時間：2022-04-02 03:19:00
序論：在您撰寫微博營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、微博品牌營銷概述
（一）微博為企業(yè)品牌營銷拓寬新道路
現(xiàn)今是一個傳統(tǒng)營銷模式與新興網(wǎng)絡(luò)營銷模式并行的時代。在紙媒、電視廣告仍大行其道的情況下，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷也越來越受到企業(yè)的重視。單就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，因為其成本低、投放相對精準(zhǔn)、覆蓋面廣而受到各大、中、小企業(yè)的歡迎。曾經(jīng)，博客營銷風(fēng)靡一時，如今已是過眼云煙，微博的出現(xiàn)，為企業(yè)的各種營銷又開拓了一條新的道路。在眾多的傳播手段里，口碑傳播是信任度較高、成本較低的傳播方式，而微博恰恰如此。通過與粉絲相識互動成為“熟人”，因為熟悉而了解，于是企業(yè)便可以通過搜索鎖定目標(biāo)消費群，進(jìn)行直接傳播，精準(zhǔn)投放。個人用戶通過關(guān)注對方，快速找到自己想要的信息，生意就這樣產(chǎn)生、促成了。這是一個先雙向傳播，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”讓更多消費者知道這一信息的多向傳播。企業(yè)的品牌形象就這樣逐漸被大眾消費者所認(rèn)識了，與此同時也會給企業(yè)帶來更多的產(chǎn)品銷售。當(dāng)大眾傳播的公信力受到挑戰(zhàn)的時候，微博的出現(xiàn)，有可能將未來的營銷變成熟人營銷。
（二）企業(yè)微博品牌營銷的優(yōu)勢和劣勢
1.優(yōu)勢。
品牌營銷互動性強(qiáng)。企業(yè)常常困惑，不了解消費者內(nèi)心的真實需求，而消費者也有問題無法與企業(yè)進(jìn)行直接溝通。在微博出現(xiàn)之前，雖然已經(jīng)有企業(yè)通過互聯(lián)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌營銷了，如在門戶網(wǎng)站上投放各種各樣的廣告、創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站、建立企業(yè)博客等，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍屬于單向傳播。但是通過微博，企業(yè)可以根據(jù)消費者發(fā)表的微博內(nèi)容以及評論，了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)看法、建議，一方面作出及時的回復(fù)、解釋和聲明，另一方面及時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)的品牌形象向著健康的方向發(fā)展。信息的精準(zhǔn)投放。企業(yè)在營銷過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷投放可以幫助企業(yè)以最低的營銷成本獲取最大的利益。微博的出現(xiàn)恰恰為企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供了可能性。由于微博本身屬于社交網(wǎng)絡(luò)的一種，因此微博的使用者還是以一定的共同點聚集在一起的。大多數(shù)人會就彼此感興趣的話題進(jìn)行討論，這體現(xiàn)了一種細(xì)分市場。當(dāng)群體中的一個人轉(zhuǎn)發(fā)了一條產(chǎn)品信息后，如果他有一定數(shù)量的粉絲，就會有相當(dāng)數(shù)量的同樣對這條信息感興趣的人會繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，則又有更多的“同好者”會獲得信息，這些“同好者”就是企業(yè)的目標(biāo)客戶群。另外，用戶通常會根據(jù)自己的特點或喜好為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都是用戶自己設(shè)定的，最能體現(xiàn)出個人特點甚至需求，企業(yè)可以根據(jù)這些標(biāo)簽，對消費者進(jìn)行分析、歸類，從而找到對企業(yè)產(chǎn)品有著需求的用戶，將這些用戶定為目標(biāo)客戶，對他們進(jìn)行消費引導(dǎo)。信任度高。只要一個人還處在社會關(guān)系中，就會有維護(hù)自己形象和榮譽(yù)的自覺，微博營銷的最終目的就是眾口相傳，它比一般營銷具有更高的信任度。
2.劣勢。
營銷的控制力弱。對于企業(yè)來說，微博品牌營銷一方面拉近了與消費者之間的距離，宣傳企業(yè)品牌形象，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)充分自由的言論空間也容易讓企業(yè)對于營銷的控制力減弱。企業(yè)之間有時會存在惡性競爭，一旦競爭者通過微博渠道散布不利的信息和言論，這種負(fù)面信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上迅速散開，一定會對企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷量造成打擊。信息量大難以管理。微博具有自由、信息量小、傳播速度快的特點，造成了微博網(wǎng)站上信息碎片化的現(xiàn)象，加上微博更新速度快，如果企業(yè)所發(fā)出的微博信息沒有被快速地傳播，那么很快就會被其他信息所淹沒。另外，微博信息量過碎、過大，也容易讓企業(yè)忽略企業(yè)的負(fù)面信息，造成公關(guān)處理不及時，影響企業(yè)形象。
二、企業(yè)在微博品牌營銷中的相關(guān)問題
（一）虛假粉絲現(xiàn)象嚴(yán)重
將微博用作營銷平臺的企業(yè)往往存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為粉絲的數(shù)量比質(zhì)量更重要，部分企業(yè)甚至采取購買粉絲的方式制造出一種虛假繁榮的景象。這些粉絲群并非自然狀態(tài)下聚集而成，不僅不符合企業(yè)產(chǎn)品的推廣對象，甚至與企業(yè)的目標(biāo)顧客群相差太遠(yuǎn)，會將企業(yè)的品牌價值塑造引向誤區(qū)。
（二）企業(yè)回避與用戶的透明溝通
對于用戶對企業(yè)的負(fù)面評價，一些企業(yè)不在第一時間與用戶做溝通，了解問題所在，而是忽略客戶的問題反饋，這樣的做法會讓消費者對企業(yè)更加失望，從而流失更多的客戶，逐漸失去在市場上的現(xiàn)有地位。
（三）僅僅把微博當(dāng)做一個信息的平臺
企業(yè)想要利用微博開展品牌營銷，如果僅僅把微博單純地當(dāng)做一個“信息布告欄”，那就大錯特錯了。微博是一個社交性網(wǎng)絡(luò)工具，微博上的用戶沒有人會對一個“企業(yè)的擴(kuò)音器”感興趣并成為它的粉絲的。對企業(yè)品牌營銷來說，沒有互動，就沒有粉絲關(guān)注，沒有粉絲關(guān)注，一切在微博上的品牌營銷活動都是無用功。
三、微博在企業(yè)品牌營銷中的應(yīng)用對策
（一）讓微博為企業(yè)的品牌故事做宣傳
讓消費者對品牌產(chǎn)生深刻印象最好的方法就是把品牌和某個故事緊密聯(lián)系起來。當(dāng)企業(yè)開始使用微博做品牌營銷之前，首先需要考慮的問題是希望這個品牌表達(dá)什么，確定了這個以后，就可以為企業(yè)品牌來塑造一個故事，然后用微博把故事迅速推廣開來。這樣用戶不僅熟知了企業(yè)的品牌，更能聯(lián)想到這些品牌所代表的意義。
（二）利用微博樹立企業(yè)CEO形象
企業(yè)微博品牌營銷應(yīng)該是一場全公司的網(wǎng)絡(luò)運動，首先老板要做好帶頭作用，成為微博的活躍分子?？蛻粝Ｍ吹降牟皇抢浔囊粋€公司或機(jī)構(gòu)，而是一個個活生生的、真實的、有個性的人。在這些人當(dāng)中，一個公司的CEO無疑是最適合當(dāng)公司的代言人了。不少公司的CEO會在微博上與眾多用戶交流，從側(cè)面宣傳了企業(yè)品牌的形象和理念，幫助企業(yè)留住了客戶。
（三）微博品牌營銷表達(dá)要含蓄
企業(yè)在利用微博做品牌營銷額時候，一定要做到“潤物細(xì)無聲”。時常發(fā)一些或幽默或溫馨的語句來吸引網(wǎng)友的關(guān)注，再發(fā)一些對網(wǎng)友生活、工作有幫助的微博內(nèi)容獲取網(wǎng)友的好感，最后再冷不丁地一些自己企業(yè)品牌的信息，見縫插針做品牌推廣。
（四）及時回復(fù)顧客反饋信息
有了微博這個渠道，顧客可以直接在企業(yè)的官方微博上表達(dá)自己的不滿。面對顧客的這種信息反饋，企業(yè)做到及時回復(fù)、處理，看似只解決了一個顧客的問題，卻能向微博上的其他用戶展示了企業(yè)快速、合理處理問題的能力以及親切友好的一面，雖然不是每次都可以把問題處理得十全十美，至少讓公眾看到了企業(yè)的努力，這也是品牌營銷、提升品牌形象的重要組成部分。
四、結(jié)束語
目前中國企業(yè)的微博品牌營銷尚處于發(fā)展階段，需要不斷地學(xué)習(xí)和借鑒國外優(yōu)秀企業(yè)的案例，但從長遠(yuǎn)來看，微博品牌營仍有很客觀的發(fā)展前景。企業(yè)微博品牌營銷的發(fā)展需要企業(yè)自身的努力，做好與用戶的互動，及時了解客戶反饋信息，不斷完善自身產(chǎn)品和服務(wù)。隨著上述問題的解決以及策略的實施，相信各個企業(yè)在有關(guān)于微博品牌營銷方面會取得更顯著的效果。
作者：祁予平 單位：洛陽師范學(xué)院
一、互動式營銷策略的嵌入與實踐
互動式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實施過程中要對營銷過程中的各項微博信息進(jìn)行充分把握，要對消費者的建議和意見進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對應(yīng)營銷服務(wù)，形成以消費者需求為中心的服務(wù)體系?；诨邮綘I銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費群體中的口碑，對改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營銷模式中消費者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費者消費狀況。將互動式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時了解消費者需求，從消費者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實時溝通，消除營銷隔閡?；邮綘I銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費者互動。只有把握兩者之間的互動內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動式營銷策略才能夠真正滿足消費者需求，提升消費者對產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實時交互工具，為互動式營銷策略的實施創(chuàng)造了可能。在互動式營銷微博體系構(gòu)建時，企業(yè)要首先對營銷廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺上對企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來的信息對消費者消費需求和消費心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動。例如，手機(jī)企業(yè)在對手機(jī)進(jìn)行品牌營銷時就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對手機(jī)最新測試結(jié)果進(jìn)行展示，通過微博及時將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評價和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。第二，要完善活動策劃內(nèi)容，對各項活動體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動平臺。