時(shí)間：2022-04-08 05:21:28
序論：在您撰寫房地產(chǎn)營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)； 營(yíng)銷 策略；核心產(chǎn)品
論文摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的變化，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越迅猛，行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈，開(kāi)發(fā)商紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要性。
隨著人們的生活水平的提高，我國(guó)人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個(gè)持續(xù)而穩(wěn)定的 經(jīng)濟(jì) 增長(zhǎng)點(diǎn)，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn) 市場(chǎng) 的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商們的重視。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，也是個(gè)人和集體通過(guò)一系列的活動(dòng)，特別是某些創(chuàng)造性的活動(dòng)，同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的的一種 社會(huì) 過(guò)程。可見(jiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等 建筑 物及相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng)。與一般商品市場(chǎng)營(yíng)銷相比，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)是其交換對(duì)象的特殊性，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷既有其特點(diǎn)，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。
二、房地產(chǎn)的營(yíng)銷策略
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。
（一）產(chǎn)品策略（product）
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次：
1. 核心產(chǎn)品。它是購(gòu)買者實(shí)際上要購(gòu)買的主要服務(wù)，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2. 有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。
3. 延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè) 管理 、保證 公共 設(shè)施的提供等。
目前的市場(chǎng)情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷不能單靠一個(gè)概念、一個(gè)點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個(gè)層次在內(nèi)的所有的東西。由于購(gòu)房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場(chǎng)情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷真正倚重且有所突破的也是這兩個(gè)方面。
首先，給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽(tīng)的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開(kāi)發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開(kāi)發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新 材料 、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì)所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的 文化 氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（二）價(jià)格策略（price）
房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
1. 定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有 成本 導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊谥贫▋r(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
2. 定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定 合同 時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和 銀行 開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行 申請(qǐng) 抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
（三）促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：
1. 人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
2. 廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、 環(huán)境 優(yōu)勢(shì)、 教育 優(yōu)勢(shì)、 交通 優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
3. 公共 關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò) 傳播 溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如召開(kāi) 新聞 會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加 社會(huì) 公益活動(dòng)，或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4. 營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買、鼓勵(lì)房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
（四）渠道策略（place）
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn) 營(yíng)銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
1. 直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2. 委托銷售。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握 市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售。它是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù) 的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷 成本 ，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
城鎮(zhèn)化發(fā)展不僅為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展提供了動(dòng)力，而且拓寬了房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)空間，而房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)也需要抓住這一發(fā)展良機(jī)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，完成新一輪的跨越。由于房產(chǎn)的調(diào)控政策仍將持續(xù)一段時(shí)間，市場(chǎng)的集中度也會(huì)逐漸提高，而房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)也會(huì)在此發(fā)展過(guò)程中進(jìn)一步分化。最新地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告顯示，按照企業(yè)的規(guī)模劃分，排名前列的房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)市場(chǎng)占有率逐年加大，排名中游的房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)市場(chǎng)占有率出現(xiàn)上下波動(dòng)情況，而排名靠后的房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)市場(chǎng)占有率在逐年下滑，面臨的生存壓力越來(lái)越大，時(shí)刻存在被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)本質(zhì)上是以服務(wù)求生存的行業(yè)，需要堅(jiān)持以人為本的原則，強(qiáng)調(diào)企業(yè)服務(wù)的個(gè)性化、有效性和創(chuàng)新性，地域區(qū)隔的情況較為顯著，所以大型房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)壟斷市場(chǎng)的情況不太容易出現(xiàn)，中小型房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)憑借專業(yè)優(yōu)勢(shì)與服務(wù)特色也可以在市場(chǎng)中求得生存與發(fā)展。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展方向
1.品牌化方向發(fā)展。
隨著房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)服務(wù)水平的逐漸提高，以及在專業(yè)化和規(guī)范化等方面的持續(xù)發(fā)展，一部分品牌企業(yè)在此過(guò)程中脫穎而出，依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰法則，資源逐漸向這些品牌企業(yè)集中。有研究結(jié)果表明，80％以上的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將品牌和實(shí)力作為選擇房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的首選條件，這在一定程度上刺激了房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)向品牌化方向發(fā)展。例如很多房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)以北上廣深為核心，逐步實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的規(guī)?；l(fā)展，即使在長(zhǎng)三角和內(nèi)陸地區(qū)的二三線城市，很多優(yōu)秀品牌的房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)也利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行擴(kuò)張，進(jìn)一步加劇了房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
2.專業(yè)化方向發(fā)展。
房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)為智力密集型的行業(yè)，而人力資源是保障企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)企業(yè)平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。經(jīng)過(guò)房地產(chǎn)的測(cè)評(píng)研究發(fā)現(xiàn)，只有專業(yè)化程度高、人才儲(chǔ)備充足的品牌房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，從容應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入低迷時(shí)帶來(lái)的沖擊，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。
3.創(chuàng)新性方向發(fā)展。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純依靠樓盤促銷方式已經(jīng)無(wú)法刺激消費(fèi)者購(gòu)房欲望，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只有和營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行全面合作，才可以保障房地產(chǎn)銷售工作順利開(kāi)展，而這對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)水平提出了更高的要求。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷地阿里企業(yè)需要想創(chuàng)新性方向發(fā)展，注重信息資源收集和營(yíng)銷策劃工作。例如收集房地產(chǎn)資料及數(shù)據(jù)、市場(chǎng)需求信息和客戶資源的信息等，并加強(qiáng)對(duì)信息的整合、管理和應(yīng)用，分析消費(fèi)者的購(gòu)房需求及喜好，從而對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性，制定合理的銷售價(jià)格，以保證營(yíng)銷服務(wù)的有效性和專業(yè)性。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的發(fā)展措施
1.加強(qiáng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的合作。
房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中不能既需要注重提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，又需要加強(qiáng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的合作，發(fā)揮合作優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)共贏的目的，這樣既可以幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)節(jié)約項(xiàng)目搜尋成本與談判成本，又可以幫助房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)取得縱向聯(lián)系方面的差異性優(yōu)勢(shì)，與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)建立良好的合作關(guān)系與信任關(guān)系，進(jìn)而有利于雙方開(kāi)展深層次的合作。
2.注重策劃咨詢服務(wù)的專業(yè)化。
營(yíng)銷策劃和咨詢服務(wù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的安身立命之本，而房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前期策劃和咨詢服務(wù)工作更是尤為重要。雖然房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前后的策劃存在著一定的時(shí)間差，但是二者之間可以進(jìn)行資源共享。例如專業(yè)策劃人才的資源共享、市場(chǎng)調(diào)研的資源共享和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的資源共享等，這在推動(dòng)保持房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)策劃咨詢服務(wù)的專業(yè)化發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。
3.做好商業(yè)地產(chǎn)方面的運(yùn)營(yíng)。
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)尤為引人關(guān)注，其對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的需要也最為迫切。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)需要做好商業(yè)地產(chǎn)方面的運(yùn)營(yíng)。由于商業(yè)地產(chǎn)在運(yùn)營(yíng)時(shí)的獨(dú)立性和細(xì)分化較強(qiáng)，其發(fā)展空間相對(duì)較大，其所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)極具誘惑力，也是其提高策劃營(yíng)銷水平的有效途徑。
4.轉(zhuǎn)型為投融資中介。
在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，融資困難是很多開(kāi)發(fā)商需要面臨的問(wèn)題，尤其是對(duì)中小型的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)而言，資金短缺是制約其發(fā)展的主要瓶頸。由于房地產(chǎn)行業(yè)可操作性較強(qiáng)的金融工具比較少，而國(guó)外資金在進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)時(shí)又無(wú)法找到合適的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)可以抓住這一時(shí)機(jī)，向投融資中介方向轉(zhuǎn)型，這樣可以在解決房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資金短缺和國(guó)外資金注入問(wèn)題的過(guò)程中，推動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
總之，房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)需要注重品牌化、專業(yè)化和創(chuàng)新性方向發(fā)展，從加強(qiáng)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的合作、注重策劃咨詢服務(wù)的專業(yè)化、做好商業(yè)地產(chǎn)方面的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)型為投融資中介等方面，采取有效的發(fā)展措施，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
作者：馮青 單位：聯(lián)發(fā)集團(tuán)廈門房產(chǎn)有限公司
摘要：從產(chǎn)品內(nèi)容、銷售時(shí)機(jī)、銷售形式上看，住宅房地產(chǎn)具有無(wú)形性特征，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的描述來(lái)想象欲購(gòu)買房屋的未來(lái)面貌。這一認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)大大影響了消費(fèi)者購(gòu)買物業(yè)的信心和決心。因此，需要對(duì)環(huán)境、人員、品牌載體以及信息溝通等因素的管理來(lái)建立了住宅房地產(chǎn)的有形展示營(yíng)銷策略，從而幫助開(kāi)發(fā)商克服了無(wú)形性給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來(lái)的負(fù)面影響。
關(guān)鍵詞：住宅房地產(chǎn)；無(wú)形性；有形展示
在當(dāng)今社會(huì)，房地產(chǎn)消費(fèi)已占據(jù)了人們消費(fèi)支出的很大比例。如何購(gòu)買適合并使自己滿意的住宅房地產(chǎn)，是現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者非常關(guān)注的。消費(fèi)者購(gòu)買住宅房地產(chǎn)時(shí)，對(duì)物業(yè)的建筑質(zhì)量、物業(yè)單位的具體形態(tài)、物業(yè)管理的水平等購(gòu)房時(shí)不能看見(jiàn)的因素普遍都非常關(guān)心。但是由于部分開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)信問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)這些問(wèn)題總有不信任感。而在房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論探討圈中，理論界對(duì)這一現(xiàn)象又關(guān)注甚少。本文在分析住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及對(duì)購(gòu)房者所造成特殊影響的基礎(chǔ)上，根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷理論，構(gòu)建了住宅房地產(chǎn)有形展示營(yíng)銷策略。通過(guò)此策略在實(shí)踐中的運(yùn)用，開(kāi)發(fā)商可以消除住宅房地產(chǎn)的無(wú)形性給購(gòu)房者帶來(lái)的負(fù)面影響。
