時間：2022-04-02 04:53:19
序論：在您撰寫營銷策略論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一營銷現(xiàn)狀
公道的市場定位能夠匡助企業(yè)更快地進入以及融入行業(yè),作為初入農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)這個行業(yè),“壹號農(nóng)場”現(xiàn)如今的知名度以及客戶范圍都相對于比較小,但這其實不象征著會1延續(xù)這樣的狀況。在將目前區(qū)域內(nèi)的客戶服務(wù)好并患上到消費者的普遍認(rèn)同后,可以進行模式的推行,可以將客戶的范圍擴展,讓更多中等收入的人群也作為“壹號農(nóng)場”的客戶,屆時企業(yè)的服務(wù)體系也會更為完美。
二策略改良
本章基于“壹號農(nóng)場”的現(xiàn)狀,結(jié)合營銷學(xué)的四P策略及其客戶瓜葛管理理論,對于“壹號農(nóng)場”提出改良建議。
二.一以知足客戶需求為尋求的產(chǎn)品策略
“壹號農(nóng)場”倡導(dǎo)“慢糊口?享有機?品自然”的糊口理念,其產(chǎn)品以有機食物為主,相符當(dāng)下消費者健康、綠色消費的需求。因而,“壹號農(nóng)場”應(yīng)該加大對于產(chǎn)品策略的改良。“壹號農(nóng)場”提倡有機綠色農(nóng)產(chǎn)品,引導(dǎo)新的糊口方式。跟著糊口水平的提高,人們對于綠色有機農(nóng)產(chǎn)品的需求也愈來愈高。因而應(yīng)充沛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的多媒體展現(xiàn)和交互性的特色,給消費者1個個性化定制產(chǎn)品的自由空間?！耙继栟r(nóng)場”的套餐深受顧客好評,但其套餐過去單調(diào)。因而,建議在原有套餐上增添DIY套餐,由消費者自己選擇套餐內(nèi)容,以增添顧客的介入性。
二.二以尊敬客戶權(quán)益為主旨的促銷策略
“壹號農(nóng)場”存在推行力度不足,因而“壹號農(nóng)場”應(yīng)在推行策略長進行改良。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,網(wǎng)站是重點,加大網(wǎng)站的推行其目的是通過對于企業(yè)網(wǎng)站的宣揚吸引用戶走訪,起到宣揚以及推行企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的效果。一)應(yīng)用微博推行網(wǎng)站“壹號農(nóng)場”應(yīng)應(yīng)用好本身的“壹號農(nóng)場”微博,踴躍更新微博,踴躍農(nóng)場信息,加大與微博關(guān)注者的互動。二)病毒性營銷進行網(wǎng)站推行“壹號農(nóng)場”應(yīng)該按期將農(nóng)場信息、季節(jié)食物等信息同過郵件發(fā)給注冊用戶,并提出“轉(zhuǎn)發(fā)有積分獎勵”的優(yōu)惠政策,這樣讓1些有需求但不知道的“壹號農(nóng)場”的網(wǎng)名通過點擊網(wǎng)站鏈接來查看具體信息,這樣大大的提高了網(wǎng)站的點擊率,對于于企業(yè)的網(wǎng)站推行擁有舉足輕重的作用。三)線下以及線上相結(jié)合的網(wǎng)站宣揚組織各種新產(chǎn)品會、公益流動或者者現(xiàn)場促銷銷售等流動,向消費者宣揚網(wǎng)站站點。同時,不按期的發(fā)放農(nóng)場觀光券,便可宣揚農(nóng)場又可以提高客戶信任度。
二.三以利便客戶需求為原則的渠道策略
“壹號農(nóng)場”以其綠色有機的理念吸引著年青的消費者,但又因其本身本錢較高,消費群體較為有限。在此基礎(chǔ)上要如何提高“壹號農(nóng)場”的銷售量,銷售渠道的改善顯患上尤為首要?！耙继栟r(nóng)場”應(yīng)該自建物流,提高送貨速度以及服務(wù)水平。
二.四以客戶心理價值為標(biāo)準(zhǔn)的價格策略
因為有機搞產(chǎn)品的本身本錢較高,“壹號農(nóng)場”沒法通過壓低價格,提高服務(wù)的方式知足消費者需求。因而“壹號農(nóng)場”應(yīng)從增添產(chǎn)品的附加價值入手?！耙继栟r(nóng)場”本身就提供農(nóng)場參觀,可通過微博及其他渠道發(fā)放免費觀光券,以提高會員對于“壹號農(nóng)場”的信任以及虔誠度。
創(chuàng)新營銷策略 增強企業(yè)活力.摘要:面對國內(nèi)鋼材市場價格下行的壓力,銷售宣鋼分公司堅持以市場為導(dǎo)向,及時調(diào)整營銷策略,在前期調(diào)研、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格制定、銷售渠道、產(chǎn)品促銷等方面采取了許多措施,實現(xiàn)了產(chǎn)品、效益的同步增長。
關(guān)鍵詞:營銷策略 市場競爭
2012年是金融危機以來鋼材市場行業(yè)形勢最為困難的一年,鋼材市場出現(xiàn)了大面積的滑坡。面對嚴(yán)峻的鋼鐵市場形勢,銷售宣鋼分公司在深入研究并結(jié)合銷售市場現(xiàn)狀認(rèn)識到,實施積極有效的調(diào)整營銷策略,在新產(chǎn)品市場開拓、價格策略的制定、銷售渠道的管理及產(chǎn)品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強企業(yè)活力,迎接市場挑戰(zhàn)。
一、企業(yè)市場營銷策略制定
企業(yè)的市場營銷策略制定過程, 是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場營銷確定后, 市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù), 即全力支持市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。
(一) 企業(yè)價格策略的制定
價格策略在營銷組合策略中占有重要的地位,在現(xiàn)在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中, 定價策略不能只考慮傳統(tǒng)的定價方法, 即成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競爭導(dǎo)向法。而是三種定價法的協(xié)調(diào)配合, 以保本價格或邊際成本為下限, 以需求價格為上限, 以市場競爭狀況為參照系, 合理制定產(chǎn)品的價格。
企業(yè)定價策略應(yīng)考慮的因素包括:1、利用定價完成產(chǎn)品定位;2、密切注意競爭者的動向與競爭者保持動態(tài)一致;3、定價要有彈性, 根據(jù)競爭壓力和營銷環(huán)境的變化適當(dāng)調(diào)整價格, 把價格作為完成營銷策略的一種工具。
(二) 企業(yè)的銷售渠道策略
銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費用把產(chǎn)品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽好, 與產(chǎn)品形象相呼應(yīng)必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場因素。市場因素包括市場范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時還要考慮競爭產(chǎn)品的銷售途徑等。
二、宣鋼分公司銷售策略的調(diào)整
從市場定位來看,宣鋼的產(chǎn)品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,宣鋼既有先進水平的品種鋼、角鋼產(chǎn)品,又有70 年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費量最大的京津冀地區(qū),既有足夠大的市場空間,又存在激烈的市場競爭;在渠道流向上,既有比較穩(wěn)定的協(xié)議經(jīng)銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經(jīng)銷商和零售用戶。宣鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場環(huán)境決定了必須采取靈活的營銷策略,與客戶建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,穩(wěn)定并擴大產(chǎn)品的市場占有率。
(一)做好市場營銷調(diào)研與預(yù)測
面對金融危機的影響,鋼材市場瞬息萬變,擁有一支高素質(zhì)的隊伍,可以快速、準(zhǔn)確地把握市場信息,做好市場前瞻,能使?fàn)I銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標(biāo)市場,開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品,占領(lǐng)市場。
1、強化市場調(diào)研,準(zhǔn)確判斷市場,提高應(yīng)變能力。
調(diào)查研究是做好工作的基礎(chǔ),雖然現(xiàn)在的交通通信手段越來越發(fā)達,獲取信息的渠道也越來越多,但都不能代替自己親力親為的調(diào)查研究。由業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)重視調(diào)研、親自參加調(diào)研工作,掌握一手資料,對內(nèi)提供決策依據(jù),對上提供參考政策。
2、通過多種渠道,收集市場信息,加大與終端市場的對接。
召開重點用戶座談會,與來自全國各地的用戶和經(jīng)銷商代表就合同兌現(xiàn)、結(jié)算方式、用戶咨詢等進行了交流和研討。緊盯區(qū)域的標(biāo)志性的重點工程,使宣鋼的棒線產(chǎn)品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點工程;抓住國家項目用鋼上量的機會,使宣鋼的國網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼在國家電網(wǎng)建設(shè)中占有一席之地。
(二)針對目標(biāo)市場,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
進行市場定位時,要充分考慮地理因素及商品用途,以及產(chǎn)品的有效升級,如建筑型鋼材要定位于基礎(chǔ)建設(shè)活躍的京津地區(qū),品種類產(chǎn)品主要以鋼繩、膠線類小家電企業(yè)為目標(biāo)市場,角鋼型材產(chǎn)品則定位于發(fā)電站建設(shè)比較多的地區(qū),宣鋼生產(chǎn)的國網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼均得到市場的認(rèn)可,成為國家電網(wǎng)的供貨商。
(三)了解市場形勢,采取靈活的價格政策
分公司在河鋼集團的領(lǐng)導(dǎo)下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調(diào)價的節(jié)奏和力度,正確把撐市場脈搏,調(diào)整自己的價格策略和營銷模式,堅持以主導(dǎo)產(chǎn)品螺紋鋼引領(lǐng)市場和貼近市場定價策略,型材產(chǎn)品隨行就市的定價策略,發(fā)揮了穩(wěn)定螺紋鋼市場價格的作用。
(四)加強銷售渠道建設(shè),形成戰(zhàn)略伙伴實現(xiàn)雙贏
在嚴(yán)峻的市場形勢下,鋼鐵企業(yè)營銷要大力實施大戶、協(xié)議戶戰(zhàn)略,通過建立中長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,進行強強聯(lián)合,共同抵御市場風(fēng)險,營造“雙贏”的局面。
1、充分考察,建立直供用戶
面對目前國內(nèi)鋼材市場總體供過于求的環(huán)境,為進一步適應(yīng)市場競爭,分公司審時度勢,積極應(yīng)對,及時調(diào)整營銷主渠道。對鋼材使用企業(yè)進行調(diào)研,選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷售的主要目標(biāo),把直接用材大戶選為直供用戶。
2、設(shè)立北京、天津?qū)Ｙu場
分公司建立了北京專賣場和天津?qū)Ｙu場,其主要目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和直接客戶服務(wù),另外還起到“蓄水池”的作用,在消費淡季可以合理配置資源,減輕濟鋼的銷售壓力,同時還具有市場信息反饋快,經(jīng)營風(fēng)險小等優(yōu)點。
3、立足本地,發(fā)展周邊地區(qū)直銷用戶
分公司在優(yōu)化銷售渠道的同時,充分利用周邊市場運費低、發(fā)運快、與周邊企業(yè)短程對接等許多獨特的優(yōu)勢,加大對周邊市場尤其是直銷市場的銷售力度;同時集中發(fā)展了一批當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,利用這些經(jīng)銷商的資金、地域優(yōu)勢推廣宣鋼產(chǎn)品,拓展產(chǎn)品覆蓋面。
三、結(jié)束語
綜上所述,2013年的形勢將更加復(fù)雜,要做好長期應(yīng)對的思想準(zhǔn)備,把“轉(zhuǎn)型升級、體質(zhì)增效”作為實現(xiàn)由大到強新跨越的戰(zhàn)略措施,把危機看成機遇,堅定信心,調(diào)整好自己的營銷戰(zhàn)略,使企業(yè)在絕路中逢生,在困境中崛起。
摘要:企業(yè)的市場營銷活動無時無刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟衰退期間消費者的收入減少,購買行為發(fā)生了變化,企業(yè)的市場營銷活動也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟衰退;客戶組合;產(chǎn)品組合。
一、經(jīng)濟衰退的性質(zhì)與特點。
由于高通貨膨脹會損害一個國家的經(jīng)濟,所以大多數(shù)國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候,有些工廠就會解雇工人,失業(yè)率便因之上升,整個經(jīng)濟就會陷入衰退。按照美國的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)經(jīng)濟中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個月到一年的明顯下降,經(jīng)濟中很多部門出現(xiàn)普遍收縮,則這種經(jīng)濟下降稱為衰退。更嚴(yán)重的持續(xù)的經(jīng)濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業(yè)、對未來前景尚為樂觀的時期,而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了,花錢時也變得更加精打細算。經(jīng)濟衰退對營銷提出了新的挑戰(zhàn)。
經(jīng)濟衰退時期,經(jīng)濟增長速度減慢,訂單減少,庫存增加,開工不足,失業(yè)率上升。一個極端是:輕度的周期性經(jīng)濟衰退在美國每隔三、四年出現(xiàn)一次,平均持續(xù)10 個月左右,衰退過后,便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個極端是:嚴(yán)重的、持續(xù)的經(jīng)濟衰退稱為蕭條,如20 世紀(jì)30 年代的大蕭條,長時間延續(xù)的經(jīng)濟停滯,一直持續(xù)到經(jīng)濟出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機時才結(jié)束。
20 世紀(jì)70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟衰退,是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是,像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎(chǔ)工業(yè)都被卷入嚴(yán)重的不景氣,這些基礎(chǔ)工業(yè)不景氣的經(jīng)濟狀況,又波及其他部門。
始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟衰退,歷時18 個月,為第二次世界大戰(zhàn)后美國經(jīng)歷的最長經(jīng)濟衰退期。本輪經(jīng)濟衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作,失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房價崩盤引起美國家庭負債率上升,加上去杠桿化程度的放大,占美國經(jīng)濟總量約70%的個人消費由此受到了強大的抑制。
喬夫雷·摩爾用三個特征———持續(xù)時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續(xù)時間是指衰退延續(xù)多久;深度指衰退嚴(yán)重到什么程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項標(biāo)準(zhǔn)十分重要,因為衰退并不影響到所有的消費者或所有行業(yè),當(dāng)然,嚴(yán)重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業(yè)的管理當(dāng)局面對經(jīng)濟緩慢增長,必須先預(yù)測這三個特征,然后才能決定采取什么措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退,那么,需要進行的營銷調(diào)整,就要比遇到持久的、嚴(yán)重的、涉及面甚廣的衰退所應(yīng)作的調(diào)整少一些。
中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的關(guān)聯(lián)性很強。金融風(fēng)暴引發(fā)的全球金融危機,對我國市場產(chǎn)生了巨大影響,同時也影響著消費者的消費信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明,全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降,特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務(wù)危機的沖擊下,從中期的角度來看,中國經(jīng)濟面臨著衰退的風(fēng)險。
二、經(jīng)濟衰退對購買者的影響。
隨著衰退的開始和逐步的加深,無可避免地影響到消費者的購買行為。消費者在花錢方面會越來越小心謹(jǐn)慎,削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調(diào)查,有44%的受訪者減少度假,41%的人選擇減少外出活動,還有40%的人決心要把個人電子產(chǎn)品的購買計劃砍掉,減少購置新衣的占到34%,28%的人開始節(jié)約水電費,28%的人延遲更換家庭大件物品,25%的人減少吃快餐的次數(shù),25%的人改用較為廉價的日用品,25%的人尋找性價比較高的房貸、保險、信用卡,23%的人縮減通訊費,20%的人減少用車頻率,19%的人取消了曾經(jīng)夢寐以求的年假,18%的人減少酒類消費或者選擇較為廉價的品牌。
消費者進行消費方式調(diào)整的程度,因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式,并且在購買物品時變得更加精明而謹(jǐn)慎。有些消費者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式,起居用品減少,自己做衣服,制家具,自己種一些菜,而且還減少飲食。而高收入消費者,即使在經(jīng)濟衰退時期,仍然購買豪華汽車、旅游度假,揮金如土,似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細分市場的存在,說明了同一經(jīng)濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。
經(jīng)濟衰退也改變著工業(yè)用戶的購買行為。經(jīng)濟衰退時期,企業(yè)的銷售下降,生產(chǎn)率下降,設(shè)備開工不足,個人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力,不得不通過提高效率和降低固定成本來調(diào)整保本點。
最高管理當(dāng)局會對采購部門施加壓力,要求他們尋找恰當(dāng)?shù)耐緩綔p少某些采購關(guān)系或者降低所采購的原材料檔次。采購人開始尋找其他新的供應(yīng)商,尋找價格較低的原材料來源;他們對原來的供應(yīng)商變得態(tài)度強硬起來,要求降低供貨價格,并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商采購。他們要求供應(yīng)商的推銷員說明“為什么我們應(yīng)當(dāng)向你們比其他人支付更多的錢”。
因此,由于賣方(供應(yīng)商)總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務(wù)關(guān)系,他們不得不認(rèn)真考慮價格與價值的定位問題。當(dāng)然,這對他們來說,也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費用的賣主,將會受到買主們的歡迎。[2]
三、經(jīng)濟衰退期間企業(yè)的營銷策略。
經(jīng)濟衰退期間,企業(yè)通常都會遇到銷售下降的情況,而且,如果售價下跌、成本上升,盈利也會大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。
企業(yè)管理當(dāng)局對這個問題反應(yīng)的強度和反應(yīng)速度,將取決于企業(yè)利潤下降了多少,取決于他們對經(jīng)濟衰退嚴(yán)重程度、持續(xù)時間長短及目標(biāo)市場價格敏感程度的估計。
一種極端是,有些企業(yè)不論衰退如何,經(jīng)營狀況一直不錯。他們似乎沒有什么必要調(diào)整其營銷策略。如食品行業(yè),不管發(fā)生什么事情,人總是要吃飯的,垃圾總是要拋棄的。因此,食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯。
另一種極端是,許多企業(yè)遭到經(jīng)濟衰退的沉重打擊,如汽車制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè),他們不得不盡快地進行調(diào)整。有時甚至是劇烈地調(diào)整。在一些非營銷戰(zhàn)線部門,在經(jīng)濟狀況逆轉(zhuǎn)時期,最高管理當(dāng)局通常采取下列的措施:削減管理費用總額,辭退一些人員,組織一個負責(zé)降低成本的工作班子,推行嚴(yán)格控制流動資金的計劃,增加變現(xiàn)能力,多外購少自制,采購時更加仔細謹(jǐn)慎。這么 做的目的全在于降低保本點,使企業(yè)能夠在開工率頗低的時候繼續(xù)經(jīng)營下去并且仍然盈利。在營銷戰(zhàn)線部門,管理當(dāng)局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進行一系列的調(diào)整。[3]
(一)客戶組合。
經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)時期,公司必須重新研究他們的市場,并考慮哪些市場是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進入更有前途的市場,公司就能夠確保未來長遠利益的安全。
經(jīng)濟衰退時期,工商企業(yè)都急于尋找新顧客來彌補老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細分市場和地區(qū),去尋找過去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個時候,如果國外市場的機會比國內(nèi)市場看好的話,公司還應(yīng)當(dāng)新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客,企業(yè)需要做很多事情,其中包括提供更優(yōu)惠的信貸,新增或改進對顧客的服務(wù)項目。
