時(shí)間：2022-04-02 03:27:56
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[論文關(guān)鍵詞]綠色營(yíng)銷 綠色需求 綠色消費(fèi)
[論文摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一場(chǎng)綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色消費(fèi)也隨之產(chǎn)生，這都說明綠色營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主旋律。這主要源于生態(tài)環(huán)境的惡化，綠色消費(fèi)的興起、綠色組織的建立、法規(guī)的制定和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步等因素。
從北京申辦第29屆奧運(yùn)會(huì)成功開始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運(yùn)，并采取了各種措施治理大氣污染、節(jié)約資源。通過承辦和宣傳綠色奧運(yùn)，中國(guó)國(guó)民的環(huán)保意識(shí)大大增強(qiáng)，同時(shí)也極大地促進(jìn)了中國(guó)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。本著對(duì)“環(huán)境負(fù)責(zé)”和“對(duì)自己負(fù)責(zé)”的原則，消費(fèi)者也應(yīng)該更深入的樹立綠色觀念，提高綠色意識(shí)，了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，從而支持綠色營(yíng)銷的發(fā)展，促進(jìn)綠色營(yíng)銷的良性循環(huán)。據(jù)此可知，綠色文明和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代即將到來，綠色營(yíng)銷也必將成為新時(shí)代的營(yíng)銷主潮流。
一、綠色營(yíng)銷的界定
綠色營(yíng)銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營(yíng)銷思維方式和操作模式。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營(yíng)銷--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”。因此可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。這就是說，綠色營(yíng)銷，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。
綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過社會(huì)使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃。綠色營(yíng)銷絕不是誘引消費(fèi)者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時(shí)髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。
二、實(shí)施綠色營(yíng)銷的必然性
綠色營(yíng)銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營(yíng)的綜合條件，才能與自然、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。
（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營(yíng)銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識(shí)到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時(shí)期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷帶來新的機(jī)會(huì)。
綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、 “生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。
（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺(tái)促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。
綠色組織的建立始于70年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動(dòng)。如1993年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)---“清潔世界”。我國(guó)也于1993年初成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國(guó)已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。
（四）科技的進(jìn)步也為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件。
目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。運(yùn)用科技開發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國(guó)早期發(fā)射的火星“海盜號(hào)”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營(yíng)銷策略的實(shí)施）提供了條件。
除此之外，實(shí)施綠色營(yíng)銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的評(píng)價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號(hào)的王致和食品集團(tuán)就作了一個(gè)很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝?guó)際市場(chǎng)及世界消費(fèi)需求的變化，意識(shí)到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場(chǎng)新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營(yíng)銷策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營(yíng)銷的發(fā)展
從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時(shí)段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對(duì)此做出反應(yīng)。
麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對(duì)于大企業(yè)來說，極小的改變也會(huì)帶來巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。
雖然綠色產(chǎn)品營(yíng)銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綠色標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和管理不完善等等，都說明綠色營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對(duì)于綠色營(yíng)銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營(yíng)銷的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營(yíng)銷的發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場(chǎng)的積極配合，從而加速綠色市場(chǎng)的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場(chǎng)環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對(duì)綠色市場(chǎng)的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識(shí)，使商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識(shí)別、了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義?？偠灾G色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的壯大，更促進(jìn)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展與完善步伐。面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對(duì)公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動(dòng)實(shí)行綠色營(yíng)銷并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤(rùn)，而是因?yàn)樗麄兛吹?“綠色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時(shí)他們也明白實(shí)行“綠色營(yíng)銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動(dòng)，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營(yíng)銷的遠(yuǎn)見在明天將是得到回報(bào)對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)、對(duì)世界都是如此！
摘 要 隨著世界性綠色浪潮的興起，綠色營(yíng)銷正快速形成，中藥業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷恰恰迎合了綠色需求。對(duì)中藥業(yè)綠色營(yíng)銷模式進(jìn)行創(chuàng)新分析，為綠色營(yíng)銷在中國(guó)的定位和推動(dòng)中國(guó)中藥業(yè)外貿(mào)發(fā)展提供理論指導(dǎo)和依據(jù)。
關(guān)鍵詞 中藥 營(yíng)銷模式 綠色營(yíng)銷
1 綠色營(yíng)銷浪潮的快速形成
綠色營(yíng)銷（Green Marketing），又稱綠色市場(chǎng)營(yíng)銷，其本質(zhì)上是一個(gè)綠色因素貫穿始終的營(yíng)銷組合過程。具體是指企業(yè)在健康、環(huán)保觀念的主導(dǎo)下，為滿足綠色消費(fèi)需求，從衛(wèi)生安全、維護(hù)生態(tài)、充分利用資源的角度出發(fā)，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇，產(chǎn)品定產(chǎn)銷過程中實(shí)施綠色措施，向消費(fèi)者提供無污染或少污染的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)和身心健康的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。
“綠色營(yíng)銷”與當(dāng)前世界上許多國(guó)家正在實(shí)施的“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”密切相關(guān)，可以說綠色營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)以來最具生命力、最具市場(chǎng)潛力的營(yíng)銷方法，也是我國(guó)企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的唯一途徑。
2 綠色營(yíng)銷對(duì)我國(guó)的要求
在綠色消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)綠色商品有著巨大的市場(chǎng)需求。根據(jù)測(cè)算，綠色健康產(chǎn)品在歐美洲的消費(fèi)市場(chǎng)可達(dá)240億美元，其他地區(qū)為210億美元。我國(guó)入世后，中藥在綠色健康產(chǎn)品市場(chǎng)上將有更大的發(fā)展?jié)摿Α?
2.1 綠色營(yíng)銷對(duì)我國(guó)中藥業(yè)的沖擊
雖然目前國(guó)際中藥市場(chǎng)容量和市場(chǎng)份額很大，每年中藥銷售額高達(dá)160億美元，而我國(guó)大部分中藥產(chǎn)品卻由于不能符合國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求，雖已出口到130多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，但在國(guó)際中草藥市場(chǎng)份額中只占其中的3％～5％，尤其是在英、美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)占有率更低，約為2％，而在德國(guó)僅為0.2％，且大部分為原料中藥材和保健藥。許多國(guó)家近年來采取了綠色標(biāo)志制度，尤其是一些發(fā)達(dá)國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)貿(mào)易，推出新的貿(mào)易保護(hù)形式———綠色壁壘，即要求產(chǎn)品有無污染、安全可靠的綠色標(biāo)志。而且，在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)被越來越多的發(fā)達(dá)國(guó)家利用，對(duì)此中國(guó)政府和企業(yè)應(yīng)積極準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施。2001年，我國(guó)原藥材產(chǎn)量占全世界的90％以上，中藥材凈順差達(dá)到2.38億美元，但是中成藥逆差達(dá)到了3.9億美元，兩者相抵，相差1.52億美元。中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，要想沖破綠色壁壘，非常有必要通過在全國(guó)范圍推廣綠色營(yíng)銷，營(yíng)造綠色環(huán)境，培育綠色市場(chǎng)。
2.2 綠色營(yíng)銷對(duì)中藥企業(yè)的基本要求
綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)從選擇生產(chǎn)技術(shù)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選擇原材料、包裝方式直至產(chǎn)品消費(fèi)的全過程，都必須注意對(duì)人們身體健康、環(huán)境的影響。雖然，開展綠色營(yíng)銷可能短期內(nèi)不會(huì)獲利，甚至需要投入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻是有利的。把綠色營(yíng)銷貫穿始末是企業(yè)塑造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的制勝法寶。為此，企業(yè)必須在積極爭(zhēng)取政府支持的同時(shí)，樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，加強(qiáng)綠色營(yíng)銷管理，認(rèn)真貫徹執(zhí)行國(guó)家中藥GAP法規(guī)以及GMP、GSP質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)。采用科學(xué)栽培、生產(chǎn)工藝技術(shù)，注重提高中藥材的品質(zhì)和產(chǎn)量，向消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的綠色消費(fèi)觀，使綠色消費(fèi)健康發(fā)展。
3 中藥業(yè)綠色營(yíng)銷新模式的構(gòu)建
綠色營(yíng)銷在中國(guó)其他行業(yè)、產(chǎn)品門類中有較多的討論分析，而對(duì)中藥業(yè)的綠色營(yíng)銷，關(guān)注的人卻寥寥可數(shù)。選擇適合我國(guó)國(guó)情的有效綠色營(yíng)銷模式，對(duì)我國(guó)中藥業(yè)乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有深遠(yuǎn)的意義。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的現(xiàn)階段，對(duì)中藥的綠色營(yíng)銷要形成一系列以“綠色”理念橫貫始末的營(yíng)銷流程，實(shí)施綠色營(yíng)銷立體組合。不斷發(fā)掘綠色需求，大膽進(jìn)行綠色創(chuàng)新設(shè)計(jì)，圍繞需求產(chǎn)品目標(biāo)，選擇中藥綠色資源。參照國(guó)際國(guó)內(nèi)綠色標(biāo)準(zhǔn)，建立符合企業(yè)實(shí)際的綠色生產(chǎn)體系，在組織綠色生產(chǎn)過程中實(shí)施綠色質(zhì)量管理，加強(qiáng)綠色監(jiān)督和控制。從消費(fèi)者心理需求角度和綠色成本考慮，進(jìn)行綠色定價(jià)，宣傳綠色觀念，推動(dòng)中藥綠色市場(chǎng)開發(fā)。因此，從本質(zhì)上看，是綠色需求決定了綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì)；綠色產(chǎn)品符合了消費(fèi)者健康需求；綠色定價(jià)、綠色銷售是迎合了消費(fèi)者綠色心理的需求。不難發(fā)現(xiàn)，中藥業(yè)綠色營(yíng)銷的新模式實(shí)際上更加人性化、健康化，以綠色健康倡導(dǎo)人們現(xiàn)在及未來生活的主旋律。
4 中藥業(yè)綠色營(yíng)銷新模式的應(yīng)用
4.1 樹立綠色營(yíng)銷觀，把綠色理念植入中藥企業(yè)文化中
中藥業(yè)的綠色需求，催發(fā)中藥企業(yè)的綠色運(yùn)動(dòng)，積極把中藥業(yè)培育成以綠色技術(shù)為核心的朝陽產(chǎn)業(yè)。要真正使中國(guó)中藥企業(yè)綠色化，就要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷效率觀，樹立綠色營(yíng)銷觀念，制訂綠色制度，培育綠色文化，把綠色理念植根于企業(yè)文化中，一方面應(yīng)強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的綠色特性，有特色的綠色服務(wù)；另一方面應(yīng)推行綠色管理，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，搜集綠色信息，開發(fā)適銷對(duì)路的綠色產(chǎn)品。
4.2 培育綠色消費(fèi)市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)
在政府主導(dǎo)下，培育生態(tài)型綠色消費(fèi)市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者形成綠色消費(fèi)觀念。政府一般要制定綠色政策、綠色法規(guī)來規(guī)范培植綠色生態(tài)市場(chǎng)環(huán)境，通過差別價(jià)格，消費(fèi)征稅等方式鼓勵(lì)生態(tài)消費(fèi)，限制非生態(tài)消費(fèi)。綠色消費(fèi)觀念的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，對(duì)企業(yè)來說，則要做好兩個(gè)方面的工作。首先，通過綠色文化教育滲透、倡導(dǎo)、宣傳，廣泛深入地進(jìn)行文化氛圍塑造，循序漸進(jìn)地使消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，培養(yǎng)中藥綠色消費(fèi)意識(shí)；其次，實(shí)行綠色營(yíng)銷定價(jià)，倡導(dǎo)健康合理消費(fèi)。綠色營(yíng)銷在一定程度上會(huì)增加企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，隨之也增加消費(fèi)者的開支。企業(yè)在實(shí)行綠色營(yíng)銷定價(jià)時(shí)，主要采取心理定價(jià)策略，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價(jià)。綠色產(chǎn)品價(jià)格可以比非綠色產(chǎn)品價(jià)格一般可以高出30％～100％。由此可見，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品可給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更加有利于促進(jìn)綠色企業(yè)的發(fā)展。
綠色健康消費(fèi)是指消費(fèi)者從保護(hù)健康和個(gè)體利益的角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品的理性消費(fèi)方式。倡導(dǎo)綠色健康消費(fèi)，正是隨著社會(huì)的進(jìn)步，科學(xué)文化知識(shí)的普及，消費(fèi)者推崇理智消費(fèi)，成了文明人的追求，也能夠極大化地滿足人們的心理需求和生理需求。同時(shí)，再輔以良好的消費(fèi)環(huán)境，優(yōu)質(zhì)到位的服務(wù)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)自己綠色消費(fèi)需求的認(rèn)識(shí)，從心理角度刺激消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購買欲望，不斷尋求消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的一致性，創(chuàng)造新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者新的綠色需求。
4.3 搜集綠色信息，選擇綠色資源，研發(fā)綠色品質(zhì)高的產(chǎn)品
進(jìn)行綠色營(yíng)銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，搜集詳盡的綠色信息必不可少。中藥企業(yè)應(yīng)通過現(xiàn)代技術(shù)建立有效、快捷的情報(bào)站和網(wǎng)絡(luò)信息體系，捕捉綠色資源信息、綠色標(biāo)準(zhǔn)信息、綠色法規(guī)信息、綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色文化信息、綠色價(jià)格信息等等，并將這些信息進(jìn)行綜合加工，為綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。
綠色資源的選擇應(yīng)著重選用對(duì)人體無危害，對(duì)社會(huì)無公害的新原料、新資源。企業(yè)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，利用新興科技，綜合開發(fā)中藥綠色資源。加速以清潔、衛(wèi)生、安全為重點(diǎn)的技術(shù)改造，采用無污染的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，使用符合藥用要求和保障人體健康標(biāo)準(zhǔn)的包裝材料和技術(shù)。同時(shí)，力求研發(fā)出綠色品質(zhì)高的過硬新產(chǎn)品，在減少對(duì)人體健康的負(fù)作用上又有新的突破。
4.4 設(shè)計(jì)綠色營(yíng)銷名稱、包裝，保護(hù)綠色知識(shí)產(chǎn)權(quán)
綠色產(chǎn)品應(yīng)有其獨(dú)特的綠色表現(xiàn)，同樣，綠色營(yíng)銷應(yīng)具有鮮明的“綠色標(biāo)記”。綠色產(chǎn)品、綠色包裝是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的通行證。在買方市場(chǎng)上，“綠色”標(biāo)志是取得消費(fèi)者信任和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的名稱、包裝等方面都要和重視人體健康、提高人們的生活質(zhì)量和情趣的“綠色”觀念緊緊相扣，并將綠色理念貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的始終。企業(yè)取得了綠色標(biāo)志，樹立良好的綠色形象，可以獲得有關(guān)部門的理解、支持及公眾的認(rèn)可，擴(kuò)大知名度。
以綠色名稱和綠色包裝塑造產(chǎn)品形象、提高商品檔次。在“綠色營(yíng)銷”的理念中，要重視對(duì)綠色品牌的設(shè)計(jì)和保護(hù)。世界上許多國(guó)家對(duì)產(chǎn)品實(shí)行的“綠色標(biāo)志制度”，就是提高產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。如日本的“生態(tài)標(biāo)志”，法國(guó)的“標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境”等。隨著產(chǎn)品綠色標(biāo)志制度的國(guó)際化傾向，綠色知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也就越來越重要。以前，國(guó)內(nèi)企業(yè)和學(xué)者的中藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念十分薄弱，很多有豐富知識(shí)產(chǎn)權(quán)的臨床經(jīng)驗(yàn)、有效藥方等，在出版物上公開發(fā)表，被無償使用、流失。據(jù)此，政府應(yīng)進(jìn)一步完善我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系，中藥業(yè)的科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)則應(yīng)采用多種手段和方法，對(duì)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的藥方、藥品保護(hù)。既要從法律角度保護(hù)，更要從科研的角度對(duì)核心技術(shù)范圍進(jìn)行明確界定，尤其要加強(qiáng)中醫(yī)藥專利本身的綠色科技含量，盡量避免被人仿冒、修改。
4.5 推行綠色營(yíng)銷服務(wù)，把綠色營(yíng)銷進(jìn)行到底
在產(chǎn)品選擇分銷渠道、促銷服務(wù)方面也要充分考慮產(chǎn)品的“綠色”特性。在銷售渠道上，首要保證選擇無污染的運(yùn)輸工具，合理設(shè)置供應(yīng)和配送中心，減少儲(chǔ)運(yùn)過程的資源耗費(fèi)和貨損量。其次，盡量簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，以減少二次污染等因素，并通過“綠色商場(chǎng)”、“綠色商品專柜”或綠色信譽(yù)高、綠色形象好的商、批發(fā)商品、零售商分銷商品，既有利于塑造企業(yè)自己的綠色形象，又可借助綠色分銷商的信譽(yù)、形象推出綠色產(chǎn)品。完善的售后服務(wù)，也是綠色營(yíng)銷組合的重要組成部分，要建立布點(diǎn)合適、覆蓋面廣的綠色售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在營(yíng)銷服務(wù)上，為提高產(chǎn)品檔次、形象和服務(wù)水平，企業(yè)要對(duì)全體員工進(jìn)行綠色營(yíng)銷知識(shí)訓(xùn)練和綠色服務(wù)培訓(xùn)，使其真正意識(shí)到綠色服務(wù)的重要性，樹立為消費(fèi)者提供“綠色服務(wù)”的企業(yè)精神，形成綠色企業(yè)文化。
4.6 借政府之勢(shì)，走國(guó)際綠色營(yíng)銷之路
宏觀國(guó)際綠色營(yíng)銷，政府應(yīng)該起主導(dǎo)作用。政府通過制訂和完善相應(yīng)的法律、政策，建立一整套綠色營(yíng)銷保障體系，引導(dǎo)和幫助企業(yè)為國(guó)際綠色營(yíng)銷營(yíng)造便利條件。在法律這一個(gè)方面，政府要在現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)中藥業(yè)發(fā)展需要，參照國(guó)際慣例和標(biāo)準(zhǔn)，適時(shí)地修改現(xiàn)行法規(guī)，加大力度支持綠色營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展。在政策上，政府實(shí)行中藥產(chǎn)業(yè)傾斜政策，加大經(jīng)濟(jì)政策份量，給予稅收減免、信貸優(yōu)惠、補(bǔ)貼、發(fā)行綠色債券等優(yōu)患政策，建立綠色基金和綠色銀行，積極扶持綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
中藥企業(yè)作為微觀國(guó)際綠色營(yíng)銷的主體，應(yīng)積極采用ISO14001和國(guó)際綠色標(biāo)志認(rèn)證，沖破綠色貿(mào)易壁壘，滿足國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的需求，以取得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益最大化。借政府中藥產(chǎn)業(yè)政策傾斜的契機(jī)，大力氣發(fā)展符合綠色標(biāo)志的拳頭產(chǎn)品，綠色科技含量高的產(chǎn)品，積極推行國(guó)際綠色營(yíng)銷，推動(dòng)我國(guó)中藥業(yè)的出口貿(mào)易。
摘要:綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)代基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ),綠色營(yíng)銷能有效引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)。文章基于綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制,從消費(fèi)者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護(hù)意識(shí)四個(gè)細(xì)分變量分析了綠色消費(fèi)行為,揭示了其間隱含的營(yíng)銷策略啟示。
關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi);綠色營(yíng)銷策略;啟示
一、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵
關(guān)于綠色消費(fèi)的內(nèi)涵,迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定,學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式,其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)與回收處理過程中對(duì)環(huán)境與消費(fèi)者的負(fù)面影響最小,實(shí)現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”,實(shí)現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費(fèi)的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復(fù)使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護(hù)自然、萬物共存(Rescue)五個(gè)方面。井紹平(2004)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費(fèi)對(duì)環(huán)境無害或少害的消費(fèi)資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認(rèn)為綠色消費(fèi)必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(Economics) ;講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable); 減少非必要的消費(fèi)(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為,所謂綠色消費(fèi)是指在社會(huì)消費(fèi)中,不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費(fèi)需求和安全、健康。這包括有三層涵義:是倡導(dǎo)消費(fèi)有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過程中不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉(zhuǎn)變。
