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關(guān)系營(yíng)銷論文

時(shí)間:2022-04-02 04:12:22

序論:在您撰寫關(guān)系營(yíng)銷論文時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野,小編為您整理的1篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

關(guān)系營(yíng)銷論文

關(guān)系營(yíng)銷論文:賓館顧客關(guān)系營(yíng)銷探討

[摘要] 本文在綜述關(guān)系營(yíng)銷 理論 及其在我國(guó)服務(wù)業(yè)的 應(yīng)用 的基礎(chǔ)上,對(duì)酒店?duì)I銷的特點(diǎn)與關(guān)系營(yíng)銷的作用進(jìn)行了討論。運(yùn)用三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷及其他相關(guān)理論,提出完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷),穩(wěn)定 發(fā)展 社交層次關(guān)系營(yíng)銷(二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷),開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營(yíng)銷(三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷)的策略。

[關(guān)鍵詞] 顧客 關(guān)系營(yíng)銷 酒店業(yè)

(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是 企業(yè) 通過(guò)建立各種正式或非正式的顧客俱樂(lè)部來(lái)與顧客保持長(zhǎng)久的聯(lián)系。

為了更好地為消費(fèi)者服務(wù),滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離,2000年1月30日海爾推出了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)第一家俱樂(lè)部——海爾俱樂(lè)部。海爾俱樂(lè)部是海爾集團(tuán)為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,建立的一個(gè)與海爾用戶共同追求國(guó)際化生活品質(zhì),分享新資源、新 科技 的親情化組織。在海爾俱樂(lè)部里,會(huì)員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時(shí),會(huì)體味到一種前所未有的樂(lè)趣:享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù);品賞到最新的家電 時(shí)尚 ,感受海爾家電的國(guó)際品質(zhì);獲得直達(dá)個(gè)人需求的個(gè)性化生產(chǎn)和服務(wù);享受再購(gòu)買海爾產(chǎn)品的會(huì)員優(yōu)惠;還會(huì)被邀請(qǐng)到海爾青島總部結(jié)識(shí)天南地北的會(huì)員朋友,參加海爾大學(xué)的培訓(xùn);另外還有“一卡行天下”給您帶來(lái)衣食住行各方面的增值權(quán)益……海爾俱樂(lè)部融融的人情味吸引了眾多消費(fèi)者的青睞,在短短10個(gè)月內(nèi)海爾俱樂(lè)部的會(huì)員已突破800萬(wàn)人,使海爾集團(tuán)與眾多海爾用戶的關(guān)系又上了一個(gè)新的臺(tái)階。

3.三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷:結(jié)構(gòu)層次顧客關(guān)系營(yíng)銷

結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)在向交易伙伴提供財(cái)務(wù)利益和 社會(huì) 利益的基礎(chǔ)上,與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù):服務(wù)對(duì)交易伙伴有價(jià)值,但交易伙伴不能通過(guò)其他來(lái)源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為,而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客(或客戶)的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。

(1)企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客(或客戶)的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過(guò)向顧客或客戶提供獨(dú)特的服務(wù)來(lái)建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如在廠家——商——經(jīng)銷商的銷售體系中,廠家和商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色,而且?guī)椭N售 網(wǎng)絡(luò) 中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平,合理地確定他們進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平,改善商品的陳列;向其提供有關(guān)市場(chǎng)的 研究 報(bào)告,幫助培訓(xùn)銷售人員;同時(shí)建立經(jīng)銷商檔案,及時(shí)向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。

(2)企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個(gè)企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系,在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作,以促進(jìn)雙方的共同 發(fā)展 。

因此, 目前 我國(guó)內(nèi)資酒店企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷改善的重點(diǎn)是:改善“協(xié)議”顧客折扣制定標(biāo)準(zhǔn),開展企業(yè)間聯(lián)合計(jì)劃,改進(jìn)對(duì)顧客認(rèn)知管理,為顧客提供個(gè)性化服務(wù),拓展服務(wù)信息反饋渠道,正確對(duì)待和處理服務(wù)投訴等服務(wù) 內(nèi)容 。酒店開展顧客關(guān)系營(yíng)銷不應(yīng)只將眼光局限于酒店內(nèi)部,酒店同行、行業(yè)協(xié)會(huì)、航空公司、 旅游 網(wǎng)站、政府、社會(huì)團(tuán)體、媒體等單位也應(yīng)納入到開展顧客關(guān)系營(yíng)銷的體系中來(lái)。

五、結(jié)束語(yǔ)

從關(guān)系營(yíng)銷視角,我國(guó)酒店業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本現(xiàn)狀是:盡管對(duì)一些有形組織開展了一點(diǎn)社交層次的關(guān)系營(yíng)銷(二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷),但總體上還只是在財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷)上形成了一些制度,且很不完善。我國(guó)酒店業(yè)要完善財(cái)務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷),穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營(yíng)銷(二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷),開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營(yíng)銷(三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷)的策略。

關(guān)系營(yíng)銷論文:淺談關(guān)系營(yíng)銷

[ 論文 關(guān)鍵詞] 關(guān)系營(yíng)銷方法

[論文摘要] 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化,傳統(tǒng)營(yíng)銷理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。本文通過(guò)分析關(guān)系營(yíng)銷的涵義和本質(zhì)特征,提出了實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的方法。

隨著市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 ,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,傳統(tǒng)營(yíng)銷理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后,西方國(guó)家一些營(yíng)銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)要求的新的營(yíng)銷理論——關(guān)系營(yíng)銷理論成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。

一、關(guān)系營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科,其理論和方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源,對(duì)外部不可控因素做積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng),進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的廣泛應(yīng)用,關(guān)系營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式受到廣泛的關(guān)注。

關(guān)系營(yíng)銷原理,是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營(yíng)銷方法。關(guān)系營(yíng)銷方法要求銷售人員靈活掌握并運(yùn)用諸如目標(biāo)處理、達(dá)成協(xié)議等技巧。

二、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是:

1.信息溝通的雙向性。交流應(yīng)該是雙向的,即可以由企業(yè)開始,也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得支持和合作。

2.戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。

3.營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足,雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。

4.信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán),連接關(guān)系雙方,企業(yè)由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,根據(jù)合作方提供的信息,以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋,使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系類別

通常情況下,作為一個(gè)公司的銷售人員,他必須接觸大量的客戶,然而按照80∶20原則,銷售人員手中的大多數(shù)客戶可能都不是很重要的,因此銷售人員就需要對(duì)不同的客戶建立不同的關(guān)系。只有這樣,才能分清主次、抓住重點(diǎn),才能出色的完成銷售任務(wù)。

首先是對(duì)客戶進(jìn)行劃分??蛻魞r(jià)值越大,客戶的等級(jí)就應(yīng)該越高,就越應(yīng)該引起銷售人員及公司的重視。其次是建立客戶關(guān)系。通常情況下,客戶關(guān)系可以分為如下幾個(gè)不同的水平:

1.基本關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員只是簡(jiǎn)單地向客戶銷售產(chǎn)品,在產(chǎn)品銷售后不再與客戶保持接觸。

2.反應(yīng)關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí),還積極鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品以后,如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)向公司反映。

3.可靠關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在產(chǎn)品售后不久,就通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品是否能達(dá)到客戶的預(yù)期要求,收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議以及對(duì)產(chǎn)品的特殊要求,把得到的信息及時(shí)反饋給公司,以便今后不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。

4.伙伴關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員與客戶持續(xù)地合作,使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品,按照客戶的要求來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。

在營(yíng)銷實(shí)踐中,不同公司因產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同,可以分別建立不同水平的營(yíng)銷關(guān)系。銷售人員可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤(rùn)的不同等因素,選擇建立并維持不同水平的營(yíng)銷關(guān)系。

四、實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的主要途徑

實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、銷售團(tuán)隊(duì)成員的風(fēng)格等特點(diǎn)選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來(lái),可以 總結(jié) 為如下幾個(gè)內(nèi)容:

1.向客戶提供附加的 經(jīng)濟(jì) 利益。公司向經(jīng)常使用和購(gòu)買本公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供額外的利益。比如

3.建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。公司可以通過(guò)向客戶提供更多的服務(wù)來(lái)建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。比如在流通行業(yè),廠商可以幫助其銷售 網(wǎng)絡(luò) 中的成員特別是一些較小的成員提高其管理水平,合理地確定其進(jìn)貨時(shí)間和存貨水平,改善商品的陳列或者向銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場(chǎng)的研究報(bào)告等信息。

4.強(qiáng)化品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格策略。產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營(yíng)銷關(guān)系的基礎(chǔ)。 自然 推行關(guān)系營(yíng)銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價(jià)格等營(yíng)銷組合方面入手。銷售人員一定要加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)性工作,搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù),不斷提高公司的服務(wù)水平。另外,就是要制定合理的價(jià)格水平?!盎セ莼ダ笔枪具M(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的核心,只有這樣客戶的利益才能得到保證,客戶才能成為公司的忠實(shí)的顧客,公司的關(guān)系營(yíng)銷才能真正發(fā)揮作用。

隨著社會(huì)分工的日益精細(xì)和明確,獨(dú)享市場(chǎng)美羹的情形可能已經(jīng)不復(fù)存在,合作共贏注定成為獲取利益回報(bào)的必然,這就要求 企業(yè) 在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候,毫不吝嗇地付出相當(dāng)多的時(shí)間和精力,用于創(chuàng)造和諧的市場(chǎng)環(huán)境,維護(hù)穩(wěn)定的營(yíng)銷關(guān)系,以共同獲得財(cái)富。競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷的年代。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷人員在業(yè)務(wù)洽談中,重點(diǎn)并不一定是推銷產(chǎn)品,而是建立彼此之間的關(guān)系,以作為日后合作的基礎(chǔ),當(dāng)顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關(guān)系時(shí),自然會(huì)產(chǎn)生一種恒久的信任;有了這種信任基礎(chǔ),再通過(guò)各項(xiàng)相關(guān)的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng),保持并加深雙方的友誼,才能鞏固雙方的和諧關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷論文:我國(guó)社區(qū)銀行與關(guān)系營(yíng)銷研究

社區(qū)銀行是在一定地區(qū)的社區(qū)范圍內(nèi),按照市場(chǎng)化原則設(shè)立的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、主要服務(wù)中小企業(yè)和個(gè)人客戶的中小銀行。在經(jīng)營(yíng)特色和發(fā)展戰(zhàn)略上,社區(qū)銀行強(qiáng)調(diào)的是在特定社區(qū)范圍內(nèi)提供針對(duì)客戶的個(gè)性化金融服務(wù),與客戶保持長(zhǎng)期性的業(yè)務(wù)關(guān)系。從市場(chǎng)定位看,社區(qū)銀行主要面向當(dāng)?shù)丶彝?、中小企業(yè)和居民進(jìn)行金融服務(wù),從而推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展;從信貸質(zhì)量看,社區(qū)銀行具有信息對(duì)稱性優(yōu)勢(shì),其內(nèi)部員工通常十分熟悉本地市場(chǎng),同時(shí)其自身也是融入到社區(qū)生活中的成員,有助于建立忠誠(chéng)的客戶群體,從而極大地降低了交易成本。社區(qū)銀行被普遍認(rèn)為是民營(yíng)金融機(jī)構(gòu)的發(fā)展之路與最佳選擇。摘要:隨著我國(guó)國(guó)民收入水平的提高和人民消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變,對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的需求逐漸加大。同時(shí)由于中小企業(yè)的發(fā)展對(duì)資金融通、運(yùn)用的需要,使各大銀行無(wú)法很好地應(yīng)對(duì)人們的消費(fèi)理念,社區(qū)銀行應(yīng)運(yùn)而生。以其靈活性、地域性、創(chuàng)新性,較好地投入到個(gè)人金融服務(wù)和中小企業(yè)融資中。

關(guān)鍵詞:社區(qū)銀行;個(gè)人金融服務(wù);關(guān)系營(yíng)銷

一、我國(guó)社區(qū)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

由于我國(guó)特殊的國(guó)情,我國(guó)社區(qū)銀行發(fā)展主要停留在各類商業(yè)銀行的社區(qū)金融業(yè)務(wù)上,但各大商業(yè)銀行在開展社區(qū)金融業(yè)務(wù)時(shí)存在著有冷有熱現(xiàn)象。

一方面,不少具有戰(zhàn)略眼光的商業(yè)銀行已經(jīng)“蠢蠢欲動(dòng)”或正在緊鑼密鼓地進(jìn)行“熱身運(yùn)動(dòng)”,業(yè)務(wù)正向社區(qū)挺進(jìn)。在武漢,不少銀行競(jìng)相分切社區(qū)金融這塊“大蛋糕”。在武漢市東亭小區(qū)、花橋小區(qū)、鋼都花園等社區(qū),華夏、民生、招商等中小商業(yè)銀行紛紛躋身其間,爭(zhēng)先恐后亮出了“社區(qū)銀行”的招牌。中國(guó)建設(shè)銀行廣東省分行正式在廣東省各地推出“社區(qū)金融服務(wù)”。在上海,不僅越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)爭(zhēng)先恐后得把金融學(xué)校開到了街道、社區(qū),這些社區(qū)金融學(xué)校紛紛聘請(qǐng)有影響力的青年金融專家,代表所在的金融機(jī)構(gòu)走進(jìn)社區(qū),以個(gè)人工作室的名義為居民提供理財(cái)服務(wù)。

另一方面,一些商業(yè)銀行依然對(duì)于社區(qū)金融這塊市場(chǎng)沒(méi)有形成正確的認(rèn)識(shí),對(duì)社區(qū)金融缺少深入的研究,認(rèn)為目前的社區(qū)建設(shè)尚未成熟,有的還沒(méi)有形成規(guī)模,居民遷入也有較長(zhǎng)的過(guò)程,甚至擔(dān)心在社區(qū)開設(shè)銀行網(wǎng)點(diǎn)成本高、收效慢,因此,對(duì)進(jìn)軍社區(qū)一直持謹(jǐn)慎態(tài)度,愿意到社區(qū)落戶的銀行并不多。這些銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)大都設(shè)立在市區(qū)繁華地帶,即使在社區(qū)中設(shè)有零星營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),在實(shí)際工作中卻沒(méi)有“社區(qū)”概念和“社區(qū)金融”意識(shí),大批網(wǎng)點(diǎn)游離于社區(qū)生活之外。這些商業(yè)銀行更像行政事業(yè)單位,無(wú)論在金融產(chǎn)品上還是在營(yíng)銷手段上并沒(méi)有真正地貼近老百姓,貼近市場(chǎng),營(yíng)銷工作針對(duì)性不強(qiáng);在服務(wù)品種上還顯單一,除儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)外,其他產(chǎn)品開發(fā)力度不夠,與社區(qū)公眾日益活躍的金融服務(wù)需求尚有差距。

二、我國(guó)發(fā)展社區(qū)銀行存在的問(wèn)題

就整體而言,社區(qū)金融在我國(guó)畢竟屬于新生事物,處在發(fā)展的初期,目前尚存在一些值得關(guān)注的問(wèn)題。

(一)經(jīng)營(yíng)觀念問(wèn)題有待進(jìn)一步轉(zhuǎn)化

盡管四大國(guó)有商業(yè)銀行已經(jīng)實(shí)行了商業(yè)化經(jīng)營(yíng),但由于改制和產(chǎn)權(quán)問(wèn)題尚未解決,缺乏走出行門融入社區(qū)的理念,在經(jīng)營(yíng)觀念上仍有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的殘留成分,體現(xiàn)在服務(wù)態(tài)度差、產(chǎn)品單一、功能不全等。

(二)現(xiàn)階段我國(guó)的信用環(huán)境對(duì)社區(qū)金融業(yè)務(wù)的開展形成了一定的障礙

不僅是廣泛存在的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體信用缺失,使商業(yè)銀行開展社區(qū)金融業(yè)務(wù)“心有余悸”,而且對(duì)銀行自身而言,由于以前沒(méi)有注重個(gè)人和企業(yè)信用體系的建立,沒(méi)有客戶關(guān)系管理,銀行對(duì)社區(qū)的信息缺乏了解,存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問(wèn)題,使社區(qū)金融服務(wù)的內(nèi)容和效率受到很大限制。

(三)社區(qū)金融服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待提高

社區(qū)金融需要兼具個(gè)性化、多元化、綜合化等特點(diǎn),因此社區(qū)金融服務(wù)中心應(yīng)該是一個(gè)大超市,客戶可以隨心所欲地選購(gòu)稱心如意的產(chǎn)品,從存取款、理財(cái)咨詢、保管箱、消費(fèi)貸款、各種轉(zhuǎn)賬,到收費(fèi)以及購(gòu)買保險(xiǎn)、債券、投資基金等金融需求都應(yīng)該在這里得到滿足。而目前,我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新能力不夠,所推出的社區(qū)金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯得單一,功能缺乏,使其為社區(qū)居民提供便利金融服務(wù)的程度與效率大打折扣。

(四)人才缺乏成為我國(guó)商業(yè)銀行發(fā)展社區(qū)金融業(yè)務(wù)的重要阻礙

我國(guó)的客戶經(jīng)理制度剛起步,無(wú)論從數(shù)量與質(zhì)量來(lái)看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,且尚處于逐步轉(zhuǎn)型階段。而社區(qū)金融需要具有較高業(yè)務(wù)素質(zhì)和金融知識(shí)的綜合性人才,導(dǎo)致目前出現(xiàn)嚴(yán)重的人才短缺現(xiàn)象。

三、我國(guó)發(fā)展社區(qū)銀行的具體措施

隨著我國(guó)金融體系的不斷完善,社區(qū)銀行必將從目前的社區(qū)金融業(yè)務(wù)演變成獨(dú)立的中小商業(yè)銀行。社區(qū)銀行是我國(guó)民營(yíng)金融機(jī)構(gòu)的最佳選擇,也是有效解決國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)基層資金的虹吸效應(yīng)、填補(bǔ)因國(guó)有商業(yè)銀行撤出而在局部地區(qū)形成金融服務(wù)真空的重要渠道?,F(xiàn)階段,我國(guó)要發(fā)展社區(qū)銀行,就必須從自身的條件出發(fā),發(fā)展出具有中國(guó)特色的社區(qū)銀行。社區(qū)銀行的發(fā)展也必須符合事物的規(guī)律,不能照搬別人的東西,要展現(xiàn)出自己的特色,發(fā)展與國(guó)情相符合的社區(qū)銀行。

(一)選擇合適的社區(qū)銀行創(chuàng)造途徑

現(xiàn)階段,我國(guó)的社區(qū)銀行發(fā)展可以說(shuō)還是一個(gè)空白,如果進(jìn)行重新建設(shè),就必須從頭開始,這樣屬于重復(fù)建設(shè),資源浪費(fèi),而且發(fā)展速度過(guò)慢,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社區(qū)銀行建立的需要。所以社區(qū)銀行的建設(shè)應(yīng)該著重于轉(zhuǎn)行,將現(xiàn)有的商業(yè)銀行的城市分支、民營(yíng)金融機(jī)構(gòu)等改造為社區(qū)銀行。

