時(shí)間：2022-04-02 04:19:34
序論：在您撰寫企業(yè)營銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1、市場營銷決定危機(jī)管理基點(diǎn)
企業(yè)的市場營銷危機(jī)具有鮮明的緊迫性、預(yù)知性以及突變性,營銷工作開展的全部階段,內(nèi)部人員缺乏責(zé)任感與使命感,或企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營決策失于合理性,或者企業(yè)發(fā)展受到來自于外部市場環(huán)境、消費(fèi)群體環(huán)境、政策環(huán)境、科技環(huán)境以及自然環(huán)境等因素影響,都會(huì)成為危機(jī)發(fā)生及演變的主要誘因,并且會(huì)決定危機(jī)的具體特征以及解決方法。因此,管理人員只有立足于企業(yè)的市場營銷工作,根據(jù)營銷工作中誘發(fā)危機(jī)的不同因素,從營銷的前、中、后期三個(gè)階段,開展全方位的危機(jī)管理,才能夠保證市場營銷的危機(jī)管理目標(biāo)得以順利達(dá)成,使危機(jī)管理的作用順利發(fā)揮。
2、營銷理念構(gòu)筑危機(jī)管理意識(shí)
企業(yè)開展市場營銷的危機(jī)管理,必須要立足于市場營銷工作,通過構(gòu)筑完善的營銷機(jī)制,將危機(jī)意識(shí)滲透進(jìn)營銷工作中,才能從源頭上避免營銷危機(jī)的出現(xiàn),從而達(dá)到對(duì)于危機(jī)的有效管理。具體來講,企業(yè)管理及營銷人員要加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)營銷工作的分析,通過組織全體員工尤其是營銷人員,對(duì)營銷工作中常見的危機(jī)及危機(jī)表現(xiàn)特征、誘發(fā)原理、預(yù)防機(jī)制等進(jìn)行學(xué)習(xí),引導(dǎo)全體工作人員樹立營銷的危機(jī)意識(shí)。同時(shí),企業(yè)危機(jī)管理者還要立足于市場營銷,對(duì)營銷工作規(guī)范不斷地進(jìn)行優(yōu)化完善,以引導(dǎo)營銷人員按照標(biāo)準(zhǔn)要求來約束自身行為,并潛移默化的引導(dǎo)他們在營銷工作中,積極地以危機(jī)意識(shí)來考察各項(xiàng)決策的合理性,最終才能推動(dòng)危機(jī)管理的有效實(shí)現(xiàn)。
3、市場營銷流程優(yōu)化管理效果
企業(yè)當(dāng)前開展市場營銷工作,面臨的危機(jī)日益復(fù)雜,關(guān)系到整個(gè)營銷鏈條中的員工、消費(fèi)者、合作對(duì)象、媒介等因素,管理人員通過對(duì)市場營銷的流程進(jìn)行協(xié)調(diào)整合,可以達(dá)到對(duì)于危機(jī)管理效果的大幅度優(yōu)化,使危機(jī)管理工作在完善的市場營銷中順利實(shí)施。首先,危機(jī)管理從本質(zhì)上講歸屬于溝通管理,營銷人員在日常工作中,積極主動(dòng)地加強(qiáng)與顧客的交流溝通,獲取顧客的需求與意見,并且及時(shí)將某些銷售變動(dòng)情況或優(yōu)惠活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者,以提升消費(fèi)者的滿意度,使消費(fèi)者危機(jī)得以實(shí)現(xiàn)有效的管理。其次,市場營銷管理人員通過與產(chǎn)品的供應(yīng)商、合作對(duì)象、競爭對(duì)手等進(jìn)行友好的交流,以從宏觀角度上,對(duì)市場營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行細(xì)化完善,可以為危機(jī)管理營造良好的工作環(huán)境。
4、結(jié)語
在新時(shí)期,市場競爭不斷加劇,市場環(huán)境日益復(fù)雜的狀況中,企業(yè)市場營銷陷入一定的危機(jī)中,已經(jīng)成為難以避免的趨勢。因此,企業(yè)管理者當(dāng)前必須努力針對(duì)市場營銷工作展開危機(jī)管理,以保證企業(yè)獲得進(jìn)一步的健康發(fā)展。
改革開放二十年來，中國經(jīng)濟(jì)體制逐步由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)，市場逐漸由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。面對(duì)買方市場，少數(shù)企業(yè)變壓力為動(dòng)力，改革體制、革新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中贏得了主動(dòng)權(quán)，但更多的企業(yè)沒有轉(zhuǎn)變觀念，走老路，不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，而出現(xiàn)了“好不過三年，活不過五年”的不正?，F(xiàn)象。 究其原因，是多方面的。市場營銷是其主要原因。筆者通過對(duì)許多企業(yè)的觀察，談?wù)勛约旱臏\見。
一、當(dāng)前企業(yè)市場營銷中存在的問題
第一，企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些國有企業(yè)對(duì)買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供過于求，買方市場出現(xiàn)了“生意難做”的問題；還有一些企業(yè)對(duì)買方市場措手無策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫存大量積壓，要么是應(yīng)收帳款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。
第二，高層營銷管理缺位，導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先，其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營銷職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會(huì)大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來，該決策的問題不能及時(shí)決策，對(duì)企業(yè)的營銷業(yè)績造成負(fù)面影響，甚至，會(huì)重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營銷方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致營銷部門的盲目指揮。
第三，許多企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞?，F(xiàn)在，中國的計(jì)多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與毫情萬丈的“用友”，都為其它中國企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。
第四，開發(fā)新市場的能力欠佳。比如就中國農(nóng)村市場的開發(fā)來說，企業(yè)是主角，其市場行為完全受市場機(jī)制的調(diào)節(jié)和指導(dǎo)，多數(shù)企業(yè)僅僅盯著農(nóng)村消費(fèi)需求，而忽視了對(duì)農(nóng)村投資需求的開發(fā)，企業(yè)不僅要考慮去賺農(nóng)民的錢，而且要考慮怎樣帶動(dòng)農(nóng)民致富，使農(nóng)民在認(rèn)識(shí)到工業(yè)化好處的同時(shí)，也開發(fā)和培育出自己的市場，獲取自己的投資回報(bào)。市場開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場。
第五，忽視了營銷網(wǎng)絡(luò)的功能。一位營銷專家曾經(jīng)說過，“市場，說到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’——銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力。”網(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋著著企業(yè)的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場競爭中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外，當(dāng)前企業(yè)的市場定位、促銷方式等方面也存在諸多問題。
二、解決問題的對(duì)策
第一，建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。 現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力，當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒有真正地組織起來，從而難以有效地進(jìn)行市場開發(fā)和管理。這就象兩軍對(duì)壘搶占地盤一產(chǎn)，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來，沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無疑?？梢姡邔拥臓I銷管理在市場營銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。
第二，樹立辯證的買方市場觀。 買方市場在給企業(yè)帶來巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場競爭的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購進(jìn)方面，買方市場的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I方市場的壓力，主要來自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購時(shí)，處于買方的地位，可以充分享受買方市場的偏愛和優(yōu)惠。在機(jī)電設(shè)備和原材料的采購上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買方市場帶來的市場空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場，才能抓住買賣方市場帶來的機(jī)遇，在市場競爭中求生存、求發(fā)展。
第三，確立名牌戰(zhàn)略。 當(dāng)今的世界已進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場的“敲門磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場競爭，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國，如彩電行業(yè)有“長虹”、“康佳”、“TCL”、“創(chuàng)維”，VCD行業(yè)有“愛多”、“先科”、“金正”、“新科”。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從本世紀(jì)末起，我國商品市場的競爭將主要表現(xiàn)為名牌之間的競爭。 然而，當(dāng)前有的企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒有自己的特色，更沒有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？ 針對(duì)這個(gè)問題，筆者提出如下建議。一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國的“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”。再者，當(dāng)今市場競爭的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競爭。在這方面，企業(yè)要通過技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場前列，名揚(yáng)中外的熊貓電子集團(tuán)正是堅(jiān)持科技開路而占領(lǐng)了巨大的市場份額。
第四，制定合理實(shí)務(wù)的營銷政策，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用。 人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商 品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉顧客的需求動(dòng)向，及時(shí)地向顧客提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及顧客所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?，業(yè)務(wù)人員在市場營銷中占有舉足輕重的地位。 一位著中的營銷大師曾經(jīng)說過，沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?？梢?，優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營銷這項(xiàng)辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當(dāng)前，國內(nèi)的許多企業(yè)企圖通過道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營銷政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。
第五，建立科學(xué)、高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。 營銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營銷資源，分配到分市場，加強(qiáng)各細(xì)分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場時(shí)，根本沒有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場推廣”觀念，大力籌建自己在全國營銷網(wǎng)絡(luò)，沒有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場營銷推廣，強(qiáng)立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營銷學(xué)“先有市場，再有工廠”的模式典范。
摘要:科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及給企業(yè)競爭提供了更廣闊的空間 ,在競爭手段越來越多樣化,激勵(lì)程度越來越大的時(shí)期,企業(yè)都把市場營銷作為企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理的生命線。本文通過分析新時(shí)期市場營銷的變化,闡述了新時(shí)期我國企業(yè)面臨的營銷困境和營銷策略,指出了市場營銷創(chuàng)新對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要作用。
關(guān)鍵詞:新形勢;市場營銷;企業(yè)
隨著科技的快速發(fā)展和市場機(jī)制的不斷深入完善, 企業(yè)在市場中的競爭變得越來越激烈。 在新時(shí)期,隨著市場的不斷完善,新技術(shù)和新方式的不斷誕生,對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式也帶來了很大的沖擊。
一、新時(shí)期市場營銷的變化
(一)市場范圍夸大至全球
伴隨新時(shí)期科學(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展, 經(jīng)濟(jì)全球化腳步的不斷推進(jìn),企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不在局限于國內(nèi)和地區(qū),企業(yè)的市場范圍已走出國內(nèi)走向全球。這無疑給企業(yè)帶來了更大的市場空間,但同時(shí)競爭激烈程度也在不斷加劇。企業(yè)只有對(duì)自己的市場營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn),才能在激烈的競爭中擁有一片屬于自己的天地。
(二)市場營銷渠道變得更廣
伴隨網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展,企業(yè)開展網(wǎng)上電子商務(wù)已成大眾趨勢。這樣企業(yè)就可以與消費(fèi)者直接溝通,縮短過去的中間環(huán)節(jié),使消費(fèi)者獲得更多的讓渡價(jià)值,增加企業(yè)的信譽(yù)度和產(chǎn)品銷量。
在信息科技時(shí)代,信息的傳播范圍更廣、傳播手段也更加多樣化,企業(yè)可隨時(shí)了解市場動(dòng)態(tài),完善自己的營銷策略。 企業(yè)的顧客范圍也大大增加,沖破地域的限制,走向世界。
二、新時(shí)期我國企業(yè)面臨的營銷困境
(一)理論指導(dǎo)不足
市場營銷理論興起于20 世紀(jì)初 ,二戰(zhàn)以后在西方得到了廣泛應(yīng)用和完善。中國的市場營銷理論都是由西方傳來的,我國市場研究的學(xué)者大多還停留在對(duì)西方市場學(xué)著作的翻譯和傳播上。 這些理論著眼于西方市場,對(duì)我國企業(yè)的市場研究不足,單純套用這些理論只能導(dǎo)致營銷的低水平、同質(zhì)化。
(二)營銷策略的單一化
受國外市場營銷理論的影響,國內(nèi)的企業(yè)營銷策略的呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向。 在我國各個(gè)行業(yè)中,價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的營銷策略。 對(duì)國內(nèi)企業(yè)市場營銷策略進(jìn)行分析,企業(yè)為了擁有更多的市場份額,降低價(jià)格開展促銷活動(dòng)仿佛成了國內(nèi)企業(yè)競爭的首選和唯一的策略。
其實(shí),對(duì)國外企業(yè)營銷手段進(jìn)行分析,可以發(fā)現(xiàn)營銷手段是非常多樣化的,利用價(jià)格戰(zhàn)術(shù)確實(shí)可以在一定時(shí)間吸引更多的消費(fèi)者, 但企業(yè)應(yīng)得的利潤和實(shí)力卻在這種環(huán)境下發(fā)生削弱。
(三)市場規(guī)劃缺乏長遠(yuǎn)目光
營銷管理作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重要組成部分, 企業(yè)必須根據(jù)變化進(jìn)行市場規(guī)化。而一個(gè)好的企業(yè)營銷戰(zhàn)略,應(yīng)該是站在對(duì)時(shí)代的準(zhǔn)確分析上的,必須注重企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而縱觀我國的企業(yè),多數(shù)企業(yè)都沒有意識(shí)到長期規(guī)劃的重要性,還是更加重視短期利益。在市場營銷策略上不能進(jìn)行創(chuàng)新,也缺乏實(shí)踐精神,這些都是十分不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的。
三、新時(shí)期的市場營銷策略
(一)轉(zhuǎn)變營銷觀念
在信息科技都極度發(fā)達(dá)的新時(shí)期,市場營銷的概念也發(fā)生了變化。企業(yè)要想在競爭中獲勝,就必須轉(zhuǎn)變過去落后的市場營銷觀念,進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新。
新時(shí)期,新產(chǎn)品和新服務(wù)可謂是層出不窮,顧客的需求也變得更加多樣化和個(gè)性化, 企業(yè)若只按消費(fèi)者的需求來開發(fā)和銷售產(chǎn)品與服務(wù)已遠(yuǎn)跟不上時(shí)代的要求。
為了適應(yīng)新變化,企業(yè)營銷觀念必須實(shí)現(xiàn)由滿足顧客需求到創(chuàng)造顧客需求的轉(zhuǎn)變,發(fā)掘顧客潛意識(shí)中或時(shí)代趨勢將出現(xiàn)的消費(fèi)需求。這樣一來,變被動(dòng)為主動(dòng)引導(dǎo)和豐富顧客消費(fèi),拓展市場份額。
(二)創(chuàng)新營銷手段
在科技日益發(fā)展和完善的今天,計(jì)算機(jī)處理能力不斷增強(qiáng),現(xiàn)在很多企業(yè)已利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢開展了電子商務(wù)。計(jì)算機(jī)的準(zhǔn)確、快速可以幫助企業(yè)掌握市場動(dòng)態(tài),了解企業(yè)庫存等情況,還便于對(duì)員工的管理。 隨著國際間互聯(lián)網(wǎng)的普及, 基于網(wǎng)絡(luò)的新的營銷手段—網(wǎng)絡(luò)營銷已普遍開展起來。這種營銷手段既可以為顧客展示商品又可快速的收集市場信息,網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)的一種重要營銷手段。
(三)進(jìn)行企業(yè)文化價(jià)值營銷
企業(yè)文化是企業(yè)無形的資產(chǎn),在企業(yè)競爭中占據(jù)很重要的位置。企業(yè)價(jià)值觀作為企業(yè)文化核心,不僅約束著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng),而且對(duì)于管理舊體制下企業(yè)員工的渙散和偷懶行為起著內(nèi)在約束力。
企業(yè)文化的建設(shè)在員工中形成一種無形的凝聚力,使員工感到自己對(duì)企業(yè)的意義,激發(fā)員工的集體榮譽(yù)感,自覺遵守企業(yè)的規(guī)章制度,維護(hù)企業(yè)的利益和名譽(yù)。 海爾集團(tuán)的“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念,同仁堂的“同修仁道 濟(jì)世養(yǎng)生”,都是企業(yè)文化價(jià)值的一種體現(xiàn),他們這種為消費(fèi)者服務(wù)、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)的文化精神,在廣大消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象和信譽(yù),最終贏得了市場份額和消費(fèi)者的信賴。
(四)進(jìn)行整合營銷
所謂整合營銷,就是指企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時(shí),不能只考慮一時(shí)的市場需求,而必須把企業(yè)的整體經(jīng)營情況與市場營銷環(huán)境統(tǒng)一起來進(jìn)行思考與把握。
整合營銷就是要求企業(yè)要強(qiáng)化整合營銷觀,在企業(yè)中形成科學(xué)的營銷理念,從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益考慮實(shí)施正確的營銷策略。整合營銷有助于企業(yè)在對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確分析的基礎(chǔ)上,對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷活動(dòng)中暴露出來的細(xì)節(jié)問題做到及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正, 保證企業(yè)的一系列營銷活動(dòng)在正常的軌道上快速運(yùn)行。
進(jìn)行整合營銷企業(yè)應(yīng)注意兩方面的建設(shè):第一,要在企業(yè)內(nèi)營造出濃厚的企業(yè)營銷氛圍,在企業(yè)進(jìn)行行銷觀念和手段的創(chuàng)新;第二,要將營銷理念引向深入層面,在企業(yè)內(nèi)營造一種適合企業(yè)的營銷文化。面對(duì)新時(shí)期,信息和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展,企業(yè)市場營銷概念和方式也發(fā)生了巨大的改變。在新形勢下,企業(yè)必須抓住市場機(jī)遇,迎接來自企業(yè)內(nèi)、外的各種挑戰(zhàn),積極進(jìn)行市場營銷策略的創(chuàng)新。企業(yè)只有從自身實(shí)際出發(fā),在遵循市場規(guī)律的前提下,實(shí)現(xiàn)市場營銷觀念和方式等的全方面創(chuàng)新,才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地,擁有更多的市場份額。
一、中小企業(yè)微博營銷快速崛起,但卻遭遇發(fā)展瓶頸
微博營銷以微博作為營銷平臺(tái),企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的營銷活動(dòng)。
由于微博其在內(nèi)容上的便捷性、及時(shí)性、平等、快速等特點(diǎn),因此,其一經(jīng)推出并贏得了大量用戶基礎(chǔ),形成了龐大的網(wǎng)絡(luò)市場,自然以微博為基礎(chǔ)的營銷活動(dòng)也迅速推廣開來,微博營銷市場異?；鸨?凡客成品、杜杜微博營銷的成功案例更是被奉為一代佳話。微博營銷不但贏得了許多知名大企業(yè)的投入,更是征得大量中小企業(yè)的加入。據(jù)CNNIC《2012年一季度中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用報(bào)告》顯示截至2012年6月底,我國微博用戶數(shù)達(dá)到2.74億,較2011年底增長9.5%,網(wǎng)民使用率為50.9%,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷的中小企業(yè)開展微博營銷的使用率已經(jīng)達(dá)到25.6%。這些企業(yè)為了趕上微博營銷的潮流,大量的注冊與企業(yè)相關(guān)微博個(gè)人賬號(hào)、企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)、投入“專業(yè)”人員微博維護(hù),甚至找到代運(yùn)營機(jī)構(gòu)實(shí)施微博營銷,但一年半載下來,發(fā)現(xiàn)人員投入了、時(shí)間投入了、財(cái)力投入了,但在微博營銷上卻是嚴(yán)重的入不敷出的。據(jù)CNNIC《2011年上半年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查報(bào)告》顯示,截至2011年6月在眾多網(wǎng)絡(luò)營銷手段的回報(bào)方面微博營銷幾乎最低,只有0.6%;未取得預(yù)期的收效,其原因何在?難道微博營銷不適合中小企業(yè)嗎?