國(guó)外學(xué)者將避免使用下面六大類商品的消費(fèi)者視為綠色消費(fèi)者。這六大類商品是:1)危害消費(fèi)者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí),造成大量資源消耗的商品;(3)因過度包裝,超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品;(4)使用出自稀有動(dòng)物或自然資源的商品;(5)含有對(duì)動(dòng)物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對(duì)其他發(fā)展中國(guó)家有不利影響的商品等。
綜合上述界定,我們認(rèn)為,綠色消費(fèi)首先是可持續(xù)發(fā)展思想在消費(fèi)行為上的體現(xiàn),綠色消費(fèi)承認(rèn)資源的稀缺性,強(qiáng)調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性;其次,綠色消費(fèi)力求實(shí)現(xiàn)私人收益與社會(huì)收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化,綠色消費(fèi)充分考慮消費(fèi)者自身的權(quán)利,同時(shí)也考慮他人和“下一代”的生存權(quán)利的公平性;第三,實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的途徑是建立一個(gè)完整的綠色流通體系,從生產(chǎn)、采購、配送、銷售、消費(fèi)、回收等所有環(huán)節(jié)的綠色化。綠色消費(fèi)要求企業(yè)提供綠色產(chǎn)品,選擇綠色生產(chǎn)模式,建立綠色流通體系予以支撐。
二、綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展
任何一個(gè)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的,反之營(yíng)銷觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)需求。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的營(yíng)銷策略必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向首先是顧客導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者為核心,順應(yīng)消費(fèi)需求變化,識(shí)別顧客認(rèn)知價(jià)值,最終滿足消費(fèi)需求;其次是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)要考慮競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì);第三是協(xié)同,即企業(yè)需要協(xié)同其利益相關(guān)者形成合力,提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的整體靈活性。可見,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制是企業(yè)能動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化的一個(gè)有機(jī)過程。其中,消費(fèi)需求始終是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新,營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)整的重要驅(qū)動(dòng)力之一。從營(yíng)銷實(shí)踐來看,綠色營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開始就與綠色消費(fèi)的興起休戚相關(guān)。從理論研究來看,綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷一個(gè)重要的研究視角。企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)和促進(jìn)了綠色消費(fèi)。
(一)綠色消費(fèi)是推動(dòng)綠色營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因之一
全球綠色消費(fèi)的興起,為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng)。綠色消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng),為企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了機(jī)遇和平臺(tái)。順應(yīng)這一要求,綠色營(yíng)銷首先在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中逐漸傳播開來。綠色營(yíng)銷是伴隨全球綠色消費(fèi)興起的一種市場(chǎng)營(yíng)銷新思維,要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益有機(jī)結(jié)合起來,寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中,重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色消費(fèi)為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng),綠色消費(fèi)者是推動(dòng)綠色營(yíng)銷的原動(dòng)力,消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)行為是綠色細(xì)分市場(chǎng)存在的先決條件,并直接決定著綠色營(yíng)銷的發(fā)展。
(二)綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷重要的研究視角之一
關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究,長(zhǎng)期以來一直圍繞兩條主線進(jìn)行,一是以了解綠色消費(fèi)者為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究綠色消費(fèi)行為;二是以提高綠色營(yíng)銷績(jī)效為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究如何制定有效的綠色營(yíng)銷策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營(yíng)銷的有效性。國(guó)外有關(guān)綠色消費(fèi)行為的研究出于兩個(gè)目的,第一,綠色營(yíng)銷的觀念雖然已經(jīng)被廣泛接受,但從營(yíng)銷實(shí)踐來看,企業(yè)長(zhǎng)期以來普遍感覺綠色營(yíng)銷不易操作,原因之一在于對(duì)綠色消費(fèi)行為把握得不夠,因而綠色營(yíng)銷策略就很難具有針對(duì)性、操作性和有效性,因此推動(dòng)了綠色消費(fèi)行為的研究;第二,有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該同時(shí)具備可衡量性、規(guī)模性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性,為此,必須努力識(shí)別刻畫綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量。因此綠色消費(fèi)行為研究能幫助識(shí)別綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量,成為綠色營(yíng)銷一個(gè)重要的研究視角。綠色消費(fèi)行為研究是深入開展綠色營(yíng)銷研究的基礎(chǔ),同時(shí),深刻理解綠色消費(fèi)行為是實(shí)施有效營(yíng)銷策略的先決條件。
(三)綠色營(yíng)銷能有效地引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)
現(xiàn)代意義上完整的營(yíng)銷過程包括對(duì)消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為的引導(dǎo)和培育。一方面,企業(yè)通過對(duì)資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴(yán)重性、綠色消費(fèi)的倫理價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面訴求點(diǎn)的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營(yíng)銷,使消費(fèi)者進(jìn)一步加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念。同時(shí),企業(yè)通過營(yíng)造綠色消費(fèi)時(shí)尚,成立綠色消費(fèi)組織,促進(jìn)綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費(fèi)成為一種受人尊敬的社會(huì)行為,培育人們的綠色消費(fèi)傾向,引導(dǎo)和促進(jìn)人們的綠色消費(fèi)行為,形成有效的綠色需求。
三、 綠色營(yíng)銷策略啟示
基于綠色消費(fèi)與綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制,筆者認(rèn)為,立足于消費(fèi)者的立場(chǎng),深入分析綠色消費(fèi)行為,對(duì)綠色營(yíng)銷策略有良好的啟示。長(zhǎng)期以來,國(guó)外學(xué)者從人口統(tǒng)計(jì)特征和心理統(tǒng)計(jì)特征對(duì)綠色消費(fèi)行為做過一些研究,包括年齡(Age)、性別(Sex)、收入(Income)、教育(Education)、消費(fèi)者感知效力(Perceived Consumer Effectiveness)、利他主義(Altruism)、自由主義(liberalism)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)(Environmental Concern)等。關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)特征得出的結(jié)論是:色消費(fèi)者大多是年輕的、中高收入的、教育程度高的城市女性。但是,這個(gè)描述沒有考慮綠色消費(fèi)行為涉及的心理特征,因而這個(gè)刻畫顯得不全面,不深刻,不利于制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略?，F(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)果表明綠色消費(fèi)行為與人口統(tǒng)計(jì)特征并不具有顯著的相關(guān)性,因而用人口統(tǒng)計(jì)特征刻畫綠色消費(fèi)行為存在不足(McEvoy, 1972; Kinnear et al, 1974; Samdahl and Robertson 1989;Roper, 1990,1992)。 相比較而言,心理和態(tài)度細(xì)分變量與綠色消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系具有顯著性和一致性,說明從消費(fèi)者的心理和態(tài)度來刻畫綠色消費(fèi)行為是更有效和合意的?，F(xiàn)有文獻(xiàn)重點(diǎn)探討了消費(fèi)者感知效力、自由主義、利他主義、環(huán)境保護(hù)意識(shí)四個(gè)細(xì)分變量。本文將在分析這個(gè)變量的基礎(chǔ)上揭示其中隱含的營(yíng)銷策略啟示。
【摘 要】節(jié)約能源，減少消耗，保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，提供綠色服務(wù)，將成為我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。作為“綠色管理”核心內(nèi)容之一的綠色營(yíng)銷也在環(huán)保潮流推動(dòng)下產(chǎn)生，在綠色消費(fèi)趨勢(shì)下發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷；綠色消費(fèi)；飯店?duì)I銷
創(chuàng)建“綠色飯店”，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。人們?cè)谏a(chǎn)和消費(fèi)過程中，越來越關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴(yán)重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來嚴(yán)重的破壞，但也會(huì)給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費(fèi)。我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，從政策上、法律上對(duì)我國(guó)飯店的經(jīng)營(yíng)行為作了規(guī)范，要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷綠色化；國(guó)際環(huán)境保護(hù)的潮流也對(duì)我國(guó)飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)外環(huán)保壓力下，我國(guó)飯店應(yīng)樹立綠色營(yíng)銷意識(shí)。
一、綠色營(yíng)銷
綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的?！熬G色消費(fèi)”的概念是廣義的，，主要是指在社會(huì)消費(fèi)中，不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足子孫萬代的消費(fèi)需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
二、實(shí)施綠色營(yíng)銷，走可持續(xù)發(fā)展之路
1．樹立綠色形象。飯店業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過程中，首先做到樹立良好的綠色形象。企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅取決于硬件和推銷力，也取決于形象力。企業(yè)形象是由一系列指標(biāo)構(gòu)成的，企業(yè)綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色服務(wù)形象、綠色員工形象和綠色環(huán)境形象等。企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行綠色環(huán)保的教育，培養(yǎng)員工的“綠色服務(wù)意識(shí)”。
2．開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品應(yīng)以環(huán)境和環(huán)境保護(hù)為核心。綠色產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循以下原則：（1）節(jié)省原料和能源；（2）減少非再生資源的消耗；（3）容易回收分解；（4）低污染或者沒有污染；（5）不對(duì)消費(fèi)者身心造成損害。目前，酒店的綠色產(chǎn)品包括三大類：綠色客房、綠色餐廳、綠色服務(wù)。綠色客房：首先酒店應(yīng)設(shè)置無煙樓層和無煙客房，在客房中布置綠色環(huán)境，在客房中放置綠色告示卡，使飯店創(chuàng)建綠色客房的行動(dòng)取得賓客的理解和支持，在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物。其次，用綠色物品替換客房原有的有害物品，如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋，用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次，節(jié)約客房消耗，如用節(jié)能燈代替一般照明；在保證水壓情況下，減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量；在滿足客人要求和保持清潔衛(wèi)生的前提下，減少床單等洗滌次數(shù)。綠色餐廳：創(chuàng)建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食品，它包括蔬菜、肉類和其他食品。酒店餐飲部慎重選購綠色食品，在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然的色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴；盡量多使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。綠色服務(wù)：酒店在餐飲服務(wù)中適當(dāng)提示客人點(diǎn)菜莫過量，提倡“消費(fèi)不浪費(fèi)”，客人需帶走剩菜時(shí)，積極提供“打包”服務(wù)；餐飲部、客房部開設(shè)無煙客房和無煙餐桌，以滿足不吸煙綠色消費(fèi)者的需要；酒店專門設(shè)立收集舊電池等有害物品的廢物箱等，在酒店外圍擺放了分類回收的垃圾箱。
3．加強(qiáng)綠色溝通。綠色溝通就是把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告活動(dòng)中，通過強(qiáng)調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動(dòng)來改善和加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產(chǎn)品。主動(dòng)為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息；引導(dǎo)顧客購買綠色產(chǎn)品，如在賓客訂房時(shí)宣傳飯店的無煙客房的特點(diǎn)及優(yōu)越性；通過各種形式如燈箱廣告、內(nèi)部廣告及在客房前廳的宣傳手冊(cè)等來突出地傳遞綠色信息。另外，酒店應(yīng)該開展綠色公關(guān)：酒店將保持與各新聞媒體的良好關(guān)系，利用“無冕之王”為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳；安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店，指導(dǎo)酒店“創(chuàng)綠”工作；積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)行綠色贊助等。這是樹立酒店綠色形象的重要途徑，它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會(huì)公眾，給酒店帶來更多的便利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、創(chuàng)建綠色飯店實(shí)施綠色營(yíng)銷應(yīng)注意的問題
盡管我國(guó)飯店綠色營(yíng)銷已取得良好開端，但從整體而言，尚不具備綠色營(yíng)銷意識(shí)，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營(yíng)銷手段在這些飯店仍居主導(dǎo)地位，從而影響了我國(guó)飯店?duì)I銷綠色化的進(jìn)展，并對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施產(chǎn)生了不利影響。
1．飯店?duì)I銷目標(biāo)尚停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的分水嶺之一是對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度。綠色營(yíng)銷追求可持續(xù)消費(fèi)模式。近幾年旅游飯店數(shù)量增長(zhǎng)過快，不僅造成了資財(cái)?shù)睦速M(fèi)，也使資源得不到合理的配置。我國(guó)飯店，尤其是高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，飯店服務(wù)質(zhì)量下降，這與綠色營(yíng)銷的觀念是背道而馳的。在飯店經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。在一般老百姓的心目中，旅游飯店是一個(gè)高消費(fèi)的場(chǎng)所，往往會(huì)將它與揮霍浪費(fèi)和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場(chǎng)、追求奢華的物質(zhì)享受的消費(fèi)模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費(fèi)自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進(jìn)程。飯店是一個(gè)較高檔次的消費(fèi)場(chǎng)所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對(duì)樹立公眾的環(huán)保意識(shí)，具有十分重要的意義。
2．節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)地球資源，節(jié)約能源。除了教育員工應(yīng)養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習(xí)慣并制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法外，更主要的是盡量采用先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設(shè)備、能源控制設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當(dāng)大，只要加強(qiáng)管理，提高操作技能，采用一些節(jié)能設(shè)備，飯店的能耗量下降15％~25％是完全有可能的。
3．綠色產(chǎn)品應(yīng)成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國(guó)家，綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品，但在我國(guó)卻遠(yuǎn)非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因?yàn)槭褂每山到獠牧现谱鞯娘埡忻總€(gè)成本要比泡沫塑料飯盒略高。
4．環(huán)境標(biāo)志制度應(yīng)引起重視。當(dāng)前，一些發(fā)達(dá)國(guó)家已普遍實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，環(huán)境標(biāo)志成為開啟國(guó)際市場(chǎng)的綠色鑰匙。隨著越來越多的國(guó)家實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度，越來越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標(biāo)志范圍，我國(guó)出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國(guó)環(huán)境標(biāo)志自1994年起實(shí)行，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較大，且消費(fèi)者對(duì)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品并無強(qiáng)烈要求，因而大多數(shù)飯店對(duì)獲取環(huán)境標(biāo)志興趣不大。
四、飯店綠色營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
1．綠色營(yíng)銷發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向（包括信息營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、政治營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等）中的熱點(diǎn)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，環(huán)保問題將成為影響市場(chǎng)供求關(guān)系的重要因素，成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營(yíng)銷在未來市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位將日益突出，并為飯店帶來許多機(jī)會(huì)利益。
2．綠色營(yíng)銷日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)及支持。綠色營(yíng)銷對(duì)于政府和社會(huì)公眾有多方面益處，包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕，有利于政府環(huán)保政策的實(shí)施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，及社會(huì)公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。
3．綠色營(yíng)銷不僅是飯店?duì)I銷這一運(yùn)作領(lǐng)域的事，它逐漸被提到飯店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對(duì)大多數(shù)實(shí)施綠色營(yíng)銷的飯店而言，綠色營(yíng)銷是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，飯店視綠色營(yíng)銷為一種新機(jī)遇，以此來開拓市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求飯店的長(zhǎng)足發(fā)展。此外，飯店各方面都參與了綠色營(yíng)銷。換言之，綠色營(yíng)銷是飯店全體的“綠色整體大行動(dòng)”，包括飯店理念，飯店生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，飯店組織的設(shè)置，都為配合綠色營(yíng)銷而作相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)，綠色營(yíng)銷的實(shí)施，也對(duì)這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。
4．綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng)。綠色營(yíng)銷不是獨(dú)自努力就能成功的，它也依賴于與消費(fèi)者的互動(dòng)作用。首先，綠色營(yíng)銷要以消費(fèi)者的綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為為前提，否則，綠色營(yíng)銷只能是一種說法，是空的。其次，綠色營(yíng)銷因其大量的綠色投入而使綠色價(jià)格偏高，這也需要消費(fèi)者的理解與接受?？傊环矫?，消費(fèi)者促進(jìn)了綠色營(yíng)銷，另一方面綠色營(yíng)銷也促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變，這二者一直處于互動(dòng)過程中。
5．“綠色營(yíng)銷”將受到越來越多的管制。綠色營(yíng)銷作為一種新的市場(chǎng)行為，在其初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場(chǎng)秩序尚未建立。許多飯店趁機(jī)利用“綠色”煙幕來做動(dòng)作，為自己樹立一種所謂的綠色形象，而事實(shí)上換湯不換藥，營(yíng)銷的本身運(yùn)作仍未“綠化”?，F(xiàn)在有些國(guó)家已對(duì)綠色標(biāo)志作種種規(guī)定，包括飯店必須有實(shí)際行動(dòng)，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時(shí)必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)?！被颉吧鷳B(tài)”泛泛而指等等。此外，綠色標(biāo)志的實(shí)施也是對(duì)綠色營(yíng)銷行為的“真實(shí)化”。綠色標(biāo)志是對(duì)產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定，它較之飯店實(shí)施的綠色聲稱更有說服力。綠色標(biāo)志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過程中，也重視產(chǎn)品在消費(fèi)過程中對(duì)環(huán)保的影響程度，這對(duì)綠色營(yíng)銷飯店而言并非易事。
摘 要 在分析綠色營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，闡明在新世紀(jì)飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷策略的必要性，并指出應(yīng)從建立綠色企業(yè)文化，設(shè)計(jì)綠色組織機(jī)構(gòu)，推出綠色產(chǎn)品，提供綠色服務(wù)，進(jìn)行飯店綠色促銷等方面實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞 旅游飯店 綠色營(yíng)銷 策略
21世紀(jì)是可持續(xù)發(fā)展的世紀(jì)，越來越多的人們?cè)谏a(chǎn)和消費(fèi)過程中關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。綠色時(shí)代的到來對(duì)世界各行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，飯店業(yè)也不例外。我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從政策上、法律上對(duì)我國(guó)飯店的經(jīng)營(yíng)行為作了規(guī)范，要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷綠色化；國(guó)際環(huán)境保護(hù)的潮流也對(duì)我國(guó)飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營(yíng)銷。實(shí)施綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的大趨勢(shì),也是我國(guó)旅游飯店可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
1 綠色營(yíng)銷策略概念