當(dāng)前,各個(gè)地區(qū)的城市信用社,城鄉(xiāng)銜接處的農(nóng)村信用社以及地方政府控股的城市商業(yè)銀行由于市場(chǎng)變化急需轉(zhuǎn)型,將他們改造為適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枰纳鐓^(qū)銀行,這正好與當(dāng)前中小金融機(jī)構(gòu)改革相統(tǒng)一,易于被金融監(jiān)管層采納。同時(shí),由于這些金融機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)囟加辛艘欢ǖ臉I(yè)務(wù)和客戶基礎(chǔ),在轉(zhuǎn)型后更容易開展業(yè)務(wù),也不用再重新開始尋找客戶群。

(二)堅(jiān)持定位于中小企業(yè)和居民個(gè)人

我國(guó)目前登記的中小企業(yè)已超過(guò)2000萬(wàn)家,占注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的99%,其創(chuàng)造了75%左右的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì),對(duì)我國(guó)gdp增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到了43%,已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可忽視的力量。但是信息不對(duì)稱的存在,導(dǎo)致中小企業(yè)貸款難的問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決。社區(qū)銀行扎根于基層,能夠充分利用社區(qū)的信息存量,較為有效地解決信息不對(duì)稱問(wèn)題,為中小企業(yè)發(fā)展提供更好的金融服務(wù)。

在我國(guó),大銀行的貸款申請(qǐng)程序極為繁瑣,耗時(shí)長(zhǎng)久,大大增加了中小企業(yè)融資的隱性成本,有的地方甚至出現(xiàn)了資金供給空白。中小企業(yè)的貸款擔(dān)保機(jī)構(gòu)規(guī)模小,缺乏補(bǔ)償制度,不能夠適應(yīng)中小企業(yè)信用能力提升的需求。社區(qū)銀行以其地方性、靈活性在對(duì)中小企業(yè)的金融服務(wù)上有大銀行所不能比擬的優(yōu)點(diǎn),各家中小企業(yè)對(duì)社區(qū)銀行的發(fā)展充滿了期待和希望。

目前,隨著住宅商品化以及住宅生活區(qū)內(nèi)服務(wù)的物業(yè)市場(chǎng)化,各種社區(qū)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生,并且呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。與此相適應(yīng),在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化、社會(huì)化發(fā)展的今天,不少居民把自己的就業(yè)、家庭收入等著力點(diǎn)聚焦到了社區(qū),但由于缺少暢通的資金融通渠道,常常是不少機(jī)動(dòng)靈活、規(guī)模較小、效益較好的生意及市場(chǎng)項(xiàng)目,諸如家庭花卉養(yǎng)植、寵物繁殖、女士美容養(yǎng)顏、家電維修等因資金缺口而成泡影,社區(qū)銀行可以發(fā)揮其地域特色,提供多樣化的個(gè)人金融服務(wù)。

(三)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷,吸引、保持以及擴(kuò)展客戶關(guān)系

關(guān)系營(yíng)銷是一種新興的用于培養(yǎng)持久的、長(zhǎng)期的(因而也是贏利更多的)客戶關(guān)系的可行框架,尤其適應(yīng)于服務(wù)性質(zhì)的銀行業(yè)。關(guān)系營(yíng)銷最重要的內(nèi)容就是營(yíng)造一種文化氛圍,可以從核心服務(wù)、關(guān)系專門化、服務(wù)提升、關(guān)系定價(jià)和內(nèi)部營(yíng)銷等多種戰(zhàn)略角度考慮。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷可以使銀行有機(jī)會(huì)加強(qiáng)客戶關(guān)系的針對(duì)性,通過(guò)了解每位客戶的特點(diǎn)和需要,掌握必要的資料和數(shù)據(jù),銀行可以更加精確地提供專門針對(duì)特定情況的細(xì)致周到的服務(wù),這就是關(guān)系專門化。做好這一點(diǎn),客戶的忠實(shí)態(tài)度就會(huì)得到提高,就會(huì)吸引更多的客戶來(lái)銀行進(jìn)行消費(fèi)。

(四)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

我國(guó)工商界的品牌意識(shí)正日益覺(jué)醒,品牌戰(zhàn)略正進(jìn)行得如火如荼,商業(yè)銀行對(duì)社區(qū)金融這一塊全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域從一開始就應(yīng)該樹立品牌意識(shí)。品牌的真正魅力在于它能滲入到社區(qū)居民生活的各個(gè)方面,成為社區(qū)居民不可或缺的幫手和理財(cái)專家。由于社區(qū)居民的年齡、愛(ài)好、收入水平、家庭狀況和社會(huì)地位不同,需求存在明顯差異,而且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步,居民的需求也處于不斷的變化中,銀行要善于分析消費(fèi)者心理,并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位,其中包括儲(chǔ)蓄品牌、貸款品牌、理財(cái)品牌等,并隨居民的需求進(jìn)行品牌創(chuàng)新。

如何創(chuàng)建品牌?一是必須打持久的高質(zhì)量牌;二是以富有人情味的服務(wù)方式樹立口碑。如農(nóng)業(yè)銀行廣東順德支行在碧桂圓分理處發(fā)行的碧桂圓業(yè)主卡獨(dú)具特色,具有社區(qū)會(huì)員、物業(yè)管理、銀行卡等多重功能,可以說(shuō)為社區(qū)銀行融入社區(qū)做了有益的嘗試。三是實(shí)行科技創(chuàng)新。一方面應(yīng)針對(duì)社區(qū)特點(diǎn)開發(fā)各種盡可能便捷的科技金融產(chǎn)品,如支持社區(qū)生活的各種自助交易、自助轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)信貸以及網(wǎng)上交易的一卡通、社區(qū)卡等;另一方面引入先進(jìn)的客戶管理系統(tǒng),對(duì)客戶進(jìn)行高科技管理,深入細(xì)致地創(chuàng)建客戶信息庫(kù),評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力,針對(duì)社區(qū)居民的心理特點(diǎn)定準(zhǔn)產(chǎn)品品牌,不斷創(chuàng)新品牌。

(五)正確處理與大銀行的競(jìng)爭(zhēng)與合作

社區(qū)銀行的發(fā)展離不開與大銀行的合作。大銀行發(fā)展的歷史悠久,對(duì)市場(chǎng)的走向和國(guó)家政策的把握有著比社區(qū)銀行更為精細(xì)的了解,其資金力量、客戶網(wǎng)絡(luò)等都是社區(qū)銀行所不能比擬的。但社區(qū)銀行卻占有地域特性,其靈活性、創(chuàng)新性、人際性又比大銀行有更大的優(yōu)勢(shì)。所以,社區(qū)銀行要想快速、穩(wěn)步發(fā)展,必須正確處理好與大銀行的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。

(六)注重人才的培養(yǎng)

在整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程中,由于科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn),組織的經(jīng)營(yíng)管理者必須不停的“推陳出新”以滿足整個(gè)市場(chǎng)和社會(huì)的需求,否則終必遭市場(chǎng)所淘汰。銀行因?yàn)橥饨绲拇碳t必須力爭(zhēng)上游,在服務(wù)的性能、品質(zhì)上不斷創(chuàng)新。因此,如果組織外界的大環(huán)境在變化、在進(jìn)步,而維系整個(gè)組織成敗的“人”品質(zhì)方面卻沒(méi)有進(jìn)步,勢(shì)必使組織在可見(jiàn)的未來(lái),喪失了在市場(chǎng)上與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。當(dāng)代金融新浪潮雖然使商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)努力有了大幅度提高,也為其發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的空間,但同時(shí)也使自身的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和優(yōu)勢(shì)地位面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下,社區(qū)銀行就應(yīng)審時(shí)度勢(shì),在指導(dǎo)方針、經(jīng)營(yíng)思想、管理模式、業(yè)務(wù)活動(dòng)、組織結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行調(diào)整,利用其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)采用各種有效措施去適應(yīng)新的環(huán)境與要求。而這一切的背后首先需要的就是銀行員工及管理者素質(zhì)和能力的提高。這就必然要求銀行根據(jù)客觀變化的要求,適時(shí)不斷的對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)與開發(fā),保持一支生氣勃勃、技能超群的員工隊(duì)伍。離開了這一點(diǎn),社區(qū)銀行的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展必將成為一句空話。

總之,做好社區(qū)銀行,不但可以加快中小企業(yè)的發(fā)展速度,還可以正確合理的引導(dǎo)人們的投資、消費(fèi),對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將有長(zhǎng)足的影響。由于我國(guó)的特殊國(guó)情和金融環(huán)境,在中小企業(yè)和消費(fèi)者眼中,社區(qū)銀行所提供的服務(wù)往往比國(guó)有商業(yè)銀行所提供的服務(wù)更具有魅力。社區(qū)銀行不僅僅是國(guó)有商業(yè)銀行打開社區(qū)大門的一把金鑰匙,也必將成為國(guó)有商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最有力的武器之一。

關(guān)系營(yíng)銷論文:淺論企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷實(shí)施策略

[論文關(guān)鍵詞] 關(guān)系 營(yíng)銷 顧客關(guān)系營(yíng)銷 策略

[論文摘要] 實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷,將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系,有利于提高顧客忠誠(chéng)度,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從顧客關(guān)系營(yíng)銷概念入手,簡(jiǎn)要分析了企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷中存在的問(wèn)題,并對(duì)此提出了相應(yīng)的策略。

在經(jīng)歷了從舊 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化,我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代,顧客不再以從前的惡方式購(gòu)買商品,企業(yè)的廣告活動(dòng)越來(lái)越難以奏效,企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來(lái)越困難。為什么呢?歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟,消費(fèi)需求變化迅速,而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此,我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是,關(guān)系營(yíng)銷登上了 市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。

一、關(guān)系營(yíng)銷及顧客關(guān)系營(yíng)銷的概念

關(guān)系營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念, 強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年,菲利普·科特勒提出,關(guān)系營(yíng)銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐,目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷者通過(guò)不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn),所以顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營(yíng)銷即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心,重視顧客的需求、渴望,加強(qiáng)顧客服務(wù),不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問(wèn)題的方案,從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象,形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴,擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度,保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來(lái)越多的企業(yè)開始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營(yíng)銷,只是其中還存在著一些問(wèn)題。

二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的組織不善。顧客關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程,它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié),涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受,需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講,并沒(méi)有設(shè)置這樣一個(gè)專門的機(jī)構(gòu),從而致使顧客關(guān)系營(yíng)銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇,基于明確的市場(chǎng)定位。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位,仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無(wú)法確定顧客價(jià)值,難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇,直接造成企業(yè)整體關(guān)系營(yíng)銷水平較低的事實(shí)。

3.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合體,它要求以顧客服務(wù)為中心,用質(zhì)量和長(zhǎng)期的承諾來(lái)贏得顧客。然而,很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來(lái)。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量,結(jié)果人情冷落;要么只注重客戶服務(wù),結(jié)果本末倒置;要么只重視市場(chǎng)營(yíng)銷,結(jié)果難以持久。

4.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營(yíng)銷獲得持久活力的源泉,只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同,只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客,我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)趨于雷同,無(wú)法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系 營(yíng)銷 的策略建議

1.建立顧客關(guān)系 管理 機(jī)構(gòu),提供顧客關(guān)系營(yíng)銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營(yíng)銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理??偨?jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確 市場(chǎng) 定位,選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營(yíng)銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略,要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的,認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),區(qū)分高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客,并根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營(yíng)銷水平。

關(guān)系營(yíng)銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少,決定選用何種類型的關(guān)系營(yíng)銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客,且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低,適宜選用基本型,如果企業(yè)的顧客很少,且邊際利潤(rùn)很高,則宜選用伙伴型。

3.整合營(yíng)銷、服務(wù)、質(zhì)量,構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營(yíng)銷》一書中提出了關(guān)系營(yíng)銷來(lái)源于服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度,就應(yīng)該在營(yíng)銷過(guò)程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品,高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù),做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向,將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起,融為一體,從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值,營(yíng)造顧客高度的滿意和忠誠(chéng)。

4.引入客戶關(guān)系管理,對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過(guò)客戶關(guān)系管理,企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上,企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求,達(dá)到甚至超越顧客的期望,最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

展望眼前與未來(lái),在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng) 環(huán)境 中,實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷,做到讓顧客滿意,使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感,創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面,將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。

關(guān)系營(yíng)銷論文:談電信運(yùn)營(yíng)商在顧客市場(chǎng)中關(guān)系營(yíng)銷的策略及應(yīng)用

論文關(guān)鍵詞:技術(shù)進(jìn)步 產(chǎn)品多樣化 電信業(yè)

論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)組織理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,總結(jié)分析了我國(guó)電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步的特點(diǎn)、推動(dòng)因素,并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),分析在現(xiàn)行市場(chǎng)條件下,電信業(yè)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)動(dòng)機(jī)的原因。依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論,對(duì)電信技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化這種現(xiàn)象展開理論分析,并用移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展實(shí)例證明電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化之間存在相關(guān)性。

自上個(gè)世紀(jì)80年代末期以來(lái),信息技術(shù)浪潮席卷整個(gè)世界,我國(guó)電信業(yè)在信息化浪潮中得到了迅速的發(fā)展。在短短的20多年間,我國(guó)電信業(yè)技術(shù)快速發(fā)展。一方面信息技術(shù)的發(fā)展使得電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍不斷延伸,出現(xiàn)了大量的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù);另一方面基于新技術(shù)的各種新業(yè)務(wù)的不斷推出大大增加了電信產(chǎn)品的多樣化程度。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為伴隨著電信技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)品多樣化程度逐漸提高。本文結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),分析了現(xiàn)行市場(chǎng)條件下,電信技術(shù)進(jìn)步與電信產(chǎn)品多樣化的內(nèi)在關(guān)系。

1 電信技術(shù)進(jìn)步的涵義

電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。

1.1 電信業(yè)的概念

依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國(guó)際電信聯(lián)盟所用術(shù)語(yǔ)定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來(lái)看目前的電信業(yè),可簡(jiǎn)單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運(yùn)營(yíng)商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長(zhǎng)途電話、移動(dòng)通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營(yíng)業(yè),不包含電信制造業(yè)。

1.2 電信技術(shù)進(jìn)步的概念

依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國(guó)電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)對(duì)原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級(jí)、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。

從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營(yíng)商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級(jí)、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。

2 電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定

產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。

本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。

3 電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動(dòng)因分析

3.1 電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動(dòng)因素分析

電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),且電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對(duì)電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動(dòng)作用。

3.1.1 電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特征推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

電信產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來(lái)說(shuō)就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報(bào)和傳真,又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨(dú)立建設(shè)形形色色的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)比單獨(dú)建網(wǎng)提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)成本要低。

電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會(huì)不斷下降。單一產(chǎn)品的市場(chǎng)容量有限制約了運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì),故運(yùn)營(yíng)商通過(guò)產(chǎn)品多樣化,擴(kuò)大市場(chǎng)容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。

邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會(huì)使電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會(huì)有效的降低企業(yè)的平均成本。

綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營(yíng)商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。

3.1.2 電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

加入wto后在來(lái)自國(guó)外電信巨頭加劇國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),國(guó)內(nèi)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對(duì)中國(guó)電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量減少,但是實(shí)力都增強(qiáng)了,相互之間的實(shí)力差距縮小,整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不平等性得以緩和,競(jìng)爭(zhēng)三方實(shí)力相對(duì)更為均衡。重組后競(jìng)爭(zhēng)主體的運(yùn)營(yíng)商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照,可以在電信運(yùn)營(yíng)的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)由于電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場(chǎng)飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營(yíng)商原有基本業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間被壓縮,使得電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)重點(diǎn)從增加原有業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,通過(guò)開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場(chǎng)容量,來(lái)推動(dòng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。這種來(lái)自于外部的動(dòng)力,推動(dòng)了電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。

3.1.3 消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動(dòng)產(chǎn)品多樣化

消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購(gòu)買者,電信運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動(dòng)因素。一方面,經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的不斷發(fā)展,使消費(fèi)者生活水平不斷提高,帶來(lái)了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營(yíng)商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動(dòng)了通信產(chǎn)品多樣化。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國(guó)居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來(lái)的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營(yíng)商出于為獲取利潤(rùn)、占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場(chǎng)需求變化,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)電信產(chǎn)品多樣化來(lái)滿足多樣化的市場(chǎng)需求。

3.2 電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析

通過(guò)前文對(duì)電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動(dòng)因分析,可以得知運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動(dòng)因主要來(lái)自兩方面:一方面,電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了運(yùn)營(yíng)商多樣化的動(dòng)機(jī)。另一方面,消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營(yíng)商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場(chǎng)。

3.2.1 成本優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

對(duì)于電信行業(yè)來(lái)說(shuō),由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)的存在,在現(xiàn)有市場(chǎng)需求規(guī)模下,電信運(yùn)營(yíng)商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營(yíng)商不能采用邊際成本制定資費(fèi),否則會(huì)出現(xiàn)虧損,假設(shè)運(yùn)營(yíng)商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示,ac0、mc0是運(yùn)營(yíng)商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,d0為市場(chǎng)需求曲線;而ac1、mc2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為d0,需求曲線不發(fā)生變化是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費(fèi)價(jià)格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場(chǎng)需求;ac2、mc2的進(jìn)一步下降,則是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來(lái)了成本進(jìn)一步下降,同時(shí)使得市場(chǎng)容量擴(kuò)大。d2表示的需求彈性較d0大,是因?yàn)殡娦女a(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營(yíng)商追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)下,電信技術(shù)進(jìn)步會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。

3.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面。日趨激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價(jià)格不斷下降,同時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,幾乎沒(méi)有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價(jià),因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過(guò)兩個(gè)階段有效降低運(yùn)營(yíng)商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點(diǎn)在前文已經(jīng)論述過(guò),這里不再展開討論。

電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法獲得短期成本優(yōu)勢(shì),從而通過(guò)較高的市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期平均成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)殡娦艠I(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運(yùn)營(yíng)商較高的市場(chǎng)占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購(gòu)置成本,另一方面實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營(yíng)商向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)、率先滿足市場(chǎng)需求,從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)目的。

綜上所述,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,一方面,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì);另一方面,依靠新技術(shù),向市場(chǎng)提供多樣化的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)多樣化需求,從而提高了市場(chǎng)占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。

3.2.3 需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析

消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營(yíng)商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)市場(chǎng)需求。u1和u2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費(fèi)者的總效用曲線,s1,s2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運(yùn)營(yíng)商供給曲線發(fā)生了從s1到s2的移動(dòng)。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付p1價(jià)格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費(fèi)者在支付原有價(jià)格p1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對(duì)應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來(lái)的效用c大于未采用新技術(shù)時(shí)的效用a。如圖2所示。

為滿足消費(fèi)者需求的多樣化,電信運(yùn)營(yíng)商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營(yíng)商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費(fèi)者需求得以滿足。

4 結(jié)論

通過(guò)分析可見(jiàn)電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動(dòng)的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要?dú)w結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。

首先來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的推動(dòng)力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢(shì)的動(dòng)機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個(gè)層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營(yíng)商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營(yíng)商有產(chǎn)品多樣化的動(dòng)機(jī)。

其次,技術(shù)進(jìn)步通過(guò)來(lái)自企業(yè)外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了電信產(chǎn)品多樣化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是成本的競(jìng)爭(zhēng),為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商最直接的方法就是通過(guò)技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來(lái)自于市場(chǎng)的外部動(dòng)力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過(guò)程和來(lái)自運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的動(dòng)力作用機(jī)制是相同的。