二、企業(yè)微博營銷的三大誤區(qū)
大量的企業(yè)花費(fèi)大量的精力投入到微博營銷中去,但卻未收到預(yù)期回報(bào),其原因形形色色,不一而足,但其突出表現(xiàn)在以下三大認(rèn)知誤區(qū):
誤區(qū)一:錯(cuò)誤的以為投入了微博營銷就能快速地獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。微博營銷剛剛發(fā)展的前期,坊間流傳了關(guān)于微博營銷快速獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)的案例不勝枚舉,其代表有杜子建一年快速攫取2,000萬,酒紅冰藍(lán)利用微博營銷迅速完成800萬的招商……有此為餌,大量中小企業(yè)當(dāng)然也滿懷期望,希望能從微博營銷中快速地獲取第一桶金,因此從一開始眾多的中小企業(yè)誤把微博營銷當(dāng)成一夜暴富的工具和手段的時(shí)候,就注定了這種營銷活動(dòng)便是“死胎”!
誤區(qū)二:盲目跟從,沒有有效的營銷策劃。作為一種新型營銷方式,由于微博營銷尚在發(fā)展和完善中,再加上中小企業(yè)自身在營銷方面的駕馭能力天生欠缺,以至于眾多中小企業(yè)甚至代運(yùn)營機(jī)構(gòu)在開展微博營銷的時(shí)候完全是在脫離自身和外在市場的情況下一味地效仿個(gè)別成功案例,沒有市場策劃、沒有效果評(píng)估,有的就是一味效仿:單方面的大量的信息,完全是一種閉門造車的游戲,而非有策劃的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。
誤區(qū)三:忽視內(nèi)容建設(shè),過于重視外在形式。微博的核心就在于內(nèi)容營銷和關(guān)系營銷,而眾多中小企業(yè)在缺乏市場策劃的情況下實(shí)施微博營銷,只是模仿了那些成功微博的形式,而非核心內(nèi)涵?！皩Ｈ恕必?fù)責(zé)微博營銷,按時(shí)按點(diǎn)的大量微博信息、為了拉動(dòng)微博效果頻繁地有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)微博活動(dòng),但內(nèi)容體驗(yàn)和客戶溝通卻少之又少;甚至有大量微博為了制造“繁榮”的假象,不惜購買大量僵尸粉絲,大量偽造評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā),完全是一種掩耳盜鈴的鬧劇,而非真正的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。
綜上所述,之所以中小企業(yè)在微博營銷方面未取得滿意的成效,其突出表現(xiàn)在對(duì)微博營銷的功效認(rèn)識(shí)模糊,缺乏系統(tǒng)的營銷策劃活動(dòng),缺乏對(duì)微博營銷操作核心認(rèn)知。
三、中小企業(yè)微博營銷對(duì)策
微博功能不斷完善,用戶持續(xù)增加,遍及各個(gè)領(lǐng)域、各種需求的人群,日漸崛起的微博市場潛藏著各種各樣的商機(jī),且在不斷地膨脹。毫無疑問,面對(duì)這樣一個(gè)巨大商機(jī)的市場,對(duì)于任何企業(yè)而言,其微博營銷都具有長遠(yuǎn)的意義。但如果要做好微博營銷,就必須解決上述三大誤區(qū),做到:
1、認(rèn)識(shí)上,基于自身環(huán)境,正確的看待微博營銷在經(jīng)濟(jì)回報(bào)方面的長期性和隱性。正確的看待微博營銷在經(jīng)濟(jì)回報(bào)方面的長期性和隱性是企業(yè)開展微博營銷的基礎(chǔ)性條件。
微博營銷不是規(guī)模企業(yè)的“專利”,不可否認(rèn)的是它更適合于規(guī)模企業(yè)對(duì)品牌宣傳和客戶維護(hù)的訴求,尤其是消費(fèi)品企業(yè),這是由微博本身的特點(diǎn)決定的。微博單條內(nèi)容140個(gè)字限制致使表達(dá)內(nèi)容不充分,因此微博營銷在產(chǎn)品促銷、直接銷售方面所能達(dá)到的快速和顯性效果比較有限;微博溝通的快捷性、傳播的高效性等特點(diǎn)致使其在企業(yè)產(chǎn)品品牌宣傳、客戶溝通服務(wù)方面的表現(xiàn)力更為突出,而品牌和客服水平對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)相對(duì)周期較長、較為隱性。同時(shí),由于微博受眾多數(shù)是以個(gè)體而非企業(yè)主體形式存在的,他們更多是以消費(fèi)者的角色存在,因此微博營銷更適合消費(fèi)品企業(yè)。
綜合上述,微博營銷其投入所帶來的經(jīng)濟(jì)回報(bào)相比傳統(tǒng)或其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式而言,周期較長且較為隱性。
因此,對(duì)于微博營銷而言,它更適合于那些市場對(duì)象是與微博的活動(dòng)主體人群高度統(tǒng)一的企業(yè),更適合于客戶對(duì)微博服務(wù)訴求較高的企業(yè),尤其是適合那些已度過初期生存階段發(fā)展到塑造網(wǎng)絡(luò)品牌階段的企業(yè)。相反,如果中小企業(yè)還未解決生存問題、急于經(jīng)濟(jì)回報(bào)、尚處于市場開拓階段,沒有多余的時(shí)間、人力、財(cái)力來顧及微博營銷,最好短期內(nèi)不要開展微博營銷。當(dāng)然,不否認(rèn)經(jīng)過詳細(xì)策劃后的微博營銷也可能在短期獲得可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào),但是相對(duì)于那些尚處于初創(chuàng)期的中小企而言,其可能性比較小。
2、進(jìn)行市場分析,有針對(duì)性地部署微博營銷。一方面由于中小企業(yè)對(duì)市場營銷的駕馭能力有限;另一方面由于目前的網(wǎng)絡(luò)市場已經(jīng)達(dá)到了一定的競爭水平且微博營銷剛剛興起,因此微博營銷不同于傳統(tǒng)意義上那些低層次的市場營銷,也不同于早期那些易模仿、快見效的網(wǎng)絡(luò)營銷,它的運(yùn)營不是簡單的“短平快”模式,雖然不需要像大企業(yè)那樣做詳細(xì)縝密的營銷策劃活動(dòng),但也需要有一定的市場分析,有針對(duì)性地部署微博營銷,這是中小企業(yè)有效實(shí)施微博營銷的綱領(lǐng)保證。這就要求中小企業(yè)做到:
前期:進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,確定長短期營銷目標(biāo),財(cái)務(wù)預(yù)算,通過標(biāo)簽、發(fā)言、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容挖掘出自己的各種顯性客戶和潛在客戶,有針對(duì)性地確定各種營
銷活動(dòng)。 中期:能夠根據(jù)客戶的品好和企業(yè)自身營銷需求,組織相關(guān)人員,有計(jì)劃、轉(zhuǎn)發(fā)微博和開展微博活動(dòng)、微博互動(dòng),逐漸擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品宣傳,提升微博客服水平來推動(dòng)企業(yè)品牌形象,促進(jìn)企業(yè)銷售。
后期:主要是效果分析,包括微博流量分析、粉絲的質(zhì)量分析、內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)價(jià)分析、網(wǎng)站、網(wǎng)店的引流分析、客戶滿意度分析乃至相關(guān)銷量和品牌知名度、美譽(yù)度分析,等等。
3、強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè),強(qiáng)調(diào)互動(dòng)溝通,提升微博營銷功效。套用行話,如果搜索引擎營銷是“內(nèi)容為王,鏈接為皇”的話,那么微博營銷就是“內(nèi)容為王、互動(dòng)為皇”。微博營銷的本質(zhì)是內(nèi)容建設(shè)和關(guān)系營銷。只有內(nèi)容,沒有互動(dòng)關(guān)系的微博營銷最終的結(jié)果還是“酒香也怕巷子深”;只有互動(dòng),沒有內(nèi)容的微博營銷那也是“鏡中花、水中月”,始終無法變現(xiàn),高質(zhì)量的內(nèi)容再加上有效的互動(dòng)溝通才能打造出高效的微博營銷。因此,中小企業(yè)要做好微博營銷,關(guān)鍵在于做好內(nèi)容建設(shè)和互動(dòng)溝通工作。
在內(nèi)容建設(shè)上的要點(diǎn):既要突出價(jià)值性又要突出營銷性,這要求企業(yè)根據(jù)前提客戶定位情況,挖掘客戶關(guān)注的有價(jià)值(經(jīng)濟(jì)價(jià)值和精神價(jià)值)內(nèi)容且能有效地融合企業(yè)的產(chǎn)品信息和促銷信息。同時(shí),要做注意微博內(nèi)容的均衡性,根據(jù)客戶情況注意微博的熱門時(shí)間段、每日微博的數(shù)量,等等。
在互動(dòng)方面:首先,要做到及時(shí)回復(fù)粉絲的評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā),以示關(guān)注;其次,要主動(dòng)關(guān)注粉絲微博動(dòng)態(tài),對(duì)相應(yīng)的話題進(jìn)行評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā),引起客戶關(guān)注,強(qiáng)化客戶印象;最后,還要主動(dòng)搜索微博中的相關(guān)話題,對(duì)相關(guān)話題進(jìn)行評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā),吸引潛在客戶。
當(dāng)然,關(guān)于微博營銷的問題還有很多,比如如何對(duì)專職人員進(jìn)行分工,如何快速增加粉絲、如何有效策劃和實(shí)施微博活動(dòng)、如何處理微博和企業(yè)營銷渠道之間的關(guān)系,但限于篇幅要求,本文僅僅對(duì)目前中小企業(yè)微博營銷過程中比較突出的問題進(jìn)行分析。中小企業(yè)如能有效地避免上述三大誤區(qū),就解決了開展微博營銷的基礎(chǔ)性、綱領(lǐng)性及核心認(rèn)知問題。
伴隨著微薄用戶基數(shù)的不斷增加,微博功能的不斷完善,中小企業(yè)越來越嫻熟地駕馭微博營銷,相信在未來網(wǎng)絡(luò)營銷的市場中,微博營銷一定能大放異彩,為中小企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)留下濃重的一筆。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來,企業(yè)的營銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實(shí)施品牌營銷策略、服務(wù)營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,不斷學(xué)習(xí)國外企業(yè)營銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不斷結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新。
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)簡析
(一)知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念
二戰(zhàn)以后,在激烈的經(jīng)濟(jì)競爭中,世界各國都越來越認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性,科技知識(shí)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到絕對(duì)的優(yōu)勢位置。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,掌握知識(shí)越多的人,獲得的工資報(bào)酬也越多;擁有更多知識(shí)的企業(yè),在市場競爭中獲勝的機(jī)遇也越大;擁有更多知識(shí)和信息的國家,其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實(shí)踐證明,哪個(gè)國家知識(shí)生產(chǎn)水平信息傳播快,科技成果運(yùn)用廣,這個(gè)國家的綜合實(shí)力就強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國家充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì),我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中的定義:知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài),其最重要的特征是可以把知識(shí)作為資本來發(fā)展經(jīng)濟(jì)。
(二)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷特點(diǎn)
傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷,強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客,因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客,企圖保持穩(wěn)定趨升的市場占有率。然而,實(shí)踐證明,開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維系一個(gè)老客戶高得多,而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手,老的一片丟光,最終一無所獲。
傳統(tǒng)營銷通常針對(duì)某一市場進(jìn)行,也就是說,企業(yè)的營銷通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群,企業(yè)遵從規(guī)?；a(chǎn)、大眾化營銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在,隨著客戶需求的多元化,企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù),進(jìn)行個(gè)性化營銷。
也就是說,大眾營銷時(shí)代即將結(jié)束,大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營銷的市場不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶,生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營銷更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營銷、個(gè)性化服務(wù)將是大勢所趨。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營銷的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命,以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì),對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣,對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營銷將產(chǎn)生深刻的影響。
(一)對(duì)消費(fèi)者需求的影響
以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展,另一方面,使廣大消費(fèi)者生活水平提高,并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化
1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高,從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而,要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營銷方式。
2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于消費(fèi)者文化水平的提高,他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、全面、迅速地搜集與購買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息,并擬定與評(píng)估不同的購買方案,從中選擇最佳的購買決策。
3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變,即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對(duì)衣食住行最低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。
4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展,從而使國外市場沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限,購買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ,銷售商之間發(fā)生激烈的競爭,從而使購買者能夠自由地選擇國內(nèi)外的賣者,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來越挑剔。
(二)對(duì)產(chǎn)品的影響
一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品,知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品,即與知識(shí)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看,由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素,要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而,衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化,即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì),技術(shù)發(fā)展日新月異,使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用周期日益縮短,因而,要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品,并迅速將新產(chǎn)品投入市場。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短,同時(shí),由于產(chǎn)品科技含量高,更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因,加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)為什么和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。
(三)對(duì)價(jià)格的影響
以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命,使Internet廣泛運(yùn)用,從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速,產(chǎn)品生命周期變得更短,以價(jià)格和行銷
通路為基礎(chǔ)的競爭將更加激烈。參與競爭者通過以顧客的需求為重點(diǎn)、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段,令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場區(qū)隔而長期保持競爭優(yōu)勢的美好日子,勢將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長方式是資源型成長。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí),資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng),往往會(huì)喪失新的機(jī)會(huì),成為時(shí)代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時(shí)代,資源型成長方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L方式,通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長。 (四)對(duì)分銷的影響
知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷方式,即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來,企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代,商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng),實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制,企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。
(五)對(duì)企業(yè)營銷管理的影響
建立科學(xué)的營銷管理過程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營銷考核體系,是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場開發(fā)和營銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此,中國企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的營銷管理體系,重點(diǎn)抓好對(duì)營銷人員的過程管理、對(duì)市場的過程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過程管理三個(gè)方面,管理好“每個(gè)營銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向什么地方、“每個(gè)經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等,全面提高整個(gè)營銷過程的質(zhì)量管理水平。
一、鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)分析
我國的電力鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)很多,其中有不少的有影響力的企業(yè),并且企業(yè)之間的競爭加劇,想要在競爭激烈的市場中占據(jù)有利地位,就必須改進(jìn)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,首先是要對(duì)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)自身進(jìn)行分析,加強(qiáng)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的市場營銷管理。
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)與其他企業(yè)相比,具有自身的鮮明特點(diǎn),這是由鋼結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)所決定的,這些特點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,鋼結(jié)構(gòu)具有很輕的重量,而且容量大,方便攜帶與安裝,鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)有著很好的市場前景。第二,鋼結(jié)構(gòu)自身柔韌性與塑性比都非常好,柔韌性好較容易適應(yīng)重的動(dòng)力荷載;塑性好能夠承受較大的重量,在偶爾超載時(shí)也不會(huì)出現(xiàn)折斷的現(xiàn)象,安全性、可靠性好。第三,鋼結(jié)構(gòu)的制造工序流程簡單、容易,便于生產(chǎn),安裝周期也比較短。鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的這些特點(diǎn),使其具有廣闊的市場前景,加上積極有效地市場營銷手段與策略,能夠得到更大的發(fā)展與進(jìn)步。[1]
二、市場營銷理念與企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)的結(jié)合
市場營銷理念應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合,鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)發(fā)展的過程中要積極進(jìn)行市場營銷工作,促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)的綜合效益也隨之提升,下面我們就來具體分析一下市場營銷理念與市場經(jīng)濟(jì)、企業(yè)發(fā)展的關(guān)系,以最大限度地發(fā)揮市場營銷理念的作用。
(一)市場營銷理念緊隨市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐
企業(yè)在經(jīng)營過程中還存在著一些傳統(tǒng)的較為落后的市場營銷理念,這些市場營銷理念與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在脫節(jié)的現(xiàn)象,在短時(shí)期內(nèi)這種現(xiàn)象不會(huì)對(duì)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生過多的消極影響,但是從鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看,沒有先進(jìn)的跟隨時(shí)代潮流的市場營銷理念,是不可能取得長遠(yuǎn)的發(fā)展的。企業(yè)在日常的運(yùn)營管理中,就要加強(qiáng)對(duì)市場營銷的管理,制定市場營銷的具體內(nèi)容與計(jì)劃目標(biāo),企業(yè)發(fā)展不僅靠市場營銷管理,還需要企業(yè)的其他各部門與其進(jìn)行通力合作,積極對(duì)其進(jìn)行管理,加強(qiáng)部門之間的溝通、合作與交流,市場營銷工作要充分體現(xiàn)了個(gè)性化人性化服務(wù)特征,站在客戶的角度考慮問題,增強(qiáng)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的吸引力,樹立企業(yè)的良好的聲譽(yù),企業(yè)最重要的還是結(jié)合自身發(fā)展特色與經(jīng)營的情況,遵照鋼結(jié)構(gòu)市場的運(yùn)行規(guī)律,從而進(jìn)一步制定出具體的市場營銷戰(zhàn)略。[2]
(二)根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)變化,制定市場營銷戰(zhàn)略