微博為互動式營銷策略的實施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運用過程中潛移默化地提升品牌的核心價值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費者的共鳴，對企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對該互動策略進(jìn)行實施時人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對應(yīng)微博活動，可以通過微博抽獎、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中就對微博營銷進(jìn)行了全面運用，該公司通過官方微博和微話題等對VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營銷策略的嵌入與實踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對營銷內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動作為一個系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對各項企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺中實施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對微博營銷層面進(jìn)行了全面深化，將事件營銷、互動營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對微博營銷活動進(jìn)行了調(diào)整，開始對微博中的文字、圖片、聲音、動畫、視頻等進(jìn)行合理運用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動實現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對線下銷售進(jìn)行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動無法開展。
三、病毒式營銷策略的嵌入與實踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時對感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用?！癅”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實現(xiàn)一對一微博對話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M者群體中。與此同時“，@”交流中的各項信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時對自身的信息進(jìn)行共享，通過粉絲、朋友圈等實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對各項產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對上述營銷內(nèi)容更進(jìn)行及時評論，對評論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營銷進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵。
四、總結(jié)
微博營銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營銷途徑，在企業(yè)營銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對微博營銷內(nèi)容進(jìn)行把握時人員要對微博營銷內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項內(nèi)容，對上述微博營銷策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營銷結(jié)構(gòu)，加速我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展進(jìn)程。
作者：韓佳 單位：西華大學(xué)管理學(xué)院
1項目數(shù)據(jù)分析
1．1產(chǎn)品曝光次數(shù)分析
通過對比利樂鉆產(chǎn)品的各單項曝光次數(shù)與各項活動的關(guān)系，可以得出這樣的結(jié)論：首先是要選對平臺，最大化利用資源?？梢钥吹剑ㄟ^與《時尚芭莎》合作，在《芭莎藝術(shù)》雜志上刊登四分之一個版面的廣告；6位藝術(shù)家對利樂鉆進(jìn)行的外包裝設(shè)計；地球水隨刊夾帶；“BAZAAR明星慈善夜”現(xiàn)場宣傳；明星與地球水合影并微博提及；上海時裝周上的軟文宣傳；上海時裝周現(xiàn)場的宣傳?；诿餍切?yīng)在這個時代不可忽視的重要性，在“地球水耀動中國”和“BAZAAR明星慈善夜”上，利樂鉆的曝光次數(shù)尤為突出。其次，在Web2．0時代的微博營銷需要根據(jù)形勢隨時調(diào)整策略和內(nèi)容。在動車相撞事件發(fā)生后，地球水微博立即停止了娛樂化微博內(nèi)容，而改成了溫馨的關(guān)懷帖；在特殊主體活動密集的傳播期間，相應(yīng)減少常規(guī)微博的數(shù)量，來為主體活動的曝光提供足夠的空間。
1．2粉絲數(shù)量分析
綜合粉絲的增長數(shù)和粉絲的省份分布來看，首先要賦予微博人性。無論是企業(yè)微博還是個人微博，期望一蹴而就的粉絲增長都是不現(xiàn)實的，企業(yè)微博應(yīng)該具有鮮明的性格和準(zhǔn)確的定位，前期應(yīng)該以普及知識和教育為主，中期則需要通過活動和互動吸引關(guān)注，而到了后期，則需要緊緊的維系關(guān)系，就好比要像朋友一樣與粉絲進(jìn)行人性化的互動。如地球水微博是一個年輕、時尚、知性、幽默、富有愛心的白領(lǐng)女性形象并且能對時事熱點內(nèi)容敏感，而且可以發(fā)出自己的聲音。其次，微博管理可以借鑒傳統(tǒng)傳播的經(jīng)驗。地球水微博的常規(guī)微博板塊借鑒了電視欄目的設(shè)定方式，根據(jù)網(wǎng)友在每天不同時段的興趣點，每天定時設(shè)定相關(guān)欄目，吸引了網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注；根據(jù)傳播的需求設(shè)定整體傳播及每個階段傳播的核心信息，整個活動既有主線貫穿又有差異化的傳播重點。
2傳播成果數(shù)據(jù)分析
9月是整個微博營銷活動的頂峰時刻，圍繞著“BAZAAR明星慈善夜”的舉辦，利樂鉆－地球水微博了“地球水包裝設(shè)計大賽”、“地球水耀動中國”、“尋找地球水和她的姐妹們”三大活動活動，并進(jìn)行了慈善夜當(dāng)天的現(xiàn)場直播和后期的長尾傳播。現(xiàn)在所有活動圓滿結(jié)束，共吸引了9275次轉(zhuǎn)發(fā)，7155次評論，分別超出預(yù)設(shè)KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)法，KeyPerfor-manceIndicator）的50％及794％。利樂鉆得以充分曝光并廣受好評。在“地球水包裝設(shè)計大賽”中：截至9月30日，活動微博已吸引轉(zhuǎn)發(fā)3266次；共有745人參與了包裝設(shè)計，借助游戲?qū)麡枫@進(jìn)行了深入了解；獲得前兩名的選手均獲得上千粉絲投票。在“地球水耀動中國”中：地球水耀動中國活動中，9位明星與地球水的合影；地球水微博和明星合影共吸引轉(zhuǎn)發(fā)27539次，評論21014條；地球水的公益、時尚屬性得到極大推廣。在“尋找地球水和她的姐妹們”中：“尋找地球水和她的姐妹們”活動微博已吸引轉(zhuǎn)發(fā)1896次，評論1676條，利樂鉆產(chǎn)品的曝光度達(dá)90％；9個客戶的11款產(chǎn)品獲得曝光?；顒咏Y(jié)束時，利樂鉆－地球水的微博共積累粉絲16000余名，粉絲的二級粉絲總量達(dá)779萬人，平均每位粉絲擁有粉絲476人；利樂鉆形象直接曝光達(dá)48000余次（含利樂鉆圖片的微博轉(zhuǎn)帖總數(shù)）；利樂鉆形象傳播受眾至少達(dá)到3600萬人次；利樂鉆地球水被成功打造成時尚潮品，廣受網(wǎng)友好評；9個客戶的11款產(chǎn)品在傳播中得到曝光。
3項目實施過程中暴露的問題
首先，由于粉絲是微博最寶貴的資源，粉絲數(shù)是目前市場上衡量其微博營銷價值的重要參數(shù)。因此為了吸引粉絲，獲得不錯的粉絲數(shù)，初期的微博運營策略都采取了有物質(zhì)獎勵的活動來刺激消費者參與。這一舉措雖然能夠吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注，但是更多的粉絲將目光直接投在參加活動所帶來的物質(zhì)利益，而非企業(yè)微博本身，而且頻繁的活動和物質(zhì)獎勵也意味著營銷成本的增加。其次，粉絲增長是個循序漸進(jìn)的過程，尤其是企業(yè)微博從無到有的建立，更是需要給粉絲們時間來熟悉和了解整個企業(yè)的背景和信息以及這個微博的定位和風(fēng)格。因此在短期之內(nèi)，粉絲的增長不會盡如人意。在營銷傳播的初期，因為沒有考慮到這一點，而反復(fù)盲目地調(diào)整營銷策略、更改文字內(nèi)容和風(fēng)格，導(dǎo)致一段時間內(nèi)，整個企業(yè)微博的營銷陷入了不知所措的境地。
4基于實證研究下的企業(yè)微博營銷發(fā)展建議
4．1實施針對企業(yè)特色的個性化營銷
微博如人，要有擁有足夠的個性才容易被記住。個性化的企業(yè)微博營銷需要企業(yè)把對微博粉絲的關(guān)注、粉絲的種群個性擺到首要的位置上。因此，要根據(jù)消費者的不同要求而進(jìn)行個性化服務(wù)，迎合他們的消費需求和口味。利樂鉆－地球水的微博也正是借鑒了這個觀點，定位于“公益＋時尚”，更多的是從關(guān)心地球和自然的角度出發(fā)，來獲得微博粉絲們的認(rèn)同。
4．2充分利用第三方應(yīng)用的監(jiān)測與管理
第三方應(yīng)用是微博的一大亮點，通過集思廣益，來增加微博平臺的多元性和功能的豐富性。企業(yè)可利用目前市場上現(xiàn)有的第三方微博應(yīng)用插件來完善對自己微博的管理，例如利用聊天機(jī)器人、微博統(tǒng)計分析工具輔助企業(yè)微博運營和分析微博質(zhì)量。在項目中，面對眾多微博粉絲們的熱情關(guān)注和虛擬世界的瞬息萬變，單靠人力一對多互動和處理成本過高，利用時光機(jī)等第三方程序，可以幫助緩解工作強(qiáng)度；另外，企業(yè)可以聯(lián)合軟件開發(fā)商或個人針對自己的企業(yè)微博來開發(fā)第三方應(yīng)用，這種量體裁衣的做法可以吸引更多微博粉絲和關(guān)注。
4．3凈化微博傳播環(huán)境，促進(jìn)媒體傳播健康化
國內(nèi)微博營銷質(zhì)量良莠不齊，每個微博的粉絲數(shù)量成為衡量其知名度和營銷傳播效果的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，但網(wǎng)絡(luò)微博營銷低門檻的特點也是一把雙刃劍，因為至今還沒有任何營銷方式的成本是如此低廉，微博營銷的低門檻性在某種程度上已經(jīng)成為了微博營銷有效進(jìn)行的一只攔路虎。低門檻的泛濫使得各種灰色營銷已嚴(yán)重透支網(wǎng)民的信用度，盡管各微博的粉絲數(shù)量飛速上漲，但傳播績效和銷售數(shù)量卻難見提高。因此，后臺定期進(jìn)行賬戶真實性和活躍性的監(jiān)督管理，是微博營銷效果顯著的保證。
作者：鄭旻浩 單位：武漢理工大學(xué)
摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)普遍存在于人們的生活之中，而現(xiàn)在越來越多的人開始使用微博，微博時代的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)到來，微博網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一種新型的營銷方式，在這種形勢下，當(dāng)然也就不可避免的出現(xiàn)一系列的問題，而對于這些問題，我們要重視起來并加以解決。因此微博的網(wǎng)絡(luò)營銷和管理要采取戰(zhàn)略，來保證微博網(wǎng)絡(luò)營銷的飛速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)管理
引言
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，帶領(lǐng)人們進(jìn)入了微博時代，微博的使用人數(shù)的增加，也成為了企業(yè)關(guān)注的焦點，而微博不僅僅只是一個信息的平臺，還是一個營銷的平臺。微博時代的網(wǎng)絡(luò)營銷也受到引起了大家的高度關(guān)注。