最后,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過(guò)技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)了產(chǎn)品多樣化。這種作用過(guò)程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運(yùn)營(yíng)商無(wú)法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng)。即表述為消費(fèi)者需求多樣化,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個(gè)作用過(guò)程如圖3所示。

從圖3可以看出,運(yùn)營(yíng)商多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營(yíng)商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動(dòng),這樣才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動(dòng)機(jī),并表現(xiàn)為向市場(chǎng)提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場(chǎng)中滿足了消費(fèi)者,另一方面應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會(huì)促使運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動(dòng)機(jī),電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)機(jī),從而帶來(lái)產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。

關(guān)系營(yíng)銷論文:教育培訓(xùn)行業(yè)客戶關(guān)系營(yíng)銷策略

摘要:近年來(lái),教育培訓(xùn)行業(yè)熱火朝天,市場(chǎng)規(guī)模急劇擴(kuò)展,在教育培訓(xùn)行業(yè)疾速增長(zhǎng)的同時(shí),其營(yíng)銷工作顯得有點(diǎn)跟不上步伐。企業(yè)需在營(yíng)銷觀念上做出改變,多加重視客戶關(guān)系并將其實(shí)際應(yīng)用,爭(zhēng)取為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。本文首先介紹了關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論,其次分析了教育培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷的可行性,并針對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷中面臨的問(wèn)題提出了一些具體策略。

關(guān)健詞:教育培訓(xùn)行業(yè);關(guān)系營(yíng)銷;策略

一、關(guān)系營(yíng)銷的概念和原則

企業(yè)與消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程中,把核心放在建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系上,我們稱這種營(yíng)銷活動(dòng)為關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)大環(huán)境中,與各關(guān)系方建立穩(wěn)定的相互依存的關(guān)系,以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展,因而必須遵照以下原則:

1.主動(dòng)溝通原則

在關(guān)系營(yíng)銷中,一切相關(guān)方必需主動(dòng)進(jìn)行溝通,增進(jìn)相互了解并積極為彼此解決問(wèn)題,爭(zhēng)取做到合作共贏。企業(yè)應(yīng)建立完善順暢的溝通渠道,使信息能準(zhǔn)確、及時(shí)地傳遞給客戶,同時(shí)應(yīng)建立問(wèn)題反饋機(jī)制,對(duì)溝通過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行解決,不斷對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或工作流程進(jìn)行改進(jìn)。

2.承諾信任原則

任何一筆成單交易背后都體現(xiàn)了客戶對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系,企業(yè)承諾可以給客戶提供好的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),客戶也相信企業(yè)可以做好。正是這樣的承諾和信任關(guān)系,才使得企業(yè)和客戶的關(guān)系積極發(fā)展。作為企業(yè)本身,更要遵循謹(jǐn)慎原則,一些企業(yè)可能做不到的事兒,不要輕易做出承諾,做到言而有信,尊重客戶的利益,爭(zhēng)取彼此的關(guān)系穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展下去。3.互惠互利原則企業(yè)在與客戶交往的過(guò)程中,要將足夠有價(jià)值的產(chǎn)品提供給客戶,讓客戶真正有所收獲,并愿意繼續(xù)為企業(yè)的產(chǎn)品付費(fèi)買單。當(dāng)然企業(yè)在與客戶合作關(guān)系維持期間也會(huì)獲得相應(yīng)的收入,贏得企業(yè)利益。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷的可行性

1.口碑效應(yīng)和趨眾心理

大多數(shù)家庭對(duì)孩子的教育問(wèn)題都比較關(guān)注,當(dāng)親朋好友見(jiàn)面時(shí),難免不了會(huì)談到孩子的教育。教育行業(yè)的口碑效應(yīng)就是這樣在大眾群體中傳播的。由于重視,當(dāng)人們?cè)谧约簢L試去為孩子選擇一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí),不會(huì)輕易做出決定,會(huì)咨詢考慮身邊人的建議和看法,以此來(lái)規(guī)避對(duì)金錢和時(shí)間成本的浪費(fèi)。因此,在教育培訓(xùn)行業(yè)中,跟風(fēng)趨眾是一個(gè)很明顯的現(xiàn)象。在同一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中,不難發(fā)現(xiàn)好多學(xué)員都是同班同學(xué)關(guān)系,或者是同小區(qū)的上下樓的關(guān)系,原因就是最初有一兩名同學(xué)或家長(zhǎng)覺(jué)得某家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不錯(cuò),進(jìn)而推薦給身邊可能也有類似需求的家長(zhǎng)的。

2.客戶關(guān)系營(yíng)銷符合行業(yè)特質(zhì),成本低且效果佳

(1)從企業(yè)成本角度看:在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá),信息傳遞如此快的社會(huì),市場(chǎng)上存在著好多營(yíng)銷方式,各營(yíng)銷方式實(shí)施的過(guò)程都需要極大的人力、財(cái)力和物力,毫無(wú)疑問(wèn)這推高了產(chǎn)品的成本。然而,這些成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,進(jìn)而使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力下降。相較其他營(yíng)銷方式,關(guān)系營(yíng)銷成本低,一旦和客戶建立良好的粘性關(guān)系,會(huì)使后續(xù)的營(yíng)銷變得愈加容易,進(jìn)而給企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。(2)從營(yíng)銷效果角度看:好的客戶關(guān)系能夠促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)增值產(chǎn)品的消費(fèi),促進(jìn)企業(yè)整體發(fā)展;有利于營(yíng)造良好的口碑效應(yīng),增加企業(yè)的新客戶;有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題并積極改正;有利于及時(shí)察覺(jué)客戶真正的需求,不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、升級(jí)和創(chuàng)新。

三、當(dāng)前教育培訓(xùn)行業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷時(shí)存在的問(wèn)題

1.專業(yè)化程度低,無(wú)法達(dá)成高度客戶滿意

教育行業(yè)的使命主要是傳遞知識(shí),家長(zhǎng)都希望讓孩子接收到很專業(yè)的知識(shí)。比如,硬件上的專業(yè)性體現(xiàn)在教學(xué)場(chǎng)所是否規(guī)范、教學(xué)環(huán)境是否適宜;軟件上的專業(yè)性體現(xiàn)在有沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)十足的教師團(tuán)隊(duì)和專業(yè)性強(qiáng)的教案、有沒(méi)有完善的教學(xué)保障服務(wù)系統(tǒng)等等。現(xiàn)存許多教育培訓(xùn)企業(yè)的專業(yè)化程度都比較低,硬件設(shè)施和軟件實(shí)力方面都跟不上。首先,企業(yè)應(yīng)具有專業(yè)化的覺(jué)悟,從改善企業(yè)軟硬件條件開始邁出專業(yè)化的步伐,提升客戶體驗(yàn),進(jìn)而更好地發(fā)展與客戶的關(guān)系,更好地實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷。

2.定位不清晰

教育培訓(xùn)行業(yè)具有服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn),本質(zhì)上屬于服務(wù)行業(yè),一般客戶對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的認(rèn)知也是以服務(wù)為主。但是很多教育培訓(xùn)企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)教師能力和課程質(zhì)量,不認(rèn)為自己屬于服務(wù)行業(yè),常常抱以公立學(xué)校的心態(tài)與客戶進(jìn)行交流,造成服務(wù)上的大打折扣。以不重視和關(guān)注服務(wù)的心態(tài)去做服務(wù)行業(yè),自然會(huì)困難重重。例如,有少許企業(yè)可能依賴一時(shí)的強(qiáng)大師資力量在小范圍內(nèi)取得了成就,但很難讓整個(gè)企業(yè)獲得巨大成功。還有一部分企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品定位不清晰,分不清目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶群體,對(duì)客戶提出的訴求不能有效把握并做出針對(duì)性的改進(jìn)方案,眉毛胡子一把抓,導(dǎo)致客戶體驗(yàn)下降,同時(shí)使客戶關(guān)系的維護(hù)變得愈發(fā)困難。

3.客戶關(guān)系營(yíng)銷理念的認(rèn)知存在問(wèn)題

目前,教育培訓(xùn)行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)的客戶關(guān)系營(yíng)銷都沒(méi)有規(guī)范成型的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。首先,企業(yè)管理者從思想上沒(méi)有對(duì)關(guān)系營(yíng)銷做到足夠的重視,沒(méi)有形成系統(tǒng)性的客戶關(guān)系營(yíng)銷理念。這可能與教育行業(yè)經(jīng)營(yíng)人員的構(gòu)成有關(guān),大多教育行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者科班出身于教育學(xué)或與其相關(guān)專業(yè),對(duì)管理方面的經(jīng)驗(yàn)可能比較欠缺。一般認(rèn)為,維護(hù)一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本僅僅是新簽客戶成本的八分之一,具體到教育行業(yè),那就是使現(xiàn)有客戶續(xù)費(fèi)簽約第二年課程的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于簽約一個(gè)新客戶的成本,因此,企業(yè)在將大量精力放到新簽客戶身上的同時(shí),更應(yīng)注重和維護(hù)好與老客戶的關(guān)系,進(jìn)而低成本為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。其次,企業(yè)內(nèi)部員工的客戶關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。一方面,作為企業(yè)本身沒(méi)有制定相關(guān)成型的戰(zhàn)略并對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn);另一方面,教育培訓(xùn)企業(yè)的員工,尤其是教學(xué)團(tuán)隊(duì),大都保留著公立學(xué)校老師的作風(fēng)習(xí)氣,對(duì)學(xué)員和家長(zhǎng)的服務(wù)意識(shí)不夠強(qiáng)。

四、教育培訓(xùn)行業(yè)客戶關(guān)系營(yíng)銷基本策略

1.樹立客戶關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)理念

企業(yè)應(yīng)樹立客戶關(guān)系營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)理念,并將其在企業(yè)內(nèi)部取得一致,上到管理層,下到一線的教師團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì)。只有企業(yè)上下協(xié)調(diào)一致,全員參與實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷,才能使其真正發(fā)揮作用。

2.建立企業(yè)客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)

事先了解客戶的一些基本信息為后續(xù)進(jìn)行客戶關(guān)系營(yíng)銷做了準(zhǔn)備條件,因此建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)是很有必要的。客戶信息要素的設(shè)置是建立數(shù)據(jù)庫(kù)的核心。客戶信息要素設(shè)置包括了客戶基本信息、客戶背景信息、客戶特色信息??蛻艋拘畔蛻粜彰?學(xué)員)、年齡、所在學(xué)校、年級(jí)、班級(jí)、聯(lián)系方式、家庭住址等,是企業(yè)從客戶那里獲取的初始信息??蛻舯尘靶畔蛻艏彝ゼ敖?jīng)濟(jì)情況、家庭所在區(qū)域以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、家長(zhǎng)職業(yè)及收入水平、家長(zhǎng)文化背景等??蛻籼厣畔⒅饕负⒆拥男愿裉攸c(diǎn)、興趣愛(ài)好、個(gè)人禁忌等。此外,除了要設(shè)置好客戶要素信息,還要注意對(duì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行及時(shí)更新,避免出現(xiàn)由于信息不準(zhǔn)確導(dǎo)致的客戶滿意度下降的狀況??蛻粜畔?shù)據(jù)庫(kù)的建立還為后期構(gòu)建客戶模型提供了方便,這將益于企業(yè)更早地識(shí)別客戶類型,進(jìn)而采取有效的針對(duì)性的營(yíng)銷手段,以期達(dá)到更好的營(yíng)銷效果,為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

3.發(fā)展客戶關(guān)系

企業(yè)應(yīng)該成立專門的部門,負(fù)責(zé)客戶數(shù)據(jù)的錄入和完善更新,不斷監(jiān)測(cè)客戶的變化情況,維護(hù)客戶關(guān)系。具體的可以通過(guò)以下途徑來(lái)發(fā)展客戶關(guān)系。(1)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量:企業(yè)必須不斷地把優(yōu)質(zhì)的教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶,提高企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值,盡量滿足客戶提出的合理的需求,增加客戶的滿意度。(2)舉辦高附加值活動(dòng):比如可以在孩子學(xué)習(xí)期間設(shè)置開展兩三次家庭教育講座或公益課程,贈(zèng)送給臨近參加考試的孩子一些有價(jià)值的復(fù)習(xí)考試資料等。(3)感情維系:多與家長(zhǎng)溝通,更好地維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系。(4)管理口碑:口碑對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)而言具有舉足輕重的作用,重點(diǎn)關(guān)注對(duì)群體影響力大的客戶,同時(shí)也要注意維護(hù)一般客戶的客戶關(guān)系,減少關(guān)于企業(yè)負(fù)面口碑的傳播。(5)樹立公眾形象。

4.危機(jī)管理和問(wèn)題反饋機(jī)制

企業(yè)與客戶交互過(guò)程中,客戶可能會(huì)因?qū)φn程、教師或服務(wù)不滿,進(jìn)而產(chǎn)生投訴甚至退費(fèi)的狀況,出現(xiàn)關(guān)系危機(jī)。危機(jī)如果得不到企業(yè)重視,會(huì)逐漸造成口碑下降、進(jìn)而導(dǎo)致客戶流失。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)關(guān)系時(shí),要及時(shí)與客戶進(jìn)行溝通并表達(dá)歉意,還可以采用贈(zèng)送禮品、優(yōu)惠等方式去彌補(bǔ)客戶的損失,并承諾類似事件不會(huì)再發(fā)生,充分表達(dá)企業(yè)解決問(wèn)題的決心,贏得客戶信任。此外,問(wèn)題反饋機(jī)制的建立很有必要,及時(shí)分析問(wèn)題,找出問(wèn)題出處(是工作流程有問(wèn)題還是管理的不足),并提出對(duì)應(yīng)解決方案,對(duì)方案進(jìn)行成本評(píng)估,然后根據(jù)評(píng)估結(jié)果決定執(zhí)行與否。

關(guān)系營(yíng)銷論文:餐飲企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的重要性

一、餐飲企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的重要性

對(duì)于餐飲企業(yè)而言,服務(wù)性特征非常明顯,飯菜質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量直接決定了顧客對(duì)企業(yè)的印象。員工的一言一行都反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念,也反映著經(jīng)營(yíng)效果。如果員工對(duì)企業(yè)有不滿意,很可能會(huì)把這種不滿意情緒帶給顧客,這會(huì)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。企業(yè)要想使顧客滿意,首先必須讓員工感到滿意。因此,企業(yè)的管理者應(yīng)多關(guān)注員工的滿意狀態(tài),充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性,讓員工感到有歸屬感。同時(shí),員工與員工之間也必須緊密配合、相互協(xié)助,如果他們各自為陣,與其他員工勾心斗角,必然對(duì)企業(yè)發(fā)展非常不利,關(guān)系營(yíng)銷也就蕩然無(wú)存。企業(yè)要想保持長(zhǎng)久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,建立良好的員工關(guān)系,開展有效的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展尤為重要。從外部關(guān)系營(yíng)銷來(lái)看,企業(yè)要想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中獲得成功,必須要為顧客提供滿意的服務(wù),為做到這一點(diǎn),企業(yè)所考慮的不僅僅是單一的顧客市場(chǎng),它還包括顧客市場(chǎng)在內(nèi)的其它幾個(gè)市場(chǎng)。即顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)。企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略必須開發(fā)和促進(jìn)與這幾個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。其中,顧客市場(chǎng)是最重要的,其它都是支持性的市場(chǎng)。顧客市場(chǎng)居于核心地位,企業(yè)在其它幾個(gè)市場(chǎng)上的關(guān)系營(yíng)銷也都是為了更好的滿足顧客的需求。餐飲企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)就是重視開發(fā)并促進(jìn)這幾個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系,從而將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與質(zhì)量和顧客服務(wù)進(jìn)行整合,以求得向顧客提供最滿意的服務(wù)。

二、餐飲企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷存在的問(wèn)題

關(guān)系營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷理論,被視為對(duì)原有營(yíng)銷思想的顛覆與革新,近幾年來(lái)得到了廣泛的關(guān)注。隨著關(guān)系營(yíng)銷在國(guó)外的發(fā)展越來(lái)越成熟,國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)也開始重視關(guān)系營(yíng)銷,但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)餐飲企業(yè)無(wú)論是在理論研究還是在實(shí)踐應(yīng)用都存在著較大差距,主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

(一)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理解片面,欠缺戰(zhàn)略高度關(guān)系營(yíng)銷是一項(xiàng)體系工程,目前大多餐飲企業(yè)開展的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)只是企業(yè)營(yíng)銷部門的個(gè)別工作人員的行為,缺少系統(tǒng)性和全面性。而其他部門的多數(shù)員工根本就不知道什么是關(guān)系營(yíng)銷,更不會(huì)去有效的實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷,有的企業(yè)管理人員對(duì)此也是認(rèn)識(shí)不夠,沒(méi)有把關(guān)系營(yíng)銷從上到下貫穿于整個(gè)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略當(dāng)中去。由于在思想和行動(dòng)上無(wú)法統(tǒng)一,最終導(dǎo)致企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)陷入困境。

(二)員工欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,過(guò)渡關(guān)注顧客單次消費(fèi)

員工為了在發(fā)工資時(shí)增加提成和獎(jiǎng)金,格外關(guān)注顧客的單次消費(fèi),至于日后顧客是否再來(lái),會(huì)不會(huì)成為企業(yè)的老顧客,他們認(rèn)為和自己關(guān)系不大。顧客消費(fèi)時(shí)不考慮顧客消費(fèi)能力和實(shí)際需要,過(guò)分過(guò)量推薦高價(jià)位產(chǎn)品,致使顧客產(chǎn)生反感。員工缺乏對(duì)顧客服務(wù)的意識(shí),過(guò)于看重個(gè)人利益得失,導(dǎo)致部分顧客得不到滿意而放棄顧客忠誠(chéng),最終企業(yè)流失顧客。

(三)缺乏維系忠誠(chéng)顧客的機(jī)制

大多數(shù)餐飲企業(yè)只重視來(lái)店消費(fèi)的新顧客,對(duì)老顧客往往不夠主動(dòng)和積極,認(rèn)為彼此熟悉不需要過(guò)多關(guān)照。對(duì)老顧客最常用的維系辦法就是給予一定的價(jià)格優(yōu)惠,缺乏建立新的吸引措施。這種長(zhǎng)期不變的方式會(huì)使老顧客缺乏新鮮感,從而對(duì)企業(yè)失去再消費(fèi)興趣。這些老顧客一旦失去,由于口碑傳播效應(yīng),企業(yè)不僅失去直接顧客,還會(huì)帶走企業(yè)原有的一部分潛在顧客。研究資料表明,企業(yè)如果再去開發(fā)新顧客,所需要的成本是維系一個(gè)老顧客的6倍,而企業(yè)如果想把失去的老顧客再發(fā)展成新顧客,則需要10~20倍的成本。因此,企業(yè)缺乏維系老顧客機(jī)制對(duì)企業(yè)造成的損失非常之大。

(四)與餐飲同行斗爭(zhēng)激烈,缺少協(xié)作

很多餐飲企業(yè)一直把同行視為“冤家”,認(rèn)為營(yíng)銷就是搶顧客,競(jìng)爭(zhēng)就是互相殘殺。為了使企業(yè)在市場(chǎng)中立于不敗之地,想盡各種辦法到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處打探情報(bào)。甚至有的企業(yè)盡可能的夸耀自己,貶低別人。結(jié)果導(dǎo)致同行之間無(wú)法交流經(jīng)驗(yàn),技藝得不到切磋,信息溝通空白,企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)減弱,整體餐飲行業(yè)發(fā)展水平上不去。這種你死我活的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩敗俱傷,最終受傷害的還是餐飲企業(yè)自身。