一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性
房地產(chǎn)產(chǎn)品具有區(qū)域性、異質(zhì)性、保值增值性等特性，這些特性對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷產(chǎn)生了重要的影響。但是，人們通常忽略了房地產(chǎn)產(chǎn)品另外一個(gè)比較重要的特性——無(wú)形性，即住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品在某種程度上是看不見(jiàn)、摸不著的，消費(fèi)者只能依靠房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的描述來(lái)想象所購(gòu)買物業(yè)單位的未來(lái)面貌。一般而言，住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性主要通過(guò)以下幾點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)。
（一）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)容上看，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括較大部分的無(wú)形性產(chǎn)品
從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅包括所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等有形的產(chǎn)品，還包括了樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購(gòu)買過(guò)程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等無(wú)形的產(chǎn)品。
（二）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售時(shí)機(jī)上看，開(kāi)發(fā)商銷售的大多是期房
開(kāi)發(fā)商為了減少資金的占用壓力和降低開(kāi)發(fā)成本，通常在物業(yè)還是期房狀態(tài)時(shí)，就開(kāi)始預(yù)售。對(duì)于所提供的物業(yè)的產(chǎn)品情況，開(kāi)發(fā)商給消費(fèi)者畫出了美好的藍(lán)圖。但產(chǎn)品在未來(lái)究竟會(huì)呈現(xiàn)出什么狀態(tài)，只有靠開(kāi)發(fā)商的信用來(lái)加以推測(cè)。在這種情況下，不可預(yù)見(jiàn)性的風(fēng)險(xiǎn)較大，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，只有根據(jù)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)和品牌來(lái)推測(cè)所購(gòu)買的產(chǎn)品。
（三）從住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售形式上看，開(kāi)發(fā)商銷售的基本上都是清水房
在這種情況下，消費(fèi)者即使購(gòu)買的是現(xiàn)房，他也只能知道房地產(chǎn)產(chǎn)品的有形部分，如戶型、小區(qū)規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修等。他很難清楚地知道自己入住后的住宅究竟會(huì)是什么樣的，只有借助開(kāi)發(fā)商的樣板房來(lái)想象自己所購(gòu)買住宅的未來(lái)情況。這樣，從消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品的角度來(lái)看，消費(fèi)者其實(shí)是很難知道他自己入住后所消費(fèi)產(chǎn)品的具體狀況以及給自己所帶來(lái)的具體感受。
二、住宅房地產(chǎn)無(wú)形性給消費(fèi)者造成的特殊影響
由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所具有的無(wú)形性特征，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一系列特殊的影響。這些影響包括：
（一）消費(fèi)者很難準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)其購(gòu)買的物業(yè)單位
在房地產(chǎn)產(chǎn)品裝修完好前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買住宅房地產(chǎn)的有形實(shí)體，很難形成準(zhǔn)確的預(yù)期，在入住之前，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買住宅房地產(chǎn)的無(wú)形部分，很難形成準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。
（二）消費(fèi)者購(gòu)買物業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)很大
住宅房地產(chǎn)的價(jià)值很大，但其質(zhì)量、工期以及開(kāi)發(fā)商所做出的各種承諾均取決于開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)，消費(fèi)者不可預(yù)見(jiàn)性的風(fēng)險(xiǎn)較大。
（三）消費(fèi)者很難做到房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正比較
對(duì)于不同的住宅房地產(chǎn)，消費(fèi)者只能根據(jù)廣告和開(kāi)發(fā)商的承諾來(lái)形成產(chǎn)品形象，產(chǎn)品的比較也只是各物業(yè)所傳播信息之間的比較。而各物業(yè)沒(méi)有傳播的信息之間，很難形成鮮明的對(duì)比。
（四）消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)廣告的信賴度較低
由于房地產(chǎn)廣告是開(kāi)發(fā)商有選擇地刊登和美化，其內(nèi)容的真實(shí)性普遍會(huì)受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。由于以上無(wú)形性的影響，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)認(rèn)識(shí)樓盤單位。這些途徑包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施、售樓處布局、銷售人員等系列有形的線索，也包括開(kāi)發(fā)商的品牌、信譽(yù)、在消費(fèi)者中口碑等無(wú)形的線索。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示營(yíng)銷策略
（一）有形展示營(yíng)銷策略
服務(wù)營(yíng)銷的研究成果顯示，在消費(fèi)無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，顧客通常利用感宮對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象來(lái)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)的形象。“有形展示”正是利用消費(fèi)者的這一認(rèn)識(shí)特征，通過(guò)對(duì)顧客在服務(wù)過(guò)程中能夠直接感知到和提示了服務(wù)信息的有形物來(lái)傳遞服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，這些有形物包括服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他項(xiàng)目等。有形展示有助于顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象，支持有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推行。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)形性特征及該特性對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生的種種特殊影響，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以借鑒服務(wù)營(yíng)銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開(kāi)發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無(wú)形性帶來(lái)的不利影響。
（二）有形展示策略在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用
根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的具體情況，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷中的有形展示應(yīng)該包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。其具體的應(yīng)用如下所示：
1．環(huán)境展示：（1）工地展示。工地是購(gòu)房者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)到的第一要素。有效的工地有形展示包括圍板、LOGO墻裝飾、引導(dǎo)旗、橫幅打出的口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)等；另外，工程的施工進(jìn)度和施工狀況也是工地展示的重要組成部分；（2）售樓處。售樓處是消費(fèi)者進(jìn)行樓盤咨詢最主要的地方，最能體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商專業(yè)水準(zhǔn)及品牌形象。良好的售樓處形象，可以充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在售樓處的建設(shè)過(guò)程中，售樓處修建的位置、建筑外觀風(fēng)格、功能分區(qū)、裝修格調(diào)是開(kāi)發(fā)商應(yīng)該重點(diǎn)考慮的展示因素；（3）銷售資料。銷售資料也是充分展示樓盤形象，給購(gòu)房者有形體會(huì)的有利工具。售樓書、置業(yè)指南、戶型匯編、POP海報(bào)、DM單、購(gòu)房預(yù)定卡、客戶問(wèn)候卡、辦公用品等都是有效展示樓盤現(xiàn)象的載體；（4）樣板房/展示間。樣板房能夠?qū)⑵矫娴膽粜驮O(shè)計(jì)圖紙直觀化、立體化，讓購(gòu)房者對(duì)所要購(gòu)買的房子形成一個(gè)直觀的感受，從而激發(fā)購(gòu)買的興趣和欲望?？傮w而言，樣板房應(yīng)該切合樓盤的主要風(fēng)格，符合目標(biāo)消費(fèi)群的喜好；（5）其他展示。在購(gòu)房者接觸的環(huán)境展示中，還包括了諸如沙盤、戶型模型、效果圖、展板、禮品指示牌等。這些展示物都能給購(gòu)房者留下具體的印象，從而影響購(gòu)房者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的印象。
2．人員展示：（1）置業(yè)顧問(wèn)。在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，置業(yè)顧問(wèn)承擔(dān)著向購(gòu)房者介紹本公司樓盤
的責(zé)任，其形象與行為規(guī)范、溝通技巧，直接影響到購(gòu)房者對(duì)樓盤形象的認(rèn)同，意義重大。因此，樓盤有形展示策略的人員展示設(shè)計(jì)，第一重要的就是置業(yè)顧問(wèn)的展示設(shè)計(jì)。（2）相關(guān)工作人員。購(gòu)房者在購(gòu)房過(guò)程中，與其接觸的人員不僅僅是置業(yè)顧問(wèn)。保安、保潔、園林工人、財(cái)務(wù)等后勤員工也會(huì)在購(gòu)房過(guò)程向購(gòu)房者提供服務(wù)。這些人員的服務(wù)水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)樓盤的印象，因此也必須對(duì)這些后勤人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。（3）來(lái)訪顧客。我們通常會(huì)忽略來(lái)訪顧客對(duì)其他購(gòu)房者的影響。其實(shí)，通過(guò)對(duì)來(lái)訪顧客的言行舉止的觀察，消費(fèi)者可以判斷出以后共同生活的鄰居的基本素質(zhì)，從而影響其對(duì)樓盤形象的看法。
3．品牌載體：（1）VI系統(tǒng)。VI是房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目形象、品牌的基礎(chǔ)。一般而言，房地產(chǎn)企業(yè)的VI系統(tǒng)包括三部分，即基礎(chǔ)部分的LOGO，標(biāo)準(zhǔn)圖形，標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體，基本組合，印刷規(guī)范等；辦公系統(tǒng)的名片，信封，信箋，便箋，手提袋，合同書，門牌，指示牌等；應(yīng)用系統(tǒng)的公司旗幟，交通運(yùn)輸，禮品，服飾，公關(guān)等。（2）品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素除了房地產(chǎn)產(chǎn)品之外，最為重要的是開(kāi)發(fā)商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。要建立房地產(chǎn)產(chǎn)品良好的品牌形象，首先，取決于房地產(chǎn)產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，員工是否誠(chéng)實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，消費(fèi)者是否認(rèn)同開(kāi)發(fā)公司的品牌和企業(yè)文化，相關(guān)利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看開(kāi)發(fā)商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。
4．信息溝通展示：開(kāi)發(fā)商信息、樓盤信息以及其他消費(fèi)者關(guān)注的信息，通過(guò)各種媒體的傳播，可以使住宅房地產(chǎn)的無(wú)形因素向有形轉(zhuǎn)化，這些具體的轉(zhuǎn)化方式有：（1）廣告。廣告可以向消費(fèi)者提供關(guān)于商品房的充分信息，從而使消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商進(jìn)行有效的信息溝通。在商品房廣告宣傳中，要注意發(fā)揮創(chuàng)意，對(duì)樓盤進(jìn)行語(yǔ)言及形象的包裝的同時(shí)，亦應(yīng)注意不能過(guò)于夸張，以至于與樓盤實(shí)際情形背離過(guò)遠(yuǎn)，特別是樓盤的小區(qū)規(guī)劃、工程結(jié)構(gòu)、建材標(biāo)準(zhǔn)方面則應(yīng)實(shí)事求是，否則在銷售中后期，客戶如發(fā)現(xiàn)實(shí)際情形與廣告宣傳差距太大，會(huì)產(chǎn)生較大心理落差，造成退房率高，亦會(huì)影響樓盤及開(kāi)發(fā)商形象。（2）口碑。在房地產(chǎn)信息的傳播過(guò)程中，口碑是非常的重要的信息渠道?？诒窍M(fèi)者經(jīng)驗(yàn)化過(guò)程的再現(xiàn)。消費(fèi)者在購(gòu)房過(guò)程中，他們會(huì)多方面收集樓盤的信息。而親朋好友以自己的經(jīng)歷提供的信息，可以打消他們的疑慮，是他們信賴的途徑。開(kāi)發(fā)商要樹(shù)立良好的口碑，就必須注重所開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量，重視消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品房過(guò)程中的種種意見(jiàn)，并加以解決。（3）名人示范。名人具有強(qiáng)大的號(hào)召力，他們的行為具有示范效應(yīng)。名人對(duì)樓盤的購(gòu)買或推薦對(duì)于普通購(gòu)房者而言，具有引領(lǐng)作用。在樓盤推廣過(guò)程中，我們會(huì)看見(jiàn)部分樓盤聘請(qǐng)代言人的現(xiàn)象。（4）承諾和保證。服務(wù)承諾就是公布服務(wù)質(zhì)量或效果的標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)顧客加以利益上的保證或擔(dān)保。開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的質(zhì)量以及其他消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行承諾和保證，可以大大地消除消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生的心理壓力。就房地產(chǎn)業(yè)而言，像五證二書（國(guó)有土地使用證、用地規(guī)劃許可證、施工許可證、建設(shè)規(guī)劃許可證、預(yù)售許可證、房屋質(zhì)量保證書、使用說(shuō)明書)，就對(duì)購(gòu)房者做出了關(guān)于樓盤質(zhì)量、合法性等問(wèn)題的具體承諾和保證。超級(jí)秘書網(wǎng)：
一、物業(yè)管理概念
物業(yè)管理概念是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)較早開(kāi)始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購(gòu)買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。
為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷中保持主動(dòng)。
二、綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。
這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷全過(guò)程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見(jiàn)的概念模式。從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無(wú)論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，稍大的樓盤，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹(shù)、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來(lái)的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對(duì)立了起來(lái)。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒(méi)有房，何以為家？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。
五、人文概念
現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開(kāi)發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來(lái)提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂(lè)園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。
最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開(kāi)發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說(shuō)的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用?？梢?jiàn)，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說(shuō)明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一種重要趨勢(shì)，難怪開(kāi)發(fā)商和企劃人們開(kāi)始熱衷于營(yíng)造這一概念。
七、會(huì)所概念
從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購(gòu)房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷售賣點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，并沒(méi)有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問(wèn)題：
一是會(huì)所的功能定位問(wèn)題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來(lái)，多作人際溝通，開(kāi)展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開(kāi)心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。