一、微博網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
(一)微博營銷的概況
目前，網(wǎng)民依然是處于上升的趨勢，網(wǎng)民的規(guī)模越來越龐大起來，這對于企業(yè)來說是一個機(jī)遇，微博網(wǎng)絡(luò)營銷也迅速發(fā)展起來，而微博用戶的跳躍式增長，并憑借其自身獨特的優(yōu)勢受到了很多企業(yè)的關(guān)注，因此微博網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的營銷方式，存在著巨大的挖掘潛力。
(二)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
1.微博網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助多種多媒體技術(shù)與手段，各種信息、文字、圖片、聲音等，將信息直接傳達(dá)給潛在的消費者。
2.微博營銷的推廣與傳統(tǒng)的營銷模式相比，更加快捷，不需要經(jīng)過嚴(yán)格的審批，只需要編寫140以內(nèi)的字，微博小秘書經(jīng)過審查就可以了，節(jié)省時間、節(jié)約成本。
3.微博網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過粉絲形式傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，提升企業(yè)自身的形象與品牌的知名度，并且名人效應(yīng)加快傳播速度。一條熱度高的微博，可以在后短時間之內(nèi)就可以傳遍世界各地。
4.微博網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以節(jié)約昂貴的店面租金，還可以免費各種產(chǎn)品相關(guān)消息，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告，降低了營銷成本，效果也是相當(dāng)好。
5.微博營銷能通過和粉絲互動，與粉絲建立親密的關(guān)系，并且及時得到用戶的反饋意見。
6.微博營銷操作簡單，只需要140字以內(nèi)的微博，經(jīng)過簡單的構(gòu)思后就可以，內(nèi)容簡短，非常便捷，而構(gòu)思一篇好的博文，則需要浪費很長的時間與精力。
二、微博營銷存在的問題
1.微博營銷對粉絲數(shù)量的要求很高，但是對于一些剛剛注冊過的用戶，粉絲數(shù)還是很少的，粉絲是微博營銷的決定性因素。
2.微博營銷對內(nèi)容也有一定的要求，微博的內(nèi)容太過單調(diào)，只是文字的闡述，對粉絲沒有吸引力，關(guān)注度也不高。并且微博里的新內(nèi)容的速度很快，要及時的去更新，的信息粉絲如果沒有及時的關(guān)注到，那么信息就會被覆蓋。
3.微博里與粉絲的互動性不夠好，一些用戶的評價和反饋不能夠及時處理，還有對于一些知名企業(yè)，往往會認(rèn)為在微博上的吸引力會比較強(qiáng)，發(fā)微博可以增加大量的粉絲，以此來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，但是發(fā)過微博后才發(fā)現(xiàn)，粉絲們都無動于衷，與粉絲們平時沒有太多的活動去互動，導(dǎo)致親切感不強(qiáng)。
4.對帖子的撰寫，認(rèn)為僅僅140個字，比較容易，忽視了一條有創(chuàng)意的微博的價值。因此，微博網(wǎng)絡(luò)營銷在快速發(fā)展的同時還存在著很多的不足之處，我們需要不斷的改進(jìn)，對不同的問題都要采取相應(yīng)的措施。
三、微博營銷的管理是一項重要任務(wù)
微博網(wǎng)絡(luò)營銷的管理是一項重要的任務(wù)，微博營銷最大的成功就是關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)度率。要想把微博營銷的市場發(fā)展壯大起來，也需要一定的時間精力去管理。而對于微博營銷的管理需要從各個方面著手：
1.對網(wǎng)絡(luò)品牌的管理。對于企業(yè)品牌策略的制定，計劃實施及一些網(wǎng)絡(luò)品牌評價的管理，是微博營銷的第一步。
2.對網(wǎng)站推廣的管理。網(wǎng)站的推廣管理是最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動，微博時添加網(wǎng)址，提高網(wǎng)站的訪問量，增加粉絲的數(shù)量。3.信息的管理。編輯制作并最新實時信息，包括文字、圖片、圖形和音頻等的管理，微博時微博內(nèi)容要有吸引力。
4.對在線顧客關(guān)系的管理。利用在線服務(wù)的手段，和粉絲進(jìn)行互動，及時的獲取用戶反饋，制定適合粉絲要求的策略。
5.對網(wǎng)上促銷的管理。對不同的產(chǎn)品、在不同的階段進(jìn)行網(wǎng)上促銷，并有效管理，吸引用戶的注意，增加大量的粉絲。微博網(wǎng)絡(luò)營銷管理的內(nèi)容也比較瑣碎繁雜，必須細(xì)分加以整理，微博營銷的管理是一項重要的任務(wù)，所以進(jìn)行有效營銷管理是促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展最快捷的方式。
四、微博營銷的發(fā)展對策
1.的內(nèi)容多樣化合適的話題或標(biāo)簽是微博內(nèi)容很重要的一部分，這樣以利于微博搜索。的內(nèi)容要對消費者有價值，例如特價的產(chǎn)品、打折的產(chǎn)品和限時搶購的產(chǎn)品都對消費者有很大的吸引力，從而帶來不錯的傳播效果。
2.及時的更新微博內(nèi)容微博信息每時每刻都在進(jìn)行著更新，企業(yè)應(yīng)該做到每日都要進(jìn)行更新信息，不要連續(xù)發(fā)，要有規(guī)律的去消息，在信息高峰期及時更新微博內(nèi)容。
3.與粉絲間的互動積極與粉絲互動，參加轉(zhuǎn)發(fā)和評論，舉辦一些免費禮品獎勵活動，與粉絲互動起來，會有更多的粉絲參與其中，增加粉絲的數(shù)量。只有提高關(guān)注度，才能加快信息的傳播速度。
4.微博標(biāo)簽的添加設(shè)置在新浪微博上，會根據(jù)微博的標(biāo)簽，推薦一些有共同標(biāo)簽或者共同興趣愛好的人互粉。因此合理設(shè)置微博標(biāo)簽也是微博營銷的重要組成部分。
五、結(jié)論
目前，各大公司企業(yè)都紛紛重視起來，加入微博營銷的行列，對于一系列的問題也采取措施去彌補(bǔ)不足之處，微博營銷的發(fā)展會一直保持著良性循環(huán)的狀態(tài)，并會發(fā)展的越來越強(qiáng)大起來。
作者：彭筱星 單位：鄭州師范學(xué)院
摘要：在如今高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，對于微博網(wǎng)絡(luò)一些企業(yè)早就把它與營銷結(jié)合在一起，而且在微博網(wǎng)絡(luò)營銷上面取得了不小的成就。所以說微博網(wǎng)絡(luò)營銷的手段對于國際貿(mào)易的發(fā)展有很大的影響，因此我們要對其影響進(jìn)行綜合的分析，充分認(rèn)識了解微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的重要作用以及微博網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。本文主要是從微博網(wǎng)絡(luò)營銷對于國際貿(mào)易的影響出發(fā)，提出微博網(wǎng)絡(luò)營銷的一些具體方法。
關(guān)鍵詞：微博 網(wǎng)給營銷 國際貿(mào)易 影響 措施
隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)平臺正在逐漸的向好的方向發(fā)展，并且電子商務(wù)平臺開始在全球普遍的應(yīng)用。微博網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外是其在發(fā)展中的一個產(chǎn)物，在微博網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的同時人們的消費觀念和消費模式也在逐漸的改變，它的發(fā)展對于我國的國際貿(mào)易有著重要的影響。它的產(chǎn)生使得企業(yè)的消費降低，并且在降低消費同時也使企業(yè)的辦事效率和辦事質(zhì)量明顯的提高。
一、微博網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
微博其實就是應(yīng)用了電子商務(wù)的一個平臺，它是微博客的一種簡稱，是用來把用戶的信息和用戶所上傳的圖片文檔等分享出去的一個傳播媒介。用戶就可以通過微博這個平臺來傳遞和分享信息，通過微博這個平臺實現(xiàn)資源的共享，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)來訪問微博。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及使用微博人群的增加，一些類似于微博的電子商務(wù)平臺也開始不斷地出現(xiàn)并且快速發(fā)展。目前來說微博營銷在整個網(wǎng)絡(luò)營銷中還是占有比較重要的地位。微博網(wǎng)絡(luò)營銷也是借助這樣一個平臺來推廣自己的品牌活動以及營銷策劃活動。
二、微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響
1.降低國際貿(mào)易成本。
現(xiàn)如今電子商務(wù)飛快的發(fā)展，微博網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)的發(fā)展中占有十分重要的地位。使用微博網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大減少人們由于信息不及時造成的一些影響，同時微博網(wǎng)絡(luò)營銷可以最大程度的降低采購的成本。通過微博網(wǎng)絡(luò)營銷首先可以將需要購買的一些商品進(jìn)行分類的處理，把各個部門需要采購的物品統(tǒng)計后交于采購，然后由采購?fù)ㄟ^微博網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一進(jìn)行采購批量購買，以減少中間過程的消耗，從而降低企業(yè)的投資成本。其次是微博網(wǎng)絡(luò)營銷打破的中國的傳統(tǒng)的貿(mào)易模式，促使國際貿(mào)易企業(yè)逐漸脫離傳統(tǒng)的商業(yè)限制。微博網(wǎng)絡(luò)營銷讓不同的企業(yè)之間可以更方便的溝通交流，降低企業(yè)的一些不必要的成本。
2.增加貿(mào)易機(jī)會。
微博網(wǎng)絡(luò)營銷解決了各個國家地域性的差異，通過微博網(wǎng)絡(luò)營銷不同地區(qū)的企業(yè)之間都可以通過這個平臺來交流，特別是隨著世界文化的發(fā)展，人們在交流的時候沒有了一些文化、語言、宗教等方面的限制。因此借助微博這個平臺企業(yè)能夠獲得意想不到的效益，減少企業(yè)的投資成本。同時通過微博平臺也可以拉消費者和企業(yè)之間的關(guān)系，龐大的消費群體也同時滿足了國際貿(mào)易對于消費者的需求。
3.實現(xiàn)全天候的業(yè)務(wù)運作。
由于地域和時間的不同傳統(tǒng)的國際貿(mào)易總會受到不同程度的影響，在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易情況下，企業(yè)如果想和消費者進(jìn)行實時的交流和談判存在著很大的問題。但是通過網(wǎng)絡(luò)的營銷模式就可以非常容易的解決這些問題，網(wǎng)絡(luò)營銷不但可以做到24小時不間斷的服務(wù)，同時還不會消耗過多的成本，任何和客戶可以在不同的地域通過網(wǎng)絡(luò)來獲得企業(yè)的各種交流和信息，而且在微博上面就會有很多企業(yè)的一些信息，并且這些企業(yè)還會不斷的去更新這些信息，讓關(guān)注的人們隨時的了解到相關(guān)的信息。然后通過粉絲們的相互評論和相互交流溝通來吸引更多的人群。通過這種網(wǎng)絡(luò)上評論和交流的方式來增加企業(yè)交易的機(jī)會。
4.降低企業(yè)營銷成本。
企業(yè)只需要消耗一點成本來開通官方微博，然后在不同的微博網(wǎng)站上開設(shè)自己的微博賬號就可以在微博上來自己企業(yè)的一些信息，通過自己發(fā)送的信息來開展微博營銷活動。通過微博信息的發(fā)送以及粉絲的評論，企業(yè)可以去發(fā)現(xiàn)一些客戶，并對訪問者進(jìn)行整理研究，找到企業(yè)的優(yōu)缺點。微博可以作為企業(yè)的一個宣傳模式，它在一定的程度上和廣告宣傳差不多，都是通過某種方式來宣傳公司，微博同時還會同企業(yè)的廣告進(jìn)行互相補(bǔ)充完善企業(yè)的信息，減少企業(yè)在宣傳方面的投資成本，通過降低投資成本來爭強(qiáng)企業(yè)在國際貿(mào)易中的地位。