三、餐飲企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的策略

(一)樹立正確觀念,增強(qiáng)全員關(guān)系營(yíng)銷意識(shí)

關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的產(chǎn)物,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的結(jié)果。正確的關(guān)系營(yíng)銷觀念應(yīng)是以為顧客服務(wù)、建立兼顧雙方利益、長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系、提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品,合理的價(jià)格,以降低企業(yè)交易成本,提高企業(yè)營(yíng)銷效益,不損害他人利益為宗旨的。企業(yè)只有樹立正確觀念,才能有效實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略。同時(shí),在餐飲企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,真正參與關(guān)系營(yíng)銷的不僅僅是企業(yè)營(yíng)銷部門的個(gè)別人員,還包括餐飲企業(yè)中的其他員工,如前臺(tái)服務(wù)人員、廚師、餐飲服務(wù)人員、后勤工作人員等,他們往往代表著企業(yè)形象,無(wú)形的服務(wù)更加能給企業(yè)創(chuàng)造可觀的額外收入。因此,餐飲企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷絕不是營(yíng)銷部門的事,從企業(yè)的普通員工到高層管理人員都要樹立與外部建立良好關(guān)系以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)系營(yíng)銷意識(shí),并認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷的重要性,把關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)成自己的責(zé)任和行為。

(二)建立有效措施,增強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)

餐飲企業(yè)采用激勵(lì)的目的是讓員工對(duì)企業(yè)感到滿意,充分調(diào)動(dòng)員工的積極性,提高員工的工作效率。例如,給員工提供工作中的表現(xiàn)機(jī)會(huì)、工作本身的樂(lè)趣、工作上的成就感、職務(wù)上的責(zé)任感以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的期望。企業(yè)只有制定出色績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn),才能激勵(lì)員工個(gè)人,使員工認(rèn)為自己相當(dāng)出色的完成了工作任務(wù),不僅使他們安于工作,而且更樂(lè)于工作,變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作。同時(shí),針對(duì)不同特點(diǎn)的員工采取不同的激勵(lì)的方法。對(duì)員工分配工作時(shí)做到人盡其才,才能激發(fā)員工的工作熱情;要獎(jiǎng)罰分明,客觀評(píng)價(jià)員工的工作表現(xiàn),充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性;還要通過(guò)培訓(xùn)指導(dǎo),提高員工素質(zhì),增加自我激勵(lì)能力和進(jìn)取精神;對(duì)員工的興趣愛(ài)好、個(gè)性特點(diǎn)等基本情況記錄在案,有針對(duì)性的采用人性化的激勵(lì)措施。比如有的員工喜歡體育活動(dòng)、喜歡旅游,企業(yè)可以定期組織一些娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)豐富員工的業(yè)余生活,讓員工感到企業(yè)像家一樣快樂(lè)、溫暖。總之,企業(yè)只有充分尊重員工的利益,員工才會(huì)以感恩的心回報(bào)企業(yè)。企業(yè)把員工視為親人,員工才會(huì)真正地視顧客為上帝,從而使企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量整體得到提高,關(guān)系營(yíng)銷才會(huì)發(fā)揮到實(shí)處。

(三)建立信息管理系統(tǒng),培育顧客忠誠(chéng)度

首先,要了解顧客需要,不斷提高顧客滿意度,必須在產(chǎn)品銷售過(guò)程中擴(kuò)大服務(wù)范圍,提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)向顧客提供超越服務(wù)本身價(jià)值和超越顧客期望值的“超級(jí)服務(wù)”,來(lái)樹立企業(yè)的良好形象、塑造企業(yè)的品牌知名度,以滿足顧客感動(dòng)和感性的消費(fèi)需求。其次,實(shí)行定制營(yíng)銷,滿足顧客的個(gè)性化需求。餐飲企業(yè)可以根據(jù)有特殊需求的顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù),即一對(duì)一營(yíng)銷。企業(yè)可以充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù),為顧客建立完備的消費(fèi)檔案,通過(guò)顧客的消費(fèi)檔案,來(lái)記錄顧客的消費(fèi)偏好、禁忌、購(gòu)買特點(diǎn)等。這樣,當(dāng)顧客再次光臨時(shí),企業(yè)就能夠更有針對(duì)性的提供個(gè)性化服務(wù),采取定制營(yíng)銷。再次,制定日常的聯(lián)絡(luò)溝通計(jì)劃。餐飲企業(yè)是一個(gè)與顧客長(zhǎng)期不斷接觸的行業(yè),需要企業(yè)員工、服務(wù)人員、甚至是管理人員不斷與顧客進(jìn)行交流。日常聯(lián)絡(luò)的目的,不僅是挖掘顧客潛在的消費(fèi)機(jī)會(huì),而且也是了解顧客對(duì)產(chǎn)品使用的意見(jiàn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客方面工作的動(dòng)向。同時(shí)成功的日常聯(lián)絡(luò)可以使顧客感受得到企業(yè)非常重視的感覺(jué),從而有效的提高顧客的忠誠(chéng)度。最后,以情感為樞紐,開展親情營(yíng)銷。餐飲企業(yè)與顧客進(jìn)行情感溝通的方式有很多,例如,給顧客郵寄消費(fèi)意見(jiàn)卡,贈(zèng)送一些有關(guān)企業(yè)文化和紀(jì)念意義的精美小禮品,在顧客需要幫助時(shí)為顧客排憂解難,邀請(qǐng)顧客參加企業(yè)舉辦的各種聯(lián)誼會(huì)和大型活動(dòng)等等。所有這些看似細(xì)微的行為,卻能表達(dá)企業(yè)對(duì)顧客的用心和關(guān)愛(ài),并增進(jìn)顧客和企業(yè)之間的感情,更能加強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

(四)加強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中合作,促進(jìn)共贏

由于市場(chǎng)的劇烈變化,企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系也要與時(shí)俱進(jìn)。把對(duì)方視為仇敵,彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)格局早已過(guò)時(shí)。同行之間存在著競(jìng)爭(zhēng),但也存在著合作的可能。首先,232餐飲企業(yè)可以通過(guò)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)雙方在采購(gòu)原料、市場(chǎng)營(yíng)銷、員工培訓(xùn)等多方面的共同合作。例如共同向外省乃至全國(guó)進(jìn)行本地菜系的聯(lián)合宣傳,共同批量采購(gòu)原料來(lái)降低企業(yè)成本,在超出企業(yè)接待能力時(shí)能夠相互介紹顧客等等。其次,不詆毀對(duì)方的名聲,不搞惡性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中絕不能靠詆毀別人來(lái)抬高自己,這樣不僅違背商業(yè)道德,而且也不可能獲得顧客的垂青。特別是一些中高端型的餐飲企業(yè),更應(yīng)依靠企業(yè)自身的實(shí)力吸引,否則,會(huì)適得其反。在市場(chǎng)中真正的強(qiáng)者都是“以德服人,以質(zhì)取勝”的。

四、總結(jié)

總之,餐飲企業(yè)只有在今后的營(yíng)銷實(shí)踐中,堅(jiān)決貫徹關(guān)系營(yíng)銷觀念并不折不扣的執(zhí)行下去,必將會(huì)收到良好的效果,從而提升企業(yè)的營(yíng)銷能力和經(jīng)營(yíng)效果。

作者:韓麗娜 單位:新鄉(xiāng)學(xué)院商學(xué)院

關(guān)系營(yíng)銷論文:地產(chǎn)業(yè)關(guān)系營(yíng)銷監(jiān)管思路

本文作者:王錦環(huán) 單位:西安曲江樓觀道文化展示區(qū)開發(fā)建設(shè)有限公司

我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有,不過(guò)二三十年的歷史,自1998年,政府取消福利分房政策以來(lái),我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但我們同時(shí)也看到,在房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中還存在諸多問(wèn)題,主要體現(xiàn)在如下方面:營(yíng)銷思想陳舊。仍然堅(jiān)持以企業(yè)為中心、以產(chǎn)品為重的傳統(tǒng)營(yíng)銷思路,沒(méi)有轉(zhuǎn)變到以顧客為中心,以關(guān)系為重點(diǎn)的關(guān)系營(yíng)銷思想上面來(lái)。宣傳手段簡(jiǎn)單。通常采用地方性報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)站、房展會(huì)等作為宣傳媒介,企業(yè)間的宣傳模式雷同,都以產(chǎn)品為重點(diǎn),突出的是戶型、位置、住區(qū)規(guī)劃和交通等生活設(shè)施,較少顧及顧客的需求以及產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。項(xiàng)目宣傳的針對(duì)性不強(qiáng)。每一個(gè)項(xiàng)目都有一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和定位,但企業(yè)往往選擇大眾性媒體進(jìn)行宣傳,沒(méi)有針對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行有效的直接宣傳,因而常常是投入較大,但收獲很小。產(chǎn)品價(jià)值含量底,創(chuàng)新不足。開發(fā)商當(dāng)前仍然秉承的是為購(gòu)房者制造產(chǎn)品的理念,且生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)程中采取的技術(shù)和創(chuàng)新僅局限于建筑領(lǐng)域,與產(chǎn)業(yè)外的合作與創(chuàng)新沒(méi)有得到重視,以至于產(chǎn)品同質(zhì)化,價(jià)值含量偏低。注重售前的服務(wù),而忽略售后服務(wù)。開發(fā)商在售前的服務(wù)還是能夠做的很好,比如良好的銷售環(huán)境,耐心細(xì)致的解答,良好的服務(wù)態(tài)度等等。但銷售完成后,往往將服務(wù)職能轉(zhuǎn)給了物業(yè)公司,而大多數(shù)開發(fā)項(xiàng)目是期房銷售,在售后到交房這個(gè)期間,其售后服務(wù)基本上沒(méi)有得到開發(fā)商的重視,甚至沒(méi)有任何服務(wù),這是開發(fā)商服務(wù)的嚴(yán)重缺失。與合作伙伴形成的是甲、乙方關(guān)系,而非互利互惠的長(zhǎng)期合作關(guān)系。當(dāng)前開發(fā)商與價(jià)值鏈其他節(jié)點(diǎn)的企業(yè)建立的都是以合同為約束的甲、乙方關(guān)系,作為乙方的合作伙伴只是按合同要求來(lái)完成規(guī)定的事項(xiàng),對(duì)于甲方的長(zhǎng)期發(fā)展以及經(jīng)營(yíng)理念,營(yíng)銷目標(biāo)并不會(huì)予以考慮,因而不能使開發(fā)商形成一體化的資源管理,和對(duì)顧客一致性的服務(wù)理念。

基于關(guān)系營(yíng)銷的房地產(chǎn)企業(yè)管理模式

針對(duì)上述問(wèn)題,筆者認(rèn)為,房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身營(yíng)銷能力建設(shè),改變傳統(tǒng)營(yíng)銷思想,引進(jìn)先進(jìn)營(yíng)銷理念,不斷創(chuàng)新,才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);立于不敗之地。國(guó)內(nèi)有很多學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)的營(yíng)銷給出很多策略性的指導(dǎo),劉香毅(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該引入體驗(yàn)營(yíng)銷,并針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷給出了一些指導(dǎo)性措施,包括售樓處的建設(shè)、參加房展會(huì)、樣板間設(shè)計(jì)、客戶參與、看房旅游等[3]。齊韋存(2007)提出了價(jià)值鏈營(yíng)銷,所謂價(jià)值鏈營(yíng)銷是指企業(yè)提供對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)”。通過(guò)不斷完善、強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),以維持持續(xù)、高效的價(jià)值創(chuàng)造能力,進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),而不以廣告、促銷的喧囂取勝[4]。陸霄虹(2006)提出了房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的運(yùn)作方式,分別從產(chǎn)品和服務(wù)文化層次、品牌文化層次及企業(yè)文化層次三個(gè)方面提出了文化營(yíng)銷的措施[5]。

韓麗萍(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采取顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷策略[6]。李廣春(2006)認(rèn)為服務(wù)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的必然選擇,提出了全程服務(wù)、全員服務(wù)、特色服務(wù)和承諾服務(wù)等形式[7]。李偉(2007)倡導(dǎo)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷,指出房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷的策略包括:實(shí)施名牌戰(zhàn)略;對(duì)品牌進(jìn)行整合規(guī)劃,建立品牌管理系統(tǒng):以品牌為核心進(jìn)行營(yíng)銷推廣[8]。筆者認(rèn)為,這些營(yíng)銷的策略和措施,都應(yīng)該包括在關(guān)系營(yíng)銷的理論框架之內(nèi),但又不是關(guān)系營(yíng)銷的全部。要引入關(guān)系營(yíng)銷,應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。轉(zhuǎn)變思想觀念。房地產(chǎn)企業(yè)引入關(guān)系營(yíng)銷,要放棄原有的營(yíng)銷思想,建立關(guān)系營(yíng)銷理念。要樹立顧客為核心的營(yíng)銷思想,這里的“顧客”不僅僅指的是消費(fèi)者,還應(yīng)該包括其他利益攸關(guān)方,比如政府、供應(yīng)商、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、勘察設(shè)計(jì)單位、建筑商、跨行業(yè)合作伙伴等等。企業(yè)施行全員營(yíng)銷,任何企業(yè)員工都要給顧客一種一致化的對(duì)外服務(wù),形成公司特有的文化及企業(yè)價(jià)值觀。

調(diào)整公司治理結(jié)構(gòu)。為了適應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷的要求,在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)上,要建立與之相適應(yīng)的公司治理結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷已經(jīng)不是一個(gè)部門的事情,而是公司全員的日常工作,例如采取管理扁平化,由職能管理向項(xiàng)目管理、關(guān)系管理過(guò)渡,提高市場(chǎng)反應(yīng)速度和管理效率,建立顧客管理信息系統(tǒng),提高對(duì)顧客的管理效能、完善內(nèi)部管理機(jī)制等。調(diào)整人力資源結(jié)構(gòu)。應(yīng)該充實(shí)更加適應(yīng)關(guān)系營(yíng)銷理念的員工、選擇善于團(tuán)隊(duì)合作、溝通能力強(qiáng)、善于組織外資源管理的人才進(jìn)入企業(yè),以加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷理念的執(zhí)行力。加強(qiáng)價(jià)值管理。房地產(chǎn)企業(yè)要樹立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理念,房地產(chǎn)企業(yè)是產(chǎn)品價(jià)值鏈的構(gòu)建者,其不僅有能力,而且有責(zé)任實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的管理。在價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程中,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題,都會(huì)對(duì)最終價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生不利影響,而損失的不僅僅是消費(fèi)者,房地產(chǎn)企業(yè)也會(huì)受到牽連。筆者認(rèn)為,品牌即為企業(yè)價(jià)值的助記符,是顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的綜合反映。開發(fā)企業(yè)在加強(qiáng)價(jià)值管理,不斷為顧客提供物有所值、物超所值的價(jià)值過(guò)程中,通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新等手段,確立企業(yè)在市場(chǎng)中的產(chǎn)品價(jià)值規(guī)范,重新塑造企業(yè)很新競(jìng)爭(zhēng)力,樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值。

建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。開發(fā)企業(yè)應(yīng)該逐步放棄與合作方建立的簡(jiǎn)單的合同關(guān)系的思想,在關(guān)系營(yíng)銷思想的指引下,與合作企業(yè)或者其他利益攸關(guān)方建立一種長(zhǎng)期合作的關(guān)系,通過(guò)這種合作關(guān)系的確立,開發(fā)企業(yè)要逐步將自己的營(yíng)銷思想、價(jià)值觀傳達(dá)給合作方,一方面可以增進(jìn)相互理解,實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙合作,另一方面,要逐步形成正一種利益一致、目標(biāo)相同虛擬合作組織,實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外資源的一體化管理,對(duì)消費(fèi)者形成一致化服務(wù)。加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。開發(fā)企業(yè)要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí),不能簡(jiǎn)單地將售后服務(wù)轉(zhuǎn)移給物業(yè)管理公司,在售后至入住前,還有很多客戶的服務(wù)工作可做,比如安排購(gòu)房者參觀施工現(xiàn)場(chǎng)、查看建筑材料、通報(bào)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、承諾的落實(shí)情況、當(dāng)前存在的問(wèn)題和解決方案等,通過(guò)服務(wù)不僅加強(qiáng)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通,避免了不必要的誤會(huì),化解可能產(chǎn)生的矛盾,更為重要的是樹立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、項(xiàng)目的信心,增強(qiáng)顧客的滿意度,通過(guò)口碑的宣傳,為企業(yè)帶來(lái)潛在的客戶,并在市場(chǎng)中樹立企業(yè)良好的聲譽(yù)。

創(chuàng)新宣傳模式。企業(yè)在對(duì)外宣傳時(shí),要突出價(jià)值宣傳,即突出以開發(fā)企業(yè)為核心的價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì),通過(guò)位于價(jià)值鏈核心地位的開發(fā)商的不懈努力,正為消費(fèi)者不斷創(chuàng)造物有所值或物超所值的價(jià)值。無(wú)論對(duì)于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體,要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播,即發(fā)揮各自媒體的優(yōu)勢(shì),在價(jià)值創(chuàng)造的不同階段,進(jìn)行不同的宣傳,重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)群體。比如在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳時(shí),要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)速度快、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、24小時(shí)不間斷、信息容量大的特點(diǎn),對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的經(jīng)典環(huán)節(jié)和過(guò)程予以實(shí)時(shí)報(bào)道和宣傳,而不是僅僅放些規(guī)劃圖片、戶型設(shè)計(jì)就萬(wàn)事大吉。創(chuàng)新銷售模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要緊跟當(dāng)前科技發(fā)展,在銷售模式上進(jìn)行不斷創(chuàng)新利嘗試。例如2011年4月23日SOHO中國(guó)攜手新浪樂(lè)居開展的網(wǎng)上SOHO商鋪無(wú)底價(jià)拍賣取得了成功,有媒體稱之為中國(guó)房地產(chǎn)電子商務(wù)第一拍。這一事件充分說(shuō)明了隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子支付應(yīng)用的發(fā)展,銷售模式的創(chuàng)新空間很大,開發(fā)商的銷售模式將會(huì)有很多選擇,比如網(wǎng)上選房、網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上競(jìng)拍等,而絕不僅僅是建一個(gè)售樓中心。筆者相信,在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái),互聯(lián)網(wǎng)必將是開發(fā)企業(yè)售房的首選場(chǎng)所。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

結(jié)論

綜上所述,在當(dāng)前國(guó)家宏觀調(diào)控政策日趨嚴(yán)厲,各地方政府限購(gòu)措施不斷出臺(tái),房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)逐步落實(shí)的大環(huán)境下,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路,轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思想,把關(guān)系營(yíng)銷引入企業(yè)管理之中,通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的管理和整合,為顧客創(chuàng)造價(jià)值,努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)的多方共贏,保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。