二是會(huì)所經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式問(wèn)題。即會(huì)所應(yīng)該由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開(kāi)發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，有開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。
八、親水概念
水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國(guó)是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國(guó)家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺(jué)風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開(kāi)發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來(lái)首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一下子熱了起來(lái)。只要看看如今樓盤項(xiàng)目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開(kāi)發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。
其實(shí)，真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報(bào)警、周界報(bào)警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報(bào)警、求助呼叫、訪客對(duì)講、指紋識(shí)別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂(lè)、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺(tái)，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報(bào)價(jià)系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。
房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念之戰(zhàn)，有其必然。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)住房需求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。房地產(chǎn)營(yíng)銷中，差異化營(yíng)銷也就成為必然。而實(shí)施差異化，就需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)細(xì)分。概念營(yíng)造是成功的市場(chǎng)細(xì)分的表現(xiàn)，一方面有利于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，另一方面也便于顧客作出自己的選擇。無(wú)論是開(kāi)發(fā)商，還是為開(kāi)發(fā)商服務(wù)的企劃人，均需要在細(xì)分中尋找自己項(xiàng)目的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并在廣告宣傳中借助于某一個(gè)簡(jiǎn)潔的概念加以歸納，并據(jù)以廣泛傳播。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷中，概念之戰(zhàn)對(duì)于推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，對(duì)于提升房地產(chǎn)營(yíng)銷水準(zhǔn)，無(wú)疑是有積極作用的。而我們應(yīng)該反對(duì)的是那些不切實(shí)際地生造概念，夸大其辭，甚至用虛假概念來(lái)哄人的做法。
[摘要]隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和人們生活水平的提高,購(gòu)房者情感精神層面的體驗(yàn)需求被不斷激發(fā)和釋放出來(lái),并在消費(fèi)行為中顯現(xiàn)出越來(lái)越重要的地位。本文結(jié)合這一背景,首先對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了介紹,然后從產(chǎn)品體驗(yàn)、人文關(guān)懷體驗(yàn)、場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)、主題互動(dòng)體驗(yàn)方面分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用。
[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭(zhēng)先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過(guò)去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來(lái)的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經(jīng)過(guò)一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感性行為,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷得以青睞。
一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文?托夫勒在《未來(lái)的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間,并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出來(lái)的一系列可回憶的事件?！辈?施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢?jiàn),體驗(yàn)是一種無(wú)形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫?派恩(美)和詹姆斯?吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷
許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開(kāi)啟未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷成了營(yíng)銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。
體驗(yàn)營(yíng)銷改變了過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無(wú)法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠(chéng),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的引入
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺(jué)的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰(shuí)迎合了這種需求,誰(shuí)就取得了成功。從近年來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹?lái)越多地引入了體驗(yàn)手法,通過(guò)“體驗(yàn)”方式來(lái)?yè)軇?dòng)購(gòu)房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。
體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷,就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過(guò)程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠(chéng),將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。
三、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用
1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略
(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購(gòu)買的實(shí)體房產(chǎn);半開(kāi)放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤與臨近樓盤在購(gòu)房者看來(lái)屬于這個(gè)樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。
房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來(lái)客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷竭力打造的。
(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)。開(kāi)發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒(méi)有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?
從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。
2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略
(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對(duì)不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問(wèn)題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。
(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來(lái)越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來(lái)房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺(jué),力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。
(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營(yíng)銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營(yíng)銷手法之一,而人文營(yíng)銷說(shuō)到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來(lái)越多的樓盤在營(yíng)銷推廣時(shí),注重通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來(lái)展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營(yíng)銷中,利用名人的感召力也是一種常見(jiàn)的方式。通過(guò)曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來(lái)提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。
3.場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所,售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂(lè)、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來(lái)源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。
為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂(lè),對(duì)自己夢(mèng)寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對(duì)購(gòu)買決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。
(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過(guò)精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說(shuō),特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對(duì)于房展會(huì),沒(méi)有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來(lái),讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。
(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見(jiàn)為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開(kāi)發(fā)商的實(shí)力,表明開(kāi)發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心,還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來(lái)的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。
4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略
(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽(tīng)者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開(kāi)發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤開(kāi)發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來(lái),從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂(lè)部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開(kāi)發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂(lè)中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買行為。
(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開(kāi)業(yè)之際,面對(duì)購(gòu)房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購(gòu)房者經(jīng)過(guò)試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購(gòu)房決定。
四、結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式,將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。
摘要：本文主要介紹我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的存在的問(wèn)題以及解決策略。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)用
引言
隨著信息時(shí)代的到來(lái)和電子商務(wù)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。其優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)中介市場(chǎng)開(kāi)放自由、信息傳播廣泛迅速、供需雙方可以選擇多種方式交流，節(jié)省了大量的人力物力。可是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在高速發(fā)展的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用卻很缺乏，大多房地產(chǎn)公司仍然執(zhí)著于過(guò)去簡(jiǎn)單的市場(chǎng)買賣概念與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。
1我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1.1外部問(wèn)題
1.1.1互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計(jì)算機(jī)工作人員，大多數(shù)消費(fèi)者、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)還未理解領(lǐng)會(huì)。
1.1.2消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的影響人們?cè)械南M(fèi)習(xí)慣一時(shí)不會(huì)改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見(jiàn)面的交流空間，其開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。
1.1.3互聯(lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要更安全嚴(yán)密的技術(shù)保障。
1.2內(nèi)部問(wèn)題
1.2.1企業(yè)自身的Internet營(yíng)銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，可能沒(méi)有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。
1.2.2開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。
1.2.3房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷活動(dòng)的手段瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。
1.2.4企業(yè)對(duì)上網(wǎng)營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會(huì)使企業(yè)在Internet上的投資逐步增加，而一個(gè)經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費(fèi)用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營(yíng)銷效果。
1.2.5房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。
但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會(huì)因?yàn)檫@些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費(fèi)者和營(yíng)銷者將會(huì)積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)獲取自己的優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)重要方面。
2房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
2.1設(shè)計(jì)制作網(wǎng)頁(yè)、維護(hù)WEB站點(diǎn)在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程中，確定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容時(shí)需要考慮的項(xiàng)目比較龐雜，并且要為訪問(wèn)者提供網(wǎng)頁(yè)的導(dǎo)航路徑，同時(shí)網(wǎng)頁(yè)要注意用戶界面的友好，使訪問(wèn)者能快捷準(zhǔn)確地尋找到其感興趣的信息。房地產(chǎn)營(yíng)銷者可以選擇專業(yè)服務(wù)公司幫助策劃和設(shè)計(jì)網(wǎng)站。
2.2制定房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷者要進(jìn)行房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，首先必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，確定營(yíng)銷對(duì)象，以及網(wǎng)絡(luò)的訪問(wèn)者可以在這里得到哪些有價(jià)值的房地產(chǎn)和營(yíng)銷者信息，根據(jù)本企業(yè)的自身特點(diǎn)和房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，選擇采用多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，擬訂房地產(chǎn)計(jì)劃。
2.3企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。企業(yè)必須注意用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)的反應(yīng)，在必要時(shí)做出修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
