時(shí)間：2022-04-02 05:05:30
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[摘要]隨著加入WTO的日益臨近,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,保險(xiǎn)營(yíng)銷的根本出路在于提高服務(wù)質(zhì)量。判斷保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量高低的重要標(biāo)準(zhǔn),在于顧客期望值滿足程度,而提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施,則體現(xiàn)在樹立服務(wù)至上觀念、提高員工服務(wù)素質(zhì)及提供專業(yè)化服務(wù)等方面。
[關(guān)鍵詞]保險(xiǎn)服務(wù)營(yíng)銷;顧客期望值;服務(wù)值
20世紀(jì)80年代以來,經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展,中國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)格局發(fā)生了深刻變化,保險(xiǎn)險(xiǎn)種不斷增加,保費(fèi)收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險(xiǎn)公司也由原來壟斷經(jīng)營(yíng),發(fā)展到現(xiàn)在的以“中?！睘橹黧w,多家中外保險(xiǎn)公司共同發(fā)展的市場(chǎng)格局。據(jù)國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),中國(guó)保險(xiǎn)需求將以每年10%的速度持續(xù)增長(zhǎng),到2000年保費(fèi)收入將達(dá)到2480億元,保險(xiǎn)密度為191 65元,保險(xiǎn)深度為2 83%。同時(shí)據(jù)蓋洛普調(diào)查公司最新調(diào)查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購(gòu)買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險(xiǎn)占22%,名列第二。所以,作為保障經(jīng)濟(jì)和社會(huì)安定的中國(guó)保險(xiǎn)業(yè),具有廣闊的發(fā)展前景。但與保險(xiǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國(guó)、美國(guó)的保險(xiǎn)密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險(xiǎn)深度超過8%的國(guó)家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)尚處在一個(gè)拓寬時(shí)期。隨著加入WTO的日益臨近,保險(xiǎn)市場(chǎng)將逐步加大對(duì)外開放步伐,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),筆者認(rèn)為,根本對(duì)策是全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。
一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)在于提高服務(wù)質(zhì)量
1960年,“AMA”最先給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象的特殊商品,保險(xiǎn)商品從本質(zhì)上看,是一種服務(wù)。與有形物質(zhì)商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險(xiǎn)服務(wù)的特質(zhì),組成服務(wù)的元素是無形無質(zhì)的,以及使用服務(wù)后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險(xiǎn)商品的生產(chǎn)與消費(fèi),在時(shí)間上存在一致性。3、不可儲(chǔ)存性?；谏鲜鰞蓚€(gè)特征,使保險(xiǎn)商品不像有形商品一樣,可被儲(chǔ)存起來。4、不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)商品很難像一般工業(yè)產(chǎn)品實(shí)行機(jī)械化或標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。5、價(jià)格相對(duì)固定性。保險(xiǎn)商品遵循的是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則。保險(xiǎn)商品的上述五方面特性,決定了保險(xiǎn)營(yíng)銷的根本方向在于全面提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量。
同時(shí),據(jù)菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值”理論,在保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中,其營(yíng)銷核心是提高服務(wù)質(zhì)量,因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的提高,一方面增大了“顧客總價(jià)值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達(dá)到了“顧客讓渡價(jià)值”的最大化,最大限度地滿足保險(xiǎn)市場(chǎng)的顧客需求。
但是,在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)上,保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)狀況又如何呢?上海保險(xiǎn)同業(yè)工會(huì)1998年曾就服務(wù)問題,進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查。中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司的調(diào)查資料表明:成交后業(yè)務(wù)員與顧客從未聯(lián)系過的占36 7%;保戶打多次電話業(yè)務(wù)員才回應(yīng)的占3 6%;保戶因找不到業(yè)務(wù)員而要求退保的占20 5%;保戶發(fā)現(xiàn)正式保單條款與業(yè)務(wù)員推銷時(shí)承諾不一致的占6 4%;業(yè)務(wù)員要求保戶退保、轉(zhuǎn)投自己的占2 6%;業(yè)務(wù)員在保戶面前貶低其他業(yè)務(wù)員、抬高自己的占21 8%。服務(wù)質(zhì)量較高的“平安”保險(xiǎn)公司尚且如此,可見,中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的確難盡人意。難怪有84 8%的上海市民,呼吁保險(xiǎn)公司要提高服務(wù)質(zhì)量。
二、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義
優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹立良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)信任感,提高顧客的忠誠(chéng)度,更好地滿足保戶的需要,從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來銷售,創(chuàng)造利潤(rùn),是一種“雙贏”策略,即顧客滿意、企業(yè)獲利。從保險(xiǎn)業(yè)成功人士的一系列事例中,同樣也能得到印證,如美國(guó)保險(xiǎn)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梅蒂先生,被譽(yù)為保險(xiǎn)業(yè)傳奇人物。
相反,低劣的服務(wù),將嚴(yán)重?fù)p害保險(xiǎn)公司的形象,流失原有顧客群,導(dǎo)致保戶退保、斷交保費(fèi)、拒絕續(xù)保以及失去顧客源等一系列不良后果。據(jù)統(tǒng)計(jì),一個(gè)不滿意客戶,會(huì)將自己的抱怨平均告訴8人至10人。著名的推銷員喬氣拉德曾說過:每一個(gè)顧客背后都有250個(gè)關(guān)系人,因此,提高服務(wù)質(zhì)量,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。
三、保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)
既然服務(wù)質(zhì)量是保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心問題,那么,怎樣判斷服務(wù)質(zhì)量的高低呢?美國(guó)著名學(xué)者白瑞及西斯姆等,提出服務(wù)質(zhì)量模型,據(jù)他們的理論,保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量有五個(gè)測(cè)量標(biāo)準(zhǔn):1、可感知性。是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”,為各種保險(xiǎn)、服務(wù)人員外表等。2、可靠性。指保險(xiǎn)企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾服務(wù)。3、反應(yīng)性。指保險(xiǎn)公司隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。4、保證性。即保險(xiǎn)服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力,它能增強(qiáng)保戶對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。5、人情性。指保險(xiǎn)企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客,了解他們的實(shí)際需要,并予以滿足,使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。據(jù)上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn),白瑞等建立了“Servqual”模型,測(cè)量服務(wù)質(zhì)量,即:Servqual值=實(shí)際感受值-期望值。
據(jù)此模型,企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,取決于其實(shí)際提供服務(wù)狀況(即顧客實(shí)際感受值)與顧客期望值之間的差額。由此推斷,保險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)重點(diǎn)(或判斷核心標(biāo)準(zhǔn)),在于最大限度地滿足顧客的期望值,即顧客渴望從保險(xiǎn)公司得到的滿意服務(wù)。
我們將保險(xiǎn)企業(yè)的實(shí)際服務(wù),按其滿足顧客期望值標(biāo)準(zhǔn),分為如下五個(gè)等級(jí)。1、基本服務(wù)。如業(yè)務(wù)員親自向顧客遞交保單。2、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。如保戶生日、婚慶或節(jié)假日,業(yè)務(wù)員是否送賀卡等。3、滿足服務(wù)。如保戶出險(xiǎn),業(yè)務(wù)員是否親自參與理賠,若保戶依約無法得到理賠時(shí),業(yè)務(wù)員是否帶一份禮物以示安慰。4、超值服務(wù)。如保戶是一名球迷或戲迷,業(yè)務(wù)員是否想方設(shè)法送去緊俏的戲票、球票。5、難忘服務(wù)。如保戶生病住院無人照顧,業(yè)務(wù)員是否及時(shí)照顧保戶,甚至做保戶的陪夜人。
在上述五個(gè)等級(jí)服務(wù)中,一般認(rèn)為,第一到第三等級(jí)Servqual值為0,第四至第五個(gè)等級(jí)Servqual值大于0。若連第一等級(jí)服務(wù)都做不到的,則保險(xiǎn)企業(yè)將失去顧客群;Servqual值若等于0,則保險(xiǎn)企業(yè)將可能擁有游離顧客群。只有Servqual值大于0,保險(xiǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,才有可能擁有忠實(shí)的顧客群,不斷擴(kuò)大顧客源。
四、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略
就保險(xiǎn)企業(yè)而言,提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的基本策略有兩大類。
(一)標(biāo)準(zhǔn)跟近策略
它是指保險(xiǎn)企業(yè)將自己的服
務(wù)同市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行對(duì)比,在比較和檢驗(yàn)的過程中,逐步提高自身服務(wù)水平的一種策略。保險(xiǎn)企業(yè)在運(yùn)用此策略中,可從如下幾個(gè)方面著手:1、在營(yíng)銷策略方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)將自身的策略與競(jìng)爭(zhēng)者成功的策略進(jìn)行比較,尋找它們的相關(guān)關(guān)系;2、在服務(wù)經(jīng)營(yíng)方面,保險(xiǎn)企業(yè)主要集中于從降低競(jìng)爭(zhēng)成本和提高競(jìng)爭(zhēng)差異化的角度,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法;3、在服務(wù)管理方面,保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法,重新評(píng)估那些支持性職能部門對(duì)整個(gè)企業(yè)的作用。
(二)藍(lán)圖技巧策略
它是指分解組織系統(tǒng)和架構(gòu),鑒別顧客同服務(wù)人員接觸點(diǎn),并從這些接觸點(diǎn)出發(fā),改進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種策略。從而借助流程圖的方法,來分析服務(wù)傳遞過程的各方面,包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過程。它通常涉及四個(gè)步驟:1、把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖畫出,使服務(wù)過程清楚顯示;2、把容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出;3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范;4、找出顧客能看見的服務(wù)展示,而每一展示將視為保險(xiǎn)企業(yè)與顧客服務(wù)的接觸點(diǎn)。
五、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的具體措施
(一)樹立保險(xiǎn)服務(wù)至上的營(yíng)銷觀念在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,保險(xiǎn)企業(yè)只有樹立正確的營(yíng)銷觀念,才能確保營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的科學(xué)制定和實(shí)施,才能真正滿足顧客的各種需要,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以,保險(xiǎn)公司要想提高其服務(wù)質(zhì)量,首先應(yīng)樹立“服務(wù)至上”的營(yíng)銷觀念。世界著名企業(yè)IBM公司的宗旨是“服務(wù)”,中國(guó)平安保險(xiǎn)股份有限公司的宗旨是“信譽(yù)第一,效率第一;顧客至上,服務(wù)至上”。
(二)加強(qiáng)企業(yè)員工的專業(yè)培訓(xùn),全面提高員工的素質(zhì)1、加強(qiáng)員工職業(yè)道德教育,培養(yǎng)員工熱忱、負(fù)責(zé)、高尚的修養(yǎng),以及誠(chéng)實(shí)守信、服務(wù)至上的職業(yè)道德。2、訓(xùn)練員工擁有廣泛精湛的專業(yè)知識(shí)、嫻熟高超的服務(wù)技能。3、培養(yǎng)員工積極樂觀的心理素質(zhì)及誠(chéng)實(shí)、守諾的工作品質(zhì)。4、要求員工養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣。
(三)提供專業(yè)化、系統(tǒng)化保險(xiǎn)服務(wù)保險(xiǎn)企業(yè)服務(wù)的完整過程,包括售前、售中及售后服務(wù)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。
1、售前服務(wù)。指從開始接觸顧客前的準(zhǔn)備,至保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成歷經(jīng)的服務(wù)過程。售前服務(wù)的核心任務(wù),是樹立保險(xiǎn)企業(yè)良好的社會(huì)形象,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)通過有形展示,建立保險(xiǎn)企業(yè)良好專業(yè)形象。有形展示的基本要素有:實(shí)體環(huán)境、信息溝通、價(jià)格。(2)關(guān)心準(zhǔn)顧客個(gè)人及家庭健康狀況。(3)協(xié)助準(zhǔn)顧客的事業(yè)。(4)設(shè)計(jì)、制作針對(duì)準(zhǔn)顧客需求的險(xiǎn)種、計(jì)劃書。(5)準(zhǔn)確的銷售說明。(6)每個(gè)營(yíng)業(yè)部開設(shè)24個(gè)小時(shí)熱線聯(lián)系電話等。
2、售中服務(wù)。指從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)促成至遞交保單所歷經(jīng)的服務(wù)過程。售中服務(wù)的根本目的,是促成交易,其主要服務(wù)內(nèi)容如下:(1)建立客戶咨詢電話;(2)將保費(fèi)交給公司辦理;(3)親自送客戶體檢或財(cái)務(wù)檢查;(4)為客戶盡量減少投保手續(xù)、流程,建立“綠色通道”;(5)親自遞交保單;(6)寄一份感激客戶投保的信等。
3、售后服務(wù)。指遞交完保單后的一切服務(wù)過程。售后服務(wù)的目的在于:提高客戶信心,避免保單失效以及發(fā)展顧客源,改善保險(xiǎn)企業(yè)形象。良好的售后服務(wù),有利于刺激保戶再加保,增加保源,提高續(xù)保率。
通常售后服務(wù)可采取以下幾種方式:(1)對(duì)客戶家中發(fā)生的重大事件給予關(guān)心和關(guān)注;(2)定期訪問;(3)不定期聯(lián)系;(4)承諾重于一切,一定要履約守信;(5)隨時(shí)為客戶提供答疑咨詢;(6)向客戶傳遞反饋各種信息;(7)妥善處理客戶的投訴,讓客戶滿意;加強(qiáng)防損防災(zāi)服務(wù)。
作者：1、浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院2、云南財(cái)貿(mào)學(xué)院李穎灝1聶元昆2
內(nèi)容摘要：營(yíng)銷審計(jì)在西方企業(yè)中已被廣泛地使用，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正確開展產(chǎn)生了影響。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷過渡的過程中，產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷是否需要審計(jì)以及如何開展審計(jì)等問題。本文對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行審計(jì)的必要性，以及服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷之間營(yíng)銷審計(jì)的聯(lián)系與區(qū)別進(jìn)行了分析，并探討了服務(wù)營(yíng)銷的審計(jì)內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷審計(jì)