綠色營(yíng)銷這一概念是在 20 世紀(jì) 80 年代提出的。關(guān)于綠色營(yíng)銷，各企業(yè)對(duì)之尚未有統(tǒng)一的規(guī)范，理論界對(duì)它的確切定義也未有統(tǒng)一的表述。歸納起來各種觀點(diǎn)都認(rèn)為綠色營(yíng)銷包含兩個(gè)層面的意思：其一是對(duì)企業(yè)自身而言的，即微觀層面的，是為了企業(yè)的利益；其二是對(duì)全社會(huì)而言的，即宏觀層面的，涉及道義問題?？梢姡婧偷懒x決定了綠色營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)和行為的多層次性。
從道義層面來看，綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過程中注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，注重全社會(huì)的全局利益，促進(jìn)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而不是只著眼于企業(yè)本身。從利益層面來看，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷符合消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有利于降低成本，有利于在競(jìng)爭(zhēng)中獲取差別優(yōu)勢(shì)，從而獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占有更大的市場(chǎng)份額，相應(yīng)獲得更多的利益。同時(shí)，綠色營(yíng)銷亦有助于提升企業(yè)的良好形象，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2 飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性
2.1 有利于旅游飯店占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷路
隨著公眾環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，追求物質(zhì)享受，過度地消費(fèi)自然資源將加深這個(gè)星球和人類自身的危機(jī)。以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，成為一種新的時(shí)尚。世界各國(guó)連年掀起綠色消費(fèi)的高潮。飯店通過綠色營(yíng)銷，提供消費(fèi)者所需要的綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，促進(jìn)飯店占領(lǐng)市場(chǎng)，使飯店發(fā)展前景更廣闊。
2.2 可以營(yíng)造綠色文明，促進(jìn)旅游飯店企業(yè)塑造綠色文化
綠色營(yíng)銷可以推動(dòng)新型的綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧共存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營(yíng)銷的活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護(hù)環(huán)境——社會(huì)發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至于對(duì)后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，而是促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。通過實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，旅游飯店企業(yè)家得到良知的安慰和道義的滿足，旅游飯店成員也會(huì)為自己是其中的一員而感到自豪和滿足，而消費(fèi)者也會(huì)由于自己的綠色消費(fèi)行為，幫助了飯店綠色營(yíng)銷的最終實(shí)現(xiàn)而感到滿意。飯店業(yè)通過實(shí)施綠色營(yíng)銷使全體員工樹立綠色營(yíng)銷觀念，并在此觀念指導(dǎo)下實(shí)施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，在飯店業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護(hù)企業(yè)職工身心健康，更有利于培育飯店業(yè)“綠色文化”。
2.3 有助于旅游飯店提高經(jīng)濟(jì)效益
綠色營(yíng)銷的過程就是飯店努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營(yíng)的過程。通過這種過程，飯店可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高飯店經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量。同時(shí)，隨著消費(fèi)者綠色環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，購買綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和趨勢(shì)，通過實(shí)施綠色營(yíng)銷則有利于飯店占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大飯店的市場(chǎng)份額。
3 我國(guó)旅游飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略策略探討
3.1 創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，培育飯店業(yè)員工綠色意識(shí)
綠色意識(shí)即是“保護(hù)環(huán)境,崇尚自然,促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保意識(shí)。創(chuàng)建綠色企業(yè)文化是飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的先導(dǎo)，是培育員工綠色意識(shí)的重要工具。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期的生存和發(fā)展中所形成的為廣大員工共同遵守的奉行的價(jià)值觀念、基本信念和行為標(biāo)準(zhǔn)，具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)、輻射等功能。綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進(jìn)資源持續(xù)利用；節(jié)約光榮，浪費(fèi)可恥，以社會(huì)持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以系統(tǒng)思考為原則，綜合考慮飯店的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益為基本特征。綠色企業(yè)文化要求飯店必須履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，切實(shí)做到節(jié)約資源，保護(hù)自然環(huán)境及社會(huì)生態(tài)平衡。飯店業(yè)實(shí)施綠色企業(yè)文化能最大限度地凝聚飯店業(yè)員工，使他們牢固樹立綠色意識(shí)并在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中餞行綠色企業(yè)文化，為飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略提供重要的人員保障。
實(shí)施飯店綠色企業(yè)文化，第一要積極造就企業(yè)模范人物，模范人物是飯店員工學(xué)習(xí)的榜樣和動(dòng)力。要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘飯店中貫徹企業(yè)文化突出的員工，并要大力進(jìn)行表彰和宣傳。第二，要?jiǎng)?chuàng)立飯店企業(yè)文化禮儀。要在飯店中創(chuàng)立工作慣常禮儀、紀(jì)念性禮儀等。第三，利用內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)立飯店業(yè)綠色企業(yè)文化要發(fā)揮非正式組織的作用，積極構(gòu)建飯店業(yè)內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)，使飯店業(yè)員工更好地接受綠色企業(yè)文化。最后，要在飯店業(yè)內(nèi)營(yíng)造飯店綠色企業(yè)文化氛圍，使廣大員工能真正溶入到綠色企業(yè)文化氛圍中去，培養(yǎng)自己的綠色意識(shí)并真正貫徹綠色意識(shí)。
培育飯店業(yè)員工的綠色意識(shí)同時(shí)還要求飯店業(yè)員工要轉(zhuǎn)變兩種觀念，一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會(huì)污染環(huán)境，二是環(huán)境投資會(huì)增加飯店負(fù)擔(dān)，影響飯店經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)建綠色飯店先期需要較大的投資，高額的投入又使得飯店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格偏高，這對(duì)于飯店經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都難以承擔(dān)。飯店綠色之路似乎是賠錢的買賣，但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色管理是創(chuàng)建綠色飯店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使飯店的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益最優(yōu)化。
3.2 設(shè)計(jì)綠色組織結(jié)構(gòu)
設(shè)計(jì)綠色組織是飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的制度保障。由于環(huán)境責(zé)任需要組織內(nèi)所有成員共同承擔(dān)，因此需要各部門間的緊密合作與交流。在飯店外部，飯店與顧客、供應(yīng)商的關(guān)系不僅是產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)的關(guān)系，而且更是交流與合作的關(guān)系，都需要可持續(xù)發(fā)展，都需要重視環(huán)境績(jī)效，所有這些都要求飯店對(duì)舊的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，以使飯店的組織結(jié)構(gòu)更加柔性化、網(wǎng)絡(luò)化和決策權(quán)的分散化。加強(qiáng)綠色管理，飯店應(yīng)在董事會(huì)設(shè)置環(huán)保董事，具體負(fù)責(zé)有關(guān)環(huán)保方面的一些事務(wù)，定期進(jìn)行環(huán)保分析，監(jiān)督環(huán)保經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的落實(shí)，為公司雇員和管理人員提供環(huán)保培訓(xùn)；設(shè)立“綠色經(jīng)理”或可持續(xù)發(fā)展小組，以負(fù)責(zé)管理飯店的環(huán)保政策與實(shí)踐。
3.3 推出綠色產(chǎn)品,提供綠色服務(wù)
推出綠色產(chǎn)品飯店的主要有形產(chǎn)品是客房產(chǎn)品和餐飲部供應(yīng)的菜肴和飲料。因此,推出綠色產(chǎn)品主要是指推出綠色客房和綠色食品。
（1）開辟“綠色客房”?！熬G色客房”是指講究環(huán)保的客房，當(dāng)然客房的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時(shí)引導(dǎo)入住客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者?？头渴褂玫奈锲芬M可能地反復(fù)使用,把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長(zhǎng)物品的使用期,推遲重置時(shí)間,凡能修理的就不要換新的,決不要輕易丟掉,可將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來設(shè)計(jì),而不是用完之后一扔了之。如飯店為客人一天一換床單、毛巾等棉織品,為此飯店每天有大量的床單、毛巾等棉織品要洗滌,用水量大大增加。而在不影響衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的情況下,可以鼓勵(lì)客人反復(fù)使用床單等用品,從而減少用水量和對(duì)水的污染。
（2）創(chuàng)辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無污染、安全、優(yōu)質(zhì)的蔬菜、食品。為確?！熬G色”蔬菜、肉類的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法，設(shè)立專門的生產(chǎn)基地，一個(gè)地區(qū)的幾家飯店可聯(lián)手開辟；二是不食用珍稀野生動(dòng)植物及益鳥、益獸。傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動(dòng)植物而揚(yáng)名的，應(yīng)研究出它的替代品。
（3）提供綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù),是指飯店提供的服務(wù)是以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費(fèi)者要求的服務(wù)。綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)而且還包括提供產(chǎn)品和產(chǎn)品被消費(fèi)之后。以飯店客人就餐為例，在客人點(diǎn)菜就餐時(shí)，餐廳服務(wù)員在推薦、介紹菜肴時(shí)不能只考慮推銷產(chǎn)品，為企業(yè)盈利，還應(yīng)考慮到客人的利益，力求做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營(yíng)養(yǎng)配置合理，資源不浪費(fèi);向客人推薦，提供綠色含量高的菜肴、飲料，在就餐后，必須根據(jù)環(huán)保要求對(duì)快餐容器等進(jìn)行有效處理，使之不污染環(huán)境。若客人有剩菜還必須提供周到的“打包”服務(wù)。有些飯店還提供代客保管剩酒的服務(wù)，供下次消費(fèi)飲用。
（4）進(jìn)行飯店綠色促銷。綠色促銷，就是有利于環(huán)保、有利于可持續(xù)發(fā)展的一種促銷方式。綠色促銷與傳統(tǒng)促銷方式相比，有其自身的特點(diǎn)，飯店綠色促銷增加了許多“綠色特性”。它通過媒體傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”飯店的信息，引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的要求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷具有重要的作用，它們同傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系、人員推銷等有所不同。一是綠色人員推銷。綠色飯店產(chǎn)品多是新產(chǎn)品，很多消費(fèi)者一開始并不認(rèn)同。推銷人員可以直接向消費(fèi)者宣傳飯店產(chǎn)品的功能及其對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用，并可當(dāng)場(chǎng)回答消費(fèi)者的提問；二是綠色廣告。綠色廣告同其他廣告相比更強(qiáng)調(diào)飯店產(chǎn)品的“綠色”特性，宣傳飯店的綠色形象，把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，刺激消費(fèi)需求；三是綠色公共關(guān)系。綠色公關(guān)是樹立飯店及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營(yíng)銷中，飯店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在消費(fèi)者心目中樹立良好的飯店形象。綠色公關(guān)能幫助飯店更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)飯店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
[論文關(guān)鍵詞]綠色營(yíng)銷 綠色需求 綠色消費(fèi)
[論文摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一場(chǎng)綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色消費(fèi)也隨之產(chǎn)生，這都說明綠色營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主旋律。這主要源于生態(tài)環(huán)境的惡化，綠色消費(fèi)的興起、綠色組織的建立、法規(guī)的制定和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步等因素。
從北京申辦第29屆奧運(yùn)會(huì)成功開始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運(yùn)，并采取了各種措施治理大氣污染、節(jié)約資源。通過承辦和宣傳綠色奧運(yùn)，中國(guó)國(guó)民的環(huán)保意識(shí)大大增強(qiáng)，同時(shí)也極大地促進(jìn)了中國(guó)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。本著對(duì)“環(huán)境負(fù)責(zé)”和“對(duì)自己負(fù)責(zé)”的原則，消費(fèi)者也應(yīng)該更深入的樹立綠色觀念，提高綠色意識(shí)，了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，從而支持綠色營(yíng)銷的發(fā)展，促進(jìn)綠色營(yíng)銷的良性循環(huán)。據(jù)此可知，綠色文明和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代即將到來，綠色營(yíng)銷也必將成為新時(shí)代的營(yíng)銷主潮流。
一、綠色營(yíng)銷的界定
綠色營(yíng)銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營(yíng)銷思維方式和操作模式。英國(guó)威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營(yíng)銷--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程”。因此可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。這就是說，綠色營(yíng)銷，不僅要求企業(yè)對(duì)人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會(huì)效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。
綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過社會(huì)使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長(zhǎng)期營(yíng)銷策劃。綠色營(yíng)銷絕不是誘引消費(fèi)者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時(shí)髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。
二、實(shí)施綠色營(yíng)銷的必然性
綠色營(yíng)銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營(yíng)的綜合條件，才能與自然、社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。
（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營(yíng)銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識(shí)到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時(shí)期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營(yíng)銷帶來新的機(jī)會(huì)。
綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個(gè)性化”、 “生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對(duì)健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。
（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺(tái)促使企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷。
綠色組織的建立始于70年代的英國(guó)，此后在世界各地廣為普及，單在美國(guó)就有18000個(gè)這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識(shí)，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動(dòng)。如1993年由聯(lián)合國(guó)規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動(dòng)---“清潔世界”。我國(guó)也于1993年初成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國(guó)已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國(guó)綠色法規(guī)的出臺(tái)約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。
（四）科技的進(jìn)步也為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提供了條件。
目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的決定性因素。運(yùn)用科技開發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會(huì)在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國(guó)早期發(fā)射的火星“海盜號(hào)”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號(hào)”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營(yíng)銷策略的實(shí)施）提供了條件。
除此之外，實(shí)施綠色營(yíng)銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會(huì)公眾在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的評(píng)價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號(hào)的王致和食品集團(tuán)就作了一個(gè)很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝?guó)際市場(chǎng)及世界消費(fèi)需求的變化，意識(shí)到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場(chǎng)新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營(yíng)銷策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。
三、綠色營(yíng)銷的發(fā)展
從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)首次大范圍地對(duì)群眾進(jìn)行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時(shí)段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動(dòng)更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對(duì)此做出反應(yīng)。
麥當(dāng)勞為綠色營(yíng)銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對(duì)于大企業(yè)來說，極小的改變也會(huì)帶來巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會(huì)為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動(dòng)也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。
雖然綠色產(chǎn)品營(yíng)銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，綠色標(biāo)識(shí)的認(rèn)證和管理不完善等等，都說明綠色營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對(duì)于綠色營(yíng)銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營(yíng)銷的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營(yíng)銷的發(fā)展方向和趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場(chǎng)的積極配合，從而加速綠色市場(chǎng)的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場(chǎng)環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對(duì)綠色市場(chǎng)的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識(shí)，使商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識(shí)別、了解綠色商品對(duì)環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義。總而言之，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展。環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動(dòng)的壯大，更促進(jìn)了綠色營(yíng)銷的發(fā)展與完善步伐。面對(duì)顧客對(duì)環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對(duì)公眾對(duì)環(huán)境問題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動(dòng)實(shí)行綠色營(yíng)銷并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤(rùn)，而是因?yàn)樗麄兛吹?“綠色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時(shí)他們也明白實(shí)行“綠色營(yíng)銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動(dòng)，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營(yíng)銷的遠(yuǎn)見在明天將是得到回報(bào)對(duì)顧客、對(duì)企業(yè)、對(duì)世界都是如此！
論文關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi);特征;綠色營(yíng)銷;實(shí)施內(nèi)容
論文摘要:綠色消費(fèi),即可持續(xù)消費(fèi),是消費(fèi)者要求企業(yè)生產(chǎn)并銷售有利于環(huán)保的綠色產(chǎn)品或提供綠色服務(wù),以滿足人類的基本需求,提高人類的生活質(zhì)量?全球綠色消費(fèi)的不斷興起與壯大,消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng),他們呼喚與之相適應(yīng)的綠色營(yíng)銷形式的產(chǎn)生?企業(yè)開展綠色營(yíng)銷也可以不斷促進(jìn)綠色消費(fèi)群體的發(fā)展壯大和成熟?
綠色消費(fèi),即可持續(xù)消費(fèi),是一個(gè)全新的消費(fèi)概念?最早對(duì)綠色消費(fèi)的研究可以追溯到20世紀(jì)70年代初期,研究的重點(diǎn)是勾畫出關(guān)心環(huán)境保護(hù)的特殊人群的特征?據(jù)1990年的一份全球性的調(diào)查報(bào)告顯示,40%的歐洲人喜歡購買綠色產(chǎn)品;在我國(guó),有53.8%的人愿意使用綠色產(chǎn)品,還有37.9%的人表示愿意購買綠色產(chǎn)品?1994年,聯(lián)合國(guó)環(huán)境署在肯尼亞首都內(nèi)羅畢發(fā)表的報(bào)告《可持續(xù)消費(fèi)的政策因素》中提出了綠色消費(fèi)的定義:“提供服務(wù)以及相關(guān)的產(chǎn)品以滿足人類的基本需求,提高生活質(zhì)量,同時(shí)使自然資源和有毒材料的使用量減少,使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少,從而不危及后代的需求?”
1.綠色消費(fèi)具體包括以下五個(gè)方面的特征
(1)消費(fèi)主體具有綠色消費(fèi)意識(shí)?
(2)綠色消費(fèi)既要滿足消費(fèi)者自身的需要,又要有利于滿足子孫后代的需要?
(3)綠色消費(fèi)的對(duì)象是綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)?
(4)綠色消費(fèi)體現(xiàn)了人與自然,人與社會(huì)關(guān)系和諧?協(xié)調(diào)?融洽發(fā)展的自然觀;個(gè)體與群體?個(gè)人與社會(huì)之間互相依存?互相協(xié)調(diào)的社會(huì)觀?
(5)綠色消費(fèi)過程和方式體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的要求?
2.積極推行綠色消費(fèi)模式
(1)加強(qiáng)對(duì)綠色消費(fèi)模式和方式的分析?一是加強(qiáng)研究,協(xié)助確定地球所能長(zhǎng)期負(fù)擔(dān)的全球范圍內(nèi)均衡的綠色消費(fèi)模式?二是應(yīng)當(dāng)改變現(xiàn)有的衡量經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和增長(zhǎng)的方式?三是應(yīng)細(xì)致的評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)和消費(fèi)如何影響其他國(guó)家的環(huán)境?四是應(yīng)致力于研究從能源密集型生產(chǎn)轉(zhuǎn)為勞動(dòng)密集型或知識(shí)密集型生產(chǎn)對(duì)就業(yè)產(chǎn)生的影響?
(2)改善公眾信息意識(shí)?一是要改變驅(qū)動(dòng)不可持續(xù)消費(fèi)的社會(huì)?文化和心理傳統(tǒng)因素以及價(jià)值觀念,需要對(duì)綠色消費(fèi)的道德觀進(jìn)行討論?二是需要新的關(guān)于綠色消費(fèi)的宣傳活動(dòng),要更多地發(fā)展信息網(wǎng)絡(luò),以便交換關(guān)于綠色消費(fèi)的信息?