市場經(jīng)濟(jì)處在一個(gè)不斷變化的狀況下,企業(yè)要想發(fā)展就必須根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的變化,制定出合理科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略,在制定戰(zhàn)略之前,我們首先要做的就是對(duì)市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析,鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要積極利用市場經(jīng)濟(jì)中的有利因素與機(jī)遇,采取合適的發(fā)展戰(zhàn)略,使企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。此外,企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中,企業(yè)的相關(guān)管理人員要定時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的情況做一個(gè)調(diào)查了解,了解分析企業(yè)內(nèi)部的人力資源情況、企業(yè)的財(cái)務(wù)管理情況以及企業(yè)的技術(shù)設(shè)備維修、更新?lián)Q代等,使企業(yè)明確其在市場上的地位,進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位,更好地適應(yīng)市場環(huán)境。做好自身市場營銷戰(zhàn)略之外,還要對(duì)競爭對(duì)手的情況做一個(gè)了解,分析競爭對(duì)手的市場營銷戰(zhàn)略、企業(yè)技術(shù)設(shè)備以及競爭對(duì)手企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境,做好自己的工作并了解了競爭對(duì)手之后,就要綜合考慮市場營銷環(huán)境,做出市場營銷戰(zhàn)略。
(三)建立企業(yè)完善的營銷信息系統(tǒng)
現(xiàn)在信息技術(shù)迅猛發(fā)展,信息技術(shù)已經(jīng)滲透至生活生產(chǎn)領(lǐng)域的各個(gè)方面,對(duì)企業(yè)的發(fā)展與現(xiàn)代化也有很大的幫助與作用,因而建立完善的市場營銷信息體系具有重大的意義。企業(yè)要想經(jīng)營得好,必須實(shí)時(shí)地掌握市場信息動(dòng)態(tài),對(duì)這些信息進(jìn)行分析,我國有關(guān)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的信息還是比較多的,但是企業(yè)獲取這些信息還只是停留在人工、零散地獲取階段,不能夠進(jìn)行有效地系統(tǒng)地提取信息,沒有建立起自己完善的市場營銷的信息系統(tǒng),企業(yè)內(nèi)部需要做出這方面的努力,做一些具體的工作,使市場營銷的信息保證是有效的、科學(xué)合理的,減少多余與無用的信息量,對(duì)信息進(jìn)行深層次地探求,相關(guān)的工作人員要做好及時(shí)了解各部門的信息以及變化。
三、提高鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷質(zhì)量的途徑分析
為了提高鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的市場營銷質(zhì)量與效率,促進(jìn)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,我們要根據(jù)實(shí)際情況,提出一些企業(yè)市場營銷發(fā)展的途徑與方法,下面我們將具體討論下提高鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷質(zhì)量的途徑,并對(duì)其進(jìn)行簡單的評(píng)價(jià)。
(一)樹立正確的市場營銷理念
市場營銷是企業(yè)的一項(xiàng)職能,能夠起到思想指導(dǎo)的作用,電力鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)會(huì)因?yàn)橐恍┡既恍砸蛩?偶爾獲得一些成功,但是鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要想長期處于有利地位與不敗之地,就必須樹立正確的市場營銷理念,將市場與客戶放在第一位,加強(qiáng)市場營銷工作,滿足客戶的實(shí)際合理需求。企業(yè)在樹立市場營銷理念時(shí),首先需要明確自己企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位是什么,了解好客戶的需求,這樣才能贏得利潤,企業(yè)的其他部門也要和市場營銷部門做好溝通、交流與協(xié)作,使企業(yè)的各個(gè)部門都樹立起“客戶至上”的理念,企業(yè)才能成功地將自己的產(chǎn)品銷售出去。
(二)確定企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略
消費(fèi)者對(duì)于名牌總是有很多的關(guān)注度,對(duì)名牌也有更多的信賴感,特別是近些年來,我國鋼結(jié)構(gòu)項(xiàng)目不斷增加,而投資方對(duì)那些具有一定知名度的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)更加的偏好,高的知名度能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展給予許多發(fā)展優(yōu)勢,增強(qiáng)競爭能力,品牌戰(zhàn)略現(xiàn)在是一個(gè)很重要的策略。要想很好地確定制定企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,創(chuàng)造出知名度高的品牌,就必須通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與質(zhì)量提高來實(shí)現(xiàn),將企業(yè)的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來,生產(chǎn)出滿足客戶質(zhì)量需求的產(chǎn)品,給客戶留下好的印象,取得競爭優(yōu)勢,創(chuàng)造出企業(yè)的高知名度。[1]
(三)制定合適、科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略
最后是要制定合適、科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略,市場營銷戰(zhàn)略的制定是一個(gè)考慮因素比較多的戰(zhàn)略,下面我們就來簡單地分析下市場營銷戰(zhàn)略制定的步驟: (1)對(duì)市場營銷的大環(huán)境與小環(huán)境進(jìn)行分析,了解鋼結(jié)構(gòu)市場的市場營銷環(huán)境,市場營銷人員對(duì)本
公司的基本狀況要熟悉掌握,明確企業(yè)的目標(biāo)市場,了解競爭對(duì)手與潛在對(duì)手的市場營銷及其他基本情況。(2)建立健全市場營銷信息系統(tǒng),開發(fā)出有效的信息進(jìn)行實(shí)際地運(yùn)用,增強(qiáng)市場營銷及各種信息的作用。 四、結(jié)語
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)發(fā)展面臨著機(jī)遇,同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn),受到市場經(jīng)濟(jì)的巨大影響,鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要想很好地發(fā)展,就應(yīng)該發(fā)揮市場營銷的作用,將市場營銷與企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合,分析鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)與現(xiàn)狀,最后提出提高鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷質(zhì)量的途徑與方法,促進(jìn)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。
隨著市場經(jīng)濟(jì)改革不斷深入和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整得到進(jìn)一步優(yōu)化，農(nóng)民所從事的生產(chǎn)經(jīng)營項(xiàng)目，已不再局限于糧食種植、養(yǎng)殖等狹小范圍，其觸角已延伸到農(nóng)副產(chǎn)品粗（深）加工、運(yùn)輸、銷售，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)等更為廣闊的農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐步向“產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?、市場化、集約化”方向發(fā)展，民營企業(yè)迅速崛起，投資規(guī)模和總體檔次的不斷攀升，資金需求總量愈來愈大，金融服務(wù)需求也進(jìn)一步高漲，作為農(nóng)村金融主力軍的農(nóng)村信用社應(yīng)實(shí)施“大三農(nóng)”發(fā)展戰(zhàn)略，將信貸投向作適度調(diào)整，把支持民營企業(yè)的發(fā)展作為當(dāng)前信貸投向的主要服務(wù)對(duì)象和利潤增長點(diǎn)，如何把握民營企業(yè)快速崛起給信用社帶來的發(fā)展機(jī)遇？筆者對(duì)此談點(diǎn)個(gè)人的膚淺認(rèn)識(shí)。
一、民營企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析。
經(jīng)過近10多年的改革和發(fā)展，民營經(jīng)濟(jì)已成為縣域經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，并逐漸顯露出它在優(yōu)化資源配置、提高經(jīng)濟(jì)效益以及維護(hù)供需平衡、擴(kuò)大就業(yè)、穩(wěn)定社會(huì)等方面的重要作用，已成為縣域經(jīng)濟(jì)中最為活躍的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
從民營企業(yè)的形成來看，主要有如下幾種形式:一是從個(gè)體戶起家/:請(qǐng)記住我站域名/，逐漸積累發(fā)展起來，或直接由家庭成員投資興辦的家族式企業(yè)；二是朋友、同事參股合資開辦的合伙企業(yè)；三是國營或集體企業(yè)通過買斷轉(zhuǎn)型的企業(yè)等。因此，民營企業(yè)從總體上看，雖然有其市場化程度高、經(jīng)營靈活、社會(huì)負(fù)擔(dān)輕等優(yōu)勢，但民營企業(yè)在發(fā)展上，也不可避免地存在一些問題：
1、發(fā)展環(huán)境有待進(jìn)一步改善。人們對(duì)民營企業(yè)的認(rèn)識(shí)仍然存在著一些影響民營企業(yè)發(fā)展的情況，如民營企業(yè)在融資等方面較之非民營企業(yè)存在著更多的障礙。一些部門在履行其職能時(shí)，還存在著不能一視同仁的情況，使得一些民營企業(yè)的行為短期化，投資愿望弱化。
2、管理不規(guī)范。民營企業(yè)受其經(jīng)營者自身素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和資金條件的限制，大多處于創(chuàng)業(yè)起步階段，自身實(shí)力較弱，有效資金不多，加之受文化素質(zhì)影響，大多選擇了家長式管理模式，經(jīng)營者既是資產(chǎn)所有者，也是資產(chǎn)經(jīng)營者。民營企業(yè)家的局限性、隨意性往往易導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營決策失誤。
3、科技含量不高，產(chǎn)品單一檔次低，很難適應(yīng)市場競爭機(jī)制，潛在一定周期性的隱性風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)有民營企業(yè)中多數(shù)民營企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，管理水平低，工藝水平、技術(shù)含量及裝備落后，參與市場競爭能力弱，難以吸引農(nóng)村信用社的資金。還有部分民營企業(yè)長期是作坊式生產(chǎn)，粗放式經(jīng)營，家族式管理，致使其在技術(shù)改造、設(shè)備更新上緩慢，從而造成企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量低下，參與市場競爭能力和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力不強(qiáng)。
4、部分民營企業(yè)信用觀念較差，法紀(jì)意識(shí)淡薄。大多數(shù)民營企業(yè)的信用很大程度是建立在經(jīng)營者個(gè)人素質(zhì)的基礎(chǔ)上，部分民營企業(yè)經(jīng)營者金融、法律知識(shí)匱乏，個(gè)人素質(zhì)較低，尤其是少數(shù)民營企業(yè)想盡千方百計(jì)，惡意逃廢債務(wù)，造成嚴(yán)重的不良后果，使信用社在對(duì)民營企業(yè)信貸營銷上喪失了信心。
5、財(cái)務(wù)管理制度不健全，財(cái)務(wù)信息不真實(shí)。目前民營企業(yè)受多種因素影響，存在著信息虛假現(xiàn)象，難以獲取真實(shí)的財(cái)務(wù)信息，甚至少數(shù)民營企業(yè)沒有建帳，更沒有財(cái)務(wù)報(bào)表，這種狀況使農(nóng)村信用社很難掌握其真實(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營和資金流向及運(yùn)用情況，從而無法對(duì)其開展信貸業(yè)務(wù)，直接影響了農(nóng)村信用社的信貸決策。
二、農(nóng)村信用社信貸政策現(xiàn)狀分析。
1、認(rèn)識(shí)上的偏差，存在惜貸心理。由于過去部分民營企業(yè)信用缺失現(xiàn)象嚴(yán)重，出現(xiàn)逃廢債務(wù)行為，從而導(dǎo)致農(nóng)村信用社對(duì)民營企業(yè)在認(rèn)識(shí)上形成了一種偏見，在選擇貸款發(fā)放對(duì)象上對(duì)其有種恐懼心理。
2、信貸激勵(lì)機(jī)制不靈活。目前大部分農(nóng)村信用社都相繼實(shí)施了貸款責(zé)任追究制，一定程度上制約了貸款營銷。由于貸款責(zé)任大，又缺乏配套的激勵(lì)機(jī)制，新放貸款一旦出現(xiàn)不良，對(duì)責(zé)任人的責(zé)任追究和考核的力度很大。因此，部分信貸人員因怕承擔(dān)責(zé)任，對(duì)新發(fā)放貸款要求十分嚴(yán)格，寧肯少放，也不愿承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。
3、著力看重第二還款來源。信用社在民企貸款營銷上，嚴(yán)格控制信用貸款，要求其貸款必須有足額有效的抵押物，但由于絕大多數(shù)民營企業(yè)無法提供有效的擔(dān)保抵押，這在很大程度上制約著農(nóng)村信用社對(duì)民營企業(yè)的信貸支持。
4、民企評(píng)估授信還不完善。從現(xiàn)行經(jīng)營管理看，農(nóng)村信用社對(duì)發(fā)放民營企業(yè)貸款可行性、管理性、程序性仍在探索中，還沒有針對(duì)民營企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展特點(diǎn)制定評(píng)定信用等級(jí)，核定授信額度和創(chuàng)新合適的信貸品種等措施和辦法，使得一些民營企業(yè)客戶被拒之門外。
5、結(jié)算不暢，信貸資金監(jiān)督不到位。由于農(nóng)村信用社資金結(jié)算渠道不暢，部分民營企業(yè)產(chǎn)品外銷不得不在其他商業(yè)銀行開立結(jié)算帳戶，導(dǎo)致信用社對(duì)其資金運(yùn)營情況了解甚少，無法監(jiān)督信貸資金流向，直接影響了信用社與企業(yè)之間的合作關(guān)系，阻礙了民企貸款營銷的積極性。
三、民營企業(yè)融資建議。
（一）民營企業(yè)方面。
1、增強(qiáng)改革和創(chuàng)新意識(shí)，尋求企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。民營企業(yè)經(jīng)營管理者在加強(qiáng)技術(shù)改造、設(shè)備更新、提高產(chǎn)品科技含量和市場競爭力的同時(shí)，還必須不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，不斷提高自身的綜合素質(zhì)，努力提升企業(yè)經(jīng)營管理能力和決策水平，搭建營銷平臺(tái)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輻射功能，拓展更廣闊的市場和發(fā)展空間。
2、建立健全各項(xiàng)財(cái)務(wù)制度和其他規(guī)章制度，強(qiáng)化內(nèi)部財(cái)務(wù)管理，規(guī)范經(jīng)營行為，提高生產(chǎn)經(jīng)營的誠信度和透明度，確保財(cái)務(wù)信息的真實(shí)性和合法性，及時(shí)、真實(shí)、準(zhǔn)確地向信用社提供詳實(shí)的財(cái)務(wù)報(bào)表和有關(guān)信息資料，提高企業(yè)自身的信用等級(jí)和可信度。
3、打造企業(yè)信用文化，樹立“誠信是金，合作共贏”的企業(yè)發(fā)展理念。民營企業(yè)要真正認(rèn)識(shí)到建立和 維護(hù)企業(yè)信用的重要性和緊迫性，增強(qiáng)信用意識(shí)，提高自覺還款意識(shí)和行為，使企業(yè)存款、貸款、結(jié)算及經(jīng)營活動(dòng)都置于信用社的監(jiān)督、管理和了解之下，讓信用社真正了解民營企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況，以增強(qiáng)信用社對(duì)民營企業(yè)的信任和支持。
（二）信用社方面。
1、解決和糾正認(rèn)識(shí)上的偏離度。農(nóng)村信用社要以發(fā)展的眼光看待和關(guān)心民營企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展，尤其是在支持社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中，民營企業(yè)作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，理應(yīng)列入農(nóng)村信用社的重點(diǎn)支持對(duì)象。要充分認(rèn)識(shí)解決民營企業(yè)貸款難問題的重要性，進(jìn)一步拓寬經(jīng)營理念，擺正市場定位，搶占市場份額，健全對(duì)民營經(jīng)濟(jì)的金融服務(wù)體系，支持企業(yè)做大、做強(qiáng)蛋糕，以帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社企“雙贏”。
2、積極培育信貸文化，切實(shí)改進(jìn)農(nóng)村金融服務(wù)，降低民營企業(yè)貸款準(zhǔn)入“門檻”，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，以探索適合民營企業(yè)發(fā)展的信貸管理辦法。
（1）建立企業(yè)信息檔案，推行貸款授信制度。縣聯(lián)社專門設(shè)立公司業(yè)務(wù)拓展部，專門對(duì)民營企業(yè)獨(dú)立實(shí)地調(diào)查，建立民營企業(yè)信息檔案，積極推行企業(yè)貸款授信制度。
（2）因企制宜，積極探索適合民營企業(yè)發(fā)展的信用評(píng)級(jí)授信辦法，建立適合民營企業(yè)特點(diǎn)的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持“先評(píng)級(jí)、后授信，再用信”的操作流程。如：根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，產(chǎn)品的市場競爭力和發(fā)展趨勢，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，特別是對(duì)企業(yè)班子執(zhí)行能力，法人代表的經(jīng)營管理能力，信用記錄，個(gè)人履歷、道德品行等，建立專門的征信系統(tǒng)和納入大戶檔案記錄，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。按規(guī)定評(píng)定信用等級(jí)，確定授信額度，按照“綜合授信、分級(jí)授權(quán)、流程透明、規(guī)范高效”的原則，最大限度地滿足企業(yè)的資金需求。
（3）創(chuàng)新貸款品種，為民營企業(yè)“量身訂做”金融產(chǎn)品。在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下可以辦理民營企業(yè)間聯(lián)保貸款，對(duì)經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以辦理固定資產(chǎn)抵押貸款；對(duì)上規(guī)模、上檔次，科技含量高、管理規(guī)范、盈利能力強(qiáng)的企業(yè)可以發(fā)放中長期貸款，著力解決企業(yè)貸款難的實(shí)際問題。如四川省信用聯(lián)社推出的“跨越通”信貸業(yè)務(wù)系列產(chǎn)品。
3、健全信貸激勵(lì)和約束機(jī)制，推行客戶經(jīng)理制。一是大力推行客戶經(jīng)理制，將那些責(zé)任心強(qiáng)、信貸業(yè)務(wù)精、授權(quán)等級(jí)高的貸款營銷人員充實(shí)到公司業(yè)務(wù)部；二是建立激勵(lì)機(jī)制，既考核貸款的發(fā)放，又要核定收回貸款本息獎(jiǎng)懲比例，與責(zé)任人的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤，把貸款營銷、收貸收息及貸款質(zhì)量與管理者獎(jiǎng)懲掛鉤，并對(duì)考察失誤與客觀變化所形成的風(fēng)險(xiǎn)貸款的責(zé)任追究應(yīng)區(qū)別對(duì)待，最大限度地調(diào)動(dòng)和保護(hù)信貸人員工作的積極性；三是建立培訓(xùn)的長效機(jī)制，定期組織信貸從業(yè)人員培訓(xùn)，培養(yǎng)一批綜合素質(zhì)較高的信貸隊(duì)伍，以增強(qiáng)對(duì)企業(yè)和項(xiàng)目效益的分析判斷能力，提高信貸營銷與決策的水平和效率。
4、嘗試企業(yè)股東、法人代表和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人貸款連帶責(zé)任辦法。即：在要求貸款民營企業(yè)辦理合法、有效擔(dān)保外，對(duì)額度較大或風(fēng)險(xiǎn)較大的貸款項(xiàng)目。增加企業(yè)股東、法人代表和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人承擔(dān)貸款清償?shù)倪B帶責(zé)任，在企業(yè)不能按期歸還貸款時(shí)，由企業(yè)的股東、法人代表和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人承擔(dān)無限責(zé)任，以防止“道德風(fēng)險(xiǎn)”的產(chǎn)生，從而有效規(guī)避信貸風(fēng)險(xiǎn)，減少信貸資金損失。
5、進(jìn)一步加快農(nóng)村信用社的電子化建設(shè)。信用社要變網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，加快電子化建設(shè)步伐，建立起高效準(zhǔn)確的電子轉(zhuǎn)賬、支付和清算系統(tǒng)，不僅可以增強(qiáng)服務(wù)功能，增加信用社低成本資金，解決資金供求不足的矛盾，而且還可疏通結(jié)算渠道，降低經(jīng)營和管理成本，提高工作效率，提升社會(huì)形象，為企業(yè)提供更好的服務(wù)，促進(jìn)信用社各項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠得到持續(xù)、快速、健康發(fā)展。
論文關(guān)鍵詞:品牌營銷;戰(zhàn)略;作用;實(shí)施
論文摘要:在日益動(dòng)蕩多變的市場條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下,企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對(duì)于國內(nèi)的企業(yè),經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準(zhǔn),尤其是在加入“WTO”之后,如果中國想盡快擺脫原先“世界工廠”形象的話,那么我們首先需要的就是構(gòu)建成功的品牌,這就要求企業(yè)能夠充分運(yùn)用品牌資產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢,掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實(shí),有效、可行的方法。
當(dāng)前,國際市場上的生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài),幾乎所有采用市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場。市場競爭的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化,企業(yè)取勝的主要競爭手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身,還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力,已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起,兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對(duì)手,辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱,一個(gè)術(shù)語,一種記號(hào),一種象征或設(shè)計(jì),也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機(jī)組合等。
一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用
現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是:“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里,該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
從這個(gè)角度來理解品牌,是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙,具有以下幾點(diǎn)作用:
1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識(shí)別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ),對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán),將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三,商譽(yù)好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四,名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場占有率。