三、國際貿(mào)易中運用微博網(wǎng)絡(luò)營銷的措施
我們應(yīng)當(dāng)采取一些措施來保證我國國際貿(mào)易順利的發(fā)展，促進(jìn)微博營銷在我國快速健康的發(fā)展。
1.創(chuàng)新微博網(wǎng)絡(luò)營銷的方式。
網(wǎng)絡(luò)營銷到如今已經(jīng)發(fā)展的紅紅火火，它能夠從傳統(tǒng)的模式發(fā)展為如今的微博網(wǎng)絡(luò)營銷也是由于它存在一定的優(yōu)勢，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷方式確成出不窮的出現(xiàn)，而且越來越多元化的發(fā)展，很多企業(yè)對微博網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識,更加不能以引起大多數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注。因此創(chuàng)新微博網(wǎng)絡(luò)營銷方式就成為迫在眉睫的任務(wù)，只有滿足大眾的好奇心創(chuàng)作出新的營銷方式才能實現(xiàn)國際貿(mào)易領(lǐng)域的微博網(wǎng)絡(luò)營銷。
2.對微博網(wǎng)絡(luò)營銷的效果進(jìn)行監(jiān)測管理。
許多企業(yè)對于微博網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全的了解，他們僅僅以為只要把自己的信息和圖片上傳到微博平臺上之后，客戶就會主動的來找到自己，其實他們這種想法是錯誤的，他們?nèi)鄙賹ξ⒉┚W(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)測。所以就會造成一些不必要的投資，然而確取不到效益。所以我們在把自己企業(yè)的信息和圖片傳送到微博平臺上之后還要對其進(jìn)行科學(xué)的監(jiān)測和考察，通過監(jiān)測來發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，這樣微博的作用才能夠發(fā)展起來，給企業(yè)帶來效益。
3.加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。
微博網(wǎng)絡(luò)營銷是一個新興的商業(yè)領(lǐng)域和商業(yè)渠道，它有著十分廣闊的發(fā)展前景，但是由于它是新興的一個營銷方式，在發(fā)展的過程之中就不可避免的產(chǎn)生一些問題。大家很容易的就會想到，微博網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的交易安全性如何，如何煩的去安排交易的稅收、相關(guān)的一些經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)如何分配，如果在交易中產(chǎn)生不同的意見和糾紛要如何處理。這一系列的問題將直接影響網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。由于人們對這些都不是太了解并且網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度又十分的迅猛，造成網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易與現(xiàn)有的制度產(chǎn)生一些沖突，這些問題都會阻礙微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。所以，企業(yè)要高度重視貿(mào)易市場的發(fā)展情況，同時政府也應(yīng)當(dāng)制出相應(yīng)的法律來管理規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，以保證微博網(wǎng)絡(luò)營銷方式能夠健康積極的發(fā)展。
4.加快企業(yè)信息化建設(shè)，提高企業(yè)的國際競爭力。
在現(xiàn)如今高速發(fā)展的信息時代，企業(yè)如果還是依靠傳統(tǒng)的管理方式來管理企業(yè)的運行，那么企業(yè)將逐漸的跟不上時代的發(fā)展，企業(yè)的競爭力也將慢慢下降，最終不能適應(yīng)市場而被淘汰。企業(yè)也在開始尋找新的途徑來降低成本和提高其競爭力。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展大部分企業(yè)開始向網(wǎng)上開拓市場，因為這被企業(yè)認(rèn)為是最為節(jié)約成本的途徑，并且效率相對較高。目前，世界經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，世界上各個大企業(yè)之間的競爭也更加的明顯，企業(yè)和企業(yè)之間出現(xiàn)了合并與吞并，競爭越來越激烈。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展為一些中小型企業(yè)提供了機(jī)會，在企業(yè)競爭之中能夠得到相同的信息，使大企業(yè)和一些小企業(yè)能夠處在同一個起跑線上來競爭。因此，中國應(yīng)當(dāng)充分的應(yīng)用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的這個過程，中國企業(yè)要從根本上改變思想，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用改變傳統(tǒng)的運作方式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的變革，充分抓住這次機(jī)遇運用網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易來制造商業(yè)機(jī)會，提高企業(yè)在國際貿(mào)易的競爭力，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此中國企業(yè)一定要認(rèn)識到微博網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的機(jī)會，充分利用好這次微博網(wǎng)絡(luò)營銷來提高國際競爭力。
四、結(jié)語
總之，微博網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在現(xiàn)在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代具有一定的優(yōu)勢，它可以大大縮減企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的距離。微博網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)把傳統(tǒng)模式的貿(mào)易進(jìn)行一些必要的改革，使其在營銷方式和思維方式上發(fā)生一些變化。隨著微博網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)通過微博網(wǎng)絡(luò)營銷提高自己企業(yè)的知名度，使其在國際競爭中占有一席之地。所以要充分的發(fā)揮微博在貿(mào)易中的作用，提高企業(yè)競爭力，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。
作者：郭晨 單位：中原工學(xué)院
從微薄引進(jìn)我國開始就獲得了空前的發(fā)展，以新浪微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺獲得了巨大的成功，也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的社會影響。微博憑借其媒體屬性、社交屬性、娛樂屬性、平臺屬性等也逐漸的影響著我們生活的方方面面，也因此誕生了一種以微博為主的營銷傳播活動，通過微博來吸引固定的消費群體，獲得產(chǎn)品的推廣和營銷。在商業(yè)領(lǐng)域，越來越多國際品牌和企業(yè)開始通過微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)影響，給國際貿(mào)易帶了很大的影響，所以探索其影響對于國際貿(mào)易有著重要的價值。
1微博營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，社會化的媒體逐漸成為媒體發(fā)展的全新領(lǐng)域，以微博、微信、優(yōu)酷為代表的新興媒體由于極高的用戶參與度和交互獲得了巨大的發(fā)展。而隨著移動終端技術(shù)的不斷完善，人們可以更加方便的使用這些社會化的媒體和形式，從而實現(xiàn)了社會和網(wǎng)絡(luò)得重新組合，促使全新消費群體的產(chǎn)生。越來越多的外商、外企開始發(fā)展微博營銷的潛在價值，紛紛嘗試通過微博進(jìn)行企業(yè)宣傳和產(chǎn)品營銷等。從世界范圍內(nèi)來看的話，新浪微博在中國的地位和美國推特很類似，而很多國際上的著名品牌和廠商紛紛通過推特來推廣自己的新產(chǎn)品，而且營銷的模式和方法也在不斷的豐富。國內(nèi)的微博營銷發(fā)展起步較晚，但是發(fā)展迅速。當(dāng)前很多微博網(wǎng)站的側(cè)重點是單純通過微博的影響力來產(chǎn)品或者品牌信息，并借此來吸引目標(biāo)群體的注意力，更多是利用了微博的傳播影響力，對于盈利等方面的影響還沒有形成一定的規(guī)模。
2微博營銷對國際貿(mào)易的影響
2.1減少國際貿(mào)易的成本
微博營銷極大的改變了信息傳遞的方式，通過龐大的用戶群體和媒體效應(yīng)常常能夠獲得爆炸式的信息擴(kuò)散效果，因此借助于轉(zhuǎn)發(fā)、評論等形式的發(fā)展導(dǎo)致其信息的傳播有著極大的影響力和潛在價值。對于國際貿(mào)易來講，這種信息傳播方式的變化最大的優(yōu)勢就是能夠減少企業(yè)宣傳的成本。微博上的信息搜索和聚合成本無需太大的投入，企業(yè)不能可以通過微博來獲取目標(biāo)用戶群體信息，還能夠通過微博來擴(kuò)散營銷信息，而隨著大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用企業(yè)還能夠?qū)⑦@個過程及時的獲取用戶的反饋等有價值的營銷信息，極大的降低了企業(yè)在信息方面的成本，同時還能夠減少企業(yè)在交單結(jié)匯方面的投入，提高企業(yè)內(nèi)部資金的周轉(zhuǎn)率，從整體上優(yōu)化的企業(yè)的信息傳播效果，提高的營銷效果。
2.2增加貿(mào)易機(jī)會，減少貿(mào)易壁壘
首先在網(wǎng)絡(luò)世界中是不存在所謂的地域差異的，特別是隨著世界文化多元化發(fā)展以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，來自宗教、文化、種族等方面的影響也逐漸的被弱化了，所以借助微博平臺企業(yè)能夠極大的減少貿(mào)易壁壘。微博平臺是一個大眾化和社會化的媒體平臺，通過網(wǎng)絡(luò)也拉進(jìn)了消費者和組織結(jié)構(gòu)之間的距離，極大的減少了類型商品和類型服務(wù)對單個或者某一群體的偏好影響，龐大的消費群體滿足了國際貿(mào)易對消費者的基本需求。
2.3給中小外貿(mào)企業(yè)提供貿(mào)易的話語權(quán)
在傳統(tǒng)的國際貿(mào)易市場上中小外貿(mào)企業(yè)很難獲得足夠的關(guān)注度和認(rèn)可度，一向是大宗銷售和大額采購的經(jīng)營模式。由于中小外貿(mào)企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)模和生產(chǎn)成本無法與大企業(yè)競爭，導(dǎo)致在傳統(tǒng)的經(jīng)營模式下中小外貿(mào)企業(yè)無法獲得較好的市場發(fā)展，其產(chǎn)品的價格和走勢也常受制于的大型企業(yè)的影響。但是在微博營銷的方式下則完全不同，其顛覆了影響營銷的模式和方法，社交媒體的低成本和極高的靈活性給了中小外貿(mào)企業(yè)更多的機(jī)會，通過和公眾對話、參與和分享使得當(dāng)代社交信息架構(gòu)的建立，這些信息的傳播和架構(gòu)方式同時也反過來提高了搜索引擎的回流量。
2.4創(chuàng)新了外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營模式