上世紀(jì)50年代，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授艾貝肖克曼首次提出了營(yíng)銷審計(jì)的概念。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，營(yíng)銷審計(jì)在西方企業(yè)中已被廣泛地采納，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正確開展產(chǎn)生了巨大功能。目前，越來越多的傳統(tǒng)制造企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)服名務(wù)在創(chuàng)造和保持長(zhǎng)期的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的作用，甚至將自己定位為服務(wù)型企業(yè)，并從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷向服務(wù)營(yíng)銷過渡。由此而產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷是否需要審計(jì)，以及如何開展?fàn)I銷審計(jì)等問題，本文對(duì)此問題進(jìn)行初步探討。
對(duì)服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行審計(jì)的必要性
20世紀(jì)70年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒指出：許多公司感到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)需要定期審查和徹底檢查，但不知道該如何進(jìn)行。
企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷的過程中往往對(duì)一些細(xì)節(jié)進(jìn)行修補(bǔ)，卻很難從全局對(duì)自身的營(yíng)銷管理做出合理的診斷。從營(yíng)銷審計(jì)在過去對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用來看，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷的過程中同樣有必要進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)。
服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)有利于企業(yè)預(yù)防、發(fā)現(xiàn)和解決潛在的營(yíng)銷問題。服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)并不是在問題出現(xiàn)后才著手開始的，而是通過長(zhǎng)期的、定期的事前、事中和事后檢查，使企業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的全過程有一個(gè)全面清醒的認(rèn)識(shí)。這樣所察覺的問題并不僅是局部的或短暫的困難，而更可能是造成企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷不力的真正原因所在。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以有針對(duì)性地對(duì)服務(wù)營(yíng)銷中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行加強(qiáng)和改進(jìn)。
服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，防范風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)對(duì)自身的服務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)，能夠?qū)λ幍氖袌?chǎng)環(huán)境和自身營(yíng)銷能力進(jìn)行重新檢查和分析。在這個(gè)分析過程中，企業(yè)往往可以發(fā)現(xiàn)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)，從而采取有效的服務(wù)營(yíng)銷措施，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范。
服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)有利于企業(yè)有效地配置營(yíng)銷資源。通過營(yíng)銷審計(jì)，企業(yè)能夠檢查出服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的有效性，更加清楚地了解目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、容量和發(fā)展?jié)摿?。從而相?yīng)地進(jìn)行服務(wù)機(jī)構(gòu)、服務(wù)人員以及營(yíng)銷資金的合理配置。
服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)有利于提高企業(yè)的服務(wù)能力，贏得顧客忠誠(chéng)。面對(duì)激烈并不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即使企業(yè)進(jìn)行了周密的服務(wù)營(yíng)銷計(jì)劃，但在具體的服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施中服務(wù)人員也會(huì)常常有無所適從的感覺。
服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)能夠有效地支持員工角色的正確扮演，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷的意識(shí)和能力。減少服務(wù)過程中發(fā)生錯(cuò)誤的幾率，避免因企業(yè)營(yíng)銷人員服務(wù)質(zhì)量下降而造成顧客忠誠(chéng)度的減低。
服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷之間的審計(jì)異同
（一）兩者之間的聯(lián)系
1.營(yíng)銷審計(jì)的目標(biāo)一致。無論是服務(wù)營(yíng)銷還是產(chǎn)品營(yíng)銷都是營(yíng)銷審計(jì)工作，其目標(biāo)都是試圖從企業(yè)的營(yíng)銷過程中尋找可改進(jìn)之處，并指出問題的所在，從而采取有效措施進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。對(duì)大型的、成立已久的企業(yè)來說，可以使之更進(jìn)一步地學(xué)習(xí)和研究消費(fèi)者的需要，指導(dǎo)企業(yè)向市場(chǎng)適應(yīng)性方向發(fā)展；對(duì)新成立的企業(yè)來說，有助于制定堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷方案，以使管理者迅速地適應(yīng)市場(chǎng)。
2.營(yíng)銷審計(jì)的程序相同。服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)過程總的來說都包括制定目標(biāo)和范圍、收集數(shù)據(jù)、準(zhǔn)備和提出報(bào)告三個(gè)環(huán)節(jié)。第一環(huán)節(jié)是審計(jì)人員與企業(yè)的營(yíng)銷管理者在審計(jì)目標(biāo)、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、最終報(bào)告的形式、時(shí)間跨度等方面達(dá)成一致意見；第二環(huán)節(jié)是數(shù)據(jù)的收集和分析，這一階段企業(yè)營(yíng)銷人員加強(qiáng)與審計(jì)人員的溝通和合作；最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是準(zhǔn)備審計(jì)報(bào)告，提交審計(jì)結(jié)果，審計(jì)人員要總結(jié)自己的主要審計(jì)結(jié)果，并針對(duì)問題提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。
3.營(yíng)銷審計(jì)的內(nèi)容相似。服務(wù)營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷的審計(jì)一般都可以從營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷組織審計(jì)、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷效率審計(jì)以及營(yíng)銷職能審計(jì)六方面著手。
（二）兩者之間的區(qū)別
1.營(yíng)銷審計(jì)的導(dǎo)向存在差異。產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)是以產(chǎn)品營(yíng)銷的交易營(yíng)銷特征相聯(lián)系的。其導(dǎo)向執(zhí)著于營(yíng)銷者對(duì)消費(fèi)者做得對(duì)錯(cuò)與否，相對(duì)缺乏從顧客利益的角度來考慮。服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)則主要是圍繞著如何維護(hù)營(yíng)銷者與顧客間長(zhǎng)期的、相互依賴的合作關(guān)系進(jìn)行研究和實(shí)踐。
2.營(yíng)銷審計(jì)的側(cè)重點(diǎn)不同。產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)側(cè)重于有形產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、價(jià)格、促銷和渠道四方面，尤其是對(duì)規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品通往市場(chǎng)的各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行審查。服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)除了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和服務(wù)可行性和提供地點(diǎn)外，還包括了服務(wù)的參與者、服務(wù)過程和服務(wù)的有形展示三方面的審查，其更加側(cè)重于服務(wù)的員工參與和與客戶互動(dòng)的過程，以及服務(wù)質(zhì)量是否使客戶感知并覺得滿意。
3.營(yíng)銷審計(jì)的難度不同。服務(wù)的無形性使得服務(wù)的營(yíng)銷任務(wù)不同與那些可以進(jìn)行物理識(shí)別、接觸和比較的產(chǎn)品營(yíng)銷。服務(wù)通常不能以顧客可以容易識(shí)別和比較的特征進(jìn)行營(yíng)銷，因此服務(wù)質(zhì)量難以評(píng)估，同時(shí)也影響了服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)的準(zhǔn)確性。
服務(wù)營(yíng)銷的審計(jì)內(nèi)容
一般的產(chǎn)品營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容包括營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷組織審計(jì)、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)、營(yíng)銷效率審計(jì)以及營(yíng)銷職能審計(jì)六方面內(nèi)容，但其基本上都是從商品營(yíng)銷的角度出發(fā)來進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)的討論。服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷審計(jì)同樣也需要在上述六個(gè)方面開展，由于服務(wù)營(yíng)銷過程具有無形性、不可分性、差異性及無法儲(chǔ)存等特征，使得對(duì)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)過程的控制難以把握。更重要的是服務(wù)問題的存在影響了顧客滿意率，降低了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并影響了企業(yè)的效益。因此，本文主要結(jié) 合服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行其營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)容的討論。
服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境審計(jì)。企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境可分為兩類：一是宏觀環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和其他社會(huì)因素，如人口發(fā)展變化、收入、儲(chǔ)蓄、信貸等方面的變化給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅；在服務(wù)生產(chǎn)和交付技術(shù)方面發(fā)生了哪些變化，是否出現(xiàn)了影響服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的法律、規(guī)章以及消費(fèi)者方面發(fā)生的影響企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的變化等等。二是具體環(huán)境，它直接影響企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，主要有顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他相關(guān)企業(yè)等。分析現(xiàn)有及潛在的顧客對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在商譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格方面的評(píng)價(jià)；企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、策略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；市場(chǎng)份額以及未來競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)；運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)部門、資金供給部門等服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施是否有效地提供支持。
服務(wù)營(yíng)銷的戰(zhàn)略審計(jì)。主要是分析企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略是否適應(yīng)外部環(huán)境的變化，企業(yè)是否以服務(wù)為導(dǎo)向。其主要內(nèi)容有：關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的審計(jì)，包括目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的共同特征、人口統(tǒng)計(jì)變量還是心理變量可被用來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)重要性和各自需求及滿足情況；服務(wù)概念，包括從顧客的角度來看，企業(yè)提供的服務(wù)最重要的要素、服務(wù)的這些最基本的要素是如何在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中被識(shí)別的；這些要素對(duì)服務(wù)的設(shè)計(jì)提供有何影響；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，包括分析經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最基本要素、如何有效地提供服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量和成本的控制，如何發(fā)揮服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。
服務(wù)營(yíng)銷的組織審計(jì)。主要是檢查營(yíng)銷組織在預(yù)期環(huán)境中，選擇和控制決策的能力，如服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)是否按不同職能部門、不同生產(chǎn)部門做適當(dāng)?shù)慕M織安排；服務(wù)直接提供者和其它職能部門人員之間是否保持良好的溝通和合作；對(duì)營(yíng)銷服務(wù)人員的培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督、考核工作是否有效合理；是否將營(yíng)銷融入服務(wù)運(yùn)作的所有部門，使全體員工都成為兼職營(yíng)銷者，并有效地配置了全職營(yíng)銷服務(wù)人員和兼職營(yíng)銷服務(wù)人員的服務(wù)領(lǐng)域等。
服務(wù)營(yíng)銷的系統(tǒng)審計(jì)。主要評(píng)估企業(yè)信息系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)及服務(wù)提供系統(tǒng)，包括服務(wù)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能否正確、及時(shí)、有效地收集、整理市場(chǎng)發(fā)展變化方面的信息。計(jì)劃系統(tǒng)是否成功而有效地編制服務(wù)計(jì)劃，以及計(jì)劃系統(tǒng)對(duì)預(yù)期目標(biāo)的達(dá)到率。服務(wù)營(yíng)銷控制系統(tǒng)能否確保企業(yè)各項(xiàng)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，管理部門是否對(duì)服務(wù)、市場(chǎng)、地區(qū)和地理位置及開放時(shí)間等經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行定期分析。服務(wù)提供系統(tǒng)的最大服務(wù)提供能力，這一服務(wù)提供系統(tǒng)為公司創(chuàng)造差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