企業(yè)在經(jīng)濟衰退時期的一個穩(wěn)健的目標(biāo),就是設(shè)法擴大市場份額。經(jīng)濟衰退也是做這件事的最容易的時機,因為經(jīng)營能力較弱的競爭者正在被陸續(xù)逐出市場。
(二)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品設(shè)計。
經(jīng)濟開始出現(xiàn)下降的時候,正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強盈利產(chǎn)品優(yōu)勢的最好時機。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮在經(jīng)營產(chǎn)品中增加經(jīng)濟實惠的型號,滿足市場對低價產(chǎn)品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如,企業(yè)既可以用簡化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”,也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當(dāng)然,企業(yè)不應(yīng)該提供那些已經(jīng)無人問津的便宜型號產(chǎn)品,應(yīng)該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號或者生產(chǎn)那些在工程技術(shù)方面提高了價值的產(chǎn)品。
公司還應(yīng)該尋找那些他們能夠進入的新市場,特別是那些正迅速擴大的市場和不受經(jīng)濟衰退影響的市場。
創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動力。經(jīng)濟衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機會。如雅芳在經(jīng)濟衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品,他們認(rèn)為即使在陰沉的年代,消費者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費用,反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏,獲得更大的市場份額。
(三)訂價。
經(jīng)濟衰退時期,價格是經(jīng)營者競爭的焦點。每個企業(yè)必須檢查其定價戰(zhàn)略,甚至修改定價戰(zhàn)略。
企業(yè)都必須決定在其營銷戰(zhàn)略中,究竟是強調(diào)價格,還是強調(diào)價值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的公司,希望強調(diào)價值,避免運用廉價戰(zhàn)術(shù),因為這樣做會貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣,從便宜貨到高價優(yōu)質(zhì)型號,一應(yīng)俱全,那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內(nèi)容。有些營銷人員選擇便宜型號的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內(nèi)容,這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線,希望顧客那時會選購價格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著重宣傳介紹價格較高的產(chǎn)品型號,那樣會有助于樹立企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的形象。
采用進取性價格戰(zhàn)術(shù)的企業(yè),在達成交易時,可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的“實際價格”。廠商反對直接降低標(biāo)價,因為降低標(biāo)價會被消費者認(rèn)為是永久性跌價,有損企業(yè)品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法,其主要目的是為了自衛(wèi),而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴大。
許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費維修和延長保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機旅行累計達到一定里程以上的旅客,提供一張免費的機票。采用這些促銷訂價法也會碰到麻煩,如果他們起作用,競爭者就會立即效仿,于是這些方法對個別公司就失去了價值;如果這些訂價法不起作用,那么,就會白白浪費金錢,而這些金錢本來是可以用于會產(chǎn)生長期效果的營銷手段的,譬如可以用于提高產(chǎn)品質(zhì)量、提 高服務(wù)質(zhì)量和做廣告提高產(chǎn)品形象。
(四)分銷。
消費者收入的減少會使他們形成新的購買習(xí)慣,到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經(jīng)銷商和折扣商店。經(jīng)濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業(yè)里出現(xiàn)更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進行的現(xiàn)場銷售。所有這些,都對那些不能擺脫高昂分銷成本的企業(yè)帶來嚴(yán)重的問題,他們看著銷售量下降而還不肯馬上去尋找售價較低的零售渠道,因為那樣會降低利潤,影響產(chǎn)品品牌的形象,疏遠與銷價較高的零售商的關(guān)系。企業(yè)只企望眼前的經(jīng)濟衰退僅僅是短暫的,馬上就會過去,免得改換使用售價較低的零售渠道的麻煩。但是,這個企業(yè)忘記了一點,低價零售將會持久存在下去,即使在經(jīng)濟恢復(fù)繁榮之后,低價零售也會繼續(xù)發(fā)展的。
(五)廣告與促銷。
面對經(jīng)濟衰退,企業(yè)不得不重新考慮他們的廣告支出預(yù)算、廣告內(nèi)容和廣告媒體及各種促銷措施。
大量削減廣告費用支出,是企業(yè)壓縮成本時首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)目標(biāo)。但近年來,許多企業(yè)認(rèn)識到,在經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)時大幅度削減廣告開支只是應(yīng)一時之急的短視政策,因此他們大多仍保持從前的廣告預(yù)算;也有一些企業(yè)視經(jīng)濟衰退期為進攻市場的好時機,大膽采用了反周期性衰退的廣告費用支出安排方法。
企業(yè)還尋找使廣告更能符合消費者追求經(jīng)濟實惠的心理的新信息?！按笈馁u”等成為廣告里常見的字眼;同時,在內(nèi)容中強調(diào)價值還是價格,成為企業(yè)思考廣告信息的問題。經(jīng)濟衰退期間,一些企業(yè)削減了那些宣傳企業(yè)形象的廣告預(yù)算,因為這些廣告與消費者這個時期的心情格格不入。
主管廣告事務(wù)的人,對廣告媒體的成本十分敏感,他們得把廣告費用用在那些效果更大的媒體上,用在電視廣告的錢,也就常常更多地轉(zhuǎn)向電臺和報紙廣告。
各種促銷手段的使用,在衰退時期顯著地增加,主要有去尾數(shù)折價券、買一送一的拍賣、銷售競賽和兌獎。消費者很樂意接受這種優(yōu)惠交易,企業(yè)也就把部分廣告費用轉(zhuǎn)而用于此類促銷手段。
(六)銷售隊伍與顧客服務(wù)。
經(jīng)濟衰退時期,銷售隊伍困難重重,精神不振,企業(yè)就得想辦法鼓勵銷售隊伍更加努力地工作。有些企業(yè),對能推銷掉高利潤產(chǎn)品和有大量庫存產(chǎn)品的人員增發(fā)獎金。管理當(dāng)局可以組織有大額獎金的推銷競賽活動;對推銷人員進行進一步的培訓(xùn),教他們更有效地運用電話這個工具;更多地使用直接郵寄的方式去發(fā)現(xiàn)顧客。最高管理當(dāng)局也開始投入鼓勵銷售的活動。
企業(yè)為了節(jié)省開支,常常取消某些顧客服務(wù)項目,不過,在這方面必須謹(jǐn)慎。也許,把服務(wù)項目收費同產(chǎn)品訂價分開計算 ,會比取消這些服務(wù)項目更為妥當(dāng)。任何一個企業(yè),都要注意維護他們服務(wù)項目的形象,在困難的時候要跟順利的時候一樣重視這個問題。不然,他們與競爭者之間的差別馬上就會暴露出來。
市場經(jīng)濟的特點之一是經(jīng)濟周期的存在,經(jīng)濟衰退并非總是存在。那些能夠熬過艱難時期的公司,總是設(shè)法把眼光放得遠一些,在爭取和鞏固長期優(yōu)勢地位方面進行投資。關(guān)鍵的觀念在于公司必須對一定的市場、對營銷戰(zhàn)略有一個長期的打算,不能見風(fēng)就是雨,一遇到經(jīng)濟逆轉(zhuǎn)便摒棄它們。
自2000年9月以來，華安創(chuàng)新、南方穩(wěn)健康成長以及華廈成長開放式基金相繼推出，我國基金業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期。營銷能力成為衡量一個基金管理公司核心競爭力的主要標(biāo)志?？梢哉f，基金業(yè)正處于一個最需要營銷而又最缺乏營銷匠時代。本文試圖以傳統(tǒng)的營銷理論運用到新興的基金行業(yè)中，并借鑒國外成熟市場經(jīng)驗，對我國基金管理公司的營銷策略提出一些意見和建議。
傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，營銷策略(marketing strategy)包含三大要素：(1)目標(biāo)市場；(2)定位；(3)營銷組合。即在制訂營銷策略時，我們首先要通過市場細分(market segmentation)，選擇對自己最有吸引力的一個或多個細分市場作為目標(biāo)市場(target market)，然后針對目標(biāo)市場潛在顧客的心理，創(chuàng)造出一個屬于品牌本身的獨特位置，創(chuàng)造出一個屬于品牌本身的獨特位置，亦即定位(Makreting Positioning)，最后，根據(jù)目標(biāo)市場的不同、定位的差異，發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I銷組合，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，發(fā)揮最大的營銷效果，達成營銷目標(biāo)。以下我們就分三部分，結(jié)合當(dāng)前基金市場的情況，來探論基金管理公司的營銷策略。
一、市場細分和目標(biāo)市場
制訂營銷策略的第一步就是市場細分。基金管理公司必須充分了解投資者需求，并根據(jù)這些需求的特點，選擇對自己最有吸引力的細分市場，為該市場提供量體裁衣式的基金產(chǎn)品和服務(wù)。反思前幾只開放式基金的發(fā)行，我們認(rèn)為，基金管理公司停留在一種樸素的銷售觀念、沒有對個人投資者進行細分是基金營銷不力的主要原因。實際上，開放式基金的潛在個人投資者，其行為特征、需求特點、影響購買決策的變量都是有差異的，如果不加區(qū)別、拉長戰(zhàn)線，只能是無的放矢、廣種薄收。外對開放式基金的潛在個人客戶群體，我們可以依據(jù)不同的細分變量加以歸類：比如，依據(jù)投資特征，我們可以把個人投資者分為投資意識強的股民群體、投資意識薄弱的大眾群體；依據(jù)家庭年收入，分為中高收入階層、低收入階層；依據(jù)經(jīng)常接觸的金融機構(gòu)，分為證券營業(yè)部群體、銀行儲戶群體，等等。
以上只是對基金市場個人投資群體的大略劃分，接下來還應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特征或者投資者的行為特征對市場進一步細分，細分的變量包括：地理因素（地區(qū)，城市）、人口因素（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育背景等）、心理因素（社會階層、生活方式、個性）、行為因素（投資的時機、追求的利益、投資頻率、品牌忠誠度、知曉程度、對基金產(chǎn)品服務(wù)的態(tài)度）等等。
我們還應(yīng)認(rèn)識到，沒有任何一家基金管理公司能夠為所有的細分市場服務(wù)，根據(jù)公司資源、市場地位和競爭策略，進入具有良好發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€或個細分市場，即選定其為目標(biāo)市場是基金管理公司的必然選擇。開放式基金的目標(biāo)市場的界定，我們可以分短期來看。由于國內(nèi)長期投資理念并未得到個人投資者的廣泛認(rèn)同，而機構(gòu)投資者則比較容易接受開放式基金——這在前三只開放式基金的認(rèn)購中已經(jīng)得到了證明。因此，在短期內(nèi)，我們在個人投資者市場，尤其是投資意識薄弱的大眾投資者上開發(fā)能力有限，不宣作為主要目標(biāo)市場(Primar Target)。但是，短內(nèi)最顯著的目標(biāo)市場并不一定就是產(chǎn)品銷售最有潛力的目標(biāo)市場?？紤]到積極認(rèn)購前三只開放式基金的保險公司、大型企業(yè)集團只是因為目前沒有別的選擇，只能投資于此，以后定向募集、委托理財如果行到法規(guī)允許，它們的資金肯定會往這條路上走。相反，個人投資者這塊市場的潛力還有待于進一步挖掘，因此，短期內(nèi)我們要把中高收入個人投資者群體作為除保險公司等機構(gòu)投資者之外的主要目標(biāo)市場（當(dāng)然，還可以進一步細分），同時，大眾投資者應(yīng)作為次要目標(biāo)市場(Secondary target)，并逐步發(fā)展為開放式基金的主要目標(biāo)市場。
二、定位
定位策略是基金管理公司在競爭中決勝的關(guān)鍵之一。在定位的過程中，基金管理公司需要考慮的問題是：目前的開放式基金市場上，本公司的開放式基金是怎樣的定位？市場上的競爭者又是如何定位？廣告策略是否能夠配合營銷定位？基金管理公司需要分析：投資者對當(dāng)前市場的認(rèn)識，確定投資者需要何種價值，而且這些價值不能從基金管理公司的競爭對手中獲得；市場中存在哪些沒有滿足的需求，而基金管理公司本身是可以提供這些需求的。通過以上分析，基金管理公司可以系統(tǒng)地識別和塑造自身的差異化優(yōu)勢，成功地掌握最適合自己的市場利基(Market Niche)。
基金管理公司的定位策略包括對基金產(chǎn)品的定位和對公司本身的市場定位。就產(chǎn)品定位而言，我們必須將自身的開放式基金產(chǎn)品的固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢和目標(biāo)市場的特征、需求等結(jié)合起來考慮。比如，針對目標(biāo)市場對基金產(chǎn)品業(yè)績的需求，投資業(yè)績記錄良好的基金管理公司可以將自己的開放式基金定位于“提供良好的業(yè)績”；針對目標(biāo)市場對降低投資風(fēng)險度的需求，投資穩(wěn)健、規(guī)范運作的基金管理公司可以定位于“穩(wěn)健性”；針對目標(biāo)市場對增值服務(wù)的需求，基金管理公司可以定位于“提供附加性服務(wù)”；針對目標(biāo)市場對個性化需求的滿足，基金管理公司可以定位于“提供卓越的選擇性”?？傊?，我們可以在包括基金產(chǎn)品形象和與投資者溝通方式等方面尋求產(chǎn)品的差異化，并力求把這些差異定位到目標(biāo)市場客戶的必目中，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的持續(xù)性競爭優(yōu)勢。
就市場定位而言，基金管理公司在市場中可“扮演”的角色通常是四類：市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)、追隨者(Market Follower)、挑戰(zhàn)者(Market Challenger)和補缺者(Marker Nicher)。市場定位是由客戶對市場的認(rèn)知而決定的，但是，基金管理公司的營銷人員可以采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碛绊懣蛻魧Ξa(chǎn)品和市場的認(rèn)知，創(chuàng)造更強烈的產(chǎn)品形象，從而建立和更改本公司的市場定位。
在當(dāng)前的開放式基金市場上，華安基金管理公司作為第一家開放式基金的試點單位，在公同前已經(jīng)樹立起了“行業(yè)開拓者”的專業(yè)形象，為其定位于市場領(lǐng)導(dǎo)者奠定了基礎(chǔ)。先發(fā)優(yōu)勢帶來了明顯的知名度優(yōu)勢和信賴度優(yōu)勢，華安創(chuàng)新的發(fā)行曾在全國13個銷售城市引起轟動，眾多網(wǎng)點甚至出現(xiàn)了投資者連夜隊等待領(lǐng)取預(yù)約號的情況。為繼續(xù)保有來之不易的地位，華安基金管理公司采用的策略是不斷地創(chuàng)新，比如在進入全國開放的申購贖回當(dāng)日，推出“養(yǎng)老投資計劃”服務(wù)項目，以吸引投資者。此即應(yīng)用了“最佳的防御策略即是攻擊”的原理，以不斷創(chuàng)新來提高其競爭的有效性和對客戶的價值。
眾多隨后已經(jīng)或?qū)⒁瞥鲩_放式基金的基金管理公司(Runnerups)，即可以采用“追隨者”的市場定位，也可以采用“挑戰(zhàn)者”的市場定位。比如，南方基金管理公司幾乎是在華安熱銷開放式基金的同時，推出了自 己的“南方穩(wěn)健成長證券投資基金”，采用緊密跟隨的策略(Following closely)，強調(diào)“我也是”的營銷訴求，以期分享先進入者的投資收益。其他基金管理公司，還可以采用選擇性地跟隨策略(Following selectively)，即在某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，而有些方面則依自己的方式行事。定位于選擇性的市場追隨者，成功的關(guān)鍵不在市場占有率的提高，而是在市場細分化的基礎(chǔ)上，采用集中市場全面作戰(zhàn)策略，即集中營銷戰(zhàn)力于主要目標(biāo)市場，以達到與市場領(lǐng)導(dǎo)者相同甚至更高的獲利力。
當(dāng)然，有的基金管理公司如果在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷渠道等方面有重要的突破，它也可以改變角色，成為市場挑戰(zhàn)者，在產(chǎn)品設(shè)計、品牌管理、廣告造勢、營銷渠道鞏固與強化等方面，設(shè)計一套整體營銷策略，正面攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者的弱點，最終超過其市場占有率。
三、基金管理公司的營銷組合策略
在基金管理公司確定了自身所服務(wù)的細分市場和針對細介市場尋找到公司和產(chǎn)品的定位后，接著就是如何針對細介市場制定有效的營銷組合策略了。
1.產(chǎn)品(Product)策略
包括基金產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、基金品牌的管理和基金產(chǎn)品線的延伸。
投資者需求的變化、國家政策法規(guī)以及證券市場的變動都會給基金產(chǎn)品的創(chuàng)新提供機會。基金產(chǎn)品的構(gòu)思來源可以分為兩類：理念導(dǎo)向型(ConceptOriented)和營銷導(dǎo)向型(Markehng Oriented)，理念導(dǎo)向型構(gòu)思來自于投資決策成員、基金經(jīng)理等專業(yè)人士，他們通過前瞻性地分析，判斷市場走勢并從中尋找可以形成投資品種的機會。營銷導(dǎo)向型構(gòu)思來自于市場拓展人員、分銷機構(gòu)和客戶服務(wù)人員，他們在與基金持有人的長期交往中深入了解投資者需求，從而針對客戶需求特點提出產(chǎn)品構(gòu)思。就我國目前的情況而言，客觀上由于市場投資品種的局限性，主觀上由于對投資者的分類和投資需求的界定還沒有具體展開，因此，理念導(dǎo)向型的基金產(chǎn)品構(gòu)思還占據(jù)主導(dǎo)地位。但隨著開放式基金的推廣和投資者長期投資理念的建立和逐步成熟，從投資者需求角度出發(fā)形成產(chǎn)品構(gòu)思將在基金產(chǎn)品開發(fā)中起到越來越重要的作用。為此，基金管理公司可以在兩方面著手準(zhǔn)備，對內(nèi)是組建有市場銷售人員等組成的產(chǎn)品開發(fā)小組，健全市場部門、投資部門和研究部門之間的信息溝通機制，擴大公司內(nèi)部新產(chǎn)品開發(fā)的構(gòu)思源；對外是廣開思路，與保險公司、信托投資公司以及商業(yè)銀行結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享產(chǎn)品開發(fā)研究平臺，通過學(xué)習(xí)金融同業(yè)的經(jīng)驗，從中獲取基金行業(yè)新產(chǎn)品的構(gòu)思源泉和新的目標(biāo)市場。
基金產(chǎn)品的特性是易模仿性，因此，當(dāng)基金產(chǎn)品進入相對成熟期，在市場中占有了一定的市場份額，產(chǎn)品的差異性也就不那么突出了，此時就要通過基金的品牌管理以達到穩(wěn)固和擴大市場占有率的目的。基金的品牌主要由三部分構(gòu)成：業(yè)績、個性和能見度。業(yè)績是建立品牌的最重要的因素，為此，基金管理公司必須“做好本職工作”，給投資者較高的投資回報，同時，還要引導(dǎo)投資者在評價基金業(yè)績時與基金的類型、投資策略和投資目標(biāo)結(jié)合起來，比如，教育投資者限定在同類型基金之間進行業(yè)績比較，而不是在不同類型基金之間進行比較（套用流行在西方基金界的比喻：桔子與蘋果是不好比的）。個性也是基金品牌的重要組成部分。在建立基金品牌時，基金管理公司必須根據(jù)基金產(chǎn)品類別和價值定位定義創(chuàng)新性的品牌個性，并在促銷活動的各個環(huán)節(jié)彰顯這一個性。基金管理公司還可以充分利用專業(yè)財經(jīng)公關(guān)公司把握市場的“脈搏”，與投資者保持良好溝通，建立并維護自己特有的品牌形象。保持基金產(chǎn)品和服務(wù)的能見度是建立品牌的第三個要素。這并不僅僅意味著廣告，而是包括了基金管理公司與客戶交流的一切方式，通過宣傳和分銷（確立實際購買時的能見度），形成基金產(chǎn)品在市場上的整體可見度。
在不斷積累產(chǎn)品構(gòu)思庫(Idea CenIer)的同時?；鸸芾砉颈仨毧紤]設(shè)計自身的產(chǎn)品線框架，作為指導(dǎo)某個類型基金和單個基金具體設(shè)計的綱要。新產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)當(dāng)服從公司整體基金產(chǎn)品線的構(gòu)造要求。必須能夠?qū)灸壳耙延挟a(chǎn)品進行有效的擴張，或者彌補產(chǎn)品線的空白，或者對已有的市場客戶提供更多的投資選擇。比如，在基金管理公司搭建了開放式基金平臺之后，就可以面向大眾投資者開發(fā)債券基金、保本基金等新的基金品種，向同一目標(biāo)市場營銷新的產(chǎn)品。
2.定價(Price)策略
在基金產(chǎn)品營銷組合中，如何在客戶可接受的價格范圍(Price range)中，制定出一個對公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價格，是營銷人員面臨的又一挑戰(zhàn)。在前幾只開放式基金的定價策略中，我們注意到這樣一個問題，即基金管理公司往往側(cè)重于“成本導(dǎo)向”，未能綜合其他營銷組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強度、客戶認(rèn)知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強調(diào)開放式基金的收費合理、符合國際慣例，但是。投資者更傾向于拿開放式基金的交易費率和國內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對前者不利。同時，我國開放式基金費率結(jié)構(gòu)上也還存在許多待完善的地方，突出表現(xiàn)在沒有鼓勵投資者長期投資的安排以及沒有針對不同的投資者設(shè)計不同的費率結(jié)構(gòu)，這些都值得我們重視和探討。