2.4不斷更新網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)行費(fèi)用預(yù)測(cè)與估計(jì)市場(chǎng)在發(fā)展，網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容更應(yīng)適時(shí)進(jìn)行維護(hù)與更新，并將最新的信息展現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)改變企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用策略。
2.5突出可網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的的最大吸引力就是顧客可根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上進(jìn)行室內(nèi)裝飾與家具布置的模擬。這省去了消費(fèi)者在選擇過(guò)程中的各方面顧慮。突出此優(yōu)勢(shì)將更吸引消費(fèi)者。
2.6引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者互動(dòng)地參與營(yíng)銷活動(dòng)在精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，消費(fèi)者可以方便地把自己的意見(jiàn)及時(shí)反饋給營(yíng)銷者，網(wǎng)上營(yíng)銷的管理者也可以收到各個(gè)消費(fèi)者的反饋信息，相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)上的營(yíng)銷行為，這種交互式雙向溝通使網(wǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)更有效。
2.7在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)宣傳攻勢(shì)①將網(wǎng)頁(yè)地址注冊(cè)到本地區(qū)和全球的著名的大型搜索引擎或登記到互聯(lián)網(wǎng)上有影響的WEB分類目錄里。②在電子公告牌(BBS)、新聞組(newsgroup)、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)上周期性地進(jìn)行網(wǎng)站的推廣。③在中國(guó)建設(shè)網(wǎng)、房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)上自己的網(wǎng)站信息。④與其他的web網(wǎng)站建立交換鏈接頁(yè)面，鼓勵(lì)其他站點(diǎn)在尊重網(wǎng)頁(yè)版權(quán)的同時(shí)復(fù)制自己站點(diǎn)的內(nèi)容或創(chuàng)建到自己站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)鏈接。
3房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段
3.1房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計(jì)獨(dú)特，內(nèi)容詳實(shí)，樹(shù)立品牌形象。
3.2網(wǎng)絡(luò)廣告房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢，很強(qiáng)的交互性與感官刺激性等特點(diǎn)，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅(jiān)。
3.3電子郵件電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。
3.4網(wǎng)上中介欲購(gòu)買房地產(chǎn)的消費(fèi)者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標(biāo)房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標(biāo)房地產(chǎn)的準(zhǔn)確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫面“考察”目標(biāo)房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細(xì)節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找。
4整合互補(bǔ)是營(yíng)銷的成功之道
整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功之道。首先通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過(guò)傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷從理論到實(shí)踐意義重大。
5總結(jié)
中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正處于高速發(fā)展中，消費(fèi)者對(duì)其關(guān)注度持續(xù)上升。而房地產(chǎn)屬于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策之前往往要經(jīng)歷提出需求-信息收集-方案比較-購(gòu)買決策-購(gòu)買行為等幾個(gè)階段，每個(gè)階段都需要足夠多的信息。而房地產(chǎn)網(wǎng)站是一個(gè)信息、開(kāi)展宣傳、拓展業(yè)務(wù)的窗口，具有強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)。因此，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為房地產(chǎn)市場(chǎng)上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。
摘要:品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，提高利潤(rùn)率的重要手段。房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，已從質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段過(guò)渡到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。本文對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)如何樹(shù)立營(yíng)銷品牌的研究主要從三個(gè)方面展開(kāi)。第一，闡述房地產(chǎn)品牌的概念和特征；第二，分析房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷品牌的現(xiàn)狀；第三，介紹樹(shù)立房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌的策略。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)；營(yíng)銷品牌；房地產(chǎn)品牌
一、房地產(chǎn)品牌的概念
1.房地產(chǎn)的概念。論文百事通一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)是房產(chǎn)與地產(chǎn)的總稱，是房屋與土地在經(jīng)濟(jì)方面的商品體現(xiàn)。所以我們認(rèn)為，房產(chǎn)是房屋及其權(quán)利的總稱，地產(chǎn)是土地及其權(quán)利的總稱。房地產(chǎn)是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構(gòu)筑物和其他不可分離的物質(zhì)及其權(quán)利構(gòu)成的財(cái)產(chǎn)總體。
2.品牌的概念。國(guó)際營(yíng)銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。美國(guó)Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為，“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)?！睆倪@個(gè)角度來(lái)看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過(guò)程。如果沒(méi)有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。
3.房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌的概念。房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌就是房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能獲得市場(chǎng)，以及在消費(fèi)者中獲得的知名度。品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過(guò)程。如果沒(méi)有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷品牌的現(xiàn)狀及原因
1.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷品牌現(xiàn)狀。盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)石成金的利器，近些年來(lái)房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而，我國(guó)今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬(wàn)科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬(wàn)科等三家地產(chǎn)品牌入圍。
對(duì)于動(dòng)輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司PulteHomes占美國(guó)國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額達(dá)4%左右，而我國(guó)房地產(chǎn)老大萬(wàn)科僅占我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)份額不足1%。
2.導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌現(xiàn)狀的原因。(1)缺乏對(duì)品牌管理精髓的深入理解很少有中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價(jià)值的源泉來(lái)自消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營(yíng)銷傳播沒(méi)有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開(kāi)也就再正常不過(guò)了。(2)沒(méi)有確定品牌的核心價(jià)值。品牌是企業(yè)的最重要的財(cái)富，在房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，確定自身品牌的價(jià)值對(duì)在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產(chǎn)企業(yè)卻是難以做到這點(diǎn)，把品牌核心價(jià)值與個(gè)性相違背的營(yíng)銷傳播策略所迷惑，未能識(shí)別出這些策略與品牌戰(zhàn)略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費(fèi)者不信任而失去市場(chǎng)份額。新晨
三、地產(chǎn)營(yíng)銷品牌的策略
1.房地產(chǎn)品牌定位要正確。要建立強(qiáng)有力的房地產(chǎn)品牌，精準(zhǔn)的定位是走向成功的關(guān)鍵。品牌定位應(yīng)該清晰明確，是普通住宅還是商業(yè)地產(chǎn)，是中產(chǎn)階級(jí)住所還是豪華公寓，是“運(yùn)動(dòng)、健康”的個(gè)性還是“家庭辦公一族”的特點(diǎn)等等。成功的房地產(chǎn)品牌都有自己明確的定位。
2.品牌策略應(yīng)當(dāng)持之以恒。品牌策略一旦確立，應(yīng)當(dāng)持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個(gè)性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費(fèi)者霧里看花，難以建立強(qiáng)勢(shì)品牌。萬(wàn)科“建筑無(wú)限生活”的價(jià)值主張貫穿其各個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之中，奧林匹克花園“運(yùn)動(dòng)，健康”的理念一直在其不同項(xiàng)目上得以體現(xiàn)，這都是持之以恒的表現(xiàn)。
3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業(yè)借助消費(fèi)者對(duì)原品牌已有的聯(lián)想，將其用于與成名產(chǎn)品完全不同的新的產(chǎn)品上，以縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的時(shí)間，減少開(kāi)辟新市場(chǎng)的費(fèi)用，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功幾率。它是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、創(chuàng)造名牌、尋求增長(zhǎng)和發(fā)展的重要策略。
[摘要]營(yíng)銷理念是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷理念的正確與否，是企業(yè)成功的關(guān)鍵，本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求變化的分析及房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)的總結(jié)，提出了房地產(chǎn)營(yíng)銷的新理念。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營(yíng)銷新理念
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對(duì)住房的需求越來(lái)越高，房地產(chǎn)的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只有迎合這些變化，適時(shí)地調(diào)整自己的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。針對(duì)目前的消費(fèi)者需求，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)樹(shù)立以下?tīng)I(yíng)銷理念:
一、品牌營(yíng)銷
所謂品牌，就是房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來(lái)超額的收益和無(wú)窮的發(fā)展動(dòng)力。從目前來(lái)看，品牌營(yíng)銷在樓市競(jìng)爭(zhēng)中并不十分激烈，但一些精品社區(qū)走俏市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)告訴我們，隨著房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和人們住宅消費(fèi)觀念的提升，品牌正逐漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。
房地產(chǎn)商品的高價(jià)位決定了消費(fèi)者在購(gòu)買住宅時(shí)投入的不僅僅是貨幣，還傾注了極大的情感希望，包含著對(duì)開(kāi)發(fā)商的信賴。在這種情況下，一些知名度低、口碑差的開(kāi)發(fā)商將越來(lái)越“窘”，而一批宣傳到位、知名度高、品牌好的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)出的品牌房則備受青睞。如在深圳，萬(wàn)科“四季花城”以其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、新穎的規(guī)劃設(shè)計(jì)獲得市場(chǎng)熱烈反應(yīng)，被評(píng)為“國(guó)家康居示范小區(qū)”，“全國(guó)物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”，繼深圳萬(wàn)科四季花城成功后，短短幾年，萬(wàn)科四季花城系列迅速在全國(guó)主要城市遍地開(kāi)花，武漢的萬(wàn)科四季花城、上海的萬(wàn)科四季花城、沈陽(yáng)的萬(wàn)科四季花城、南昌的萬(wàn)科四季花城還有成都的萬(wàn)科四季花城，牢牢建立和鞏固了四季花城的項(xiàng)目品牌，也建立了萬(wàn)科的企業(yè)品牌，并有助于萬(wàn)科企業(yè)的其他產(chǎn)品品牌的建立，如其后的城市家園等項(xiàng)目。現(xiàn)在，人們只要聽(tīng)說(shuō)是萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，就會(huì)產(chǎn)生高品質(zhì)的概念。所以，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和買方市場(chǎng)的形成，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既是行業(yè)發(fā)展的需要，也是企業(yè)發(fā)展的需要，更是市場(chǎng)發(fā)展的需要。
二、服務(wù)營(yíng)銷
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多．萊維物曾經(jīng)指出，新的競(jìng)爭(zhēng)已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理，是“寓經(jīng)營(yíng)管理于服務(wù)之中，在服務(wù)中完善經(jīng)營(yíng)管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已成為決定開(kāi)發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要因素，處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中房地產(chǎn)項(xiàng)目，無(wú)不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營(yíng)銷品位。
國(guó)外和我國(guó)香港地區(qū)特別注重物業(yè)管理工作中的經(jīng)營(yíng)概念。以美國(guó)為例，經(jīng)歷60多年市場(chǎng)磨練的美國(guó)物業(yè)管理行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)可以為客戶提供租賃、估價(jià)、交易、咨詢等項(xiàng)服務(wù)，美國(guó)注冊(cè)物業(yè)經(jīng)理的職責(zé)也首先要求要保障管理物業(yè)的租售，在此基礎(chǔ)上做好物業(yè)維護(hù)工作。在他們看來(lái)，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以為業(yè)主、租戶提供良好的工作、生活環(huán)境，而更重要的作用在于使物業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到充分發(fā)揮。
在香港地區(qū)，物業(yè)管理公司大多采用科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的管理模式。具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：就物業(yè)管理的內(nèi)容來(lái)看，不僅包括傳統(tǒng)物業(yè)管理的七大方面，還包括小區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校、娛樂(lè)、飲食等配套設(shè)施的管理;就制定物業(yè)管理措施來(lái)看，通過(guò)確定物業(yè)管理活動(dòng)中可以控制和影響的因素，判斷對(duì)業(yè)主影響的程度，制定相應(yīng)的措施;就物業(yè)管理的目標(biāo)來(lái)看，除了包括常規(guī)的治安、清污等，也有完善的各種應(yīng)急措施。近年來(lái)，由于香港地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，為了增加物業(yè)價(jià)格抗跌的能力，業(yè)主們把更多的注意力放到了物業(yè)管理上。聘請(qǐng)一家專業(yè)程度高、信譽(yù)良好的物業(yè)公司負(fù)責(zé)管理樓宇，已經(jīng)成為物業(yè)交易的一個(gè)賣點(diǎn)。
近年來(lái)在內(nèi)地迅猛發(fā)展業(yè)務(wù)的香港物業(yè)管理企業(yè)，無(wú)論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯、歐思諾，無(wú)一例外地以房地產(chǎn)服務(wù)綜合優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，寓經(jīng)營(yíng)、管理于服務(wù)之中，體現(xiàn)出卓越的專業(yè)水準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。進(jìn)一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不難發(fā)現(xiàn)，香港地區(qū)規(guī)模較大的物業(yè)管理企業(yè)都以提供物業(yè)經(jīng)營(yíng)管理綜合服務(wù)為特色。