服務(wù)營(yíng)銷的效率審計(jì)。主要審計(jì)營(yíng)銷組織的獲利能力和各項(xiàng)服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的成本效率，包括分析企業(yè)提供不同服務(wù)的可行性，是否有效地改進(jìn)服務(wù)已超越客戶的期望，是否能始終如一堅(jiān)持適當(dāng)?shù)姆?wù)水平；是否建立科學(xué)的服務(wù)交互系統(tǒng)，系統(tǒng)是否有效地促進(jìn)了營(yíng)銷服務(wù)人員與顧客的服務(wù)交互，是否充分促進(jìn)了顧客間的相互交互以及顧客與服務(wù)設(shè)施、物理環(huán)境和產(chǎn)品之間的交互，信息技術(shù)取代員工服務(wù)的程度以及是否影響了顧客與營(yíng)銷人員的關(guān)系。檢查成本效益，找出某些營(yíng)銷服務(wù)活動(dòng)超出預(yù)計(jì)成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評(píng)價(jià)成本控制的效果。分析營(yíng)銷服務(wù)人員的效率和市場(chǎng)及消費(fèi)者心理占有率的變化。
服務(wù)營(yíng)銷的職能審計(jì)。對(duì)服務(wù)營(yíng)銷組合因素進(jìn)行審查，包括審查服務(wù)目標(biāo)是否正確，分析所提供服務(wù)的必要性和可行性，是否針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境及需求的變化進(jìn)行服務(wù)的設(shè)計(jì)、發(fā)展和調(diào)整，是否進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)以獲取更高的客戶滿意度并取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。審查服務(wù)的定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)政策、定價(jià)策略和程序。審查服務(wù)分銷的目標(biāo)和策略，是否適應(yīng)市場(chǎng)范圍和服務(wù)機(jī)構(gòu)，服務(wù)是否在方便的位置提供，是否運(yùn)用新的系統(tǒng)、程序、技術(shù)克服過去位置決策的不足。審查在促銷中是否清楚地確定了目標(biāo)受眾，并針對(duì)性地設(shè)定正確的促銷目標(biāo)，是否合理的進(jìn)行廣告及促銷方法，是否合理地進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷管理工作，營(yíng)銷服務(wù)人員的規(guī)模、組織方式是否與公司的營(yíng)銷任務(wù)、目標(biāo)相適應(yīng)。與競(jìng)爭(zhēng)者相比，企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量如何，服務(wù)營(yíng)銷人員的主動(dòng)性和積極性是否都能有效地發(fā)揮，服務(wù)營(yíng)銷人員的素質(zhì)、努力程度及他們的工作是否得到了足夠的報(bào)償和激勵(lì)等。服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程中是否進(jìn)行了顧客化的設(shè)計(jì)，是否進(jìn)行了服務(wù)能力管理和排隊(duì)管理，是否堅(jiān)持了在提供給顧客的過程中的連貫性，并進(jìn)行了有效的問詢反饋管理和缺陷控制等等問題。
服務(wù)具有與有形產(chǎn)品較為顯著不同的特點(diǎn)，從而使得服務(wù)營(yíng)銷的過程和服務(wù)質(zhì)量更加難以把握。服務(wù)營(yíng)銷注重培育和維持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系以及達(dá)到共贏的結(jié)果，而不是交易的零和博弈。因此，企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷中開展?fàn)I銷審計(jì)工作是必要的，它能夠使企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷更加靈活有效，提供不偏離顧客需求的服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷論文:
[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展,跨國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,在商品差異化日漸縮小的21世紀(jì),憑借人性化的服務(wù)營(yíng)銷策略從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,成為跨國(guó)服務(wù)性企業(yè)的傾向性選擇。本文從文化的角度,在分析文化背景對(duì)消費(fèi)者的影響下,提出了適應(yīng)全球化服務(wù)營(yíng)銷的文化策略。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營(yíng)銷 文化烙印 文化策略
服務(wù)作為服務(wù)營(yíng)銷的基本概念,不同于一般的物質(zhì)商品。菲利普·科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知,且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益?！痹诟?jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)中,服務(wù)逐漸成為最能創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷利器,日益成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心?？鐕?guó)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷上取得優(yōu)勢(shì),應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、不同的文化環(huán)境制定相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略。
一、文化引領(lǐng)消費(fèi)
文化是左右消費(fèi)者消費(fèi)行為選擇的烙印。國(guó)際營(yíng)銷中的最大障礙就是民族文化差異,它涉及人口、教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面,是影響消費(fèi)市場(chǎng)的重要因素。消費(fèi)者的文化烙印特征主要體現(xiàn)在以下方面:
1.消費(fèi)者的文化背景呈現(xiàn)多元化
各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)和他們的文化關(guān)系密切。例如,美國(guó)文化具有大量消費(fèi)資源的特征,美國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,為美國(guó)消費(fèi)者提供了廣闊的活動(dòng)前臺(tái)。美國(guó)消費(fèi)心理學(xué)家的分析結(jié)果表明,美國(guó)消費(fèi)者的基本心理特征是:趕時(shí)髦,獵新奇,不僅對(duì)商品內(nèi)在質(zhì)量要求高,而且喜歡商品的新奇。講求健康自然,于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費(fèi)熱寵;圖方便情趣,根據(jù)美國(guó)快速化的生活節(jié)奏,生產(chǎn)廠商開發(fā)產(chǎn)品也越來越注意如何使消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間,美式快餐即是典型。
2.文化的碰撞和融合改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為
在世界范圍,日本消費(fèi)者的行為變化是最為劇烈的。他們?cè)跂|西方兩種文化的沖擊下,形成了獨(dú)特的日本消費(fèi)方式:消費(fèi)觀念上國(guó)際化,新潮商品、新潮購(gòu)買方式是典型的代表;儲(chǔ)蓄意識(shí)傳統(tǒng)化,富裕的日本人仍不放棄勤儉節(jié)約、積極儲(chǔ)蓄的習(xí)慣;購(gòu)買過程嚴(yán)格化,在國(guó)際市場(chǎng)上有這樣的共識(shí):日本消費(fèi)者最為挑剔;另外也存在與美國(guó)消費(fèi)相似的消費(fèi)享樂化和個(gè)性化特征。
3.傳統(tǒng)文化深層次控制著消費(fèi)意識(shí)
歐洲文化向來有高消費(fèi)傳統(tǒng),消費(fèi)者由于購(gòu)買力高,其消費(fèi)心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品,總是在豐富多彩的商品中挑選和購(gòu)買新產(chǎn)品。多數(shù)人對(duì)藝術(shù)時(shí)尚和高檔奢侈品有特殊的個(gè)人偏好,年輕白領(lǐng)們幾個(gè)月堅(jiān)持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領(lǐng)帶,這種事在法國(guó)等國(guó)家屢見不鮮。
文化的影響是無所不在的,它影響人們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)而對(duì)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)提出相應(yīng)的要求。因此,從前期投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到分銷、促銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都要充分考慮目標(biāo)國(guó)家的民族文化因素。
二、適應(yīng)全球化的文化策略
了解一國(guó)的文化環(huán)境,排除文化差異是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提之一,跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國(guó)際營(yíng)銷的“生命線”。要制定適應(yīng)全球化營(yíng)銷時(shí)代的要求的文化策略,可從以下幾個(gè)方面考慮:
1.充分認(rèn)識(shí)環(huán)境,解決文化抵制問題
大多數(shù)文化都有著民族中心主義傾向,人們對(duì)本民族的文化擁有一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感,并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會(huì)導(dǎo)致對(duì)本民族文化的優(yōu)越感,對(duì)其他民族文化的劣等感,這是一種自然的感受。國(guó)際營(yíng)銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益,而不是屈從于目標(biāo)國(guó)家的民族文化或擴(kuò)張本民族文化。因此,要從思想意識(shí)上承認(rèn)、理解、尊重文化差異,重視他國(guó)語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的學(xué)習(xí)和了解;要求營(yíng)銷者避免自我參照標(biāo)準(zhǔn),學(xué)會(huì)角色轉(zhuǎn)換,既站在需求者的角度提出要求,又從營(yíng)銷者的角度有效地滿足需求。
2.正確認(rèn)識(shí)文化的滲透性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外交流的增加,外來文化與本國(guó)文化相互滲透,只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結(jié)構(gòu)而言,歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯,中國(guó)人也不會(huì)一下子只吃漢堡炸雞,不吃米飯饅頭;但是,在心理認(rèn)同上,歐洲逐漸滲入中餐的同時(shí),中國(guó)人也逐漸接受了西餐。另外,在一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中,不僅有實(shí)物的創(chuàng)作活動(dòng),而且融入了文化活動(dòng),該產(chǎn)品既具有其實(shí)用價(jià)值,也是一種文化系統(tǒng)中的信息載體,隨著社會(huì)的發(fā)展和需求的變化,產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化也在不斷地超越自己。因此,國(guó)際營(yíng)銷人員要正確認(rèn)識(shí)文化的滲透性,積極主動(dòng)地開拓市場(chǎng)。
3.企業(yè)文化要?jiǎng)?chuàng)新
企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過程中,企業(yè)全體員工逐漸形成的企業(yè)信念、價(jià)值觀、理想、目標(biāo)、行為準(zhǔn)則,以及由此表現(xiàn)出的企業(yè)風(fēng)范和企業(yè)精神。企業(yè)文化以民族性為前提,同時(shí)根據(jù)企業(yè)類型、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)取向等確立。企業(yè)文化創(chuàng)新是將本國(guó)公司企業(yè)文化與目標(biāo)國(guó)家的企業(yè)文化進(jìn)行有效地整合,通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合,從而在本國(guó)公司與當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)上,構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化,這種文化既保留著本公司企業(yè)文化特點(diǎn),又與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境相適應(yīng),既不同于本公司企業(yè)文化,又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化,是兩種文化的有機(jī)整合。創(chuàng)新企業(yè)文化不但使所有員工有歸屬感,團(tuán)結(jié)一心,而且能夠更好地開拓目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
三、結(jié)語
在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)中, 文化因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響往往不被營(yíng)銷者所重視。這很大程度上是由于營(yíng)銷者與消費(fèi)者成長(zhǎng)于同一文化環(huán)境中,因此他們較少考慮營(yíng)銷中的文化因素, 而把重點(diǎn)放在營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)因素上,不會(huì)造成太大的偏差。但是當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)跨越國(guó)界后, 文化因素的重要性就凸現(xiàn)出來了。從市場(chǎng)調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定, 文化滲透于所有的營(yíng)銷活動(dòng)。在國(guó)際營(yíng)銷中, 它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一。
經(jīng)濟(jì)活動(dòng)源于人的需求,市場(chǎng)營(yíng)銷正是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)行為。那么,跨文化環(huán)境進(jìn)行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)充分考慮不同文化背景的消費(fèi)者需求,因而,重視文化策略的研究,揭示文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響,將有利于開拓跨國(guó)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。
汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)理論教學(xué)體系分析
大學(xué)階段的基礎(chǔ)素質(zhì)教育課程主要是公共基礎(chǔ)課程,且全是必修課程,目標(biāo)是以提高畢業(yè)生的社會(huì)能力為目的。課程主要包括:思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ);思想和中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系概論;形勢(shì)與政策;大學(xué)生職業(yè)發(fā)展與就業(yè)指導(dǎo);服務(wù)禮儀;計(jì)算機(jī)基礎(chǔ);大學(xué)體育;健康教育;大學(xué)英語等。工程技術(shù)教育課程。工程技術(shù)教育課程是以提高畢業(yè)生的專業(yè)能力為目的。課程主要集中在學(xué)科基礎(chǔ)課程、專業(yè)必修課程以及專業(yè)選修課程上。課程中包含理論課時(shí)和實(shí)驗(yàn)課時(shí),學(xué)科基礎(chǔ)課程有:機(jī)械制圖與計(jì)算機(jī)繪圖;現(xiàn)代汽車導(dǎo)論;電工電子技術(shù)基礎(chǔ);汽車機(jī)械基礎(chǔ);汽車構(gòu)造與原理;汽車電器與電子設(shè)備;互換性原理與技術(shù)測(cè)量;汽車制造工藝學(xué);液壓與氣壓傳動(dòng);汽車測(cè)試技術(shù)基礎(chǔ);汽車故障診斷與維修保養(yǎng)技術(shù);汽車材料;計(jì)算機(jī)在汽車服務(wù)中的應(yīng)用;計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)軟件。管理科學(xué)教育課程。管理科學(xué)教育課程也是以提高畢業(yè)生的專業(yè)能力為目的。課程主要由學(xué)科基礎(chǔ)課程、專業(yè)必修課程以及專業(yè)選修課程組成。主要包括:企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作管理;電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;二手車評(píng)估與交易實(shí)務(wù);汽車保險(xiǎn)與理賠;營(yíng)銷心里學(xué);汽車營(yíng)銷學(xué);市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè);汽車技術(shù)法規(guī)與法律服務(wù);供應(yīng)鏈管理;汽車保險(xiǎn)法律法規(guī);道路交通安全;交通心理學(xué)。實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)在達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo),提高畢業(yè)生的專業(yè)能力、社會(huì)能力、方法能力方面是不可或缺的。我校2009級(jí)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)包括:金工實(shí)習(xí);電工電子及汽車電器實(shí)訓(xùn);汽車構(gòu)造與拆裝實(shí)訓(xùn);汽車底盤檢修實(shí)訓(xùn);轉(zhuǎn)向系統(tǒng)拆裝與試驗(yàn)實(shí)訓(xùn);汽車發(fā)動(dòng)機(jī)構(gòu)造與拆裝實(shí)訓(xùn);課程設(shè)計(jì)(論文、大作業(yè));畢業(yè)實(shí)習(xí);軍訓(xùn)與入學(xué)教育;汽車場(chǎng)地駕駛基礎(chǔ);勞動(dòng)。課程設(shè)置的特點(diǎn)學(xué)校汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)及課程設(shè)置的主要特點(diǎn)為:第一,工科基礎(chǔ)特點(diǎn)更加明確,從課程設(shè)置看,包含了大部分機(jī)械工程類專業(yè)課程,只是相對(duì)于其它機(jī)械類專業(yè)及車輛工程而言,課程相對(duì)較軟;第二,專業(yè)知識(shí)范圍更加擴(kuò)大,貫穿了汽車全生命周期的整個(gè)應(yīng)用過程的技術(shù)服務(wù);第三,工程技術(shù)主干課程作為管理科學(xué)類課程的支撐作用更加明顯。這既保證了工程技術(shù)教育具有系統(tǒng)完整的學(xué)科基礎(chǔ),又有利于畢業(yè)生在知識(shí)層面上能夠應(yīng)用專業(yè)知識(shí)為客戶提供服務(wù)。
汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)體系優(yōu)化探討
相對(duì)于其它專業(yè)該專業(yè)發(fā)展歷史較短,不管是從專業(yè)定位到專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)再到教學(xué)大綱制定、教學(xué)計(jì)劃執(zhí)行以及實(shí)踐教學(xué)的目的、方法與安排,均不夠成熟,仍處于摸索階段。專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的優(yōu)化汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)總體培養(yǎng)目標(biāo)是“懂技術(shù),善經(jīng)營(yíng),會(huì)服務(wù)”。但在實(shí)踐中,長(zhǎng)期存在的理論與實(shí)踐相脫離、遠(yuǎn)離工作實(shí)踐;企業(yè)或公司與大學(xué)畢業(yè)生的認(rèn)知存在較大差距等問題。企業(yè)或公司反映大學(xué)畢業(yè)生存在的主要問題是:第一,畢業(yè)生接到企業(yè)的任務(wù)或項(xiàng)目時(shí),不知道從什么地方入手,不知道做事的流程,不知道怎么去做。第二,專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)不牢固,在解決具體問題時(shí),不能有效地利用自己所學(xué)的知識(shí)。第三,團(tuán)隊(duì)精神、敬業(yè)精神不夠。學(xué)生的抱怨是:學(xué)校教授的理論知識(shí),在企業(yè)或公司不適用,在學(xué)校的所學(xué)與企業(yè)的要求有很大的差距。其實(shí),學(xué)生在學(xué)校不是沒學(xué)到東西,也不是學(xué)的東西沒有用,而是不知道用在哪里,不知道怎么用,不知道如何應(yīng)用自己所學(xué)的知識(shí)。因此,我們通過企業(yè)對(duì)畢業(yè)生能力的需求分析,認(rèn)為教會(huì)學(xué)生將自己的所學(xué)如何應(yīng)用到完成企業(yè)布置的工作中,如何按工作流程完成企業(yè)項(xiàng)目或任務(wù)極其重要。通過近幾年的教學(xué)實(shí)踐,我們將培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定為:面向“汽車中、后市場(chǎng)”,培養(yǎng)具有與本專業(yè)相適應(yīng)的文化水平和良好的職業(yè)道德,培養(yǎng)掌握現(xiàn)代汽車技術(shù)、汽車貿(mào)易、 企業(yè)管理、保險(xiǎn)理賠方面知識(shí),并熟悉相關(guān)法規(guī),適應(yīng)汽車營(yíng)銷企業(yè)管理、汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)、汽車制造服務(wù)、汽車銷售服務(wù)、汽車定損與理賠服務(wù)等領(lǐng)域的第一線需要的能做事、會(huì)做事的應(yīng)用型專業(yè)技術(shù)人才。我們將“第一線需要的能做事、會(huì)做事的應(yīng)用型專業(yè)技術(shù)人才”確定為汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)的主要目標(biāo)。為使得畢業(yè)生成為第一線需要的能做事、會(huì)做事的應(yīng)用型專業(yè)技術(shù)人才,我們注重對(duì)學(xué)生專業(yè)能力、社會(huì)能力、方法能力的培養(yǎng)。引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)校重視三個(gè)方面的學(xué)習(xí):(1)學(xué)習(xí)知識(shí):讓學(xué)生通過課堂學(xué)習(xí)與自主學(xué)習(xí)相結(jié)合,學(xué)習(xí)和掌握本專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的基礎(chǔ)理論和基本知識(shí),培養(yǎng)自己的專業(yè)能力。(2)學(xué)會(huì)做人:要學(xué)會(huì)做事,先要學(xué)會(huì)做人。應(yīng)讓學(xué)生學(xué)會(huì)團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)精神;要有自己對(duì)家庭、對(duì)集體、對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家和民族的責(zé)任心;扶貧濟(jì)困的同情心。培養(yǎng)學(xué)生的道德行為、參與行為、與他人交往的社會(huì)能力。(3)學(xué)會(huì)做事:應(yīng)讓學(xué)生在課程設(shè)計(jì)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的過程中,熟悉企業(yè)或公司的工作工程,項(xiàng)目開發(fā)的過程和過程控制的方法,熟悉企業(yè)或公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置及其相互關(guān)系;讓學(xué)生建立過程與過程控制的概念和理念。課程體系重建汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)要以知識(shí)應(yīng)用為主線,以能力培養(yǎng)為核心。理論基礎(chǔ)知識(shí)以“必需、夠用”為度。必需就是本專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)所處汽車制造、汽車服務(wù)領(lǐng)域最起碼專業(yè)知識(shí);夠用就是本專業(yè)畢業(yè)生所學(xué)知識(shí)能滿足本層次人才就業(yè)崗位所需知識(shí)(汽車制造業(yè)、汽車服務(wù)業(yè))。圍繞本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo),我們重新構(gòu)建了課程體系。新建課程主要有:現(xiàn)代制造企業(yè)質(zhì)量管理與實(shí)務(wù);汽車材料;汽車技術(shù)法規(guī)與法律服務(wù);供應(yīng)鏈管理;道路交通安全;交通心理學(xué)。其中,現(xiàn)代制造企業(yè)質(zhì)量管理與實(shí)務(wù)課程,按照“工作過程導(dǎo)向”的理念,采用項(xiàng)目化教學(xué)模式。針對(duì)現(xiàn)代制造企業(yè)質(zhì)量管理工作所需的崗位技能,分成若干典型實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目,通過質(zhì)量管理典型案例的開展、分析、討論、實(shí)施,讓學(xué)生在完成具體項(xiàng)目的過程中構(gòu)建相關(guān)理論知識(shí),掌握質(zhì)量管理技能。本課程為學(xué)生熟悉企業(yè)或公司的工作流程,項(xiàng)目開發(fā)的過程和過程控制的方法,熟悉企業(yè)或公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置及其相互關(guān)系,讓學(xué)生建立過程與過程控制的概念和理念很有幫助。實(shí)踐教學(xué)的定位與教學(xué)方法根據(jù)綱要要求,高等學(xué)校人才培養(yǎng)必須強(qiáng)化與市場(chǎng)需求接軌[1]。我們通過深入開展市場(chǎng)調(diào)研,了解汽車服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)本專業(yè)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)和實(shí)際能力的需求,在此基礎(chǔ)上聘請(qǐng)行業(yè)企業(yè)專家、工程師和技術(shù)骨干參與人才培養(yǎng)方案的修訂,特別是對(duì)實(shí)踐教學(xué)的定位、方法與安排進(jìn)行了整體優(yōu)化和設(shè)計(jì),突出行業(yè)市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)際。實(shí)踐教學(xué)的定位實(shí)踐教學(xué)是高等教育教學(xué)的重要組成部分,在人才培養(yǎng)過程中與理論教學(xué)相互配合、相互依托,是樹立學(xué)生工程意識(shí),培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力,提高學(xué)生綜合素質(zhì)的重要途徑和手段。實(shí)踐教學(xué)的目的應(yīng)是培養(yǎng)學(xué)生的做事方法、做事的習(xí)慣和做事的程序,應(yīng)注重學(xué)生方法能力和社會(huì)能力的培養(yǎng)。因此,實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量的高低,直接影響到畢業(yè)生對(duì)工作的適應(yīng)能力。實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)方法汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)具有理論緊密聯(lián)系實(shí)際工程和服務(wù)項(xiàng)目的應(yīng)用,以應(yīng)用為主要目的,突出學(xué)生就業(yè)崗位的社會(huì)能力、方法能力培養(yǎng)為其特點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)的改革應(yīng)以提高學(xué)生工程或服務(wù)項(xiàng)目的應(yīng)用能力為目的,形成一個(gè)較為完整、系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系。為此,我們以培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)崗位的社會(huì)能力、方法能力為主線,把相關(guān)的理論教學(xué)內(nèi)容和實(shí)踐性教學(xué)結(jié)合起來,實(shí)際操作與理論學(xué)習(xí)相融合,逐步摸索出適合本專業(yè)學(xué)生實(shí)驗(yàn)教學(xué)對(duì)接實(shí)際工程服務(wù)應(yīng)用的新模式,并在實(shí)訓(xùn)中培養(yǎng)思考問題、解決問題的方法和思路。目前,幾乎所有的制造企業(yè)、服務(wù)類企業(yè)都建立了ISO9000族質(zhì)量管理體系,每一項(xiàng)工作或?qū)蛻舻姆?wù)都是按項(xiàng)目及流程進(jìn)行管理的。因此,圍繞本專業(yè)培養(yǎng)“能做事、會(huì)做事的應(yīng)用型專業(yè)技術(shù)人才”的目標(biāo),按照質(zhì)量管理體系“工作過程導(dǎo)向”的理念,結(jié)合企業(yè)實(shí)際,在實(shí)訓(xùn)教學(xué)中,以實(shí)際工作任務(wù)為中心,采用基于項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式。以真實(shí)項(xiàng)目任務(wù)為載體,強(qiáng)化實(shí)際操作技能的培訓(xùn)。根據(jù)汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)課程特點(diǎn)和學(xué)生實(shí)際,創(chuàng)新教學(xué)方法,在工程技術(shù)教育課程和管理科學(xué)教育課程的實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)中,靈活運(yùn)用“項(xiàng)目教學(xué)法”、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法”、“現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)法”、“案例教學(xué)法”、“情景模擬教學(xué)法”、“角色扮演法”等方法組織教學(xué),實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)課程內(nèi)容應(yīng)緊貼生產(chǎn)實(shí)踐和服務(wù)現(xiàn)場(chǎng),使學(xué)生的理性認(rèn)識(shí)上升為感性認(rèn)識(shí),不僅提高了學(xué)生的實(shí)際操作能力,而且也激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的興趣。讓學(xué)生熟悉生產(chǎn)和服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際問題,實(shí)現(xiàn)在校學(xué)習(xí)期間便知今后就業(yè)的崗位任務(wù)和環(huán)境。
建設(shè)高水平的教師隊(duì)伍
教師在人才培養(yǎng)中起主導(dǎo)作用,教師素質(zhì)直接影響人才培養(yǎng)的質(zhì)量。汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷專業(yè)屬于一門交叉學(xué)科,既有機(jī)械工程、車輛運(yùn)用工程專業(yè)的內(nèi)容,又要掌握汽車營(yíng)銷、汽車保險(xiǎn)理賠、供應(yīng)鏈管理等新內(nèi)容,更要有汽車裝飾與美容、二手車評(píng)估、汽車保險(xiǎn)法律法規(guī)、道路交通安全、交通心理學(xué)等實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。從專業(yè)知識(shí)的面上看,教師專業(yè)人才的需求非常分散。況且,要實(shí)現(xiàn)本專業(yè)培養(yǎng)“第一線需要的能做事、會(huì)做事的應(yīng)用型專業(yè)技術(shù)人才”的目標(biāo),教師應(yīng)具備以下四個(gè)方面的能力。第一,要求教師除了具備教學(xué)組織和實(shí)施的能力、對(duì)學(xué)習(xí)者進(jìn)行鑒定的能力。第二,還要具備職業(yè)、就業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)道德教育、基于工作過程進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)課程開發(fā)的能力。第三,應(yīng)具備組織、交流與合作的能力。第四,不僅要具有寬厚的行業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)和實(shí)踐能力,還必須具備將行業(yè)職業(yè)知識(shí)及實(shí)踐能力融于教育教學(xué)過程的能力。培養(yǎng)能做事、會(huì)做事的應(yīng)用型人才必須要有一批能做事、會(huì)做事的應(yīng)用型教師。所以本專業(yè)教師隊(duì)伍,急需一批高素質(zhì)人才組成一個(gè)團(tuán)結(jié)、高效的教學(xué)科研團(tuán)隊(duì)。建立這樣的師資隊(duì)伍主要有以下途徑:一是從社會(huì)上汽車服務(wù)企業(yè)引進(jìn)高級(jí)技術(shù)人才。這些高級(jí)技術(shù)人才具有豐富的汽車服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),熟知社會(huì)對(duì)人才能力的具體要求,可為更好地制定培養(yǎng)計(jì)劃提供實(shí)踐依據(jù);二是加快現(xiàn)有教師向雙師型教師的轉(zhuǎn)變,要求擔(dān)任專業(yè)課程的教師深入汽車企業(yè)進(jìn)行實(shí)踐;三是采取靈活多樣的用人方式,依托企業(yè)、兄弟學(xué)校和高一級(jí)學(xué)校建立一支兼職教師隊(duì)伍;四是鼓勵(lì)專業(yè)教師提高學(xué)歷層次和職業(yè)技術(shù)等級(jí)。
校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)
實(shí)訓(xùn)基地是保證正常有效的實(shí)踐教學(xué),達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)的重要基礎(chǔ)和必要的物質(zhì)保障。必須加強(qiáng)校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè),提高實(shí)驗(yàn)設(shè)備的共享程度和使用效率,同時(shí)進(jìn)一步增加實(shí)驗(yàn)室開放時(shí)間,努力為該專業(yè)學(xué)生創(chuàng)造更好的實(shí)習(xí)條件,給他們創(chuàng)造更多動(dòng)手操作的機(jī)會(huì)。實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)教學(xué)基地:實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)教學(xué)基地是專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建的重要保障,是培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的重要場(chǎng)所。要以培養(yǎng)專業(yè)專項(xiàng)技能為基礎(chǔ),應(yīng)建設(shè)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地,在環(huán)境布置、設(shè)備配備、組織機(jī)構(gòu)設(shè)立等方面,盡可能接近企業(yè)或公司、4S店的真實(shí)場(chǎng)景,為全校車輛或社會(huì)車輛提供保養(yǎng)、簡(jiǎn)單維修等服務(wù)。要融教學(xué)、實(shí)踐技能培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定、科研開發(fā)和社會(huì)服務(wù)五大功能于一體,體現(xiàn)環(huán)境真實(shí)化、功能系列化、 管理企業(yè)化、科研現(xiàn)代化、人員專業(yè)化五大特色。校外實(shí)訓(xùn)基地在專業(yè)綜合實(shí)踐中能夠起到非常重要的作用,是專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中不可或缺的重要組成部分。實(shí)訓(xùn)基地能夠讓學(xué)生充分接觸社會(huì),體驗(yàn)服務(wù)社會(huì)的實(shí)際過程。所以建設(shè)好實(shí)訓(xùn)基地是培養(yǎng)優(yōu)秀的應(yīng)用型本科人才必不可少的條件。綿陽市汽車及零部件產(chǎn)業(yè)通過多年發(fā)展已初具規(guī)模,形成汽車整車、零部件生產(chǎn)、汽車研發(fā)、汽車服務(wù)與銷售一套汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的完整的鏈條。因此,應(yīng)該特別重視加強(qiáng)與綿陽市汽車服務(wù)行業(yè)(如汽車制造、維修行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)、交通運(yùn)輸行業(yè)等)骨干企業(yè)的聯(lián)系與合作,通過協(xié)商達(dá)成共識(shí),建立校外掛牌實(shí)習(xí)基地,簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議,校企密切合作,學(xué)校為企業(yè)提供技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)咨詢服務(wù),企業(yè)為學(xué)生提供實(shí)習(xí)場(chǎng)所。要進(jìn)一步拓展產(chǎn)學(xué)研合作空間,讓師資更好地為企業(yè)服務(wù),為企業(yè)解決技術(shù)難題,讓企業(yè)高級(jí)技術(shù)人才深層次地介入專業(yè)教學(xué)改革,參與培養(yǎng)方案制定與更新。