投資者需求是定價策略需要考慮的一個重要因素。由于開放式基金投資者所能接受的心理價位較低，可以相應(yīng)在開放式基金的申購費中設(shè)立后收費(BaCk-end)，而適當(dāng)降低前收費(Front-end)，根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來，前低后補的申購費用產(chǎn)生的“低費幻覺”有利于鼓勵投資者購買基金。同時，為鼓勵投資者長期持有基金，還可以設(shè)計隨持有期遞減的贖回費。另外，不同投資者對費率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費，有的喜歡偏高的后收費，有的不喜歡收取申購傭金，但能容忍每年較高的營運費用，為此，基金管理公司可以在同一只開放式基金內(nèi)設(shè)計不同的收費結(jié)(multi-class fund)，比如，設(shè)計A、B、C三類不同的收費方式，A類采用隨申購金額遞減的前收費方式，B類采用隨持期遞減的后收費方式，C類不收申購費用，但將管理費的費率提高。建議在我國開放式基金發(fā)展到在定階段后，可以推出此種方式，以適應(yīng)不同細分市場的需求。
基金管理公司在制定定價策略時，還要綜合考慮公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品成本、競爭者、產(chǎn)品生命周期和品牌形象、政策與市場環(huán)境等因素，最后擬訂基金產(chǎn)品的價格。必須注意的是，基金管理公司的產(chǎn)品價格不是一成不變的，要視競爭壓力及營銷環(huán)境的變化，適時調(diào)整定價，并把價格真正地當(dāng)作完成營銷組合策略的一種工具。比如，南方基金管理公司在市場上新的開放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長的日常申購費率，就是面對日趨激烈的市場競爭所采取的及時反應(yīng)。
3.渠道(place)策略
在美國。金融產(chǎn)品50%的運作成本來源于渠道成本。從這個數(shù)字我們可以看出渠道的選擇、維護、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營銷中的重要性。對于我國基金行業(yè)而言，由于投資者對基金產(chǎn)品尤其是開放式基金還比較陌生，而相應(yīng)的金融中介機構(gòu)并未建立起來，在這樣的市場環(huán)境下，充分利用代銷渠道以加強與投資者的直接接觸，是基金管理公司必然的選擇。
在我國，大眾投資群體仍主要以銀行儲蓄為主要金融資產(chǎn)，而開放式基金的產(chǎn)品特點與儲蓄存款又具有相對的類似性，選擇大型國有商業(yè)銀行作為開放式基金的代銷渠道。可以有利于爭取銀行儲戶這一 細分市場。但是，在前三只開放式基金發(fā)行的過程中，我們看到，國有商業(yè)銀行主要是為基金的銷售提供了完善的硬件設(shè)施和客戶群，但是受限于現(xiàn)有營銷體系、激勵政策和專業(yè)知識，銷售方式還停留在被動銷售上，相應(yīng)的為投資者提供的個性化服務(wù)幾乎未得到開展，這就直接影響了大眾投資群體的投資熱情。實際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購買基金時，能夠得到面對面的指導(dǎo)將可能會增強其購買的欲望。為此，基金管理公司必須加強與代銷銀行的合作，通過對銀行員工的持續(xù)培訓(xùn)、合作組織客戶推介會以及代銷手續(xù)費的合理分配，增強銀行渠道代銷的積極性，提高銀行員工的營銷能力。
基金管理公司在適當(dāng)?shù)臅r候還應(yīng)當(dāng)引進新的渠道，彌補現(xiàn)有渠道的價值定位的不足。比如，針對投資意識較強的老股民群體。利用券商網(wǎng)點銷售基金將是爭取這類客戶的有效手段。況且，相比商業(yè)銀行，券商網(wǎng)點擁有更多的專業(yè)投資咨詢?nèi)藛T，可以為投資者提供個性化的服務(wù)。針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的目標(biāo)客戶，基金管理公司可以建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊伍，輔以直郵、電話銷售、呼叫中心以及基于Internet平臺的直銷網(wǎng)絡(luò)，直達特定服務(wù)群體。此外，基金管理公司在與保險公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時，“互為營銷渠道”也應(yīng)當(dāng)成為合作的一項重要內(nèi)容，通過各自的渠道在各自的目標(biāo)市場上相互交叉銷售產(chǎn)品。充分運用合作伙伴的客戶優(yōu)勢、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，構(gòu)建在這些分銷領(lǐng)域其他基金管理公司難以獲得的競爭力。
隨著基金產(chǎn)品營銷渠道的廣度和深度的不斷拓寬，基金管理公司對各種渠道必須進行有效管理，組成一個功能互補、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個不同的細介市場。覆蓋市場空白，盡可能地擴大銷售量。為此，對基金管理公司的渠道管理人員的要求也將越來越高，他必須對各類現(xiàn)有及潛在基金營銷渠道有深入的了解和分析，能夠據(jù)此作出正確的渠道選擇決策，以及對各類渠道進行效益評估、解決可能的渠道沖突和競爭、適時調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)等等。從而實現(xiàn)對銀行、券商、保險等渠道全面綜合、靈活互動的管理。
4.促銷(Promotion)策略
除了以上三種營銷策略，基金管理公司還必須綜合運用各種溝通方式和手段，包括廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推銷等等，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產(chǎn)品和服務(wù)。
在前兩只開放式基金發(fā)行期間，我們看到廣告媒體的選擇成為影響其發(fā)行的一個因素?；鸬恼心颊f明書、發(fā)行公告以及代銷銀行的廣告等都只是在幾家證券報上刊登，就產(chǎn)生了這樣一個問題，即在廣告媒體和目標(biāo)市場之間存在沖突。因為，證券類報刊的讀者群以股市上的投資者為主，投資意識不強的大眾投資者閱讀此類專業(yè)報刊的并不多。僅僅在證券類報刊上刊登招募書、公告等，難以達到應(yīng)有的效果。工商銀行銷售南方穩(wěn)健成長基金的廣告在個人銷售期最后兩天開始在多家大眾媒體上刊出，這說明南方基金管理公司在后期才醒悟到他們在媒體選擇上存在偏差。華夏成長基金發(fā)行時，剛采取了專業(yè)性媒體與大眾媒體并重的策略。在《北京青年報》、《新民晚報》等地方性媒體上作了整版的軟性廣告，有效地向目標(biāo)客戶傳遞了有關(guān)的信息。
廣告的方式也是值得我們研究的一個問題?；鸬恼心颊f明書、發(fā)行公告、業(yè)務(wù)規(guī)則等作為證監(jiān)會指定的法定信息披露方式，內(nèi)容真實準(zhǔn)確，但是，從廣告的角度來看，由于該類信息采用的標(biāo)準(zhǔn)格式和相對較長的篇幅，更適用于專業(yè)人士和極度理性人群，不足以激發(fā)大眾投資者的購買欲望。一條有效的基金產(chǎn)品廣告訊息，必須能夠強調(diào)出本基金產(chǎn)品的最大優(yōu)點，賦予基金產(chǎn)品一個特殊的個性或形象，使客戶能將它和其他的基金產(chǎn)品區(qū)分開來。為此，基金管理公司可以利用一些配以圖案設(shè)計的報刊廣告、海報及媒體軟性廣告，以較為生動形象、通俗易懂的語言，使有關(guān)的信息及知識更加具體、感性，這到潛移默化的效果。
除了廣告之外，基金管理公司還可以采用其他多種促銷手段，與投資者進行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。比如，以推介會、報刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪談，通過基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說法”，幫助投資者增進對基金公司投資理念和經(jīng)營思路的理解，判斷基金將來的成長潛力。實際上，在國外，基金經(jīng)理的職責(zé)之一就是與投資者面對面的交流。
美國"9·11"事件后，富達投資基金著名的Peter
Lynch就向投資者發(fā)表了一篇富有感染力的演講，回顧了美國所經(jīng)歷的9次衰退，指出“市場每一次都重新站立起來了，而這一次，情形并不比其中的任何一次嚴(yán)重?！睒O大地鼓舞了投資人的信心。反觀國內(nèi)的基金經(jīng)理，則主要專注于投資管理，在投資者教育方面的工作深度和廣度都不夠，存在可改進的地方。
隨著市場上的基金產(chǎn)品越來越多，基金管理公司投在促銷上的支出會持續(xù)增加。在美國，1996年基金行業(yè)用于品牌推廣的支出高達2.64億美元，比上一年增長46%。并且為了使有限的廣告資源發(fā)揮最大的效果，大的基金管理公司通常都請最頂級的專業(yè)機構(gòu)作他們的營銷傳播。我國基金管理公司成立時間短，對廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域又比較陌生，與優(yōu)秀的廣告公司、公關(guān)公司建立長期合作關(guān)系也不失為一條可行之策。后者可以從“財經(jīng)十市場十傳媒”的角度針對基金公司及其獨有的優(yōu)勢提煉傳播要素，擬定促銷策略，選擇最合適的促銷工具。建立最優(yōu)促銷組合，從而達到最佳的宣傳效果。
最后，需要特別指出的是，基金管理公司明確了自身的目標(biāo)市場和定位、針對目標(biāo)市場制定了系統(tǒng)的營銷策略組合，但是，這并不意味著這些營銷策略就能夠得到不折不扣的執(zhí)行，基金管理公司就能夠自然而然地成為市場上的營銷高手。營銷策略的成功還必須依賴于基金管理公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)、營銷體系和營銷人員素質(zhì)。其中，職責(zé)清晰的組織機構(gòu)是市場營銷活動的載體，上下貫通的營銷體系是市場營銷功能發(fā)揮的先決條件，專業(yè)、敬業(yè)的市場營銷隊伍是決定基金管理公司營銷活動有效性的關(guān)鍵因素。因此，基金管理公司必須勤練內(nèi)功，包括理順營銷機制，梳理營銷工作流程，加強營銷人才培養(yǎng)和人才儲備，并在市場上不斷積累營銷經(jīng)驗，尋求產(chǎn)品、價格、促銷和渠道等四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)。進而與客戶建立起堅實的關(guān)系。只有這樣，才能取得決勝市場的“致命武器”。
一、我國旅游“銀發(fā)市場”開發(fā)的可行性分析
在世界剛剛進入21世紀(jì)之后不久,人口的老齡化已經(jīng)成為世界各國必須面對的一項重大挑戰(zhàn)。然而這對企業(yè)來說,卻意味著一個藏金蘊銀的大市場。這個市場被稱為“銀發(fā)市場”。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2004年我國老年人旅游的比例已占到旅游市場的20%左右,在旅游淡季,這一份額達到50%以上。據(jù)了解,目前我國有20多家旅行社專設(shè)了“老年部”,在上海還有五六家旅行社專門從事老年旅游。以各種主題開展的老年休閑游、療養(yǎng)游、紀(jì)念游、健身游、養(yǎng)生游等一些有老年特色的旅游項目、旅游線路受到廣大老年消費者的歡迎。
(一)老年人大多有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)
據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心的一項調(diào)查顯示,城市老年人中有42.8%的人擁有儲蓄存款,到2010年我國退休金將增加到8383億元。另外,現(xiàn)在60歲以下的老年人,是社會養(yǎng)老保險制度的受益者,每月能領(lǐng)到一定金額的退休金和養(yǎng)老保險金,同時其子女在有條件的情況下也會資助。
(二)老年人有充裕的時間
進入九十年代,中國的家庭結(jié)構(gòu)逐漸由“四世同堂”向“三口之家”甚至“兩口之家”轉(zhuǎn)變。于是出現(xiàn)了大批的“空巢家庭”,且現(xiàn)代人提倡晚婚晚育,少生優(yōu)生,老年人不必整日操持家務(wù)。因此老年人的空閑時間非常充足。
(三)我國老年人具有強烈的外出旅游欲望
據(jù)北京一些旅行社調(diào)查結(jié)果顯示,70%的老人有退休后旅游的傾向。旅游活動是人們在滿足基本生活需求之后的一種更高層次的休閑、學(xué)習(xí)方式,是自我豐富和自我肯定的途徑;并且旅游是一項兼觀光、療養(yǎng)、運動、購物、休閑和娛樂等于一體的大眾活動,能夠豐富、點綴老年人的空巢生活,倍受老年人的親睞。
二、中國旅游“銀發(fā)市場”存在的問題分析
(一)旅游市場供需不平衡
據(jù)資料統(tǒng)計,按中國1.3億老年人人計算,每年旅游消費可達3000億元人民幣,而目前市場上提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)僅為500億。相對老年消費群體的擴大,專門為老年人量身定做的旅游產(chǎn)品和服務(wù)與老年人的實際需求量還存在很大的差距,此外一些旅行社尚未看到老年市場的巨大潛力,忽視老年市場的開發(fā),使得老年市場長期被冷落,導(dǎo)致了老年市場供需失衡。
(二)旅游產(chǎn)品缺乏針對性
我國很多旅行社在設(shè)計旅游產(chǎn)品時不針對老年人的心理特征、生理特征和行為特征,把不符合老年人需求的產(chǎn)品出售給他們。很多老人對旅行社常規(guī)旅游項目心存看法,反映說旅行社的行程太滿、太緊張,花的錢多,身體還吃不消。老年群體不同于其他群體,體力和飲食習(xí)慣有其特殊性.他們希望擁有一個輕松的高質(zhì)量的旅游,過多的景點和過長的旅游周期會使體力透支。而旅行社為了賺取利潤會安排過多的景點和購物點,導(dǎo)致行程緊迫。從而影響老年游客的心情和身體健康,進而對旅游產(chǎn)生恐懼。這對旅游業(yè)的長遠發(fā)展來說是極其不利的。
(三) 旅游服務(wù)項目的專業(yè)性不強
目前我國專門開設(shè)部門為銀發(fā)旅游服務(wù)的旅行社可謂是鳳毛麟角。一方面他們想吃銀發(fā)旅游市場這塊肥肉;另一方面卻有不愿承擔(dān)風(fēng)險,投入太多的資金為老年人旅游提供健全的、人性化的服務(wù)體系。現(xiàn)在我們的旅游服務(wù)體系大部分只能說是一般化和淺層次的,不能適應(yīng)以人為本的要求,例如,老年人對旅游目的地選擇性強,對出游活動的安排比較慎重。老年人已經(jīng)失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇,因此,出發(fā)前會通過媒介對目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。所以老年旅行社必須在健全網(wǎng)絡(luò)體系、滲透社會基層、提升服務(wù)功能、方便老年游客上下功夫。
三、中國旅游“銀發(fā)市場”營銷策略
(一)產(chǎn)品滿足消費需求,迎合消費心理
(1)產(chǎn)品要突出老年人特色。目前多數(shù)旅行社都接待普通的老年人旅游,但卻一直是不溫不火,究其原因就是沒有老年人特色。所以開辦老年人旅行社必須有新的特色,比如策劃百名老人游、福壽老人游、金婚銀婚游等等,以特色來產(chǎn)生轟動效應(yīng),這樣才能吸引老年朋友參加。
(2)注重產(chǎn)品質(zhì)量,提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)。老年人的購買行為,多屬于理性購買,強調(diào)經(jīng)濟實惠,質(zhì)量可靠。針對這一情況,旅行社應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游企業(yè)要向老年人提供完善的專門化服務(wù),從而贏得老年旅游市場。在行程上應(yīng)注意節(jié)奏要與老年人的身體狀況相適應(yīng)。在吃、住、行方面要細心安排,保證老人們得到充分地休息,以消除途中疲勞。
(二)優(yōu)化價格策略,創(chuàng)建物美價廉
老年人屬于理智型、節(jié)儉型的消費者,價格因素在購買活動中有很大程度上的影響。物美價廉是老年人基本的產(chǎn)品價格趨向,老年商品的價格策略的總的原則應(yīng)該是在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上采用較低的價格。隨著旅游市場的開放和發(fā)展,盡管傳統(tǒng)的包價旅游形式正受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但是對于老年旅游市場而言,包價旅游仍不失為一種較好的選擇,這是由老年市場的特點決定的,老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產(chǎn)品(交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合),而不愿購回“零件”再自己進行組裝,因此老年旅游市場應(yīng)以包價旅游為主。但具體實施時也應(yīng)根據(jù)實際情況做靈活的調(diào)整。
(三)溝通方式多樣,進行靈活促銷
在促銷方式上,除了傳統(tǒng)的“廣告+促銷”的方式外, 更應(yīng)根據(jù)老年人的社會形態(tài),實現(xiàn)活動營銷、體驗營銷、公關(guān)營銷。對老年旅游市場進行廣告宣傳時要講究方式方法,注意宣傳角度和宣傳地點及時間?？稍诠?jié)假日、雙休日或其它有利的時機,選擇老年人較集中的地點開展老年人旅游咨詢活動,以傳播相關(guān)信息。宣傳時注意要從老年人的一種生活需要的角度入手,強調(diào)老年人老有所為、老有所樂的心理需求。
另外,在產(chǎn)品宣傳要適度:要做到名副其實,實事求是。因為老年人多為成熟的消費者。同時,老年人對價格十分敏感,所以制定產(chǎn)品的價格要符合老年人的經(jīng)濟收入和心理預(yù)期,在做報價、宣傳時要特別注意降低直觀價格,讓老年人從心理上愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品。
(四)拓寬營銷渠道,提高消費便利
(1)旅行社應(yīng)成為老年人有求必應(yīng)的窗口,熱情提供各種旅游信息,推薦靈
活多樣的服務(wù)項目。及時追蹤銀發(fā)市場動態(tài),做好信息反饋,為老年人提供高質(zhì)量、多樣化、個性化的服務(wù)。(2)充分利用電腦網(wǎng)絡(luò),針對老年人的需求建立健全的銀發(fā)市場預(yù)定系統(tǒng),以最簡單的方式和最快捷的速度為老年人提供周到的服務(wù)。(3)旅行社應(yīng)積極和企事業(yè)、機關(guān)團體、老年學(xué)校、社區(qū)、老年活動中心等單位密切聯(lián)系,利用適宜的時機推銷其產(chǎn)品。這樣可隨時了解老年人的旅游需求變化,以便對旅游產(chǎn)品進行更新或創(chuàng)新。
一、 市場營銷對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的影響
(一)市場營銷促進外貿(mào)企業(yè)的國際拓展
對于企業(yè)的國際市場拓展而言,市場營銷是一個十分重要的手段,外貿(mào)企業(yè)的國際拓展是企業(yè)拓展市場的必經(jīng)步驟,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定層次之后,需要將市場轉(zhuǎn)向國際,對于國際市場中的企業(yè),為了獲得更多的市場份額,需要對企業(yè)進行宣傳和營銷。市場營銷就是企業(yè)提升市場知名度以及拓展市場的重要途徑。市場營銷包括很多手段,比如降低交易成本以及價格、廣告營銷等,都是可以提高交易效率的重要途徑,也可以為企業(yè)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機會。這些機會可以讓那些成本比較高或者執(zhí)行起來有一定難度的交易變得更加簡單可行,現(xiàn)代化的市場營銷是傳統(tǒng)的交易手段的一種重要的補充形式,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過程中,加強市場營銷過程中對互聯(lián)網(wǎng)平臺和信息技術(shù)的應(yīng)用,可以有效地提高企業(yè)的市場競爭力,從而提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的成功率。
(二) 市場營銷對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的運行環(huán)境有一定的影響
市場營銷的一個顯著特征就是外向性和立體性,在進行市場營銷交易的過程中,通過各種信息的交換,產(chǎn)生了一個新的市場,這個市場是開放的、立體的,國際化的市場營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷而言,其地域條件發(fā)生了相應(yīng)的改變,對傳統(tǒng)的市場營銷模式是一個極大的突破。在國際化的市場營銷過程中,信息全球化使得經(jīng)濟的全球化進度逐漸加快,全世界范圍內(nèi)的信息的交流和共享促進了資本以及商品等各方面要素之間的快速流動,因此使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中的各種政策環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的改變,使得各國之間的經(jīng)濟貿(mào)易的交流與合作變得更加緊密。
(三)市場營銷的發(fā)展使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理方式發(fā)生了改變
市場營銷提供的是一種以產(chǎn)品市場為基礎(chǔ)的宣傳和推銷模式,為外貿(mào)企業(yè)的國際拓展提供了完善的交易基礎(chǔ),通過市場營銷,使得跨國企業(yè)之間的各種生產(chǎn)要素之間能夠得到有效的配置,使得經(jīng)濟市場的相關(guān)機制在全球范圍內(nèi)能夠發(fā)揮相應(yīng)的作用。因此高效的市場營銷對于企業(yè)在國際貿(mào)易中的地位的提升有很大作用,現(xiàn)代化的市場營銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系,對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理而言,可以使得企業(yè)不斷提高競爭實力,為市場份額的累積奠定堅實的基礎(chǔ),對外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理方式的改變是一種有效的促進作用。
二、 外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的市場營銷策略
(一)在日常工作中不斷提高企業(yè)市場營銷人員的綜合能力素養(yǎng)
企業(yè)市場營銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業(yè)市場營銷管理工作效率的重要原因,企業(yè)負責(zé)市場營銷的人員不但是市場營銷管理的參與人員,也是市場營銷管理的監(jiān)督人員,對于企業(yè)營銷人員,首先需要其掌握專業(yè)的市場營銷知識,對企業(yè)的各種產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展等內(nèi)容有相關(guān)的了解,同時要對企業(yè)市場營銷管理的相關(guān)制度進行了解;其次,企業(yè)市場營銷管理過程中營銷人員應(yīng)該要具有較高的職業(yè)道德。在實際工作中應(yīng)該將企業(yè)市場營銷管理納入到企業(yè)日常管理日程中,對營銷人員的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德水平和能力進行綜合考察,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要經(jīng)常組織市場營銷人員進行學(xué)習(xí),加強市場營銷人員專業(yè)化知識的培訓(xùn)以及實踐訓(xùn)練,使得營銷人員的營銷能力水平不斷提升,從而促進外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中能夠?qū)ζ髽I(yè)的優(yōu)勢進行體現(xiàn),促進企業(yè)招展效率的提升。
(二)加強企業(yè)市場營銷管理過程中各個部門之間的有效溝通和聯(lián)系