信息傳播方式、消費者結(jié)構(gòu)、企業(yè)獲取市場方式等的變化也表明著在微博營銷影響下的外模企業(yè)的經(jīng)營模式的變化。從目前的發(fā)展來看，隨著個性化服務(wù)需求的不斷擴(kuò)大，近期采用小規(guī)模定制的用戶越來越多，很多客戶將長期的采購計劃分解成短期的采購模式，而集中采購也逐漸的向零散采購發(fā)展，盡管單次采購的數(shù)量和規(guī)模不大，但是由于消費者和組織者、產(chǎn)品和市場之間聯(lián)系緊密，極大的擴(kuò)大了采購的頻率，從而影響了現(xiàn)代外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營模式。從單一的生產(chǎn)和經(jīng)營模式逐漸的向有計劃有針對性的方向轉(zhuǎn)變，通過微博來獲取高度集中的消費信息，并集中分析目標(biāo)群體的市場特點，跳出傳統(tǒng)的大規(guī)模經(jīng)營模式，側(cè)重個性化的服務(wù)，所以也反向影響了企業(yè)對產(chǎn)品和營銷結(jié)果的評價標(biāo)準(zhǔn)和價值，生產(chǎn)模式、反饋機(jī)制和評價體制的創(chuàng)新也極大豐富了企業(yè)的經(jīng)營模式。
3結(jié)語
事實上當(dāng)前微博營銷的實施還存在很多問題，如企業(yè)的信息化程度較低、對網(wǎng)絡(luò)營銷理解不夠充分等，鑒于微博營銷對國際貿(mào)易的影響，企業(yè)必須充分的認(rèn)識微博營銷是一把雙刃劍。在利用微博營銷的同時也要認(rèn)識到企業(yè)本身的不足以及微博營銷的危害，提高對信息的應(yīng)用能力，在國際貿(mào)易中提高自己的市場地位和價值。
作者：趙開敏 單位：四川航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、微博平臺在企業(yè)品牌營銷中的重要價值
微博平臺在企業(yè)品牌營銷中所呈現(xiàn)出的價值為：第一，實現(xiàn)對產(chǎn)品的宣傳與推廣。借助微博平臺企業(yè)能夠以“自媒體”的形式來更新產(chǎn)品的全動態(tài)發(fā)展過程，通過及時更新信息的內(nèi)容來逐漸獲得粉絲關(guān)注，以達(dá)到宣傳推廣的目的；第二，迎合了客戶需求。通過微博平臺，很多企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶實際需求的調(diào)查，進(jìn)而通過分析來明確產(chǎn)品的市場定位，以滿足客戶的實際需求，同時通過微博互動的開展能夠使企業(yè)建立良好的社會形象；第三，實現(xiàn)企業(yè)文化宣傳。企業(yè)能夠通過將自身文化進(jìn)行不斷的滲透與宣傳，進(jìn)而獲得更多粉絲群體的關(guān)注與支持，最終獲得用戶的認(rèn)可，實現(xiàn)品牌營銷的目標(biāo)；第四，平息危機(jī)公關(guān)。微博平臺具有著一定的實時性，因此，企業(yè)能夠在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時迅速采取措施來澄清事情真相。
二、當(dāng)前企業(yè)借助微博平臺實現(xiàn)品牌營銷過程中所呈現(xiàn)出的問題
具體問題如下：第一，產(chǎn)品信息量過低。借助于微博平臺來實現(xiàn)品牌營銷的過程中，由于每一條微博的內(nèi)容有限，通常只有不到兩百字符，所以無法將產(chǎn)品的信息全面呈現(xiàn)在這一平臺上，這就使得關(guān)注群體無法明確掌握關(guān)于產(chǎn)品的所有動態(tài)信息，進(jìn)而無法實現(xiàn)有效的營銷；第二，信息容易被淹沒。微博平臺上的用戶群體會根據(jù)自身的喜好來選擇更多的關(guān)注人群，而微博信息的實時更新與刷新會使得企業(yè)的宣傳與推廣被淹沒在海量信息中，進(jìn)而也就無法實現(xiàn)微博營銷的目的，降低了這一平臺的應(yīng)用價值；第三，相關(guān)的人才較為匱乏。微博在國內(nèi)起步較晚，雖然發(fā)展很快，但是當(dāng)前我國大眾化媒體人才匱乏，無法滿足企業(yè)對相關(guān)人才的實際需求量。
三、企業(yè)借助微博平臺實現(xiàn)成功營銷的策略
（一）創(chuàng)新營銷內(nèi)容以樹立企業(yè)品牌形象
隨著時代的進(jìn)步與發(fā)展，企業(yè)在激烈的市場競爭中要想能夠滿足市場的實際要求，就需要迎合用戶的實際心理需求，而經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展促使人們的心理需求標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，所以，企業(yè)要想借助微博平臺實現(xiàn)自身品牌的成功營銷，就需要實現(xiàn)創(chuàng)新。因此，在實際推廣宣傳的過程中，企業(yè)需要實現(xiàn)自身文化理念的有效宣傳，以使關(guān)注群體產(chǎn)生情感的共鳴，比如品牌故事宣傳等，只有不斷實現(xiàn)營銷內(nèi)容的推陳出新，才能夠確保企業(yè)的宣傳信息不被淹沒在浩瀚的信息海洋中。
（二）豐富營銷方法
微博只是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品中的代表之一，因此，企業(yè)在實際宣傳推廣的過程中，應(yīng)構(gòu)建自媒體時代下的整體營銷方案，將能夠作為營銷平臺的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品集合使用，比如QQ、微信等。同時，企業(yè)還應(yīng)注意到在自媒體時代要想借助微博平臺實現(xiàn)自身品牌的成功營銷，就需要建立用戶口碑，進(jìn)而通過“口口相傳”在微博群的影響力來建立忠實的粉絲群體，以實現(xiàn)品牌的推廣，同時還應(yīng)積極的將企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的線上以及線下活動信息進(jìn)行及時更新，提高信息內(nèi)容的質(zhì)量。
（三）不斷拓展忠實粉絲陣營
以微博平臺為營銷媒介，需要意識到在這一平臺下最有力量的主體與聲音——粉絲群體。微博平臺能夠使企業(yè)在落實營銷的過程中實現(xiàn)與關(guān)注群體的有效溝通，而高質(zhì)量的信息內(nèi)容能夠獲得更多的關(guān)注，進(jìn)而逐漸構(gòu)建并拓展忠實粉絲群體，以提升自身在微博平臺的影響力。而企業(yè)要想能夠真正的走進(jìn)粉絲的心，獲得粉絲的信任，就需要實現(xiàn)與粉絲的互動，有耐心的解決所有信息下的評論，進(jìn)而逐漸在情感上找到共鳴，建立和諧的關(guān)系。
（四）以信息技術(shù)為媒介搭建完善的監(jiān)測平臺
要想能夠通過微博平臺來實現(xiàn)對關(guān)注人群的心理需求分析，進(jìn)而結(jié)合用戶的實際需求特點來實現(xiàn)自身產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，就需要企業(yè)要搭建相應(yīng)的實時監(jiān)管平臺，以明確掌握用戶每一階段的總體需求特點，實現(xiàn)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新與營銷方法的更新。同時通過這一監(jiān)管平臺還能夠使企業(yè)及時有效的對有價值評論做出回復(fù)，進(jìn)而在維護(hù)好原有客戶群體關(guān)系的基礎(chǔ)上，挖掘更多的潛在客戶。
四、總結(jié)
綜上所述，基于微博平臺下，企業(yè)要想實現(xiàn)成功的品牌營銷，就需要在充分了解這一平臺價值的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身當(dāng)前所存在的問題給予相應(yīng)的解決。在實際落實的過程中，要求企業(yè)要創(chuàng)新營銷內(nèi)容、豐富營銷方法、拓展粉絲陣營并搭建相應(yīng)的實時監(jiān)管平臺，以確保在實現(xiàn)成功營銷的基礎(chǔ)上，促進(jìn)自身的穩(wěn)健發(fā)展。
作者：高遜 單位：大連廣播電視大學(xué)
一、圖書館微博營銷現(xiàn)狀分析
筆者于2014年12月20日以“圖書館”為關(guān)鍵詞在新浪微博上進(jìn)行檢索統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)開通官方認(rèn)證微博賬號的實體圖書館已達(dá)632個。在圖書館的微博平臺上，讀者獲取到的微博營銷內(nèi)容涵蓋了館藏圖書推薦、館情動態(tài)、信息資源試用通知、各類培訓(xùn)講座、圖書館服務(wù)指南及各類常見的圖書館使用指南或FAQ（FrequentlyAskedQuestions）等。筆者隨機(jī)選取了“985”高校、“211”高校和省屬高校中的10所圖書館進(jìn)行內(nèi)容營銷調(diào)研，所示。從隨機(jī)抽取的10個圖書館網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的微博營銷內(nèi)容來看，高校圖書館的微博都經(jīng)過官方認(rèn)證，以確保營銷渠道的權(quán)威性。在營銷內(nèi)容上，都圍繞“公告通知、圖書推薦、數(shù)據(jù)庫推廣、培訓(xùn)講座和宣傳月”等主題展開，積極保持與讀者的評論互動。部分高校圖書館微博對微博營銷內(nèi)容做了整體規(guī)劃，細(xì)致劃分了微話題，保持微博營銷體系的條理性。這些微博均與其讀者保持了較好的評論互動，對于讀者的意見反饋及時，已然成為圖書館與其受眾社交互動的新媒體平臺。在社交網(wǎng)絡(luò)和碎片化信息環(huán)境中，圖書館讀者的信息需求日益多元化和個性化，圖書館開展內(nèi)容營銷也應(yīng)體現(xiàn)出多樣化和個性化的特征。而通過前面的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然圖書館恰如其分地運用了微博傳播速度快、范圍廣、反饋及時和營銷精準(zhǔn)等特征進(jìn)行了廣泛的微博營銷，但各高校圖書館的微博營銷內(nèi)容大同小異，內(nèi)容類型基本一致。如果不結(jié)合讀者的信息消費行為發(fā)展特征進(jìn)行微博營銷模式的改進(jìn)，讀者容易陷入內(nèi)容閱讀的疲勞，圖書館微博受到的關(guān)注度自然降低。因此，圖書館必須重視每個讀者在信息消費行為上的特點，通過社交數(shù)據(jù)挖掘工具分析用戶數(shù)據(jù)特征，利用社交網(wǎng)絡(luò)營銷技巧更有針對性地開展?fàn)I銷，認(rèn)真研究對于意見領(lǐng)袖如何引導(dǎo)其主動參與，對于每個互動評論如何有效反饋，對于新增的微博粉絲如何提高其關(guān)注度等問題。這些都迫切需要恰當(dāng)?shù)哪Ｐ徒Y(jié)合圖書館官方微博發(fā)展階段進(jìn)行有效分析，從而指導(dǎo)圖書館更好地利用微博平臺提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度。
二、AISAS模型與圖書館微博營銷
1.1AISAS模型AISAS模型是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下最為典型的用戶消費行為分析模型，由日本電通公司針對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者生活形態(tài)的變化而提出[5]，它將Web2.0環(huán)境下消費者接觸產(chǎn)品或者服務(wù)的過程細(xì)分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）和信息分享（Share）5個步驟構(gòu)建模型，該模型可以分為兩個階段：粉絲聚集階段（AI）：微博平臺聚集粉絲的AttentionIn?terest階段；粉絲互動階段（SAS）：微博平臺與粉絲、粉絲與自己的粉絲的多層次互動的SearchActionShare階段。AISAS模型是對傳統(tǒng)營銷中較為成熟的消費者行為分析模式AIDMA模型在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重構(gòu)，AIDMA由美國知名廣告學(xué)家劉易斯提出，其主要過程是：A（Attention）引起消費者的注意；I（Interest）消費者產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)消費者購買欲望；M（Memory）讓消費者形成記憶；A（Action）促成消費者消費的實際行為。即主動進(jìn)行信息的搜索，第四個階段為A，即達(dá)成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得與其他人進(jìn)行分享。從圖1可以看出，在AISAS模型中側(cè)重了信息搜索（Search）和信息分享（Share）這兩個社交特點，體現(xiàn)了消費者不僅通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還作為生產(chǎn)信息內(nèi)容的主體與更多消費者進(jìn)行分享與互動。消費者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)的信息搜索過程中，通過企業(yè)官方網(wǎng)站、行業(yè)垂直社交網(wǎng)站、博客和企業(yè)官微等多種信息獲取途徑得到詳盡的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，不斷根據(jù)信息做出判斷，從而確保購買決策的正確性。AISAS模型在企業(yè)微博營銷中是如何發(fā)揮影響作用跟關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)微博粉絲數(shù)是否有關(guān)聯(lián)，很多相關(guān)學(xué)者均進(jìn)行了較為細(xì)致的實證研究，施夢甜等人從微博營銷效果角度出發(fā)，基于AISAS法則研究了企業(yè)的微博營銷策略AISAS模型應(yīng)用到微博營銷效果的各項評價指標(biāo)上，制定了深度精準(zhǔn)微博營銷的具體營銷策略。最為典型的是關(guān)于《企業(yè)微博營銷效果與粉絲數(shù)量的短期互動模型》一文，企業(yè)微博營銷影響力的變化過程，研究結(jié)果表明企業(yè)微博應(yīng)保持微博活躍，并將企業(yè)微博運營作為長期品牌建設(shè)的戰(zhàn)略。