(3)幫助消費(fèi)者做出綠色消費(fèi)的選擇?其挑戰(zhàn)性在于為支持綠色消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)建立更廣泛的和深層次的公眾需求?
全球綠色消費(fèi)的不斷興起與壯大,消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的不斷增強(qiáng),他們呼喚與之相適應(yīng)的綠色營(yíng)銷形式的產(chǎn)生?綠色營(yíng)銷就是在綠色消費(fèi)這一概念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的,英國(guó)威兒斯大學(xué)肯?畢提(kenpeattIe)教授在其所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出:“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)?預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過程?”綠色營(yíng)銷的具體內(nèi)容可從以下六個(gè)方面分別闡述:
1.制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,樹立良好的綠色企業(yè)形象
企業(yè)為了適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo),求得自身的可持續(xù)發(fā)展,必須使自己朝著綠色企業(yè)的方向發(fā)展和努力?為此,企業(yè)就要制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃,具體包括:
(1)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃
企業(yè)制定的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,包括綠色技術(shù)開發(fā)計(jì)劃?綠色產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃?清潔生產(chǎn)計(jì)劃?環(huán)保投資計(jì)劃?綠色教育計(jì)劃和綠色營(yíng)銷計(jì)劃,等等?
(2)綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略計(jì)劃
企業(yè)應(yīng)積極導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識(shí)別,加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理?
2.搜集綠色信息,開發(fā)綠色資源
企業(yè)要實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,搜集綠色信息是相當(dāng)重要的?企業(yè)為了適應(yīng)綠色戰(zhàn)略的要求,在進(jìn)行綠色營(yíng)銷的同時(shí),還要開發(fā)綠色資源?
3.開發(fā)綠色產(chǎn)品
開發(fā)綠色產(chǎn)品,是企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的支撐點(diǎn)?綠色產(chǎn)品的開發(fā),要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始,到制造?包裝與運(yùn)輸方式?產(chǎn)品的使用以及產(chǎn)品廢棄物的處理等方面都要考慮對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響?
(1)設(shè)計(jì)
綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是研制開發(fā)階段的關(guān)鍵?它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源和能源的有效利用及對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)?企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)要考慮有效地降低不必要的浪費(fèi),緩解地球資源的耗竭,而且要考慮廢棄物的處理,減少商品廢棄物對(duì)環(huán)境可能造成的破壞?
(2)制造
商品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是一種“清潔生產(chǎn)”,它包括清潔生產(chǎn)過程,即盡量避免使用有毒?有害的原料,減少生產(chǎn)過程的各種危險(xiǎn)性因素,完善各項(xiàng)管理措施等;清潔的產(chǎn)品,包括節(jié)約原料和能源,產(chǎn)品在使用中以及使用后不含對(duì)人體健康和生態(tài)環(huán)境有害的因素,易于回收?處理?分解等?
(3)品牌
企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí),要符合綠色產(chǎn)品標(biāo)志的要求,符合“環(huán)境標(biāo)志”,使人們?cè)诮佑|該產(chǎn)品時(shí),就會(huì)聯(lián)想到蔥郁的植被?茂密的森林?誘人的花草?優(yōu)美的環(huán)境和生態(tài)平衡,認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品從生產(chǎn)到使用?回收處理的整個(gè)過程符合特定的環(huán)境保護(hù)要求,對(duì)生態(tài)環(huán)境無害或損害極小,并有利于資源的再生回收?
(4)包裝
包裝是實(shí)體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分,具有保護(hù)和美化產(chǎn)品?便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)以及促銷的功能?
(5)售后服務(wù)
企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費(fèi)的同時(shí),要考慮廢棄物遺留的問題?盡量考慮廢棄物的再生利用性和可分解性,提高包裝品及其他廢棄物的回收服務(wù),以免給環(huán)境帶來污染?
4.制定適宜的綠色價(jià)格,選擇恰當(dāng)?shù)匿N售渠道
(1)制定綠色價(jià)格
在制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),首先,要樹立“污染者付費(fèi)”?環(huán)境有償使用”的新觀念?把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本,從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分?其次,注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象,利用人們求新?求異?崇尚自然的心理,采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià),從而提高經(jīng)濟(jì)效益?
(2)選擇綠色渠道
選擇恰當(dāng)?shù)木G色渠道是拓展銷售市場(chǎng),提高綠色產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量,成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵?企業(yè)選擇綠色渠道的方式有:在大中城市建立綠色產(chǎn)品銷售中心;建立綠色產(chǎn)品連鎖商店,同時(shí)還可成立連鎖總店的配貨中心,組織聯(lián)購分銷;借助社會(huì)渠道,建立一批綠色產(chǎn)品專柜或?qū)I(yíng)店?
5.大力開展綠色產(chǎn)品的促銷活動(dòng)
(1)運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略,大力宣傳綠色消費(fèi)
綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的有力武器,是站在維護(hù)人類生存利益的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品的廣告?它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識(shí),使消費(fèi)者將消費(fèi)和個(gè)人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來,從而認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤的消費(fèi)將影響到人類生存并最終損害消費(fèi)者自身利益,這樣消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)地選擇有利于個(gè)人健康和人類生態(tài)平衡的綠色產(chǎn)品?
(2)通過綠色公共關(guān)系,開展促銷活動(dòng)
綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑?綠色公關(guān)活動(dòng)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地把綠色信息傳到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng),給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?
(3)綠色人員推銷和銷售推廣
要有效地實(shí)施綠色營(yíng)銷策略,推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣,回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問題,掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色含量及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的綠色表現(xiàn)?綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色信息促銷的補(bǔ)充形式?通過免費(fèi)試用樣品?贈(zèng)送禮品?產(chǎn)品保證等形式來鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品,提高企業(yè)的知名度?
6.實(shí)施綠色管理
所謂綠色管理就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中的一種管理方式?可以從以下三個(gè)方面來說明如何實(shí)施綠色管理?
(1)建立企業(yè)環(huán)境管理新體系
如何將強(qiáng)制企業(yè)搞好環(huán)境保護(hù)工作變成企業(yè)自覺搞好環(huán)境保護(hù)工作,已成為21世紀(jì)的環(huán)保新課題?國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流對(duì)環(huán)境管理制定了一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》,以規(guī)范企業(yè)等組織的環(huán)境行為,達(dá)到節(jié)省資源,減少環(huán)境污染,改善環(huán)境質(zhì)量,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)?健康的發(fā)展?
(2)進(jìn)行全員環(huán)境保護(hù)教育,提高企業(yè)的環(huán)境保護(hù)能動(dòng)性
實(shí)施綠色營(yíng)銷,涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程的每一方面,需要企業(yè)全體人員包括各級(jí)管理部門?物流采購和營(yíng)銷人員?專業(yè)環(huán)境保護(hù)專家?產(chǎn)品研發(fā)工程師?生產(chǎn)工藝和質(zhì)量管理人員及企業(yè)全體員工的積極參與,統(tǒng)籌兼顧環(huán)境保護(hù)與公司的經(jīng)營(yíng)?
(3)進(jìn)一步健全環(huán)境保護(hù)法,實(shí)行強(qiáng)制性管理
為了促進(jìn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展,世界各國(guó)都制定了相應(yīng)的法規(guī)?我國(guó)政府于1989年制定了《環(huán)境保護(hù)法》,在現(xiàn)有法律的基礎(chǔ)上,根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,參照國(guó)際慣例適時(shí)地修改現(xiàn)行法規(guī),并嚴(yán)處違法者,以強(qiáng)制性手段促進(jìn)企業(yè)依法進(jìn)行綠色營(yíng)銷?
綜上推行正確的綠色消費(fèi)模式可以拉動(dòng)綠色營(yíng)銷,發(fā)掘綠色消費(fèi)者的需求并設(shè)法滿足他們的需求,同時(shí),綠色營(yíng)銷也可以促進(jìn)綠色消費(fèi)的發(fā)展,促進(jìn)綠色消費(fèi)群體的發(fā)展壯大和成熟?
一、綠色營(yíng)銷觀是以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展的營(yíng)銷觀
20世紀(jì)90年代以來，風(fēng)糜全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，消費(fèi)者利益，社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。
以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，企業(yè)在營(yíng)銷全過程中都強(qiáng)調(diào)“綠色”因素：
注重綠色消費(fèi)者需求的調(diào)查與引導(dǎo)。
從國(guó)際市場(chǎng)來看，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國(guó)，目前對(duì)綠色食品的需求量大大超過了本國(guó)生產(chǎn)能力潛力。每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%，德國(guó)則高達(dá)98%，表明綠色產(chǎn)品吸著巨大的市場(chǎng)潛力。我國(guó)企業(yè)一方面要樹立起開拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)。在綠色產(chǎn)品開拓中，注意在文化內(nèi)涵，標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)營(yíng)管理上與國(guó)際市場(chǎng)接軌，努力提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，積極爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。另一方面，要積極調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。 ?
注重安全，優(yōu)質(zhì)，低能耗，少污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。
首先，擴(kuò)大現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。一是提高單個(gè)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是提高企業(yè)群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。不僅要求綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者企業(yè)不斷努力壯大自己還要企業(yè)內(nèi)聯(lián)外爭(zhēng)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。
其次，推行清潔生產(chǎn)方案，在積極進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品綠化的同時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向，適時(shí)地引進(jìn)和開發(fā)綠色新產(chǎn)品。清潔生產(chǎn)方案的實(shí)施，一是通過資源的綜合利用；短缺資源的開發(fā)，代須知；二次能源的利用；以及節(jié)能，節(jié)水，省料等，實(shí)現(xiàn)合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程及產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)的產(chǎn)生和排放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)過程與環(huán)境相容之目的。實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)必須從以下兩個(gè)方面進(jìn)行控制；第一，產(chǎn)品生命周期全過程控制。即從原材料加工提煉到產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品使用，直至報(bào)廢處置的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施物質(zhì)生產(chǎn)，人類消費(fèi)污染的預(yù)防控制。第二，生產(chǎn)的全過程控制。即從產(chǎn)品開發(fā)，規(guī)劃，設(shè)計(jì)，建設(shè)，生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)管理的全過程，都有必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施防止物質(zhì)生產(chǎn)過程中污染發(fā)生的控制。
注重定價(jià)中的綠色因素。
由于綠色產(chǎn)品是經(jīng)有關(guān)部門通過嚴(yán)格認(rèn)證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有有較高的要求。因此，在成本構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品也有所不同，除了要考慮；生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)過程中所發(fā)生的一般成本，費(fèi)用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發(fā)和運(yùn)用所付出的代價(jià)；為保證清潔的成本；開發(fā)和運(yùn)用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。
產(chǎn)品定價(jià)過程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場(chǎng)因素。按照國(guó)際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格上浮一定的比例，如德國(guó)霍因海姆大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家哈曼博士的確良研究結(jié)果表明：綠色食品的價(jià)格比一般食品約高50-200%。芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價(jià)格比一肌產(chǎn)品價(jià)格高20%以上ii。從市場(chǎng)因素來看，綠色產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是具有一一 購買能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質(zhì)的消費(fèi)群體。他們的購買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這一群體中的消費(fèi)者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購買代表時(shí)尚、文明的綠色產(chǎn)品而適當(dāng)多支付費(fèi)用。據(jù)調(diào)查，在歐美國(guó)家，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購買時(shí)考慮綠色因素，并愿為之多支付30-100%的費(fèi)用iii。產(chǎn)品定價(jià)過程中，隨了要考慮成本以外，還必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)購買者的消費(fèi)心理、購買行為、購買能力?貌?返氖諧〗?肽壓ぜ熬赫?慷鵲紉蛩乩淳齠ú?返木???蠹捌溆??絞劍?癲?返畝?鄄唄浴?/p>
此外，在渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹立等營(yíng)銷全過程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。
綠色營(yíng)銷觀念的樹立，要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從生產(chǎn)過程到消費(fèi)過程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類的健康持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護(hù)和改善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的同時(shí)帶來社會(huì)外部的經(jīng)濟(jì)性。綠色營(yíng)銷觀念的樹立，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，改變了過去我國(guó)主要依賴于外延擴(kuò)大的高投入、高消耗、低產(chǎn)出、低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，建立起一個(gè)集約型的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)體系，有利于經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
二、資源價(jià)值觀是確立綠色營(yíng)銷觀念的核心
綠色營(yíng)銷觀念的確立，需要企業(yè)和全社會(huì)改變其傳統(tǒng)的資源無價(jià)或低價(jià)享用的價(jià)值觀，正確認(rèn)識(shí)資源的價(jià)值。資源是具有價(jià)值的物品，資源的價(jià)值不僅表現(xiàn)為資源本身的價(jià)值，而且還包括資源的使用所造成的環(huán)境代價(jià)。
效用價(jià)值理論認(rèn)為，物品的效用是價(jià)值的源泉。物品的效用是形成價(jià)值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價(jià)值的充分條件iv。資源，無論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類生存發(fā)展不可或缺的物品，都具有極大的效用。同時(shí)資源的稀缺性已成為人類的共識(shí)，歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一分報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年。因此，應(yīng)充分估計(jì)資源的價(jià)值，并將它作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。
資源的價(jià)值還包括使用資源所造成的環(huán)境代價(jià)。90年代以來，由于工業(yè)化進(jìn)程的加快，導(dǎo)致資源的掠奪性開發(fā)和使用，造成生態(tài)環(huán)境的惡化，為此，世界各國(guó)都付出了沉重的代價(jià)。這一代價(jià)也應(yīng)作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。
然而，以往企業(yè)營(yíng)銷中既沒有考慮資源本身的價(jià)值，更沒有考慮資源使用過程中所造成的環(huán)境代價(jià)。因此，形成了一種資源無價(jià)的價(jià)值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價(jià)值及其使用價(jià)值。由于資源無價(jià)而帶來的原材料的低價(jià)使用，不僅造成了產(chǎn)品價(jià)格的扭曲，而且?guī)砹松鷳B(tài)環(huán)境的極大的破壞： ?
造成了對(duì)有限資源的掠奪性開發(fā)和浪費(fèi)性作用。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，目前資源的有效使用率不到50%。資源耗費(fèi)過快，必然造成對(duì)人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。森林的亂砍濫伐，造成了水土流失，自然災(zāi)害不斷；水資源的無遏止的利用，特別是對(duì)水資源造成極大浪費(fèi)的灌溉性農(nóng)業(yè)的發(fā)展，造成了世界性的嚴(yán)重缺水和沙漠化的加劇。
遏制了可替代資源的開發(fā)和使用?？商娲Y源開發(fā)的高投入和現(xiàn)有資源的無償使用，必然會(huì)扼殺可替代資源開發(fā)的積極性，使現(xiàn)有資源的使用進(jìn)一步加劇。
不利于資源的循環(huán)使用。單純從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的角度來考慮：按照現(xiàn)行的價(jià)格政策，資源循環(huán)使用所節(jié)省的資金，不足以補(bǔ)償廢棄物的回收、處理、翻新、再使用過程中的人力、物力、財(cái)力及技術(shù)開發(fā)等方面的投入。對(duì)于企業(yè)來說，資源的循環(huán)使用將會(huì)得不償失，因而也不利于這項(xiàng)促進(jìn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的新興事業(yè)的發(fā)展。
綠色營(yíng)銷觀念要求企業(yè)營(yíng)銷中必須考慮資源的價(jià)值。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營(yíng)銷中，不僅要考慮到企業(yè)的利益、消費(fèi)者的要求，還要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，要把經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境利益相結(jié)合起來。那種只顧片面的經(jīng)濟(jì)效益而忽視環(huán)境效益的做法，即使能短其獲利，但決不會(huì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展。
三、提高企業(yè)家刂?、?淦笠導(dǎo)夜勰釷瞧笠等妨⒙躺???鄣墓丶?