外貿(mào)企業(yè)的國際拓展面對的是國際環(huán)境,國際環(huán)境相對于國內(nèi)市場環(huán)境而言更加復(fù)雜,因此為了提高企業(yè)的市場營銷效率,在實際工作中,應(yīng)該要積極加強企業(yè)市場營銷部門與其他各個部門之間的聯(lián)系,不斷完善和健全企業(yè)的市場營銷管理制度,無論是企業(yè)的管理者還是企業(yè)市場營銷工作人員,都應(yīng)該具備全新的營銷理念,在企業(yè)內(nèi)部營造一種規(guī)范的、科學(xué)的管理氛圍,為企業(yè)提升市場競爭力奠定一定的基礎(chǔ),同時要積極加強企業(yè)市場營銷部門與其他部門之間的聯(lián)系,從而使得企業(yè)的營銷部門能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展概況、企業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)的人力資源狀況有所了解,以便進行各種資源配置,提高企業(yè)市場營銷水平,使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中可以獲得更多的成功。
(三)加強企業(yè)市場營銷管理全面控制
國際拓展是企業(yè)拓展國際市場的重要途徑,企業(yè)在長期的發(fā)展過程中,企業(yè)發(fā)展到一定程度,其發(fā)展的眼光都會轉(zhuǎn)向國際市場,當(dāng)前越來越多的企業(yè)對國際市場的重視程度也越來越高,為了提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展成功率,需要加強企業(yè)市場營銷管理的全面控制。企業(yè)市場營銷管理的全面控制,指的是對企業(yè)市場營銷管理實行事前準(zhǔn)備、事中控制、事后審核的策略,以提高企業(yè)市場營銷管理效率。在市場營銷管理的全面控制過程中,應(yīng)該要對傳統(tǒng)的市場營銷管理制度進行改革,建立統(tǒng)一的市場營銷管理體系等,從而使得市場營銷管理過程中市場部門、營銷部門可以積極掌握各種有用的信息,實現(xiàn)資源共享,最終促進企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以做出正確的決策,促進外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中對自己有一個正確的定位,提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展水平,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
(四)加強責(zé)任體系的創(chuàng)新
在企業(yè)市場營銷管理過程中加強責(zé)任體系進行創(chuàng)新,需要對企業(yè)市場營銷管理結(jié)構(gòu)設(shè)置進行分析,引入正確的體系設(shè)置方法、整改體制、對中間環(huán)節(jié)進行精簡等,將企業(yè)市場營銷管理的責(zé)任落到具體的員工身上,保證企業(yè)市場營銷管理工作的順暢,比如員工在工作中如果不能及時完成相應(yīng)的市場營銷指標(biāo),則需要從員工以及管理者兩個方面著手加強對失敗原因的分析,從而才能找到相應(yīng)的應(yīng)對策略,對市場營銷過程中存在的問題進行分析,調(diào)整市場營銷策略,從而提高企業(yè)的市場份額,使得外貿(mào)企業(yè)國際拓展過程中可以獲得更多的市場認(rèn)可,提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展水平。 (五)加強網(wǎng)絡(luò)營銷的力度
網(wǎng)絡(luò)營銷是未來市場營銷發(fā)展過程中的一個重要趨勢,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,在外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中,由于跨度較大,因此企業(yè)應(yīng)該要積極加強對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,在互聯(lián)網(wǎng)上加強對企業(yè)產(chǎn)品信息介紹、企業(yè)文化介紹等,使得企業(yè)的宣傳效應(yīng)更加廣泛。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,可以從以下三個方面著手。第一,加強網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的力度。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,指的是在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中進行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業(yè)在發(fā)展過程中為了提高競爭實力,需要對互聯(lián)網(wǎng)進行有效利用,而通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以對所
在行業(yè)的市場有更加充分的了解,從而使得企業(yè)可以制定更加詳細的營銷計劃,為消費者提供更加便捷的服務(wù)以及質(zhì)量更高的產(chǎn)品,促進外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中獲得更多的份額。第二,加強對企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計。企業(yè)網(wǎng)站頁面是否簡潔精美,在很大程度上影響著產(chǎn)品的營銷水平,從而對企業(yè)招展能力有很大影響。企業(yè)的網(wǎng)站是企業(yè)形象以及文化的反映,在當(dāng)前國際貿(mào)易中,一些大型企業(yè)都有比較精簡、內(nèi)涵程度高的網(wǎng)站頁面,加強企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計,不僅要美觀,還要簡潔,使得招展過程中,參與方對企業(yè)進行了解時可以有更加良好的視覺享受,從而加深對企業(yè)的認(rèn)可,使得企業(yè)的競爭實力有所提升。同時,企業(yè)網(wǎng)站要有清晰的導(dǎo)航設(shè)計,對于各部分的鏈接都要有清晰的標(biāo)識,保證用戶在使用網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)產(chǎn)品進行了解的過程中能夠有清晰的思維和視覺效果。第二,要利用網(wǎng)絡(luò)加強企業(yè)的推廣。在國際貿(mào)易中,企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)宣傳過程中的一個必要元素,也是彰顯企業(yè)發(fā)展水平的一個指標(biāo),企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計之后,推廣就是一個重要的方面,將企業(yè)的網(wǎng)站進行推廣,可以使得外界對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息有更加深刻的了解,從而為企業(yè)的營銷做準(zhǔn)備。利用網(wǎng)絡(luò)的形式對企業(yè)進行推廣,可以有多種方式,比如在各種國際招商貿(mào)易平臺上進行推廣、在相關(guān)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)進行推廣、利用搜索引擎中進行推廣等,從而使得企業(yè)的競爭實力有所提升,促進外貿(mào)企業(yè)的國際拓展快速發(fā)展。
結(jié)語
近年來,隨著國際貿(mào)易的快速發(fā)展,國際貿(mào)易過程中的企業(yè)參與度越來越高,企業(yè)為了獲得更多的市場份額,需要加強市場營銷水平的提升,在外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中,企業(yè)的市場營銷至關(guān)重要,是展示企業(yè)競爭實力的一個重要途徑。市場營銷過程中,需要掌握市場動態(tài),找準(zhǔn)市場定位,從而提高市場競爭實力。
一、服裝企業(yè)營銷中品牌營銷的制約因素
1)品牌營銷方式保守。國內(nèi)服裝企業(yè)資金不足、規(guī)模偏小、觀念落后,很難形成多渠道、多手段的品牌營銷方式,習(xí)慣于采取價格推銷戰(zhàn)略。在強烈的市場競爭中,隨著優(yōu)費活動不斷增多,導(dǎo)致市場利潤反而縮減,且對品牌建設(shè)和渠道建設(shè)毫無裨益。
2)品牌營銷系統(tǒng)欠缺。服裝企業(yè)品牌營銷的競爭,歸根到底是企業(yè)品牌管理系統(tǒng)的競爭,需要建立科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)和績效管理,加強多部門、全方位的協(xié)作,注意原料、產(chǎn)品、包裝、價格、傳播、隊伍、服務(wù)等整個價值鏈的管理。但國內(nèi)服裝企業(yè)在這方面明顯缺乏系統(tǒng)化、科學(xué)化的企業(yè)品牌營銷策劃,因此成功的案例可說是微乎其微。
二、服裝企業(yè)營銷中品牌營銷的具體策略
1)注重產(chǎn)品開發(fā),力爭符合市場需求。服裝產(chǎn)品開發(fā)要注意以下兩條重要因素:一是要能夠順應(yīng)和滿足消費者的需求,二是要能為企業(yè)帶來良好的收益和利潤。因此,必須在產(chǎn)品定位、價格定位、品質(zhì)定位、風(fēng)格定位及消費群體定位等方面做出明確規(guī)定,做到有的放矢,有備而為。在產(chǎn)品定位上,以中檔偏上為主,獲得更多的消費群體;在價格定位上,要力求準(zhǔn)確、公正,符合目標(biāo)消費群的收入水平;品質(zhì)定位上,必須具有高檔產(chǎn)品的制作工藝和品質(zhì)保證;風(fēng)格定位上,要以目標(biāo)消費者的切身感受作為設(shè)計靈魂,滿足該群體的需求共性;消費群體定位方面,以25至45歲的都市女(男)性和白領(lǐng)階層為主,并適當(dāng)放寬到城鎮(zhèn)居民。在服裝產(chǎn)品開發(fā)階段起,時刻從消費者的立場與角度出發(fā),這樣才能夠符合和滿足市場需求。
2)創(chuàng)新營銷方式,不斷拓寬銷售途徑。隨著社會的進步,服裝領(lǐng)域的營銷方式越來越多。傳統(tǒng)的電視廣告、報紙、戶外廣告等營銷模式因投入成本大、效果控制難、持續(xù)周期長等因素越來越不受重視,而服務(wù)營銷、體驗營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷及網(wǎng)絡(luò)營銷等方式日漸被人接受。在此,就常見的幾種營銷方式予以介紹:一是個性銷售模式,即在宣傳產(chǎn)品時,通過集中優(yōu)勢資源,強調(diào)產(chǎn)品比較,以獨辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路,讓顧客印象深刻并產(chǎn)生購買欲;二是名人推薦效應(yīng),通過邀請明星代言或模特宣傳,有效拉近產(chǎn)品與消費者的距離并刺激其消費心理;三是循環(huán)宣傳模式,即利用國內(nèi)消費者的從眾心理,加強電視、網(wǎng)絡(luò)或紙媒的宣傳力度,直接打動消費者;四是網(wǎng)絡(luò)購物模式,隨著互聯(lián)網(wǎng)高潮來臨,這種省時省力的營銷方式已經(jīng)迅速地得到普及。
3)開拓銷售渠道,不斷提高市場效益。主要有以下幾種渠道:一是商場銷售,即通過代銷或租賃等形式在大型商場、百貨大樓及超市中進行銷售;二是批發(fā)經(jīng)營,依靠二級、三級批發(fā)商將產(chǎn)品提供給消費者;三是連鎖經(jīng)營,將同一品牌在同一城市或多個城市開設(shè)多個經(jīng)營點,實現(xiàn)規(guī)模效益;四是銷售,能夠降低銷售成本,提高品牌營銷的安全系數(shù);五是特許經(jīng)營,利于實行大規(guī)模的低成本擴張;六是網(wǎng)絡(luò)營銷,主要包括網(wǎng)絡(luò)商鋪、論壇、微博、博客、郵件、即時聊天軟件等營銷渠道。同時,利用廣告、媒體和商場開展促銷,采用訂做、郵購或?qū)Ｙu、專柜等形式,不斷提高服裝品牌的知名度、權(quán)威性,為企業(yè)品牌成為名牌創(chuàng)造機遇,從而產(chǎn)生長遠的市場效益。
4)增強服務(wù)水平,不斷優(yōu)化品牌形象。服裝企業(yè)要有針對性地改進工作,不斷完善生產(chǎn)工藝,提高產(chǎn)品質(zhì)量。在服務(wù)方面,要爭取做到以下幾點:接納顧客的意見和建議,滿足客戶對產(chǎn)品面料、款式及質(zhì)量的要求;每道工序要嚴(yán)格遵循生產(chǎn)工藝要求,嚴(yán)禁不合格產(chǎn)品出廠;郵購訂單要防止錯領(lǐng)錯發(fā),并提供免費送貨上門服務(wù),在雙方共同驗收后并簽字確認(rèn);售出產(chǎn)品提供保質(zhì)期服務(wù),在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)的質(zhì)量問題可免費予以解決(人為原因除外);做好客戶資料的建檔工作,對原始資料進行存檔,便于提供售后追蹤服務(wù)。同時,注意制定退換貨承諾、某些情況免費修理不退換、某些情況不予維修以及免費服務(wù)項目等規(guī)定,讓消費一目了然,有利于維護和優(yōu)化服裝的品牌形象。
三、結(jié)束語
國內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)該高瞻遠矚,不斷加強服裝品牌意識,注意保證品牌的原創(chuàng)性和獨特性,對消費群體及市場供給的需求進行論證調(diào)查,克服品牌營銷中出現(xiàn)的一些制約因素,不斷創(chuàng)新營銷策略,這樣才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。
摘要 黨的十七大報告提出,加快發(fā)展服務(wù)業(yè),全面提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè),是旅游服務(wù)的高級形態(tài)。其營銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營績效。為有效贏得市場競爭,旅游咨詢服務(wù)需要科學(xué)制定營銷策略。文章基于4P和4c辯證統(tǒng)一中的4R為理論依據(jù)研究市場化的旅游咨詢服務(wù)的營銷策略。
關(guān)鍵詞 旅游咨詢;服務(wù);營銷
一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式,主要起到窗口宣傳和信息提供的作用,以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展,如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品;通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡(luò)咨詢;旅游救援、投訴受理等被動式服務(wù)。國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運營以兩種情況為主:一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)單獨營運;二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營,后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營實體是完全市場化的企業(yè),是旅游咨詢服務(wù)的高級化,主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務(wù)為核心業(yè)務(wù),其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營運作模式。
目前,我國完全市場化運作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家,從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個層次:第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高,有強大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費高,是高端旅游咨詢服務(wù)市場的主體,占有高端旅游咨詢服務(wù)市場份額的60%以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力,占有市場份額70%左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司,為數(shù)眾多,業(yè)務(wù)量小,總體上占有市場份額約20%左右。
我國旅游咨詢服務(wù)的市場需求狀況可以概括為:有效需求不足,潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元,但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式,因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素
1 環(huán)境因素
旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟能力、時間成本;研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件:政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅,做到有的放矢。
2 服務(wù)對象要素
接受旅游咨詢服務(wù)的對象不同,那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等;尤其對于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè),要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等,根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同,提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個性化方案。
3 人際因素
旅游咨詢服務(wù)方案的實施涉及到相關(guān)部門人員,消費者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前,會聽取各方的意見,如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者,旅游咨詢服務(wù)購買的影響者,旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者,旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者,不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同,要針對不同的角色制定相關(guān)對策。
三、旅游咨詢服務(wù)營銷策略研究
傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4P策略,即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)上,西方營銷學(xué)者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4G理論,其核心是強調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。
4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費者的角度考慮問題,均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題,唐·E·舒爾茨提出了4R營銷新理論,闡述了一個全新的營銷四要素4R:關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù),就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢,著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費者的互動與雙贏,體現(xiàn)和落實了關(guān)系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。
1 旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游咨詢服務(wù)市場競爭的根本在于客戶資源的競爭,而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化,提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位,就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化,提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務(wù),以客戶的需要和要求為核心,而不是以旅游咨詢師為中心。
2 旅游咨詢服務(wù)價格策略
服務(wù)的價格既是顧客非常關(guān)心的,也是服務(wù)價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟的杠桿,具有很強的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價格時,應(yīng)以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎(chǔ),既要考慮企業(yè)的成本因素,又要切實地考慮到客戶的購買成本,包括消費者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出,為此付出的時間、精力以及購買風(fēng)險,做到以消費者需求為導(dǎo)向進行定價。從市場需求出發(fā),以企業(yè)獲取利潤為前提,制訂旅游咨詢服務(wù)的最低價格、優(yōu)惠價、標(biāo)準(zhǔn)價格,然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進行ABC分類管理,依次執(zhí)行相應(yīng)的價格政策。
3 旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略
在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同,從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中,對旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求,并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng),滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營銷是一種BtoB、BtoC的營銷,高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識產(chǎn)品,幾
乎只能由旅游咨詢顧問來銷售,宜采用直接營銷的渠道模式。
4 旅游咨詢服務(wù)促銷策略
以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對客戶的單向購買激勵,而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性,以滿足客戶需求為指針,通過雙向交流溝通,謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務(wù)的動力源泉,對旅游咨詢服務(wù)提供商來說,營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此,旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時,除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況,還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對滿足其需求的有效程度。同時,旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。