摘 要:目的:為中醫(yī)醫(yī)院適應(yīng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及醫(yī)療衛(wèi)生體制改革,將有效靈活的營(yíng)銷管理應(yīng)用于中醫(yī)護(hù)理服務(wù)中。方法:護(hù)理人員培訓(xùn)、將營(yíng)銷管理應(yīng)用于工作流程。結(jié)論:護(hù)理人員整體水平的提高,有效地提高了病人滿意度,營(yíng)銷策略應(yīng)用于中醫(yī)護(hù)理工作中,做好市場(chǎng)調(diào)研,選擇適合自己發(fā)展的項(xiàng)目,樹立品牌意識(shí),不僅可以調(diào)動(dòng)工作人員的工作積極性,同時(shí)也贏得了人們的認(rèn)可、提高了中醫(yī)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷管理;中醫(yī)護(hù)理服務(wù)。
現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為,醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是病人,不是醫(yī)院自身,目的是通過病人的滿意獲得利潤(rùn),而不是通過病人數(shù)量來獲得利潤(rùn),采用的方法是整合營(yíng)銷,而不是營(yíng)銷部門及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。
1 營(yíng)銷管理的概念。
是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。本質(zhì)是需求管理。
2 營(yíng)銷管理的應(yīng)用。
2.1中醫(yī)服務(wù)是中醫(yī)護(hù)理營(yíng)銷的根本。
2.1.1護(hù)理人員培訓(xùn)。
2.1.1.1每月進(jìn)行相關(guān)理論知識(shí)、操作的培訓(xùn):包括營(yíng)銷管理學(xué)、中醫(yī)學(xué)、護(hù)理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、法制等各方面的學(xué)習(xí)和特色中醫(yī)技術(shù)操作培訓(xùn),從而提高護(hù)士的業(yè)務(wù)能力及中醫(yī)專業(yè)技術(shù)水品。
2.1.1.2必要的禮儀訓(xùn)練:請(qǐng)禮儀專家講課,從外表到語言談吐、到行為規(guī)范、待人接物等多方面訓(xùn)練,樹立大方得體的外在形象、優(yōu)雅的談吐、文明的舉止習(xí)慣、良好的氣質(zhì)。
2.1.2 中醫(yī)理論結(jié)合臨床實(shí)際,提高病人對(duì)中醫(yī)的認(rèn)識(shí)2.1.2.1 科室開展了如耳穴埋豆、拔火罐、艾條灸、穴位按摩等中醫(yī)護(hù)理技術(shù)操作,中醫(yī)辨證施護(hù)、中醫(yī)護(hù)理處方、中醫(yī)食膳指導(dǎo),使病人體會(huì)到了中醫(yī)整體護(hù)理的內(nèi)涵及精髓。
2.1.2.2 每月第二周、第四周周五下午召開工休座談會(huì),參加人員包括全體護(hù)士、值班醫(yī)生、所有在床的病人。進(jìn)行疾病的中醫(yī)治療及護(hù)理、中醫(yī)養(yǎng)生保健知識(shí)講座、患者交流、醫(yī)(護(hù))患交流、進(jìn)行滿意度調(diào)查,收集患者的意見、建議,對(duì)臨床中醫(yī)護(hù)理工作進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。
2.2.2 形成成本意識(shí),減輕患者負(fù)擔(dān):提倡節(jié)約,養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣,從每張紙、每度電做起,降低醫(yī)療成本。使用經(jīng)濟(jì)有效的中醫(yī)護(hù)理措施解決護(hù)理問題等,減輕了患者負(fù)擔(dān)。
2.2.3 提倡以人為本:設(shè)身處地地為病人考慮問題,關(guān)心體諒病人,言語和藹、態(tài)度親切。從每件小事做起,如免費(fèi)為病人提供微波爐加熱飯菜、提供便民箱一次性紙杯,夏天蚊蟲多的時(shí)候提供蚊香、冬天提供熱水袋、免費(fèi)送餐等。
2.3 做好售后服務(wù):于病人出院后一周內(nèi)進(jìn)行電話回訪及定期上門服務(wù),進(jìn)行必要的中醫(yī)健康指導(dǎo)、康復(fù)鍛煉。
2.4 擴(kuò)大對(duì)外影響:醫(yī)護(hù)人員每季度下社區(qū)為群眾進(jìn)行義診、體檢及中醫(yī)相關(guān)知識(shí)的宣傳,免費(fèi)發(fā)放中藥飲片等。
3體會(huì)。
3.1護(hù)理人員整體水平的提高:通過中醫(yī)理論操作、人文知識(shí)、營(yíng)銷理念的學(xué)習(xí),使我科護(hù)理人員中醫(yī)業(yè)務(wù)水平不斷提高,年終理論和操作的考試合格率分別是96%和98%。
過硬的中醫(yī)操作技巧、熱情的態(tài)度、扎實(shí)的中醫(yī)理論知識(shí)不僅贏得了病人的認(rèn)可,也體現(xiàn)了中醫(yī)護(hù)理服務(wù)的價(jià)值。
3.2 病人的認(rèn)可:由于轉(zhuǎn)變了觀念,中醫(yī)護(hù)理服務(wù)從病人,即顧客需要出發(fā),提供了最好的中醫(yī)服務(wù)和最優(yōu)惠的價(jià)格,不僅可以滿足病人需要,同時(shí)贏得了病人認(rèn)可。制定的營(yíng)銷策略加強(qiáng)了護(hù)患之間的溝通和交流,降低了護(hù)患糾紛的發(fā)生率,為醫(yī)療護(hù)理工作創(chuàng)造了溫馨和諧的平臺(tái)。2009~2010 年病人滿意度為 94.3%,2010~2011 年病人滿意度提高至 99.5%?？剖业牟〈彩褂寐蕪?6%提高到現(xiàn)在的 90~95%。
3.3 結(jié)論:通過營(yíng)銷管理理論的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變了服務(wù)模式,變被動(dòng)為主動(dòng),注重降低成本、提高服務(wù)質(zhì)量,努力尋找新市場(chǎng),并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,運(yùn)用營(yíng)銷策略及手段,樹立中醫(yī)護(hù)理品牌,提高了中醫(yī)醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的今天，許多企業(yè)在樹立管理新理念的同時(shí)，愈加重視培育和建立營(yíng)銷服務(wù)新理念，從而促使服務(wù)水平上了一個(gè)新臺(tái)階。
前不久，北京燕莎商城在慶祝開業(yè)10周年之時(shí)，同時(shí)獲得了由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)首批授予的“中國(guó)商業(yè)名牌企業(yè)”和“中國(guó)商業(yè)服務(wù)名牌”兩項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)———燕莎人追求的“顧客滿意度最大化和經(jīng)營(yíng)效益最大化的有機(jī)結(jié)合”的營(yíng)銷新概念如今結(jié)出了碩果。在燕莎商城，每位員工都要接受不同崗位的培訓(xùn)，從商品知識(shí)到法律知識(shí)，從接待禮儀到語言規(guī)范，每年都要參加兩至三門課程的考試，不斷深化服務(wù)理念，提高服務(wù)水平。
然而，目前國(guó)內(nèi)不少商場(chǎng)的服務(wù)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，在理念上還存在著相當(dāng)大的差距。許多營(yíng)業(yè)員工并不真正了解“服務(wù)”的內(nèi)涵。不少營(yíng)業(yè)員把營(yíng)銷服務(wù)看成是簡(jiǎn)單的“收收發(fā)發(fā)”，把搞好服務(wù)理解為“幫忙”，高興時(shí)就“幫一幫”，不高興時(shí)就“不幫”或者“少幫”，在商家和顧客之間無形中劃了一條“鴻溝”。毫無疑問，應(yīng)該徹底轉(zhuǎn)變這種“售貨員”的陳舊觀念，建立“服務(wù)員”的現(xiàn)念，使服務(wù)真正成為一門藝術(shù)，在消費(fèi)者和服務(wù)員之間成為架設(shè)友誼的橋梁。
先進(jìn)的營(yíng)銷服務(wù)理念認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)物，不是單純的就購(gòu)物而購(gòu)物，而是一種享受。要讓消費(fèi)者真正體會(huì)到這種享受，一是要細(xì)致入微，二是要不斷延伸。一位企業(yè)家到泰國(guó)考察時(shí)感觸頗深：一位顧客在某商場(chǎng)買了一臺(tái)洗衣機(jī)，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個(gè)電話給這家商場(chǎng)的服務(wù)員。不到一個(gè)小時(shí)，服務(wù)員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機(jī)搬到了指定位置上。如此細(xì)小的事情，他們卻服務(wù)得如此細(xì)致周到，消費(fèi)者真是無可挑剔。在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，商場(chǎng)銷售的產(chǎn)品講的是“終身服務(wù)”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場(chǎng)的服務(wù)則相差甚遠(yuǎn)。有些商場(chǎng)只要顧客出了店門，對(duì)賣出的商品則“概不負(fù)責(zé)”；有的顧客發(fā)現(xiàn)自己所購(gòu)商品有毛病，來到商場(chǎng)要求退貨，不是遭到拒絕，就是冷眼相待；有的商場(chǎng)賣大件商品明文規(guī)定送貨到家，但他們往往將貨送到顧客的家門口就算萬事大吉。
盡快建立營(yíng)銷服務(wù)新理念，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，也是我國(guó)加入WTO后，與國(guó)際市場(chǎng)接軌的需要。誰掌握了營(yíng)銷服務(wù)新理念，誰就掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。這一點(diǎn)，精明的企業(yè)家早有所悟。現(xiàn)在的問題是，如何培養(yǎng)和造就一大批具有營(yíng)銷服務(wù)新理念的高素質(zhì)人才？在這方面，海爾集團(tuán)做出了榜樣。他們的經(jīng)驗(yàn)歸納起來有三條：一是建立長(zhǎng)期培訓(xùn)制度，分期分批培訓(xùn)營(yíng)銷服務(wù)人員，以提高他們的營(yíng)銷服務(wù)素質(zhì)；二是選拔具有培養(yǎng)前途的營(yíng)銷服務(wù)人員輪流出國(guó)深造，學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)營(yíng)銷理念，回國(guó)后發(fā)揮骨干作用；三是淘汰不適宜營(yíng)銷服務(wù)崗位的人員，不斷吐故納新。海爾集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)，其他企業(yè)不妨一試。
[論文摘要]本文以英派斯健身俱樂部為典型案例,分析了作為服務(wù)企業(yè)的健身俱樂部在營(yíng)銷運(yùn)作方面的1些癥結(jié)要素。本文從市場(chǎng)細(xì)分入手,討論英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位和繚繞其定位開展的服務(wù)人員管理、實(shí)體展現(xiàn)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略,以期管中窺豹,探求部份英派斯健身俱樂部勝利的因素。
跟著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們更為重視尋求糊口質(zhì)量,重視糊口情趣,強(qiáng)體健身成為1種糊口時(shí)尚。最近幾年來,專業(yè)健身房異軍崛起,發(fā)展迅速。1般專業(yè)健身房具有先進(jìn)的裝備、優(yōu)雅的環(huán)境和專業(yè)教練的指點(diǎn),同時(shí)價(jià)格也是比較高的。論文百事通專業(yè)健身房是以營(yíng)利為目的的,在健身市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)劇烈。
英派斯團(tuán)體是1家創(chuàng)立于一九九一年的山東省首家外商獨(dú)資團(tuán)體公司。英派斯健身俱樂部是由英派斯團(tuán)體投資開辦的高級(jí)會(huì)員制健身會(huì)所,應(yīng)用長(zhǎng)時(shí)間累積構(gòu)成的先進(jìn)管理模式履行連鎖經(jīng)營(yíng),對(duì)于健康、健身服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)以及運(yùn)作。目前,英派斯健身俱樂部已經(jīng)在青島、北京、沈陽、長(zhǎng)春、大連等地設(shè)立了310家余家連鎖健身服務(wù)機(jī)構(gòu),具有數(shù)萬余名會(huì)員。作為1家典型的服務(wù)企業(yè),英派斯健身俱樂部的發(fā)展以及壯大值患上鉆研以及深思。本文規(guī)劃從市場(chǎng)細(xì)分入手,討論英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位和繚繞其定位開展的服務(wù)人員管理、實(shí)體展現(xiàn)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品定制等服務(wù)營(yíng)銷的策略,以期管中窺豹,探求部份英派斯健身俱樂部的勝利因素。
1、市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是涵蓋產(chǎn)品定位、品牌定位以及公司定位的經(jīng)營(yíng)流動(dòng),這1經(jīng)營(yíng)流動(dòng)表面上是繚繞著產(chǎn)品、品牌以及公司做文章,實(shí)質(zhì)上是繚繞著消費(fèi)者心智下工夫。健身俱樂部的市場(chǎng)定位樹立在對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的嚴(yán)格篩選基礎(chǔ)之上。目標(biāo)市場(chǎng)篩選的目的是通過鉆研目標(biāo)客戶的喜好、春秋層次、收入狀態(tài)、職業(yè)等,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及推行進(jìn)程中做到有的放矢,有選擇、有針對(duì)于性的推行,防止資源揮霍,經(jīng)花起碼的資金以及資源到達(dá)最好的銷售效果。篩選目標(biāo)市場(chǎng)的第1步是做市場(chǎng)細(xì)分。
斟酌到健身俱樂部的行業(yè)特色以及市場(chǎng)特色,選擇消費(fèi)者春秋、收入狀態(tài)以及職業(yè)3個(gè)維度的組合來作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。英派斯健身俱樂部選擇了二五歲⑷五歲,中等以上收入,都市白領(lǐng)、商務(wù)人士及高校學(xué)生為特征的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這1目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客有必定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,接受新的觀念,需要健康健美的體格,重視休閑的糊口方式,重視朋友間的交往。英派斯健身俱樂部可以作為他們鍛煉,健身,休閑,社交的場(chǎng)所。選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后,企業(yè)就要在目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)進(jìn)行定位了。所謂市場(chǎng)定位就是企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),針對(duì)于顧客對(duì)于該類產(chǎn)品某些特征或者屬性的注重程度,為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的光鮮個(gè)性,并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客,求患上顧客認(rèn)同。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)別開來,使顧客顯明感覺以及認(rèn)識(shí)到這類差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位描寫為提供高質(zhì)量服務(wù),專業(yè)性強(qiáng),時(shí)尚休閑、中高價(jià)位的會(huì)員制健身場(chǎng)館。
2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及定價(jià)
當(dāng)市場(chǎng)定位明確之后,后續(xù)的1系列營(yíng)銷要素都是繚繞定位開展的。首先就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。作為典型的服務(wù)性行業(yè),健身俱樂部的產(chǎn)品擁有服務(wù)產(chǎn)品的特色,就是擁有無形性,同時(shí)性,不可貯存性以及不可分離性,因而,其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與1般的消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的不同,對(duì)于于健身俱樂部而言,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)部份的工作。
第1部份是服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì),在健身行業(yè),所能提供的服務(wù)項(xiàng)目主要是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。依據(jù)英派斯健身俱樂部的市場(chǎng)定位,提供的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分為幾個(gè)大類。傳統(tǒng)的有氧器械區(qū)以及跳操房,這兩種傳統(tǒng)的健身項(xiàng)目熟識(shí)的人數(shù)比較多,因而是俱樂部的主要產(chǎn)品,投入比較大,占地比較多。同時(shí),英派斯俱樂部為突現(xiàn)其高級(jí)次以及時(shí)尚休閑的特色,側(cè)重地推出了1些目前國(guó)內(nèi)國(guó)際上最為流行的運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目,包含:時(shí)尚單車,高溫瑜珈,水中有氧訓(xùn)練,格斗項(xiàng)目等。這些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目吸引了大量尋求新潮的年青人的加入,同時(shí)也在很大程度上將英派斯健身俱樂部以及其他的健身俱樂部區(qū)別開來。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的另外一部份工作是設(shè)計(jì)不同的會(huì)員卡,運(yùn)用不同的項(xiàng)目組合以及劃分時(shí)間段及價(jià)位來區(qū)隔不同的產(chǎn)品。這部份的工作的條件是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)1步細(xì)分?，F(xiàn)在就以南京英派斯健身俱樂部龍江分店所推出的不同會(huì)員卡為例