企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。目前，人們往往從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看待企業(yè)，希望它能給人類帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。因而，那些能為社會(huì)提供更多的產(chǎn)品，更大的經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)被稱為“素質(zhì)高”、“生命力強(qiáng)”的企業(yè)，往往忽略其對(duì)生態(tài)環(huán)境的危害程度。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)的目的就是單純追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而對(duì)生態(tài)效益的大小根本不予以重視。
此外，同國(guó)際綠色企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距。在廣度上，國(guó)外對(duì)“綠色”這一概念幾乎波及到社會(huì)生活的各個(gè)方面，每一地業(yè)都有自己“綠色”發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃。而國(guó)內(nèi)則相對(duì)集中于食品、電器等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)。在深度上，國(guó)外對(duì)“綠色”的理解已不再只是產(chǎn)品的理想，即在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上融入可持續(xù)發(fā)展觀念，進(jìn)而把它上升為一種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。而在國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)者對(duì)“綠色”的理解普遍還停留在產(chǎn)品階段，綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤(rùn)上，并沒有深入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念中去。在這些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的心目中，是否開發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，要取決于它帶來的利潤(rùn)能否超過普通產(chǎn)品。而目前，由于消費(fèi)者只有在少數(shù)行業(yè)內(nèi)綠色消費(fèi)特征較明顯，在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)綠色需求并不強(qiáng)烈，而在這些領(lǐng)域，綠色產(chǎn)品的開發(fā)成本又較高，故較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，在這些領(lǐng)域開發(fā)綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益并不理想，生產(chǎn)者出自自身利益的考慮，也就不會(huì)積極主動(dòng)去開發(fā)這類綠色產(chǎn)品了。
綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)家要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷決策和管理時(shí)，都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的對(duì)付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境管理。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。將可持續(xù)性目標(biāo)作為企業(yè)行為的基本目標(biāo)，并不是反對(duì)企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，而是提倡將保護(hù)生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費(fèi)，以保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的宗旨，以實(shí)現(xiàn)一種環(huán)境可以持久支持的利潤(rùn)最大化。
摘要:綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)代基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ),綠色營(yíng)銷能有效引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)。文章基于綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制,從消費(fèi)者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護(hù)意識(shí)四個(gè)細(xì)分變量分析了綠色消費(fèi)行為,揭示了其間隱含的營(yíng)銷策略啟示。
關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi);綠色營(yíng)銷策略;啟示
一、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵
關(guān)于綠色消費(fèi)的內(nèi)涵,迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定,學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式,其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)與回收處理過程中對(duì)環(huán)境與消費(fèi)者的負(fù)面影響最小,實(shí)現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”,實(shí)現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費(fèi)的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復(fù)使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護(hù)自然、萬物共存(Rescue)五個(gè)方面。井紹平(2004)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費(fèi)對(duì)環(huán)境無害或少害的消費(fèi)資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認(rèn)為綠色消費(fèi)必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(Economics) ;講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable); 減少非必要的消費(fèi)(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為,所謂綠色消費(fèi)是指在社會(huì)消費(fèi)中,不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費(fèi)需求和安全、健康。這包括有三層涵義:是倡導(dǎo)消費(fèi)有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過程中不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉(zhuǎn)變。
國(guó)外學(xué)者將避免使用下面六大類商品的消費(fèi)者視為綠色消費(fèi)者。這六大類商品是:1)危害消費(fèi)者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí),造成大量資源消耗的商品;(3)因過度包裝,超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品;(4)使用出自稀有動(dòng)物或自然資源的商品;(5)含有對(duì)動(dòng)物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對(duì)其他發(fā)展中國(guó)家有不利影響的商品等。
綜合上述界定,我們認(rèn)為,綠色消費(fèi)首先是可持續(xù)發(fā)展思想在消費(fèi)行為上的體現(xiàn),綠色消費(fèi)承認(rèn)資源的稀缺性,強(qiáng)調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性;其次,綠色消費(fèi)力求實(shí)現(xiàn)私人收益與社會(huì)收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化,綠色消費(fèi)充分考慮消費(fèi)者自身的權(quán)利,同時(shí)也考慮他人和“下一代”的生存權(quán)利的公平性;第三,實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的途徑是建立一個(gè)完整的綠色流通體系,從生產(chǎn)、采購、配送、銷售、消費(fèi)、回收等所有環(huán)節(jié)的綠色化。綠色消費(fèi)要求企業(yè)提供綠色產(chǎn)品,選擇綠色生產(chǎn)模式,建立綠色流通體系予以支撐。
二、綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展
任何一個(gè)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的,反之營(yíng)銷觀念又能引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)需求。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)的營(yíng)銷策略必須堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向。市場(chǎng)導(dǎo)向首先是顧客導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者為核心,順應(yīng)消費(fèi)需求變化,識(shí)別顧客認(rèn)知價(jià)值,最終滿足消費(fèi)需求;其次是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)要考慮競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì);第三是協(xié)同,即企業(yè)需要協(xié)同其利益相關(guān)者形成合力,提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的整體靈活性。可見,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制是企業(yè)能動(dòng)適應(yīng)環(huán)境變化的一個(gè)有機(jī)過程。其中,消費(fèi)需求始終是推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新,營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)整的重要驅(qū)動(dòng)力之一。從營(yíng)銷實(shí)踐來看,綠色營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開始就與綠色消費(fèi)的興起休戚相關(guān)。從理論研究來看,綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷一個(gè)重要的研究視角。企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)和促進(jìn)了綠色消費(fèi)。
(一)綠色消費(fèi)是推動(dòng)綠色營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因之一
全球綠色消費(fèi)的興起,為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng)。綠色消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng),為企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了機(jī)遇和平臺(tái)。順應(yīng)這一要求,綠色營(yíng)銷首先在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中逐漸傳播開來。綠色營(yíng)銷是伴隨全球綠色消費(fèi)興起的一種市場(chǎng)營(yíng)銷新思維,要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過程中,注重把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和環(huán)境利益有機(jī)結(jié)合起來,寓環(huán)保意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策之中,重視與環(huán)境保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色消費(fèi)為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場(chǎng),綠色消費(fèi)者是推動(dòng)綠色營(yíng)銷的原動(dòng)力,消費(fèi)者是否采取綠色消費(fèi)行為是綠色細(xì)分市場(chǎng)存在的先決條件,并直接決定著綠色營(yíng)銷的發(fā)展。
(二)綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷重要的研究視角之一
關(guān)于綠色營(yíng)銷的研究,長(zhǎng)期以來一直圍繞兩條主線進(jìn)行,一是以了解綠色消費(fèi)者為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究綠色消費(fèi)行為;二是以提高綠色營(yíng)銷績(jī)效為基礎(chǔ)的研究,重點(diǎn)研究如何制定有效的綠色營(yíng)銷策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營(yíng)銷的有效性。國(guó)外有關(guān)綠色消費(fèi)行為的研究出于兩個(gè)目的,第一,綠色營(yíng)銷的觀念雖然已經(jīng)被廣泛接受,但從營(yíng)銷實(shí)踐來看,企業(yè)長(zhǎng)期以來普遍感覺綠色營(yíng)銷不易操作,原因之一在于對(duì)綠色消費(fèi)行為把握得不夠,因而綠色營(yíng)銷策略就很難具有針對(duì)性、操作性和有效性,因此推動(dòng)了綠色消費(fèi)行為的研究;第二,有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該同時(shí)具備可衡量性、規(guī)模性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性,為此,必須努力識(shí)別刻畫綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量。因此綠色消費(fèi)行為研究能幫助識(shí)別綠色消費(fèi)市場(chǎng)的有效細(xì)分變量,成為綠色營(yíng)銷一個(gè)重要的研究視角。綠色消費(fèi)行為研究是深入開展綠色營(yíng)銷研究的基礎(chǔ),同時(shí),深刻理解綠色消費(fèi)行為是實(shí)施有效營(yíng)銷策略的先決條件。
(三)綠色營(yíng)銷能有效地引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)
現(xiàn)代意義上完整的營(yíng)銷過程包括對(duì)消費(fèi)傾向和消費(fèi)行為的引導(dǎo)和培育。一方面,企業(yè)通過對(duì)資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴(yán)重性、綠色消費(fèi)的倫理價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面訴求點(diǎn)的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營(yíng)銷,使消費(fèi)者進(jìn)一步加強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念。同時(shí),企業(yè)通過營(yíng)造綠色消費(fèi)時(shí)尚,成立綠色消費(fèi)組織,促進(jìn)綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費(fèi)成為一種受人尊敬的社會(huì)行為,培育人們的綠色消費(fèi)傾向,引導(dǎo)和促進(jìn)人們的綠色消費(fèi)行為,形成有效的綠色需求。
三、 綠色營(yíng)銷策略啟示
基于綠色消費(fèi)與綠色營(yíng)銷的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制,筆者認(rèn)為,立足于消費(fèi)者的立場(chǎng),深入分析綠色消費(fèi)行為,對(duì)綠色營(yíng)銷策略有良好的啟示。長(zhǎng)期以來,國(guó)外學(xué)者從人口統(tǒng)計(jì)特征和心理統(tǒng)計(jì)特征對(duì)綠色消費(fèi)行為做過一些研究,包括年齡(Age)、性別(Sex)、收入(Income)、教育(Education)、消費(fèi)者感知效力(Perceived Consumer Effectiveness)、利他主義(Altruism)、自由主義(liberalism)、環(huán)境保護(hù)意識(shí)(Environmental Concern)等。關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)特征得出的結(jié)論是:色消費(fèi)者大多是年輕的、中高收入的、教育程度高的城市女性。但是,這個(gè)描述沒有考慮綠色消費(fèi)行為涉及的心理特征,因而這個(gè)刻畫顯得不全面,不深刻,不利于制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究結(jié)果表明綠色消費(fèi)行為與人口統(tǒng)計(jì)特征并不具有顯著的相關(guān)性,因而用人口統(tǒng)計(jì)特征刻畫綠色消費(fèi)行為存在不足(McEvoy, 1972; Kinnear et al, 1974; Samdahl and Robertson 1989;Roper, 1990,1992)。 相比較而言,心理和態(tài)度細(xì)分變量與綠色消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系具有顯著性和一致性,說明從消費(fèi)者的心理和態(tài)度來刻畫綠色消費(fèi)行為是更有效和合意的?，F(xiàn)有文獻(xiàn)重點(diǎn)探討了消費(fèi)者感知效力、自由主義、利他主義、環(huán)境保護(hù)意識(shí)四個(gè)細(xì)分變量。本文將在分析這個(gè)變量的基礎(chǔ)上揭示其中隱含的營(yíng)銷策略啟示。
【摘 要】節(jié)約能源，減少消耗，保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，提供綠色服務(wù)，將成為我國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。作為“綠色管理”核心內(nèi)容之一的綠色營(yíng)銷也在環(huán)保潮流推動(dòng)下產(chǎn)生，在綠色消費(fèi)趨勢(shì)下發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】綠色營(yíng)銷；綠色消費(fèi)；飯店?duì)I銷
創(chuàng)建“綠色飯店”，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。人們?cè)谏a(chǎn)和消費(fèi)過程中，越來越關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴(yán)重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來嚴(yán)重的破壞，但也會(huì)給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費(fèi)。我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，從政策上、法律上對(duì)我國(guó)飯店的經(jīng)營(yíng)行為作了規(guī)范，要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷綠色化；國(guó)際環(huán)境保護(hù)的潮流也對(duì)我國(guó)飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)外環(huán)保壓力下，我國(guó)飯店應(yīng)樹立綠色營(yíng)銷意識(shí)。
一、綠色營(yíng)銷
綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的?！熬G色消費(fèi)”的概念是廣義的，，主要是指在社會(huì)消費(fèi)中，不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足子孫萬代的消費(fèi)需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時(shí)，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。
二、實(shí)施綠色營(yíng)銷，走可持續(xù)發(fā)展之路
1．樹立綠色形象。飯店業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷的過程中，首先做到樹立良好的綠色形象。企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅取決于硬件和推銷力，也取決于形象力。企業(yè)形象是由一系列指標(biāo)構(gòu)成的，企業(yè)綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色服務(wù)形象、綠色員工形象和綠色環(huán)境形象等。企業(yè)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行綠色環(huán)保的教育，培養(yǎng)員工的“綠色服務(wù)意識(shí)”。
2．開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品應(yīng)以環(huán)境和環(huán)境保護(hù)為核心。綠色產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循以下原則：（1）節(jié)省原料和能源；（2）減少非再生資源的消耗；（3）容易回收分解；（4）低污染或者沒有污染；（5）不對(duì)消費(fèi)者身心造成損害。目前，酒店的綠色產(chǎn)品包括三大類：綠色客房、綠色餐廳、綠色服務(wù)。綠色客房：首先酒店應(yīng)設(shè)置無煙樓層和無煙客房，在客房中布置綠色環(huán)境，在客房中放置綠色告示卡，使飯店創(chuàng)建綠色客房的行動(dòng)取得賓客的理解和支持，在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物。其次，用綠色物品替換客房原有的有害物品，如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋，用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次，節(jié)約客房消耗，如用節(jié)能燈代替一般照明；在保證水壓情況下，減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量；在滿足客人要求和保持清潔衛(wèi)生的前提下，減少床單等洗滌次數(shù)。綠色餐廳：創(chuàng)建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食品，它包括蔬菜、肉類和其他食品。酒店餐飲部慎重選購綠色食品，在燒菜及制作點(diǎn)心時(shí)使用天然的色素，不用化學(xué)合成添加劑；不用珍稀動(dòng)物和野生動(dòng)物制作菜肴；盡量多使用具有“綠色標(biāo)志”的原材料。綠色服務(wù)：酒店在餐飲服務(wù)中適當(dāng)提示客人點(diǎn)菜莫過量，提倡“消費(fèi)不浪費(fèi)”，客人需帶走剩菜時(shí)，積極提供“打包”服務(wù)；餐飲部、客房部開設(shè)無煙客房和無煙餐桌，以滿足不吸煙綠色消費(fèi)者的需要；酒店專門設(shè)立收集舊電池等有害物品的廢物箱等，在酒店外圍擺放了分類回收的垃圾箱。
3．加強(qiáng)綠色溝通。綠色溝通就是把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告活動(dòng)中，通過強(qiáng)調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動(dòng)來改善和加強(qiáng)企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產(chǎn)品。主動(dòng)為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的信息；引導(dǎo)顧客購買綠色產(chǎn)品，如在賓客訂房時(shí)宣傳飯店的無煙客房的特點(diǎn)及優(yōu)越性；通過各種形式如燈箱廣告、內(nèi)部廣告及在客房前廳的宣傳手冊(cè)等來突出地傳遞綠色信息。另外，酒店應(yīng)該開展綠色公關(guān)：酒店將保持與各新聞媒體的良好關(guān)系，利用“無冕之王”為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳；安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店，指導(dǎo)酒店“創(chuàng)綠”工作；積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動(dòng)，主動(dòng)進(jìn)行綠色贊助等。這是樹立酒店綠色形象的重要途徑，它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會(huì)公眾，給酒店帶來更多的便利和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、創(chuàng)建綠色飯店實(shí)施綠色營(yíng)銷應(yīng)注意的問題
盡管我國(guó)飯店綠色營(yíng)銷已取得良好開端，但從整體而言，尚不具備綠色營(yíng)銷意識(shí)，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營(yíng)銷手段在這些飯店仍居主導(dǎo)地位，從而影響了我國(guó)飯店?duì)I銷綠色化的進(jìn)展，并對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施產(chǎn)生了不利影響。
1．飯店?duì)I銷目標(biāo)尚停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量增加的階段。綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的分水嶺之一是對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度。綠色營(yíng)銷追求可持續(xù)消費(fèi)模式。近幾年旅游飯店數(shù)量增長(zhǎng)過快，不僅造成了資財(cái)?shù)睦速M(fèi)，也使資源得不到合理的配置。我國(guó)飯店，尤其是高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，飯店服務(wù)質(zhì)量下降，這與綠色營(yíng)銷的觀念是背道而馳的。在飯店經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。在一般老百姓的心目中，旅游飯店是一個(gè)高消費(fèi)的場(chǎng)所，往往會(huì)將它與揮霍浪費(fèi)和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴(yán)重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場(chǎng)、追求奢華的物質(zhì)享受的消費(fèi)模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費(fèi)自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進(jìn)程。飯店是一個(gè)較高檔次的消費(fèi)場(chǎng)所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務(wù)，提供綠色食品，引導(dǎo)客人進(jìn)行綠色消費(fèi)，這對(duì)樹立公眾的環(huán)保意識(shí)，具有十分重要的意義。
2．節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)地球資源，節(jié)約能源。除了教育員工應(yīng)養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習(xí)慣并制定獎(jiǎng)勵(lì)辦法外，更主要的是盡量采用先進(jìn)的節(jié)能設(shè)備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設(shè)備、能源控制設(shè)施，如節(jié)能燈、感應(yīng)水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當(dāng)大，只要加強(qiáng)管理，提高操作技能，采用一些節(jié)能設(shè)備，飯店的能耗量下降15％~25％是完全有可能的。
3．綠色產(chǎn)品應(yīng)成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國(guó)家，綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的首選產(chǎn)品，但在我國(guó)卻遠(yuǎn)非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因?yàn)槭褂每山到獠牧现谱鞯娘埡忻總€(gè)成本要比泡沫塑料飯盒略高。
4．環(huán)境標(biāo)志制度應(yīng)引起重視。當(dāng)前，一些發(fā)達(dá)國(guó)家已普遍實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，環(huán)境標(biāo)志成為開啟國(guó)際市場(chǎng)的綠色鑰匙。隨著越來越多的國(guó)家實(shí)行環(huán)境標(biāo)志制度，越來越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標(biāo)志范圍，我國(guó)出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國(guó)環(huán)境標(biāo)志自1994年起實(shí)行，但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較大，且消費(fèi)者對(duì)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品并無強(qiáng)烈要求，因而大多數(shù)飯店對(duì)獲取環(huán)境標(biāo)志興趣不大。
四、飯店綠色營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