5 基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營銷策略
旅游咨詢服務(wù)作為一種知識性的無形產(chǎn)品,也有其自身的生命周期,分別為導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期,不同時期的營銷策略應(yīng)有所側(cè)重。
(1)導(dǎo)人期的營銷策略
這一階段的營銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進入市場,了解的人甚少,故此時旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營銷活動應(yīng)主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷,讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性,說服他們作出最初的購買嘗試。
(2)成長期的營銷策略
成長期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長,早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益,其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進,旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場認(rèn)可,同時,其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進入,故此時的旅游咨詢服務(wù)營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡,最大限度地占領(lǐng)市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此,需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù),形成一個基本的服務(wù)平臺,明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。
(3)成熟期的營銷策略
該階段市場競爭異常激烈,也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期,因為一種旅游服務(wù)模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭,故旅游咨詢服務(wù)提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此,調(diào)整價格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施,其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性,營銷的重點是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨特的增值服務(wù),創(chuàng)造關(guān)鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠,建立強大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。
(4)衰退期的營銷策略
作為旅游咨詢服務(wù)提供商,盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務(wù)的壽命,但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個階段,旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是:一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù);另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時,不至于冒更多的風(fēng)險,此時旅游咨詢服務(wù)提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保證。力?？蛻舻臄?shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系,順利實現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6 圍繞旅游咨詢服務(wù)提供,強化內(nèi)部營銷
(1)提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低,直接制約著服務(wù)水平的提升。因此,要致力于對旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營銷理念、知識、方法與技能的培訓(xùn),尤其是關(guān)系營銷的知識和方法方面的培訓(xùn),在企業(yè)中建立起服務(wù)意識和理念,建立起服務(wù)營銷。尤其是關(guān)系營銷的思想和觀念,為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升,提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機會。
(2)合理、高效地設(shè)計和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實際出發(fā),又要考慮客戶的利益。一方面,要清晰、簡約;另一方面,要提高效率,減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營銷策略實施與管理部門,建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營銷團隊,確保旅游咨詢服務(wù)營銷策略的實施,優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營銷工作計劃,方案的制定,策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。
(3)服務(wù)方式靈活,滿足客戶的差異性需求
服務(wù)方式靈活,就是要能夠根據(jù)客戶的個性化、多樣化需求,提供靈活的特色服務(wù);聯(lián)合具有異質(zhì)性服務(wù)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商,開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)?；蛘咴诼糜巫稍兎?wù)的業(yè)務(wù)超飽和時,實施有控制的合同性服務(wù)外包。
四、結(jié)論
旅游咨詢服務(wù)提供商要有效參與市場競爭,需要實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷理念向現(xiàn)代服務(wù)營銷理念的轉(zhuǎn)變,按照現(xiàn)代旅游的要求,根據(jù)自己的需要和市場環(huán)境。選擇和確定旅游咨詢服務(wù)的系統(tǒng)化營銷策略。首選的營銷策略是基于數(shù)據(jù)庫管理狀態(tài)下的關(guān)系營銷,建立起B(yǎng)toB、BtoC的直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),通過合理的競爭去獲得發(fā)展和提高。
論文關(guān)鍵詞:文化營銷 消費社會 營銷心理
論文摘要:文化營銷是六維營銷的其中一個部分,作為豎立產(chǎn)品個性,賦予產(chǎn)品靈魂的方式,文化營銷在現(xiàn)今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家,中國的消費者經(jīng)受著傳統(tǒng)中國文化和外來文化的雙面影響,如何滿足這樣的消費者,成為了企業(yè)面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理,為企業(yè)尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。
一、文化營銷和消費社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義:一是企業(yè)須借助于或者是英語不用特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中,營銷者必須綜合地運用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點:消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念,“消費主義”觀念認(rèn)為,人活著,不是為了生活,而是為了消費;不是為了實現(xiàn)人的價值,而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。
二、中國消費文化的現(xiàn)狀
1.中國傳統(tǒng)文化及其影響下的消費文化。第一,中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強調(diào)“共性”,例如跟風(fēng)購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時,重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關(guān)系,是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強調(diào)以家庭為本倫,消費者在作出購買行為的時候,會從家庭,集體角度出發(fā)考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費行為上,許多消費不是為了自己的需求,而是為了別人的評價,或者是社會的評價。
2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費文化的融合的產(chǎn)物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現(xiàn)代中國消費文化中占有主導(dǎo)地位,它的大前提是消費社會,也就是中國消費市場已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則:循環(huán)原則——時尚可以卷土重來:從眾原則——追逐品牌;求新原則——標(biāo)新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式:同中求異,異中求同。這種定式對于營銷者,或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說,都是有很重要的啟示的。
三、對企業(yè)制定營銷策略的啟示
首先,企業(yè)需要學(xué)會分類。作為一個大企業(yè),需要掌握不同的群體的消費心理,各個擊破;對于一個小企業(yè),更好的做法就是有的放矢,專注于一個群體。其次,企業(yè)需要學(xué)會心理學(xué)在營銷中的應(yīng)用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態(tài)。這在中華消費文化中的體現(xiàn)就是對于品牌,時尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點,不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹立品牌價值。在企業(yè)的大型決策之下,單一的營銷活動也可以充分利用這一點,促銷是最能利用消費者的從眾心理,如果能智能一個由吸引力的促銷手段,銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產(chǎn)品,價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認(rèn)可的消費者,可能對于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性,更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價格的時候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內(nèi),便是營銷者可以控制的價格,可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年,布歐貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進行了反駁。其理論有三個結(jié)論:人們在做決策時,并不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂,輸贏取決于參照點,人們最終追求的幸福,而不是金錢。營銷心理學(xué)必須強調(diào),心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后,企業(yè)加強對于消費者的關(guān)注,是企業(yè)關(guān)注消費文化的基礎(chǔ)。任何一個好的企業(yè),都應(yīng)盡心盡力去做銷售。
從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的。實施差異化營銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。
從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動下，企業(yè)家與經(jīng)營專家盡情發(fā)揮，把“顧客為上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。
顧客就是差異
管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。那么，面對熙來攘往的人群，創(chuàng)造顧客又何從說起呢？從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝，中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能，而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選內(nèi)容。富有者，把高價和時髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實惠的，如此等等，顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產(chǎn)者來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場，才能在強手如林的同待業(yè)競爭中立于不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的著眼點
對于一般商品來說，差異總是存在的，只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面，本企業(yè)為顧客所提供的是部分對手不可替代的?！苞Q立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。
現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：一是核心價值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能，是實際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，為研究問題的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場差異化、形象差異化三大方面。
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國冰箱企業(yè)為例，海爾集團滿足我國居民住房緊張的需要，生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱；美菱集團滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求，生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱；而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異，從而又吸引了不同的顧客群。
形象差異化。即企業(yè)實施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如，海爾公司一句“海爾真誠到永遠”，并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，自然就會消費者產(chǎn)生真誠可信的形象；雀巢公司雖說是國際著名的大公司，卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己，一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨；柯達和富士兩大彩卷巨頭更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝，突出了產(chǎn)品的外在形象，給人以明快的感覺。如此等等，不一足。如果說，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征，更從一個側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。
市場差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。
從價格上講，與同類產(chǎn)品相比，價格有高中低之分，企業(yè)是氣壯如牛似地選擇高價呢，還是先屈后伸選擇低價策略，抑或是高不攀低不就的中間策略呢？最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、本企業(yè)的實力、再加上產(chǎn)品的生命周期來確定。海爾在冰箱市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；長虹彩電多次打低價戰(zhàn)也屢屢行手。
分銷渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。
售后服務(wù)差異。隨著買方市場的到來，相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多，人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?？于是售后服?wù)差異就成了對手之間的競爭利器。同是一臺電腦，有的保修一年，有的保修五年；同是銷售電熱水器，海爾實行24小時全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
差異化策略的實施
實施差異化營銷策略，首先把科學(xué)、縝密的市場調(diào)查、市場細分和市場定位作為基礎(chǔ)。這是因為，市場調(diào)查、市場細分和市場定位能夠為企業(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實和未來的內(nèi)外狀況，研究是否具有相應(yīng)的實力，目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么？”這一主題材。如果是耐用消費品，應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向；如果是目用消費品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點。
差異化策略是一個動態(tài)的過程。任何差異都有不是一成不變的。隨著社會經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，顧客的需要也會隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會變成今天的一般化。例如人們以前對手表的選擇，走時準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn)，而如今在石英技術(shù)應(yīng)用之后，“準(zhǔn)”已有成為問題，于是人們又把目光集中在款式上；手機一度被視為高收入階層的 獨享之物，今天早已進入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然是不宜的。手機廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次，競爭對手也是在變化的，尤其是一些價格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實施跟進策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會永久保持，要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對手的“跟進”。
差異化策略是一個系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問題中的人為分類。在具體操作中，經(jīng)營者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競爭態(tài)勢，企業(yè)產(chǎn)品的生命周期，產(chǎn)品的類型實施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個系統(tǒng)，全面實施。實施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供獨具一格產(chǎn)品，為對手所不能為?；壑卸阃猓€應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費品，提供周到的服務(wù)，讓顧客處處感到方便、安全，更是不可或缺的。值得指出的是，任何一種差異化策略的實施都要會出一定的代價，如增加售后服務(wù)項目就要加大銷售成本，加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費用，但只要順利達到預(yù)想的差異化效果，或者能為企業(yè)帶來長遠的利益，這種選擇就是值得的。
實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。因為任何營銷策略實施成功與否，最終進行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過是紙上談兵布局。只有通過顧客的反饋，閑情逸致者才能準(zhǔn)確地判定是保持、強化還是高速自己實施的營銷策略。國內(nèi)一些企業(yè)往往習(xí)慣于運用自己的銷售渠道來收集信息，而不善于直接從顧客那里獲取。有的寧愿揮金如土去漫無目標(biāo)的作廣告，而不愿意化小錢去從顧客那里獲取營銷效果的反饋。
總之，差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，差異化策略是一個動態(tài)的控制過程，是相互補充的完美組合，“鶴立雞群”“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo)，成功與否最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。
一、中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀
隨著國民經(jīng)濟快速增長,人民生活水平逐步提高,國家加大醫(yī)療保障和醫(yī)藥創(chuàng)新投入,以及入世帶來了多種機遇,醫(yī)藥行業(yè)保持著良好發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),2014年1至9月中國醫(yī)藥制造業(yè)增速繼續(xù)放緩,但利潤增速環(huán)比有所改善。各子行業(yè)中,化學(xué)原料藥盈利下滑,化學(xué)制劑增速放緩,中成藥和生物制品表現(xiàn)較好。2014年1至9月醫(yī)藥制造業(yè)營業(yè)收入同比增長13.15%,利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月,化學(xué)原料藥營業(yè)收入同比增長10.70%,利潤總額同比增長14.77%;化學(xué)制劑營業(yè)收入同比增長13.02%,利潤總額同比增長14.29%;中成藥營業(yè)收入同比增長13.74%,利潤總額同比增長11.06%;生物制品營業(yè)收入13.06%,利潤總額同比增長10.77%。