2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記,是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
3、有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證,有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí),有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
二、品牌營銷策略的實(shí)施
那么如何才能使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好的實(shí)施呢?我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí),和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時(shí)度勢,及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段,爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
2、選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類,少則成百上千,多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強(qiáng),大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn),使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、利用信息網(wǎng),實(shí)施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一,新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營銷、拓展市場,還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng),這一投入節(jié)約了,而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了壘球信息網(wǎng)絡(luò),那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營銷的程度就越深,收效當(dāng)然也就越大。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道,而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
4、運(yùn)用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足,可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并,收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營。有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌——經(jīng)營品牌——買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用,特許經(jīng)營出去,這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下,這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營,在國際上已司空見慣,在國內(nèi)也已屢見不鮮。
5、營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外,還要有一個(gè)優(yōu)良的外部環(huán)境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經(jīng)濟(jì)的條件下,過早地失去政府行為是不行的。商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發(fā)的資源優(yōu)化配置。商業(yè)企業(yè)要將開發(fā)的品牌向政府有關(guān)部門報(bào)告,爭取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置。當(dāng)然這種政府行為的優(yōu)化配置在目前條件下,主要是請(qǐng)政府有關(guān)部門進(jìn)行牽線搭橋,從而打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個(gè)好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變,品牌戰(zhàn)略就難以成功。所以,商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí),一定要爭取到政府有關(guān)部門的扶持,解決好這個(gè)開發(fā)環(huán)境問題。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā),是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識(shí)產(chǎn)權(quán),是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù),不是被夭折,就是會(huì)流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以,依靠政府的支持,營造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境,將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。
總之,21世紀(jì),現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌,從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性的利益。中國加入世貿(mào)之后,最終決定企業(yè)品牌命運(yùn)的不是價(jià)格,不是產(chǎn)品,也不是跨國競爭者,而是我們自己。
創(chuàng)新營銷策略 增強(qiáng)企業(yè)活力.摘要:面對(duì)國內(nèi)鋼材市場價(jià)格下行的壓力,銷售宣鋼分公司堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向,及時(shí)調(diào)整營銷策略,在前期調(diào)研、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格制定、銷售渠道、產(chǎn)品促銷等方面采取了許多措施,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、效益的同步增長。
關(guān)鍵詞:營銷策略 市場競爭
2012年是金融危機(jī)以來鋼材市場行業(yè)形勢最為困難的一年,鋼材市場出現(xiàn)了大面積的滑坡。面對(duì)嚴(yán)峻的鋼鐵市場形勢,銷售宣鋼分公司在深入研究并結(jié)合銷售市場現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)到,實(shí)施積極有效的調(diào)整營銷策略,在新產(chǎn)品市場開拓、價(jià)格策略的制定、銷售渠道的管理及產(chǎn)品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強(qiáng)企業(yè)活力,迎接市場挑戰(zhàn)。
一、企業(yè)市場營銷策略制定
企業(yè)的市場營銷策略制定過程, 是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場營銷確定后, 市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù), 即全力支持市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(一) 企業(yè)價(jià)格策略的制定
價(jià)格策略在營銷組合策略中占有重要的地位,在現(xiàn)在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中, 定價(jià)策略不能只考慮傳統(tǒng)的定價(jià)方法, 即成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競爭導(dǎo)向法。而是三種定價(jià)法的協(xié)調(diào)配合, 以保本價(jià)格或邊際成本為下限, 以需求價(jià)格為上限, 以市場競爭狀況為參照系, 合理制定產(chǎn)品的價(jià)格。
企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)考慮的因素包括:1、利用定價(jià)完成產(chǎn)品定位;2、密切注意競爭者的動(dòng)向與競爭者保持動(dòng)態(tài)一致;3、定價(jià)要有彈性, 根據(jù)競爭壓力和營銷環(huán)境的變化適當(dāng)調(diào)整價(jià)格, 把價(jià)格作為完成營銷策略的一種工具。
(二) 企業(yè)的銷售渠道策略
銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費(fèi)用把產(chǎn)品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽(yù)好, 與產(chǎn)品形象相呼應(yīng)必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場因素。市場因素包括市場范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時(shí)還要考慮競爭產(chǎn)品的銷售途徑等。
二、宣鋼分公司銷售策略的調(diào)整
從市場定位來看,宣鋼的產(chǎn)品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,宣鋼既有先進(jìn)水平的品種鋼、角鋼產(chǎn)品,又有70 年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費(fèi)量最大的京津冀地區(qū),既有足夠大的市場空間,又存在激烈的市場競爭;在渠道流向上,既有比較穩(wěn)定的協(xié)議經(jīng)銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經(jīng)銷商和零售用戶。宣鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場環(huán)境決定了必須采取靈活的營銷策略,與客戶建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,穩(wěn)定并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。
(一)做好市場營銷調(diào)研與預(yù)測
面對(duì)金融危機(jī)的影響,鋼材市場瞬息萬變,擁有一支高素質(zhì)的隊(duì)伍,可以快速、準(zhǔn)確地把握市場信息,做好市場前瞻,能使?fàn)I銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標(biāo)市場,開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,占領(lǐng)市場。
1、強(qiáng)化市場調(diào)研,準(zhǔn)確判斷市場,提高應(yīng)變能力。
調(diào)查研究是做好工作的基礎(chǔ),雖然現(xiàn)在的交通通信手段越來越發(fā)達(dá),獲取信息的渠道也越來越多,但都不能代替自己親力親為的調(diào)查研究。由業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)重視調(diào)研、親自參加調(diào)研工作,掌握一手資料,對(duì)內(nèi)提供決策依據(jù),對(duì)上提供參考政策。
2、通過多種渠道,收集市場信息,加大與終端市場的對(duì)接。
召開重點(diǎn)用戶座談會(huì),與來自全國各地的用戶和經(jīng)銷商代表就合同兌現(xiàn)、結(jié)算方式、用戶咨詢等進(jìn)行了交流和研討。緊盯區(qū)域的標(biāo)志性的重點(diǎn)工程,使宣鋼的棒線產(chǎn)品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點(diǎn)工程;抓住國家項(xiàng)目用鋼上量的機(jī)會(huì),使宣鋼的國網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼在國家電網(wǎng)建設(shè)中占有一席之地。
(二)針對(duì)目標(biāo)市場,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
進(jìn)行市場定位時(shí),要充分考慮地理因素及商品用途,以及產(chǎn)品的有效升級(jí),如建筑型鋼材要定位于基礎(chǔ)建設(shè)活躍的京津地區(qū),品種類產(chǎn)品主要以鋼繩、膠線類小家電企業(yè)為目標(biāo)市場,角鋼型材產(chǎn)品則定位于發(fā)電站建設(shè)比較多的地區(qū),宣鋼生產(chǎn)的國網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼均得到市場的認(rèn)可,成為國家電網(wǎng)的供貨商。
(三)了解市場形勢,采取靈活的價(jià)格政策
分公司在河鋼集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調(diào)價(jià)的節(jié)奏和力度,正確把撐市場脈搏,調(diào)整自己的價(jià)格策略和營銷模式,堅(jiān)持以主導(dǎo)產(chǎn)品螺紋鋼引領(lǐng)市場和貼近市場定價(jià)策略,型材產(chǎn)品隨行就市的定價(jià)策略,發(fā)揮了穩(wěn)定螺紋鋼市場價(jià)格的作用。
(四)加強(qiáng)銷售渠道建設(shè),形成戰(zhàn)略伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏
在嚴(yán)峻的市場形勢下,鋼鐵企業(yè)營銷要大力實(shí)施大戶、協(xié)議戶戰(zhàn)略,通過建立中長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共同抵御市場風(fēng)險(xiǎn),營造“雙贏”的局面。
1、充分考察,建立直供用戶
面對(duì)目前國內(nèi)鋼材市場總體供過于求的環(huán)境,為進(jìn)一步適應(yīng)市場競爭,分公司審時(shí)度勢,積極應(yīng)對(duì),及時(shí)調(diào)整營銷主渠道。對(duì)鋼材使用企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷售的主要目標(biāo),把直接用材大戶選為直供用戶。
2、設(shè)立北京、天津?qū)Ｙu場
分公司建立了北京專賣場和天津?qū)Ｙu場,其主要目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和直接客戶服務(wù),另外還起到“蓄水池”的作用,在消費(fèi)淡季可以合理配置資源,減輕濟(jì)鋼的銷售壓力,同時(shí)還具有市場信息反饋快,經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)點(diǎn)。
3、立足本地,發(fā)展周邊地區(qū)直銷用戶
分公司在優(yōu)化銷售渠道的同時(shí),充分利用周邊市場運(yùn)費(fèi)低、發(fā)運(yùn)快、與周邊企業(yè)短程對(duì)接等許多獨(dú)特的優(yōu)勢,加大對(duì)周邊市場尤其是直銷市場的銷售力度;同時(shí)集中發(fā)展了一批當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,利用這些經(jīng)銷商的資金、地域優(yōu)勢推廣宣鋼產(chǎn)品,拓展產(chǎn)品覆蓋面。
三、結(jié)束語
綜上所述,2013年的形勢將更加復(fù)雜,要做好長期應(yīng)對(duì)的思想準(zhǔn)備,把“轉(zhuǎn)型升級(jí)、體質(zhì)增效”作為實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)新跨越的戰(zhàn)略措施,把危機(jī)看成機(jī)遇,堅(jiān)定信心,調(diào)整好自己的營銷戰(zhàn)略,使企業(yè)在絕路中逢生,在困境中崛起。
摘要:企業(yè)的市場營銷活動(dòng)無時(shí)無刻不在受著環(huán)境的制約。在經(jīng)濟(jì)衰退期間消費(fèi)者的收入減少,購買行為發(fā)生了變化,企業(yè)的市場營銷活動(dòng)也應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整。
關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)衰退;客戶組合;產(chǎn)品組合。
一、經(jīng)濟(jì)衰退的性質(zhì)與特點(diǎn)。
由于高通貨膨脹會(huì)損害一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì),所以大多數(shù)國家的政府都要采取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時(shí)候,有些工廠就會(huì)解雇工人,失業(yè)率便因之上升,整個(gè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)陷入衰退。按照美國的標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)經(jīng)濟(jì)中總產(chǎn)出、收入和就業(yè)連續(xù)6 個(gè)月到一年的明顯下降,經(jīng)濟(jì)中很多部門出現(xiàn)普遍收縮,則這種經(jīng)濟(jì)下降稱為衰退。更嚴(yán)重的持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷成為蕭條。通貨膨脹時(shí)期還是人們保有職業(yè)、對(duì)未來前景尚為樂觀的時(shí)期,而衰退時(shí)期卻是悲觀情緒不斷上升的時(shí)期。人們口袋的錢少了,花錢時(shí)也變得更加精打細(xì)算。經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。
經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,經(jīng)濟(jì)增長速度減慢,訂單減少,庫存增加,開工不足,失業(yè)率上升。一個(gè)極端是:輕度的周期性經(jīng)濟(jì)衰退在美國每隔三、四年出現(xiàn)一次,平均持續(xù)10 個(gè)月左右,衰退過后,便出現(xiàn)需求和就業(yè)的高漲。另一個(gè)極端是:嚴(yán)重的、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)衰退稱為蕭條,如20 世紀(jì)30 年代的大蕭條,長時(shí)間延續(xù)的經(jīng)濟(jì)停滯,一直持續(xù)到經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)才結(jié)束。
20 世紀(jì)70 年代后期開始的一直延續(xù)到80 年代初期的經(jīng)濟(jì)衰退,是介于典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特征是,像汽車制造、鋼鐵、住房建筑等基礎(chǔ)工業(yè)都被卷入嚴(yán)重的不景氣,這些基礎(chǔ)工業(yè)不景氣的經(jīng)濟(jì)狀況,又波及其他部門。
始于2007 年12 月終于2009 年6 月的美國經(jīng)濟(jì)衰退,歷時(shí)18 個(gè)月,為第二次世界大戰(zhàn)后美國經(jīng)歷的最長經(jīng)濟(jì)衰退期。本輪經(jīng)濟(jì)衰退以來美國總共有超過800 萬人失去工作,失業(yè)率持續(xù)高居9%以上。收入減少加之房價(jià)崩盤引起美國家庭負(fù)債率上升,加上去杠桿化程度的放大,占美國經(jīng)濟(jì)總量約70%的個(gè)人消費(fèi)由此受到了強(qiáng)大的抑制。
喬夫雷·摩爾用三個(gè)特征———持續(xù)時(shí)間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級(jí)。持續(xù)時(shí)間是指衰退延續(xù)多久;深度指衰退嚴(yán)重到什么程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最后一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)十分重要,因?yàn)樗ネ瞬⒉挥绊懙剿械南M(fèi)者或所有行業(yè),當(dāng)然,嚴(yán)重的持久的衰退最終還是會(huì)影響全局的。企業(yè)的管理當(dāng)局面對(duì)經(jīng)濟(jì)緩慢增長,必須先預(yù)測這三個(gè)特征,然后才能決定采取什么措施。如果他們估計(jì)所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退,那么,需要進(jìn)行的營銷調(diào)整,就要比遇到持久的、嚴(yán)重的、涉及面甚廣的衰退所應(yīng)作的調(diào)整少一些。
中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。金融風(fēng)暴引發(fā)的全球金融危機(jī),對(duì)我國市場產(chǎn)生了巨大影響,同時(shí)也影響著消費(fèi)者的消費(fèi)信心。根據(jù)尼爾森2008 年的調(diào)查表明,全國零售額2008 年11 月同比增幅開始下降,特別是2009 年以來同比增幅下降較快。在歐美債務(wù)危機(jī)的沖擊下,從中期的角度來看,中國經(jīng)濟(jì)面臨著衰退的風(fēng)險(xiǎn)。[1]
二、經(jīng)濟(jì)衰退對(duì)購買者的影響。
隨著衰退的開始和逐步的加深,無可避免地影響到消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者在花錢方面會(huì)越來越小心謹(jǐn)慎,削減不必要的開支。據(jù)尼爾森調(diào)查,有44%的受訪者減少度假,41%的人選擇減少外出活動(dòng),還有40%的人決心要把個(gè)人電子產(chǎn)品的購買計(jì)劃砍掉,減少購置新衣的占到34%,28%的人開始節(jié)約水電費(fèi),28%的人延遲更換家庭大件物品,25%的人減少吃快餐的次數(shù),25%的人改用較為廉價(jià)的日用品,25%的人尋找性價(jià)比較高的房貸、保險(xiǎn)、信用卡,23%的人縮減通訊費(fèi),20%的人減少用車頻率,19%的人取消了曾經(jīng)夢寐以求的年假,18%的人減少酒類消費(fèi)或者選擇較為廉價(jià)的品牌。
消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)方式調(diào)整的程度,因他們的處境不同而不同。收入下降的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式,并且在購買物品時(shí)變得更加精明而謹(jǐn)慎。有些消費(fèi)者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式,起居用品減少,自己做衣服,制家具,自己種一些菜,而且還減少飲食。而高收入消費(fèi)者,即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,仍然購買豪華汽車、旅游度假,揮金如土,似乎根本沒有發(fā)生過什么事情。由于高收入者細(xì)分市場的存在,說明了同一經(jīng)濟(jì)不景氣期間低價(jià)商品和高價(jià)商品都能銷售的道理。
經(jīng)濟(jì)衰退也改變著工業(yè)用戶的購買行為。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,企業(yè)的銷售下降,生產(chǎn)率下降,設(shè)備開工不足,個(gè)人積極性低落。企業(yè)經(jīng)受著巨大的壓力,不得不通過提高效率和降低固定成本來調(diào)整保本點(diǎn)。
最高管理當(dāng)局會(huì)對(duì)采購部門施加壓力,要求他們尋找恰當(dāng)?shù)耐緩綔p少某些采購關(guān)系或者降低所采購的原材料檔次。采購人開始尋找其他新的供應(yīng)商,尋找價(jià)格較低的原材料來源;他們對(duì)原來的供應(yīng)商變得態(tài)度強(qiáng)硬起來,要求降低供貨價(jià)格,并威脅要轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商采購。他們要求供應(yīng)商的推銷員說明“為什么我們應(yīng)當(dāng)向你們比其他人支付更多的錢”。
因此,由于賣方(供應(yīng)商)總想盡力與現(xiàn)有主顧保持業(yè)務(wù)關(guān)系,他們不得不認(rèn)真考慮價(jià)格與價(jià)值的定位問題。當(dāng)然,這對(duì)他們來說,也是充滿新機(jī)會(huì)的時(shí)期。那些能夠革新產(chǎn)品、為企業(yè)節(jié)省費(fèi)用的賣主,將會(huì)受到買主們的歡迎。[2]
三、經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)的營銷策略。
經(jīng)濟(jì)衰退期間,企業(yè)通常都會(huì)遇到銷售下降的情況,而且,如果售價(jià)下跌、成本上升,盈利也會(huì)大幅度下降。企業(yè)的任務(wù)就是解決售價(jià)和銷售量上升、成本降低這個(gè)問題。
企業(yè)管理當(dāng)局對(duì)這個(gè)問題反應(yīng)的強(qiáng)度和反應(yīng)速度,將取決于企業(yè)利潤下降了多少,取決于他們對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重程度、持續(xù)時(shí)間長短及目標(biāo)市場價(jià)格敏感程度的估計(jì)。
一種極端是,有些企業(yè)不論衰退如何,經(jīng)營狀況一直不錯(cuò)。他們似乎沒有什么必要調(diào)整其營銷策略。如食品行業(yè),不管發(fā)生什么事情,人總是要吃飯的,垃圾總是要拋棄的。因此,食品企業(yè)和廢物處理企業(yè)的生意也就一直不錯(cuò)。
另一種極端是,許多企業(yè)遭到經(jīng)濟(jì)衰退的沉重打擊,如汽車制造業(yè)、鋼鐵工業(yè)、建筑業(yè),他們不得不盡快地進(jìn)行調(diào)整。有時(shí)甚至是劇烈地調(diào)整。在一些非營銷戰(zhàn)線部門,在經(jīng)濟(jì)狀況逆轉(zhuǎn)時(shí)期,最高管理當(dāng)局通常采取下列的措施:削減管理費(fèi)用總額,辭退一些人員,組織一個(gè)負(fù)責(zé)降低成本的工作班子,推行嚴(yán)格控制流動(dòng)資金的計(jì)劃,增加變現(xiàn)能力,多外購少自制,采購時(shí)更加仔細(xì)謹(jǐn)慎。這么 做的目的全在于降低保本點(diǎn),使企業(yè)能夠在開工率頗低的時(shí)候繼續(xù)經(jīng)營下去并且仍然盈利。在營銷戰(zhàn)線部門,管理當(dāng)局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進(jìn)行一系列的調(diào)整。[3]
(一)客戶組合。