但是，我們也應(yīng)該看到，我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)體系中的要素市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟，作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，率先認(rèn)定服務(wù)營(yíng)銷觀念，貫徹服務(wù)策略，有利于其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、文化營(yíng)銷
房地產(chǎn)，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的組合，它已經(jīng)成了業(yè)主本身的追求、業(yè)績(jī)、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的操作，可以發(fā)掘歷史淵源和傳統(tǒng)，塑造樓盤的品種和個(gè)性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍和情調(diào)，以迎合特殊消費(fèi)群體的心理和物質(zhì)需求，并以此提升產(chǎn)品的價(jià)格。文化品牌又可以細(xì)分為三種。
1.打“人文文化牌”。即借助于人文環(huán)境，促銷其樓盤。上海新明星花園就是一個(gè)典范，開(kāi)發(fā)商把目標(biāo)定位在讓居民能愉快地生活在一個(gè)處處滿意的、充滿美好情趣的高質(zhì)量的生活空間上。它們不僅利用名人效應(yīng)以及各種文化活動(dòng)創(chuàng)建“文化園區(qū)”，同時(shí)也在項(xiàng)目的總體規(guī)劃或每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上成分體現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。通過(guò)先進(jìn)的理念和文化營(yíng)銷戰(zhàn)略使新明星花園獲得了巨大的成功。
2.打“金融文化牌”。外灘是上海最早的金融一條街，這里集中了歐陸風(fēng)格建筑的精品，金陵路、延安路、外灘的延安大廈“金融文化街”，延續(xù)了萬(wàn)國(guó)建筑博覽的風(fēng)格，在設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，使整幢大樓與外灘融為一體。
3.打“商業(yè)文化牌”。這不僅體現(xiàn)在一些老商業(yè)街，更體現(xiàn)在一些新崛起的商業(yè)街。如北京的新東方廣場(chǎng)、西單文化廣場(chǎng)等，集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑于一體，使人們?cè)谫?gòu)物的同時(shí)，也享受到了北京古都的歷史文化氛圍。
一張張“文化牌”無(wú)疑提升了樓盤的價(jià)值，也說(shuō)明了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正不斷走向成熟。這不僅使房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位提高了，對(duì)居民文化素質(zhì)和修養(yǎng)的提高也會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。
四、生態(tài)環(huán)境營(yíng)銷
圍繞住宅的綠色環(huán)境開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，從原來(lái)簡(jiǎn)單的綠化率、綠地面積，上升到請(qǐng)專業(yè)園林設(shè)計(jì)部門做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，并詳細(xì)標(biāo)明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，在此基礎(chǔ)上提出生態(tài)環(huán)境概念，這是現(xiàn)代人所追求的時(shí)尚，也是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
強(qiáng)調(diào)住宅的生態(tài)環(huán)境，實(shí)質(zhì)上是追求一種高效、節(jié)能、環(huán)保、健康舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規(guī)律的要求，也是社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高以及住房條件的不斷改善，住房的生態(tài)環(huán)境將成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目評(píng)價(jià)中最重要的指標(biāo)之一。目前在國(guó)內(nèi)雖然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的住房生態(tài)化或生態(tài)化住宅，但是從住房市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境或在這方面有所建樹(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目都有較好的市場(chǎng)前景。
五、知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷
21世紀(jì)呼喚知識(shí)經(jīng)濟(jì)，21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念的提出，住宅業(yè)也體現(xiàn)出了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的理念。
1.“學(xué)區(qū)”的概念?！皩W(xué)區(qū)”對(duì)中國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)全新的概念。在我國(guó)，人才的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，父母都希望子女能學(xué)有所成，在社會(huì)上站穩(wěn)腳跟，所以，越來(lái)越多的人在買房置業(yè)時(shí)，首先考慮的因素便是教育環(huán)境。開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目規(guī)劃階段，首先要考慮的就是建學(xué)校，且學(xué)校的硬件設(shè)備要全面、方便、設(shè)計(jì)合理。新晨
2.“社區(qū)文化”的概念。將社區(qū)辦成學(xué)區(qū)，自然會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的社區(qū)文化。因?yàn)樯鐓^(qū)中有學(xué)校，而學(xué)校中也會(huì)有社區(qū)，學(xué)校與社區(qū)相互開(kāi)放，資源共享，再加上功能齊全的公建和大面積的綠化，人、自然、知識(shí)這三個(gè)元素就構(gòu)成了典型的社區(qū)文化。學(xué)校的行業(yè)準(zhǔn)則和道德規(guī)范必將影響社區(qū)內(nèi)居民的思想行為，社區(qū)的教育環(huán)境所產(chǎn)生的濃郁的學(xué)習(xí)氛圍與文明、優(yōu)雅的學(xué)校風(fēng)尚，將對(duì)社區(qū)的每個(gè)居民產(chǎn)生良好的影響，學(xué)校精良一流的硬件設(shè)施和雄厚的師資力量也為居民的各項(xiàng)教育提供了可靠的發(fā)展條件；另一方面，社區(qū)居民中有專長(zhǎng)、有才干的人也可以成為學(xué)校無(wú)償?shù)慕逃Y源。社區(qū)文化不僅是一種氛圍，也體現(xiàn)著開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和項(xiàng)目的品牌。
3.“智能化”的概念。人類進(jìn)入21世紀(jì)，只有智能化住宅理念才能支持社區(qū)的文化氛圍。盡管智能化住宅的投入非常大，但住宅中智能化的含量越大，今后所得到的回報(bào)也就越高。這不僅是由于它所蘊(yùn)涵的新住房消費(fèi)理念可以滿足部分消費(fèi)者的需求，更重要的是其超前的投入迎合了市場(chǎng)發(fā)展的要求，具有增值的潛力。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)智能化雖然尚無(wú)明確和標(biāo)準(zhǔn)的定義，但其核心卻是公認(rèn)的，即適應(yīng)信息社會(huì)的各種需要，給投資者和使用者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，這是信息時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)所提出的新的和更高的要求。
[摘要]在我國(guó)，房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。闡述了我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。說(shuō)明為了贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新?？偠灾?，房地產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營(yíng)銷策略
一、引言
1.房地產(chǎn)的概念。在我國(guó)所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會(huì)破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會(huì)使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國(guó)，就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō)，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷概述。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營(yíng)銷需要清楚地了解營(yíng)銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過(guò)系統(tǒng)分析及時(shí)改變營(yíng)銷策略。
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷包括有開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商、營(yíng)銷人員、營(yíng)銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商，首先要對(duì)市場(chǎng)變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開(kāi)發(fā)商就要在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷人員，不但要熟悉市場(chǎng)環(huán)境等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者和社會(huì)更大利益等主要法律知識(shí)，以及社會(huì)文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的不同需求。對(duì)于房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)商而言，為了達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商來(lái)接近目標(biāo)顧客。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展史
市場(chǎng)營(yíng)銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父，他提出了最早的營(yíng)銷4C理論，是現(xiàn)代營(yíng)銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營(yíng)銷方法。
在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
營(yíng)銷簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營(yíng)銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開(kāi)發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營(yíng)銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開(kāi)的營(yíng)銷，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。
6.整合營(yíng)銷觀念階段——整合策劃。整合營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念。整合營(yíng)銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)商中間介紹來(lái)購(gòu)買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托銷售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢(shì)
當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有以下特點(diǎn)：
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場(chǎng)地位，引起市場(chǎng)關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，迅速掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開(kāi)發(fā)分批銷售，步步為營(yíng)，組織儲(chǔ)備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；
進(jìn)度跟進(jìn)高潮迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開(kāi)放、園林開(kāi)放等）制造階段性銷售高潮，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；
物管跟進(jìn)后顧無(wú)憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹(shù)立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購(gòu)買者無(wú)后顧之憂，達(dá)到促銷效果。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新
在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
1.品牌營(yíng)銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營(yíng)銷。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對(duì)于現(xiàn)在正處于買方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識(shí)營(yíng)銷。目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。
4.綠色營(yíng)銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營(yíng)銷為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
在綠色營(yíng)銷上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營(yíng)銷。和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷售同樣可以采取合作營(yíng)銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品房之后進(jìn)行裝潢，開(kāi)發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過(guò)宣傳開(kāi)發(fā)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的方式，向金融信貸部門請(qǐng)求貸款或通過(guò)項(xiàng)目融資的方式邀請(qǐng)進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè);在后期的銷售過(guò)程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開(kāi)發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢(shì)，形成雙贏的格局。新晨
6.服務(wù)營(yíng)銷。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對(duì)所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開(kāi)發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無(wú)人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對(duì)業(yè)主提出的問(wèn)題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
7.社會(huì)營(yíng)銷。社會(huì)營(yíng)銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來(lái)的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益，不忽視社會(huì)利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會(huì)效益，對(duì)于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤(rùn)也自然得到提高。
五、結(jié)語(yǔ)
總而言之，房地產(chǎn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營(yíng)銷組合，充分發(fā)揮各種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)。
摘要：從當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀，引出對(duì)其營(yíng)銷渠道建構(gòu)的緊迫性和建構(gòu)路徑的思考，提出開(kāi)發(fā)商渠道定位、轉(zhuǎn)型、心理契約的三大主張，以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷渠道建構(gòu)；定位；轉(zhuǎn)型；心理契約
對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)為樂(lè)觀的情緒所籠罩，開(kāi)盤即售罄的神話還在上演，似乎一夜間，房地產(chǎn)市場(chǎng)完成了從買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的過(guò)渡，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，少有的賣方市場(chǎng)。這對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來(lái)的就是開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)注度日趨減弱；與此同時(shí)，正是由于營(yíng)銷壓力的弱化，使得開(kāi)發(fā)商正在強(qiáng)化把自己看成是銷售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營(yíng)銷渠道成本，獲取高額回報(bào)。
然而，在一片叫好聲中，開(kāi)發(fā)商在樂(lè)觀之余，對(duì)于營(yíng)銷，特別是蘊(yùn)藏最大變數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的建構(gòu)問(wèn)題，更應(yīng)保持一份清醒和警惕。畢竟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，其調(diào)節(jié)功能也是強(qiáng)大的，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開(kāi)發(fā)商如何贏得先機(jī)的主要因素，因此，作為開(kāi)發(fā)商在渠道建構(gòu)方面不能居于一時(shí)之得，應(yīng)有寬泛的視野，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，才能立于不敗之地。
其實(shí)，零階渠道策略本身并不利于開(kāi)發(fā)商的自身做大、做強(qiáng)的發(fā)展要求。專業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢(shì)，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對(duì)自己應(yīng)該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發(fā)揮所長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)商需要的是追求整合優(yōu)勢(shì)，而不是面面俱到，都由自己來(lái)做。因此，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道建構(gòu)中，如何充分運(yùn)用具有專業(yè)水準(zhǔn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流，整合渠道優(yōu)勢(shì)是不可替代的。