二、入世對中國醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生的影響分析
(一)我國對加入WTO在醫(yī)藥行業(yè)所做的幾點主要承諾
1.保護藥品知識產(chǎn)權(quán)。WTO對于知識產(chǎn)權(quán)方面的保護十分嚴(yán)格,加入WTO后,我國將落實對100多個成員國都要實行知識產(chǎn)權(quán)保護的規(guī)定。藥品同樣涉及知識產(chǎn)權(quán)保護的問題,例如,按照知識產(chǎn)權(quán)保護有關(guān)條款,在專利期內(nèi)仿制某種新藥,開發(fā)方有權(quán)索取4至10億美元的賠款等,這將使以仿制新藥為發(fā)展手段的我國制藥業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn),知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議生效后,就會因仿制構(gòu)成侵犯專利權(quán)行為;同時,還會帶來新藥研究與開發(fā)的資金、人才和信息不足,以及醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)體制不適應(yīng)的挑戰(zhàn)。但另一方面,對藥品知識產(chǎn)權(quán)保護的要求同時也帶來了機遇,主要是為我國醫(yī)藥行業(yè)努力發(fā)展高科技產(chǎn)品創(chuàng)造了有利條件,能夠鼓勵創(chuàng)新,有利于調(diào)動新藥生產(chǎn)、研制、開發(fā)的積極性和創(chuàng)造性。知識產(chǎn)權(quán)問題可能是加入WTO對國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)最大的影響因素。
2.降低藥品進口關(guān)稅,承諾藥品進口關(guān)稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘,全面實施貿(mào)易自由化和開放流通。因此,加入WTO后,進口藥品可能會因關(guān)稅下降、性能價格比提高而沖擊國產(chǎn)藥品。例如一些注射器等常規(guī)性質(zhì)的品種,隨著關(guān)稅的下降,與國外產(chǎn)品抗衡的競爭力也會逐漸降低,而不利于國內(nèi)企業(yè)。但是由于我國國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品本身價格差距就很大,進口關(guān)稅下降空間也并不大,即降低關(guān)稅之后國內(nèi)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品價格差距仍然很大,故降低部分關(guān)稅并不能造成很大的改變。因此,總體來說,進口藥品因關(guān)稅下降而劇烈沖擊國產(chǎn)藥品的這種可能性并不是很大。
3.開放藥品分銷服務(wù)和開放醫(yī)療服務(wù)的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務(wù)業(yè)務(wù),外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發(fā)、零售及售后服務(wù)。同時,承諾開放醫(yī)療服務(wù),外商可開辦合資、合作醫(yī)院,并可控股。這一點將對我國第三產(chǎn)業(yè),特別是醫(yī)藥流通領(lǐng)域、醫(yī)療衛(wèi)生、保健、保險業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊,但同時也將為我國醫(yī)藥服務(wù)業(yè)競爭力提高和醫(yī)藥服務(wù)業(yè)現(xiàn)代化創(chuàng)造條件,對推動我國醫(yī)藥服務(wù)業(yè)發(fā)展無疑是積極的。
4.2001年取消進口大型醫(yī)療設(shè)備的行政管制,這一點對于我國生產(chǎn)技術(shù)含量較高的大型醫(yī)療設(shè)備的企業(yè)影響將是較大的。
(二)WTO在醫(yī)藥行業(yè)方面賦予中國的主要權(quán)利
1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關(guān)稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現(xiàn)時或?qū)斫o予任何第三國的優(yōu)惠、特權(quán)或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國待遇,這將使中國醫(yī)藥產(chǎn)品在最大范圍內(nèi)享受有利的競爭條件,從而促進醫(yī)藥產(chǎn)品出口的發(fā)展。
2.發(fā)展中國家的普惠制。普惠制是一種關(guān)稅制度,是指工業(yè)發(fā)達國家對發(fā)展中國家或地區(qū)出口的制成品和半制成品給予普遍的,非歧視的,非互惠的關(guān)稅制度。其具體含義是所有發(fā)達國家對所有發(fā)展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優(yōu)惠待遇,同時,發(fā)達國家應(yīng)單方面給予發(fā)展中國家做出特別的關(guān)稅減讓,而不要求發(fā)展中國家對發(fā)達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優(yōu)惠。例如中國的中藥,過去,由于不能享受WTO成員國之間的普惠制,我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上的苛求,就是被高關(guān)稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業(yè)走出國門的一個好機會。
3.世貿(mào)組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢,入世后中國就可以通過世貿(mào)組織特設(shè)的貿(mào)易爭端解決機構(gòu)和程序,比較公平地解決此類貿(mào)易爭端,維護中國的貿(mào)易利益。
上述條款都將為我國醫(yī)藥產(chǎn)品邁向世界提供良好的市場環(huán)境。
三、應(yīng)對入世的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略分析
市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計劃地組織各項經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調(diào)一致的各種策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。目的是創(chuàng)造顧客,獲取和維持顧客,使企業(yè)立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略,因此市場營銷策略也被稱為4Ps。
20世紀(jì)80年代之前,我國醫(yī)藥行業(yè)完全是依照計劃經(jīng)濟在運行。在這一背景下,醫(yī)藥市場是按照區(qū)域劃分,實行“三級批發(fā),一級零售”,藥品經(jīng)營企業(yè)實行全國統(tǒng)一規(guī)劃,省以下統(tǒng)一管理,一級站調(diào)撥給二級站,二級站調(diào)撥給三級站,逐級調(diào)撥,至終端消費者。所以計劃經(jīng)濟年代的藥品銷售根本談不上營銷,更談不上營銷策略,而僅僅是一種“購銷”。 改革開放之后,醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,醫(yī)藥行業(yè)逐漸脫離了三級批發(fā)、統(tǒng)一調(diào)撥的經(jīng)營模式,而面對的是市場經(jīng)濟激烈殘酷的競爭局面,醫(yī)藥市場明顯供過于求。企業(yè)為了在困境中生存,營銷理念也在不斷的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客,為其提供更多更好服務(wù),與其建立良好關(guān)系,使之成為公司的忠誠顧客,這便是所謂的“關(guān)系營銷”。但是這種過度的“關(guān)系營銷”存在的問題也非常明顯,造成了藥品營銷當(dāng)中的“回扣”、“紅包”現(xiàn)象泛濫,影響了醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展。如前文所述,加入WTO繼續(xù)改變著中國醫(yī)藥行業(yè)所處的環(huán)境,中國醫(yī)藥企業(yè)必須要考慮現(xiàn)行的營銷理念是否能夠繼續(xù)適合自身的發(fā)展要求。 1.產(chǎn)品策略分析
產(chǎn)品策略是4Ps營銷策略的核心,其自身又包括很多內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略要解決的第一問題是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化問題,因為我國醫(yī)藥企業(yè)大多數(shù)規(guī)模小、生產(chǎn)能力有限,不可能為了不同的消費者而生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,所以一般不適合采用差異化策略。同時,加入WTO后,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對外開放的不斷深化,更是加大了外資醫(yī)藥企業(yè)對國內(nèi)中小企業(yè)的競爭。因為國內(nèi)企業(yè)很難通過標(biāo)準(zhǔn)化達到經(jīng)濟規(guī)模而降低成本,所以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略既發(fā)揮不了其自身優(yōu)勢,也使其競爭不過大型外資企業(yè),因此國內(nèi)企業(yè)應(yīng)采取密集性市場策略,針對某一部分消費者或少數(shù)幾種產(chǎn)品,更加有效地利用企業(yè)有限資源進行生產(chǎn)。這就要求國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營者能看準(zhǔn)市場行情,多方面了解相關(guān)信息,靈活應(yīng)變。
2.價格策略分析
我國大多數(shù)國有醫(yī)藥企業(yè)采用的是低價滲透策略,即以低價位來快速和深入地進入市場,從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本,從而使企業(yè)能夠進一步獲利。現(xiàn)在的相關(guān)價格政策是,大多數(shù)的進口藥品可以自主定價,而國有企業(yè)的藥品價格大多數(shù)都是由政府主管部門制定,同時不能隨意調(diào)整,導(dǎo)致了國有企業(yè)生產(chǎn)的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠,國有企業(yè)很難與外資企業(yè)競爭。再加上國內(nèi)新藥研制與開發(fā)的匱乏,低水平重復(fù)生產(chǎn)等因素,眾多國有醫(yī)藥企業(yè)也只能采用低價滲透定價方法。當(dāng)然,在打入市場之后,隨著市場占有率的不斷提高,企業(yè)可以根據(jù)實際情況和市場狀況提高調(diào)整價格,實現(xiàn)盈利的目標(biāo)。
3.渠道策略分析
這是中國國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)使用最多的一種渠道。所謂多家制,就是在一個較大的市場上或較大的區(qū)域內(nèi)選設(shè)兩家以上的商,由他們分別去“布點”,形成銷售網(wǎng)絡(luò)。這種方式能夠減少銷售中間環(huán)節(jié),幫助生產(chǎn)廠家迅速鋪貨,占領(lǐng)市場的速度較快,加強了營銷的針對性,鼓勵了商之間的競爭,提高了效率。但產(chǎn)生的問題是商之間可能因供應(yīng)范圍的界定不清而產(chǎn)生“過度競爭”,導(dǎo)致低效率。另外,這種渠道的管理也更為復(fù)雜。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注意在互相信任的基礎(chǔ)上與商建立長期協(xié)作關(guān)系,共同致力于區(qū)域市場醫(yī)藥品牌的打造,實現(xiàn)銷量的提升。另外,隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展完善,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)正在也應(yīng)該抓住機會積極試點醫(yī)藥電子商務(wù)這種渠道。醫(yī)藥電子商務(wù)作為新技術(shù)革命的一部分,應(yīng)通過實踐積極探索,穩(wěn)步推進,總結(jié)經(jīng)驗,示范推廣。
4.促銷策略分析
企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息進行傳播,幫助消費者或用戶認(rèn)識商品或勞務(wù)能給購買者帶來的利益,能夠引起消費者的興趣、激發(fā)消費者的欲望、促進消費者采取購買行為。為此,企業(yè)應(yīng)與新老客戶相互溝通信息,了解情況,主動為對方服務(wù)或解決問題,及時提供更個性化,更細致化,更人性化的關(guān)心,增強伙伴合作關(guān)系。同時在入世所帶來的新的環(huán)境背景下,國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)將有更多的機會走出國門,與國外企業(yè)及消費者們更多地進行接觸。這就需要國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)實際情況進行促銷策略的創(chuàng)新,如利用在海外的半官方貿(mào)易機構(gòu)展開促銷活動;利用出訪機會攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品,到海外進行業(yè)務(wù)性的宣傳,拓展市場;參加國際性展覽會,以及在海外市場舉辦貿(mào)易展覽會等等方式。
總之,在新形勢下,醫(yī)藥企業(yè)必須重新理順營銷思路,對經(jīng)營管理和營銷策略進行深入的探討,尋找適合自身發(fā)展之路。醫(yī)藥市場經(jīng)濟需要醫(yī)藥市場營銷的支持與維護,對營銷模式及策略進行創(chuàng)新,才能使醫(yī)藥企業(yè)的競爭力得到全面提升,與醫(yī)藥行業(yè)新的營銷環(huán)境和新的政策相適應(yīng),為我國醫(yī)藥企業(yè)帶來的新的行業(yè)增長。
摘要:從營銷4P的角度對目前國內(nèi)藏藥市場的營銷進行了分析,彌補了理論界在此領(lǐng)域的研究不足,指出藏藥市場營銷存在的問題,在此基礎(chǔ)之上,針對藏藥企業(yè)產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略和促銷策略四個方面提出建議,幫助藏藥企業(yè)在機遇與威脅并存的市場環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢,塑造優(yōu)秀品牌,希望為中國藏藥企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。
關(guān)鍵詞:藏藥; 市場;營銷策略
0 引言
藏藥是一種綠色產(chǎn)品,生長在素有“地球第三極”之稱的青藏高原,純天然,無毒副作用,對治療久病、慢性疾病或心腦血管疾病等疑難雜癥都有較好療效,是一種具有特殊療效的民族藥物。在當(dāng)今這個崇尚自然的社會,因為它符合市場潮流的發(fā)展趨勢,也滿足消費者的綠色消費需求,而受到廣大消費者的喜愛。特別是在日本、美國等部分國家,也已經(jīng)開始對藏藥的研究給予關(guān)注。目前國內(nèi)的藏藥生產(chǎn)企業(yè)所擁有的外部市場環(huán)境較之前很長一段時間有了很大的改善,但卻還未能在市場上成長得足夠強大,不光不能與西藥企業(yè)相比,即便是與國內(nèi)的中藥企業(yè)相比也還有不小的差距。藏藥企業(yè)如何有效地培育藏藥產(chǎn)品的市場,讓更多消費者接受和使用藏藥,對藏藥企業(yè)在市場上生存和發(fā)展有著重要的意義,同時藏藥企業(yè)的發(fā)展過程,對于國內(nèi)其它民族醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展也有借鑒作用。
1 國內(nèi)藏藥企業(yè)的生存現(xiàn)狀
1.1 企業(yè)規(guī)模小,偏居一隅
據(jù)《2008年中國中藥市場分析及投資咨詢報告》顯示,全國現(xiàn)有民族藥生產(chǎn)企業(yè)僅130余家,主要包括藏、蒙、維、苗、傣、彝六大類,達到國家標(biāo)準(zhǔn)的民族成藥865種、藥材230種,2008年民族藥銷售在50億元左右。以發(fā)展最好的藏藥為例,目前全國藏藥企業(yè)的藏藥工業(yè)總產(chǎn)值約為10億元,僅占我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的0.2%左右。這些藏藥生產(chǎn)企業(yè)與藏族文化一樣,集中分布在西藏、青海、甘肅、云南、四川、新疆等地,長年偏居一隅默默耕耘,很少能被外界所熟知。而其中走出西部面向全國,且發(fā)展得相對較好的也只有奇正藥業(yè)、甘肅獨一味生物制藥股份有限公司等少數(shù)幾家企業(yè)。與傳統(tǒng)中醫(yī)藥一樣,藏藥的生產(chǎn)方式也是以手工作坊為主,很難轉(zhuǎn)化為工業(yè)化大生產(chǎn)的方式,由此導(dǎo)致藏藥生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模普遍偏小,生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)工藝相對落后,再加上受到“藥好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念影響,使藏藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展得不到突飛猛進的發(fā)展。
1.2 拳頭產(chǎn)品貢獻巨大
雖然藏藥企業(yè)的規(guī)模相對較小,但我們不能忽視在藏藥企業(yè)中普遍存在的一個現(xiàn)象,那就是:每一家藏藥企業(yè)所生產(chǎn)的藏藥數(shù)量都不多,公司的主要利潤來源就靠企業(yè)的某一個產(chǎn)品,但該產(chǎn)品在該細分市場上卻占有很高的市場份額。如奇正藥業(yè)公司的“奇正消痛貼膏”,現(xiàn)已在外用祛痛類藥物中占據(jù)第一的市場份額?！捌嬲促N膏”2008年銷售收入達到3.57億元,占該企業(yè)銷售收入比重達到了86%。憑借著藏藥的良好療效和獨特的劑型,雖然該產(chǎn)品的市場價格遠高于同類產(chǎn)品,但是依然占據(jù)市場份額第一的位置。而甘肅獨一味公司的藏藥“獨一味”系列產(chǎn)品營業(yè)收入,占整個企業(yè)營業(yè)收入的70%以上,07年上半年的銷售收入達到6997.54萬元。其中“獨一味膠囊”在全國止血鎮(zhèn)痛類中成藥銷量中僅次于“云南白藥”位居第二位,公司“獨一味”產(chǎn)品占獨一味藥品市場的87%。
1.3 假藥泛濫,擾亂市場
據(jù)相關(guān)部門和企業(yè)反映,幾乎所有藏藥企業(yè)的知名產(chǎn)品都遭受著假藥的侵害。有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字顯示,目前僅青海、甘肅就發(fā)現(xiàn)假冒藏藥廠名40余家,盜用已有藏藥廠名20余次。
藏藥具有獨特的功效,使其產(chǎn)品深受消費者的喜愛,同時藏藥由于其神秘的特性,很多人不懂,容易被假冒,因為藏藥并不普及,銷售渠道還以傳統(tǒng)大流通批發(fā)市場為主,生產(chǎn)企業(yè)對產(chǎn)品的防偽意識相對薄弱,且生產(chǎn)企業(yè)自己沒有把市場占領(lǐng)好,致使假冒偽劣乘虛而入,也間接造成了假藥橫行的現(xiàn)狀。據(jù)保守的估計,醫(yī)藥市場上真假藏藥的比例高達1:10,假藥嚴(yán)重擾亂了藏藥市場的正常交易秩序,很多本來沖著藏藥獨特功效而來購買的消費者在使用到假藏藥產(chǎn)品后,對真產(chǎn)品失去信心,影響了藏藥產(chǎn)品在消費者心目中的形象,也不利于生產(chǎn)企業(yè)的市場開拓。
銷售不掌握在自己手里,假藥蠶食市場,藏藥生產(chǎn)企業(yè)將最終難以為繼。目前,青海藏藥企業(yè)在假藥充斥市場的高壓下,普遍開工不足。目前業(yè)績較好的晶珠藏藥如果滿負荷生產(chǎn),年產(chǎn)值可達到10億元,但目前只有五六千萬元,就是因為產(chǎn)品賣不出去。青海生物科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)藏藥企業(yè)戶戶都有億元產(chǎn)值的生產(chǎn)能力,如果能夠滿負荷生產(chǎn),園區(qū)內(nèi)僅中藏藥就有幾十億元的產(chǎn)值。但目前全省十多家藏藥企業(yè),除金訶、晶珠情況稍好外,其余都是在勉強度日。
2 藏藥生產(chǎn)企業(yè)面臨的機遇
2.1 國家政策對民族醫(yī)藥發(fā)展的扶持
中藥行業(yè)一直是國家重點扶持行業(yè),中藥產(chǎn)業(yè)作為“國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)”發(fā)展已經(jīng)寫入我國《中藥現(xiàn)代化發(fā)展綱要(2002~2010年)》(簡稱《綱要》),現(xiàn)代中藥作為重大專項已列入了國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十五”規(guī)劃,中藥行業(yè)的發(fā)展業(yè)已列入了國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“十一五”規(guī)劃。2007年3月21日國務(wù)院16個部門聯(lián)合實施《中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006-2020年)》,為中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的復(fù)興提供了強有力的保障并指明了前進的方向。民族醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展,最主要是需要得到政府的支持,才得獲得良好的外部發(fā)展環(huán)境。
2.2 全球?qū)μ烊凰幬锏难芯糠脚d未艾
隨著國外對化學(xué)藥物的研究越來越難,而且人們對化學(xué)藥物 的毒副作用越來越反感,回歸自然的心態(tài)讓天然藥物受到青睞。藏藥就是這樣一種以天然動、植物為主要原料的藥物,對人體基本無毒副作用,而且藥效明顯。國外知名醫(yī)藥企業(yè)目前紛紛進入中國,涉足中國傳統(tǒng)的天然藥研究領(lǐng)域。
3 藏藥企業(yè)的營銷策略
3.1 產(chǎn)品策略――做強做大拳頭產(chǎn)品,大力發(fā)展二線產(chǎn)品
產(chǎn)品策略可以從兩個方面來討論:其一為產(chǎn)品的開發(fā)方向,其二為產(chǎn)品的包裝設(shè)計。
3.1.1 產(chǎn)品開發(fā)
在前文中我們已提到,藏藥企業(yè)一般都有一個主打產(chǎn)品,不但是企業(yè)的利潤來源,也是該類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。這可以反映出藏藥企業(yè)在選擇醫(yī)藥細分市場上是成功的。但當(dāng)一個產(chǎn)品發(fā)展成為企業(yè)的支柱之后,企業(yè)就需要依靠這個支柱產(chǎn)品來帶動其它產(chǎn)品的發(fā)展,進而為企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展創(chuàng)造貢獻。目前在藏藥企業(yè)中這一點還表現(xiàn)得不是很明顯。如何選擇新產(chǎn)品的開發(fā)方向呢?