2.圖書館微博營銷過程分析當(dāng)前的圖書館用戶在對圖書館信息資源的獲取行為中面臨的選擇日益多樣化，在信息搜索和獲取過程中，對于自我價值實現(xiàn)的認(rèn)識也不斷提高，注重實時聯(lián)系與信息分享互動。圖書館的口碑和形象就在這種人際交流中形成。圖書館傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷模式早已不能適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)和富媒體的環(huán)境，營銷模式已從傳統(tǒng)的告知讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樽屪x者融入產(chǎn)品推廣當(dāng)中，從改變讀者的信息獲取觀念到引導(dǎo)讀者全面參與信息消費的體驗過程中，從以往的準(zhǔn)確識別圖書館資源與服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榈缴缃环窒碇性u論并分享，從直接的被動接受信息到主動直接產(chǎn)生信息使用體驗。圖書館申請官方微博后，剛開始通過圖書館網(wǎng)站、門廳海報、校園內(nèi)海報、校廣播和校園網(wǎng)論壇等方式全方位地宣傳圖書館微博，引起讀者的注意，經(jīng)過一段時間的微博粉絲聚集后，很多讀者往往通過關(guān)注某些事件而搜索圖書館的官方微博，主動和直接跟蹤圖書館的微博信息，繼而通過微博、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方式與圖書館進(jìn)行社交分享與互動，在微博上關(guān)于圖書館的“口碑”得以建立和鞏固。這個過程與企業(yè)微博的發(fā)展過程是類似的。由此可以做個類推假設(shè)。在注冊微博開展服務(wù)營銷之初，圖書館官微通過微博的病毒式擴(kuò)散迅速形成粉絲聚集的AA’階段；在這個階段一方面引起了用戶的注意（Attention）和激發(fā)他們的興趣（Inter?est），帶來了粉絲數(shù)量的繼續(xù)增長，另一方面也有其他讀者粉絲由于其他因素取消關(guān)注，但總體粉絲的聚集是呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢達(dá)到BB’階段還需要定量研究；粉絲聚集到一定階段時，可能由于初期營銷的單一性、不注重與粉絲互動和缺乏有效管理而導(dǎo)致粉絲的流失，影響力不斷下降，一直持續(xù)到CC’階段；圖書館通過品牌營銷、資源服務(wù)的營銷、推廣活動營銷和情感營銷等多種模式慢慢進(jìn)入佳境，用戶自身也通過信息搜索途徑（Search）、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博評論（Action）和分享（Share）等社交互動行為不斷與圖書館進(jìn)行交互，形成有效的搜索（Search）行動（Action）分享（Share）行為，圖書館的微博影響力也朝著DD’階段不斷提升。
3.AISAS模型應(yīng)用對于圖書館微博營銷的現(xiàn)實意義從上述分析中我們發(fā)現(xiàn)，AISAS模型是能夠?qū)嶋H指導(dǎo)圖書館微博營銷的微觀過程，即圖書館讀者關(guān)注圖書館官方微博、主動搜索微博營銷內(nèi)容、積極評論、發(fā)送私信及分享信息消費過程。建立基于AISAS模型的圖書館微博營銷策略，可以在微觀層面上詳細(xì)制定圖書館微博在每個發(fā)展階段時應(yīng)采取的營銷內(nèi)容、溝通互動技巧及如何跟蹤反饋讀者粉絲的評論，從整體上保持圖書館官微的營銷效果，從而提升圖書館的品牌形象，以期達(dá)到提高圖書館服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度的效果。
三、基于AISAS模型的圖書館微博營
1.在AI階段做好讀者粉絲分類管理在圖書館進(jìn)行微博營銷之初，要首先獲取平臺認(rèn)證，以增強(qiáng)讀者的信任度。精心設(shè)計微博頁面，選擇富有圖書館自身特色的品牌標(biāo)識，制定詳細(xì)、精準(zhǔn)的圖書館標(biāo)簽，方便讀者進(jìn)行搜索。在AI階段最為重要的是讀者的分流管理。當(dāng)聚集了眾多粉絲的關(guān)注后，圖書館應(yīng)對既有讀者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行類型細(xì)分，通過標(biāo)簽和微群挖掘識別特定讀者的信息消費行為，初步辨別其潛在需求，例如可以細(xì)分為“現(xiàn)有粉絲讀者”“潛在粉絲讀者”和“新增粉絲讀者”3類。動態(tài)跟蹤每條微博的曝光量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量及互動量，并將這些定量數(shù)據(jù)與粉絲變化數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。積累和總結(jié)AI階段粉絲增減變化規(guī)律，將影響粉絲增加的微博內(nèi)容進(jìn)行案例匯總，逐步形成圖書館特有的讀者粉絲數(shù)據(jù)庫和有效的內(nèi)容營銷體系。
2.在IS階段不斷豐富完善營銷內(nèi)容在IS階段中，最為關(guān)鍵的是讀者搜索（Search）階段，采取搜索圖書館微博營銷內(nèi)容的行為前提是讀者意識到圖書館的信息資源或服務(wù)是其當(dāng)前信息消費的獲取渠道之一，在日常關(guān)注圖書館官微的日積月累中，圖書館提供的各類營銷內(nèi)容已有其需要進(jìn)行獲取的信息資源，經(jīng)過搜索并準(zhǔn)確獲取，在此后給予圖書館官微一定的評論、點贊和分享，可以說明IS階段圖書館官微的營銷內(nèi)容是有成效的。因此，該階段為了讓更多讀者順利從I（Interest）S（Search）進(jìn)行轉(zhuǎn)變，微博的管理者不能簡單停留在每日微博內(nèi)容運營時，苦于沒有今日主題而模仿諸如“早安”“晚安”等平淡的運營模式中。圖書館官微為實現(xiàn)該階段的順利切換，必須對圖書館公共關(guān)系、營銷整體戰(zhàn)略和服務(wù)體系等進(jìn)行營銷內(nèi)容規(guī)劃，合理劃分主題，固定營銷內(nèi)容的周期，根據(jù)營銷項目的內(nèi)容調(diào)整頻次，設(shè)置讀者常用的標(biāo)簽和關(guān)鍵字。
3.SA階段積極引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，形成有利的話語權(quán)當(dāng)讀者完成搜索行為，并準(zhǔn)確獲取到了其所需的信息內(nèi)容后，是否會繼續(xù)訪問營銷內(nèi)容主頁、登錄電子資源數(shù)據(jù)庫和參加培訓(xùn)講座等，這些實際行動的實施在很大程度上還受到其他相關(guān)評論、分享的影響。因此，對于圖書館微博的每條內(nèi)容，必須以互動為導(dǎo)向，借助“微應(yīng)用”“微指數(shù)”對微博曝光量進(jìn)行分析監(jiān)控，引導(dǎo)粉絲對圖書館微博上網(wǎng)閱讀時間看，大學(xué)生普遍存在過度閱讀問題，從上網(wǎng)閱讀時間分配看，超過了50%的大學(xué)生違反學(xué)校教學(xué)管理規(guī)定，在課堂上進(jìn)行上網(wǎng)閱讀，存在違規(guī)閱讀問題。這需要引起學(xué)校的高度關(guān)注。
4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)在線資源閱讀傾向的形成受背景環(huán)境、自身素質(zhì)、條件保障和管理制度等4個方面因素的影響。其中，閱讀動機(jī)主要受自身素質(zhì)和管理制度的影響；閱讀行為主要受保障條件、管理制度的影響；閱讀內(nèi)容選擇主要受保障條件、自身素質(zhì)、背景環(huán)境和管理制度的影響。的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引導(dǎo)具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖分享信息資源和服務(wù)，有了他們的助推，也能更好地誘發(fā)搜索階段到實際體驗階段分享的質(zhì)變過程。同時，對于與圖書館有關(guān)的負(fù)面輿論信息要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，幫助讀者正確認(rèn)識圖書館，及時消除圖書館不良社會輿論。積累與讀者的溝通技巧，鼓勵粉絲分享，培育意見領(lǐng)袖，尤其重視粉絲發(fā)起的新話題的討論，有效刺激讀者信息消費意向，從而形成圖書館微博的群體影響力。
5.AS階段及時跟蹤反饋，并促成分享讀者從A（Action）行為階段到S（Share）階段的轉(zhuǎn)變，是建立在其完成信息消費行為后對圖書館營銷內(nèi)容充分滿意并樂意分享的前提下的。要引導(dǎo)和觸發(fā)這一行為，圖書館微博營銷人員就要及時跟蹤每個粉絲讀者在信息消費行為過程中的評論、私信溝通，及時給予指引和幫助，并將圖書館常見的信息資源與服務(wù)FAQ及時分類，以點帶面實現(xiàn)整體AS階段發(fā)展。只有促成了分享，在這種“傳遞式”互動溝通交流形式中才能增加圖書館微博的品牌曝光，強(qiáng)化品牌記憶。圖書館微博管理人員更要創(chuàng)新各種方式的內(nèi)容營銷，在微博這個社交網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)讀者粉絲源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，這些源于圖書館的內(nèi)容可以很大程度上提升圖書館品牌形象。
四、結(jié)語
引入AISAS模型來構(gòu)建圖書館微博營銷策略，有利于圖書館微博在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營銷中傳達(dá)出圖書館自身特有的品牌特性，也創(chuàng)新了圖書館在富媒體時代和社交網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)方式，拓展了提高自身服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度的新途徑。筆者雖構(gòu)建了適合于圖書館微博營銷過程的AISAS模型，并闡述了每個階段的營銷策略，但對于每個階段營銷效果是否得到很好的提升，需要對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析來支撐，這也是今后圖書館微博營銷實踐需要繼續(xù)探索和努力的方向。務(wù)的優(yōu)質(zhì)。
作者：葉先喬單位：廣東省高級技工學(xué)校圖書館
一、微博營銷對企業(yè)品牌傳播的必要性
（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要
企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運用多種市場營銷的手段使受眾形成對企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實的消費群體，擴(kuò)大市場占有率，保持其市場競爭優(yōu)勢。相對而言，微博營銷是當(dāng)下少數(shù)幾個投入相對較少、回報大的營銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進(jìn)行品牌營銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響力。