經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)時(shí)期,公司必須重新研究他們的市場,并考慮哪些市場是最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進(jìn)入更有前途的市場,公司就能夠確保未來長遠(yuǎn)利益的安全。
經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,工商企業(yè)都急于尋找新顧客來彌補(bǔ)老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細(xì)分市場和地區(qū),去尋找過去未被發(fā)現(xiàn)的顧客。在這個(gè)時(shí)候,如果國外市場的機(jī)會(huì)比國內(nèi)市場看好的話,公司還應(yīng)當(dāng)新增或者增加產(chǎn)品的出口銷售。為能吸引新顧客,企業(yè)需要做很多事情,其中包括提供更優(yōu)惠的信貸,新增或改進(jìn)對(duì)顧客的服務(wù)項(xiàng)目。
企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的一個(gè)穩(wěn)健的目標(biāo),就是設(shè)法擴(kuò)大市場份額。經(jīng)濟(jì)衰退也是做這件事的最容易的時(shí)機(jī),因?yàn)榻?jīng)營能力較弱的競爭者正在被陸續(xù)逐出市場。
(二)產(chǎn)品組合與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)下降的時(shí)候,正是企業(yè)分析產(chǎn)品盈利率、淘汰疲弱產(chǎn)品從而加強(qiáng)盈利產(chǎn)品優(yōu)勢的最好時(shí)機(jī)。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真考慮在經(jīng)營產(chǎn)品中增加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的型號(hào),滿足市場對(duì)低價(jià)產(chǎn)品和對(duì)每花一分錢能獲得更大價(jià)值的需要。例如,企業(yè)既可以用簡化包裝的方法幫助自家產(chǎn)品更加“親民”,也可以讓消費(fèi)者更多地享受自己動(dòng)手的樂趣。當(dāng)然,企業(yè)不應(yīng)該提供那些已經(jīng)無人問津的便宜型號(hào)產(chǎn)品,應(yīng)該生產(chǎn)那些只是去掉次要功能的型號(hào)或者生產(chǎn)那些在工程技術(shù)方面提高了價(jià)值的產(chǎn)品。
公司還應(yīng)該尋找那些他們能夠進(jìn)入的新市場,特別是那些正迅速擴(kuò)大的市場和不受經(jīng)濟(jì)衰退影響的市場。
創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)衰退期間企業(yè)可以在產(chǎn)品種類中推出新的、令人振奮的產(chǎn)品從而找到機(jī)會(huì)。如雅芳在經(jīng)濟(jì)衰退的1980 年就推出了十種新產(chǎn)品,他們認(rèn)為即使在陰沉的年代,消費(fèi)者也還是要尋求“小小快樂”的。雅芳不但沒有削減廣告費(fèi)用,反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對(duì)手拼搏,獲得更大的市場份額。
(三)訂價(jià)。
經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,價(jià)格是經(jīng)營者競爭的焦點(diǎn)。每個(gè)企業(yè)必須檢查其定價(jià)戰(zhàn)略,甚至修改定價(jià)戰(zhàn)略。
企業(yè)都必須決定在其營銷戰(zhàn)略中,究竟是強(qiáng)調(diào)價(jià)格,還是強(qiáng)調(diào)價(jià)值。形象良好、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的公司,希望強(qiáng)調(diào)價(jià)值,避免運(yùn)用廉價(jià)戰(zhàn)術(shù),因?yàn)檫@樣做會(huì)貶低企業(yè)的形象。如果企業(yè)產(chǎn)品品種的覆蓋面很廣,從便宜貨到高價(jià)優(yōu)質(zhì)型號(hào),一應(yīng)俱全,那么企業(yè)的經(jīng)理就得決定選擇哪些型號(hào)的產(chǎn)品作為廣告宣傳的內(nèi)容。有些營銷人員選擇便宜型號(hào)的產(chǎn)品作為廣告的宣傳內(nèi)容,這樣就可以吸引顧客去注意他們的產(chǎn)品線,希望顧客那時(shí)會(huì)選購價(jià)格更高的產(chǎn)品。其他一些企業(yè)則希望著重宣傳介紹價(jià)格較高的產(chǎn)品型號(hào),那樣會(huì)有助于樹立企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品的形象。
采用進(jìn)取性價(jià)格戰(zhàn)術(shù)的企業(yè),在達(dá)成交易時(shí),可以降低原定價(jià)格或者以其他方式報(bào)出較低的“實(shí)際價(jià)格”。廠商反對(duì)直接降低標(biāo)價(jià),因?yàn)榻档蜆?biāo)價(jià)會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為是永久性跌價(jià),有損企業(yè)品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法,其主要目的是為了自衛(wèi),而不是期望回扣會(huì)給他們帶來長久的市場份額的擴(kuò)大。
許多企業(yè)一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費(fèi)維修和延長保修期等方法。航空公司則對(duì)乘坐該公司飛機(jī)旅行累計(jì)達(dá)到一定里程以上的旅客,提供一張免費(fèi)的機(jī)票。采用這些促銷訂價(jià)法也會(huì)碰到麻煩,如果他們起作用,競爭者就會(huì)立即效仿,于是這些方法對(duì)個(gè)別公司就失去了價(jià)值;如果這些訂價(jià)法不起作用,那么,就會(huì)白白浪費(fèi)金錢,而這些金錢本來是可以用于會(huì)產(chǎn)生長期效果的營銷手段的,譬如可以用于提高產(chǎn)品質(zhì)量、提 高服務(wù)質(zhì)量和做廣告提高產(chǎn)品形象。
(四)分銷。
消費(fèi)者收入的減少會(huì)使他們形成新的購買習(xí)慣,到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經(jīng)銷商和折扣商店。經(jīng)濟(jì)衰退促使在諸如食品、書籍、運(yùn)動(dòng)器械甚至計(jì)算機(jī)等行業(yè)里出現(xiàn)更多新的折扣商店。低收入的消費(fèi)者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進(jìn)行的現(xiàn)場銷售。所有這些,都對(duì)那些不能擺脫高昂分銷成本的企業(yè)帶來嚴(yán)重的問題,他們看著銷售量下降而還不肯馬上去尋找售價(jià)較低的零售渠道,因?yàn)槟菢訒?huì)降低利潤,影響產(chǎn)品品牌的形象,疏遠(yuǎn)與銷價(jià)較高的零售商的關(guān)系。企業(yè)只企望眼前的經(jīng)濟(jì)衰退僅僅是短暫的,馬上就會(huì)過去,免得改換使用售價(jià)較低的零售渠道的麻煩。但是,這個(gè)企業(yè)忘記了一點(diǎn),低價(jià)零售將會(huì)持久存在下去,即使在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)繁榮之后,低價(jià)零售也會(huì)繼續(xù)發(fā)展的。
(五)廣告與促銷。
面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退,企業(yè)不得不重新考慮他們的廣告支出預(yù)算、廣告內(nèi)容和廣告媒體及各種促銷措施。
大量削減廣告費(fèi)用支出,是企業(yè)壓縮成本時(shí)首當(dāng)其沖的傳統(tǒng)目標(biāo)。但近年來,許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到,在經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)時(shí)大幅度削減廣告開支只是應(yīng)一時(shí)之急的短視政策,因此他們大多仍保持從前的廣告預(yù)算;也有一些企業(yè)視經(jīng)濟(jì)衰退期為進(jìn)攻市場的好時(shí)機(jī),大膽采用了反周期性衰退的廣告費(fèi)用支出安排方法。
企業(yè)還尋找使廣告更能符合消費(fèi)者追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理的新信息。“大拍賣”等成為廣告里常見的字眼;同時(shí),在內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)價(jià)值還是價(jià)格,成為企業(yè)思考廣告信息的問題。經(jīng)濟(jì)衰退期間,一些企業(yè)削減了那些宣傳企業(yè)形象的廣告預(yù)算,因?yàn)檫@些廣告與消費(fèi)者這個(gè)時(shí)期的心情格格不入。
主管廣告事務(wù)的人,對(duì)廣告媒體的成本十分敏感,他們得把廣告費(fèi)用用在那些效果更大的媒體上,用在電視廣告的錢,也就常常更多地轉(zhuǎn)向電臺(tái)和報(bào)紙廣告。
各種促銷手段的使用,在衰退時(shí)期顯著地增加,主要有去尾數(shù)折價(jià)券、買一送一的拍賣、銷售競賽和兌獎(jiǎng)。消費(fèi)者很樂意接受這種優(yōu)惠交易,企業(yè)也就把部分廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)而用于此類促銷手段。
(六)銷售隊(duì)伍與顧客服務(wù)。
經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期,銷售隊(duì)伍困難重重,精神不振,企業(yè)就得想辦法鼓勵(lì)銷售隊(duì)伍更加努力地工作。有些企業(yè),對(duì)能推銷掉高利潤產(chǎn)品和有大量庫存產(chǎn)品的人員增發(fā)獎(jiǎng)金。管理當(dāng)局可以組織有大額獎(jiǎng)金的推銷競賽活動(dòng);對(duì)推銷人員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn),教他們更有效地運(yùn)用電話這個(gè)工具;更多地使用直接郵寄的方式去發(fā)現(xiàn)顧客。最高管理當(dāng)局也開始投入鼓勵(lì)銷售的活動(dòng)。
企業(yè)為了節(jié)省開支,常常取消某些顧客服務(wù)項(xiàng)目,不過,在這方面必須謹(jǐn)慎。也許,把服務(wù)項(xiàng)目收費(fèi)同產(chǎn)品訂價(jià)分開計(jì)算 ,會(huì)比取消這些服務(wù)項(xiàng)目更為妥當(dāng)。任何一個(gè)企業(yè),都要注意維護(hù)他們服務(wù)項(xiàng)目的形象,在困難的時(shí)候要跟順利的時(shí)候一樣重視這個(gè)問題。不然,他們與競爭者之間的差別馬上就會(huì)暴露出來。
市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)之一是經(jīng)濟(jì)周期的存在,經(jīng)濟(jì)衰退并非總是存在。那些能夠熬過艱難時(shí)期的公司,總是設(shè)法把眼光放得遠(yuǎn)一些,在爭取和鞏固長期優(yōu)勢地位方面進(jìn)行投資。關(guān)鍵的觀念在于公司必須對(duì)一定的市場、對(duì)營銷戰(zhàn)略有一個(gè)長期的打算,不能見風(fēng)就是雨,一遇到經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)便摒棄它們。
一、 市場營銷對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的影響
(一)市場營銷促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展
對(duì)于企業(yè)的國際市場拓展而言,市場營銷是一個(gè)十分重要的手段,外貿(mào)企業(yè)的國際拓展是企業(yè)拓展市場的必經(jīng)步驟,當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定層次之后,需要將市場轉(zhuǎn)向國際,對(duì)于國際市場中的企業(yè),為了獲得更多的市場份額,需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳和營銷。市場營銷就是企業(yè)提升市場知名度以及拓展市場的重要途徑。市場營銷包括很多手段,比如降低交易成本以及價(jià)格、廣告營銷等,都是可以提高交易效率的重要途徑,也可以為企業(yè)創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)可以讓那些成本比較高或者執(zhí)行起來有一定難度的交易變得更加簡單可行,現(xiàn)代化的市場營銷是傳統(tǒng)的交易手段的一種重要的補(bǔ)充形式,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過程中,加強(qiáng)市場營銷過程中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和信息技術(shù)的應(yīng)用,可以有效地提高企業(yè)的市場競爭力,從而提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的成功率。
(二) 市場營銷對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的運(yùn)行環(huán)境有一定的影響
市場營銷的一個(gè)顯著特征就是外向性和立體性,在進(jìn)行市場營銷交易的過程中,通過各種信息的交換,產(chǎn)生了一個(gè)新的市場,這個(gè)市場是開放的、立體的,國際化的市場營銷相對(duì)于傳統(tǒng)的市場營銷而言,其地域條件發(fā)生了相應(yīng)的改變,對(duì)傳統(tǒng)的市場營銷模式是一個(gè)極大的突破。在國際化的市場營銷過程中,信息全球化使得經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)度逐漸加快,全世界范圍內(nèi)的信息的交流和共享促進(jìn)了資本以及商品等各方面要素之間的快速流動(dòng),因此使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中的各種政策環(huán)境發(fā)生了相應(yīng)的改變,使得各國之間的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的交流與合作變得更加緊密。
(三)市場營銷的發(fā)展使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理方式發(fā)生了改變
市場營銷提供的是一種以產(chǎn)品市場為基礎(chǔ)的宣傳和推銷模式,為外貿(mào)企業(yè)的國際拓展提供了完善的交易基礎(chǔ),通過市場營銷,使得跨國企業(yè)之間的各種生產(chǎn)要素之間能夠得到有效的配置,使得經(jīng)濟(jì)市場的相關(guān)機(jī)制在全球范圍內(nèi)能夠發(fā)揮相應(yīng)的作用。因此高效的市場營銷對(duì)于企業(yè)在國際貿(mào)易中的地位的提升有很大作用,現(xiàn)代化的市場營銷要建立起以資金流為形式、信息流為核心、商品流為主體的體系,對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理而言,可以使得企業(yè)不斷提高競爭實(shí)力,為市場份額的累積奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),對(duì)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的經(jīng)營管理方式的改變是一種有效的促進(jìn)作用。
二、 外貿(mào)企業(yè)的國際拓展的市場營銷策略
(一)在日常工作中不斷提高企業(yè)市場營銷人員的綜合能力素養(yǎng)
企業(yè)市場營銷人員的綜合能力水平的高低是影響企業(yè)市場營銷管理工作效率的重要原因,企業(yè)負(fù)責(zé)市場營銷的人員不但是市場營銷管理的參與人員,也是市場營銷管理的監(jiān)督人員,對(duì)于企業(yè)營銷人員,首先需要其掌握專業(yè)的市場營銷知識(shí),對(duì)企業(yè)的各種產(chǎn)品信息、企業(yè)文化、企業(yè)發(fā)展等內(nèi)容有相關(guān)的了解,同時(shí)要對(duì)企業(yè)市場營銷管理的相關(guān)制度進(jìn)行了解;其次,企業(yè)市場營銷管理過程中營銷人員應(yīng)該要具有較高的職業(yè)道德。在實(shí)際工作中應(yīng)該將企業(yè)市場營銷管理納入到企業(yè)日常管理日程中,對(duì)營銷人員的業(yè)務(wù)能力、職業(yè)道德水平和能力進(jìn)行綜合考察,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要經(jīng)常組織市場營銷人員進(jìn)行學(xué)習(xí),加強(qiáng)市場營銷人員專業(yè)化知識(shí)的培訓(xùn)以及實(shí)踐訓(xùn)練,使得營銷人員的營銷能力水平不斷提升,從而促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中能夠?qū)ζ髽I(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行體現(xiàn),促進(jìn)企業(yè)招展效率的提升。
(二)加強(qiáng)企業(yè)市場營銷管理過程中各個(gè)部門之間的有效溝通和聯(lián)系
外貿(mào)企業(yè)的國際拓展面對(duì)的是國際環(huán)境,國際環(huán)境相對(duì)于國內(nèi)市場環(huán)境而言更加復(fù)雜,因此為了提高企業(yè)的市場營銷效率,在實(shí)際工作中,應(yīng)該要積極加強(qiáng)企業(yè)市場營銷部門與其他各個(gè)部門之間的聯(lián)系,不斷完善和健全企業(yè)的市場營銷管理制度,無論是企業(yè)的管理者還是企業(yè)市場營銷工作人員,都應(yīng)該具備全新的營銷理念,在企業(yè)內(nèi)部營造一種規(guī)范的、科學(xué)的管理氛圍,為企業(yè)提升市場競爭力奠定一定的基礎(chǔ),同時(shí)要積極加強(qiáng)企業(yè)市場營銷部門與其他部門之間的聯(lián)系,從而使得企業(yè)的營銷部門能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展概況、企業(yè)的發(fā)展趨勢、企業(yè)的人力資源狀況有所了解,以便進(jìn)行各種資源配置,提高企業(yè)市場營銷水平,使得外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中可以獲得更多的成功。
(三)加強(qiáng)企業(yè)市場營銷管理全面控制
國際拓展是企業(yè)拓展國際市場的重要途徑,企業(yè)在長期的發(fā)展過程中,企業(yè)發(fā)展到一定程度,其發(fā)展的眼光都會(huì)轉(zhuǎn)向國際市場,當(dāng)前越來越多的企業(yè)對(duì)國際市場的重視程度也越來越高,為了提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展成功率,需要加強(qiáng)企業(yè)市場營銷管理的全面控制。企業(yè)市場營銷管理的全面控制,指的是對(duì)企業(yè)市場營銷管理實(shí)行事前準(zhǔn)備、事中控制、事后審核的策略,以提高企業(yè)市場營銷管理效率。在市場營銷管理的全面控制過程中,應(yīng)該要對(duì)傳統(tǒng)的市場營銷管理制度進(jìn)行改革,建立統(tǒng)一的市場營銷管理體系等,從而使得市場營銷管理過程中市場部門、營銷部門可以積極掌握各種有用的信息,實(shí)現(xiàn)資源共享,最終促進(jìn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可以做出正確的決策,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中對(duì)自己有一個(gè)正確的定位,提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展水平,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
(四)加強(qiáng)責(zé)任體系的創(chuàng)新
在企業(yè)市場營銷管理過程中加強(qiáng)責(zé)任體系進(jìn)行創(chuàng)新,需要對(duì)企業(yè)市場營銷管理結(jié)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行分析,引入正確的體系設(shè)置方法、整改體制、對(duì)中間環(huán)節(jié)進(jìn)行精簡等,將企業(yè)市場營銷管理的責(zé)任落到具體的員工身上,保證企業(yè)市場營銷管理工作的順暢,比如員工在工作中如果不能及時(shí)完成相應(yīng)的市場營銷指標(biāo),則需要從員工以及管理者兩個(gè)方面著手加強(qiáng)對(duì)失敗原因的分析,從而才能找到相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略,對(duì)市場營銷過程中存在的問題進(jìn)行分析,調(diào)整市場營銷策略,從而提高企業(yè)的市場份額,使得外貿(mào)企業(yè)國際拓展過程中可以獲得更多的市場認(rèn)可,提高外貿(mào)企業(yè)的國際拓展水平。 (五)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的力度
網(wǎng)絡(luò)營銷是未來市場營銷發(fā)展過程中的一個(gè)重要趨勢,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,在外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中,由于跨度較大,因此企業(yè)應(yīng)該要積極加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,在互聯(lián)網(wǎng)上加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信息介紹、企業(yè)文化介紹等,使得企業(yè)的宣傳效應(yīng)更加廣泛。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,可以從以下三個(gè)方面著手。第一,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的力度。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,指的是在互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)中進(jìn)行各種信息的收集、整理以及分析研究的過程。企業(yè)在發(fā)展過程中為了提高競爭實(shí)力,需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效利用,而通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以對(duì)所
在行業(yè)的市場有更加充分的了解,從而使得企業(yè)可以制定更加詳細(xì)的營銷計(jì)劃,為消費(fèi)者提供更加便捷的服務(wù)以及質(zhì)量更高的產(chǎn)品,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中獲得更多的份額。第二,加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)。企業(yè)網(wǎng)站頁面是否簡潔精美,在很大程度上影響著產(chǎn)品的營銷水平,從而對(duì)企業(yè)招展能力有很大影響。企業(yè)的網(wǎng)站是企業(yè)形象以及文化的反映,在當(dāng)前國際貿(mào)易中,一些大型企業(yè)都有比較精簡、內(nèi)涵程度高的網(wǎng)站頁面,加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì),不僅要美觀,還要簡潔,使得招展過程中,參與方對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解時(shí)可以有更加良好的視覺享受,從而加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)可,使得企業(yè)的競爭實(shí)力有所提升。同時(shí),企業(yè)網(wǎng)站要有清晰的導(dǎo)航設(shè)計(jì),對(duì)于各部分的鏈接都要有清晰的標(biāo)識(shí),保證用戶在使用網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了解的過程中能夠有清晰的思維和視覺效果。第二,要利用網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)企業(yè)的推廣。在國際貿(mào)易中,企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)宣傳過程中的一個(gè)必要元素,也是彰顯企業(yè)發(fā)展水平的一個(gè)指標(biāo),企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)之后,推廣就是一個(gè)重要的方面,將企業(yè)的網(wǎng)站進(jìn)行推廣,可以使得外界對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息有更加深刻的了解,從而為企業(yè)的營銷做準(zhǔn)備。利用網(wǎng)絡(luò)的形式對(duì)企業(yè)進(jìn)行推廣,可以有多種方式,比如在各種國際招商貿(mào)易平臺(tái)上進(jìn)行推廣、在相關(guān)行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行推廣、利用搜索引擎中進(jìn)行推廣等,從而使得企業(yè)的競爭實(shí)力有所提升,促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的國際拓展快速發(fā)展。
結(jié)語
近年來,隨著國際貿(mào)易的快速發(fā)展,國際貿(mào)易過程中的企業(yè)參與度越來越高,企業(yè)為了獲得更多的市場份額,需要加強(qiáng)市場營銷水平的提升,在外貿(mào)企業(yè)的國際拓展過程中,企業(yè)的市場營銷至關(guān)重要,是展示企業(yè)競爭實(shí)力的一個(gè)重要途徑。市場營銷過程中,需要掌握市場動(dòng)態(tài),找準(zhǔn)市場定位,從而提高市場競爭實(shí)力。
一、服裝企業(yè)營銷中品牌營銷的制約因素
1)品牌營銷方式保守。國內(nèi)服裝企業(yè)資金不足、規(guī)模偏小、觀念落后,很難形成多渠道、多手段的品牌營銷方式,習(xí)慣于采取價(jià)格推銷戰(zhàn)略。在強(qiáng)烈的市場競爭中,隨著優(yōu)費(fèi)活動(dòng)不斷增多,導(dǎo)致市場利潤反而縮減,且對(duì)品牌建設(shè)和渠道建設(shè)毫無裨益。
2)品牌營銷系統(tǒng)欠缺。服裝企業(yè)品牌營銷的競爭,歸根到底是企業(yè)品牌管理系統(tǒng)的競爭,需要建立科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)和績效管理,加強(qiáng)多部門、全方位的協(xié)作,注意原料、產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)等整個(gè)價(jià)值鏈的管理。但國內(nèi)服裝企業(yè)在這方面明顯缺乏系統(tǒng)化、科學(xué)化的企業(yè)品牌營銷策劃,因此成功的案例可說是微乎其微。