例如前文中提到的奇正藥業(yè)和獨一味公司,前者在開發(fā)新產(chǎn)品方面是以策略為主,而后都則是采用的多元化產(chǎn)品策略。奇正藥業(yè)在主打產(chǎn)品“奇正消痛貼膏”的翅膀之下,推出了中低價位的鐵棒錘止痛膏,想依靠奇正消痛貼膏在外用?痛貼膏這個細分市場上的影響力,來為其它產(chǎn)品進入新的貼膏細分市場降低門檻。
這樣做的另外一個好處是,可以最大化的節(jié)約企業(yè)的采購成本。因為藏藥的原料均為生長在高原的動植物,其生長周期長,且野生數(shù)量有限或正在逐步減少,原料供應(yīng)在品種及數(shù)量上都與企業(yè)的工業(yè)化大生產(chǎn)需求量之間存在較大的差距,也是一個制約藏藥企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的因素。如果企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品相似或相近,就可以共用某一種或某幾種原料,盡可能減小原料供應(yīng)對生產(chǎn)的制約。
3.1.2 發(fā)展二線產(chǎn)品
現(xiàn)今藏藥產(chǎn)品的包裝設(shè)計大多相對比較粗糙,有些藏藥產(chǎn)品在外包裝上未標(biāo)明藥品的有效成分、有效期等信息,同時也未完全體現(xiàn)出藏族的民族特色。這種現(xiàn)象也不利于產(chǎn)品的推廣。作為產(chǎn)品的一個載體,在包裝設(shè)計方面,藏藥企業(yè)可以合理并加大使用藏族文化元素的力度,以文字、顏色、產(chǎn)品外形等方式,為產(chǎn)品賦予濃厚的民族特色,體現(xiàn)藏藥產(chǎn)品的悠久歷史,將本品與其它藥品形成有效地區(qū)隔。利用藏族文化的神秘感,來滿足消費者的好奇心理,讓產(chǎn)品主動吸引消費者的關(guān)注,以節(jié)約企業(yè)有限的廣告費用。
3.2 價格策略――高溢價策略
藏藥產(chǎn)品的價格受原料來源的限制,生產(chǎn)成本偏高,導(dǎo)致產(chǎn)品售價要高于同類產(chǎn)品。但藏藥產(chǎn)品的功效很突出,這也是藏藥產(chǎn)品能在某些細分市場上占據(jù)榜首的原因。在這種情況下,企業(yè)可以考慮采用“產(chǎn)品溢價”的方式來確定價格,通過高價格來塑造產(chǎn)品的高品質(zhì)。通過高溢價政策,可以確保企業(yè)獲取足夠的資金反哺于市場。
3.3 渠道策略――打牢根據(jù)地,梯次向外擴張
藏藥作為一種民族藥,在藏族地區(qū)有極高的知名度和濃厚的根基,但在藏區(qū)之外,卻是知者甚少,默默無聞。這種現(xiàn)象就迫使藏藥生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)不同銷售區(qū)域設(shè)立不同的銷售渠道。
3.3.1 藏族地區(qū)
藏藥產(chǎn)品可以利用較高的知名度與本地企業(yè)的優(yōu)勢,很方便地溶入消費者的生活圈中,故生產(chǎn)企業(yè)就可以采用藥店、醫(yī)院主渠道與醫(yī)藥批發(fā)流通渠道并舉的方式進行產(chǎn)品銷售,全面構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò),讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品深入人心,圈好自己的后花園,才能立于不敗之地。
因為經(jīng)營有批發(fā)渠道,在這個魚龍混雜的地方,生產(chǎn)企業(yè)就務(wù)必要加強對市場上假冒偽劣產(chǎn)品的打擊,同時加強自已產(chǎn)品的防偽功能,盡可能地減少企業(yè)受假冒偽劣產(chǎn)品的影響,做大做強自己的核心市場。
3.3.2 內(nèi)地市場
由于藏藥缺乏品牌知名度,因此指名購買率低,藏藥價格較一般普藥要高,消費者大多不知道藏藥的作用,也根本不具備分辨真假藏藥的能力,這就限制了藏藥產(chǎn)品自然銷售的能力。反觀內(nèi)地市場,現(xiàn)代連鎖醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量較多,門店分布極廣,多以服務(wù)于社區(qū)居民的社區(qū)店為主,故藏藥企業(yè)可以依托連鎖醫(yī)藥企業(yè)的這種優(yōu)勢,提高產(chǎn)品在消費者心目中的可信賴度,以及盡可能縮短產(chǎn)品與消費者之間的距離。連鎖醫(yī)藥銷售企業(yè)具有較為正規(guī)的經(jīng)營模式,在藏藥企業(yè)銷售人員數(shù)量不足的情況下,也能滿足藏藥生產(chǎn)企業(yè)在對市場信息反饋、產(chǎn)品推廣活動等方面的要求,是企業(yè)進入內(nèi)地市場的一個得力助手。
3.4 推廣策略――以產(chǎn)品帶動品牌,以品牌促進企業(yè)發(fā)展
藏藥產(chǎn)品的推廣,不能離開藏族文化和產(chǎn)品功效這兩個方面。
3.4.1 文化傳播
俗話說“只有民族的,才是世界的”。藏藥產(chǎn)品在藏區(qū)人民的心中已具有很高的知名度和接受度,但在其它民族的心目中卻知之甚少。藏藥離開藏區(qū)進行銷售,首先要大力利用藏族文化這面旗幟對其它民族人民的吸引力,加強對藏藥品牌的打造。在藥品銷售的時候,宣傳藏族文化與藥品的聯(lián)系,加深藏藥的歷史厚度,提高消費者對藏藥產(chǎn)品的接受度。另外,西藏地區(qū)從來就不缺乏神奇故事,藏藥產(chǎn)品有很多都來源或擁有一個美麗的神話傳說,就如同在漢族中廣為流傳的神農(nóng)氏嘗百草的故事一樣。選擇與產(chǎn)品相關(guān)的神話故事進行宣傳和傳播,能打消消費者對陌生藏藥產(chǎn)品的抵觸感。
3.4.2 產(chǎn)品功效傳播
從藏藥產(chǎn)品在細分市場上所占有的領(lǐng)導(dǎo)性市場份額可以看到,藏藥產(chǎn)品都具有很好的功效,只要消費者使用過,就會感受得到。因此,藏藥產(chǎn)品在市場上需要解決如何讓消費者嘗試購買這個問題。藏藥產(chǎn)品進入終端渠道之后,往往因為消費者不知道、不了解這個產(chǎn)品,也從未能接觸到這個產(chǎn)品,在終端上被束之高閣。因此推廣的第一步就是可以學(xué)習(xí)快消品試用裝贈送的方式來擴大產(chǎn)品接觸的人群,讓消費者有機會親身使用和體驗到產(chǎn)品的功效,效果的好壞都由消費者自己來作出判斷。當(dāng)消費者獲得良好的體驗效果之后,很容易以口頭傳播的方式在目標(biāo)人群中進行傳遞,口碑宣傳的可信度遠遠高于企業(yè)自說自話的可信度。
企業(yè)先期應(yīng)該集中優(yōu)勢資源,重點打造一個主打產(chǎn)品,當(dāng)這個產(chǎn)品得到消費者的廣泛認(rèn)可之后,企業(yè)可以將該產(chǎn)品塑造成自己品牌的一張名片,讓它來帶動企業(yè)中的其它產(chǎn)品。通過這種循環(huán)拉動,企業(yè)就可以得到持續(xù)性的發(fā)展。
一、B2C模式下的網(wǎng)購現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)出較大的發(fā)展前景,越來越多的人們開始在網(wǎng)上購物。截至2010年6月,我國網(wǎng)民達到4.2億,網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達到了1.42億,并造就了天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、新蛋等一系列商家對客戶(Business-to-Consumer,簡稱B2C)模式的商業(yè)網(wǎng)站。由于B2C模式能使消費者更為直接和直觀地了解商品,進行價格比對,促使消費者快速完成購物活動,帶來更高的可信度和良好的服務(wù),而且還能夠杜絕假冒產(chǎn)品等。因此,B2C模式的網(wǎng)絡(luò)交易已成為消費領(lǐng)域新的增長點,我國網(wǎng)購市場中正逐步從C2C模式向B2C模式轉(zhuǎn)化。
根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示,2010年我國B2C模式的網(wǎng)上零售市場規(guī)模突破了1000億元,2011年更是高達到2400億元,連續(xù)兩年實現(xiàn)增長翻番。應(yīng)該說,2011年是我國網(wǎng)購市場的轉(zhuǎn)折之年,也是電子商務(wù)迅速崛起的一年。
二、B2C模式下的消費動機分析
心理學(xué)家指出,研究網(wǎng)購消費應(yīng)該首先關(guān)注網(wǎng)購消費者的消費動機。所謂消費動機,就是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。由于消費者的消費動機是隱蔽的、復(fù)雜的、多層次的,在消費者的購買活動中起著引導(dǎo)、指向和維持等作用。因此,對于任意一次消費行為,通常不只是一種消費動機的作用,而是多種消費動機相互作用的結(jié)果。
在陳慧等(2007)關(guān)于網(wǎng)購消費者消費動機的研究結(jié)果中,將網(wǎng)購消費動機劃分為7個類型,包括“交流與嘗試”、“自由與控制”、“娛樂”、“信息搜索”、“個性化”、“價格”和“方便”等。但對持有不同消費動機的網(wǎng)購消費者而言,其側(cè)重點也有所不同。具體分析如下:
(1)價格優(yōu)勢是首要消費動機
“價格便宜”是眾多網(wǎng)購消費者的首要消費動機,也是網(wǎng)絡(luò)消費的核心優(yōu)勢之一。持有該動機的消費者,對功能、外觀、質(zhì)量相似的同一類型的商品,會傾向選擇價格最低的商品。而網(wǎng)購消費者更能通過各種渠道收集商品價格信息并進行對比,尋求更低的商品價格,同時也減少了購物時所付出的努力。最終,“價格便宜”成為影響消費者做出購買決定的主要因素。
(2)便利性是主要消費動機
“方便”是網(wǎng)購消費者的主要消費動機,它也可涵蓋“自由與控制”和“信息搜索”這兩個消費動機。這里的“方便”主要是指網(wǎng)絡(luò)消費提高了消費者購物的效率。它主要體現(xiàn)在三個方面,第一個“方便”是信息收集與查找商品的方便。網(wǎng)絡(luò)消費者可以足不出戶,通過電腦屏幕和網(wǎng)絡(luò)查找商品,同時瀏覽多個網(wǎng)站,對同類產(chǎn)品進行比較,分析選擇他們認(rèn)為質(zhì)量更好、性能價格比更合理的產(chǎn)品,使人們搜尋產(chǎn)品信息的成本下降,購物時所付出的努力減少,購買效率提高。第二個“方便”是購物方便。網(wǎng)站突破了傳統(tǒng)購物時間和空間的限制,可以全天候隨時隨地接待顧客,為網(wǎng)購消費者提供了方便;第三個“方便”是支付和取件的方便。網(wǎng)購消費者可以選擇在線支付或貨到再付款等靈活的付款方式;快捷物流提供的送貨上門等業(yè)務(wù)也為網(wǎng)購消費者提供了便利,即使貨物不滿意,也可以選擇退貨、換貨。
(3)個性化是重要消費動機
“個性化”是網(wǎng)購消費者的重要消費動機。個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流,網(wǎng)購為滿足消費者的個性心理需求提供了可能。網(wǎng)購消費者可以在網(wǎng)絡(luò)上購買個性化、針對性的產(chǎn)品,可以隨意作出購買決策,可以在網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下使自己的個性得到充分的體現(xiàn)。例如,有的商業(yè)網(wǎng)站不僅給消費者提供了個性化的購物場所,還給消費者提供了尋找特殊商品和具有收藏價值商品的機會等。
(4)娛樂性體現(xiàn)休閑動機
“娛樂”體現(xiàn)了人們通過網(wǎng)購消費來消遣、放松、尋求樂趣的消費動機,它是消費者休閑動機的體現(xiàn)。亮麗的色彩、處理過的圖片、煽動性的語言,能給網(wǎng)購者帶來較大的視覺享受和感官刺激,無聊和壓抑的心理得到轉(zhuǎn)移和釋放,讓不少網(wǎng)購者覺得網(wǎng)購“很好玩、很有樂趣”。網(wǎng)購消費者除了能夠滿足實際的購物需求外,還能得到在傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。例如,喜歡瀏覽拍賣網(wǎng)站,搜尋自己喜愛商品,參與商家的各項活動等。。
(5)“交流與嘗試”體現(xiàn)網(wǎng)購的求新動機
喜歡追求時髦和新奇的消費者會有興趣嘗試網(wǎng)上購物。持有該動機的消費者可通過網(wǎng)上購物方式和其他人分享經(jīng)驗,接受意見或者給他人提供意見,這樣既滿足了網(wǎng)購消費者喜歡嘗試新鮮事物的需要,又滿足自己與其他網(wǎng)絡(luò)消費者和朋友交流的需要,并且可以彌補現(xiàn)實生活中人際交往的不足。同時,將網(wǎng)絡(luò)購物既作為一些消費者嘗試新鮮事物的消費方式,又可作為消費者與朋友或同事之間交流的話題。
(6)B2C模式下網(wǎng)購消費者對知名網(wǎng)站的信任動機
所謂“信任”動機,就是網(wǎng)購消費者基于對B2C商業(yè)網(wǎng)站的信任產(chǎn)生的消費傾向。相比之下,消費者對B2C模式下的廠商信任度遠遠高于C2C模式下的消費者信任度。例如,很多網(wǎng)購消費者喜歡在京東商城上購買電器產(chǎn)品,是因為京東商城提出以“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”為核心,致力于為消費者提供質(zhì)優(yōu)的商品、優(yōu)惠的價格的承諾。
三、制約網(wǎng)絡(luò)消費的心理動因分析
雖然B2C模式的商業(yè)網(wǎng)站具有價格便宜、購物方便、信任度高、能夠滿足消費者個性和娛樂性需求等諸多優(yōu)勢,但也有許多心理因素制約了它的發(fā)展。主要體現(xiàn)在以下方面:
消費者的價格預(yù)期心理得不到滿足。例如電子產(chǎn)品,消費者對網(wǎng)上物品的預(yù)期價格要比商場的價格低20%-30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%-10%,加上配送費用,網(wǎng)上商品的價格并不能滿足網(wǎng)絡(luò)消費者心理期望價格。
低效物流配送與顧客的便捷心理要求有差距。是否能夠?qū)⑽锲房焖?、安全地送到購買者手中,并實現(xiàn)良好的換貨、退貨等后續(xù)服務(wù),是影響客戶考慮是否選擇網(wǎng)上購物的直接、重要原因。而我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,物流配送的質(zhì)量、效率、便利等問題是我國網(wǎng)購發(fā)展中的一大瓶頸。
論文摘要:電力市場營銷策略的制定是為了保證電力市場銷售目標(biāo)的順利實現(xiàn)而采取的有計劃的經(jīng)營活動。在新形勢下,電力企業(yè)要滿足市場需求的多元化特性,不斷改進營銷理念,以客戶的需求為切入點,以提供高質(zhì)服務(wù)為載體,以充分滿足各類用戶群的需求為目的,進一步開拓市場,促進電力企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。
論文關(guān)鍵詞:電力市場;營銷;策略
電力行業(yè)屬于自然壟斷行業(yè),在經(jīng)濟社會不斷發(fā)展且電力供應(yīng)不斷緊缺的形勢下,電力與行政經(jīng)常會聯(lián)系在一起,這是時展的必經(jīng)過程,同時也成為制約電力企業(yè)發(fā)展的制度障礙。我國電力企業(yè)在高度壟斷的條件下引入競爭機制,不斷建立起完善、公正公開、充滿活力競爭的市場營銷架構(gòu),是我國有步驟推進電力企業(yè)改革的堅實一步。按照“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)”的原則,循序漸進建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度有利于電力企業(yè)的轉(zhuǎn)型,有利于電力企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,有利于電力企業(yè)改進效率,更好地服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展,是當(dāng)前新形勢下電力工作的重要任務(wù)和發(fā)展方向。在當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟導(dǎo)向下,電力市場營銷是供電企業(yè)的重要任務(wù),決定著電力企業(yè)在市場競爭中的生存與發(fā)展。電力要發(fā)展就需要充分銷售電力產(chǎn)品,且在銷售的過程中充分體現(xiàn)企業(yè)的理念和文化,使用戶最大化感受到電力服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。電力企業(yè)改革不斷深入的同時對電力市場營銷提出了更高更大的要求,電力營銷已經(jīng)成為電力企業(yè)經(jīng)營運作的核心部分。在市場需求方面,工業(yè)用電的需求猛增以及居民對用電質(zhì)量的高要求賦予了電力營銷新的內(nèi)涵和意義,如何在電力供應(yīng)缺口不斷擴大的基礎(chǔ)上,積極鼓勵企業(yè)錯峰用電,減少對居民用電的影響,成為電力企業(yè)營銷工作的首項工作。
一、我國電力市場的特點
1.選擇性成為電力市場主要標(biāo)志
東西部之間,平原與山區(qū)之間,發(fā)電成本差異較大地區(qū)之間的電力輸送往往通過高壓輸電網(wǎng)絡(luò)或者超高壓輸電網(wǎng)絡(luò)完成,這樣既能有效減低電損,還能實現(xiàn)不同電網(wǎng)區(qū)域之間或者發(fā)電區(qū)域之間的充分競爭。高壓輸配電系統(tǒng)日益成為多地區(qū)電網(wǎng)互聯(lián)的大電網(wǎng),甚至成為國家電網(wǎng)或者跨國電網(wǎng),使得各個地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟功率交換——由資源豐富、勞動力成本低和電力負荷水平低的區(qū)域?qū)㈦娏λ屯噜忞娋W(wǎng)或者高負荷電網(wǎng),來完成售購電網(wǎng)之間的電能轉(zhuǎn)供任務(wù)。公平競爭原則使電力供應(yīng)的各個環(huán)節(jié)能夠自由選擇貿(mào)易對象,因此選擇性轉(zhuǎn)供成為了我國電力營銷的標(biāo)志。
2.發(fā)電環(huán)節(jié)開放性與競爭性共存
我國在深入電力企業(yè)改革的過程中,不斷推進現(xiàn)代企業(yè)制度的建立。發(fā)電企業(yè)與供電企業(yè)分開運行,在相同電網(wǎng)、相同電質(zhì)、相同電價的情況下,發(fā)電企業(yè)之間的競爭愈演愈烈,這也使得我國的電力市場出現(xiàn)了發(fā)電和供電具有不同的技術(shù)經(jīng)濟特性。說明電力行業(yè)雖然是自然壟斷行業(yè),但內(nèi)部競爭依舊激烈,尤其體現(xiàn)在發(fā)電企業(yè)之間。
3.發(fā)電與供電之間計劃性與協(xié)調(diào)性共存
由于電力的生產(chǎn)、輸送和使用具有瞬間性,任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生故障都不能完成一次電力銷售,都會對電力系統(tǒng)造成嚴(yán)重的影響。因此,電力銷售的各個環(huán)節(jié)相互緊扣,相互聯(lián)系,構(gòu)成一個和諧的整體,這就要求系統(tǒng)必須具有計劃性和協(xié)調(diào)性,包括發(fā)電企業(yè)與供電企業(yè)之間的平衡,以及發(fā)電企業(yè)之間的協(xié)調(diào)。
4.電力營銷客戶具有能動性
在傳統(tǒng)的電力銷售過程中,電力企業(yè)屬于絕對壟斷地位,這種銷售屬于行政性銷售,電力用戶處于被動地位,絲毫沒有選擇權(quán)。電力系統(tǒng)改革后,競爭元素進入電力企業(yè),使得電力市場營銷發(fā)生了質(zhì)的改變,電能使用者不再被動,取而代之的是電力選擇權(quán)和能動性,同時被稱為客戶。
5.電價是電力市場重要要素
在我國社會主義市場經(jīng)濟初期,電力系統(tǒng)的調(diào)節(jié)既需要行政手段也需要經(jīng)濟手段,從市場層面來講,經(jīng)濟手段更為重要,因此制定有效的電價形成機制關(guān)系到市場供需的合理配置以及市場資源的優(yōu)化使用,這時電價的核算就成為調(diào)節(jié)經(jīng)濟運行以及電力市場營銷的有力杠桿和重要內(nèi)容。
6.電力市場參與者議價能力有所提高
傳統(tǒng)電力市場中的參與者處于被動的執(zhí)行或接受地位,如今電力市場中的各個環(huán)節(jié)都有了不同身份,他們既是某一環(huán)節(jié)的銷售者又可能是另一環(huán)節(jié)的購買者。在這種競爭充分、供需選擇空間大的市場中,參與者的議價或者協(xié)商能力都有所提高。
二、電力市場營銷不足分析
1.電網(wǎng)建設(shè)有待提速
首先,近年來隨著我國智能電網(wǎng)和電網(wǎng)改造的有效推進,電網(wǎng)送配電能力得到了顯著的改善,但同時,我國地區(qū)差異明顯,區(qū)域自然條件和經(jīng)濟條件不同,部分地區(qū)電網(wǎng)建設(shè)和發(fā)電企業(yè)建設(shè)不能同步,這樣就大大減弱了電力系統(tǒng)的綜合發(fā)送配能力,嚴(yán)重阻礙了電力營銷。其次,我國農(nóng)村地區(qū)屬于電力企業(yè)的尷尬地區(qū),電量小、投資大的矛盾一直困擾著供電企業(yè),輸送點線徑細,變壓器容量小且耗能較高。隨著我國城鎮(zhèn)化的不斷深入,以及家電下鄉(xiāng)政策的推進,農(nóng)村地區(qū)的電力供需矛盾日益突出,制約了電量的增長。最后,由于氣候等客觀環(huán)境的作用,部分電網(wǎng)的設(shè)備老化程度加快,出現(xiàn)故障隱患的同時嚴(yán)重影響了電力營銷質(zhì)量。
2.供電服務(wù)意識和水平無法滿足客戶需求
電力企業(yè)改革之前,電力部門一直處于比較強勢的地位,壟斷營銷的結(jié)果就是賣方市場的形成。但是,隨著電力體制改革的不斷深化,供電企業(yè)不斷意識到了競爭的壓力和服務(wù)質(zhì)量的重要性。優(yōu)質(zhì)和多元化的服務(wù)方式既能提高營銷水平,也能得到客戶的肯定和好評。但是,也有一些供電公司的老員工一直沒有轉(zhuǎn)變服務(wù)理念,或者服務(wù)意識不強,沒有真正形成顧客至上的工作態(tài)度,不能真心轉(zhuǎn)變角度為顧客著想,為公司開拓市場?？傊?電力企業(yè)員工的服務(wù)意識、工作素質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn),甚至公司的服務(wù)設(shè)施與市場要求還存在一定的差距。
3.電力供需質(zhì)量不平衡
供電企業(yè)市場營銷 的最終產(chǎn)品是電能,因此電能的穩(wěn)定性和可靠性至關(guān)重要,高質(zhì)量的電能是連續(xù)向客戶輸送的,且在輸送中電壓和頻率是必須在標(biāo)準(zhǔn)浮動范圍內(nèi)的,這樣才能使客戶連續(xù)獲得高質(zhì)量的服務(wù)。同時,隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展,城市不斷擴張,人民的生活水平不斷提高,這都給電力供給提出了更高的要求,包括量和質(zhì)的更高要求。再加上電力設(shè)備的老化運轉(zhuǎn)以及用電高峰期的高負荷運行,使得我國電力供需時常不平衡。
4.電價機制與現(xiàn)代電力市場不協(xié)調(diào)
根據(jù)《電力法》的規(guī)定,對于相同電網(wǎng)內(nèi)電壓等級、用電類別相同的不同客戶,須執(zhí)行同樣的電價標(biāo)準(zhǔn)。但實際上,受我國管理體制、歷史沿革等多重因素的影響,我國不同省份之間相同性質(zhì)用電的電價往往并不相同,甚至在同一省份的不同地區(qū)之間,乃至同一縣城的不同片區(qū)之間也存在著相同性質(zhì)用電的電價并不一致的問題。此外,在國家統(tǒng)籌管理下的電力行業(yè),其產(chǎn)品的價格是由國家掌控的,其產(chǎn)品價格制定的科學(xué)性與及時性并不能與市場變化的節(jié)奏協(xié)調(diào)一致。同時,受售電分類電價和用電類別不可調(diào)性的影響,購電價格的單一性與銷售電價的多分類性不匹配,這些因素都影響了增加電力供應(yīng)、擴大電力銷售工作的有效開展。
三、改善電力市場營銷的幾點策略
根據(jù)上述我國電力市場面臨的客觀特點以及營銷過程中的不足,建議采取以下營銷策略以改善電力市場營銷狀況。
1.建立有利于企業(yè)發(fā)展的營銷觀念
現(xiàn)代企業(yè)制度的建立要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中時刻以企業(yè)效益最大化為目標(biāo),以提供優(yōu)質(zhì)的市場服務(wù)為手段,以建立和改善企業(yè)管理模式為基點,只有這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中保持不敗之地。我國目前的電力市場是被動根據(jù)市場需求來改變市場供給,需求增加就馬上增加電廠建設(shè)和電網(wǎng)建設(shè)。現(xiàn)代營銷策略是要求企業(yè)要有計劃性,要根據(jù)市場的變化尋求穩(wěn)定的規(guī)律,保持企業(yè)效益的長期化。因此,現(xiàn)代電力企業(yè)營銷要更以市場為風(fēng)向標(biāo),以企業(yè)效率為中心,開拓和發(fā)展市場,在競爭的市場中獲得先機。這就要求我們改變傳統(tǒng)的思維觀念和營銷模式,不斷占領(lǐng)市場開拓創(chuàng)新,以市場為導(dǎo)向,并建立一支高素質(zhì)的營銷隊伍。
2.實施有效的細分市場
市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同,把整個市場劃分為不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群,實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場細分的目標(biāo)是為了聚合,即在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。根據(jù)目前我國電力市場需求的不同可以細分為低收入家庭用電群、中等收入家庭用電群、高收入家庭用電群、工業(yè)企業(yè)用電群和事業(yè)企業(yè)用電群等幾類,以不同市場細分群的用電量和用電時間為營銷切入點,進行有針對性的營銷活動并制定相應(yīng)的策略,促進銷售。
3.建立有彈性的電力市場營銷機制
開展電力企業(yè)營銷的目的就是擴大企業(yè)效益或者降低企業(yè)成本以實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。按照市場運行規(guī)律,發(fā)電企業(yè)應(yīng)該合理協(xié)調(diào)上網(wǎng)方式,從源頭上降低成本,從而提高電力能源的市場競爭力,穩(wěn)定和發(fā)展市場份額。充分考慮到工業(yè)企業(yè)對電價敏感,邊際收益的變化能使大型工業(yè)企業(yè)改變大額用電需求。因此電力企業(yè)應(yīng)進行充分的市場調(diào)研和電力產(chǎn)品銷售方案的介紹,建立靈活有彈性的營銷機制,直接或間接通過定價策略來促進電能銷售,擴大市場影響力和競爭力。
4.完善電力需求側(cè)管理,提高資源利用效率
電力需求側(cè)管理是指為了達到節(jié)約能源和保護環(huán)境的目的,實現(xiàn)低成本電力服務(wù)所進行的用電管理活動。其主要內(nèi)容是對終端用戶進行負荷管理,使用電負荷平均化,提高終端能源使用效率及實現(xiàn)綜合資源規(guī)劃等。實施電力需求側(cè)管理具有顯著的社會效益和經(jīng)濟效益。它可以減少高峰時段電力負荷對電網(wǎng)的壓力,提高供電可靠性和服務(wù)水平;在電力供應(yīng)形勢緊張的情況下,可以大大緩解限電的壓力,提高電網(wǎng)設(shè)備的利用率,保證電網(wǎng)安全、經(jīng)濟運行,減少和延緩電網(wǎng)建設(shè)的投資。大力推進用電技術(shù)進步,提高全社會的電能終端用能效率,把完善電力需求側(cè)管理納入綜合資源規(guī)劃,延緩或減少發(fā)電裝機投入,提高資本資源的收益和利用率。
四、結(jié)語
電力市場營銷策略的制定是為了保證電力市場銷售目標(biāo)的順利實現(xiàn)而采取的有計劃的經(jīng)營活動。在新形勢下,電力企業(yè)要滿足市場需求的多元化特性,不斷改進營銷理念,以客戶的需求為切入點,以提供高質(zhì)服務(wù)為載體,以充分滿足各類用戶群的需求為目的,進一步開拓市場,促進電力企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。
我國白酒行業(yè)經(jīng)過近十年的高速發(fā)展,而今受到金融危機的影響,銷售狀況受到明顯的影響。2013年出臺的限制“三公消費”禁酒令等因素,高端白酒遭到了當(dāng)頭一棒,銷售量大幅度減少,產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷?！耙速e夢酒集團位于酒都宜賓西北郊,其品牌具有豐富的民俗文化的積淀。旗下品牌中國夢酒(以下簡稱:夢酒)綜合歷代傳統(tǒng)工藝、采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成,其獨特的口感,在酒類行業(yè)獨樹一幟。本文對夢酒在蘇州市場的細分及營銷模式進行了創(chuàng)新,希望也能為其他白酒企業(yè)提供策略參考。
一、蘇州白酒市場調(diào)查