1．綠色營(yíng)銷發(fā)展為跨世紀(jì)世界市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向（包括信息營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、政治營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等）中的熱點(diǎn)。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)言，環(huán)保問題將成為影響市場(chǎng)供求關(guān)系的重要因素，成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷中一項(xiàng)重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營(yíng)銷在未來市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位將日益突出，并為飯店帶來許多機(jī)會(huì)利益。
2．綠色營(yíng)銷日益為政府和社會(huì)各界所擁護(hù)及支持。綠色營(yíng)銷對(duì)于政府和社會(huì)公眾有多方面益處，包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕，有利于政府環(huán)保政策的實(shí)施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，及社會(huì)公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。
3．綠色營(yíng)銷不僅是飯店?duì)I銷這一運(yùn)作領(lǐng)域的事，它逐漸被提到飯店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對(duì)大多數(shù)實(shí)施綠色營(yíng)銷的飯店而言，綠色營(yíng)銷是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，飯店視綠色營(yíng)銷為一種新機(jī)遇，以此來開拓市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求飯店的長(zhǎng)足發(fā)展。此外，飯店各方面都參與了綠色營(yíng)銷。換言之，綠色營(yíng)銷是飯店全體的“綠色整體大行動(dòng)”，包括飯店理念，飯店生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等部門，飯店組織的設(shè)置，都為配合綠色營(yíng)銷而作相應(yīng)的調(diào)整。同時(shí)，綠色營(yíng)銷的實(shí)施，也對(duì)這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。
4．綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)作用增強(qiáng)。綠色營(yíng)銷不是獨(dú)自努力就能成功的，它也依賴于與消費(fèi)者的互動(dòng)作用。首先，綠色營(yíng)銷要以消費(fèi)者的綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為為前提，否則，綠色營(yíng)銷只能是一種說法，是空的。其次，綠色營(yíng)銷因其大量的綠色投入而使綠色價(jià)格偏高，這也需要消費(fèi)者的理解與接受?？傊?，一方面，消費(fèi)者促進(jìn)了綠色營(yíng)銷，另一方面綠色營(yíng)銷也促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變，這二者一直處于互動(dòng)過程中。
5．“綠色營(yíng)銷”將受到越來越多的管制。綠色營(yíng)銷作為一種新的市場(chǎng)行為，在其初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場(chǎng)秩序尚未建立。許多飯店趁機(jī)利用“綠色”煙幕來做動(dòng)作，為自己樹立一種所謂的綠色形象，而事實(shí)上換湯不換藥，營(yíng)銷的本身運(yùn)作仍未“綠化”?，F(xiàn)在有些國(guó)家已對(duì)綠色標(biāo)志作種種規(guī)定，包括飯店必須有實(shí)際行動(dòng)，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時(shí)必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)?！被颉吧鷳B(tài)”泛泛而指等等。此外，綠色標(biāo)志的實(shí)施也是對(duì)綠色營(yíng)銷行為的“真實(shí)化”。綠色標(biāo)志是對(duì)產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定，它較之飯店實(shí)施的綠色聲稱更有說服力。綠色標(biāo)志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過程中，也重視產(chǎn)品在消費(fèi)過程中對(duì)環(huán)保的影響程度，這對(duì)綠色營(yíng)銷飯店而言并非易事。
[論文關(guān)鍵詞] 黑龍江 綠色稻米 營(yíng)銷模式 營(yíng)銷特點(diǎn)
[論文摘 要] 綠色稻米的營(yíng)銷特點(diǎn)決定了綠色稻米必須采用促銷導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，且只能開展文化營(yíng)銷、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷、旅游觀光營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等較低成本的滲透性營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮黑龍江天然的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取率先培育出全國(guó)性的綠色稻米品牌。
黑龍江土壤生態(tài)環(huán)境好,是世界著名的三大黑土帶之一,有機(jī)質(zhì)含量高達(dá)5％以上,發(fā)展綠色稻米有著得天獨(dú)厚的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。但是,由于南方主要產(chǎn)稻省份市場(chǎng)監(jiān)控有力、企業(yè)營(yíng)銷模式靈活多樣,市場(chǎng)操作規(guī)范,其稻米品質(zhì)、產(chǎn)量和銷量已經(jīng)逐漸達(dá)到或超過黑龍江，其稻米品牌影響力也逐漸擴(kuò)散到全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)。因此，我們認(rèn)為：綠色稻米的營(yíng)銷模式是決定不同地區(qū)綠色稻米市場(chǎng)地位的重要因素。綠色稻米營(yíng)銷的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在六個(gè)方面:
一是綠色稻米按照既定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。綠色稻米的生產(chǎn)是依據(jù)國(guó)家的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)資料使用及加工等方面嚴(yán)格遵照既定準(zhǔn)則和操作規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量必須符合綠色食品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥、重金屬、硝酸鹽及激素等有害有毒物質(zhì)含量(或殘留量)必須控制在允許的安全范圍內(nèi)，符合國(guó)家有關(guān)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的安全、優(yōu)質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)要求。
二是綠色稻米產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)的控制難度大。綠色稻米由眾多經(jīng)營(yíng)戶分散生產(chǎn)，由綠色稻米經(jīng)營(yíng)公司集中進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量監(jiān)控，而農(nóng)戶是從自身的經(jīng)濟(jì)利益出發(fā)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，加之綠色稻米經(jīng)營(yíng)公司的技術(shù)力量有限，因此農(nóng)戶的生產(chǎn)行為難以時(shí)時(shí)得到有效監(jiān)控，從而使綠色稻米產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)符合國(guó)家綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的難度加大。
三是綠色稻米有特定的消費(fèi)群體。由于綠色稻米產(chǎn)自良好的生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)地的環(huán)境質(zhì)量符合NY/T391-2000標(biāo)準(zhǔn)要求，按照綠色食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)或加工，生產(chǎn)過程中嚴(yán)格按照綠色食品生產(chǎn)資料使用準(zhǔn)則和生產(chǎn)操作規(guī)程要求，限量使用限定的化學(xué)合成生產(chǎn)資料，造成其生產(chǎn)成本上升、產(chǎn)量下降，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格較高，其消費(fèi)群體是那些收入較高、購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者。
四是綠色稻米的市場(chǎng)聲譽(yù)面臨考驗(yàn)。由于綠色稻米的生產(chǎn)、加工和運(yùn)輸有著嚴(yán)格的操作規(guī)程和標(biāo)準(zhǔn)，提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的難度，加之我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制的不完善和某些監(jiān)控職能的缺失，使廣大消費(fèi)者對(duì)綠色稻米的質(zhì)量和品質(zhì)存在著嚴(yán)重的不信任感，在較大程度上影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。
五是綠色稻米營(yíng)銷具有相對(duì)穩(wěn)定性。由于綠色稻米屬糧食類產(chǎn)品,具有需求的大量性、連續(xù)性、多樣性和需求彈性較小等特點(diǎn),只要產(chǎn)品品質(zhì)好,口感好、營(yíng)養(yǎng)、安全，就能有穩(wěn)定的和較大的市場(chǎng)需求量。
六是綠色稻米的市場(chǎng)宣傳手段較少。由于綠色稻米是與民生關(guān)系較為密切的產(chǎn)品，在一定程度上受到國(guó)家有關(guān)政策的制約，其市場(chǎng)價(jià)格不能也不會(huì)偏離其市場(chǎng)價(jià)值太多，因此，市場(chǎng)盈利空間較小，造成其市場(chǎng)促銷宣傳費(fèi)用預(yù)算有限，難以進(jìn)行廣泛的宣傳和強(qiáng)力地進(jìn)行市場(chǎng)推廣。
鑒于綠色稻米營(yíng)銷的以上六個(gè)特點(diǎn)，我們認(rèn)為：綠色稻米宜采取促銷導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)教育和市場(chǎng)宣傳，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)，增強(qiáng)市場(chǎng)消費(fèi)信心，消除顧客的消費(fèi)疑慮，借助低成本的促銷方式打造全國(guó)性的綠色稻米品牌。
一、文化營(yíng)銷
文化營(yíng)銷，是黑龍江綠色稻米在市場(chǎng)上做大做強(qiáng)的不可回避的一個(gè)重要課題，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹立差異化的品牌形象，挖掘甚至創(chuàng)造出自身的品牌文化特性，需要從整體上考慮、從細(xì)節(jié)上做起，整合企業(yè)所擁有的文化資源，利用歷史和現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境中的各種文化因子，搭建起屬于自己的企業(yè)文化營(yíng)銷平臺(tái)模式。如黑龍江五常大米和響水大米都聲稱自己是“百年貢米”，是優(yōu)質(zhì)大米之鄉(xiāng)，但都沒有對(duì)“百年貢米”的歷史進(jìn)行較完整、較深入地挖掘和整理，并進(jìn)行廣泛地宣傳，將其歷史和文化價(jià)值附加在自己的稻米品牌價(jià)值中。
二、產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷
黑龍江省有著生產(chǎn)綠色稻米的“天時(shí)、地理、人和”的天然優(yōu)勢(shì)，利用獨(dú)特的歷史文化積淀和特定的民族稻米飲食習(xí)俗，并開發(fā)出獨(dú)具特色的論壇、節(jié)慶等活動(dòng)開展產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷，可以有效地宣傳不同綠色稻米產(chǎn)區(qū)，提高其社會(huì)知名度和市場(chǎng)美譽(yù)度，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的滲透性宣傳幫助消費(fèi)者接觸、了解本產(chǎn)區(qū)或本企業(yè)的綠色稻米文化和綠色稻米品質(zhì)，并最終起到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。如五常大米、方正大米、響水大米和珍寶島大米先后被評(píng)定為國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，這四個(gè)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的綠色稻米企業(yè)開展各種形式的產(chǎn)區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)，在廣告宣傳和產(chǎn)品包裝上巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來，有助于將本地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品或品牌轉(zhuǎn)移甚至增值，提升其綠色稻米產(chǎn)品或品牌的附加價(jià)值。
三、旅游觀光營(yíng)銷
隨著人們生活水平的提高和生活質(zhì)量的提升，越來越多的消費(fèi)者傾向于走出家門進(jìn)入農(nóng)家，體驗(yàn)“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家景”的休閑與舒適。旅游觀光營(yíng)銷就是利用綠色稻米生產(chǎn)、加工過程及綠色稻米產(chǎn)區(qū)的景觀資源和自然生態(tài)資源作為觀光對(duì)象或休閑對(duì)象的一種旅游形態(tài)開展?fàn)I銷活動(dòng)。在旅游觀光景區(qū)內(nèi)，可以提供千畝碧綠稻田、觀賞、垂釣、游樂等項(xiàng)目；可以讓游客參與綠色稻米的生產(chǎn)管理過程，了解綠色稻米的生產(chǎn)操作規(guī)程和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，從中體驗(yàn)勞動(dòng)的樂趣和收獲的喜悅；也可以讓游客體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、文化遺產(chǎn)、文物古跡等。旅游觀光營(yíng)銷的意義不僅在于提高產(chǎn)區(qū)內(nèi)的營(yíng)業(yè)性收入，提高產(chǎn)區(qū)及區(qū)內(nèi)產(chǎn)品和品牌的聲譽(yù)；更重要的是提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)綠色稻米產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同，消除其消費(fèi)疑慮，并通過游客和媒體宣傳將產(chǎn)區(qū)內(nèi)綠色稻米的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)操作規(guī)程和產(chǎn)品的高品質(zhì)認(rèn)知擴(kuò)散到市場(chǎng)更廣大的范圍內(nèi)。
四、事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷就是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品和品牌的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成綠色稻米的銷售目的。如響水大米曾蟬聯(lián)92、95、97、99 年四屆全國(guó)農(nóng)業(yè)博覽會(huì)金獎(jiǎng)和名牌獎(jiǎng)，榮獲中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)名牌產(chǎn)品，獲得中國(guó)綠色食品中心綠色食品認(rèn)證、荷蘭 SGS 農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)中心權(quán)威認(rèn)證，一直是人民大會(huì)堂國(guó)宴專用米；2007年1月18日，國(guó)家質(zhì)檢總局公告，宣布對(duì)響水大米實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)；這些事件都可以通過恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作，成為響水大米快速提升品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。因此，事件營(yíng)銷只要圍繞品牌的核心理念，把握所要發(fā)生的事件與企業(yè)品牌的獨(dú)特屬性之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的原則，將事件特性與企業(yè)品牌或者產(chǎn)品屬性緊密結(jié)合，深入發(fā)掘事件本身的深厚文化內(nèi)涵(如綠色的、安全的、負(fù)責(zé)任的、營(yíng)養(yǎng)的、關(guān)注社會(huì)的等)，進(jìn)而將它揉合、放大并傳播出去，就能催生出最大的宣傳效果。
五、包裝營(yíng)銷
每一個(gè)綠色稻米品牌都會(huì)承載一定的文化信息，而包裝作為品牌文化的外在表現(xiàn)形式，如果應(yīng)用得當(dāng)，將讓消費(fèi)者感覺到品牌的文化屬性、聆聽到品牌的獨(dú)特故事。綠色稻米的包裝可以分為紙箱或者編織袋外包裝和保鮮袋、紙袋與瓶型等內(nèi)包裝。企業(yè)要想將自身的品牌文化用一種有形的形式表現(xiàn)出來，包裝可以作為一種有效的媒介。包裝上除了國(guó)家法定必須標(biāo)注的諸如注冊(cè)商標(biāo)、生產(chǎn)企業(yè)名稱、存放條件、生產(chǎn)日期等必要信息外，還需要標(biāo)注綠色食品或有機(jī)食品標(biāo)志、質(zhì)量安全標(biāo)志、國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)志等，包裝上的圖形、色彩的設(shè)計(jì)與搭配還可以起到傳播企業(yè)形象和促進(jìn)銷售的作用。
六、專賣店?duì)I銷
企業(yè)開展綠色稻米專賣店?duì)I銷可以建立產(chǎn)品形象化終端營(yíng)銷平臺(tái)和穩(wěn)定的、自有的、扁平化的專營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)，保證產(chǎn)品具有特定的流通渠道以防范假冒產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)，開啟一扇與消費(fèi)者直接溝通的營(yíng)銷窗口，擴(kuò)大銷售規(guī)模以提高市場(chǎng)占有率。如2007年初冬，一家家掛著“五常美裕貢米”招牌的專賣店現(xiàn)身北京街頭，吸引了眾多消費(fèi)者的目光，專賣店為顧客辦理了會(huì)員卡，消費(fèi)者吃大米要提前預(yù)訂，并賣出了34元/公斤的高價(jià)，大大提升了五常大米的市場(chǎng)品位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。綠色稻米專賣店通常有專營(yíng)高檔產(chǎn)品和高、中、低檔產(chǎn)品全面覆蓋市場(chǎng)兩種營(yíng)銷模式。專賣店?duì)I銷是綠色稻米和有機(jī)稻米營(yíng)銷的重要渠道，黑龍江響水大米、五常大米、方正大米等品牌都紛紛在全省各地甚至省外重要城市開設(shè)專賣店，大力開展專賣店?duì)I銷，積極開拓省內(nèi)外市場(chǎng)。
總之,根據(jù)綠色稻米的營(yíng)銷特點(diǎn)開展低成本、高成效的促銷導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，積極參與全國(guó)稻米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),堅(jiān)持“打綠色牌、算綠色賬、走綠色路、掙綠色錢”的思路,用足、用活、用好黑龍江天然的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，率先爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)性綠色稻米品牌是可以預(yù)期的。
摘 要 在分析綠色營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上，闡明在新世紀(jì)飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷策略的必要性，并指出應(yīng)從建立綠色企業(yè)文化，設(shè)計(jì)綠色組織機(jī)構(gòu)，推出綠色產(chǎn)品，提供綠色服務(wù)，進(jìn)行飯店綠色促銷等方面實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞 旅游飯店 綠色營(yíng)銷 策略
21世紀(jì)是可持續(xù)發(fā)展的世紀(jì)，越來越多的人們?cè)谏a(chǎn)和消費(fèi)過程中關(guān)注資源與環(huán)境保護(hù)。綠色時(shí)代的到來對(duì)世界各行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，飯店業(yè)也不例外。我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，從政策上、法律上對(duì)我國(guó)飯店的經(jīng)營(yíng)行為作了規(guī)范，要求飯店必須實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷綠色化；國(guó)際環(huán)境保護(hù)的潮流也對(duì)我國(guó)飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)從事營(yíng)銷。實(shí)施綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的大趨勢(shì),也是我國(guó)旅游飯店可持續(xù)發(fā)展的必由之路。
1 綠色營(yíng)銷策略概念
綠色營(yíng)銷這一概念是在 20 世紀(jì) 80 年代提出的。關(guān)于綠色營(yíng)銷，各企業(yè)對(duì)之尚未有統(tǒng)一的規(guī)范，理論界對(duì)它的確切定義也未有統(tǒng)一的表述。歸納起來各種觀點(diǎn)都認(rèn)為綠色營(yíng)銷包含兩個(gè)層面的意思：其一是對(duì)企業(yè)自身而言的，即微觀層面的，是為了企業(yè)的利益；其二是對(duì)全社會(huì)而言的，即宏觀層面的，涉及道義問題。可見，利益和道義決定了綠色營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)和行為的多層次性。
從道義層面來看，綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在營(yíng)銷過程中注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，注重全社會(huì)的全局利益，促進(jìn)宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而不是只著眼于企業(yè)本身。從利益層面來看，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷符合消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，有利于降低成本，有利于在競(jìng)爭(zhēng)中獲取差別優(yōu)勢(shì)，從而獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占有更大的市場(chǎng)份額，相應(yīng)獲得更多的利益。同時(shí)，綠色營(yíng)銷亦有助于提升企業(yè)的良好形象，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2 飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性
2.1 有利于旅游飯店占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷路
隨著公眾環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)和生活水平的提高，人們逐漸認(rèn)識(shí)到，追求物質(zhì)享受，過度地消費(fèi)自然資源將加深這個(gè)星球和人類自身的危機(jī)。以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，成為一種新的時(shí)尚。世界各國(guó)連年掀起綠色消費(fèi)的高潮。飯店通過綠色營(yíng)銷，提供消費(fèi)者所需要的綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，促進(jìn)飯店占領(lǐng)市場(chǎng)，使飯店發(fā)展前景更廣闊。
2.2 可以營(yíng)造綠色文明，促進(jìn)旅游飯店企業(yè)塑造綠色文化
綠色營(yíng)銷可以推動(dòng)新型的綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧共存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營(yíng)銷的活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護(hù)環(huán)境——社會(huì)發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至于對(duì)后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，而是促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。通過實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，旅游飯店企業(yè)家得到良知的安慰和道義的滿足，旅游飯店成員也會(huì)為自己是其中的一員而感到自豪和滿足，而消費(fèi)者也會(huì)由于自己的綠色消費(fèi)行為，幫助了飯店綠色營(yíng)銷的最終實(shí)現(xiàn)而感到滿意。飯店業(yè)通過實(shí)施綠色營(yíng)銷使全體員工樹立綠色營(yíng)銷觀念，并在此觀念指導(dǎo)下實(shí)施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，在飯店業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護(hù)企業(yè)職工身心健康，更有利于培育飯店業(yè)“綠色文化”。
2.3 有助于旅游飯店提高經(jīng)濟(jì)效益
綠色營(yíng)銷的過程就是飯店努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營(yíng)的過程。通過這種過程，飯店可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高飯店經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量。同時(shí)，隨著消費(fèi)者綠色環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，購買綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和趨勢(shì)，通過實(shí)施綠色營(yíng)銷則有利于飯店占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大飯店的市場(chǎng)份額。
3 我國(guó)旅游飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略策略探討
3.1 創(chuàng)建綠色企業(yè)文化，培育飯店業(yè)員工綠色意識(shí)
綠色意識(shí)即是“保護(hù)環(huán)境,崇尚自然,促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展”的環(huán)保意識(shí)。創(chuàng)建綠色企業(yè)文化是飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的先導(dǎo)，是培育員工綠色意識(shí)的重要工具。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長(zhǎng)期的生存和發(fā)展中所形成的為廣大員工共同遵守的奉行的價(jià)值觀念、基本信念和行為標(biāo)準(zhǔn)，具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)、輻射等功能。綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進(jìn)資源持續(xù)利用；節(jié)約光榮，浪費(fèi)可恥，以社會(huì)持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，以系統(tǒng)思考為原則，綜合考慮飯店的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益為基本特征。綠色企業(yè)文化要求飯店必須履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，切實(shí)做到節(jié)約資源，保護(hù)自然環(huán)境及社會(huì)生態(tài)平衡。飯店業(yè)實(shí)施綠色企業(yè)文化能最大限度地凝聚飯店業(yè)員工，使他們牢固樹立綠色意識(shí)并在日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中餞行綠色企業(yè)文化，為飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略提供重要的人員保障。
實(shí)施飯店綠色企業(yè)文化，第一要積極造就企業(yè)模范人物，模范人物是飯店員工學(xué)習(xí)的榜樣和動(dòng)力。要善于發(fā)現(xiàn)和挖掘飯店中貫徹企業(yè)文化突出的員工，并要大力進(jìn)行表彰和宣傳。第二，要?jiǎng)?chuàng)立飯店企業(yè)文化禮儀。要在飯店中創(chuàng)立工作慣常禮儀、紀(jì)念性禮儀等。第三，利用內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)。創(chuàng)立飯店業(yè)綠色企業(yè)文化要發(fā)揮非正式組織的作用，積極構(gòu)建飯店業(yè)內(nèi)部非正式溝通網(wǎng)絡(luò)，使飯店業(yè)員工更好地接受綠色企業(yè)文化。最后，要在飯店業(yè)內(nèi)營(yíng)造飯店綠色企業(yè)文化氛圍，使廣大員工能真正溶入到綠色企業(yè)文化氛圍中去，培養(yǎng)自己的綠色意識(shí)并真正貫徹綠色意識(shí)。