至尊卡:可以在所有時(shí)段享受俱樂部?jī)?nèi)所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí),至尊卡會(huì)員享受VIP更衣箱,免費(fèi)泊車等1系列的相干服務(wù)。至尊卡的目標(biāo)客戶是高收入階層,商務(wù)人士,對(duì)于服務(wù)請(qǐng)求高,需要個(gè)性化的服務(wù),請(qǐng)求體現(xiàn)本身地位的顧客。商務(wù)卡:可以在所有時(shí)段享受俱樂部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。商務(wù)卡的目標(biāo)客戶是中高收入階層,1般有固定工作時(shí)間的白領(lǐng)或者商務(wù)人士。情侶卡:為兩人使用,在所有時(shí)段享受俱樂部?jī)?nèi)所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。情侶卡的目標(biāo)客戶是年青的情侶或者夫妻,實(shí)際情況中,親朋好友1起辦理這類卡的用戶也良多。這類卡1方面在價(jià)格上比較優(yōu)惠,另外一方面可以豐厚社交,聯(lián)系感情。陽光美人卡:可以在一六:00點(diǎn)以前享受部份的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這種卡的目標(biāo)客戶是全值太太,在校學(xué)生以及部份辦公室文員等年青女性。
這些不同的會(huì)員卡的設(shè)計(jì)充沛體現(xiàn)了服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的特色,不同的服務(wù)項(xiàng)目、不同的服務(wù)人員和不同的服務(wù)時(shí)間的組合均可以構(gòu)成不同的產(chǎn)品。服務(wù)行業(yè)面對(duì)于的顧客有更多個(gè)性化多元化的需求,鉆研目標(biāo)顧客的特色,提供相應(yīng)的產(chǎn)品,是服務(wù)營(yíng)銷的首要任務(wù)。
3、服務(wù)人員的管理
服務(wù)者的技術(shù)、技巧、技藝直接瓜葛著服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)于各種服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量請(qǐng)求也就是對(duì)于服務(wù)人員的技術(shù)、技巧、技藝的請(qǐng)求。服務(wù)人員管理包含人員的提拔、崗位支配、人員培訓(xùn)等。
在英派斯健身俱樂部,預(yù)會(huì)員直接接觸的人員分為三類,服務(wù)人員、會(huì)員經(jīng)理、健身教練。各有不同的職責(zé),劃分明確。其提拔以及管理的標(biāo)準(zhǔn)也不1樣。1般服務(wù)人員,主要職責(zé)是維持場(chǎng)館的 衛(wèi)生。這部份的人員提拔相對(duì)于簡(jiǎn)單,通過對(duì)于衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的制訂以及檢查來對(duì)于人員進(jìn)行考查。會(huì)員經(jīng)理,職責(zé)主要是發(fā)展會(huì)員,招待新會(huì)員,辦理會(huì)員入會(huì)手續(xù),并為會(huì)員施行后續(xù)服務(wù),定時(shí)預(yù)會(huì)員接觸,搜集會(huì)員對(duì)于俱樂部的反饋。會(huì)員經(jīng)理是顧客與俱樂部接觸的第1步,會(huì)員經(jīng)理的表現(xiàn)會(huì)很大程度上影響顧客是不是抉擇入會(huì)。因而,對(duì)于會(huì)員經(jīng)理的提拔以及培訓(xùn)是無比首要的,1般而言,健身俱樂部選擇會(huì)員經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是外表有親以及力,有必定的表達(dá)能力以及溝通能力等。健身教練,主要職責(zé)是指點(diǎn)會(huì)員進(jìn)行鍛煉,公道應(yīng)用器械和領(lǐng)操。提拔健身教練的標(biāo)準(zhǔn)除了了專業(yè)之外,還請(qǐng)求年青,形體健美挺立,氣質(zhì)陽光,踴躍向上,爽朗活躍。這樣的健身教練可讓會(huì)員發(fā)生對(duì)于健康標(biāo)致的憧憬,激起會(huì)員踴躍投身鍛煉的熱忱,這類氣氛的營(yíng)建是健身俱樂部無比癥結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力,也是吸引會(huì)員無比癥結(jié)的要素。
5、實(shí)體展現(xiàn)
對(duì)于于服務(wù)行業(yè),實(shí)體展現(xiàn)是1個(gè)首要的營(yíng)銷要素,是最早向顧客轉(zhuǎn)達(dá)定位信息的1個(gè)手腕。實(shí)體展現(xiàn)應(yīng)當(dāng)緊密繚繞著市場(chǎng)定位來展開,在方方面面以及細(xì)節(jié)都體現(xiàn)本身的定位。在健身行業(yè)一樣無比重視實(shí)體展現(xiàn)的工作。就英派斯俱樂部而言,場(chǎng)館的裝修作風(fēng)明亮大方,充溢現(xiàn)代氣味以及時(shí)尚作風(fēng),健身大廳全體買通,使用統(tǒng)1標(biāo)準(zhǔn)的器械。場(chǎng)館內(nèi)建有體操房,格小房,高溫瑜珈房,動(dòng)感單車室以及壁球室和1個(gè)室內(nèi)溫水游泳池。附屬裝備有招待區(qū),休息區(qū),桑拿室,沐浴更衣區(qū)等。整個(gè)場(chǎng)館的作風(fēng)統(tǒng)1,裝備齊全,讓人發(fā)生舒適利便的感覺,充沛體現(xiàn)了英派斯俱樂部中高級(jí)次,時(shí)尚休閑的市場(chǎng)定位。 6、服務(wù)流程的設(shè)計(jì)
人的行動(dòng)在服務(wù)業(yè)公司很首要,而進(jìn)程也一樣首要,即服務(wù)遞送進(jìn)程。在許多服務(wù)經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)、人以及進(jìn)程是密不可分的。英派斯健身俱樂部作為連鎖機(jī)構(gòu),提供統(tǒng)1的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)流程。英派斯健身俱樂部在互聯(lián)網(wǎng)上樹立網(wǎng)絡(luò)管理大學(xué),匡助各個(gè)分館的管理者們學(xué)習(xí)如何在現(xiàn)實(shí)中流暢地運(yùn)行各項(xiàng)服務(wù)流程。不能不說,在英派斯俱樂部中流程設(shè)計(jì)以及在現(xiàn)實(shí)中是不是完整依照流程來運(yùn)做之間仍是存在很大的差距。到底是流程自身的不公道仍是在運(yùn)做管理上的缺點(diǎn),可能還需要管理者進(jìn)行進(jìn)1步的思考。
綜上所述,咱們可以看到,跟著健身市場(chǎng)的擴(kuò)展以及成熟,健身俱樂部的運(yùn)行以及營(yíng)銷行動(dòng)也開始走向成熟以及理性。作為典型的服務(wù)行業(yè),服務(wù)營(yíng)銷的理論可以用于指點(diǎn)健身行業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐,這個(gè)行業(yè)的發(fā)展也能夠進(jìn)1步充實(shí)以及檢修理論。英派斯健身俱樂部的發(fā)展以及壯大與他們?cè)跔I(yíng)銷上的勝利是分不開的。營(yíng)銷上的勝利首先是表現(xiàn)在對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確掌控,結(jié)合本身的優(yōu)勢(shì)做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位;其次,緊密繚繞市場(chǎng)定位肯定相應(yīng)的營(yíng)銷組合。就本人的觀點(diǎn)來看,英派斯健身俱樂部在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及定價(jià),服務(wù)人員選擇和實(shí)體展現(xiàn)方面做的比較好,而在服務(wù)流程的運(yùn)行管理上還存在必定的缺點(diǎn)。
1、電力市場(chǎng)營(yíng)銷概述
一是目前電力市場(chǎng)的發(fā)供電潛力巨大,且其產(chǎn)品特性導(dǎo)致其無法進(jìn)行大量存儲(chǔ)和延期使用,因此電力營(yíng)銷的的重點(diǎn)之一就是促進(jìn)電力的需求挖掘;二是電力產(chǎn)品的特殊性,使得用戶對(duì)于供電服務(wù)質(zhì)量要求較高,這主要體現(xiàn)在用電設(shè)備要求其穩(wěn)定性和安全性,供電企業(yè)必須給予保障,否則將產(chǎn)生較為嚴(yán)重的損失和事故;三是從世界范圍看,電力的增長(zhǎng)同國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在相關(guān)性。即電力彈性系數(shù),說明電力消費(fèi)量依賴于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng),電力的供應(yīng)量也能夠促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一定增長(zhǎng)。電力企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到營(yíng)銷的重要性,也進(jìn)行了實(shí)踐和推進(jìn)。但是由于電力市場(chǎng)營(yíng)銷的起步較晚,因此依然存在一定的問題。其主要為一是電力企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念薄弱,部門機(jī)制設(shè)置不完善。這主要是遺留與原有電力壟斷階段,產(chǎn)品供不應(yīng)求,員工已經(jīng)習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式,管理依靠行政手段。部門設(shè)置也延續(xù)原有架構(gòu),沒有建立專業(yè)的電力營(yíng)銷部門,沒有相應(yīng)的激勵(lì)、約束機(jī)制的配套建立;二是電力的銷售渠道受阻,供電服務(wù)滯后于市場(chǎng)需求?，F(xiàn)階段,電力企業(yè)缺少對(duì)于用戶的研究,沒有完整的售前、售中和售后服務(wù)體系,使得用戶有需求但因?yàn)楦鞣N制約,供電企業(yè)無法滿足,造成市場(chǎng)丟失;三是電價(jià)形成機(jī)制不科學(xué),抑制了用戶的需求。
2、電力市場(chǎng)營(yíng)銷策略
重點(diǎn)就在于價(jià)格的差異性。對(duì)于同網(wǎng)同質(zhì)的情況,企業(yè)應(yīng)該實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格,這樣是為了電力市場(chǎng)開拓的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。再者,要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,根據(jù)客戶的用電性質(zhì)、用電量、用電時(shí)間進(jìn)行差別定價(jià),比如工業(yè)企業(yè),其用電量大,彈性強(qiáng),可以采取階梯型的差別電價(jià)。另外,對(duì)于一般性生活用電,可以實(shí)現(xiàn)時(shí)段定價(jià),盡量均衡用電高峰,推動(dòng)居民用電量的增長(zhǎng)。在營(yíng)銷過程中,電力企業(yè)要加強(qiáng)品牌自身建設(shè)。一方面要宣傳電能所具有的安全、便捷、環(huán)保等特點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者理念轉(zhuǎn)變;另一方面,企業(yè)要塑造自身的優(yōu)勢(shì),樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象,從品牌的知名度出發(fā),逐步完成向品牌美譽(yù)度轉(zhuǎn)變。這樣才能占據(jù)客戶心理位置,最終牢牢抓住市場(chǎng)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代,服務(wù)是突顯企業(yè)個(gè)性的一個(gè)因素。在服務(wù)營(yíng)銷層面,首先要完善對(duì)于社會(huì)基礎(chǔ)服務(wù)的保障,之后對(duì)于用電客戶進(jìn)行評(píng)級(jí),根據(jù)級(jí)別和客戶特性進(jìn)行服務(wù)的區(qū)別對(duì)待。另外,電力企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)輸電網(wǎng)絡(luò)的改造,做到為用戶輸送最優(yōu)質(zhì)、最穩(wěn)定的電能。最后,電力企業(yè)要完善服務(wù)體系,做到對(duì)客戶的充分溝通、了解,形成企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)的PDCA工作閉環(huán),循序漸進(jìn)的推進(jìn)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷工作。
3、電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)在營(yíng)銷中的作用
電網(wǎng)分離改革的深入,市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)加劇,如果不開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)就很難再市場(chǎng)取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位,取得市場(chǎng)份額。另外,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的開展也是電力企業(yè)自身發(fā)展的需要?，F(xiàn)在電力用戶的自身的知識(shí)水平和法律意識(shí)都在不斷增強(qiáng),電力企業(yè)必須為其提供相應(yīng)的服務(wù),在提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí),必須充分挖掘客戶需求,升級(jí)電力產(chǎn)品,為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更全面的心產(chǎn)品。最后,開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任的客觀要求,電力企業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要支柱產(chǎn)業(yè),承擔(dān)著社會(huì)重任,因此,電力企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)更應(yīng)該考慮其社會(huì)重任。
4、電力營(yíng)銷中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)如何開展
電網(wǎng)是電力輸送的根本設(shè)施,要做到在運(yùn)行、輸送、維護(hù)等過程中,杜絕違章操作的發(fā)生,確保正常穩(wěn)定運(yùn)行;第二,要轉(zhuǎn)變企業(yè)從上到下的思想觀念,灌輸優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識(shí)。其優(yōu)質(zhì)服務(wù)要提升到企業(yè)管理層面,領(lǐng)導(dǎo)要以身作則,在工作落實(shí)中要以滿足客戶需求為中心,始終把客戶放在首位。要提高包括營(yíng)銷人員在內(nèi)全體人員的素質(zhì),保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)的順利開展;第三,要建立健全內(nèi)部管理制度,提升企業(yè)自身服務(wù)水平,要匹配相應(yīng)的考核制度,將優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作納入本部門的崗位職責(zé)和績(jī)效考核范疇。同時(shí)要建立營(yíng)銷技術(shù)管理系統(tǒng),依靠先進(jìn)的技術(shù)獲得更多用戶的認(rèn)可。
5、結(jié)束語
企業(yè)需要認(rèn)真對(duì)待的事情,它從企業(yè)的各個(gè)角度明確了企業(yè)定位問題。最終優(yōu)質(zhì)服務(wù)和營(yíng)銷策略的實(shí)施都需要團(tuán)隊(duì)和體系作為支撐,因此電力企業(yè)在重視以上問題的同時(shí),更應(yīng)該建立團(tuán)結(jié)創(chuàng)新的運(yùn)用隊(duì)伍,培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才,并且建立和完善各種管理制度以最終讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中。
【關(guān)鍵詞】 營(yíng)銷機(jī)制； 開 拓； 護(hù)理市場(chǎng)
服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革，醫(yī)療服務(wù)被視為第三產(chǎn)業(yè)的特殊行業(yè)，同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。護(hù)理服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)已成為客觀事實(shí)。內(nèi)外環(huán)境變化，競(jìng)爭(zhēng)因素確立，護(hù)理業(yè)界人士必須全面了解護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)化大趨勢(shì)，面對(duì)嚴(yán)峻考驗(yàn)和抉擇，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，選定正確方向，接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約。從護(hù)理服務(wù)自身發(fā)展規(guī)律與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律之間關(guān)系著手，引入以患者為中心護(hù)理服務(wù)營(yíng)銷理念，認(rèn)知護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的問題，對(duì)護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行分析，順應(yīng)現(xiàn)代化護(hù)理發(fā)展，兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益和人的價(jià)值的統(tǒng)一，審時(shí)度勢(shì)，主動(dòng)進(jìn)入服務(wù)市場(chǎng)，這樣才能抓住先機(jī)，占據(jù)應(yīng)有的市場(chǎng)份額，探尋到有價(jià)值的護(hù)理市場(chǎng)理論和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)各種護(hù)理資源有效整合。通過市場(chǎng)營(yíng)銷來滿足顧客需求，擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)份額，走具有獨(dú)特的生機(jī)和活力的可持續(xù)發(fā)展的道路，求得生存與發(fā)展［1］。
1 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的概念和目的
1．1 營(yíng)銷就是以滿足顧客需求為目的而開展的各種活動(dòng)［2］。醫(yī)療營(yíng)銷的目的從宏觀上講,就是讓醫(yī)療衛(wèi)生工作更好地為人民健康服務(wù)。從微觀上講就是讓患者、員工、醫(yī)院三方受益，即治好患者、改善員工、發(fā)展醫(yī)院。營(yíng)銷的原則是以比較低廉的費(fèi)用提供比較優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