蘇州白酒市場總體情況分析:消費者的消費偏好在這種多元化的消費環(huán)境中很容易發(fā)生變化,對酒類的偏向變化使得國內(nèi)白酒需求量下降,加之每年從國外進口酒類不斷增多,使得國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費中呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。
中高檔酒競爭日益激烈:從各大品牌企業(yè)的營銷數(shù)據(jù)來看,高度白酒市場在蘇州約占20%,中低度白酒約各占40%,中高端白酒產(chǎn)品銷量不斷增長,低端白酒市場低迷萎縮。隨著生活水平的提高,人們對品質(zhì)的要求也越來越高,因此廣大消費者購買意向更趨向于有知名度的白酒。
二、中國夢酒業(yè)公司SWOT分析
滿足消費者的需求而受益是每一個企業(yè)的營銷目標(biāo)。我們在充分了解消費者的特征和購買行為下,才能為實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而進行準(zhǔn)備、實施。我們針對從多種途徑收集到的夢酒企業(yè)材料進行SWOT 分析。
21中國夢酒業(yè)公司優(yōu)勢(Strengths)
品牌傳承悠久的釀酒歷史:我國向來流傳著“好酒出四川,精華在宜賓”的說法,這與當(dāng)?shù)氐臍夂驐l件有很大關(guān)系,十分利于微生物的生長,空氣和泥土中的微生物構(gòu)成了釀造夢酒特有的微生物群絡(luò)。中國夢酒人充分利用特有的自然條件,精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料,結(jié)合獨特釀造技術(shù),汲丹山碧水之地下良泉,綜合歷代傳統(tǒng)工藝,采用現(xiàn)代高新技術(shù)精釀而成的紅樓夢名酒系列,其獨特的口感,在酒類行業(yè)獨樹一幟。
嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理穩(wěn)定了酒質(zhì):中國夢酒的系列產(chǎn)品沿襲和傳承了中國夢酒幾代人“對社會負責(zé),對消費者負責(zé),堅持品質(zhì)要求”精神的重要產(chǎn)品,也是中國夢酒業(yè)公司未來的核心產(chǎn)品和主打產(chǎn)品。公司推行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)體系,全部產(chǎn)品通過計量體系認(rèn)證。同時加強技術(shù)改造,改進工藝流程,從原料采購、生產(chǎn)到銷售的每個環(huán)節(jié)都在嚴(yán)格的管理控制之中。
內(nèi)部資源配置日漸優(yōu)化:中國夢酒人充分利用宜賓天然的釀酒條件,精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米五谷為原料,汲取地下良泉,經(jīng)破碎、蒸餾、發(fā)酵到最后驗收等前前后后二十多道工序,才釀造出這集窖香幽雅、陳香舒適等特點于一身的好酒。不僅如此,在2011年,中國夢酒業(yè)集團更攜手中科院從考古發(fā)掘出的明代永樂古窖窖泥中提取活性釀酒發(fā)酵微生物,利用高新科技與傳統(tǒng)古法釀酒工藝相結(jié)合,對永樂古窖酒進行最大限度地還原,最終成功推出“永樂古窖1403”這款保持古代韻味的酒。
22中國夢酒業(yè)公司劣勢(Weaknesses)
組織結(jié)構(gòu)不適應(yīng)企業(yè)快速發(fā)展:隨著中國夢酒公司規(guī)模擴張和市場占有率逐步提高,原有的組織結(jié)構(gòu)雖然分工細密、專業(yè)管理、便于集中統(tǒng)一,但是管理層級較多,區(qū)域經(jīng)理受銷售部和市場部制約,自主權(quán)沒有得到充分釋放,信息鏈過長,反饋較慢,難以適應(yīng)市場環(huán)境的瞬息萬變。同時,因產(chǎn)品品種的增多,需要市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流各個部門的緊密協(xié)作,甚至設(shè)立項目小組,抽調(diào)各部門精干力量合作完成任務(wù)。
整體市場增長空間縮小:中國副食流通協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年,中國白酒銷售收入24021億元,實現(xiàn)利潤3991億元,增速較上年同期分別下降182個和545個百分點。
中國夢酒產(chǎn)品存在的不足:包裝精美雖說是商品促銷的一種很好的辦法,但是中國夢如此精美的包裝感覺它不是在賣商品,而是在賣包裝。過度包裝引起了消費者的極度不滿,其增加了消費者的負擔(dān)。同時政府也認(rèn)為這會直接造成城市“包裝垃圾”的增多和城市垃圾處理的負擔(dān)。因此,這只會引起人們的反感和支持中國夢者背離自己所信賴的品牌。
23中國夢酒業(yè)公司機會(Opportunities)
消費觀念轉(zhuǎn)向追求健康:小康社會白酒消費需求的精細化,進一步將“少喝酒,喝好酒”的理念“烙印”在人們的心中。消費者少了對白酒數(shù)量多少的要求,多了對白酒高品質(zhì)的追求,因而滿足自身更高層次的生理享受和精神享受。
忠實的消費群體支撐:白酒主流忠誠消費人群集中在35~55歲年齡檔,年輕消費者的消費能力較低,合格單位集體消費選擇對他們的影響顯著。目前,白酒產(chǎn)品吸引力仍然沒有達到影響消費者的選擇,年輕群體對品牌沒有固定的選擇,所以企業(yè)目前在品牌推廣上積極準(zhǔn)備迎合年輕群體的消費文化。
地域發(fā)展環(huán)境優(yōu)良:2013年蘇州人均GDP近2萬美元,市區(qū)居民人均收入41096元,增長95%。2013年蘇州實現(xiàn)社會消費品零售總額3254億元,增長15%,總量位列全國地級市首位。消費需求平穩(wěn)增長,城鄉(xiāng)市場平衡發(fā)展,白酒市場逐步成熟穩(wěn)定。
24中國夢酒業(yè)公司威脅(Threats)
市場營銷成本較大:白酒市場競爭從某種程度上講就是營銷的競爭,白酒生產(chǎn)企業(yè)要想做大做強,除了維系老顧客外還必須走出去,到更廣闊的地域去發(fā)展。但相對別的行業(yè)而言,白酒消費的地域性很強,因此,面對陌生的、完全不同的消費者,勢必要花費大量的精力和資源開拓市場,搶占市場份額,從而導(dǎo)致營銷成本膨脹,經(jīng)營風(fēng)險增加。
【摘要】:隨著經(jīng)濟全球化時代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不斷學(xué)習(xí)國外企業(yè)營銷管理的先進經(jīng)驗,促進我國經(jīng)濟的健康發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】:知識經(jīng)濟 企業(yè) 營銷策略
一、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷理念的創(chuàng)新
1. 由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場,世界統(tǒng)一市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行,而是具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。我國企業(yè)應(yīng)該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi),這樣,企業(yè)才能實現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。
2.由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場,就必須根據(jù)個別消費者的具體需求,設(shè)計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。
3. 從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經(jīng)營業(yè)績與股東利益的高低;而新經(jīng)濟的營銷則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及股東利益,強調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競爭中取勝,不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度,而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容,提高服務(wù)質(zhì)量,向顧客提供“超值服務(wù)”,從而提高企業(yè)信譽,樹立良好的社會形象。
4.從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動式營銷觀念。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn),提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使?fàn)I銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計開始,直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
5. 樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務(wù)中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系,從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實消費者。
6. 樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的,企業(yè)必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系,善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以,企業(yè)應(yīng)樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力,是企業(yè)所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造,它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢,而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面,這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識能力的人的創(chuàng)造性。
二、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新
1. 實施品牌營銷策略。知識經(jīng)濟下,市場競爭日益激烈,價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設(shè)計好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾,今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品,甚至從市場上消失。因此,高品質(zhì)是強勢品牌的基礎(chǔ),也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新,只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術(shù),才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上,才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手,使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌。
2. 實施服務(wù)營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21 世紀(jì)的營銷,應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù),這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可采取以下做法: ①實施CS 戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀(jì)的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS 戰(zhàn)略,關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品,在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”; 第二, 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹立超值服務(wù)理念,實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”,向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實行一系列服務(wù),如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎勵制度來實現(xiàn)。
3. 實施持續(xù)營銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天,生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下,企業(yè)必須適應(yīng)新的 環(huán)保形勢, 制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應(yīng)建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息,包括綠色技術(shù)信息、綠色消費信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時,應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計,實行綠色包裝與綠色標(biāo)志,實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合,為消費者提供綠色服務(wù)。第三,企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時,應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本,以及綠色產(chǎn)品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理, 因而樂于接受價格偏高,但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產(chǎn)品,以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度,樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。
4. 實施形象營銷策略。知識經(jīng)濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業(yè)形象,維護優(yōu)良的企業(yè)形象,已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造,第一,要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵,以企業(yè)形象為基礎(chǔ),對目標(biāo)市場進行細分,準(zhǔn)確定位,不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱,對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排,對不同地區(qū)、不同市場和不同目標(biāo)顧客,應(yīng)有不同的營銷策略。第二,要以服務(wù)形象為契機,通過獨特的服務(wù)戰(zhàn)略決策,使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關(guān)系策略為手段,以企業(yè)文化為核心,為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧,構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè),溝通與消費者的情感,樹立良好的企業(yè)形象。
5. 實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。知識經(jīng)濟下,網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而,企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā),實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。首先,不急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時代消費者需求越來越個性化,只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費者對產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨設(shè)計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業(yè)在制定價格時,甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點,確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價格,其市場風(fēng)險最小。因而,網(wǎng)絡(luò)營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產(chǎn)品功能生產(chǎn)與商業(yè)成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產(chǎn)品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時代,企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者,才能讓其最終成為企業(yè)的顧客,而一旦沖浪者相信企業(yè),他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客,這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。
面對營銷環(huán)境的諸多新變化,我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環(huán)境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場,使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。
[摘要] 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式,與傳統(tǒng)營銷方式相比具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動、雙向交流、反饋迅速、無店面租金成本等特點。網(wǎng)絡(luò)營銷更為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)提高整體競爭力另辟蹊徑,它的出現(xiàn)為我們進軍世界多提供了一種途徑。
[關(guān)鍵詞] 現(xiàn)代企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 策略
2008年隨著世界金融危機的不斷加劇,企業(yè)將面臨更大的競爭壓力。在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天,怎樣保持競爭優(yōu)勢,怎樣擴大市場份額,怎樣成為進軍世界的中國品牌,這些問題已成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的瓶頸。在互連網(wǎng)日益發(fā)展的今天,如何利用這個跨地域、跨時空的平臺打破資源障礙、優(yōu)化資源組合,提升自身品牌價值,已經(jīng)成為很多企業(yè)關(guān)注和研究的問題。
一、產(chǎn)品策略
1.企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。要明確企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的費用要遠遠低于其他渠道的銷售費用,象電腦軟件等一些產(chǎn)品。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多,自然花費也就低的多,這樣無形中降低了企業(yè)成本,提高了企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力。
2.產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣,且目標(biāo)國的電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平。目前世界上180多個國家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng),市場涵蓋面較為寬廣,則大大可以提高交易機會,為企業(yè)贏得更多的利潤。
3.企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù),同時企業(yè)應(yīng)及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價,以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。另外企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時,可以降低創(chuàng)新風(fēng)險,減少開發(fā)費用。
二、價格策略
價格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一,因為價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格,以做出購買決策,這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時,應(yīng)充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成,以期做出最合理的價格。
1.由于網(wǎng)上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊,所以企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)根據(jù)季節(jié)變動,市場供需情況,競爭產(chǎn)品價格變動,促銷活動等因素,在計算最大贏利基礎(chǔ)上對實際價格進行調(diào)整,同時還可以開展市場調(diào)查,以及時獲得有關(guān)信息來對價格進行調(diào)整。
2.價格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一,因為價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時,應(yīng)充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成,以期做出最合理的價格。開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格,即兩種立場(成本和價格)的價格策略直接對話,充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點。
3.考慮到網(wǎng)上價格具有公開化的特點,消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格,為了避免盲目價格競爭,企業(yè)可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序,并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進行比較,促使消費者做出購買決策。
三、促銷策略
1.網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送(“推”),而是由消費者自己本身去選擇(“拉”)。網(wǎng)絡(luò)的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時,應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動畫等特性,誘導(dǎo)消費者做出購買決策,并達到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標(biāo)。
2.利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費者聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。這是一種調(diào)動消費者情感因素,促進情感消費的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON,在網(wǎng)站下開設(shè)聊天區(qū)以吸引讀者,使其年銷售額達到34%的遞增,其中有44%是回頭客,早在1996年其銷售額就突破了1700萬美元,充分展示了網(wǎng)上促銷的魅力。
3.與非競爭性的廠商進行線上促銷聯(lián)盟,通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng),增加與潛在消費者接觸的機會,這樣一方面不會使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊,另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費層面。將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合,借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點來吸引消費者。如:將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中,使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見,也可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。
四、渠道策略
1.結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動機,同時也為消費者提供了較大的便利,增加了渠道吸引力。
2.在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪,通過三維多媒體設(shè)計,形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境,并可進行各種新奇的、個性化的,隨一定時期、季節(jié)、促銷活動、消費者類型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業(yè),服務(wù)全球顧客,并可設(shè)虛擬售貨員或網(wǎng)上導(dǎo)購員回答專業(yè)性問題,這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。
3.消費者在決定購買后,可直接利用電子郵件進行線上購物,也可通過劃撥電匯付款,由企業(yè)通過郵局郵寄或送貨上門進行貨物交割。在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)并不十分發(fā)達,尤其是網(wǎng)上付款安全性問題并沒有徹底解決,這種“網(wǎng)上交易,網(wǎng)下付款”將持續(xù)一段時間,但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異,網(wǎng)上交易必將會愈來愈完善。
總之,由于網(wǎng)絡(luò)營銷對配送需求的多樣性與分散性,成立良好的物流配送體系,適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要已迫在眉睫。企業(yè)要充分利用各種途徑、手段、培養(yǎng)引進并合理使用一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)配套的專業(yè)復(fù)合型人才。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況,結(jié)合實際具體應(yīng)用這幾種策略的組合。