培育飯店業(yè)員工的綠色意識(shí)同時(shí)還要求飯店業(yè)員工要轉(zhuǎn)變兩種觀念，一是旅游業(yè)是無煙工業(yè)，不會(huì)污染環(huán)境，二是環(huán)境投資會(huì)增加飯店負(fù)擔(dān)，影響飯店經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)建綠色飯店先期需要較大的投資，高額的投入又使得飯店綠色產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格偏高，這對(duì)于飯店經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者都難以承擔(dān)。飯店綠色之路似乎是賠錢的買賣，但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色管理是創(chuàng)建綠色飯店的主要內(nèi)容之一，通過減量化原則、再使用原則、再循環(huán)原則和替代原則，可以使飯店的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益最優(yōu)化。
3.2 設(shè)計(jì)綠色組織結(jié)構(gòu)
設(shè)計(jì)綠色組織是飯店業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的制度保障。由于環(huán)境責(zé)任需要組織內(nèi)所有成員共同承擔(dān)，因此需要各部門間的緊密合作與交流。在飯店外部，飯店與顧客、供應(yīng)商的關(guān)系不僅是產(chǎn)品供應(yīng)與消費(fèi)的關(guān)系，而且更是交流與合作的關(guān)系，都需要可持續(xù)發(fā)展，都需要重視環(huán)境績(jī)效，所有這些都要求飯店對(duì)舊的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，以使飯店的組織結(jié)構(gòu)更加柔性化、網(wǎng)絡(luò)化和決策權(quán)的分散化。加強(qiáng)綠色管理，飯店應(yīng)在董事會(huì)設(shè)置環(huán)保董事，具體負(fù)責(zé)有關(guān)環(huán)保方面的一些事務(wù)，定期進(jìn)行環(huán)保分析，監(jiān)督環(huán)保經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)的落實(shí)，為公司雇員和管理人員提供環(huán)保培訓(xùn)；設(shè)立“綠色經(jīng)理”或可持續(xù)發(fā)展小組，以負(fù)責(zé)管理飯店的環(huán)保政策與實(shí)踐。
3.3 推出綠色產(chǎn)品,提供綠色服務(wù)
推出綠色產(chǎn)品飯店的主要有形產(chǎn)品是客房產(chǎn)品和餐飲部供應(yīng)的菜肴和飲料。因此,推出綠色產(chǎn)品主要是指推出綠色客房和綠色食品。
（1）開辟“綠色客房”?！熬G色客房”是指講究環(huán)保的客房，當(dāng)然客房的物品應(yīng)盡量包含“綠色”因素，如床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品；肥皂宜選用純植物油脂皂；另外客房應(yīng)擺上一兩盆植物，使客房有生氣、有春意。同時(shí)引導(dǎo)入住客人成為資源的節(jié)約者、環(huán)境的保護(hù)者?？头渴褂玫奈锲芬M可能地反復(fù)使用,把一次性使用變?yōu)槎啻畏磸?fù)使用或調(diào)劑使用；延長(zhǎng)物品的使用期,推遲重置時(shí)間,凡能修理的就不要換新的,決不要輕易丟掉,可將有些用品及其包裝當(dāng)作一種日常生活器具來設(shè)計(jì),而不是用完之后一扔了之。如飯店為客人一天一換床單、毛巾等棉織品,為此飯店每天有大量的床單、毛巾等棉織品要洗滌,用水量大大增加。而在不影響衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的情況下,可以鼓勵(lì)客人反復(fù)使用床單等用品,從而減少用水量和對(duì)水的污染。
（2）創(chuàng)辦“綠色餐廳”。第一要使用“綠色”蔬菜。肉類和其他綠色食品，即無污染、安全、優(yōu)質(zhì)的蔬菜、食品。為確保“綠色”蔬菜、肉類的供應(yīng)，應(yīng)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基的做法，設(shè)立專門的生產(chǎn)基地，一個(gè)地區(qū)的幾家飯店可聯(lián)手開辟；二是不食用珍稀野生動(dòng)植物及益鳥、益獸。傳統(tǒng)菜肴中因珍稀動(dòng)植物而揚(yáng)名的，應(yīng)研究出它的替代品。
（3）提供綠色服務(wù)。所謂綠色服務(wù),是指飯店提供的服務(wù)是以保護(hù)自然資源、生態(tài)環(huán)境和人類健康為宗旨的，并能滿足綠色消費(fèi)者要求的服務(wù)。綠色服務(wù)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)而且還包括提供產(chǎn)品和產(chǎn)品被消費(fèi)之后。以飯店客人就餐為例，在客人點(diǎn)菜就餐時(shí)，餐廳服務(wù)員在推薦、介紹菜肴時(shí)不能只考慮推銷產(chǎn)品，為企業(yè)盈利，還應(yīng)考慮到客人的利益，力求做到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、營(yíng)養(yǎng)配置合理，資源不浪費(fèi);向客人推薦，提供綠色含量高的菜肴、飲料，在就餐后，必須根據(jù)環(huán)保要求對(duì)快餐容器等進(jìn)行有效處理，使之不污染環(huán)境。若客人有剩菜還必須提供周到的“打包”服務(wù)。有些飯店還提供代客保管剩酒的服務(wù)，供下次消費(fèi)飲用。
（4）進(jìn)行飯店綠色促銷。綠色促銷，就是有利于環(huán)保、有利于可持續(xù)發(fā)展的一種促銷方式。綠色促銷與傳統(tǒng)促銷方式相比，有其自身的特點(diǎn)，飯店綠色促銷增加了許多“綠色特性”。它通過媒體傳遞“綠色”產(chǎn)品及“綠色”飯店的信息，引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的要求及購買行為。在綠色促銷中，綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷具有重要的作用，它們同傳統(tǒng)的廣告、公共關(guān)系、人員推銷等有所不同。一是綠色人員推銷。綠色飯店產(chǎn)品多是新產(chǎn)品，很多消費(fèi)者一開始并不認(rèn)同。推銷人員可以直接向消費(fèi)者宣傳飯店產(chǎn)品的功能及其對(duì)環(huán)境的保護(hù)作用，并可當(dāng)場(chǎng)回答消費(fèi)者的提問；二是綠色廣告。綠色廣告同其他廣告相比更強(qiáng)調(diào)飯店產(chǎn)品的“綠色”特性，宣傳飯店的綠色形象，把綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，刺激消費(fèi)需求；三是綠色公共關(guān)系。綠色公關(guān)是樹立飯店及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播道路。在綠色營(yíng)銷中，飯店應(yīng)通過良好的公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的努力，在消費(fèi)者心目中樹立良好的飯店形象。綠色公關(guān)能幫助飯店更直接更廣泛地將綠色信息傳送到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)飯店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
摘要 綠色已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種相當(dāng)重要的戰(zhàn)略，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家要抓住機(jī)遇，引進(jìn)綠色觀念，推出綠色產(chǎn)品，開發(fā)綠色市場(chǎng)，推行綠色管理。
關(guān)鍵詞 綠色營(yíng)銷
綠色管理
20世紀(jì)90年代以來，產(chǎn)生的資源耗竭和環(huán)境污染問題，嚴(yán)重威脅著人類的生存，制約著人類生活質(zhì)量的提高。隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護(hù)為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。世界上不少企業(yè)意識(shí)到開發(fā)和營(yíng)銷綠色產(chǎn)品的重要性，綠色產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上有著巨大的市場(chǎng)潛力和廣闊的發(fā)展前景，開發(fā)綠色產(chǎn)品對(duì)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取高額利潤(rùn)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，樹立企業(yè)形象等具有重要的戰(zhàn)略意義，隨之產(chǎn)生的綠色營(yíng)銷也正逐漸成為國(guó)際營(yíng)銷的新潮流。
所謂綠色營(yíng)銷，又稱環(huán)保營(yíng)銷，是指企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷工具，以不損害人類自身及后代的未來需求為條件，滿足社會(huì)和消費(fèi)者現(xiàn)在需要的經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。從社會(huì)消費(fèi)角度看，不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全健康，還要滿足子孫后代的消費(fèi)需求和安全健康。它包含三個(gè)宗旨，⑴節(jié)約材料消耗，保護(hù)地球資源；⑵確保產(chǎn)品安全使用，衛(wèi)生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)提升；⑶引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存條件。它是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的最新發(fā)展，是隨著社會(huì)對(duì)環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。在20世紀(jì)80年代，只有少數(shù)企業(yè)認(rèn)識(shí)到綠色營(yíng)銷的意義，而大多數(shù)對(duì)環(huán)保問題并沒有充分的認(rèn)識(shí)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代至今，由于全球環(huán)境問題的日益嚴(yán)重和綠色運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起，
引起企業(yè)對(duì)環(huán)保問題的重視，營(yíng)銷綠色化以成為企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。
綠色已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一種相當(dāng)重要的戰(zhàn)略。據(jù)有關(guān)資料顯示，1997年，國(guó)際綠色產(chǎn)品市場(chǎng)交易額為4260億美元，并以每年10%的速度增長(zhǎng)，大大高于同期經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，許多國(guó)家綠色產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)量年增長(zhǎng)率為20%-30%，甚至有一些國(guó)家達(dá)到50%，實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略將是企業(yè)搶占綠色市場(chǎng)的最佳選擇，否則，就有可能與急劇擴(kuò)大的綠色市場(chǎng)失之交臂。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)家要抓住機(jī)遇，引進(jìn)綠色觀念，推出綠色產(chǎn)品，開發(fā)綠色市場(chǎng)，推行綠色管理。
綠色管理是指將環(huán)境保護(hù)的思想觀念融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理之中，這一思想可概括為“5R"原則，即⑴、研究（Research）:把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素中，重視研究企業(yè)的環(huán)境對(duì)策：⑵、消減（Reduce）:采用新技術(shù)，新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放；⑶、再開發(fā)（Reuse）:變傳統(tǒng)產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極采取“綠色標(biāo)志”，⑷、循環(huán)(Recycle):對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；⑸、保護(hù)(Rescue):積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境整潔活動(dòng)，對(duì)員工和公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立企業(yè)形象。
1 企業(yè)實(shí)施綠色管理的意義
1.1 綠色管理是可持續(xù)發(fā)展的必然要求
環(huán)境問題自古有之。但在工業(yè)革命以前，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展對(duì)環(huán)境的需求和作用相對(duì)狹小。因此，環(huán)境與發(fā)展的矛盾不甚明顯。隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展對(duì)環(huán)境的需求和作用的程度和強(qiáng)度日益擴(kuò)大，使發(fā)展與環(huán)境的互饋關(guān)系趨于惡化。全球性的環(huán)境問題，促使人們開始檢討和反思傳統(tǒng)的發(fā)展觀，尋求探索新的發(fā)展模式，這便是可持續(xù)發(fā)展。1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)在巴西里約熱內(nèi)盧召開，會(huì)議發(fā)表了《21世紀(jì)議程》，明確提出全球可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略框架。隨后，我國(guó)政府向世界推出《中國(guó)21世紀(jì)議程》，把可持續(xù)發(fā)展要求人類調(diào)整自己的經(jīng)濟(jì)行為，協(xié)調(diào)人與自然、發(fā)展與環(huán)境的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。由于企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的主要體現(xiàn)者和執(zhí)行者，因此，在這種廣泛而深刻的調(diào)整和轉(zhuǎn)變中，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該首當(dāng)其沖。企業(yè)必須采取面向可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理理念或模式──綠色管理，把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展聯(lián)系起來，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、環(huán)境效益的統(tǒng)一。
1.2 綠色管理是適應(yīng)綠色消費(fèi)浪潮的必然選擇
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，促使人們的健康意識(shí)大大增強(qiáng)，從而導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變，“綠色消費(fèi)”逐步形成，人們開始關(guān)心消費(fèi)中的環(huán)境代價(jià)，呼喚既無污染又有益健康的綠色商品。據(jù)有關(guān)民意測(cè)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，77%的美國(guó)人表示企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象會(huì)影響他們的購買欲；94%的德國(guó)消費(fèi)者在超市購物時(shí)會(huì)考慮環(huán)保問題；85%的瑞典消費(fèi)者愿意為環(huán)境清潔而付出較高的價(jià)格。在我國(guó)，綠色需求在小康家庭也日益表現(xiàn)出來。如在對(duì)北京和上海兩城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79%-84%的消費(fèi)者希望購買綠色產(chǎn)品。面對(duì)綠色消費(fèi)浪潮的沖擊，企業(yè)必須關(guān)注自身的環(huán)境行為，實(shí)施綠色管理，開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.3 綠色管理是環(huán)境問題法律化的必然結(jié)果
隨著全球環(huán)境問題的日益突出，新的全球性、區(qū)域性的環(huán)境保護(hù)法律文件不斷出臺(tái)，涉及領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約、生物多樣性公約、荒漠化公約等的履行增強(qiáng)了國(guó)際環(huán)保措施的有效性和強(qiáng)制性，對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了深刻的影響。就國(guó)內(nèi)而言，為了保護(hù)資源與環(huán)境我國(guó)先后頒布實(shí)施了《環(huán)境保護(hù)法》等6部專門的環(huán)境法律和8部與資源環(huán)境相關(guān)的法律，制定了20多項(xiàng)環(huán)保行政法規(guī)和600多項(xiàng)地方環(huán)保法規(guī)。此外，我國(guó)還制定了諸如環(huán)境影響評(píng)價(jià)、城市環(huán)境質(zhì)量整治定量考核、領(lǐng)導(dǎo)環(huán)境目標(biāo)責(zé)任制、淘汰落后技術(shù)等管理制度。這些法律法規(guī)的實(shí)施直接關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在政府的環(huán)境管制下，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境問題法律化的趨勢(shì)，對(duì)已有的技術(shù)和生產(chǎn)方式進(jìn)行改變，實(shí)施綠色管理，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在法律、政策允許范圍內(nèi)進(jìn)行。
1.4 企業(yè)發(fā)展必須實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略
20世紀(jì)90年代，世界范圍內(nèi)興起了一場(chǎng)“綠色革命”，環(huán)境與發(fā)展問題已成為新一輪多邊貿(mào)易談判的中心，即“綠色回合”。預(yù)計(jì)WTO在近一兩年內(nèi)出臺(tái)一大批環(huán)保公約。由于WTO允許各成員國(guó)采取相應(yīng)措施加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，因此，綠色壁壘將必然存在，而且會(huì)成為最重要的“變相貿(mào)易壁壘”。為了遵循這些綠色貿(mào)易規(guī)則，沖破綠色壁壘，免遭貿(mào)易制裁，企業(yè)必須實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略，才能求得快速健康的發(fā)展。
1.5 實(shí)施綠色管理，提高自身利益
企業(yè)自身利益也驅(qū)使著企業(yè)強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)，實(shí)施綠色管理，降低了單位產(chǎn)品資源消耗，提高了資源利用率，既節(jié)約了材料利用成本，又可降低污染和污染治理費(fèi)用，從而提高了企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益，保障了消費(fèi)者利益，以較少的綠色投入，取得了較大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。與此相反的是，那些污染嚴(yán)重、資源消耗大的企業(yè)不僅要負(fù)擔(dān)沉重的治污費(fèi)用，甚至是來自政府環(huán)保部門的罰款，更嚴(yán)重者還遭受關(guān)門停業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。而且企業(yè)自身的生產(chǎn)成本居高不下，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，最終會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。
2 企業(yè)實(shí)施綠色管理的途徑
2.1 樹立綠色經(jīng)營(yíng)理念，定位綠色市場(chǎng)
在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略和重大決策中，把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、謀求可持續(xù)發(fā)展作為必需和重要的因素予以考慮，重視研究并采取環(huán)境資源保護(hù)措施，這是企業(yè)實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略的首要觀念和基本思想?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)根據(jù)這儀一指導(dǎo)思想，迅速調(diào)整企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略，建立健全“綠色”運(yùn)行機(jī)制。企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，應(yīng)定位于綠色市場(chǎng)。市場(chǎng)是企業(yè)的生命，面對(duì)急劇擴(kuò)大的綠色市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)迅速轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)方向，應(yīng)用綠色科技，開發(fā)綠色產(chǎn)品，才能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)應(yīng)成立專門機(jī)構(gòu)或咨詢公司收集各種綠色信息，調(diào)整和預(yù)測(cè)綠色需求，分析綠色細(xì)分市場(chǎng)，推出定位綠色市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展戰(zhàn)略。
2.2 建立綠色組織，弘揚(yáng)企業(yè)綠色文化
綠色管理貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過程，是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的工作，涉及到企業(yè)內(nèi)部的上上下下、方方面面，必須由企業(yè)的高層推動(dòng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立專門的綠色組織來推進(jìn)企業(yè)的綠色管理，使綠色管理系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化。企業(yè)綠色組織可根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，以環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)為參照，分析影響環(huán)境的因素，培養(yǎng)員工的環(huán)保意識(shí)。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)、原料采購、營(yíng)銷行為等經(jīng)營(yíng)管理的全過程，建立標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的綠色管理體系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益的最優(yōu)化。另外，綠色管理戰(zhàn)略的具體實(shí)施，涉及到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)層面，需要全體員工的參與和支持。其核心內(nèi)容是以保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展為特征的綠色文化。它包括綠色企業(yè)精神、綠色價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、綠色經(jīng)營(yíng)理念、綠色規(guī)章制度、綠色文化生活等。它所倡導(dǎo)的綠色價(jià)值觀將影響著管理者的決策和員工的工作態(tài)度，并推動(dòng)著企業(yè)綠色管理戰(zhàn)略的實(shí)施和發(fā)展。因此，要在企業(yè)里深入持久實(shí)行綠色管理戰(zhàn)略，就必須從企業(yè)文化入手，從基礎(chǔ)做起，從思想抓起，對(duì)全體員工進(jìn)行“換腦”，使之真正理解和接受綠色理念，樹立全新的綠色價(jià)值觀，在企業(yè)內(nèi)營(yíng)造一種“綠色”文化氛圍。企業(yè)可通過報(bào)紙、櫥窗、宣傳欄、廣播等多種途徑。加強(qiáng)綠色管理理念及戰(zhàn)略的宣傳與教育，弘揚(yáng)綠色企業(yè)文化。這種“綠色”教育培訓(xùn)應(yīng)該具有層次性、針對(duì)性和可操作性。在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行一次全方位的“綠色革命”。
2.3 致力綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)綠色技術(shù)
綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就將環(huán)境因素和防污措施納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品整個(gè)生命周期內(nèi)，著重考慮產(chǎn)品的環(huán)境屬性，并將其作為設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)的目標(biāo)和出發(fā)點(diǎn)，力求使產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響最小。在滿足環(huán)境目標(biāo)要求的同時(shí)，并行考慮并保證產(chǎn)品應(yīng)有的基本功能、使用壽命、經(jīng)濟(jì)性和質(zhì)量等。綠色設(shè)計(jì)是研發(fā)綠色技術(shù)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是企業(yè)實(shí)施綠色管理戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。
（1）收集綠色設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)信息，要兼顧內(nèi)部（如減廢技術(shù)、綠色制造成本等）及外在因素（如綠色供應(yīng)商、技術(shù)發(fā)展等）的評(píng)價(jià)和分析，從而擬訂以環(huán)保為導(dǎo)向的企業(yè)設(shè)計(jì)策略與研發(fā)方向。
（2）建立綠色設(shè)計(jì)小組，研發(fā)綠色技術(shù)，成立綠色設(shè)計(jì)工作小組或類似機(jī)構(gòu)，觀察企業(yè)目前的綠色設(shè)計(jì)表現(xiàn)，決定企業(yè)未來的技術(shù)研發(fā)方向，評(píng)價(jià)現(xiàn)有設(shè)計(jì)與未來需求的目標(biāo)差距，掌握最新的綠色設(shè)計(jì)和技術(shù)信息，研發(fā)綠色技術(shù)。
（3）綠色產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)。根據(jù)收集的綠色設(shè)計(jì)信息提出各種具體可行的綠色方案。對(duì)方案的評(píng)估是在設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、消費(fèi)、廢棄、處理等綜合流程中，以廢棄物的減量化、最小化、資源化作為設(shè)計(jì)和研發(fā)目標(biāo)，并根據(jù)每一個(gè)方案的技術(shù)可行性與市場(chǎng)配合性做整體的評(píng)估，最后確定可行的設(shè)計(jì)方案。
（4）綠色設(shè)計(jì)決策。對(duì)最終可行的設(shè)計(jì)方案，進(jìn)行產(chǎn)品生命周期分析。該產(chǎn)品所有與環(huán)境有關(guān)的均納入評(píng)估過程，經(jīng)過綜合評(píng)估并做適當(dāng)補(bǔ)充或修正后，做出最后的綠色設(shè)計(jì)決策。
2.4 通過綠色認(rèn)證，獲得綠色簽證
國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定了一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，即ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》，以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)包括6個(gè)子系統(tǒng)，即環(huán)境管理體系、環(huán)境審核與環(huán)境檢測(cè)、環(huán)境標(biāo)志、環(huán)境行為評(píng)價(jià)、產(chǎn)品壽命周期環(huán)境評(píng)估、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中的環(huán)境指標(biāo)，共給出100個(gè)標(biāo)準(zhǔn)號(hào)，即從ISO14001-ISO14100，幾乎規(guī)范了包括政府和企業(yè)等組織的全部環(huán)境行為，ISO14000適用于一切企業(yè)的新環(huán)境管理體系，它是一張企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綠卡。
取得ISO14000認(rèn)證，即意味著企業(yè)的綠色管理質(zhì)量的到外部的認(rèn)可，就等于取得了一張國(guó)際貿(mào)易的綠色通行證，不受任何綠色貿(mào)易壁壘的攔劫。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至1999年底，全球共有13386家企業(yè)獲得了ISO14000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。我國(guó)于1996年開始進(jìn)行ISO14000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)管理體系認(rèn)證試點(diǎn)，截止2000年4月底，我國(guó)通過認(rèn)證的組織數(shù)只有263家。為順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)保的發(fā)展趨勢(shì)，我們應(yīng)建立產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)境管理體系，并加強(qiáng)對(duì)出口產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)、包裝按照“綠色化”要求進(jìn)行改進(jìn)。只要通過ISO14000環(huán)境認(rèn)證，取得國(guó)際貿(mào)易的綠色通行證，以此來樹立消費(fèi)者青睞綠色形象是我國(guó)企業(yè)面臨的重大選擇。海爾集團(tuán)是我國(guó)第一家獲得綠色認(rèn)證的企業(yè)，由于實(shí)施ISO14000標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)進(jìn)一步深挖節(jié)能降耗潛力，各分廠物耗總額下降34.8%，折合單臺(tái)冰箱物耗下降82%。海爾無氟綠色冰箱，在歐洲市場(chǎng)銷量連年翻番，成為亞洲向歐盟出口冰箱最多的企業(yè)。