當(dāng)然，由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，營(yíng)銷商與開(kāi)發(fā)商在承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)上并不對(duì)等?，F(xiàn)實(shí)中，開(kāi)發(fā)商往往對(duì)營(yíng)銷商的顧慮較大，同時(shí)也承擔(dān)了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤走勢(shì)與預(yù)期有差異，在風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱的情況下，開(kāi)發(fā)商往往會(huì)強(qiáng)制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本能。因此，從營(yíng)銷商來(lái)講，也有如何先期與開(kāi)發(fā)商溝通，如何進(jìn)行市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，如何培育市場(chǎng)，如何彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)資源不足等方面有所安排，從而激發(fā)起開(kāi)發(fā)商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。
基于當(dāng)前這一現(xiàn)實(shí)，作為房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道建構(gòu)問(wèn)題，筆者提出以下三點(diǎn)思考：
思考之一：開(kāi)發(fā)商的渠道定位策略一定要有，并且定位準(zhǔn)確。
眾所周知，就市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個(gè)要素的組合入手：
(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性，即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產(chǎn)同時(shí)又具有較強(qiáng)的投資性，在一定階段，則表現(xiàn)為較大的投機(jī)性，即可能導(dǎo)致需求泡沫的產(chǎn)生。
(2)房地產(chǎn)投資巨大，在現(xiàn)階段中國(guó)，幾乎耗盡一個(gè)人、一個(gè)家庭的畢生積蓄。因此，該類產(chǎn)品特征決定了消費(fèi)者應(yīng)是較理性、慎重（現(xiàn)階段的銷售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現(xiàn)象，不能做常態(tài)研究之用）。
(3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下，較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)意愿較強(qiáng)，需求比較旺盛，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，門檻越來(lái)越高，開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)之間的事，更多的表現(xiàn)在其價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
(4)基于房地產(chǎn)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無(wú)的事，而是必須有，且要準(zhǔn)確。筆者以為，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，現(xiàn)階段要做好渠道定位策略，應(yīng)著重在以下兩點(diǎn)上用力。
①先期造勢(shì)。渠道建設(shè)應(yīng)在開(kāi)發(fā)拿地時(shí)，就與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究、評(píng)估等前期工作一并進(jìn)行，并有意識(shí)的通過(guò)前期4P組合與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，進(jìn)行初步市場(chǎng)切入。
②在目標(biāo)市場(chǎng)切入成功后，須進(jìn)一步造勢(shì)，以形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求信號(hào)，造成營(yíng)銷商主動(dòng)聯(lián)系要求合作的態(tài)勢(shì)時(shí)，有針對(duì)性的篩選出符合自己樓盤定位，且在財(cái)務(wù)、信用及營(yíng)銷推廣能力良好的營(yíng)銷公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價(jià)值鏈上，直接借助其強(qiáng)勢(shì)渠道，依靠其網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)拓展，向最終目標(biāo)客戶群滲透，全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。
思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。
在分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變的大前提下，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也不例外。開(kāi)發(fā)商在建構(gòu)分銷渠道的基本框架時(shí)，應(yīng)由選擇習(xí)慣的自銷為主，即“縱深狹窄型”向選擇實(shí)力雄厚，有特質(zhì)的營(yíng)銷商和個(gè)人渠道，即“扁平寬廣型”過(guò)渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向?qū)挼亩嗲赖霓D(zhuǎn)變、建立專業(yè)化運(yùn)作為主的渠道整合優(yōu)勢(shì)。
如何轉(zhuǎn)型，在已非常專業(yè)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)，有個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，值得重視——個(gè)人營(yíng)銷渠道的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
樓盤營(yíng)銷有一大特點(diǎn)，即社團(tuán)與交際紐帶的特殊作用——口碑效應(yīng)。往往一位老顧客所帶來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值，非?？捎^，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。在關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營(yíng)銷，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。
但目前，許多開(kāi)發(fā)商更多的把這種渠道看成權(quán)宜之計(jì)，并沒(méi)有相應(yīng)營(yíng)銷戰(zhàn)略跟進(jìn)。其實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)個(gè)人渠道，開(kāi)發(fā)商完全應(yīng)納入其營(yíng)銷渠道整合中，必要時(shí)(市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基本理順)應(yīng)爭(zhēng)取將其并入自身營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來(lái)的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。新晨
同時(shí)，在與老顧客個(gè)人合作時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手。
(1)應(yīng)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過(guò)VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠(chéng)度。
(2)要具有可控性。通過(guò)個(gè)人的利益依附于開(kāi)發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來(lái)控制個(gè)人的營(yíng)銷行為。
(3)公司相對(duì)應(yīng)的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷分層兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。因?yàn)?，個(gè)人與開(kāi)發(fā)商相比，本身處于相對(duì)弱勢(shì)，如承諾沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，很難挽回，可能影響寬泛。
思考之三：開(kāi)發(fā)商應(yīng)與營(yíng)銷商建立起心理契約關(guān)系。
所謂心理契約，是指一種非正式的、非書面的，無(wú)法律效力，但如果違約會(huì)給違約方帶來(lái)極大心理壓力的心理關(guān)系，嚴(yán)重時(shí)可導(dǎo)致中斷合作。根據(jù)艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個(gè)人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開(kāi)發(fā)商與營(yíng)銷商的關(guān)系。因此，開(kāi)發(fā)商與營(yíng)銷商在完善有關(guān)書面合作契約的同時(shí)，應(yīng)盡量選擇有共同價(jià)值觀的營(yíng)銷商，在戰(zhàn)略利益上結(jié)盟、在相互之間扶持、在獎(jiǎng)勵(lì)政策靈活等方面、建立起雙方之間規(guī)范型與道德型的心理契約關(guān)系。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)
1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營(yíng)銷是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場(chǎng)信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過(guò)信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長(zhǎng)久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對(duì)面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無(wú)法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過(guò)度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過(guò)展示文化魅力，通過(guò)人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷售。
3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。
二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的作用
1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營(yíng)造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過(guò)喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的，形成有利的營(yíng)銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I(yíng)銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營(yíng)銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購(gòu)買傾向的前提，則是樓盤不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營(yíng)銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來(lái)完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。
2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境，收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映，向營(yíng)銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營(yíng)銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營(yíng)銷在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì)，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營(yíng)銷功能和合力，形成最為重要的營(yíng)銷資源。
3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營(yíng)銷中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來(lái)了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。
4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)
公共關(guān)系在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。
1.品牌公關(guān)
公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷的客戶定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營(yíng)銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營(yíng)銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營(yíng)銷為主角的營(yíng)銷手法。企業(yè)通過(guò)各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開(kāi)發(fā)企業(yè)，其開(kāi)發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長(zhǎng)最頭疼的問(wèn)題，平時(shí)家長(zhǎng)上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無(wú)處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營(yíng)”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無(wú)人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營(yíng)，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開(kāi)盤的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤(rùn)，通過(guò)活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問(wèn)題，磨煉和鍛煉了孩子。
2.銷售公關(guān)
促進(jìn)銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營(yíng)銷中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項(xiàng)目市場(chǎng)的預(yù)熱和開(kāi)盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來(lái)擴(kuò)大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進(jìn)銷售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷中常見(jiàn)的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開(kāi)發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營(yíng)銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃?yáng)節(jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽(yáng)節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來(lái)作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂(lè)，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽(yáng)登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開(kāi)向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷售。新晨
3.危機(jī)公關(guān)
亦即矯正型公關(guān)活動(dòng)。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)構(gòu)成因素復(fù)雜多樣，所處的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境變化加劇，因此開(kāi)發(fā)企業(yè)越來(lái)越多地遭遇危機(jī)事件的挑戰(zhàn)，如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等。管理學(xué)中的破窗理論說(shuō)，如果有人打碎了一座房子的窗戶玻璃，而這扇窗戶由于種種原因未能及時(shí)修補(bǔ)，其他人就會(huì)受到暗示性地縱容，打碎第二塊,第三塊或更多的窗戶玻璃。因此，一些不為人關(guān)注的小危機(jī)，如果不及早加以控制，就有可能成為真正危機(jī)。危機(jī)事件如果處理好壞，直接影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況甚至生存。通常處理危機(jī)的公關(guān)手法遵循兩個(gè)原則：一是快速反應(yīng)。當(dāng)不可預(yù)測(cè)的危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要立即作出反應(yīng)，主要是針對(duì)媒體和消費(fèi)者，客觀公正地表明態(tài)度，承諾盡快解決事情，可以將負(fù)面效應(yīng)降到最低；二是迅速調(diào)查。就是迅速組成調(diào)查專家，找出問(wèn)題的根本所在，如果確實(shí)是企業(yè)方面出現(xiàn)了問(wèn)題，要盡快想好處理方法。不久前“碧桂園零地價(jià)拿地”危機(jī)事件的發(fā)生，再次表明了公共關(guān)系在危機(jī)過(guò)程中的重要作用。
一、物業(yè)管理概念
物業(yè)管理概念是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)較早開(kāi)始“炒作”的一個(gè)概念。作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，某一個(gè)項(xiàng)目物業(yè)管理水準(zhǔn)的高低是影響業(yè)主作出購(gòu)買選擇的重要因素。因?yàn)闃I(yè)主都希望生活在一個(gè)安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見(jiàn)到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號(hào)。
為適應(yīng)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，我國(guó)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該建立自己的經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)理念，探索先進(jìn)的物業(yè)管理服務(wù)模式和嶄新的物管企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，充分發(fā)掘企業(yè)文化和社區(qū)文化，著眼于打造物業(yè)管理品牌，才能在房地產(chǎn)營(yíng)銷中保持主動(dòng)。
二、綠色生態(tài)概念