1．2 內(nèi)部營(yíng)銷是一項(xiàng)管理策略,其核心是提升員工的顧客意識(shí)［3］。就是指將職工看作是內(nèi)部消費(fèi)者,以先滿足內(nèi)部消費(fèi)者為目標(biāo)而達(dá)到滿足外部消費(fèi)者的目的。
1．3 外部營(yíng)銷原指企業(yè)為顧客提供的外在服務(wù)質(zhì)量,包括企業(yè)服務(wù)提供的服務(wù)準(zhǔn)備、服務(wù)定價(jià)、促銷、分銷等內(nèi)容［4］。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正視市場(chǎng)的需求和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送市場(chǎng)所期望滿足的東西。在提供護(hù)理服務(wù)上，我們從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)展框架審視對(duì)服務(wù)流程的認(rèn)識(shí),努力為患者提供全程優(yōu)質(zhì)無縫隙的服務(wù)。
2 護(hù)理服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)是必然趨勢(shì)
隨著我國(guó)衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革，人們生活水平的不斷提高，醫(yī)療消費(fèi)的觀念轉(zhuǎn)變，對(duì)護(hù)理服務(wù)相應(yīng)提出更高要求，而服務(wù)體制由供給式賣方市場(chǎng)向需求式買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，護(hù)理服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)已成為客觀事實(shí)和必然趨勢(shì)；護(hù)理服務(wù)需求趨向多樣化，從治療性疾患護(hù)理服務(wù)擴(kuò)大到保健性護(hù)理、亞健康及老年護(hù)理、社區(qū)護(hù)理、護(hù)理保險(xiǎn)等多種形式；以人為中心的整體護(hù)理模式，要求護(hù)士從生理-心理-社會(huì)全方位對(duì)患者及社會(huì)人進(jìn)行支持和幫助，進(jìn)而形成護(hù)理服務(wù)內(nèi)涵和外延的拓展，立足醫(yī)院、走向社會(huì)、走進(jìn)市場(chǎng)開放式護(hù)理服務(wù)模式［5］?！叭巳讼碛行l(wèi)生保健”實(shí)施初級(jí)衛(wèi)生保健中的社區(qū)護(hù)理服務(wù)機(jī)構(gòu)或社區(qū)健康服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。 這些情況客觀存在并不斷進(jìn)步發(fā)展，必然促使護(hù)理服務(wù)形成市場(chǎng)，護(hù)理事業(yè)要生存要發(fā)展，必須主動(dòng)認(rèn)識(shí)并積極進(jìn)入護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)。
3 產(chǎn)品和服務(wù)
3.1 產(chǎn)品是指能夠在市場(chǎng)上得到的，并能夠滿足人們欲望和需要的任何東西［6］。實(shí)物產(chǎn)品能自我展示，而服務(wù)卻不能自我展示，這就需要我們將醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品有形化展示給患者和社會(huì)公眾［7］。護(hù)理服務(wù)具有產(chǎn)品的無形性、差異性、不可分割性以及不可存儲(chǔ)性4個(gè)基本特征，也可以說護(hù)理服務(wù)是廣義概念下的產(chǎn)品，實(shí)際上是能夠用以滿足就診者護(hù)理需要和欲望的服務(wù)。
3.2 長(zhǎng)期以來，我們對(duì)患者的認(rèn)識(shí)僅僅是患病需求醫(yī)的個(gè)體。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的服務(wù)營(yíng)銷理念為醫(yī)院引入了“客戶服務(wù)”，即不再將患者單純地看作是“患病的人”(patient)，而看作客戶(client)。將服務(wù)對(duì)象由患者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，可帶來以下轉(zhuǎn)變：①角色心理的轉(zhuǎn)變：護(hù)理人員可由心理上位改變?yōu)樾睦淼任唬睦砩系膬?yōu)勢(shì)感，多給患者一些平等和關(guān)愛；②服務(wù)職能的轉(zhuǎn)變：由只限于患病來院就診的服務(wù)擴(kuò)展為全過程的持續(xù)服務(wù)；③服務(wù)主動(dòng)性的轉(zhuǎn)變：由被動(dòng)等待患者上門求醫(yī)轉(zhuǎn)變?yōu)槌鲩T尋找客源；④服務(wù)聯(lián)系的轉(zhuǎn)變：由就醫(yī)時(shí)的短暫聯(lián)系轉(zhuǎn)變?yōu)榇偈棺o(hù)理人員與患者建立長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系，使患者滿意。護(hù)理人員應(yīng)樹立“以患者為中心”、“尊重患者、關(guān)心患者、方便患者”的人性化理念。真正把患者當(dāng)作整體的人，尊重他們的生命價(jià)值、人格尊嚴(yán)和個(gè)人隱私，承認(rèn)和理解患者的信仰、習(xí)慣、愛好和價(jià)值觀，維護(hù)患者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)［8］。
4 護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷基本策略
護(hù)理營(yíng)銷有其獨(dú)立操作的可行性，在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體協(xié)調(diào)一致中充分展示護(hù)士的營(yíng)銷角色。護(hù)理服務(wù)應(yīng)將所有可能傳播醫(yī)院信息的人都視為服務(wù)對(duì)象，服務(wù)對(duì)象的滿意度就是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷“晴雨表” ［9］，采用有效護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷措施實(shí)現(xiàn)他們的需求和期望。
4.1 技術(shù)優(yōu)勢(shì)與完美質(zhì)量策略：護(hù)理技術(shù)是醫(yī)院護(hù)理服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值的最核心的部分，在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，必須以護(hù)理技術(shù)作支撐，其它服務(wù)則是從醫(yī)療技術(shù)服務(wù)中延伸出來的，沒有突出的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，護(hù)理市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)直無從談起。技術(shù)優(yōu)勢(shì)是根本完美質(zhì)量則是實(shí)質(zhì)，無論是管理者還是護(hù)士都具有強(qiáng)烈質(zhì)量意識(shí)，想方設(shè)法滿足服務(wù)對(duì)象的需求，全員參與到護(hù)理服務(wù)質(zhì)量管理改進(jìn)過程中來，并能通過有效措施予以保證，不斷提高服務(wù)對(duì)象滿意度，并力爭(zhēng)超過服務(wù)對(duì)象的期望值。
4.2 服務(wù)多樣化與個(gè)性化策略：多樣化的服務(wù)策略事實(shí)上貫穿了一個(gè)“以患者為中心”理念，把患者作為社會(huì)人來看待，只要對(duì)患者有利，采取一切可能措施滿足需求， 在服務(wù)內(nèi)容和方式上，不斷增加新的服務(wù)項(xiàng)目，使服務(wù)內(nèi)容全面化和系列化。根據(jù)不同層次的需求，采取不同層次的設(shè)施條件、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供生理的、心理的、精神的、多樣化的服務(wù)。個(gè)性化的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的特色護(hù)理服務(wù)。
4.3 護(hù)理品牌策略：在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)將集中在品牌上。一個(gè)好的品牌，除了意味著技術(shù)的先進(jìn)，服務(wù)的高品質(zhì)以外，還代表了承諾、優(yōu)質(zhì)、可信、價(jià)格、文化等內(nèi)涵［10］，品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保障，是企業(yè)的搖錢樹［11］。護(hù)理品牌是醫(yī)院護(hù)理競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，護(hù)理服務(wù)品牌策略具體的做法是：樹立護(hù)理名人品牌和護(hù)理專科品牌，從而打造醫(yī)院護(hù)理整體品牌，護(hù)理的名人品牌可以起到榜樣的作用。從技術(shù)形象、質(zhì)量形象來體現(xiàn)人文素養(yǎng)，增強(qiáng)護(hù)理服務(wù)內(nèi)部自我營(yíng)銷。護(hù)理整體品牌要求每一名護(hù)理工作者都具有團(tuán)隊(duì)意識(shí)，自覺維護(hù)醫(yī)院的聲譽(yù)，嚴(yán)格遵守各項(xiàng)規(guī)章制度和操作規(guī)程，有意識(shí)地通過各種途徑體現(xiàn)醫(yī)院護(hù)理人員良好醫(yī)德形象，創(chuàng)造獨(dú)特的護(hù)理品牌。
4.4 營(yíng)銷溝通策略：醫(yī)院護(hù)理服務(wù)營(yíng)銷溝通是指向所服務(wù)市場(chǎng)傳播有關(guān)醫(yī)院及護(hù)理服務(wù)信息，收集并評(píng)價(jià)患者意見、態(tài)度、建立并維持與護(hù)理服務(wù)人群之間的交流、理解、認(rèn)可與合作關(guān)系、了解評(píng)價(jià)護(hù)理服務(wù)對(duì)象的態(tài)度，并讓護(hù)理服務(wù)對(duì)象充分地了解熟悉醫(yī)院的護(hù)理服務(wù)特色和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)檢驗(yàn)護(hù)理服務(wù)措施，是否與護(hù)理服務(wù)對(duì)象利益相一致。醫(yī)院護(hù)理服務(wù)營(yíng)銷溝通形式有廣告、公共關(guān)系、護(hù)理服務(wù)推廣等大眾溝通和護(hù)患溝通。通過溝通對(duì)自身有利的予以強(qiáng)化，對(duì)不良的，再采取改進(jìn)措施，消除護(hù)理工作的不足，加強(qiáng)護(hù)患信任，樹立護(hù)士隊(duì)伍良好品牌形象。把護(hù)理服務(wù)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)項(xiàng)展現(xiàn)給消費(fèi)者，增加消費(fèi)群體對(duì)醫(yī)院護(hù)理服務(wù)特色服務(wù)項(xiàng)目的注意力。
5 效果
現(xiàn)代營(yíng)銷理念要求醫(yī)院營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是患者，重點(diǎn)是患者需要的醫(yī)療服務(wù)，目的是以最適合的醫(yī)療產(chǎn)品、服務(wù)及最優(yōu)惠的價(jià)格滿足其需求［12］。護(hù)理部運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行管理，定會(huì)取得良好效果。
5.1 提高護(hù)士的整體素質(zhì)：護(hù)士應(yīng)更加注重理論水平的提高，人文科學(xué)知識(shí)的學(xué)習(xí)和修養(yǎng)，自覺擴(kuò)展知識(shí)面，熟練運(yùn)用語言性及非語言性溝通技巧，滿足患者的需求，創(chuàng)造和諧的工作環(huán)境。
5.2 提高患者的滿意度：轉(zhuǎn)變護(hù)理服務(wù)模式，一切以患者為中心，對(duì)患者實(shí)施最佳的護(hù)理方案，減少患者的醫(yī)療費(fèi)用，將提高患者的滿意度作為營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的核心，追求最佳服務(wù)，使患者對(duì)護(hù)理工作的滿意度不斷提高［13］。
5.3 護(hù)理服務(wù)價(jià)值得到體現(xiàn)：運(yùn)用人本理念對(duì)護(hù)士進(jìn)行管理，為護(hù)士創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，合理分配工作，對(duì)工作認(rèn)真者給予鼓勵(lì)，達(dá)到了合理配置護(hù)理人力資源的目的，使護(hù)理服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到真正體現(xiàn)。
5.4 重視護(hù)理服務(wù)：市場(chǎng)的主動(dòng)開發(fā)，護(hù)士清楚地了解科室期望的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)績(jī)，主動(dòng)尋找護(hù)理目標(biāo)市場(chǎng)，將服務(wù)產(chǎn)品的信息傳遞給患者及其家屬［14］，變被動(dòng)服務(wù)觀念為主動(dòng)服務(wù)。 總之，將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念應(yīng)用于醫(yī)院護(hù)理管理服務(wù)中，是尋求一種適合我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)體系的經(jīng)營(yíng)方式，是適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然趨勢(shì)［15］。營(yíng)銷不僅使患者享受到更加全面、完善、高質(zhì)量的一體化服務(wù)，還提高了醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在社會(huì)上樹立良好的形象，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，從而贏得優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)，推進(jìn)醫(yī)院長(zhǎng)久的進(jìn)步。
論文關(guān)鍵詞:內(nèi)部營(yíng)銷 營(yíng)稍戰(zhàn)略 服務(wù)文化 組織結(jié)構(gòu) 服務(wù)企業(yè)
論文摘要:內(nèi)部營(yíng)銷是提高服務(wù)質(zhì)量的前提，是企業(yè)向顧客兌現(xiàn)服務(wù)承諾的基礎(chǔ)，它對(duì)提高企業(yè)績(jī)效具有重要意義。為了成功地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)企業(yè)應(yīng)以內(nèi)部營(yíng)梢戰(zhàn)略為核心，以培育服務(wù)文化和重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)為保障，以確保內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
對(duì)于服務(wù)企業(yè)而言，人員是服務(wù)的一個(gè)組成部分，員工的滿意度會(huì)直接影響到服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而影響到顧客滿意度和企業(yè)績(jī)效，因此，服務(wù)企業(yè)需要對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，把企業(yè)員工看做內(nèi)部顧客，提高服務(wù)人員的滿意度，促使員工能夠積極主動(dòng)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
一、企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的重要性
1.內(nèi)部營(yíng)銷是提高服務(wù)質(zhì)量的前提。服務(wù)質(zhì)量由可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性等五個(gè)維度構(gòu)成，服務(wù)人員直接影響到服務(wù)質(zhì)量的這五個(gè)維度。可靠性要求企業(yè)能夠按照承諾準(zhǔn)確無誤地提供服務(wù)。而服務(wù)往往是員工來提供，在很大程度上，服務(wù)人員決定了能否及時(shí)準(zhǔn)確地提供企業(yè)所承諾的服務(wù);從響應(yīng)性來看，要使員工能積極主動(dòng)地幫助消費(fèi)者，企業(yè)不但需要以顧客為中心來制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還需要開展內(nèi)部營(yíng)銷，在與顧客接觸的地方雇用有較強(qiáng)服務(wù)意愿的人員，不斷提升他們的服務(wù)能力與水平，使員工能夠自發(fā)地幫助顧客;安全性維度高度依賴干服務(wù)人員激發(fā)顧客信任的能力。服務(wù)人員在與顧客接觸的過程中，既可以與顧客建立良好的關(guān)系，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任，為企業(yè)樹立良好的形象，也能夠破壞顧客對(duì)企業(yè)的信任，使企業(yè)聲譽(yù)受損。移情性要求企業(yè)站在顧客的立場(chǎng)上，關(guān)注顧客的需求，向顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)企業(yè)唯有依靠員工，才一能專注、靈活地向顧客提供個(gè)性化的服務(wù);由于服務(wù)具有無形性，顧客在判斷服務(wù)質(zhì)量時(shí)，往往通過一些有形物來評(píng)價(jià)服務(wù)的質(zhì)量，因此，服務(wù)人員的穿著打扮、言行舉止，就成為了顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的線索。從上述分析可知，服務(wù)人員影響到服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)維度，影響到顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的感知，而企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷就是為了解決如何使員工愿意并且能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)這一問題的，所以，內(nèi)部營(yíng)銷是提高服務(wù)質(zhì)量的前提，企業(yè)開展內(nèi)部營(yíng)銷有助于提高服務(wù)質(zhì)量。