關(guān)系營(yíng)銷論文:關(guān)系營(yíng)銷背景下商業(yè)銀行論文

一、商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)及顧客忠誠(chéng)影響因素分析

2001年中國(guó)加入WTO后,使商業(yè)銀行的處境挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。江安琪(2007)認(rèn)為外資銀行的進(jìn)入,一方面引入了銀行的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,打破了我國(guó)之前銀行國(guó)家控股的格局,喚醒了商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),促進(jìn)了商業(yè)銀行的改革與發(fā)展;另一方面,也有利于我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)外資銀行的經(jīng)營(yíng)模式等進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒,可以取其精華去其糟粕,利于我國(guó)商業(yè)銀行的健康轉(zhuǎn)型,同時(shí)還拓展了外資的進(jìn)入渠道,有利于國(guó)內(nèi)的融資。但是外資銀行的進(jìn)入,也給商業(yè)銀行帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。首當(dāng)其沖的是業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪,外資銀行在某些業(yè)務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢(shì),其進(jìn)駐會(huì)對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行的某些業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅;然后是人才的爭(zhēng)奪,外資企業(yè)待遇豐厚,是很多有才之士的好去處,無(wú)形中搶占了商業(yè)銀行的人才資源;再是會(huì)跟中國(guó)的商業(yè)銀行爭(zhēng)奪客戶資源,外資企業(yè)將與國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行共同搶占中國(guó)的市場(chǎng)份額,特別是一些高端的大客戶容易被吸引過(guò)去;還提高了商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)以及監(jiān)管的難度。外資企業(yè)的進(jìn)入,讓商業(yè)銀行面臨諸多挑戰(zhàn)。而國(guó)內(nèi)數(shù)量諸多的商業(yè)銀行,讓競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,如何維護(hù)好顧客忠誠(chéng),特別是能給銀行帶來(lái)高額收益的超值顧客忠誠(chéng),成為商業(yè)銀行取勝的重要法寶之一。一些學(xué)者也意識(shí)到了顧客忠誠(chéng)對(duì)商業(yè)銀行的重要性,對(duì)影響商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的影響因素進(jìn)行了的研究。胡瑜慧(2006)認(rèn)為影響商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的因素有轉(zhuǎn)移成本、顧客滿意、顧客信任以及顧客認(rèn)知價(jià)值。她認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本能提高顧客重復(fù)購(gòu)買率,但不一定能改變顧客態(tài)度;顧客滿意并不等同于顧客忠誠(chéng),只有感知服務(wù)質(zhì)量超出顧客預(yù)期才產(chǎn)生顧客忠誠(chéng);顧客信任可以增加顧客滿意,提高顧客忠誠(chéng);顧客感知價(jià)值是客戶忠誠(chéng)的核心決定因素,直接影響客戶忠誠(chéng),且決定了客戶滿意和信任,應(yīng)該從提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量和降低顧客感知付出兩方面來(lái)提高顧客的感知價(jià)值。趙凱等(2007)等認(rèn)為影響商業(yè)銀行顧客滿意的因素有:(1)顧客滿意,顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系,顧客滿意越高,就越容易進(jìn)行重復(fù)光顧和口碑宣傳,對(duì)銀行也越忠誠(chéng),而顧客滿意的最大影響因素是銀行服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意成正相關(guān);(2)顧客價(jià)值,包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值等,其對(duì)顧客消費(fèi)態(tài)度和再次購(gòu)買意愿起決定性作用,與顧客保留時(shí)間強(qiáng)正相關(guān);(3)轉(zhuǎn)換成本,包括過(guò)程、經(jīng)濟(jì)、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本,對(duì)于理性的顧客,只有當(dāng)顧客利益大于轉(zhuǎn)換成本時(shí),顧客才會(huì)維持顧客忠誠(chéng)。綜上所述,顧客滿意、顧客信任、顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本是影響商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的影響因素,雖然每個(gè)影響因素的作用效果和條件有所差異,但是對(duì)顧客忠誠(chéng)都有影響,商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的提高,要綜合考慮這些因素來(lái)制定出符合實(shí)際的合理的方案。

二、關(guān)系營(yíng)銷背景下維護(hù)商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的策略

顧客忠誠(chéng)對(duì)商業(yè)銀行至關(guān)重要,如何提高商業(yè)銀行的顧客忠誠(chéng)已經(jīng)成為學(xué)者研究的問(wèn)題。胡瑜慧(2006)認(rèn)為,提高商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的措施有:(1)樹立客戶至上的理念;(2)利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),對(duì)顧客分類管理并實(shí)行個(gè)性化服務(wù);(3)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行創(chuàng)新;(4)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。趙凱等(2007)認(rèn)為提高商業(yè)銀行的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該從以下幾點(diǎn)著手:(1)提高銀行服務(wù)質(zhì)量,降低顧客成本,創(chuàng)造顧客滿意和顧客價(jià)值,想顧客之所想,為顧客進(jìn)行量身定做的一對(duì)一服務(wù)等來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量;(2)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)并對(duì)顧客進(jìn)行分類管理,實(shí)行差別化服務(wù);(3)加強(qiáng)顧客溝通,分析顧客流失原因。由此我們可知,提高商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)的策略有:客戶至上等理念來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量;建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶進(jìn)行分類管理;跟顧客保持溝通;業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和內(nèi)部營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷主要是建立一個(gè)連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶,讓兩者建立一種和諧穩(wěn)固的關(guān)系。在中國(guó),“關(guān)系”一詞具有了獨(dú)特的文化內(nèi)涵,關(guān)系不僅僅是血緣、親緣的聯(lián)系,很多私人之間的聯(lián)系都可以稱為關(guān)系,這就擴(kuò)大了關(guān)系的內(nèi)涵,也為關(guān)系營(yíng)銷的開展奠定了群體基礎(chǔ)。在關(guān)系營(yíng)銷背景下,維護(hù)商業(yè)銀行的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該從提高消費(fèi)者的意識(shí)獲得消費(fèi)者信任、建立銀行與消費(fèi)者的聯(lián)系、提升顧客滿意、促進(jìn)顧客分享和鞏固顧客忠誠(chéng)幾個(gè)方面來(lái)入手。具體的措施如下:

(一)找準(zhǔn)銀行定位,打造銀行特色,樹立銀行品牌,贏得顧客信任

我國(guó)商業(yè)銀行數(shù)量多,能否在眾多銀行中脫穎而出并在消費(fèi)者心中占一席之地,找準(zhǔn)定位,打造特色并樹立自己的品牌顯得尤為關(guān)鍵。一個(gè)獨(dú)特的定位能夠讓顧客清晰地理解該銀行的宗旨和內(nèi)涵,一個(gè)好的品牌能夠贏得顧客的信任,讓該銀行變得可信賴甚至是持續(xù)的信賴。例如2013年被評(píng)為最佳全國(guó)性商業(yè)銀行的中國(guó)工商銀行,其定位于建設(shè)最盈利、最優(yōu)秀、最受尊重的國(guó)際一流現(xiàn)代金融企業(yè),其信用卡業(yè)務(wù)是其一大特色,被《環(huán)球金融》評(píng)為2014年度中國(guó)最佳公司信用卡,其2013年同時(shí)獲得全國(guó)性商業(yè)銀行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和全國(guó)性商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力第1名,樹立了自己的品牌,在顧客心中占據(jù)了一席之地,強(qiáng)大的品牌支撐也贏得了顧客信任,讓其在2014年繼續(xù)創(chuàng)造輝煌。

(二)靈活多樣地建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù),創(chuàng)建銀行與顧客良好的溝通紐帶關(guān)系

營(yíng)銷的第一步是建立銀行與顧客的聯(lián)系,只有建立了與顧客的關(guān)系,才能有針對(duì)性地跟顧客建立高效的溝通并對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行維護(hù),減少企業(yè)維護(hù)顧客關(guān)系的成本,因此,顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立就顯得尤為重要。商業(yè)銀行的顧客主要是辦理金融業(yè)務(wù),涉及少量的實(shí)物交易。商業(yè)銀行在建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)可以采用以下方法:(1)會(huì)員信息登記。對(duì)于大中型客戶實(shí)行VIP特殊服務(wù),為其辦理VVIP或VIP卡,登記其詳細(xì)信息,并進(jìn)行分類管理,但做好保密工作,防止信息泄露;(2)有獎(jiǎng)信息登記。對(duì)于普通客戶可以采用有獎(jiǎng)信息登記的方法。一些新業(yè)務(wù)可能需要進(jìn)行后期的跟蹤反饋或促進(jìn)后期交易,需要對(duì)顧客進(jìn)行維系,可以采用有獎(jiǎng)登記讓其獲得禮品來(lái)自愿留下客戶信息;(3)對(duì)業(yè)務(wù)資料進(jìn)行整理。業(yè)務(wù)員可以有針對(duì)性的對(duì)需要維系的顧客進(jìn)行業(yè)務(wù)資料的的信息整理,給顧客建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。

(三)定期做好客戶關(guān)系的梳理和維護(hù)

促進(jìn)顧客忠誠(chéng)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立主要是為客戶關(guān)系的梳理和維護(hù)打好基礎(chǔ)。銀行業(yè)務(wù)繁多,種類繁雜,客戶需求不同,客戶質(zhì)量也參差不齊。這就需要銀行對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行梳理,可以根據(jù)業(yè)務(wù)種類、業(yè)務(wù)金額、客戶類別等方式進(jìn)行歸類匯總或挑選出優(yōu)質(zhì)客戶。根據(jù)“二八法則”,老客戶能夠創(chuàng)造銀行80%的利潤(rùn),所以客戶關(guān)系的維護(hù)是銀行利潤(rùn)的來(lái)源。銀行可以通過(guò)以下方法進(jìn)行維護(hù)來(lái)提升顧客忠誠(chéng):(1)量身定做的紀(jì)念日祝福和禮物。對(duì)于大中型客戶,銀行可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)在其生日、辦理業(yè)務(wù)周年紀(jì)念日等特殊日子發(fā)送為其量身打造的溫情祝福和送上真誠(chéng)而有意義的禮物;(2)業(yè)務(wù)溫情告知。當(dāng)銀行發(fā)行適合該客戶的新業(yè)務(wù)或很有投資理財(cái)性質(zhì)的業(yè)務(wù)時(shí),可以向客戶發(fā)送短信進(jìn)行溫情告知,并送上溫情問(wèn)候;(3)送上專屬特權(quán)。銀行可以舉行一些特殊意義的促銷活動(dòng),如發(fā)行一款很火爆的理財(cái)產(chǎn)品,只有身份證號(hào)尾號(hào)為1的客戶才能購(gòu)買,滿足客戶的特殊存在心理。

(四)提高辦事效率,實(shí)行人性管理,提升顧客滿意

度排隊(duì)等候一方面浪費(fèi)客戶的時(shí)間,另一方面也消耗客戶的耐心,會(huì)讓客戶產(chǎn)生焦慮煩躁的情緒。管理不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致秩序混亂,很損害銀行的形象,增加客戶的不耐煩與厭惡心理。一方面,銀行工作人員要提高辦事效率,盡量快速便捷地滿足客戶需求解決客戶問(wèn)題,另一方面,銀行可以做好現(xiàn)場(chǎng)管理,例如提供免費(fèi)WIFI、放置報(bào)紙雜志、播放電視等分散客戶注意力;抓好前臺(tái)服務(wù)質(zhì)量,合理建議業(yè)務(wù)處理方法,減少客戶不必要的排隊(duì)麻煩;為客戶提供開水,盡量緩解客戶的焦躁心理。通過(guò)這些人性化服務(wù)來(lái)提升顧客滿意度。

(五)鼓勵(lì)顧客分享,爭(zhēng)取顧客“舊人帶新客”忠誠(chéng)顧客

對(duì)銀行具有很大的價(jià)值,銀行要努力開發(fā)和維護(hù)老顧客。一個(gè)好的口碑是可以帶來(lái)新的效益的。銀行要努力讓顧客進(jìn)行分享,對(duì)銀行的信息進(jìn)行傳播擴(kuò)散,同時(shí)讓好口碑家喻戶曉。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這個(gè)時(shí)代,銀行可以在官網(wǎng)上設(shè)立一個(gè)分享板塊,專門來(lái)讓顧客進(jìn)行業(yè)務(wù)或服務(wù)的心得分享。一方面顧客真實(shí)的分享心得可以為其它顧客提供參考與借鑒,是了解銀行的一大途徑,另一方面也對(duì)銀行的員工有督促作用,有利于員工提高服務(wù)質(zhì)量。好的分享可以讓老顧客帶新的顧客進(jìn)來(lái),實(shí)現(xiàn)“舊人帶新客”的良好循環(huán)。

(六)開展地緣、親緣、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷

鞏固顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷最常用的為地緣、親緣和業(yè)緣營(yíng)銷,銀行可以開展關(guān)系營(yíng)銷,來(lái)鞏固顧客忠誠(chéng)。具體措施如下:(1)開展地緣關(guān)系營(yíng)銷,提高商業(yè)銀行的價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)。商業(yè)銀行可以在銀行網(wǎng)點(diǎn)附近的居民區(qū)、商業(yè)區(qū)等展開地緣關(guān)系營(yíng)銷,在一些資產(chǎn)業(yè)務(wù)上開展特色系列活動(dòng),主打幾款收益高的證券業(yè)務(wù),舉辦有特色的貸款活動(dòng),讓利給顧客,讓顧客感知到銀行的讓利力度,提高顧客的感知價(jià)值,開發(fā)和維護(hù)價(jià)格忠誠(chéng)和激勵(lì)忠誠(chéng)客戶;(2)開展地緣關(guān)系營(yíng)銷,增加顧客滿意,提高顧客的懶惰忠誠(chéng)。懶惰忠誠(chéng)的顧客一般按照就近原則辦理銀行業(yè)務(wù),地緣關(guān)系營(yíng)銷就顯得很重要。商業(yè)銀行可以在網(wǎng)點(diǎn)附近開展地緣關(guān)系營(yíng)銷,突出銀行的門面,讓銀行容易被識(shí)別;增加顧客間的溝通,及時(shí)發(fā)現(xiàn)懶惰顧客的不滿意之處,適當(dāng)?shù)淖龀龈纳葡蝾櫩屯扑]銀行“雙贏”的特色銀行活動(dòng),讓顧客獲得超值的顧客感知價(jià)值,用收益穩(wěn)住懶惰顧客,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的穩(wěn)定地顧客忠誠(chéng);(3)開展親緣關(guān)系營(yíng)銷,提高顧客滿意與信任,獲得和維護(hù)超值忠誠(chéng)客戶。超值忠誠(chéng)的顧客是商業(yè)銀行獲利最多且最需要維護(hù)的顧客群體,是商業(yè)銀行顧客忠誠(chéng)維護(hù)之中的重中之重。親緣關(guān)系營(yíng)銷,主要針對(duì)員工的親緣關(guān)系開展,銀行的工作人員一定認(rèn)可銀行的文化,對(duì)銀行的業(yè)務(wù)也熟悉,把銀行的業(yè)務(wù)介紹給親人,讓親人成為銀行的忠誠(chéng)客戶并獲得良好的收益,不失為一種好的關(guān)系營(yíng)銷;(4)開展業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷,實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷。員工是銀行的寶貴的資源,能為銀行創(chuàng)造很多的財(cái)富,自身也可以是銀行的客戶。商業(yè)銀行可以開展內(nèi)部營(yíng)銷,讓員工成為銀行的長(zhǎng)期客戶,讓員工與銀行一起成長(zhǎng),讓員工享用銀行的收益高的業(yè)務(wù),把員工變成銀行的超值忠誠(chéng)客戶。有人的地方就有市場(chǎng),中國(guó)是一個(gè)有13億人口的大國(guó),其市場(chǎng)容量巨大,具有很大的發(fā)展?jié)摿Α?

三、總結(jié)

現(xiàn)階段,我國(guó)商業(yè)銀行是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存,開展關(guān)系營(yíng)銷是商業(yè)銀行的一大趨勢(shì)。商業(yè)銀行要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并獲得良好的發(fā)展,需要找準(zhǔn)自己的定位、打造自己的特色、獲得顧客信任,通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)建立與顧客溝通的紐帶并進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù),同時(shí)通過(guò)開展各種形式的關(guān)系營(yíng)銷來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量和顧客感知價(jià)值,最大程度地做到讓顧客滿意,從而提升顧客忠誠(chéng)。

作者:胡禮文汪子茵單位:江西師范大學(xué)

關(guān)系營(yíng)銷論文:商業(yè)發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐

研究表明,商業(yè)伙伴之間緊密的合作關(guān)系不管持續(xù)多久,信任、義務(wù)等關(guān)系營(yíng)銷的要素對(duì)商業(yè)伙伴的績(jī)效始終具有積極影響。但是,隨著時(shí)間的流逝,這種積極影響呈現(xiàn)不斷減弱的趨勢(shì)。

20世紀(jì)90年代,營(yíng)銷的理論與實(shí)踐方面經(jīng)歷了一次巨大變革,即人們對(duì)商業(yè)領(lǐng)域中的合作給予了極大的關(guān)注和重視,并將公司與其主要商業(yè)合作伙伴的關(guān)系視為公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。

在過(guò)去的10年中,人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了廣泛的研究,認(rèn)為購(gòu)買者與供應(yīng)商或營(yíng)銷渠道組成者之間緊密的合作關(guān)系能夠給相關(guān)各方帶來(lái)利益,實(shí)現(xiàn)共贏,并且探討了諸如信任、義務(wù)、關(guān)系質(zhì)量和公允價(jià)值等關(guān)系變量,而且絕大部分的研究都證實(shí)了前面的觀點(diǎn),即營(yíng)銷關(guān)系是一件有意義的事情。事實(shí)表明,緊密的關(guān)系可以使參與各方更友好地解決他們之間的分歧,并且對(duì)關(guān)系中一些負(fù)面影響更容易達(dá)成諒解。

關(guān)系營(yíng)銷會(huì)否帶來(lái)“副作用”

然而,一些學(xué)者認(rèn)為人們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生積極作用的看法太過(guò)樂(lè)觀。比如摩爾曼(moorman)和她的同事們就認(rèn)為,業(yè)務(wù)伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經(jīng)歷會(huì)導(dǎo)致他們無(wú)法客觀地評(píng)價(jià)對(duì)方。格魯恩(gruen)和他的同事們則認(rèn)為,長(zhǎng)期合作伙伴可能會(huì)產(chǎn)生類似于“你最近為我做了什么?”的想法,這將使他對(duì)短期的成本與收益更加敏感。格雷遜(grayson)與艾姆勒(ambler)也認(rèn)為合作伙伴可能會(huì)懷疑別人利用了他或她的信任并因此導(dǎo)致彼此關(guān)系的惡化。

因此,我們認(rèn)為有必要深入了解關(guān)系營(yíng)銷,尤其應(yīng)該對(duì)隨著時(shí)間的推移這些關(guān)系將如何變化有更多的了解。比如說(shuō),一般認(rèn)為信任是早期關(guān)系的重要因素,也是雙方發(fā)展堅(jiān)實(shí)的長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵。但有證據(jù)表明,在已經(jīng)建立起來(lái)的長(zhǎng)期商業(yè)合作關(guān)系中,信任與業(yè)績(jī)表現(xiàn)之間并沒(méi)有什么明顯的相關(guān)性。這就意味著營(yíng)銷關(guān)系所帶來(lái)的回報(bào)具有遞減性。尤其是就其對(duì)業(yè)績(jī)的影響而言,與強(qiáng)有力的緊密合作關(guān)系(信任、義務(wù)等)相關(guān)的態(tài)度、行為隨著時(shí)間的推移很可能變得不再重要。波士頓大學(xué)管理學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授曾對(duì)此作了一項(xiàng)調(diào)查研究,對(duì)象是財(cái)富500強(qiáng)耐用消費(fèi)品制造商中的汽車零配件交易商網(wǎng)絡(luò)。他們將交易商與制造商關(guān)系的緊密程度通過(guò)五個(gè)尺度(信任、約束、溝通、公允價(jià)值和相互依存度)來(lái)進(jìn)行考量,并對(duì)制造商銷售代表對(duì)各交易商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)評(píng)價(jià)和制造商與交易商關(guān)系的年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行了采集。其研究結(jié)果清晰地證實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷中一個(gè)基本的命題,即較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與較強(qiáng)的商業(yè)關(guān)系之間有一定的關(guān)聯(lián)性。交易商所認(rèn)識(shí)的五種關(guān)系變量與制造商所認(rèn)識(shí)到的交易商業(yè)績(jī)之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性?;貧w系數(shù)在表示相互依存度的0.53和表示義務(wù)的0.63之間變化。同時(shí),統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果也證實(shí)了以下一些結(jié)論:

首先,即使考慮到與時(shí)間變化的相互關(guān)系,營(yíng)銷關(guān)系中的五個(gè)變量與交易者的績(jī)效仍有較強(qiáng)的相關(guān)性。

其次,對(duì)已經(jīng)建立時(shí)間較長(zhǎng)的營(yíng)銷關(guān)系,這種相關(guān)性的強(qiáng)度較弱。

最后,一旦將關(guān)系年限與關(guān)系變量的相互關(guān)系考慮進(jìn)來(lái)的話,年限自身與交易商業(yè)績(jī)的相關(guān)性就變得微乎其微了。

這些結(jié)果意味著:當(dāng)營(yíng)銷關(guān)系不斷發(fā)展并且變得越來(lái)越強(qiáng)勁時(shí),關(guān)系變量與績(jī)效改進(jìn)之間就具有相關(guān)性。

然而,隨著營(yíng)銷關(guān)系年限的延長(zhǎng),關(guān)系營(yíng)銷過(guò)程帶來(lái)的回報(bào)不斷縮減,其部分原因是由于關(guān)系變量與績(jī)效之間的關(guān)系日益弱化。對(duì)溝通和信任這兩個(gè)變量而言,其作用強(qiáng)度表現(xiàn)為呈拋物線型的變化,而對(duì)其他三個(gè)變量,其作用強(qiáng)度則基本表現(xiàn)為斜率為負(fù)的直線。

應(yīng)該注意的是,即使在建立時(shí)間很長(zhǎng)的營(yíng)銷關(guān)系中,其關(guān)系強(qiáng)度仍與績(jī)效有正相關(guān)關(guān)系,這意味著所謂長(zhǎng)期的營(yíng)銷關(guān)系有“負(fù)面影響”的說(shuō)法可能有些夸大其詞了:無(wú)論在哪個(gè)階段,強(qiáng)有力的營(yíng)銷關(guān)系不會(huì)導(dǎo)致績(jī)效的降低。

這也就是說(shuō),在一種長(zhǎng)期建立的營(yíng)銷關(guān)系(商業(yè)合作關(guān)系)中,對(duì)這種關(guān)系進(jìn)一步追加投資所帶來(lái)的只是邊際回報(bào)的降低,而不是回報(bào)絕對(duì)值的減少。這種投資的收益可能比較低,但是它不會(huì)降低總體績(jī)效。

誰(shuí)決定了關(guān)系營(yíng)銷的成敗

我們可以認(rèn)定,建立了強(qiáng)有力營(yíng)銷關(guān)系的商業(yè)伙伴可以期望實(shí)現(xiàn)較高的績(jī)效。基本上說(shuō),關(guān)系營(yíng)銷是一種非常好的戰(zhàn)略。但我們不要忘記,隨著時(shí)間的推移,關(guān)系營(yíng)銷所帶來(lái)的回報(bào)率是不斷降低的。營(yíng)銷關(guān)系并非不需要成本,而且其發(fā)展空間也并非是無(wú)限的。

我們必須考慮營(yíng)銷關(guān)系的成本,而且這些成本有時(shí)會(huì)超出預(yù)期收益或潛在所得。關(guān)系成本不僅僅包含維系關(guān)系所需要的經(jīng)濟(jì)和心理意義上的成本,還包括放棄選擇其他商業(yè)伙伴所產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。

如果已經(jīng)建立并受到約束的營(yíng)銷關(guān)系的質(zhì)量已經(jīng)很好,但為了進(jìn)一步增加彼此的信任、義務(wù)、溝通、公允價(jià)值或相互依存度,使雙方關(guān)系趨向完美,雙方還必須花費(fèi)大量的成本。這樣地話,各方的收益可能因?yàn)檫@些投入而有所下降。

同時(shí),事實(shí)表明關(guān)系營(yíng)銷是一種由文化決定的結(jié)構(gòu),我們需要努力理解在特定環(huán)境下關(guān)系營(yíng)銷的哪些要素是重要的,以及這些因素又是如何相互影響來(lái)產(chǎn)生更有利的營(yíng)銷關(guān)系。比如說(shuō)在我國(guó),“關(guān)系”就不象西方關(guān)系營(yíng)銷框架所期望的那樣具有約束力。對(duì)關(guān)系營(yíng)銷要素的深入了解,可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的積極影響,以及在什么情況下建立和維持關(guān)系可能會(huì)受到的限制。

管理者如何面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷

基于上述觀點(diǎn),以及目前越來(lái)越多的證據(jù)所表明的關(guān)系營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和局限性,我們建議關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐者們應(yīng)勇于向那種認(rèn)為與貿(mào)易伙伴確立不斷深化的關(guān)系能夠帶來(lái)永久性績(jī)效收益的觀點(diǎn)提出質(zhì)疑。因此我們建議管理者:

第一,應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí),關(guān)系營(yíng)銷的邊際收益呈現(xiàn)出一種下滑趨勢(shì)—尤其是對(duì)那些已經(jīng)建立好的商業(yè)關(guān)系。

第二,確定建立商業(yè)關(guān)系所需投入的成本以便更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)出或收益。

第三,區(qū)分需要建立的商業(yè)關(guān)系和需要維持的商業(yè)關(guān)系這兩種形式。這樣可以使資源配置更為有效。

第四,制定更加合理的關(guān)系營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)體系,以更好地判斷是否值得對(duì)關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行投資。

第五,運(yùn)用對(duì)行業(yè)慣例的具體了解來(lái)判斷關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值。一些行業(yè)從常規(guī)交易模式中得到的收益可能比從關(guān)系營(yíng)銷模式中得到的收益更多,如在高度細(xì)分化和高度商業(yè)化的市場(chǎng)。

第六,實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷項(xiàng)目要適應(yīng)環(huán)境的文化慣性。標(biāo)準(zhǔn)化、全球化的關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐是不會(huì)有效的。

最后,由于關(guān)系營(yíng)銷的總體效應(yīng)具有滯后性,所以應(yīng)對(duì)其不同時(shí)段的營(yíng)銷成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

關(guān)系營(yíng)銷論文:企業(yè)中的關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展探討

摘要:關(guān)系營(yíng)銷理論的建立,使企業(yè)營(yíng)銷策略涉及到所有利益相關(guān)者,把正確處理企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為營(yíng)銷活動(dòng)的核心。本文闡明了關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征,將關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象分為顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和影響者,主要研究如何與這些對(duì)象建立關(guān)系的策略以及如何具體實(shí)施這些策略。關(guān)系營(yíng)銷的特征是追求同各方面關(guān)系利益最大化,這抓住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn),符合21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞:關(guān)系營(yíng)銷;營(yíng)銷理論;戰(zhàn)略性;實(shí)施

前言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激化,傳統(tǒng)營(yíng)銷理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后,西方國(guó)家一些營(yíng)銷學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的新的營(yíng)銷理論——關(guān)系營(yíng)銷理論,并成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。

一、關(guān)系營(yíng)銷的涵義

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科,其理論和方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源,對(duì)外部不可控因素做積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng),進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程,只要營(yíng)銷組合策略應(yīng)用得當(dāng),產(chǎn)品銷售就有了根本的保證。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的廣泛應(yīng)用,人們發(fā)現(xiàn),許多經(jīng)過(guò)精心策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃實(shí)施后難以達(dá)到預(yù)期的效果。于是,西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界積極探索適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)要求的營(yíng)銷理論和方法,關(guān)系營(yíng)銷作為其中的佼佼者應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互相作用的過(guò)程,正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量。

關(guān)系營(yíng)銷的概念是有美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者白瑞(L.Beny)于1983年在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文中首先提出的。但是,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的研究則是始于二十世紀(jì)70年代,由發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派以及產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派首先提出并發(fā)展起來(lái)的。隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計(jì)算機(jī)信息技術(shù)迅速普及等因素的影響,關(guān)系營(yíng)銷在80年代和90年代吸引了眾多營(yíng)銷學(xué)者的研究興趣,學(xué)派紛呈,當(dāng)今比較有代表性的關(guān)系營(yíng)銷理論主要有英澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型、美國(guó)學(xué)者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學(xué)者古姆松的30R理論、芬蘭學(xué)者格朗魯斯的價(jià)值、交換和對(duì)話過(guò)程理論、美國(guó)著名學(xué)者科特勒的全面營(yíng)銷理論以及美國(guó)學(xué)者謝斯的關(guān)系營(yíng)銷演變理論等,這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了探索,有利地推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷研究的深入,也為企業(yè)尋求改善營(yíng)銷業(yè)績(jī)和在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下有效的營(yíng)銷方法提供的機(jī)遇。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是:1.信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道,良好的關(guān)系即是渠道暢通,惡化的關(guān)系即是渠道阻滯,中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的,即可以由企業(yè)開始,也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得支持和合作。2.戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地調(diào)整自己的行為;也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為,以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方,互相取長(zhǎng)補(bǔ)短,聯(lián)合行動(dòng),協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo),可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。3.營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足,雙方都不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,要求互相了解對(duì)方的利益要求,尋求雙方利益的共同點(diǎn),并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。4.信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門,用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán),連接關(guān)系雙方,企業(yè)由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,根據(jù)合作方提供的信息,以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋,使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二、關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍,用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。在此理論指導(dǎo)下,企業(yè)的營(yíng)銷策略可分解為:顧客關(guān)系營(yíng)銷策略;供銷商關(guān)系營(yíng)銷策略;競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略;員工關(guān)系營(yíng)銷策略;影響者關(guān)系營(yíng)銷策略。其中是員工關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。

(一)顧客關(guān)系營(yíng)銷策略

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ),是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本所在。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù),才能使顧客對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴感,成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。菲利普科特勒指出:“忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富,現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn),只要管理得當(dāng)和為其服務(wù),他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來(lái)源。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù),就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要,以保持顧客的忠誠(chéng)度。”美國(guó)的商業(yè)研究報(bào)告指出,多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來(lái)20%~80%的利潤(rùn);固定顧客增加5%,企業(yè)利潤(rùn)將增加25%。那么,企業(yè)該如何與顧客建立良好關(guān)系,促使其成為忠誠(chéng)顧客呢?

1.樹立以消費(fèi)者為中心的觀念。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。其基本觀點(diǎn)有:(1)顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系中的第一位,站在顧客立場(chǎng)上研究、開發(fā)產(chǎn)品、預(yù)先把顧客的“不滿意”從設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程中去除,使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感,進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。(2)顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。這是顧客滿意管理的重要表現(xiàn),其中包括三層意思:第一,顧客是商品的購(gòu)買者,不是麻煩制造者;第二,顧客最了解自己的需求,愛(ài)好,這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息;第三,由于顧客有“天然的一致性”,同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有的顧客爭(zhēng)吵。(3)一切為了顧客?!耙磺袨榱祟櫩汀币笠磺袕念櫩偷慕嵌瓤紤],想顧客之所想,急顧客之所急,顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此,企業(yè)要根據(jù)顧客需要,重視顧客意見(jiàn),讓用戶參與決策,不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系,最大限度使顧客滿意。

2.建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng),培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的第一步,比如,當(dāng)今盛行CRM系統(tǒng)就可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的用戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中。再公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)。這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客,更有利于企業(yè)維系顧客。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的顧客挽留。俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷、頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷、一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷都是通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)的,是解決顧客關(guān)系營(yíng)銷難題的比較有效的最切實(shí)可行的手段和方法。

3.了解顧客的需要,提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提。通常顧客的需要分為四個(gè)層次,(1)期望型需求:指顧客期待你所提供的產(chǎn)品的質(zhì)量必須是有競(jìng)爭(zhēng)力的且符合進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)。(2)表達(dá)型需求:指顧客表達(dá)出所需產(chǎn)品或服務(wù)的具體特性。這些特性也正是企業(yè)為滿足顧客所愿意提供的。(3)未表達(dá)型需求:指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特性不作表述。但這些未表述的要求卻十分重要。(4)興奮型需求:指令顧客意想不到的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。這些特性是產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二,不同于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。事實(shí)上,企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到贏得定單,從令顧客滿意到令顧客愉快,是一個(gè)較高和較深的探求,也是營(yíng)銷導(dǎo)向的真正秘密。一個(gè)以顧客需求為導(dǎo)向的企業(yè),必須定期跟蹤用戶的滿意水平并確立改進(jìn)的目標(biāo)。顧客滿意或愉快是企業(yè)未來(lái)利潤(rùn)的最好指示器。

(二)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷策略

在以往的營(yíng)銷觀念中,企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭(zhēng),是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。在這種營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)為尋求成功,往往不擇手段制對(duì)方于死地,有時(shí)為了取得競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì),不惜采取低價(jià)傾銷的策略,這樣做的結(jié)果只能是兩敗俱傷。其實(shí)在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形式下,視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵,彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則已經(jīng)過(guò)時(shí),企業(yè)之間不僅存在著競(jìng)爭(zhēng),而且存在著合作的可能,以合作代替競(jìng)爭(zhēng),實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”,依靠各自的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙方的利益擴(kuò)張。在這方面許多大型跨國(guó)公司已有先例。如美國(guó)通用汽車與意大利非亞特汽車公司以互換股全的方式實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略聯(lián)合??梢哉J(rèn)為,只有通過(guò)合作而非低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)才能提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)者合作的企業(yè)間關(guān)系可視為戰(zhàn)略聯(lián)合,它有利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)的同更好的利用其他資源,使社會(huì)資源得到最佳配置,合作各方獲得比合作前更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利益。

合作營(yíng)銷主要有以下形式:1.入市合作。入市合作是最典型的市場(chǎng)調(diào)查合作和市場(chǎng)進(jìn)入合作。市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn),是獲取決策信息和決策依據(jù)的途徑。但由于工作量太大、專業(yè)性太強(qiáng)、費(fèi)用太高,往往令中小企業(yè)望而卻步,聯(lián)合起來(lái),就可以避免以上各種不足。2.產(chǎn)品和促銷合作。產(chǎn)品和促銷合作是指在相同的市場(chǎng)上推出精心組合的產(chǎn)品,并進(jìn)行促銷合作。最常見(jiàn)的是功能型和品牌型的促銷組合。如吉利刮須刀配上永備電池同時(shí)銷售,這是典型的功能型的組合。品牌組合的形式多種多樣,如著名的制造商與著名的銷售商連用品牌、普通制造商與著名銷售商同用品牌、普通制造商依托著名的銷售商連用品牌、普通的制造商與同檔次的制造商共扛品牌等。3.分銷合作。分銷合作主要是通過(guò)渠道建設(shè)合作,以強(qiáng)化渠道管理,決勝終端。通過(guò)實(shí)體流通合作,使產(chǎn)品安全、及時(shí)、高效、經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,即保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益,又提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)客戶服務(wù)合作,最大限度的滿足顧客的需求,更好的服務(wù)贏得顧客的認(rèn)可。

(三)供銷商關(guān)系營(yíng)銷策略

對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),它不可能也沒(méi)有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨(dú)立完成,較為普遍的模式是供應(yīng)商——企業(yè)——分銷商——最終顧客,即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料,通過(guò)分銷商銷售產(chǎn)品。因?yàn)楣?yīng)商提供原材料的費(fèi)用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本,因此,一般認(rèn)為,供應(yīng)商和分銷商會(huì)使企業(yè)的收益降低,企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商之間存在著競(jìng)爭(zhēng)。但實(shí)際上,企業(yè)與供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同利益。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)和供應(yīng)商、分銷商建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進(jìn)行磋商,而成為一種慣例。現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用,為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件,不少成功的跨國(guó)公司就是這種慣例的受益者。那么,企業(yè)該如何制定策略呢?