房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)綠色生態(tài)概念風(fēng)行。綠色營(yíng)銷理論的核心是，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該是以人類的綠色消費(fèi)為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)公司贏利、消費(fèi)者需求滿足和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益三者動(dòng)態(tài)平衡的新型營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要保護(hù)環(huán)境，有利于維護(hù)生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費(fèi)，提供親近自然的、無(wú)害化產(chǎn)品和消費(fèi)。
這股綠色生態(tài)概念之風(fēng)自然很快吹向房地產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在房產(chǎn)營(yíng)銷中打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號(hào)，在營(yíng)銷全過(guò)程力圖體現(xiàn)“綠色”關(guān)懷。例如，地段選擇盡可能遠(yuǎn)離污染源，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無(wú)污染、無(wú)刺激、無(wú)公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營(yíng)造方面，則普遍強(qiáng)調(diào)小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的舒適性、無(wú)害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點(diǎn)”。
三、歐式概念
歐式概念幾乎是全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上最普遍、最常見(jiàn)的概念模式。從我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步伊始的沿海和南方城市，到今天的內(nèi)陸城市，歐式概念之風(fēng)一直在熱吹之中，成為競(jìng)相模仿和攀比的焦點(diǎn)之一。無(wú)論是建筑的外觀造型，還是小區(qū)環(huán)境的布局，力圖體現(xiàn)歐式建筑的古典美、現(xiàn)代美。在很多城市，稍有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，稍大的樓盤，就要請(qǐng)海外設(shè)計(jì)師擔(dān)綱設(shè)計(jì)。外觀設(shè)計(jì)則往往是歐式圓形拱門，歐式窗戶、羅馬立柱，歐式門樓、檐口和墻面浮雕裝飾；小區(qū)景觀則城堡式建筑、歐式雕塑小品、歐式風(fēng)景樹(shù)、歐式花園草坪等；還有實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商，甚至將整個(gè)小區(qū)“歐化”。
四、品位概念
追求品位，是現(xiàn)代社會(huì)逐步富裕起來(lái)的人們的共同向往。
有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)——“我選擇的是家，不是房子”。這句話似于把房子和家對(duì)立了起來(lái)。其實(shí)不然，如果換一個(gè)角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房為家的載體，沒(méi)有房，何以為家？在某種意義上說(shuō)，房子是家的代名詞。對(duì)普通百姓而言，房子是一個(gè)家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無(wú)房的人夢(mèng)想有房，有了房的人則無(wú)不希望把“家”建設(shè)得溫馨、高雅和舒適。因此，在善于制造概念的房地產(chǎn)營(yíng)銷人士頭腦里，品位概念自然又是一個(gè)重要的“噱頭”。
五、人文概念
現(xiàn)代都市人，每天奔波于繁華鬧市，車水馬龍，喧囂塵揚(yáng)，更希望能尋得幽雅高尚之所，置業(yè)安家，與高尚人士為鄰，受文化環(huán)境熏陶，修身養(yǎng)性，讓自己和家人在享受生活的安逸、溫馨的同時(shí)，還能夠浸潤(rùn)在一個(gè)文明、高尚的文化氛圍里。對(duì)人文氛圍的追求，是都市人在滿足了基本溫飽之后，生活境界和精神境界上的更高要求。
于是，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念演進(jìn)中，人文概念的流行也就是十分自然的事了。開(kāi)發(fā)商和企劃人都希望借助人文概念來(lái)提升樓盤的內(nèi)涵和品質(zhì)。什么“與高尚人士為鄰”、“某某家園，墨香中的家”，什么“某某花園，書香門第”之類的廣告，一個(gè)比一個(gè)喊得更響亮。
六、旅游休閑概念
現(xiàn)代人在緊張。工作之余，希望獲得休閑、旅游度假，調(diào)節(jié)心情，放松精神。休閑將成為現(xiàn)代人的重要生活方式。因此，那些在城郊結(jié)合部開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，特別是別墅項(xiàng)目區(qū)，則著力營(yíng)造旅游休閑概念。如泳池、沙灘、戲水池之外，辟有野趣燒烤樂(lè)園，隨物業(yè)贈(zèng)送小型花圃或農(nóng)莊（可代為打理），還有的項(xiàng)目干脆建在遠(yuǎn)郊的旅游度假區(qū)。
最近，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧公開(kāi)發(fā)表一種觀點(diǎn)——擁有兩套住房才算小康，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。他所說(shuō)的另一套房主要被用作周末和節(jié)假日度假之用。可見(jiàn)，學(xué)者分析的和身體力行者們“想到一塊兒去了”。這說(shuō)明旅游度假概念反映了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一種重要趨勢(shì)，難怪開(kāi)發(fā)商和企劃人們開(kāi)始熱衷于營(yíng)造這一概念。
七、會(huì)所概念
從字面意思上講，會(huì)所就是項(xiàng)目業(yè)主或小區(qū)內(nèi)居民聚會(huì)之所。顧客在接受房地產(chǎn)廣告信息和作出購(gòu)房選擇時(shí)，面對(duì)的大多數(shù)是期房或半期房，所以盡管很多發(fā)展商在樓書和規(guī)劃圖中展示了漂亮的會(huì)所“效果圖”，但更多的發(fā)展商主要是把它作為一個(gè)銷售賣點(diǎn)而已，至于會(huì)所何時(shí)能真正建成，提供哪些服務(wù)，由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)和如何經(jīng)營(yíng)等細(xì)節(jié)問(wèn)題，并沒(méi)有確定，所以顧客得到的僅僅是一個(gè)美麗含混的承諾。
然而，深入考察一下，可以發(fā)現(xiàn)，會(huì)所概念在實(shí)際中存在著這樣的問(wèn)題：
一是會(huì)所的功能定位問(wèn)題。一般大型社區(qū)或比較成熟的物業(yè)，均配備有專門的物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。那么，會(huì)所為入住的業(yè)主提供的服務(wù)如何同物業(yè)管理區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免重復(fù)或空白呢？這就需要對(duì)會(huì)所作功能定位。我認(rèn)為，會(huì)所應(yīng)該定位于人際溝通和社區(qū)文化交流，應(yīng)該成為社區(qū)居民人際交往和文化交流的場(chǎng)所、渠道。讓小區(qū)居民從家庭自我封閉中走出來(lái)，多作人際溝通，開(kāi)展有特色的小區(qū)文化活動(dòng)，如文化沙龍、小型圖書館、游藝活動(dòng)、健身、聚會(huì)、社區(qū)教育等，面向社區(qū)大家庭，敞開(kāi)心扉，親善友好，至于洗衣送餐、孩童托管之類的家政服務(wù)，則應(yīng)該由物業(yè)管理部門承擔(dān)。
二是會(huì)所經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)方式問(wèn)題。即會(huì)所應(yīng)該由誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。也許是“肥水不流外人田”的緣故，我們看到會(huì)所普遍由開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)。由于開(kāi)發(fā)商的主業(yè)不在于此，如果開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)問(wèn)題，這就容易造成與業(yè)主的矛盾。因此，我們提倡會(huì)所可以引入社會(huì)的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)經(jīng)營(yíng)，以提高經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)水準(zhǔn)。在如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，有開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、封閉式經(jīng)營(yíng)和半開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)三種觀點(diǎn)。因服務(wù)的對(duì)象范圍大小不同，經(jīng)營(yíng)方式和對(duì)業(yè)主的影響也就有不同。更多的業(yè)主希望會(huì)所實(shí)行封閉式經(jīng)營(yíng)，以享受優(yōu)越的服務(wù)，但這也會(huì)增加經(jīng)營(yíng)成本，提高會(huì)所消費(fèi)代價(jià)。
八、親水概念
水也是21世紀(jì)最珍貴的資源。而我國(guó)是一個(gè)水資源相對(duì)缺乏的國(guó)家。在很多城市尤其是北方城市，缺水嚴(yán)重，水就更顯珍貴。因此，生活在都市的人們，如果能選擇親水居住，是一種親近大自然的愜意人生。在這種追求下，親水概念不知不覺(jué)風(fēng)行房地產(chǎn)界。不少開(kāi)發(fā)商把項(xiàng)目用地由原來(lái)首選地段因素轉(zhuǎn)向臨水因素。于是乎，那些臨湖、臨江、臨河的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一下子熱了起來(lái)。只要看看如今樓盤項(xiàng)目的名稱，便可以看到與水的關(guān)系：藍(lán)灣俊園、金色港灣、銀河灣、秀水公寓、海岸花園、戀湖公寓、玫瑰湖畔、碧水灣、錦繡香江、星河灣、山水庭苑、臨溪居……。
九、智能E化概念
智能E化概念是近幾年提出的一個(gè)新概念。從近幾年的房地產(chǎn)文章和大量的房地產(chǎn)廣告中，“智能”、“E化”概念的熱炒，似乎標(biāo)志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會(huì)、數(shù)字時(shí)代。然而，對(duì)大多數(shù)市民和購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認(rèn)為，上網(wǎng)、寬帶、可視對(duì)講、紅外線監(jiān)控、遠(yuǎn)程抄表就是“智能E化”，也有些開(kāi)發(fā)商出于“炒”概念的目的，不管夠格不夠格，故意朝這個(gè)概念上套，以時(shí)髦的詞匯“蒙”人。
其實(shí)，真正意義上的“智能化”應(yīng)該由下列體系構(gòu)成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報(bào)警、周界報(bào)警、出入口管理、火災(zāi)和天然氣報(bào)警、求助呼叫、訪客對(duì)講、指紋識(shí)別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠(yuǎn)抄、設(shè)備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂(lè)、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體包括構(gòu)建小區(qū)信息服務(wù)平臺(tái)，小區(qū)電子商務(wù)系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報(bào)價(jià)系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。
房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念之戰(zhàn)，有其必然。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)住房需求也呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)。房地產(chǎn)營(yíng)銷中，差異化營(yíng)銷也就成為必然。而實(shí)施差異化，就需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)細(xì)分。概念營(yíng)造是成功的市場(chǎng)細(xì)分的表現(xiàn)，一方面有利于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，另一方面也便于顧客作出自己的選擇。無(wú)論是開(kāi)發(fā)商，還是為開(kāi)發(fā)商服務(wù)的企劃人，均需要在細(xì)分中尋找自己項(xiàng)目的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并在廣告宣傳中借助于某一個(gè)簡(jiǎn)潔的概念加以歸納，并據(jù)以廣泛傳播。所以，房地產(chǎn)營(yíng)銷中，概念之戰(zhàn)對(duì)于推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，對(duì)于提升房地產(chǎn)營(yíng)銷水準(zhǔn)，無(wú)疑是有積極作用的。而我們應(yīng)該反對(duì)的是那些不切實(shí)際地生造概念，夸大其辭，甚至用虛假概念來(lái)哄人的做法。
[論文關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)渠道促銷
[論文摘要]房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時(shí)，需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤(rùn)的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補(bǔ)償費(fèi)用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進(jìn)行開(kāi)發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)而言，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動(dòng)線”，商鋪投資的回報(bào)率才可能實(shí)現(xiàn)。從交通便利性來(lái)講，軌道交通、公共交通都發(fā)達(dá)的地方自然能帶來(lái)更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢(shì)。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因?yàn)檫@相當(dāng)于多了一個(gè)天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會(huì)將消費(fèi)者拒之門外。如果說(shuō)交通動(dòng)線決定了多少人會(huì)經(jīng)過(guò)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，那客流動(dòng)線就決定了消費(fèi)者與商品摩擦的機(jī)會(huì)。曾有這樣的例子，很多大商家對(duì)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的外部環(huán)境非常滿意，但一進(jìn)到商場(chǎng)內(nèi)部就馬上放棄了進(jìn)駐的想法，往往只因?yàn)殡娞輸?shù)量不夠。因此，從客流動(dòng)線這個(gè)角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的內(nèi)部的合理設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商業(yè)體中逗留更長(zhǎng)的時(shí)間，從而產(chǎn)生更多消費(fèi)，更多的利潤(rùn)。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：為了滿足消費(fèi)者需要，對(duì)設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽(tīng)一聽(tīng)你設(shè)計(jì)的房子中住戶的想法，去聽(tīng)聽(tīng)策劃人員的意見(jiàn)；對(duì)策劃者而言，加強(qiáng)自己專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，真正的深入群眾去探求市場(chǎng)的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品屬性與策劃的市場(chǎng)屬性，找到中間的最佳結(jié)合點(diǎn)。設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標(biāo)客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計(jì)：我國(guó)目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科-星園、萬(wàn)科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對(duì)公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM），通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價(jià)格策略（Price）
一種是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，即首先計(jì)算出項(xiàng)目總成本，再根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，加上預(yù)期利潤(rùn)，從而得出本樓盤價(jià)格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價(jià)策略蘊(yùn)含著定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。
另外一種是消費(fèi)者需求加競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，它的最大好處就是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)或快速回籠資金的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略(Place)
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見(jiàn)的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所主要是現(xiàn)場(chǎng)售房處，來(lái)為需要買房的顧客和準(zhǔn)顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用（相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗(yàn)的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對(duì)于直接銷售策略，分散了企業(yè)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，而且中介機(jī)構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的了解，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的掌握以及對(duì)于消費(fèi)心理的研究比開(kāi)發(fā)商深入得多，更容易把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，其營(yíng)銷內(nèi)容詳實(shí)生動(dòng)、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購(gòu)房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開(kāi)始出現(xiàn)，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費(fèi)者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時(shí)還起到廣而告之的作用；另一方面是通過(guò)專業(yè)的銷售公司的銷售顧問(wèn)向客戶詳細(xì)介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動(dòng)。
非人員推銷又有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過(guò)程中，這些方式綜合起來(lái)構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報(bào)刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽(tīng)廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺(tái)、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時(shí)機(jī)確定后，在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機(jī)能，并加強(qiáng)裝修與施工，讓消費(fèi)者產(chǎn)生具體的臨場(chǎng)感。新晨