2.內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)兌現(xiàn)服務(wù)承諾的基礎(chǔ)。服務(wù)營(yíng)銷三角形理論認(rèn)為，企業(yè)、顧客和服務(wù)提供者是三個(gè)關(guān)鍵的參與者，服務(wù)企業(yè)想要獲得成功必須開展外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和交互營(yíng)銷，這三種類型的營(yíng)銷活動(dòng)相互影響、相互聯(lián)系，共同構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，企業(yè)需要進(jìn)行外部營(yíng)銷，外部營(yíng)銷的功能主要是向顧客做出與服務(wù)有關(guān)的承諾，包括向顧客表明企業(yè)將以某種渠道、某種價(jià)格提供某種服務(wù)等等。企業(yè)還必須向顧客兌現(xiàn)承諾，這就需要員工與顧客之間進(jìn)行交互營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)承諾，否則，就會(huì)違背承諾，使得顧客不滿意，造成顧客流失。而能否兌現(xiàn)企業(yè)承諾往往與服務(wù)人員的服務(wù)意愿和能力密切相關(guān)。如果服務(wù)人員內(nèi)心不愿意，或者缺乏相應(yīng)的能力而不能提供企業(yè)所承諾的服務(wù)，那么企業(yè)就無法兌現(xiàn)承諾，因此，如何使服務(wù)人員愿意并有能力來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)承諾就成為服務(wù)營(yíng)銷中的重點(diǎn)問題。而內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象正是企業(yè)內(nèi)部的員工，它通過合理的招聘、選拔、培訓(xùn)、評(píng)估，以增強(qiáng)員工的服務(wù)意愿和提高員工的服務(wù)能力，促使員工能兌現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)承諾。服務(wù)營(yíng)銷三角形理論表明，內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)開展外部營(yíng)銷的前提，是企業(yè)信守承諾和兌現(xiàn)承諾的基。
3.內(nèi)部營(yíng)銷有助于提高企業(yè)的利潤(rùn)和盈利能力。赫克塞特和施萊辛格在《服務(wù)利潤(rùn)鏈》中闡述了這樣一種思想:通過提高企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量來提高員工滿意度，進(jìn)而會(huì)增強(qiáng)顧客滿意度和忠誠(chéng)度，最終會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加和獲利能力增強(qiáng)。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論表明了這樣一種邏輯思路:企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和獲利能力增強(qiáng)來源于顧客滿意度和忠誠(chéng)度的提高，而顧客滿意度和忠誠(chéng)度的提高又來自于顧客所獲得的服務(wù)價(jià)值，服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與提供來自于滿意、生產(chǎn)率高的企業(yè)內(nèi)部服務(wù)人員，而提高員工滿意度就需要企業(yè)向員工傳遞優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。而企業(yè)所采取一系列的內(nèi)部營(yíng)銷措施，如工作場(chǎng)所、工作設(shè)計(jì)、招聘、選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)等，都是為了提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，使員工滿意，最終提高企業(yè)績(jī)效。從服務(wù)利潤(rùn)鏈理論可以看出，內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)于提高員工滿意度，進(jìn)而提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，最終使企業(yè)利潤(rùn)增加和促進(jìn)企業(yè)未來的良好發(fā)展具有重要的意義。
二、內(nèi)部營(yíng)銷成功的關(guān)鍵點(diǎn)
目前，內(nèi)部營(yíng)銷理論與實(shí)踐還處于不斷完善的過程中，內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容非常廠一泛，企業(yè)在實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷時(shí)，要找出關(guān)鍵點(diǎn)，以便獲得事半功倍的效果。為了成功地實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)企業(yè)應(yīng)以內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，以培育服務(wù)文化和重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)為保障，來確保內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
1.開發(fā)內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了促使員工成功實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的服務(wù)承諾，企業(yè)還要開發(fā)一組內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略，內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略是內(nèi)部營(yíng)銷取得成功的核心。內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略主要有以下幾種:一是人力資源戰(zhàn)略。企業(yè)主要通過雇用合適的人員，對(duì)這些人員進(jìn)行培訓(xùn)和激勵(lì)，留住最好的員工，以及提供員工服務(wù)傳遞中所需的設(shè)備、技術(shù)和管理支持等，加強(qiáng)對(duì)人力資源的管理，使企業(yè)能夠兌現(xiàn)其服務(wù)承諾。二是類營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)把員工看做內(nèi)部顧客，借助于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)員工滿意，促使員工向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)。該戰(zhàn)略主要是將市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)用于員工身上，企業(yè)在對(duì)員工進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的情況下，運(yùn)用STP戰(zhàn)略對(duì)所有員工進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、員工群體選擇和定位，再運(yùn)用營(yíng)銷組合來滿足不同內(nèi)部目標(biāo)市場(chǎng)的需求，使員工滿意。三是綜合性戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略綜合了類營(yíng)銷戰(zhàn)略和人力資源戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，將這兩種戰(zhàn)略融為一體進(jìn)行運(yùn)用。在使用綜合性戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)可以先使用類營(yíng)銷戰(zhàn)略中的市場(chǎng)調(diào)研和STP戰(zhàn)略，然后，再針對(duì)不同的員工群體制定營(yíng)銷組合方案，這些營(yíng)銷組合方案包括了不同培訓(xùn)項(xiàng)目、激勵(lì)方式、考評(píng)方法和指標(biāo)等人力資源活動(dòng)。由于這種人力資源管理組合是在考慮了員工不同需求的基礎(chǔ)上制定的，方案的實(shí)施可以很好地滿足員工的需求，因此，綜合性戰(zhàn)略的有效實(shí)施容易取得良好的效果。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)可以根據(jù)自身情況，單獨(dú)使用人力資源戰(zhàn)略或類營(yíng)銷戰(zhàn)略，一也可以使用綜合性戰(zhàn)略。
2.培育服務(wù)文化。服務(wù)企業(yè)要成功實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略，就必須轉(zhuǎn)換以企業(yè)為中心的觀念，主動(dòng)培育有助于實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的服務(wù)文化。服務(wù)文化是指是向內(nèi)外顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一系列價(jià)值觀或信念。服務(wù)文化意味著企業(yè)成員共享一種以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為導(dǎo)向的價(jià)值觀或理念，一旦這種文化深入人心，就會(huì)起到巨大的作用。在企業(yè)內(nèi)部，各個(gè)員工會(huì)向?qū)Ψ教峁┓?wù)支持，形成良好的協(xié)作氛圍，從企業(yè)外部來看，員工在服務(wù)過程中會(huì)主動(dòng)地為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，為企業(yè)塑造良好的形象。服務(wù)文化的培育對(duì)服務(wù)企業(yè)尤為重要，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，服務(wù)人員直接與顧客接觸，服務(wù)人員的態(tài)度和行為會(huì)對(duì)顧客滿意會(huì)產(chǎn)生較大的影響，服務(wù)企業(yè)難以完全通過管理者和管理制度對(duì)員工行為進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該充分利用服務(wù)文化來影響員工的想法，規(guī)范員工的行為。在培育服務(wù)文化的過程中，服務(wù)企業(yè)要注意以下幾點(diǎn):首先，企業(yè)的管理層不但在思想上要重視服務(wù)文化培育，還要采取措施讓所有員工都感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)是重要的和受到企業(yè)鼓勵(lì)的，從而為服務(wù)文化的形成營(yíng)造一個(gè)良好的內(nèi)部氛圍。其次，享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)象并非外部顧客，還有企業(yè)內(nèi)部的員工。只有企業(yè)先向員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓員工滿意了，顧客才有可能獲得員J二所提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。最后，企業(yè)應(yīng)使服務(wù)文化成為每個(gè)員工最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)，使員工圍繞著服務(wù)文化來開展工作，規(guī)范自身的行為。
3.構(gòu)建以顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)。顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的保障。內(nèi)部營(yíng)銷的基本目標(biāo)是形成一支以顧客為中心、以服務(wù)為理念的員工隊(duì)伍來向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)意味著顧客能方便及時(shí)地得到個(gè)性化的服務(wù)，這就需要改變傳統(tǒng)的官僚科層制的組織結(jié)構(gòu)，重新構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，以確保內(nèi)部營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從傳統(tǒng)來看，許多企業(yè)都是把高級(jí)管理者看做是企業(yè)中最重要的人，而一線員工往往是被忽視的人，這一思想反映在企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)圖中，就是把高層管理者列人頂部，將一線員工放在底部，使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出金字塔的形狀。在這種組織結(jié)構(gòu)中，高層管理者制訂計(jì)劃并命令員下執(zhí)行，員工處于被動(dòng)地位，是在被迫執(zhí)行任務(wù)，自身的需求難以得到滿足，在工作中缺乏主動(dòng)性和積極性，這會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿和流失。而顧客是企業(yè)當(dāng)前和未來利潤(rùn)的根本源泉，企業(yè)之所以開展內(nèi)部營(yíng)銷，也正是為了在使員工滿意的基礎(chǔ)上來贏得和維系顧客，這就需要重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重視向顧客傳遞優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工，將員工放到最頂層，而高層管理主要是向員工提供支持和幫助，應(yīng)位于最底部?？傊髽I(yè)要成功開展內(nèi)部營(yíng)銷，就應(yīng)重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)，由金字塔形狀的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榈菇鹱炙螤畹慕M織結(jié)構(gòu)，以便為顧客導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳遞提供保障。
汽車公司行政人事部年度計(jì)劃:強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量
公司將全年銷售工作的重點(diǎn)立足在差異化營(yíng)銷和提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。面對(duì)市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)內(nèi)部管理，公司將做到請(qǐng)進(jìn)來，走出去，以此來打破以往固步自封和閉門造車心理和現(xiàn)態(tài)。
強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量
2009年是汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一年，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，在新年伊始公司就確定了全年為“服務(wù)管理年”，提出“以服務(wù)帶動(dòng)銷售靠管理創(chuàng)造效益”的經(jīng)營(yíng)方針。公司將全年銷售工作的重點(diǎn)立足在差異化營(yíng)銷和提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。面對(duì)市場(chǎng)愈演愈烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，針對(duì)內(nèi)部管理，公司將做到請(qǐng)進(jìn)來，走出去，以此來打破以往固步自封和閉門造車心理和現(xiàn)態(tài)。
年初，行政人事部按照公司全年的工作指導(dǎo)思想，根據(jù)部門的工作特點(diǎn)，確定了全年的部門工作思路、重點(diǎn)和需要做好的四項(xiàng)工作：
1.做好常規(guī)性工作，進(jìn)一步提高其工作效率和工作標(biāo)準(zhǔn)、工作質(zhì)量，確保公司各項(xiàng)工作的正常、高效運(yùn)轉(zhuǎn)；
2.進(jìn)一步強(qiáng)化各項(xiàng)服務(wù)工作，為營(yíng)銷工作及售后服務(wù)提供周到快捷的后勤保障服務(wù)；
3.創(chuàng)新人力資源管理，為公司發(fā)展、營(yíng)銷工作及售后服務(wù)提供動(dòng)力支持；加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)、綜合管理工作和企業(yè)執(zhí)行力建設(shè)，為企業(yè)發(fā)展夯實(shí)管理基礎(chǔ)；
4.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，營(yíng)造積極向上企業(yè)氛圍。行政人事部雖然在前期的工作中還存在不少的問題和困難,但是工作重心都是圍繞上述中心思路來展開的。以后的工作將按照以下計(jì)劃來開展：
⒈順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，依照公司要求，制定相應(yīng)的管理制度。完善公司現(xiàn)有制度，使各項(xiàng)工作有法可依，有章可尋。在日常工作中，及時(shí)和公司各個(gè)部門、門店密切溝通、聯(lián)系，適時(shí)對(duì)各部門的工作提出些指導(dǎo)性的意見和建議。
⒉逐步完善公司監(jiān)督機(jī)制?；谶@個(gè)原因，本年度將加強(qiáng)對(duì)員工的監(jiān)督管理力度。
⒊加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，打造一個(gè)業(yè)務(wù)全面，工作熱情高漲的團(tuán)隊(duì)。作為一個(gè)管理者，對(duì)下屬充分做到“察人之長(zhǎng)、用人之長(zhǎng)、聚人之長(zhǎng)、展人之長(zhǎng)”，充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性及工作積極性。提高團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)，樹立起開拓創(chuàng)新、務(wù)實(shí)高效的公司新形象。
⒋充分引導(dǎo)員工勇于承擔(dān)責(zé)任。以前公司各職能部門職責(zé)不清，現(xiàn)逐步理清各部門工作職責(zé)，并要求各人主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。
作為行政人事部的負(fù)責(zé)人，已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到自己首先是一個(gè)服務(wù)者、執(zhí)行者，其后才是一個(gè)管理者。要想帶好一個(gè)團(tuán)隊(duì)，除了熟悉業(yè)務(wù)外，還需要負(fù)責(zé)具體的工作及業(yè)務(wù)，以身作則，做到服務(wù)與監(jiān)督并重，在提供周到、快捷的后勤保障服務(wù)的前提下，使公司各項(xiàng)工作正常進(jìn)行。
現(xiàn)在我們能夠清醒地看到公司在營(yíng)銷工作及售后服務(wù)工作中的諸多不足，尤其在市場(chǎng)開拓的創(chuàng)造性，精品服務(wù)理念的創(chuàng)新上，還大有潛力可挖。還要提高我們對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力。為此，面對(duì)形勢(shì)嚴(yán)峻的2009年，公司領(lǐng)導(dǎo)一定會(huì)充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，群策群力，緊緊圍繞“服務(wù)管理”這個(gè)主旨，將“品牌營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”和“文化營(yíng)銷”三者緊密結(jié)合，確保分公司2009年經(jīng)營(yíng)工作的順利完汽車公司行政人事部計(jì)劃強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量。