二、服裝企業(yè)營銷中品牌營銷的具體策略
1)注重產(chǎn)品開發(fā),力爭符合市場需求。服裝產(chǎn)品開發(fā)要注意以下兩條重要因素:一是要能夠順應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求,二是要能為企業(yè)帶來良好的收益和利潤。因此,必須在產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、品質(zhì)定位、風(fēng)格定位及消費(fèi)群體定位等方面做出明確規(guī)定,做到有的放矢,有備而為。在產(chǎn)品定位上,以中檔偏上為主,獲得更多的消費(fèi)群體;在價(jià)格定位上,要力求準(zhǔn)確、公正,符合目標(biāo)消費(fèi)群的收入水平;品質(zhì)定位上,必須具有高檔產(chǎn)品的制作工藝和品質(zhì)保證;風(fēng)格定位上,要以目標(biāo)消費(fèi)者的切身感受作為設(shè)計(jì)靈魂,滿足該群體的需求共性;消費(fèi)群體定位方面,以25至45歲的都市女(男)性和白領(lǐng)階層為主,并適當(dāng)放寬到城鎮(zhèn)居民。在服裝產(chǎn)品開發(fā)階段起,時(shí)刻從消費(fèi)者的立場與角度出發(fā),這樣才能夠符合和滿足市場需求。
2)創(chuàng)新營銷方式,不斷拓寬銷售途徑。隨著社會(huì)的進(jìn)步,服裝領(lǐng)域的營銷方式越來越多。傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙、戶外廣告等營銷模式因投入成本大、效果控制難、持續(xù)周期長等因素越來越不受重視,而服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、知識(shí)營銷、情感營銷、教育營銷、差異化營銷、直銷及網(wǎng)絡(luò)營銷等方式日漸被人接受。在此,就常見的幾種營銷方式予以介紹:一是個(gè)性銷售模式,即在宣傳產(chǎn)品時(shí),通過集中優(yōu)勢資源,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品比較,以獨(dú)辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路,讓顧客印象深刻并產(chǎn)生購買欲;二是名人推薦效應(yīng),通過邀請(qǐng)明星代言或模特宣傳,有效拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離并刺激其消費(fèi)心理;三是循環(huán)宣傳模式,即利用國內(nèi)消費(fèi)者的從眾心理,加強(qiáng)電視、網(wǎng)絡(luò)或紙媒的宣傳力度,直接打動(dòng)消費(fèi)者;四是網(wǎng)絡(luò)購物模式,隨著互聯(lián)網(wǎng)高潮來臨,這種省時(shí)省力的營銷方式已經(jīng)迅速地得到普及。
3)開拓銷售渠道,不斷提高市場效益。主要有以下幾種渠道:一是商場銷售,即通過代銷或租賃等形式在大型商場、百貨大樓及超市中進(jìn)行銷售;二是批發(fā)經(jīng)營,依靠二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者;三是連鎖經(jīng)營,將同一品牌在同一城市或多個(gè)城市開設(shè)多個(gè)經(jīng)營點(diǎn),實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益;四是銷售,能夠降低銷售成本,提高品牌營銷的安全系數(shù);五是特許經(jīng)營,利于實(shí)行大規(guī)模的低成本擴(kuò)張;六是網(wǎng)絡(luò)營銷,主要包括網(wǎng)絡(luò)商鋪、論壇、微博、博客、郵件、即時(shí)聊天軟件等營銷渠道。同時(shí),利用廣告、媒體和商場開展促銷,采用訂做、郵購或?qū)Ｙu、專柜等形式,不斷提高服裝品牌的知名度、權(quán)威性,為企業(yè)品牌成為名牌創(chuàng)造機(jī)遇,從而產(chǎn)生長遠(yuǎn)的市場效益。
4)增強(qiáng)服務(wù)水平,不斷優(yōu)化品牌形象。服裝企業(yè)要有針對(duì)性地改進(jìn)工作,不斷完善生產(chǎn)工藝,提高產(chǎn)品質(zhì)量。在服務(wù)方面,要爭取做到以下幾點(diǎn):接納顧客的意見和建議,滿足客戶對(duì)產(chǎn)品面料、款式及質(zhì)量的要求;每道工序要嚴(yán)格遵循生產(chǎn)工藝要求,嚴(yán)禁不合格產(chǎn)品出廠;郵購訂單要防止錯(cuò)領(lǐng)錯(cuò)發(fā),并提供免費(fèi)送貨上門服務(wù),在雙方共同驗(yàn)收后并簽字確認(rèn);售出產(chǎn)品提供保質(zhì)期服務(wù),在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)的質(zhì)量問題可免費(fèi)予以解決(人為原因除外);做好客戶資料的建檔工作,對(duì)原始資料進(jìn)行存檔,便于提供售后追蹤服務(wù)。同時(shí),注意制定退換貨承諾、某些情況免費(fèi)修理不退換、某些情況不予維修以及免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目等規(guī)定,讓消費(fèi)一目了然,有利于維護(hù)和優(yōu)化服裝的品牌形象。
三、結(jié)束語
國內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)該高瞻遠(yuǎn)矚,不斷加強(qiáng)服裝品牌意識(shí),注意保證品牌的原創(chuàng)性和獨(dú)特性,對(duì)消費(fèi)群體及市場供給的需求進(jìn)行論證調(diào)查,克服品牌營銷中出現(xiàn)的一些制約因素,不斷創(chuàng)新營銷策略,這樣才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。
1營銷效果反應(yīng)快速,企業(yè)品牌隨時(shí)推廣
傳統(tǒng)營銷模式局限于特定的時(shí)間和特定的地點(diǎn),只能是針對(duì)某個(gè)區(qū)域的某一部分人,不能形成較大的營銷規(guī)模,所需要耗費(fèi)的時(shí)間和精力也比較大。微博營銷打破了時(shí)空界限,它能夠使企業(yè)最大限度地把營銷效果具體到個(gè)人,擴(kuò)大營銷范圍。再者,由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息傳遞,這也使得企業(yè)營銷脫離時(shí)空限制變成可能。
1.1節(jié)約大量的廣告投入等成本開支
作為一家企業(yè),總是希望以最小的成本獲得最大的利益。因此,營銷過程中的成本核算是企業(yè)所有者們最關(guān)心的問題之一。微博的出現(xiàn)使得低成本的宣傳和銷售成為了可能,微博的信息通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,它所占有的是虛擬空間,這就節(jié)約了很大一部分的成本,如廠房設(shè)備、人工宣傳等,實(shí)現(xiàn)降低成本的同時(shí)增加營業(yè)收入。
1.2可以使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道更加通暢
微博時(shí)代下企業(yè)和消費(fèi)者在同一個(gè)平臺(tái)下互動(dòng),實(shí)現(xiàn)了互換話語權(quán),交流也更加方便和廣泛。消費(fèi)者可以通過微博第一時(shí)間近距離地反映自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的意見和建議,表達(dá)自己的心聲;而企業(yè)在微博時(shí)代下也可以更加親密地和消費(fèi)者交流,及時(shí)掌握自身產(chǎn)品的缺陷,促進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn),同時(shí)也能快速掌握市場動(dòng)態(tài),了解消費(fèi)者不同時(shí)期的不同需求,實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的生產(chǎn)產(chǎn)品。
2微博時(shí)代下企業(yè)該如何針對(duì)性地調(diào)整自身的營銷模式
既然微博具有時(shí)代必然性,且其自身也具備其他傳播方式所不具有的很多優(yōu)勢特點(diǎn),那么企業(yè)就應(yīng)當(dāng)努力挖掘微博的可用價(jià)值,并根據(jù)其可用價(jià)值對(duì)自身的營銷模式做出合理適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
2.1改變傳統(tǒng)觀念,強(qiáng)化微博營銷意識(shí)思想層面上要做到與時(shí)俱進(jìn),改變以往以企業(yè)自身為主導(dǎo)的營銷模式,貼近實(shí)際,貼近消費(fèi)者,認(rèn)識(shí)到微博營銷的巨大作用,相信微博效應(yīng)必將會(huì)為企業(yè)增加效益起到積極的促進(jìn)作用。強(qiáng)化微博營銷意識(shí)對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要,目前國內(nèi)各企業(yè)的微博營銷意識(shí)都在逐漸增強(qiáng),隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的繼續(xù)革新,微博營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場逐漸走向成熟,尤其是與微博相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所了解。
2.2完善自身產(chǎn)品,明確自身客戶群科技是第一生產(chǎn)力,打鐵還需自身硬。無論網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再先進(jìn),微博效應(yīng)再強(qiáng)烈,一個(gè)企業(yè)沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力做基礎(chǔ)也只能是紙上談兵。所以,企業(yè)在做微博營銷時(shí),必須首先提升和完善自身產(chǎn)品,這樣做不僅可以增強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品宣傳的自信,也是作為一家企業(yè)對(duì)購買產(chǎn)品的消費(fèi)者最基礎(chǔ)的保障,企業(yè)提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量才是微博營銷的根本。微博網(wǎng)絡(luò)巨大,使用微博人員的流動(dòng)性也較強(qiáng),這就要求企業(yè)在生產(chǎn)和宣傳產(chǎn)品的時(shí)候不能大面積撒網(wǎng),而應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的性質(zhì)和特色有針對(duì)性地確定消費(fèi)群體,細(xì)化客戶類型,并隨時(shí)掌握微博上的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài),根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)改進(jìn)。
2.3與消費(fèi)者之間建立良好親密的溝通體系對(duì)于企業(yè)來說,比產(chǎn)品銷售更重要的是服務(wù)精神。企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時(shí),應(yīng)把微博看做一個(gè)公平、開放、自由的社交平臺(tái),真誠地去接觸消費(fèi)者和幫助消費(fèi)者。樹立“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)意識(shí),想消費(fèi)者之所想,急消費(fèi)者之所急,尊重消費(fèi)者的個(gè)性選擇,在與消費(fèi)者的溝通過程中要主動(dòng)貼近、親密關(guān)心,在溝通的同時(shí)對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行分門別類,并針對(duì)每一類消費(fèi)者采取不同的溝通方式和產(chǎn)品推介,最終在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一個(gè)高效合理的溝通體系。
2.4要同時(shí)考慮到微博信息傳播的不利層面微博屬于網(wǎng)絡(luò)技術(shù),而網(wǎng)絡(luò)信息的傳播有較強(qiáng)的傳染性,用通俗的話語講,那就是“好事不出門,壞事傳千里”。因此,企業(yè)在利用微博進(jìn)行宣傳的過程中,切記要嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待,建立完善的微博宣傳制度,明確員工的話語權(quán),避免“禍從口出”。同時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)不利事件的發(fā)生做好應(yīng)急預(yù)案,如如何應(yīng)對(duì)發(fā)生謠言大面積傳播等問題,做到未雨綢繆。
3結(jié)語
總之,微博的出現(xiàn)和發(fā)展是整個(gè)信息時(shí)代快速發(fā)展的必然,不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的意愿而改變。但是企業(yè)在面對(duì)微博效應(yīng)對(duì)自身營銷模式的影響時(shí)并不是完全被動(dòng)的,企業(yè)可以做到對(duì)微博效應(yīng)合理分析,充分利用,通過微博效應(yīng)宣傳自身產(chǎn)品,打造特色品牌。
論文關(guān)鍵詞:零售企業(yè) 市場營銷
論文摘要:隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,中國零售商業(yè)對(duì)外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,零售商業(yè)企業(yè)要全面加強(qiáng)企業(yè)管理,特別是市場營銷的管理。
0 引言
隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國零售商業(yè)對(duì)外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢,全面加強(qiáng)企業(yè)管理,特別注意加強(qiáng)市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程,它包括市場調(diào)研,選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲(chǔ)運(yùn)、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。
宏觀經(jīng)濟(jì)是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無力改變,只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中,不斷擴(kuò)大商品銷售,努力增加利潤,就要加強(qiáng)市場營銷管理,為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),對(duì)市場進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、選定目標(biāo)市場,對(duì)市場營銷的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。
1 正確分析和預(yù)測零售市場
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行市場環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比,發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場,零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動(dòng)作為完整的信息體系,要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法,預(yù)計(jì)和推測未來的市場需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴(kuò)大市場銷售,長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢及社會(huì)文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級(jí)貸的金融危機(jī)不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索,每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同,但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的,即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì),擴(kuò)大商品銷售、增加利潤;在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場營銷,針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn),靈活運(yùn)用市場營銷,制定出富有實(shí)效的,既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi),又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場營銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營。
2 制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場營銷管理,就要制定可行的市場營銷計(jì)劃和措施,計(jì)劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo),大型零售企業(yè)要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等;近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),它包括近期實(shí)施那些營銷措施,搞那些促銷活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達(dá)到長遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長遠(yuǎn)計(jì)劃,這主要是確定商品市場戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項(xiàng)計(jì)劃,確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實(shí)施計(jì)劃,確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3 確定市場營銷的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機(jī)構(gòu),才能使市場營銷活動(dòng)有效進(jìn)行。市場營銷組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工,各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計(jì)劃編制出來后,應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo),是否便于加快市場營銷的決策速度,是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià);如不適應(yīng),應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,其中主要是:確定內(nèi)部的專業(yè)分工,決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人;根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法,決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制,組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對(duì)市場營銷進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo),使市場營銷順利進(jìn)行。
4 市場營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場營銷的具體計(jì)劃的實(shí)施中,零售企業(yè)各部門要明確詳細(xì)計(jì)劃,以及各部門在市場營銷計(jì)劃實(shí)施中的作用,做到分工明確,任務(wù)到人。為保證市場營銷計(jì)劃的順利完成,對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此,應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距,以便進(jìn)一步改善市場營銷的管理活動(dòng)。
企業(yè)市場營銷管理者要對(duì)市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制,確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行,使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場營銷活動(dòng)進(jìn)行控制,設(shè)置控制目標(biāo),建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn),分析偏差原因,盡快采取改進(jìn)措施,使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理,主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營銷需求變化,消費(fèi)模式的變化,及時(shí)對(duì)市場營銷做出相應(yīng)的調(diào)整,制定了適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的營銷策略,形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢,商品銷售不斷取得突破,2007年銷售26億元,同比增長35.1%,2008年銷售近32億元,連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位,取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐,證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場營銷管理,是擴(kuò)大商品銷售,提高企業(yè)效益,增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
北京奧運(yùn)會(huì)的舉行,國內(nèi)許多企業(yè)更加傾向采用贊助營銷。長期以來由于決策的片面性,贊助營銷存在缺陷。本文針對(duì)企業(yè)贊助營銷決策過程中存在的問題,從贊助營銷項(xiàng)目的選擇、企業(yè)傳播信息的手段、企業(yè)結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行贊助營銷等方面進(jìn)行贊助營銷決策影響因素的探討。
論文關(guān)鍵詞:贊助營銷,事件營銷,信息傳播,營銷決策
贊助概述
“企業(yè)贊助”是指企業(yè)通過贊助某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)或體育活動(dòng),圍繞活動(dòng)開展系列營銷宣傳,借助贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng),提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象,獲得社會(huì)各界廣泛的關(guān)注與好感,創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境的一種商業(yè)操作。程紹同教授在《第5促銷元素》一書中將贊助列為繼專人銷售、廣告、宣傳、銷售促進(jìn)之后的促銷活動(dòng)的第五元素。自1996年可口可樂公司投資6億美元贊助美國亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年第一季度就取得了12%的收益增加優(yōu)異成績以來,贊助營銷成了許多企業(yè)爭相效仿的一個(gè)重要項(xiàng)目,可口可樂的贊助行為也被選為哈佛商學(xué)院長期研究的著名案例。事件營銷本身是一把“雙刃劍”,雖然可以以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度,但也可能起到相反的作用。作為事件營銷的組成部分,贊助營銷自然也是如此。雖然許多企業(yè)為贊助營銷投入了巨資,卻有大量的企業(yè)在贊助營銷中難以收回自己的贊助投入。中國品牌研究院2008年8月1日的《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》為奧運(yùn)贊助營銷企業(yè)敲響了一記警鐘。該報(bào)告指出,截至2008年7月21日,在62個(gè)北京奧運(yùn)贊助商中,90%企業(yè)的奧運(yùn)營銷未獲成功,奧運(yùn)營銷的巨額投入將無法獲得足夠的回報(bào)。如此普遍的營銷失敗說明了企業(yè)在贊助營銷決策過程中必然存在缺陷。
企業(yè)贊助營銷有兩大策略:1、借勢策略,2、造勢策略。借勢策略在操作手法方面近似于廣告營銷,企業(yè)通過尋找合適的活動(dòng)作為自己的品牌,借助活動(dòng)的影響力提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度,從而間接地通過活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤。因此,在贊助營銷的決策過程中不可回避的是活動(dòng)舉辦方、贊助企業(yè)、受眾三方各自的利益。如今,大量的活動(dòng)借助企業(yè)贊助資金的強(qiáng)大支撐得以成功的舉辦,無數(shù)的受眾在活動(dòng)中得到了應(yīng)有的樂趣和收獲,而唯獨(dú)為活動(dòng)投入巨資的贊助企業(yè)一方,卻常常難以通過贊助營銷實(shí)現(xiàn)自己的利益。
從企業(yè)方的角度上來看,一場成功的贊助活動(dòng)最終必須要為企業(yè)帶來利潤,而活動(dòng)的選擇和在活動(dòng)中企業(yè)進(jìn)行的相關(guān)運(yùn)作則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的直接途徑。在活動(dòng)選擇的方面,依照現(xiàn)有的理論研究,企業(yè)在選擇活動(dòng)時(shí)活動(dòng)的受眾應(yīng)當(dāng)是越廣泛越好,也就意味著活動(dòng)受眾的廣泛程度決定著活動(dòng)本身是否具有贊助的價(jià)值及價(jià)值的大小,而廣泛的活動(dòng)受眾最終是否真的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利潤呢?