（二）營(yíng)業(yè)推廣
開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識(shí)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，或者舉行開(kāi)盤或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機(jī)構(gòu)、其它社會(huì)組織的合作以及開(kāi)發(fā)商之間的合作。
目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正步入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營(yíng)銷已然成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策略，這對(duì)提高房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
摘要：在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃己成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的最重要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展尚未成熟，仍然存在一些問(wèn)題和誤區(qū)。本文在分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問(wèn)題的基礎(chǔ)上提出其發(fā)展趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；問(wèn)題；趨勢(shì)
房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題
①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。
③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過(guò)分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)
①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。新晨
③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在中國(guó)社會(huì)的不斷普及和應(yīng)用，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力正在改變，而在強(qiáng)調(diào)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的新世紀(jì)，房地產(chǎn)信息化、網(wǎng)絡(luò)化將成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的重要方向。同時(shí)，在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域中，營(yíng)銷領(lǐng)域迫切需要加入一些新興的營(yíng)銷手段，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入正好滿足這一發(fā)展需求。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該緊跟時(shí)展的潮流，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中應(yīng)用新興的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全面提升房地產(chǎn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
一、房地產(chǎn)企業(yè)引入數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推行企業(yè)信息化的必要性
房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績(jī)。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國(guó)家信息化的重要組成部分。
房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級(jí)階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過(guò)數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個(gè)很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計(jì)全新的價(jià)值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤(rùn)的新方法，并最終實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營(yíng)銷模式中去，實(shí)施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點(diǎn)，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營(yíng)銷方式數(shù)字化。在營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開(kāi)始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，以方便以后開(kāi)發(fā)銷售過(guò)程中的營(yíng)銷管理。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，了解有意向購(gòu)房的消費(fèi)者對(duì)住宅的要求如何，針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場(chǎng)要求，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，把握營(yíng)銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進(jìn)行雙向交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷模式。第三，通過(guò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的互聯(lián)和共享，公司各個(gè)部門可以即時(shí)溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營(yíng)銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)先進(jìn)的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營(yíng)銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營(yíng)銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點(diǎn)。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營(yíng)銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實(shí)質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂(lè)、視頻點(diǎn)播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購(gòu)物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過(guò)專家嚴(yán)格審批，上海浦東的中國(guó)通信貿(mào)易大廈被認(rèn)定為上海的首座甲級(jí)智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國(guó)際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計(jì)方案，充分體現(xiàn)了21世紀(jì)的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國(guó)房地產(chǎn)巨頭之一的中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)集團(tuán)，將在未來(lái)的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個(gè)社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實(shí)現(xiàn)在全國(guó)建立2萬(wàn)個(gè)數(shù)字社區(qū)的目標(biāo)。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。
3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營(yíng)銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動(dòng)式媒介在短短的時(shí)間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實(shí)踐中迅速普及起來(lái)，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果主要還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來(lái)體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都面臨著改變營(yíng)銷傳播方法與選取媒體的壓力與機(jī)遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來(lái)備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，相信在不久的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會(huì)成為房地產(chǎn)商實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。
三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問(wèn)題
1、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷策略，大部分虛而不實(shí)，只有概念沒(méi)有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營(yíng)銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進(jìn)行營(yíng)銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號(hào)，改得無(wú)非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡(jiǎn)單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實(shí)際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準(zhǔn)備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實(shí)上，信息化都是一個(gè)過(guò)程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實(shí)，正如安裝了電腦不等于實(shí)現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進(jìn)，需要教育與培訓(xùn)來(lái)達(dá)到信息化的目標(biāo)。同時(shí)，雖然大家都在追求信息化營(yíng)銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個(gè)打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購(gòu)房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營(yíng)銷實(shí)際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實(shí)。
2、房地產(chǎn)公司對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷的費(fèi)用估計(jì)不足，營(yíng)銷效果難測(cè)，缺乏評(píng)估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評(píng)估的參考指標(biāo)比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡(jiǎn)單地作為可靠的評(píng)估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁(yè)登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)址提出的意見(jiàn)，在必要時(shí)做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營(yíng)銷策略是Internet營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。
3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)。實(shí)施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開(kāi)高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計(jì)算機(jī)，還要懂經(jīng)濟(jì)、懂企業(yè)營(yíng)銷管理。但是，由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長(zhǎng)，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴(yán)重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛(ài)好等目的，可能沒(méi)有設(shè)身處地從企業(yè)角度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行深入研究，沒(méi)有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。
4、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷前景缺乏認(rèn)識(shí)，素質(zhì)尚待提高。他們開(kāi)展信息化可能僅僅是趕時(shí)髦，存在一定盲目性。這對(duì)企業(yè)的危害較大，因?yàn)殚_(kāi)展信息化不能對(duì)企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費(fèi)的資源就會(huì)白白地浪費(fèi)。所以，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開(kāi)展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場(chǎng)調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。
5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過(guò)網(wǎng)上中介機(jī)構(gòu)間接銷售的購(gòu)房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化達(dá)到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對(duì)于正處于由傳統(tǒng)營(yíng)銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢(shì)不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購(gòu)房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會(huì)有很長(zhǎng)的一段路要走。
四、解決措施和建議
1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實(shí)，切實(shí)加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項(xiàng)目與房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營(yíng)銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購(gòu)房者提供銷售過(guò)程中所承諾的信息服務(wù)。同時(shí)，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)帶動(dòng)存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項(xiàng)目的建設(shè)將對(duì)公司產(chǎn)生較好的效果。新晨
2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)間不長(zhǎng)，真正直接針對(duì)房地產(chǎn)信息營(yíng)銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒(méi)有。為了給房地產(chǎn)信息營(yíng)銷的實(shí)施創(chuàng)造一個(gè)良好的法律政策環(huán)境，出臺(tái)頒布一部《房地產(chǎn)信息營(yíng)銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國(guó)地方之間的發(fā)展?fàn)顩r極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠(yuǎn)大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)達(dá)程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他地方，這給全國(guó)范圍內(nèi)推行營(yíng)銷數(shù)字化帶來(lái)了一定難度。根據(jù)我國(guó)地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個(gè)方面進(jìn)一步完善，在全國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。
3、積極進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的網(wǎng)上調(diào)研。從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求動(dòng)向，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。目前，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研作為一種新的市場(chǎng)調(diào)查方式，已受到企業(yè)重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司也已經(jīng)開(kāi)始為公司定制網(wǎng)上調(diào)研業(yè)務(wù)。但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需做出更多的探索。
4、加強(qiáng)房地產(chǎn)信息營(yíng)銷專業(yè)人才的培養(yǎng)力度。人才是房地產(chǎn)公司生存發(fā)展的關(guān)鍵。培養(yǎng)一批懂技術(shù)、專業(yè)化的營(yíng)銷及管理人才將更好地服務(wù)于房地產(chǎn)發(fā)展事業(yè)。比如，建立一個(gè)好的房地產(chǎn)網(wǎng)站就需要很多專門的設(shè)計(jì)者。畢竟，人力資本的重要性在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的意義是不言而喻的。
5、加強(qiáng)企業(yè)與政府的合作。目前我國(guó)各級(jí)政府都非常關(guān)心網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等信息技術(shù)的發(fā)展，政府可以為企業(yè)開(kāi)展信息化經(jīng)營(yíng)提供政策方面的便利和稅收方面的支持。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)體系的規(guī)范性也有賴于政府部門的有效介入，需加強(qiáng)市場(chǎng)主體違規(guī)行為的監(jiān)督和查處力度，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)范性建設(shè)作為一個(gè)重點(diǎn)來(lái)抓。健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和各類中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，加大對(duì)中介性營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，提高各類營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在權(quán)威性、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)上的水平。