1.求實(shí)為本,增進(jìn)了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實(shí)力,培養(yǎng)供銷商對(duì)企業(yè)的信心,同時(shí)必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷計(jì)劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商,以指定有利于本企業(yè)的銷售計(jì)劃,樹立與企業(yè)長(zhǎng)期合作的信念。為了表達(dá)對(duì)顧客需求的關(guān)心,贏得顧客的信任,許多制造商通過(guò)經(jīng)銷商建立顧客信任并保證他們通過(guò)經(jīng)銷商享受到周到的服務(wù)。為促進(jìn)企業(yè)同顧客的關(guān)系,企業(yè)往往需要經(jīng)銷商密切配合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,采取利益一致的行動(dòng),通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)提高顧客滿意度。

2.誠(chéng)意合作,共同發(fā)展。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系,必須以誠(chéng)相待,共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問(wèn)題。一方面,提供各種資料與建議,促使采購(gòu)、收貨、營(yíng)銷、會(huì)計(jì)等部門與供銷商加強(qiáng)合作。另一方面,企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見(jiàn)和建議,并傳達(dá)給企業(yè)各部門并保證予以合理解決,從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。供銷商在與企業(yè)的交往中,逐漸對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況熟悉起來(lái),會(huì)善意的提出產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)和減低產(chǎn)品成本的措施,當(dāng)企業(yè)采納經(jīng)銷商的建議并付諸實(shí)施時(shí),就會(huì)促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)水平的提高。

3.講究信用,互利互惠。企業(yè)和供銷商之間,必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過(guò)程中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時(shí)必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益?,F(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益復(fù)雜,企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)待供銷商的態(tài)度不應(yīng)為市場(chǎng)供求波動(dòng)所左右,而應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),重視建立與供應(yīng)商之間長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量以及價(jià)格等,直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況,企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就必須依靠供應(yīng)商的支持,良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價(jià)格不穩(wěn)定的困境。長(zhǎng)期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此,建立良好的供銷商關(guān)系對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。

(四)員工關(guān)系營(yíng)銷策略

內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野,激勵(lì)員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略??梢哉f(shuō)沒(méi)有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無(wú)法開展工作,如果企業(yè)不能滿足其雇員的需要,那么能與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前,員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。因此,任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系,只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào),全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功的“外求發(fā)展”,通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再資源轉(zhuǎn)化過(guò)程中的價(jià)值最大化。

1.造就良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價(jià)值觀念。確認(rèn)一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一地、獨(dú)一無(wú)二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一體,激勵(lì)員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是:尊重個(gè)人——尊重組織中每個(gè)人的尊嚴(yán)和權(quán)利;服務(wù)顧客——提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客;杰出——相信一個(gè)組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力,IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。

2.建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛?,F(xiàn)代社會(huì),不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系,在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動(dòng)。因此,在企業(yè)內(nèi)部溝通過(guò)程中,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主,平易近人,要善于傾聽(tīng)不同的意見(jiàn),鼓勵(lì)下屬大膽提出批評(píng)和建議,消除溝通中的地位障礙,形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。

3.滿足員工的不同層次的需要。即滿足員工不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需求,使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景;滿足員工對(duì)企業(yè)的情感需要,使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系;滿足員工的成就感,使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),并不斷根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要,對(duì)他們進(jìn)行知識(shí)和技能的培訓(xùn)。

(五)影響者關(guān)系營(yíng)銷策略

當(dāng)今,企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)到“以市場(chǎng)為中心”,使得社會(huì)的關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的變化,長(zhǎng)期形成的以行業(yè)為主的競(jìng)爭(zhēng)方式開始向全方位轉(zhuǎn)向。也就是說(shuō),現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展,不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品,還要迎合市場(chǎng)的需要,同時(shí)還能被政府和社會(huì)各個(gè)階層所欣賞,取得公眾的信任,在社會(huì)上塑造一個(gè)令人滿意、尊敬的形象。

任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營(yíng)運(yùn)過(guò)程中所有必要的資源,它必須通過(guò)銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易和合作、通過(guò)經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。不僅如此,企業(yè)還需要被更廣義的相關(guān)人員所接受,包括同行企業(yè)、社會(huì)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等,企業(yè)無(wú)法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此,企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng),不僅要注意企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)和顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者關(guān)系、還必須拓寬視野,注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國(guó)際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響者,企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān),構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。與共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系,形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò),對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),要想成功必須充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源。

影響者關(guān)系營(yíng)銷策略通常可借助公共關(guān)系模式來(lái)實(shí)施:(1)宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式:即企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法,開展宣傳工作,樹立良好的企業(yè)形象。其基本形式包括舉辦展覽會(huì)、經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)交流會(huì)、座談會(huì)、新聞報(bào)道、專題通訊、記者專訪、記者招待會(huì)等。必要是可以“制造新聞”、利用名人發(fā)揮“名人效應(yīng)”;(2)服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)方式:即企業(yè)通過(guò)向公眾提供各種形式的實(shí)惠服務(wù),強(qiáng)化企業(yè)信譽(yù)和形象,設(shè)身處地為顧客著想,為顧客當(dāng)參謀,通過(guò)熱情、周到的售前、售中、售后服務(wù),為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù),使消費(fèi)者得到最大限度的滿足;(3)社會(huì)型公共關(guān)系方式:即企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng),塑造企業(yè)形象,擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響,提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù),贏得公眾的支持;(4)交際型公共關(guān)系活動(dòng)方式:即企業(yè)在人際交往中開展公共關(guān)系工作。目的是通過(guò)人與人的直接接觸,進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò),為企業(yè)廣結(jié)良緣,建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境;(5)征詢型公共關(guān)系活動(dòng)方式,即以采集信息為主的,目的是了解民情、民意,了解社會(huì)輿論,為企業(yè)的決策者提供咨詢,保持企業(yè)與社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。

三、關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

營(yíng)銷實(shí)施是將營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的過(guò)程,也是將紙面上的計(jì)劃、任務(wù)落實(shí)以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。從宏觀的角度來(lái)看,關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)施,還需要企業(yè)從整體上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃,具體來(lái)說(shuō)包括組織設(shè)計(jì)、資源的合理配置以及文化的整合。

(一)組織設(shè)計(jì)。關(guān)系營(yíng)銷的管理,必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理,對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關(guān)系,對(duì)外要向公眾信息、征求意見(jiàn)、搜集信息、處理糾紛等等。管理機(jī)構(gòu)代表企業(yè)有計(jì)劃有準(zhǔn)備分步驟地開展各種營(yíng)銷活動(dòng),把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從繁瑣事物中解脫出來(lái),使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職,協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)也就是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。

(二)文化整合。關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難,使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要互相理解和溝通,必須克服不同文化規(guī)范帶來(lái)的交流障礙。文化的整合,是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活,能使活動(dòng)雙方共同有效地工作,并互相學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式。不同企業(yè)有不同的文化。推動(dòng)差異化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化,則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng),將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(三)資源配置。(1)人力資源配置。一方面實(shí)行部門間人員輪換,以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立,另一方面從內(nèi)部提拔經(jīng)理,可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。(2)信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過(guò)程中,以多種方式分享信息資源。如利用電腦網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)和技能的人才的關(guān)系;制定政策或提供幫助以削減信息超載,提高電子郵件和語(yǔ)言信箱系統(tǒng)的工作效率;建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”,并入更龐大的信息系統(tǒng);組成臨時(shí)“虛擬小組”,以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。

關(guān)系營(yíng)銷論文:關(guān)系營(yíng)銷理論在營(yíng)銷活動(dòng)中的適用性

作者:鄭婷 單位:廣州體育學(xué)院

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用,經(jīng)濟(jì)全球化席卷世界各國(guó),服務(wù)業(yè)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)比重越來(lái)越大,消費(fèi)者更加成熟,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。關(guān)系營(yíng)銷理論成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要理論。

一、關(guān)系營(yíng)銷理論的涵義

學(xué)者們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷內(nèi)涵的理解很不一樣。以下是幾種比較有代表性的觀點(diǎn)。伯瑞(Berry)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”,其核心理念是保持老顧客比吸引新顧客成本更低,營(yíng)銷的效果更好。摩根(Morgan)和亨特(Hunt)認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)”。其核心是關(guān)系交換是否具有生產(chǎn)性與有效性,即是什么導(dǎo)致關(guān)系營(yíng)銷的成功與失敗。塞斯(Sheth)和帕維提亞(Parvatiyara)從網(wǎng)絡(luò)化的聯(lián)系的角度來(lái)理解關(guān)系營(yíng)銷。認(rèn)為“應(yīng)通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、金融機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立更密切的互動(dòng)關(guān)系”。我們不妨從眾多權(quán)威學(xué)者的定義和實(shí)踐中,把關(guān)系營(yíng)銷的理論定義如下:關(guān)系營(yíng)銷是指買賣雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。

二、關(guān)系營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義

關(guān)系營(yíng)銷理論是營(yíng)銷學(xué)者對(duì)大量企業(yè)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷行動(dòng)實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行分析總結(jié)所提出的一種新的營(yíng)銷理論。它契合了現(xiàn)代市場(chǎng)中企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐,對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用,獲得了企業(yè)界廣泛的響應(yīng)并得到快速發(fā)展。其理論意義表現(xiàn)在,從微觀上認(rèn)識(shí)到了企業(yè)與顧客相互關(guān)系的性質(zhì)在不斷改變,需要牢牢把握老顧客;從宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響,需用全局觀、網(wǎng)絡(luò)化觀念處理好與各相關(guān)利益者的關(guān)系,樹立大營(yíng)銷思想。在實(shí)踐上其意義主要為:1.可降低不確定性,減少運(yùn)營(yíng)成本;2.資源的有效利用。

三、關(guān)系營(yíng)銷理論在我國(guó)企業(yè)應(yīng)用中面臨尷尬

由于對(duì)關(guān)系營(yíng)銷概念的認(rèn)識(shí)上存在著不足和誤區(qū),這其中存在的主要難點(diǎn)和問(wèn)題有以下幾點(diǎn):1.缺乏關(guān)系營(yíng)銷理念,很多企業(yè)還只是沿用過(guò)去的舊思維,沒(méi)有意識(shí)到或者不愿意實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷理論;2.忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷,很多企業(yè)把關(guān)系營(yíng)銷的“關(guān)系”概念理解的過(guò)于狹小,忽略了企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷,從而未能收到很好的企業(yè)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理效果;3.沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位。企業(yè)對(duì)與顧客之間的關(guān)系營(yíng)銷并未做得那么細(xì)致和深入,對(duì)于自身企業(yè)的市場(chǎng)定位也不明確,這就造成了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“搖擺”和被動(dòng);4.對(duì)客戶以外的關(guān)系主體缺乏明確的認(rèn)識(shí);5.把產(chǎn)品和服務(wù)割裂開來(lái);6.實(shí)施基本客戶戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

四、關(guān)系營(yíng)銷理論在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用策略關(guān)系

營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷思想,在一定程度上反映了國(guó)際經(jīng)濟(jì)變化的特點(diǎn),抓住了目前西方國(guó)家企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的主要矛盾。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和逐步完善,以及對(duì)外開放的進(jìn)一步加深,這種營(yíng)銷思想對(duì)我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)發(fā)揮一定的指導(dǎo)作用。筆者認(rèn)為至少可以從以下幾個(gè)方面開展關(guān)系營(yíng)銷理論在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用策略:

(一)建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的基本保證顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系,首先,必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念,一切從消費(fèi)者出發(fā),將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中;其次,切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益,提高消費(fèi)者的滿意程度,使顧客利益落到實(shí)處;此外,要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,密切雙方感情。

(二)促進(jìn)企業(yè)合作共同開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)一些市場(chǎng)營(yíng)銷專家認(rèn)識(shí)到,在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下,視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵、彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則已絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競(jìng)爭(zhēng),而且也存在合作的可能,有時(shí),通過(guò)加強(qiáng)合作更有利于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。首先,企業(yè)要樹立起通過(guò)合作營(yíng)銷也能有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位的信念;其次,開展企業(yè)之間的溝通和合作,力求開辟新市場(chǎng);最后,力求通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷減少無(wú)益競(jìng)爭(zhēng),達(dá)到共存共榮的目的。

(三)通過(guò)協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境政府對(duì)經(jīng)濟(jì)生活進(jìn)行干預(yù)是當(dāng)今世界各國(guó)通行的做法。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響,在處理與政府的關(guān)系上,企業(yè)應(yīng)該持積極的態(tài)度,遵循國(guó)家法規(guī),以此保證企業(yè)營(yíng)銷的成功。

五、結(jié)論

關(guān)系營(yíng)銷眼下雖是營(yíng)銷理論界和實(shí)業(yè)界熱衷的話題,但傳統(tǒng)的交易式營(yíng)銷理論經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)五六十年的發(fā)展其理論上的統(tǒng)一性、完整性及被接受的普遍性特別是在應(yīng)用上的簡(jiǎn)明和可操作性具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。而全球市場(chǎng)的多樣性和各國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異如此巨大的現(xiàn)實(shí)情況下,兩種營(yíng)銷理論都必有其適用的市場(chǎng)環(huán)境和不斷發(fā)展的土壤,兩者的互補(bǔ)性決定了兩者必將長(zhǎng)期存在。關(guān)系營(yíng)銷理論必須要吸收成熟的交易營(yíng)銷理論優(yōu)勢(shì)來(lái)豐富自己的機(jī)體。

關(guān)系營(yíng)銷論文:關(guān)系營(yíng)銷背景下抱怨管理

企業(yè)想要在市場(chǎng)上生存并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,就必須和顧客之間保持良好的關(guān)系。我們研究的主要目的是分析影響企業(yè)和客戶之間關(guān)系的因素,為此,我們建立一個(gè)因果模型,這個(gè)模型包括影響企業(yè)與客戶之間關(guān)系的若干因素。我們選擇了三個(gè)變量信任、滿意度和抱怨管理,前兩個(gè)已經(jīng)在關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域有相關(guān)的研究,而抱怨管理還很少被關(guān)注到。

一、理論與假設(shè)

營(yíng)銷理論的相關(guān)研究認(rèn)為,與客戶保持長(zhǎng)期良好穩(wěn)定的關(guān)系可以幫助一個(gè)公司獲得滿意和忠誠(chéng)的客戶群,進(jìn)而提高公司的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)地位,以及公司戰(zhàn)略執(zhí)行的有效性。[1]然而,營(yíng)銷專家們對(duì)形成良好關(guān)系的原因存在很多爭(zhēng)議。[2]有研究顯示,關(guān)系營(yíng)銷的基石是信任和承諾。信任和承諾會(huì)受到諸多因素的影響,如相互信賴、顧客滿意、抱怨管理、共享目標(biāo)能力、溝通轉(zhuǎn)換成本、投入特定資產(chǎn)等。在此,我們選擇信任和兩個(gè)前置變量顧客滿意和抱怨管理進(jìn)行研究。

(一)信任和顧客滿意

信任是建立良好關(guān)系的關(guān)鍵性因素。許多研究證實(shí),信任是保持二者滿意關(guān)系的最基本因素。在企業(yè)—客戶關(guān)系的研究中,Parasuraman、Zeithaml、and Berry認(rèn)為,信任是建立良好關(guān)系的關(guān)鍵因素。[3]他們認(rèn)為,客戶能夠信任其服務(wù)提供商,對(duì)他們之間的交易有信心,相信服務(wù)提供商所提供的信息,這些是企業(yè)獲得顧客忠誠(chéng),建立穩(wěn)定客戶群,降低關(guān)系終止可能性的重要考慮因素。信任被認(rèn)為是決定關(guān)系、承諾和供應(yīng)商特定關(guān)系的資產(chǎn)投資強(qiáng)度的因素。基于這一點(diǎn),Morganand Hunt將信任廣義地定義為:關(guān)系伙伴對(duì)另一方的可靠性和完整性的信心。大多數(shù)的營(yíng)銷研究關(guān)注了信任的兩個(gè)組成部分:認(rèn)知(來(lái)自對(duì)伙伴可靠性的信心)和行為(相信伙伴的意圖、動(dòng)機(jī)、誠(chéng)信和善行)。因此,我們將使用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)和善行來(lái)測(cè)量信任這一變量。顧客滿意,從消費(fèi)者的角度來(lái)看,是指顧客獲得商品或服務(wù)之后的感知達(dá)到或者超過(guò)了自己的期望。[4]很多學(xué)者已經(jīng)證實(shí)了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)度之間存在直接影響關(guān)系。由此,我們認(rèn)為,顧客滿意會(huì)導(dǎo)致信任的產(chǎn)生,這也是維持長(zhǎng)期關(guān)系的重要因素之一??蛻魧?duì)他們與企業(yè)之間的關(guān)系越滿意,他們就越相信這個(gè)企業(yè)。

(二)抱怨管理

抱怨管理是指當(dāng)客戶提出其對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有一定程度不滿意的時(shí)候,企業(yè)處理這些問(wèn)題的方式。盡管現(xiàn)在客戶滿意度的重要性眾人皆知,但并不是所有的企業(yè)都能夠遵從戰(zhàn)略來(lái)管理來(lái)自客戶的投訴和抱怨。Keaveney認(rèn)為,導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商的原因主要有兩個(gè),其一是核心服務(wù)的失敗,其二是企業(yè)人員的服務(wù)失敗。當(dāng)客戶面臨一個(gè)問(wèn)題時(shí),他們會(huì)選擇退出或者抱怨,其口碑傳遞給其他的企業(yè)或者第三方顧客,而當(dāng)客戶收到了企業(yè)對(duì)其抱怨所做出的回應(yīng)時(shí),那么客戶就很有可能繼續(xù)留下來(lái)。簡(jiǎn)而言之,如果客戶對(duì)企業(yè)的投訴管理是滿意的,那么客戶不太可能會(huì)終結(jié)與企業(yè)的關(guān)系?;谝陨详U述,我們可以提出以下假設(shè):顧客對(duì)企業(yè)抱怨處理適當(dāng)?shù)母兄獣?huì)增加他們對(duì)企業(yè)的信任,顧客對(duì)企業(yè)抱怨處理適當(dāng)?shù)母兄獣?huì)增加他們與企業(yè)關(guān)系的滿意度。

(三)關(guān)系終止的可能性

我們用關(guān)系終止的可能性作為結(jié)果變量來(lái)評(píng)價(jià)上述變量的作用是很重要的,這可以發(fā)現(xiàn)是哪種因素增加了所建立關(guān)系終止的可能性。很大一部分關(guān)于關(guān)系解除過(guò)程的研究與工業(yè)營(yíng)銷和采購(gòu)集團(tuán)的工作有關(guān)。哈利寧-凱拉提出了關(guān)系解除的定義,即“當(dāng)企業(yè)之間所有的活動(dòng)聯(lián)系破裂,并且沒(méi)有資源關(guān)系和參與者合約時(shí),表示二者之間的關(guān)系解除了”。在這個(gè)意義上,如果交易雙方中的任何一方想要解除交易關(guān)系,那么我們就認(rèn)為這種交易關(guān)系解除或者終止了。因此,考慮到建立客戶關(guān)系的成本,企業(yè)會(huì)選擇那些最適合他們的潛在客戶。Duck致力于人際關(guān)系領(lǐng)域的研究,他提出了消費(fèi)者企業(yè)關(guān)系結(jié)束的四個(gè)階段:對(duì)另一方的不滿意評(píng)價(jià),維持關(guān)系的成本超過(guò)其收益,雙方對(duì)于問(wèn)題的談判升級(jí),終止關(guān)系。因此,關(guān)系終止的過(guò)程開始于個(gè)人認(rèn)知,然后發(fā)展到雙方對(duì)彼此的不滿,結(jié)果導(dǎo)致關(guān)系的終止。有研究認(rèn)為,關(guān)系終止的主要原因是基本服務(wù)、信息提供的失敗,受到的待遇不好等。除了這些,導(dǎo)致關(guān)系終止的其他因素有評(píng)估、決策制定、溝通等方面的失敗。毫無(wú)疑問(wèn),客戶關(guān)系管理是企業(yè)阻止關(guān)系進(jìn)入解除過(guò)程的一種有效的方式。通過(guò)客戶關(guān)系管理,企業(yè)可以與客戶保持較為長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。有研究證明,客戶對(duì)過(guò)去交易的滿意程度和對(duì)企業(yè)的信任會(huì)使得客戶想要與企業(yè)保持關(guān)系。另外一個(gè)影響關(guān)系終止的因素是企業(yè)的抱怨處理,客戶對(duì)企業(yè)抱怨處理是否積極的認(rèn)知會(huì)減少他們終止關(guān)系的傾向。結(jié)合以上關(guān)于關(guān)系解除的相關(guān)理論和定性研究,可以形成以下研究假設(shè):客戶對(duì)其與企業(yè)之間的關(guān)系越滿意,就越不可能終止關(guān)系;客戶越信任企業(yè),就越不可能終止與企業(yè)之間的關(guān)系;客戶對(duì)企業(yè)抱怨管理適當(dāng)?shù)母兄軌蚪档推浣K止與企業(yè)之間關(guān)系的可能性。

二、結(jié)論及意義

本研究探討了信任、顧客滿意和抱怨管理與關(guān)系終止的可能性之間的相互影響關(guān)系,這對(duì)企業(yè)維持與管理客戶關(guān)系具有一定的意義。首先,企業(yè)要想鞏固其在市場(chǎng)中的地位,并且保持穩(wěn)定的客戶群,就要使客戶對(duì)其產(chǎn)生信任,為此,企業(yè)有必要努力更好地滿足客戶需求,這樣不僅能獲得忠誠(chéng)自愿的顧客,而且這些客戶也不太可能解除這種關(guān)系,并且他們還將通過(guò)口碑效應(yīng)幫助企業(yè)改善市場(chǎng)信譽(yù)。企業(yè)還需要提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,這是企業(yè)為客戶提供有力保障的關(guān)鍵武器,只有質(zhì)量高的產(chǎn)品或服務(wù)才會(huì)使得顧客對(duì)企業(yè)更加信任和放心。再者,顧客滿意度會(huì)影響到顧客對(duì)企業(yè)的信任,因此,企業(yè)需要努力提高顧客的滿意程度。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中,信任的缺失將會(huì)使顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商,因此企業(yè)任何時(shí)候都要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),并且要不斷提高企業(yè)的全面質(zhì)量,這些都會(huì)影響到顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值感知。還有,企業(yè)為了獲得忠誠(chéng)的顧客群,需要為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)給顧客留下特殊的印象,如果客戶對(duì)于與企業(yè)以前的關(guān)系比較滿意的話,企業(yè)就能與客戶達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。最后,企業(yè)需要一個(gè)良好的系統(tǒng)來(lái)傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議,并對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)做出適當(dāng)?shù)奶幚恚⒉粩喔倪M(jìn)企業(yè)抱怨管理能力。如果客戶對(duì)企業(yè)的抱怨管理比較滿意的話,他們會(huì)覺(jué)得在與該企業(yè)的未來(lái)交易中如果出現(xiàn)問(wèn)題,企業(yè)能夠盡力去解決問(wèn)題,滿足他們的需求,這樣客戶就容易與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷論文:4RS關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用