下面先進(jìn)行一個(gè)假設(shè),F1汽車賽是世界三大汽車賽之一,其受關(guān)注層度不亞于任何一場具有廣泛影響力的活動(dòng),假設(shè)現(xiàn)在有一汽車生產(chǎn)商和一個(gè)農(nóng)用機(jī)車的生產(chǎn)商同時(shí)對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了同樣的投資規(guī)模和宣傳力度對(duì)這場賽事進(jìn)行贊助,其最終效果能否一樣呢?答案顯然是否定的。其原因在于F1賽事的觀眾多數(shù)都是汽車的愛好者,而不是農(nóng)用機(jī)車的消費(fèi)者?；顒?dòng)與產(chǎn)品的相關(guān)度方面存在差異,因此活動(dòng)贊助所產(chǎn)生的最終效果自然是天壤之別。
同樣以北京奧運(yùn)會(huì)贊助商恒源祥為例。在成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后其推出了12生肖廣告,而在互聯(lián)網(wǎng)上受到大量抨擊。在整個(gè)廣告中恒源祥只是單純地將12生肖的名字、品牌和北京奧運(yùn)會(huì)贊助商三項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行多次重復(fù),沒有任何新意可言。在事后的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示這一則廣告被觀眾評(píng)為“折磨人的廣告”;更有甚者,許多觀眾在看完這則廣告后發(fā)出了從此不再購買恒源祥產(chǎn)品的回應(yīng)。如此反面效果只說明影響贊助營銷成功與否的因素絕不僅僅與活動(dòng)觀眾的廣泛度和對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可程度有關(guān),還有眾多的因素影響贊助營銷的成敗。
2.贊助營銷的運(yùn)作模式
活動(dòng)的舉辦方根據(jù)活動(dòng)的受關(guān)注程度即活動(dòng)的影響力和活動(dòng)的舉辦成本向企業(yè)提出贊助的服務(wù)方案,并給出不同的服務(wù)層級(jí)來配合贊助商所需要支付的贊助金額,給出越高贊助金額的贊助商將享受到更好的贊助服務(wù)等級(jí)和宣傳。與此同時(shí),雙方也將利用活動(dòng)的影響力進(jìn)行相關(guān)的宣傳。在活動(dòng)舉辦方宣傳和企業(yè)就活動(dòng)進(jìn)行的相關(guān)宣傳效果的共同作用下,活動(dòng)的關(guān)注人群對(duì)贊助商的品牌,產(chǎn)品等作出回應(yīng),其中有相關(guān)需求的觀眾和有潛在需求的活動(dòng)關(guān)注人群產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)贊助營銷的利潤。
按照這樣的運(yùn)作模式構(gòu)建一幅簡單的贊助運(yùn)作模式圖(圖2-1),從圖上可直觀地看到在贊助營銷的運(yùn)作過程中營銷活動(dòng)成敗的影響因素?；顒?dòng)的關(guān)注人群并不會(huì)全部會(huì)產(chǎn)生購買行為,只有其中受到活動(dòng)宣傳影響、同時(shí)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有需求的企業(yè)目標(biāo)市場才會(huì)產(chǎn)生購買行為,因此活動(dòng)的關(guān)注人群中企業(yè)的目標(biāo)客戶數(shù)量的多少,即活動(dòng)與企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)程度才是活動(dòng)是否具有贊助價(jià)值的關(guān)鍵影響因素。
而在一場與企業(yè)相關(guān)程度高的贊助活動(dòng)中又會(huì)有哪些影響因素呢?由于贊助營銷行為本身只是一種向活動(dòng)的觀眾傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)信息的一種渠道。而在贊助營銷的過程中有兩種渠道可以向活動(dòng)的觀眾傳遞企業(yè)的信息。
第一,企業(yè)通過贊助金向活動(dòng)舉辦方所購買的服務(wù)層級(jí)。這是贊助營銷中最直接的一條傳遞贊助企業(yè)信息的方法,這一傳遞方法傳遞信息的有效性又來源于兩個(gè)方面,企業(yè)購買的贊助宣傳服務(wù)層級(jí)的高低和活動(dòng)舉辦方對(duì)贊助商服務(wù)效果的好壞。
摘要:我國中小企業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀很不理想,企業(yè)品牌的影響力和忠誠度都很低,而品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營的成功有著十分重要的意義。整合營銷傳播有利于品牌形象塑造,提高品牌忠誠度,夯實(shí)品牌基石,為中小企業(yè)品牌建設(shè)運(yùn)用整合營銷傳播提供可能和保障。通過企業(yè)內(nèi)部整合,建立CIS系統(tǒng),選擇合適的整合傳播方式,提升整個(gè)服務(wù)流程等方法,能為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)鮮明統(tǒng)一的、最適合本企業(yè)的品牌形象。
關(guān)鍵詞:整合營銷傳播;品牌;中小企業(yè)
目前我國中小企業(yè)已達(dá)到1000萬家左右,占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上,全國出口總額的60%來源于中小企業(yè),因此,中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是,據(jù)報(bào)道,我國中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%,約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多,其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。
據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查,“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠,只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理,只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想,僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略,10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位,僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。
這表明我國中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視,認(rèn)為品牌管理可有可無,品牌的影響力和品牌忠誠度都很低。然而品牌是廠商的無形資產(chǎn),品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競爭力的大小,收益如何,同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值,使其充分發(fā)揮在市場上的影響力,增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力,進(jìn)一步開拓市場,提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。
一、我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題
(一)品牌意識(shí)薄弱
由于我國中小企業(yè)規(guī)模一般較小,資金不足,管理水平落后,企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上,忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長的過程,品牌建設(shè)需要巨額資金,擔(dān)心沒有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè),因此只滿足暫時(shí)產(chǎn)品有銷路就行的市場營銷短期思想,不考慮企業(yè)的長期發(fā)展,品牌意識(shí)淡薄;有些企業(yè)起步晚,底子薄,缺乏經(jīng)驗(yàn);有的企業(yè)面對(duì)競爭非常激烈的市場,對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài);還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問題。
(二)品牌定位不準(zhǔn)
所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果,也就是為自己品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象,其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn),表現(xiàn)為:有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn),不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營銷策略等因素的制約,不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略,在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo),中戰(zhàn)略,小執(zhí)行”,即目標(biāo)定得非常大,戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作,在實(shí)踐行為上,力度不夠,支撐體系非常小;有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場,在進(jìn)行品牌定位時(shí),沒有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”,不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”,不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出,靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力。
(三)品牌策略不當(dāng)
品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題,其表現(xiàn)主要有:一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中,很擅長使用價(jià)格手段,經(jīng)常以低廉的價(jià)格來提高市場占有率,以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看,價(jià)格降低了,有更多的商品被賣出去了,但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場份額的增長是脆弱的,對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來講,單純的價(jià)格優(yōu)勢已不再有強(qiáng)大的吸引力,對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段,企業(yè)只注重媒體宣傳,不重視樹立良好的品牌形象。在市場營銷中,廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度,但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個(gè)好的形象,在消費(fèi)者心中沒有美譽(yù)度,同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
(四)品牌創(chuàng)新不夠
品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng),要保持自己的品牌魅力,就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌,現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán),甚至從消費(fèi)者視野里、競爭激烈的市場上消失了,這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng),這并不是說海爾每年有多少技術(shù)專利的申請(qǐng),而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望,把握市場走向并引領(lǐng)市場的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè),品牌建設(shè)注定要失敗。
二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)施整合營銷傳播的必要性
對(duì)于中小企業(yè)來講,學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合,而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條的外向信息傳播,并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào),其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營銷傳播是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。
中小型企業(yè)通過整合企業(yè)傳播過程產(chǎn)生一致感,把整合營銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來運(yùn)用。因?yàn)檎蠣I銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過營銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知;對(duì)品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對(duì)營銷傳播各要素的整合,即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合,保證人際營銷傳播與非人際形式的營銷傳播高度一致,在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致的感覺。對(duì)關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長期、連續(xù)、一致品牌的傳播。
通過傳播過程的整合,使傳播效果最大化,減少交易費(fèi)用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營銷傳播就是合理運(yùn)用營銷或營銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。
雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多,但整合營銷傳播的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用,整合營銷傳播是合理運(yùn)用營銷傳播和營銷傳播費(fèi)用的方法。通過完善的整合營銷傳播活動(dòng),適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序,使交易費(fèi)用得到“自我控制”,中小型企業(yè)資源得到合理配置,特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力,高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。
三、整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對(duì)策
(一)從內(nèi)部整合為起點(diǎn),逐步建立企業(yè)CIS(企業(yè)形象識(shí)別)系統(tǒng)
整合營銷傳播,看起來是一種面對(duì)消費(fèi)者的營銷策略,其實(shí)不然,沒有內(nèi)部營銷資源的整合,就沒有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營銷傳播的主要障礙之一。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的傳播活動(dòng)的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé),傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心,而高層往往是以財(cái)務(wù)為向?qū)?各類不同功能的“專家”——各部門經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā),認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié),導(dǎo)致各項(xiàng)營銷傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。因此,要提高傳播效率,必須樹立中央控制的觀念,建立傳播的中央集權(quán)體系,如設(shè)立一個(gè)營銷傳播機(jī)構(gòu)。盡管整合營銷傳播的自上而下及中央控制與時(shí)下的管理觀念相沖突,但卻是必要的,營銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式,這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來。
在完成內(nèi)部形象整合后,中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng),包括MI(理念識(shí)別)、BI(行為識(shí)別)、VI(形象識(shí)別)三個(gè)部分。其中核心是MI,它是整個(gè)CIS的最高決策層,給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則,并通過BI、VI表達(dá)出來。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的,成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者,使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀,使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中,得到社會(huì)的接受和肯定。
(二)以整合傳播手段為核心,選擇合適的傳播整合方式
在實(shí)施整合營銷傳播過程中,傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性,要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合;要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn),一個(gè)聲音”的原則;我們的社會(huì)已從口語傳播社會(huì)跨入視覺傳播社會(huì),同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲(指人們越來越依賴符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息)人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀,因此,要提高傳播效率,必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗(yàn),并能清晰辨認(rèn)及分類,這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。
整合的過程存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向的整合,這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機(jī)整合,在企業(yè)在傳播過程中,注意整合使用各種載體,選擇適合本企業(yè)的傳播方式,達(dá)到最有效的傳播影響力。一個(gè)消費(fèi)者能夠通過不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息,這樣,盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種信息,但企業(yè)的信息都是連貫的,并且科學(xué)地整合了各種媒體,不同時(shí)間段突出了同一主題。二是縱向的整合,即深層次的整合。這才是整合營銷傳播的精髓,因?yàn)橹挥猩顚哟蔚貙?duì)企業(yè)傳播進(jìn)行整合,才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度和忠誠度都需要通過深層次傳播整合起來。將淺層次的信息提煉加深,提煉出品牌傳播的精華,即品牌核心價(jià)值,同時(shí)加強(qiáng)傳播這一核心價(jià)值,使其在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。
(三)以整個(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn),全面提升企業(yè)的品牌
一個(gè)企業(yè)的存在,在于它為顧客提供了其他人不能提供的價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的過程是一個(gè)有機(jī)的服務(wù)鏈條,它包括生產(chǎn)一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品,通過有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品,為使用者提供咨詢、運(yùn)輸、安裝、維修等服務(wù),回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過程中,企業(yè)為顧客提供的價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等多個(gè)方面。因此,企業(yè)在品牌建設(shè)中,首先要有過硬的產(chǎn)品,如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費(fèi)者放心,企業(yè)的品牌形象便無法在消費(fèi)者心中留下良好的印象。同時(shí)必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷方式、管理模式等某一方面或多方面進(jìn)行創(chuàng)新,這樣就可以逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度。同時(shí)還要注意提升自己的服務(wù)價(jià)值。隨著技術(shù)水平的提高,企業(yè)間產(chǎn)品價(jià)值的差別越來越小,服務(wù)價(jià)值就成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要方面。顯然,產(chǎn)品品質(zhì)相同,提供的服務(wù)越好,顧客獲利越多。
通過整合營銷傳播,從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工,從觀念到實(shí)際工作,從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù),形成一致的形象、一致的聲音,進(jìn)而形成一個(gè)有機(jī)的整體,從而在消費(fèi)者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象,使品牌建設(shè)得到有力提升。