3 結(jié)語
企業(yè)在綠色營(yíng)銷趨勢(shì)下實(shí)行綠色管理，才能保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)只有將其傳統(tǒng)的只顧企業(yè)自身利益最大化而無度掠奪自然資源的企業(yè)管理模式，轉(zhuǎn)變基于自身生存而謀求于企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境三方共贏的綠色管理模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，否則，就會(huì)在波濤洶涌的全球競(jìng)爭(zhēng)浪潮中被淘汰出局。
[摘 要] 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下，消費(fèi)者開始注重對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的追求，追求豐富的物質(zhì)享受和和諧的生活享受，因此，社會(huì)環(huán)境成為一種消費(fèi)現(xiàn)象，企業(yè)開始立足于綠色消費(fèi)的需求實(shí)施綠色營(yíng)銷策略。本文闡述了當(dāng)代綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，并基于這種背景提出企業(yè)綠色營(yíng)銷策略的實(shí)施建議。
[關(guān)鍵詞] 綠色消費(fèi)；綠色營(yíng)銷；企業(yè)營(yíng)銷
1 綠色消費(fèi)引領(lǐng)當(dāng)代消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，消費(fèi)者不再單純滿足于物質(zhì)的享受，逐漸開始追求生活品質(zhì)。社會(huì)環(huán)境自然、健康開始成為消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)需求，成為了一種消費(fèi)現(xiàn)象。基于這種原因，綠色消費(fèi)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)發(fā)展的趨向。綠色消費(fèi)開始轉(zhuǎn)變消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，由此產(chǎn)生了企業(yè)的綠色營(yíng)銷。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷可以更加有效地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，促進(jìn)綠色消費(fèi)的發(fā)展。我國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)將綠色消費(fèi)定義為，消費(fèi)者在社會(huì)消費(fèi)過程中，不僅滿足了當(dāng)代人的消費(fèi)需求，還能滿足后代人的消費(fèi)需求。因此，無論是綠色消費(fèi)的市場(chǎng)需求變化，還是國(guó)家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的需求，企業(yè)都應(yīng)該滿足消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，順應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展需要，實(shí)施綠色營(yíng)銷。
2 綠色營(yíng)銷策略實(shí)施建議
綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)的生存發(fā)展有非常重要的作用，引領(lǐng)新世紀(jì)營(yíng)銷的發(fā)展。因此，企業(yè)想要在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，就需要實(shí)施行之有效的綠色營(yíng)銷策略。
2.1 綠色產(chǎn)品策略
結(jié)合產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)，分別就核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次和擴(kuò)增產(chǎn)品層次實(shí)施不同的綠色策略。如，核心產(chǎn)品層次出于消費(fèi)者對(duì)安全、健康的綠色產(chǎn)品購買需求，可以重點(diǎn)突出核心產(chǎn)品層次的綠色優(yōu)點(diǎn)；形式產(chǎn)品層次結(jié)合消費(fèi)者的綠色需求，將清潔生產(chǎn)融入到產(chǎn)品的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)施綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)。在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，企業(yè)應(yīng)使用綜合資源，采取可循環(huán)使用的材料包裝產(chǎn)品，減少稀缺資源的耗費(fèi)，減少產(chǎn)品的不可再生包裝，盡可能降低產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的污染；擴(kuò)增產(chǎn)品層次結(jié)合消費(fèi)者對(duì)售后的需求，實(shí)施綠色產(chǎn)品的綠色服務(wù)。在消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品后，可以結(jié)合綠色產(chǎn)品的生命周期，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)折扣回購的服務(wù)，不僅降低了消費(fèi)者的支出，還提高了綠色產(chǎn)品的使用率。
2.2 綠色價(jià)格策略
綠色產(chǎn)品剛投入綠色市場(chǎng)初期，其生產(chǎn)成本與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比是較高的，具體表現(xiàn)為：在綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)階段，為增加綠色產(chǎn)品的環(huán)保功能而增加的研發(fā)成本；在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段，為生產(chǎn)無污染的綠色產(chǎn)品而增加的生產(chǎn)流程成本；在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段，為生產(chǎn)無污染的綠色產(chǎn)品而增加的綠色資源成本；在綠色產(chǎn)品營(yíng)銷階段，為實(shí)施綠色產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略而增加的銷售成本。
綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本的增加，在市場(chǎng)上勢(shì)必反映為較高的綠色產(chǎn)品價(jià)格。在綠色產(chǎn)品剛投入綠色市場(chǎng)的初期，為了與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相區(qū)別，符合消費(fèi)者評(píng)判綠色產(chǎn)品的品質(zhì)，綠色產(chǎn)品往往采取高價(jià)策略。然而，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、綠色市場(chǎng)的成熟，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本將有所下降，市場(chǎng)價(jià)格也將趨于穩(wěn)定。
企業(yè)在實(shí)施綠色產(chǎn)品的價(jià)格策略時(shí)，不僅需要考慮綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，還需要考慮消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)。隨著綠色消費(fèi)觀念的盛行，消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)注逐漸轉(zhuǎn)移向?qū)ι鐣?huì)環(huán)境的關(guān)注。因此，企業(yè)實(shí)行較高的綠色產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者還是能夠接受的，企業(yè)不僅可以彌補(bǔ)增加的生產(chǎn)成本，還可以獲得綠色利潤(rùn)。
2.3 綠色渠道策略
綠色渠道策略是指綠色產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者所涉及的通道，企業(yè)實(shí)施綠色渠道策略需要構(gòu)建從以下3方面入手：第一，與渠道中間商構(gòu)建共贏營(yíng)銷關(guān)系。渠道中間商在企業(yè)的分銷過程中，有著非常重要的作用，決定著企業(yè)和消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品交易時(shí)的溝通。因此，企業(yè)要慎重選擇渠道中間商，尤其要選擇忠于環(huán)保事業(yè)的中間商，引導(dǎo)中間商以綠色營(yíng)銷的意識(shí)，共同構(gòu)建互利共贏的合作關(guān)系，不斷完善綠色渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。第二，注重對(duì)渠道綠色工作環(huán)節(jié)的建設(shè)，如綠色倉庫、綠色運(yùn)輸、綠色裝卸、綠色存儲(chǔ)以及綠色管理辦法等，為真正實(shí)施綠色渠道策略做好基礎(chǔ)工作。第三，構(gòu)建綠色短渠道和綠色寬渠道，不僅可以降低渠道資源的浪費(fèi)，還可以降低渠道成本的耗費(fèi)。
2.4
色促銷策略
綠色促銷策略是指企業(yè)為了構(gòu)建綠色形象，符合消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，采取綠色廣告、綠色營(yíng)業(yè)推廣、綠色員工推銷和綠色公共關(guān)系等手段實(shí)施的市場(chǎng)活動(dòng)。具體的實(shí)施手段如下：第一，以綠色廣告引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求。在綠色廣告中，要以綠色產(chǎn)品的真實(shí)性喚起消費(fèi)者的環(huán)保行動(dòng)，確保消費(fèi)者能夠得到環(huán)保利益。第二，采取綠色營(yíng)業(yè)推廣策略，占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)份額。如，以贈(zèng)品形式和有獎(jiǎng)銷售形式，讓利于老顧客群體，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。以免費(fèi)試用的形式，鼓勵(lì)新顧客群體，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。第三，綠色員工推銷，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙向溝通。員工在開展綠色推銷工作時(shí)，可以和消費(fèi)者面對(duì)面交流，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，回答消費(fèi)者的疑問，并將真實(shí)信息反饋給企業(yè)，以指導(dǎo)營(yíng)銷工作的開展。第四，構(gòu)建綠色公共關(guān)系，塑造企業(yè)形象。綠色公共關(guān)系手段是綠色促銷策略中高層次的手段，可以培育社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的信任感，以社會(huì)效益帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。
總之，綠色消費(fèi)是一種新的消費(fèi)觀念，是綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)，企業(yè)想要順應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展，就必須實(shí)施綠色營(yíng)銷策略，以綠色營(yíng)銷理念指導(dǎo)策略實(shí)踐，促進(jìn)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)的和諧發(fā)展。
摘要：綠色營(yíng)銷是營(yíng)銷發(fā)展的一大趨勢(shì)。我國(guó)是蔬菜生產(chǎn)大國(guó)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的今天，搞好蔬菜營(yíng)銷具有十分重要的意義。本文把綠色營(yíng)銷與我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，論述了蔬菜的綠色營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：蔬菜綠色營(yíng)銷策略
我國(guó)是一個(gè)蔬菜大國(guó)，蔬菜人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)。蔬菜也是我國(guó)除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國(guó)極其重要的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過20多年的高速增長(zhǎng)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項(xiàng)具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個(gè)較低的層次。面對(duì)著全球范圍興起的環(huán)保意識(shí)、綠色消費(fèi)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所帶來的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對(duì)？從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度來講，全面推行綠色營(yíng)銷是解決這一問題的關(guān)鍵。
綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵
隨著全世界對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類生存健康的高度重視，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐也由傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷必將成為本世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷主流。
所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心，為實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護(hù)觀念為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。近些年來，人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)對(duì)其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，盡量減少對(duì)環(huán)境的危害，這種綠色消費(fèi)需求促成了綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生。
綠色營(yíng)銷主要有以下特點(diǎn)：
綜合性。綠色營(yíng)銷著眼于考察企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國(guó)家與地區(qū)的界限，重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，追求實(shí)現(xiàn)自身利益與滿足消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷和大市場(chǎng)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷觀念。
統(tǒng)一性、多向性。綠色營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國(guó)際社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動(dòng)和國(guó)際合作、國(guó)家政策、消費(fèi)者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因?yàn)槿绱耍攀沟镁G色營(yíng)銷復(fù)雜而艱巨。
標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營(yíng)銷有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國(guó)不盡相同，但其內(nèi)核和實(shí)質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。
由于其內(nèi)容和特性，綠色營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營(yíng)銷便是目前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。
我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境
蔬菜市場(chǎng)總體行情。我國(guó)蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費(fèi)總量卻增勢(shì)平緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買方市場(chǎng)已然形成，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使蔬菜價(jià)格逐年下調(diào)。2003年我國(guó)蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長(zhǎng)2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長(zhǎng)12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費(fèi)總量穩(wěn)定在14000萬噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費(fèi)量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機(jī)蔬菜、無公害蔬菜的市場(chǎng)潛力巨大。由于蔬菜是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對(duì)的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，出口量增長(zhǎng)迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)累計(jì)出口蔬菜493萬噸，同比增長(zhǎng)16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長(zhǎng)14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來，國(guó)際綠色壁壘的強(qiáng)化對(duì)我國(guó)的蔬菜出口帶來較大影響。
蔬菜消費(fèi)需求特點(diǎn)。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費(fèi)趨向綠色化、多元化。消費(fèi)者越來越注重安全衛(wèi)生性，講究營(yíng)養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機(jī)蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費(fèi)方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費(fèi)傾向上，品牌消費(fèi)方興未艾。但是，由于我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)水平，廣大傳統(tǒng)消費(fèi)階層的觀念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約，在我國(guó)，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費(fèi)需求還有待培育。
蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國(guó)蔬菜業(yè)經(jīng)過改革開放以來20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長(zhǎng)，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國(guó)有機(jī)蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場(chǎng)組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。
政策環(huán)境。加入WTO以后，我國(guó)加大政策調(diào)整力度，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進(jìn)行相關(guān)制度改革。2002年7月，國(guó)家有關(guān)部門提出，力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺(tái)《全面推進(jìn)“無公害食品行動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)施意見》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達(dá)到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場(chǎng)、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)抽檢合格率要達(dá)到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求，并與貿(mào)易國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專門成立了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標(biāo)志管理辦法》，并向國(guó)家工商總局注冊(cè)了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和質(zhì)量管理工作。
總之，我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷的具體策略：
綠色產(chǎn)品策略
首先，在蔬菜種植上堅(jiān)持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴(kuò)大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機(jī)肥料。另外要大力推廣先進(jìn)的蔬菜種植技術(shù)，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。
其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級(jí)產(chǎn)品是不適應(yīng)現(xiàn)代大市場(chǎng)要求的，綠色蔬菜要提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。
第三，積極實(shí)施品牌開發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)行商標(biāo)和包裝綠色化。強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀念，運(yùn)用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)要突顯出綠色標(biāo)志，注重激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽(yù)和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標(biāo)圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標(biāo)、生物商標(biāo)。在包裝上要重視包裝及其殘留物對(duì)環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無污染。
綠色價(jià)格策略
有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費(fèi)”的觀念，我覺得這在綠色營(yíng)銷定價(jià)上面具有積極意義。蔬菜供應(yīng)商用于環(huán)保上的支出應(yīng)該計(jì)入成本，根據(jù)成本定價(jià)理論，綠色蔬菜的價(jià)格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對(duì)環(huán)境資源占用、損害的多，當(dāng)然應(yīng)該在價(jià)格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價(jià)格應(yīng)高于普通蔬菜，才能增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應(yīng)該在消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計(jì)的降低成本來追求更大的利潤(rùn)，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費(fèi)者以獲取其更多的支持。
綠色渠道策略
蔬菜綠色營(yíng)銷要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時(shí)與市場(chǎng)接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費(fèi)及對(duì)環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時(shí)有效溝通產(chǎn)銷，而且要有利于環(huán)境保護(hù)。首先，采用先進(jìn)的物流技術(shù)，如冷鏈儲(chǔ)運(yùn)以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達(dá)的營(yíng)銷中介力量，及時(shí)有效組織產(chǎn)銷。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級(jí)市場(chǎng)（產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷地批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）是不盡符合綠色營(yíng)銷功能要求和環(huán)保要求的。可以仿照發(fā)達(dá)國(guó)家建立專業(yè)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，使產(chǎn)銷高度組織化。另外，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷渠道上的特殊優(yōu)勢(shì)，例如現(xiàn)在有的地方開發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是時(shí)代潮流。再次，加快推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化，使生鮮超市承擔(dān)更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護(hù)方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，符合綠色營(yíng)銷的要求。
綠色促銷策略
即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)公眾進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營(yíng)養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對(duì)公眾進(jìn)行節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的綠色教育，使人們樹立主動(dòng)關(guān)心愛護(hù)環(huán)境的意識(shí)，消費(fèi)者也會(huì)因此主動(dòng)接受綠色蔬菜。這樣，有利于實(shí)現(xiàn)商家利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這正是綠色營(yíng)銷的宗旨。
綠色服務(wù)策略
商家不僅僅向消費(fèi)者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務(wù)工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費(fèi)方式指導(dǎo)以及各種便利服務(wù)等。在傳統(tǒng)蔬菜營(yíng)銷里，各項(xiàng)配套服務(wù)是很不到位的，這一點(diǎn)上，綠色營(yíng)銷應(yīng)該樹立比較優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠(yuǎn)是真理。
以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營(yíng)銷策略，而實(shí)際上綠色營(yíng)銷還包括宏觀的因素，即從國(guó)家、社會(huì)的角度來考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國(guó)家仍扮演著重要的營(yíng)銷角色。國(guó)家要為蔬菜的綠色營(yíng)銷提供政策支持和制度保障，有的時(shí)候還要直接參與營(yíng)銷。對(duì)蔬菜綠色營(yíng)銷產(chǎn)生重要影響的國(guó)民綜合素質(zhì)、社會(huì)綠色環(huán)保意識(shí)的提高和培養(yǎng)很大程度上也依賴于國(guó)家的工作。如前所述，我們國(guó)家在這一點(diǎn)上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品的法規(guī)還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)志”，但都側(cè)重于產(chǎn)品自身的檢驗(yàn)，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過程的具體標(biāo)準(zhǔn)；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實(shí)落實(shí)，發(fā)揮足夠的作用。