[摘要]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,橡膠機(jī)械行業(yè)取得了快速的發(fā)展,產(chǎn)品日益更新,要求企業(yè)的銷售能力和銷售策略也適應(yīng)市場(chǎng)和產(chǎn)品的需要,競(jìng)爭(zhēng)格局的變化,營(yíng)銷也變得復(fù)雜多樣,其中關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)中發(fā)揮不可磨滅的作用。4RS理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心,重在建立顧客忠誠(chéng),既從制造商的利益出發(fā)又兼顧用戶的需求,是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷手段。

[關(guān)鍵詞]橡膠機(jī)械行;4RS;營(yíng)銷

14RS關(guān)系營(yíng)銷四要素

關(guān)聯(lián)(Relevancy)認(rèn)為企業(yè)與用戶是一個(gè)命運(yùn)共同體,建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。

反映(Respond)是在相互影響的市場(chǎng)中,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不是如何控制、制訂和實(shí)施計(jì)劃,而是在于如何站在用戶的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。

關(guān)系(Relation)是在企業(yè)與用戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。

回報(bào)(Return)是任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展。一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn),也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。

4RS營(yíng)銷最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),著眼于企業(yè)與用戶的合作與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷,通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反映等形式與用戶形成獨(dú)特的關(guān)系,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。為合作與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時(shí)也延伸和升華了便利性?!盎貓?bào)”兼容了成本和雙贏,企業(yè)追求回報(bào)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意付出的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,獲得更多的市場(chǎng)份額,形成規(guī)模效益。

為用戶提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成,相互促進(jìn),客觀上達(dá)到一種雙贏的效果。

24RS在營(yíng)銷中的體現(xiàn)

2.1以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,在新的層次上提出了營(yíng)銷新思路

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,4RS營(yíng)銷著眼于企業(yè)與用戶建立合作與雙贏的關(guān)系,滿足用戶的需求,主動(dòng)地創(chuàng)造需求,通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反映等形式與用戶建立獨(dú)特的關(guān)系,形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.24RS關(guān)系營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)合作與雙贏的保證

滿足用戶需求并保證顧客滿意——營(yíng)造顧客忠誠(chéng),構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷的核心。采取不同的方法來(lái)取得用戶滿意:提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù);提供附加利益;提供信息通道。競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶資源,維系原有用戶,減少用戶的流失,要比爭(zhēng)取新用戶更為有效。維系用戶不僅僅需要維持用戶的滿意程度,還必須分析用戶產(chǎn)生滿意感的最終原因,從而有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系用戶。

2.3回報(bào)使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容

考慮用戶愿意支付的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額,形成規(guī)模效益。為用戶提供產(chǎn)品和追求回報(bào)就會(huì)最終融合,相互促進(jìn),達(dá)到雙贏的目的。一要面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的沖擊,如原材料價(jià)格的漲價(jià),配套商品價(jià)格的增加等諸多因素,要兼顧用戶能夠承受的價(jià)格,及時(shí)生產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品,為企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,發(fā)展壯大企業(yè),形成良性的循環(huán)。

34RS關(guān)系營(yíng)銷在橡膠機(jī)械中的啟示

3.1緊密聯(lián)系用戶

橡膠機(jī)械行業(yè)的特殊性,要求企業(yè)從提供的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)某些有效的方式等與用戶建立緊密的聯(lián)系,向提供長(zhǎng)期支持的合作伙伴轉(zhuǎn)變,與用戶在戰(zhàn)略發(fā)展層面、組織層面、產(chǎn)業(yè)鏈層面而不僅僅是在產(chǎn)品上連在一起,從而超越產(chǎn)品的問(wèn)題而創(chuàng)造一種新關(guān)系??赡転橛脩籼峁┑拿糠N產(chǎn)品、每項(xiàng)服務(wù)不一定是最優(yōu)秀的,但是因?yàn)槲覀優(yōu)橛脩籼峁┖侠淼慕鉀Q方案,或是及時(shí)周到服務(wù),在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合,從而形成整體上的最優(yōu)。在幫用戶做得最好的過(guò)程中,建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶,形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把用戶與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客的流失,以此來(lái)提高用戶的忠誠(chéng)度,贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

3.2提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度

在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制訂、實(shí)施計(jì)劃和控制,而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)用戶的希望、渴望和需求,并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足用戶的需求。這樣才利于市場(chǎng)和企業(yè)的發(fā)展。橡膠工業(yè)的發(fā)展,要求設(shè)備隨著工藝的變化而滿足生產(chǎn)的需要,不僅僅生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品,更重要的是要適應(yīng)橡膠工藝的發(fā)展速度,滿足與其工藝相同的設(shè)備,要追隨橡膠工藝的腳步,跟上橡膠工藝的發(fā)展步伐,進(jìn)而提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力,增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3重視與顧客的合作關(guān)系

搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與用戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任,建立起和顧客的合作關(guān)系。橡膠機(jī)械廠家很重視與用戶合作開發(fā)新產(chǎn)品,向用戶提供橡膠工藝配方和設(shè)計(jì)方案,賣產(chǎn)品,同時(shí)也賣技術(shù),與用戶建立了一種相互依存的合作關(guān)系,是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷及雙贏的有力保證。

3.4回報(bào)是關(guān)系營(yíng)銷的源泉

由于營(yíng)銷目標(biāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)出利潤(rùn),企業(yè)滿足用戶需求,為用戶提供價(jià)值,4RS移植到橡膠機(jī)械行業(yè),營(yíng)銷將會(huì)進(jìn)入一個(gè)前所未有的真正的雙贏時(shí)代。一是新產(chǎn)品的開發(fā),往往同用戶的首次合作,會(huì)給予用戶極大的低價(jià)格,作為對(duì)企業(yè)的回報(bào),為新產(chǎn)品的銷售及宣傳,起到了不可低估的作用;二是用戶給予企業(yè)的回報(bào),往往需要擴(kuò)大生產(chǎn),連續(xù)購(gòu)買設(shè)備,生產(chǎn)出合格產(chǎn)品,創(chuàng)造更大的價(jià)值,在購(gòu)買設(shè)備過(guò)程中,企業(yè)也有相應(yīng)的利潤(rùn),從而達(dá)到雙贏的目的。

很多企業(yè)都已在實(shí)踐中運(yùn)用著4RS關(guān)系營(yíng)銷,采用“一對(duì)一營(yíng)銷”和“精細(xì)營(yíng)銷”的關(guān)系模式幫助企業(yè)量化管理市場(chǎng)、銷售及服務(wù)過(guò)程,實(shí)現(xiàn)員工和各部門合作的協(xié)同工作,建立科學(xué)的知識(shí)管理、價(jià)值管理及決策支持體系,幫助企業(yè)更好地獲取用戶,保有用戶及提升用戶價(jià)值,從而全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力。

關(guān)系營(yíng)銷論文:關(guān)系營(yíng)銷理論與房地產(chǎn)營(yíng)銷策略

[摘要]中國(guó)的人際關(guān)系有著極其豐富的文化內(nèi)涵,滲透到中國(guó)人生活的方方面面,關(guān)系營(yíng)銷是中國(guó)式人際關(guān)系活動(dòng)向市場(chǎng)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)滲透的一種自然取向。正因?yàn)檫@樣,我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是從關(guān)系營(yíng)銷開始,這和西方國(guó)家的市場(chǎng)營(yíng)銷是兩條不盡相同的道路,中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷存在操作層面的問(wèn)題,需要通過(guò)中國(guó)的特色文化和習(xí)慣進(jìn)行處理。房地產(chǎn)營(yíng)銷同樣可以基于這種基礎(chǔ)理論,更加重視關(guān)系管理,從而獲得營(yíng)銷方式的整體創(chuàng)新。本文從中國(guó)文化、文化心理出發(fā)研究了中國(guó)關(guān)系營(yíng)銷在房地產(chǎn)銷售中的應(yīng)用前景。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷;房地產(chǎn);營(yíng)銷創(chuàng)新

0引言

東西方文化中對(duì)自我有不同的定義,產(chǎn)生了截然不同的社會(huì)關(guān)系和人際關(guān)系。西方文化中強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值,自我是獨(dú)立且不同于他人的個(gè)體,注重個(gè)人的自由和享有的權(quán)利,倡導(dǎo)人們尊重自己、重視自我。中國(guó)文化講究集體力量,以集體為主,認(rèn)為個(gè)人在集體中應(yīng)正確處理和他人和集體的關(guān)系,這便是中國(guó)式營(yíng)銷理論的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)作為近年來(lái)炙手可熱的營(yíng)銷項(xiàng)目,隨著關(guān)系營(yíng)銷理論的出現(xiàn),其在營(yíng)銷策略創(chuàng)新方面做出了重要嘗試。本文就關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析,并圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷策略創(chuàng)新進(jìn)行了深入探討。

1中國(guó)的人際關(guān)系文化

1.1中國(guó)人際關(guān)系的自然結(jié)構(gòu)

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展,中國(guó)文化中現(xiàn)有的集體主義也不再是傳統(tǒng)思想中的舍生取義和大公無(wú)私,目前所倡導(dǎo)的是“大我之中見(jiàn)小我”,構(gòu)建了一個(gè)由自我進(jìn)而推及家庭、單位、社區(qū)、黨和國(guó)家,有不同層次、遠(yuǎn)近親疏的網(wǎng)絡(luò),中國(guó)的人際關(guān)系通常是一種由近及遠(yuǎn)的“脈絡(luò)格局”。普通的中國(guó)人平日進(jìn)行自然隨緣交往,在建立良好的溝通后,關(guān)系會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng),而平時(shí)沒(méi)有聯(lián)絡(luò),到需要的時(shí)候才進(jìn)行的交際,會(huì)被說(shuō)成是“平時(shí)不燒香,臨時(shí)抱佛腳”。中國(guó)人的生活方式存在并體現(xiàn)于日常的各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò),參與社會(huì)活動(dòng)也是基于關(guān)系出發(fā),這成為中國(guó)人最明顯的文化特征。也因此不難發(fā)現(xiàn),中國(guó)人在政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中比較注重關(guān)系,建立良好的關(guān)系成為合作與信任的基石,也成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要資源。

1.2中國(guó)人人際關(guān)系發(fā)展的源動(dòng)力

中國(guó)人的交往,注重的是“來(lái)而不往非禮也”,進(jìn)行交往活動(dòng)一定需要媒介物質(zhì)輔助,這種物質(zhì)可以是實(shí)際的金錢、禮品,也可以是面子、互相協(xié)助、幫扶。中國(guó)人所講的面子是一種獨(dú)有的文化現(xiàn)象,它借助于物的東西來(lái)得以體現(xiàn),但又高于物本身的意義。所謂的人情除了代表人自身情緒反應(yīng)以及社會(huì)的人情交往規(guī)則,還代表了人際交往活動(dòng)中可以饋贈(zèng)的材料。有時(shí)候人情在不用耗費(fèi)太多資源亦不違反社會(huì)法則的情況下就可以送出,對(duì)于施與方而言也樂(lè)于出手,受贈(zèng)方接受后依照交往規(guī)則進(jìn)行回贈(zèng),在交往中增進(jìn)了彼此之間的關(guān)系。相反,欠了人情而不思回報(bào)的人,將被視為異類,會(huì)被眾人暗地指責(zé),最終被排擠出社交圈。

2建立在中國(guó)文化基礎(chǔ)上的關(guān)系

營(yíng)銷合作共贏是西方關(guān)系營(yíng)銷的基石。西方國(guó)家的商業(yè)活動(dòng)和社會(huì)關(guān)系也對(duì)交往合作有促進(jìn)作用,但所起的作用并非是決定性的,這與我國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷有著截然不同的表現(xiàn)。在中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷中,人際關(guān)系是重點(diǎn),是組織機(jī)構(gòu)間建立良好合作關(guān)系的基石,相較于結(jié)構(gòu)紐帶,社會(huì)紐帶更為牢固。企業(yè)在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,通過(guò)全方位發(fā)掘、建立和利用各種社會(huì)性紐帶,如親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等,進(jìn)行所謂的“五緣文化營(yíng)銷”?!笆烊撕棉k事”就是這種現(xiàn)象的一個(gè)最直白的描述或表達(dá)。中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷根植于中國(guó)文化,雖實(shí)質(zhì)仍然為開發(fā)的關(guān)系行為模式,但是這種開發(fā)的關(guān)系行為模式常常被其他的關(guān)系行為模式所掩蓋。中國(guó)文化提倡因人而異、區(qū)分對(duì)待,一個(gè)組織要與另一個(gè)組織建立發(fā)展關(guān)系,首先考慮的出發(fā)點(diǎn)基本不會(huì)從合作共贏出發(fā),常常會(huì)利用自己的員工與另一個(gè)組織內(nèi)關(guān)鍵人物的私人關(guān)系(傳承的關(guān)系、嵌人的關(guān)系或漸生的關(guān)系)來(lái)建立溝通。企業(yè)在招募員工時(shí),在個(gè)人能力的考察方面,其社會(huì)交際能力、家庭關(guān)系、可以利用的社會(huì)資源,都是被聘用者重要的考量標(biāo)準(zhǔn),這也是由我國(guó)特有的關(guān)系營(yíng)銷行為模式?jīng)Q定的。

3基于關(guān)系營(yíng)銷理論的房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新

3.1顧客關(guān)系營(yíng)銷

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,顧客有著較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性,其忠誠(chéng)度不是一成不變的,會(huì)受各種因素影響而變化。因此,企業(yè)需要提高顧客的忠誠(chéng)度,這樣才能夠贏得更加穩(wěn)定的市場(chǎng)。企業(yè)可以通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián),以形成一種互求、互需的關(guān)系,從而將客戶與企業(yè)更好地聯(lián)系在一起,有效減少了客戶流失的可能性。企業(yè)需要堅(jiān)持平等互利的原則,與客戶建立互利互惠的伙伴關(guān)系,要聽(tīng)取客戶所提出的各種建議,了解他們所面臨的各種困難,要切實(shí)提高客戶在購(gòu)買中的服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值,要盡可能地降低客戶的成本。

3.2房地產(chǎn)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷

隨著時(shí)代的變化與發(fā)展,在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了較大的變化,房地產(chǎn)企業(yè)要想搶占市場(chǎng),需要與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,轉(zhuǎn)變以往的交易營(yíng)銷模式,要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部關(guān)系營(yíng)銷,要從最初的交易轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒂押煤献麝P(guān)系,要著眼于長(zhǎng)期利益,改變以往的單一銷售模式。其次,房地產(chǎn)企業(yè)要突破以往以產(chǎn)品性能為核心的經(jīng)營(yíng)模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品或者服務(wù)帶給客戶利益為核心的經(jīng)營(yíng)模式,要改變以往的忽視客戶服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式,轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨瘸兄Z。這些都是強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)要處理好與客戶之間的關(guān)系,要將服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷三者有機(jī)結(jié)合在一起,通過(guò)與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系,來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度,達(dá)到長(zhǎng)期擁有客戶的目的。與此同時(shí),房地產(chǎn)企業(yè)還需要與經(jīng)營(yíng)成員建立合作伙伴關(guān)系,充分挖掘成員間的潛力,通過(guò)共同開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場(chǎng),來(lái)提高雙方的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

3.3同業(yè)間的合作關(guān)系

營(yíng)銷房地產(chǎn)企業(yè)要通過(guò)加強(qiáng)與兄弟企業(yè)的合作,來(lái)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革,房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展也更加穩(wěn)定有序,各房企在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),也要進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)方面的合作及信息共享。房地產(chǎn)企業(yè)可將下列措施應(yīng)用到日常的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。首先,房地產(chǎn)行業(yè)中相關(guān)主體要以互惠互利的理念為指導(dǎo),促進(jìn)彼此的交流與合作,從而有利于各方業(yè)務(wù)拓展。其次,房地產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)主體要實(shí)現(xiàn)信息資源共享,同時(shí)增進(jìn)各方的情感,從人情、禮數(shù)、道德和情懷等各方面入手,避免相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng),從而促進(jìn)房地產(chǎn)的有序、健康發(fā)展。最后,房地產(chǎn)企業(yè)要堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)的理念,各方應(yīng)該積極通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)提高各自的經(jīng)濟(jì)效益,杜絕通過(guò)不正當(dāng)手段進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3.4行業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系

營(yíng)銷要贏得房地產(chǎn)業(yè)監(jiān)管當(dāng)局的信賴,必須采取遵紀(jì)守法的經(jīng)營(yíng)行為。房地產(chǎn)企業(yè)是地方經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一員,其切身利益受到地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)好壞的直接影響。第一,房地產(chǎn)企業(yè)要以振興地方經(jīng)濟(jì)為己任,處理好與地方政府部門、工商企業(yè)、居民、單位和團(tuán)體等各方面的關(guān)系,在互利合作、互利互惠中求發(fā)展。第二,房地產(chǎn)企業(yè)要重視構(gòu)建、維護(hù)自己的宣傳平臺(tái),利用微博、微信公眾號(hào)等媒介,友好地傳達(dá)自身以質(zhì)量為本、讓利消費(fèi)者的誠(chéng)意和決心,并花費(fèi)大力氣做好信息更新和政策解讀,隨時(shí)與消費(fèi)者需求進(jìn)行對(duì)接,在互聯(lián)網(wǎng)上抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn),與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)關(guān)系。第三,房地產(chǎn)企業(yè)要維護(hù)與自媒體的關(guān)系。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展,自媒體方興未艾,許多房地產(chǎn)自媒體動(dòng)輒擁有百萬(wàn)粉絲,在業(yè)內(nèi)擁有強(qiáng)大的號(hào)召力,也可以在一定程度上左右某個(gè)區(qū)域的房產(chǎn)銷售量。房地產(chǎn)企業(yè)要切實(shí)以人情、禮情、面子,維護(hù)好與這些公眾媒體的關(guān)系,也是現(xiàn)今房地產(chǎn)營(yíng)銷的必修課。

4結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展,整合各方資源、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略成為當(dāng)下各房企的首要任務(wù)。為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面,廣大房地產(chǎn)開發(fā)商要不斷發(fā)掘傳統(tǒng)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的強(qiáng)大影響力,并借鑒關(guān)系營(yíng)銷理論中的基本思想,制定關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)策略,以吸引更多的客戶,提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:張昊 單位:新東潤(rùn)地產(chǎn)有限公司