本篇文章旨在探討煙草商業(yè)企業(yè)卷煙營銷工作所面臨的難題及解決難題的思路。聯(lián)系煙草行業(yè)的卷煙營銷領(lǐng)域，由于長期受專賣專營政策的保護(hù)，致使煙草商業(yè)企業(yè)一度出現(xiàn)“體質(zhì)虛弱、缺鈣”現(xiàn)象，卷煙工業(yè)企業(yè)競爭意識(shí)不強(qiáng)、市場觀念淡薄，在一定程度上，對(duì)企業(yè)自身和面對(duì)的市場了解不深、認(rèn)識(shí)不明，或多為感性認(rèn)識(shí)和表面認(rèn)識(shí)，以至出現(xiàn)整個(gè)煙草行業(yè)無法形成能與國外煙草行業(yè)抗衡的核心競爭力。隨著入世后規(guī)定的現(xiàn)行十分嚴(yán)格的專賣政策必將逐漸松動(dòng)甚至取消和世界控?zé)熇顺钡臎_擊以及國內(nèi)煙草市場競爭的加劇，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展壓力加大，煙草發(fā)展不容樂觀，企業(yè)業(yè)務(wù)流程不清晰，權(quán)責(zé)不分，管理效率和功能還停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的原始水平，企業(yè)各種資源無法有效整合，人力資源不能合理使用，煙草企業(yè)內(nèi)外壓力巨大，專賣管理體制即將成為歷史。由于這些因素的存在，傳統(tǒng)營銷模式已嚴(yán)重阻礙了現(xiàn)代流通企業(yè)的發(fā)展，但向服務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)化的過程中，面臨諸多難題，煙草營銷體制尤其如此。本文提出要抓住一切機(jī)遇，在充分了解、掌握市場的情況下，徹底摒棄阻礙發(fā)展的傳統(tǒng)思維方式，更新觀念，特別強(qiáng)調(diào)要充分尊重客戶，為客戶服務(wù)。
具有“國家壟斷、專賣專營、政企合一”三大特點(diǎn)的煙草行業(yè)，肩負(fù)著維護(hù)國家利益、維護(hù)消費(fèi)者利益，保證國家財(cái)政收入的重任，是國家以法律形式確定其職能的特殊行業(yè)。主要從事卷煙銷售市場管理，卷煙營銷及卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。工作的主體對(duì)象是廣大卷煙零售戶和卷煙消費(fèi)者，故而卷煙零售戶有煙草行業(yè)的“衣食父母”之稱。可見，我們對(duì)卷煙零售戶的工作態(tài)度怎么樣，直接關(guān)系到煙草行業(yè)的長遠(yuǎn)和健康發(fā)展。
隨著當(dāng)前行業(yè)工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)空前的整合力度的加大，積極應(yīng)對(duì)國內(nèi)、外同業(yè)挑戰(zhàn)措施的加強(qiáng)，行業(yè)市場化運(yùn)作主導(dǎo)思想與水平在不斷樹立、鞏固與提高，行業(yè)自律工作對(duì)提升行業(yè)整體形象起著至關(guān)重要的作用。尤其是商業(yè)企業(yè)流通體制的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)建“整體推進(jìn)、全面提升”工作步伐的加快，訂單生產(chǎn)工程的探索與啟動(dòng)，這一系列具有戰(zhàn)略意義工作的開展，已經(jīng)對(duì)工、商企業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。具體到流通環(huán)節(jié)的商業(yè)企業(yè)，目前增強(qiáng)整體競爭實(shí)力的關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何提高市場運(yùn)作水平，如何通過扎實(shí)的工作實(shí)現(xiàn)上游（工業(yè)企業(yè)）和下游（卷煙零售客戶、消費(fèi)者）的滿意，完成好卷煙從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)環(huán)節(jié)的暢通與高效，我認(rèn)為營銷方式與能力的快速轉(zhuǎn)變是一個(gè)突出重要的方面。下面主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析，供大家討論。
傳統(tǒng)與服務(wù)營銷理念的碰撞
服務(wù)營銷是與傳統(tǒng)營銷（產(chǎn)品營銷）相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念。以有形產(chǎn)品為主的營銷活動(dòng)稱為傳統(tǒng)營銷，以無形產(chǎn)品為主的營銷活動(dòng)稱為服務(wù)營銷。服務(wù)營銷著重客戶的滿意與忠誠，即通過取得客戶的滿意和忠誠來促進(jìn)互惠互利的交換，發(fā)展客戶與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)交往，以提高客戶價(jià)值、開拓市場能力、培育和提高企業(yè)的核心競爭力，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤推髽I(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的確定，國家改革步伐的加快，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮已不可逆轉(zhuǎn)，我們既要努力合理配置國內(nèi)資源，又要面對(duì)外資煙草的挑戰(zhàn)。外資煙草虎視眈眈，對(duì)我國廣闊的煙草市場形成了巨大的壓力，我們已沒有任何理由來拒絕變革，我們必須變革，徹底地改造傳統(tǒng)的東西，把那些束縛、阻礙煙草業(yè)發(fā)展的陳舊思維全部根除，以一種全新的改革姿態(tài)和先進(jìn)的思維方式，學(xué)習(xí)、研究和掌握服務(wù)營銷理論?，F(xiàn)代經(jīng)營理念是一種創(chuàng)新，它完全倒轉(zhuǎn)了煙草企業(yè)與經(jīng)營者、消費(fèi)者的關(guān)系，視經(jīng)營者、消費(fèi)者的權(quán)益為第一要?jiǎng)?wù)，使服務(wù)意識(shí)貫穿煙草企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售全過程。營銷體制的改革最為迫切，過去是以管理者的面目出現(xiàn)在經(jīng)營者和消費(fèi)者面前，而現(xiàn)在必須要管理與服務(wù)并重。我認(rèn)為，服務(wù)更為重要，只有服務(wù)好，經(jīng)營者才有忠誠度，才有誠信。我們自身也要有誠信。沒有誠信，市場經(jīng)濟(jì)對(duì)我們的懲罰也將會(huì)更重。
順應(yīng)改革潮流中的營銷市場氛圍
據(jù)悉，我國現(xiàn)在實(shí)行的煙草專賣制度，在入世談判中，歐盟曾要求我們?nèi)∠麑I，在我國沒有承諾的情況下，又要求我國開放卷煙的分銷權(quán)，允許外國公司進(jìn)入中國的分銷體系和零售，雖然我們沒有最后承諾，但壓力依然存在。入世后，在各跨國公司的影響下，西方國家必然進(jìn)一步向我國施加壓力，最終可能會(huì)使我們?nèi)∠麩煵輰Ｙu制度。有權(quán)威人士稱，隨著國家財(cái)力的增加和各種配套改革措施的逐步到位，煙草專賣制度最終將會(huì)成為歷史。
如此說法和觀點(diǎn)，我認(rèn)為至少給我們這樣一個(gè)啟示：隨著國家的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的洶涌之勢已難以改變，煙草專賣體制成為歷史，只是時(shí)間早遲的問題。因此，我們應(yīng)在一定時(shí)期內(nèi)，在維持專賣體制的前提下，積極引入市場化機(jī)制，加強(qiáng)競爭，完善營銷體制，探索適合現(xiàn)階段煙草業(yè)發(fā)展的新道路，更新觀念，變被動(dòng)為主動(dòng)，積極努力尋找留住卷煙零售戶、消費(fèi)者人心的服務(wù)模式、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)方向。例如，當(dāng)前很多地方的煙草企業(yè)，紛紛成立的煙草零售業(yè)協(xié)會(huì)的宗旨和任務(wù)就是維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益；發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，走煙草配送中心加零售戶的路子，試圖通過煙草配送中心服務(wù)經(jīng)營戶，經(jīng)營戶服務(wù)廣大消費(fèi)者的模式，達(dá)到同業(yè)自律，規(guī)范煙草市場秩序和經(jīng)營行為的目的?？墒聦?shí)上，這個(gè)以實(shí)踐“兩個(gè)維護(hù)”為主要內(nèi)容的社會(huì)團(tuán)體，在這個(gè)方面發(fā)揮的作用好像都未有明顯的起色，會(huì)員的積極性也還沒有充分調(diào)動(dòng)起來，問題在哪里呢？我想，我們可能還是沒有真正把協(xié)會(huì)的工作做好，沒有把加入?yún)f(xié)會(huì)的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，雖然會(huì)員們都贊成把卷煙零售價(jià)格統(tǒng)一在一定的范圍內(nèi)，但非會(huì)員的價(jià)格行為，協(xié)會(huì)是沒有辦法控制的，卻對(duì)會(huì)員的經(jīng)營有影響。今后我們應(yīng)該在怎樣體現(xiàn)加入?yún)f(xié)會(huì)的好處方面多一些思考，多一些實(shí)際的東西。健全和完善服務(wù)模式，認(rèn)真、扎實(shí)地向卷煙零售戶，特別是向會(huì)員宣傳協(xié)會(huì)章程和自律公約，認(rèn)真履行應(yīng)盡的職責(zé)，充分發(fā)揮協(xié)會(huì)的作用，管理好市場。
掌握市場，積極完善與探索營銷體制改革
煙草行業(yè)的改革與發(fā)展，是一個(gè)系統(tǒng)工程。營銷體制的大變革，要真正面向世界、面向未來，我們還有相當(dāng)多的困難要解決，還有相當(dāng)多的問題要面對(duì)。在未來的歲月里，我們一定要認(rèn)真總結(jié)過去的東西，努力開創(chuàng)新
局面；建立“統(tǒng)一、開放、競爭、有序”的煙草市場新體系、培養(yǎng)充滿生機(jī)和活力的市場競爭主體；要有寬廣的視野，立足自身實(shí)際，拓展思路，積極完善與探索煙草營銷體制的改革。
（一）善于傾聽零售戶的意見和建議。我們在工作中聽到零售戶的牢騷很正常。面對(duì)這種情況，處于和零售戶同樣的心情，或是據(jù)理力爭，或是保持沉默，兩者都不可取，這無益于解決問題。有效的方法就是認(rèn)真傾聽零售戶的牢騷和意見，在有利的時(shí)機(jī)下進(jìn)行解決。在傾聽過程中，我們應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的工作：一是保持開放的心態(tài)，不帶任何成見地聽取零售戶的訴說；二是為聽做好準(zhǔn)備，特別是對(duì)過火的話要有心理準(zhǔn)備；三是聽的時(shí)候要耳到、眼到、心到；四是傾聽主要觀點(diǎn)和做好筆記。
（二）妥善處理與不同卷煙零售戶的關(guān)系。即我們可以對(duì)不同卷煙零售戶實(shí)行分層服務(wù)。一是要把以零售戶為中心作為經(jīng)營活動(dòng)的中心理念，將卷煙零售戶的需要貫穿于整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)的全過程。二是在了解零售戶需求后，要盡可能地滿足零售戶的需要，對(duì)于卷煙零售戶來說主要是提供適銷對(duì)路、有利潤的卷煙品牌，保證產(chǎn)品不斷銷。三是要保證公開、公正和公平。貨源配置做到合理，盡最大的可能實(shí)行按需調(diào)配，保持貨源的持續(xù)性，要在一視同仁的前提下，既保證公平，又體現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化。
（三）真正了解和關(guān)心卷煙零售戶。服務(wù)營銷的目標(biāo)是使客戶的需要和欲望得到滿足。然而，“認(rèn)識(shí)客戶”絕不是一件輕而易舉的事情。因此在日常的走訪過程中，必須研究零售戶的經(jīng)營行為，特別是了解零售戶的需求、愛好、經(jīng)營能力和銷售方式，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等方面的需求。因?yàn)檫@些研究將為推介新產(chǎn)品、確定產(chǎn)品價(jià)格、安排銷售方式等提供可靠的依據(jù)。同時(shí)，通過適當(dāng)?shù)奶釂枺J(rèn)真傾聽，以及觀察他們的非語言行為，從細(xì)微之處，可以了解零售戶的需求和想法，以便更好地為他們服務(wù)。
（四）變被動(dòng)服務(wù)和主動(dòng)服務(wù)。經(jīng)濟(jì)利益是維系我們作為煙草批發(fā)商和零售戶長期合作的伙伴關(guān)系的關(guān)鍵手段。因此，要變被動(dòng)服務(wù)和主動(dòng)服務(wù)。具體而言，我們可以采取：一是幫助零售戶做好卷煙柜臺(tái)和貨架陳列；二是指導(dǎo)零售戶提高銷售技巧和服務(wù)技能，再輔以坦誠的溝通、交流以及合理的建議和指導(dǎo)；三是引導(dǎo)零售戶控制進(jìn)貨數(shù)量和庫存水平，以此加速資金周轉(zhuǎn)速度，避免經(jīng)濟(jì)受損；四是幫助零售戶拓寬經(jīng)營思路，跟蹤消費(fèi)對(duì)象；挖掘市場潛力，提高銷售能力。
（五）樹立客戶為本，服務(wù)至上的理念。從思想深處真正做到把零售戶當(dāng)做自己的“衣食父母”，一定要在日常的每個(gè)言行舉止中讓客戶感覺到你已經(jīng)開始關(guān)心他們了。樹立這樣一種觀念，就是市場是有限的，但服務(wù)是無止境的，市場容量是有限的，而服務(wù)的力量是無限的。
（六）做好卷煙商品售前、售中和售后的服務(wù)。售前做好產(chǎn)品交流（如介紹卷煙產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌定位等），售中注重技術(shù)交底（如幫助零售戶分析具體品牌消費(fèi)對(duì)象、尋找和挖掘潛力消費(fèi)者、制訂零售策略等），售后做好服務(wù)跟蹤（如跟蹤消費(fèi)反映、了解銷售動(dòng)態(tài)、幫助客戶調(diào)劑庫存等）
（七）重視零售戶的投訴。要認(rèn)真對(duì)待零售戶的每一次投訴和建議，一方面要為其投訴提供便利，另一方面要對(duì)這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理并加以反饋。
針對(duì)上述分析，筆者認(rèn)為煙草行業(yè)還應(yīng)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程的規(guī)范上有待進(jìn)一步理順，管理效率和功能有待于進(jìn)一步提高和加強(qiáng)，企業(yè)各種資源需要進(jìn)一步優(yōu)化配置，人力資源亟需加強(qiáng)利用和儲(chǔ)備。職業(yè)化經(jīng)理人已在企業(yè)運(yùn)營中充當(dāng)著不可替代的位置，客戶服務(wù)是企業(yè)中卷煙營銷管理的平臺(tái)，他們相互作用，相互影響，互為依托以推動(dòng)網(wǎng)建工作的進(jìn)一步提高，以“整體推進(jìn)、全面提升”為契機(jī)，創(chuàng)建國際一流水平的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)。
總之，煙草企業(yè)營銷體制的改革，涉及到企業(yè)的各個(gè)方面，無論哪方面的變化，怎樣變化，觀念的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要，如果沒有觀念的變化，一切都將無從談起。因此，我們應(yīng)該立即轉(zhuǎn)變觀念、認(rèn)真面對(duì)，努力進(jìn)取，從容應(yīng)對(duì)，從而努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)化得以健康、平穩(wěn)進(jìn)行。
一、企業(yè)市場營銷的發(fā)展前景
市場經(jīng)濟(jì)在我國,已經(jīng)經(jīng)歷了一段時(shí)間的積累和發(fā)展,并且隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深化,全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加密切,我國的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也發(fā)生了諸多的變化。這種環(huán)境的變化,必然要求身在其中的企業(yè)要做好調(diào)整和應(yīng)對(duì)工作。從市場營銷的角度來看,要做好應(yīng)對(duì),主要有以下幾個(gè)大的方向:
第一,整合營銷。與傳統(tǒng)單一的營銷方式相比,最大的特點(diǎn)就在于將各種原本單一的營銷工具和營銷手段,系統(tǒng)的組合起來,根據(jù)具體營銷環(huán)境的變化來靈活地做出調(diào)整,實(shí)現(xiàn)營銷效果和營銷價(jià)值的最大化。不同的營銷手段、營銷工具,發(fā)揮作用的方式也是各不相同的,整合就是為了讓這些獨(dú)立的環(huán)節(jié)和工作形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體,能夠產(chǎn)生更加多的正面效應(yīng)。如果整合不當(dāng),不僅會(huì)大打折扣,營銷工作也會(huì)遇到阻礙難以順利進(jìn)行。要達(dá)到積極整合的效果,就需要明確一個(gè)重心,者導(dǎo)向是整合營銷活動(dòng)開展的一項(xiàng)重要原則。
第二,文化營銷。未來的市場營銷,將不再局限于實(shí)際物品的宣傳與推廣,文化軟實(shí)力成為營銷工作的重要對(duì)象和重要內(nèi)容。消費(fèi)者在購買商品時(shí)開始出現(xiàn)了文化需求,他們希望在產(chǎn)品中能夠感知到某種文化精神和文化訴求,產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該具有使用價(jià)值,而且應(yīng)當(dāng)具備一定的文化內(nèi)涵。消費(fèi)者與商品之間,通過這種文化內(nèi)涵能夠產(chǎn)生共鳴。
第三,網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,給市場營銷工作帶來了沖擊。特別是當(dāng)前各大網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的興起,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為必然。與傳統(tǒng)的營銷方式相比,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以電子商店為主的營銷形式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)在于,投入成本較低,傳播速度快、范圍廣,對(duì)應(yīng)群體相對(duì)年輕化,消費(fèi)過程便捷。
第四,綠色營銷。綠色營銷,與傳統(tǒng)營銷方式相比最大的特點(diǎn)就是將企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)環(huán)保責(zé)任與環(huán)保意識(shí)在營銷工作甚至是產(chǎn)品生產(chǎn)中予以貫徹和體現(xiàn)。當(dāng)環(huán)保成為整個(gè)人類社會(huì)應(yīng)當(dāng)重視和必須承擔(dān)的重任時(shí),企業(yè)的營銷理念要想贏得社會(huì)公眾的注意,就必須重視其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。綠色營銷主要是要凸顯企業(yè)的綠色環(huán)保價(jià)值意識(shí)和概念,以此來吸引更多的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同。
二、企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新策略分析
我們已經(jīng)分析了企業(yè)市場營銷工作主要的發(fā)展方向,針對(duì)當(dāng)前營銷工作普遍存在的問題,要進(jìn)行有效的創(chuàng)新并不是一件容易的事情。要切實(shí)做好營銷工作的創(chuàng)新,我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手:
第一,立足產(chǎn)品質(zhì)量,重視服務(wù)品質(zhì)。從國際大環(huán)境來看,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快,信息技術(shù)的不斷發(fā)展,使企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。商品的品種、質(zhì)量和價(jià)格大體相當(dāng),利潤已低到接近成本且平均化,這一切使價(jià)格競爭幾乎達(dá)到極限,在價(jià)格不能成為企業(yè)競爭的主要手段時(shí),企業(yè)之間競爭主要轉(zhuǎn)向非價(jià)格的競爭。誰能為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù),誰就能贏得顧客,贏得市場。服務(wù)競爭正是適合這一規(guī)律應(yīng)運(yùn)而生的,它是對(duì)傳統(tǒng)的競爭模式的變革,它屬于非價(jià)格競爭的范圍,其核心是要求企業(yè)為顧客提供更好、更有特色或者更能適合顧客各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。
第二,建立高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。無論是采用何種營銷模式,其直接的效果都是為了促進(jìn)商品在市場上的流通,營銷網(wǎng)絡(luò),則是商品流通的重要渠道。建立高效的網(wǎng)絡(luò)渠道,并不是簡單技術(shù)構(gòu)架的問題,它需要企業(yè)整體力量的調(diào)配,需要做好人力資源、技術(shù)資源、硬件資源等多方面的協(xié)調(diào)工作。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場需求的變化,對(duì)資源進(jìn)行靈活的調(diào)配。并且對(duì)于流通渠道應(yīng)該不斷地創(chuàng)新與疏導(dǎo),開拓有效地營銷網(wǎng)點(diǎn),擴(kuò)大客戶群體,構(gòu)建一個(gè)全方位、多層西、立體有效的營銷網(wǎng)絡(luò)。
第三,對(duì)營銷組織進(jìn)行創(chuàng)新。雖然說市場營銷是一項(xiàng)綜合性的工作,需要企業(yè)多方面力量的協(xié)同努力,但是就具體的執(zhí)行操作來看,營銷組織是營銷工作開展中最為重要的一個(gè)部分。雖然說從企業(yè)的管理者到基層的執(zhí)行者,都對(duì)營銷工作投入了關(guān)注和重視,但是當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況是,許多企業(yè)的營銷工作并沒有真正的發(fā)揮其組織作用,并沒有有效的做好市場營銷工作。導(dǎo)致這一結(jié)果的重要原因就是營銷組織的不科學(xué)、不合理。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,營銷組織應(yīng)該具備快速的反應(yīng)能力,靈活的應(yīng)對(duì)能力。傳統(tǒng)的采用分銷部門、廣告部門、推銷部門、公關(guān)部門進(jìn)行分散作業(yè)的方式將會(huì)被逐漸淘汰,這種分散的營銷組織模式并不利于企業(yè)營銷工作的開展,建立具有彈性、高效便捷、結(jié)構(gòu)精簡的營銷組織將是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的一個(gè)重要內(nèi)容。