（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)
受眾群體的現(xiàn)實需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷的對象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費群體對此的需求。每個企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費者對企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識該企業(yè)品牌，也有一部分消費者對企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費者可能卻需要對企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費群體正確的認(rèn)識、保證一定數(shù)量消費者對企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度，將會對本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營銷的特點在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯誤品牌信息的傳遞，使消費者更好地了解、認(rèn)識企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知，傳統(tǒng)的營銷手段都需要花費大量的人力物力，對于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對于這些投入與回報風(fēng)險較大的營銷手段，低成本的微博營銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤目標(biāo)。微博營銷所具有的及時性、高效性、可控性強(qiáng)，對企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運用微博進(jìn)行企業(yè)品牌傳播
處于微博時代，將近有幾億微博用戶每天都會自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺上的信息或動態(tài)。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營銷，相對而言還是一個新興起的概念。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和信息化時代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運用微博營銷勢在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營銷的特點，下面提出幾點企業(yè)在化媒體傳播為起點，建立包括線上線下活動在內(nèi)的整合互動傳播這一策略旨在將社會化媒體與真實世界融合起來，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動的效果。
（一）長尾理論的應(yīng)用
克里斯?安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。”長尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個性化需求，殊不知長長的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場，市場存在需求。但市場的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進(jìn)行購買。受眾的需求具有差異性，個性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍ι倭康哪繕?biāo)“尾巴”受眾，開展精確營銷，達(dá)到強(qiáng)大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強(qiáng)受眾對品牌的依賴度，親切度，最終形成對品牌的忠誠度。
（二）C理論的應(yīng)用4C營銷理論的內(nèi)容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑ィ霭鎮(zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r代，暢銷書在大眾化時代很難實現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強(qiáng)。或者在接受采訪時提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動，創(chuàng)造消費文化。便利在消費者心理浮躁時代顯得尤為重要，電商運營發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時間和空間的限制，全國任何地方何時都可以搜索書籍。最后一項溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進(jìn)行溝通，互動，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點，并進(jìn)行論證出書，實現(xiàn)書的暢銷。
三、結(jié)語
在社會化語境下，我國圖書出版可以借鑒廣告?zhèn)鞑サ膶嵺`和傳播學(xué)的理論，提高圖書出版?zhèn)鞑バЧ?。社會化媒體涌現(xiàn)，多渠道宣傳，整合營銷蔚然成風(fēng)，但應(yīng)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量的圖書才會受到市場的歡迎，避免曇花一現(xiàn)，達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙管齊下。在不斷的理論和實踐的探索上，探索出屬于我國特色的圖書出版?zhèn)鞑ツＪ健?
作者：倪凱單位：北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司
一、企業(yè)微博營銷對策分析
（一）注重微博內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新微博信息方式
“眼球”經(jīng)濟(jì)時代使用營銷手段最主要的就是捉住消費者的眼球，吸引粉絲的眼球成為微博營銷成敗的重點，如何讓消費者在眾多的信息中注意到自己企業(yè)的有關(guān)信息。因此，微博營銷要有特色的信息，這樣才能增強(qiáng)用戶的瀏覽體驗；通過與“粉絲”的互動，了解消費者的喜好，讓消費者積極參與，為其解決實際問題或者帶給他們愉快的互動體驗。在這種情況下，消費者在關(guān)注企業(yè)微博內(nèi)容時，為企業(yè)傳播信息，將產(chǎn)品和品牌信息傳播給身邊的朋友。只有這樣，企業(yè)的關(guān)注度和知名度才會越來越高，營銷效果也越來越好。
（二）靈活把握熱點事件，借勢事件營銷
企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會熱點新聞和產(chǎn)品特色，借助形勢或者制造形勢來提高自己的名聲，引起大眾的關(guān)注，發(fā)揮營銷作用。借勢的意思就是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用當(dāng)前的社會熱點、明星人物或者重大事件等，舉辦一系列有關(guān)企業(yè)的活動，來傳播企業(yè)的信息，推廣自己的產(chǎn)品；而造勢就是指企業(yè)有目的地組織、策劃和制造新鮮事件，引起消費者和大眾的關(guān)注，達(dá)到傳播信息的目的。企業(yè)微博營銷是一種當(dāng)前流行的、新出現(xiàn)的互動營銷手段，它經(jīng)常利用或者自己制造有價值的社會新聞，來提高營銷效果，最后達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。
（三）加強(qiáng)微博監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
培養(yǎng)參與者媒體素養(yǎng)，微博信息的監(jiān)管也需要建立一定的制度和標(biāo)準(zhǔn)。首先，國家要制定相應(yīng)法規(guī)政策；其次，微博運營商也要建立相應(yīng)的監(jiān)管體系；最后，微博用戶也應(yīng)當(dāng)做到自我監(jiān)管。用戶既是微博的信息源，也是信息的受眾，所以應(yīng)當(dāng)對自己的信息負(fù)起監(jiān)督的責(zé)任。此外，用戶之間也應(yīng)該相互監(jiān)督，提高監(jiān)管效果。例如，現(xiàn)在很多微博和社交網(wǎng)站都設(shè)立了舉報功能。盡管我國政府對網(wǎng)絡(luò)信息從嚴(yán)監(jiān)督，但是微博的信息量實在過于龐大，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)審核機(jī)制、敏感詞過濾系統(tǒng)等不能完全避免不良信息的傳播，所以也剝奪了一些用戶自由消息的權(quán)利。因此，只有提高監(jiān)管力度，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高參與者“維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，人人有責(zé)”的意識，這樣才能使企業(yè)的營銷信息順利地從信息源傳播到消費者眼中，達(dá)到良好的營銷效果。
二、結(jié)語
時下，微博營銷作為一種新型的營銷模式，正逐步被廣大企業(yè)運用于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的營銷和推廣中。在此過程中，企業(yè)必須辯證的看待微博營銷，充分發(fā)揮微博營銷的優(yōu)勢服務(wù)于企業(yè)，盡可能地避免微博營銷的不利影響，發(fā)揮微博營銷在企業(yè)營銷活動中的重要作用。
作者：高國盛單位：湖北省鄖陽師范高等?？茖W(xué)校
一、一號店微博營銷公共關(guān)系現(xiàn)狀研究
在本課題研究開始之初，筆者對我國一號店微博營銷的發(fā)展做了一個詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度和發(fā)展成就已經(jīng)值得我們矚目，創(chuàng)立之初的月入不過萬到今天的日入破萬，其發(fā)展已經(jīng)成為了引領(lǐng)我國商業(yè)進(jìn)步的又一新生力量。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，一號店微博的營銷方式已經(jīng)拉攏了一大批長期顧客，并仍然有更多的潛在顧客，這說明其發(fā)展勢頭必定不會到此為止。微博營銷以其價格低、購買方便等有點迅速占有了市場。實際上在發(fā)展初期，由于網(wǎng)絡(luò)剛剛起步，人們對非面對面的商業(yè)交易存在一定的疑慮，不習(xí)慣機(jī)器之間的交易。但是隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，人們也逐漸接受了微博交易的方式，并越來越愿意進(jìn)行網(wǎng)上購物，這與其公共關(guān)系策略的良好實行是分不開的。針對這一點，筆者對當(dāng)前我國一號店微博營銷公共關(guān)系策略的現(xiàn)狀做了一個研究，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)日趨成熟，當(dāng)前他們所具備的特點已經(jīng)站在了商業(yè)的前端，使得一號店微博營銷能迅速取得成功并持續(xù)引領(lǐng)這一銷售方式的發(fā)展。筆者對其當(dāng)前發(fā)展的特點做了一個總結(jié)，認(rèn)為其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.一號店微博頁面的裝修一號店微博營銷的思路
主要是通過微博平臺進(jìn)行商品展示，然后通過微博進(jìn)行商品推廣從而獲得市場的。但是其在發(fā)展的初期，思路較為簡單，主要注重了微博的展示和信息的傳播，而忽視了微博本身的吸引力。誠然，微博的使用人數(shù)越來越多，現(xiàn)在，我國的微博注冊用戶早已過億，但是網(wǎng)民的焦點卻較為一致，基本不會關(guān)注一些毫無創(chuàng)意和影響力的微博用戶，而我國走簡約路線的一號店微博營銷方式也就不能發(fā)揮其原有的效果。因此，我們一號店的微博營銷在其頁面裝修上做了文章，其微博頁面采用了較為明朗奪目的色彩，更迎合消費者推出了不同風(fēng)格的頁面，另外，考慮到消費人群多為青年，其裝修也有了更多年輕的基調(diào)。隨著網(wǎng)頁裝修的不斷優(yōu)化，其吸引力也逐漸提高，粉絲數(shù)不斷增長，這使得其顧客基數(shù)變得更大，真正的微博營銷正是從這里邁出了發(fā)展的第一大步。
2.微博話題的發(fā)起和帶入微博本來就是一個交流的平臺
是一個展示和閱讀的平臺，而一號店微博營銷在前期公共關(guān)系的處理上主要針對期展示功能進(jìn)行了開發(fā)，忽視了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平臺的功能，人們對微博的興趣就失去了大半。筆者在本市某大學(xué)做過調(diào)查，針對的是有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的100名青年大學(xué)生，他們普遍表示經(jīng)常選擇網(wǎng)絡(luò)購物，但是頻繁的網(wǎng)絡(luò)推銷信息會引起他們的反感，缺乏交流的一些商家他們更會選擇忽視或者屏蔽。因此在微博店鋪發(fā)展的過程當(dāng)中，其自身也注意到了這一問題，并注重了交流的環(huán)節(jié)和可交流性的話題環(huán)節(jié)，他們當(dāng)前采取的營銷方式一般是話題性的，將某個商品放入到一個背景當(dāng)中或者話題性的故事當(dāng)中供人們討論，這些故事一般會令人感動或者富有哲理，有一定的討論價值，通過這種方式，商品得到了很好的宣傳，而微博營銷也有了更為持久的生命力，關(guān)注度更是得到了一個質(zhì)的飛躍。在當(dāng)前看來，其微博公關(guān)的這種策略是十分明智和值得更好推廣的，這是微博營銷發(fā)展中所必須要關(guān)注的重點，是值得深入思考的。
3.網(wǎng)絡(luò)商品優(yōu)惠營銷價格優(yōu)勢
是一號店微博營銷所具有的最大優(yōu)勢，但是在發(fā)展初期這一優(yōu)勢體現(xiàn)的是不明顯的，更多的商家在微博中只有一小部分的優(yōu)惠，因此人寧愿在實體店進(jìn)行購買。但是實際上，微博營銷的商家擁有更多的客戶群體，擁有更快的宣傳速度和方式，更為主要的是，他們可以避免掉房租帶來的成本，因此網(wǎng)絡(luò)商家具有很大的價格空間。在一次次的網(wǎng)絡(luò)價格調(diào)試中他們發(fā)現(xiàn)，每一次降價都可以使消費者群體上升許多，所以到現(xiàn)在，他們完全利用了網(wǎng)絡(luò)營銷的這種價格優(yōu)勢，薄利多銷的銷售方式也是他們獲得成功的一大原因。
4.微博分區(qū)的清晰化
網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展由來已久，在歐美先進(jìn)國家，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們生活的一部分，因此國外的網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展十分迅速，其類似微博營銷的營銷方式也更加成熟。但是我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展落后于歐美先進(jìn)國家，人們的意識和觀念改變也較慢，尤其是微博營銷本身起步晚，發(fā)展時間短，因此這些微博店鋪的發(fā)展尚不完善。但是當(dāng)前其發(fā)展形勢是較為喜人的，效仿歐美先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，我國的微博店鋪早早就有了分區(qū)的意識，服裝、鞋帽、零食、日用品等分成大區(qū)，大區(qū)內(nèi)部還有產(chǎn)地、規(guī)格等不同類別的精細(xì)劃分，而當(dāng)前，其店鋪的分區(qū)更加清晰化，一件商品可能根據(jù)不同的屬性劃分到不同的區(qū)域，因此人們尋找商品變得更加容易，也更加愿意到網(wǎng)絡(luò)商店中來進(jìn)行選購。
5.意見征集模塊的涉及網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)化問題
一直以來是一個困擾著商家的問題，因為當(dāng)前人們的消費觀念不斷變化，而人們消費的熱點也不斷變化，甚至消費者對價格的承受力也是在不斷變化的。所以微博店的革新往往無從下手。針對這一問題，我國的微博店鋪已經(jīng)開設(shè)了意見征集模塊，在這一模塊，消費者可以直接提出建議和批評，對于此，商家可以有針對性的進(jìn)行改革。另外，這種策略也使得店鋪更加親近消費者，讓消費者有一種主人的感覺，從而提升人們的消費欲望，提升店鋪的消費者數(shù)量。
6.社會性問題的關(guān)注作為一個交流平臺
社會性問題一直是微博上的大熱問題，也是微博一直不變的焦點，同時，這些問題也是微博能成為當(dāng)前人們熱衷的網(wǎng)絡(luò)工具之一。因此關(guān)注社會性問題是網(wǎng)路店鋪所必須要注意的。當(dāng)前，我們的微博店鋪也注意到了這一點，積極參與到了社會問題的討論當(dāng)中，甚至有一些店鋪開啟了社會援助計劃，消費者每消費一次，其就會拿出利潤的一部分進(jìn)行社會援助。在社會問題越來越引人關(guān)注的今天，這無疑是銷售方式的一大變革。在這一營銷方式之下，我國更多的消費者將對微博店鋪有一個更好的印象，而這也促進(jìn)了我國社會的文明進(jìn)步，在一定程度上來說，這是微博店鋪主動承擔(dān)社會責(zé)任的一種表現(xiàn)。
二、一號店微博營銷未來公共關(guān)系發(fā)展策略的研究
一號店微博營銷在我國的發(fā)展速度十分迅速，而在其發(fā)展當(dāng)中，我們也看到了商業(yè)未來發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，微博的影響力也必將逐漸擴(kuò)大，所以我們一號店微博營銷的公策略也必須不斷完善，只有不斷的發(fā)展，其才能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。在本課題研究的后期，筆者也針對我國微博店鋪發(fā)展的現(xiàn)狀做了一定的分析，并根據(jù)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢作出了一定的總結(jié)，綜合這兩個方面，我找到了一些一號店微博公關(guān)的發(fā)展策略，下面筆者就將這些展開敘述，希望能為我國一號店微博營銷的發(fā)展提供必要的幫助，為我國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的進(jìn)步發(fā)展助力，這些策略主要是基于微博店鋪自身的，主要有以下幾點：
1.微博大V效應(yīng)的應(yīng)用隨著微博的發(fā)展，很多名人以及組織開設(shè)了自己的認(rèn)證微博，也就是我們經(jīng)常說的網(wǎng)絡(luò)大V，而網(wǎng)絡(luò)大V一經(jīng)認(rèn)證，其粉絲數(shù)量將直線增長。網(wǎng)絡(luò)店鋪的宣傳不向電視廣告一樣可以隨便播出，一方面網(wǎng)絡(luò)廣告容易被網(wǎng)民直接忽略，另一方面，靠薄利多銷來經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有必要和能力再做電視宣傳。但是宣傳也是必不可少的，這是營銷的一部分。因此，我們要利用當(dāng)前出現(xiàn)的大V效應(yīng)，雇傭大V來為自己做廣告，讓他們將自己的產(chǎn)品寫進(jìn)自己的微博當(dāng)中，然后擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。
2.店鋪文化的打造微博當(dāng)前已經(jīng)成為一種文化，越來越多的人在微博上發(fā)表自己的文化見解。而一號店微博營銷卻缺乏自身的文化，人們難以對其形成認(rèn)同。因此，我們要打造一個自己的文化氛圍，例如團(tuán)隊合作文化，我們要在微博中放出團(tuán)隊合作的一些視頻，也可以在話題中放入團(tuán)隊合作的故事等等，讓人們從店鋪的宣傳中感受店鋪文化，一般來說，消費者更喜歡有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，這正是滿足消費者需求的表現(xiàn)。
3.意見征集模塊的優(yōu)化
上文中筆者已經(jīng)提到，當(dāng)今我們的一號店微博已經(jīng)涉及到了意見征集，但是這種意見征集是存在缺陷的，因為微博可以算一種快餐文化，而微博營銷也只是一種快捷交易，很少有顧客愿意為自己提出意見。因此，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該優(yōu)化這一模塊。首先，我們可以為意見征集編寫一些感謝語或者小故事等，抑或在裝飾上突出這一模塊，吸引顧客注意。其次，我們的意見可以有獎?wù)骷?，促進(jìn)顧客提意見的積極性，讓更多的顧客參與到意見的提出中來，使微博店鋪的改革更有依托。
三、結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，一號店微博營銷已經(jīng)深入人心，其公共關(guān)系策略也日益成熟，本文筆者就針對這一點進(jìn)行了研究，在探索其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出了其未來發(fā)展得一些建議，希望能為我國一號店微博營銷的發(fā)展提供更多的幫助，也為我國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展提供幫助，為我國的商業(yè)發(fā)展開開突破口。
作者：王澤宇單位：浙江財經(jīng)大學(xué)
一、微博——企業(yè)營銷的新渠道
隨著當(dāng)代信息社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，來自各個渠道的信息充斥著各種信息平臺，多數(shù)人對此感到無所適從。微博有限字?jǐn)?shù)的信息傳播使得企業(yè)的信息十分精煉，這樣一來，企業(yè)第一時間在微博上、傳遞和評論信息，使得企業(yè)與目標(biāo)受眾之間可以實現(xiàn)更直接的溝通。借助微博，企業(yè)決策者能夠很好地與市場前線形成對接，超時空的了解客戶心聲，掌握市場需求情況，避免市場信息輾轉(zhuǎn)數(shù)級到達(dá)企業(yè)經(jīng)營者耳中的尷尬局面。企業(yè)微博中的“粉絲”，多數(shù)屬于在對企業(yè)感興趣的情況下才會去關(guān)注企業(yè)微博，因而企業(yè)微博的跟隨者大多是企業(yè)的受眾或目標(biāo)消費群體，企業(yè)微博的信息傳播具有很高的精準(zhǔn)度。這些用戶的活躍程度相當(dāng)高，據(jù)央視網(wǎng)公布的在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心7月份的2010年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)與互動營銷數(shù)據(jù)顯示，“微博用戶每天都使用的比例達(dá)到41.7%，2～3天一次的用戶達(dá)到26.9%，僅使用一家微博的比例達(dá)到41.9%?！碑?dāng)前微博基本上仍處于免費使用時期，同企業(yè)其他營銷方式比較而言，運用微博進(jìn)行營銷的成本可謂低廉。與傳統(tǒng)的高額廣告費用相比，企業(yè)在微博平臺上信息均不收費用，即使利用手機(jī)，也只是需要支付由運營商收取的標(biāo)準(zhǔn)短信或彩信費。其次是信息搜索成本低，如果有人想通過微博了解企業(yè)營銷的最新信息，他只需添加該企業(yè)微博“關(guān)注”，就可以成為企業(yè)微博的粉絲，被關(guān)注微博的信息都會自動出現(xiàn)在粉絲的微博頁面上，同時，面對海量的微博信息，關(guān)鍵字檢索功能能夠幫助粉絲更快捷的搜索所需信息。
二、微博——企業(yè)營銷傳播的新動力
微博營銷傳播的方式多種多樣，目前，活動營銷、名人代言、口碑營銷是現(xiàn)階段最為成熟的微博營銷傳播方式?；顒訝I銷主要是通過具有公眾吸引力的活動聚焦關(guān)注，也是爭取網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的較好方式?；顒訝I銷以互動活動、有獎競猜、特惠活動最為典型。互動活動是指企業(yè)官方微博發(fā)博文，博友參與企業(yè)微博互動的一種活動形式。有獎競猜活動是指博友通過回復(fù)企業(yè)微博的競猜問題，獲得獎勵的活動形式。特惠活動，是企業(yè)微博贏得受眾關(guān)注的有效方式，也可稱為送禮活動，是指企業(yè)微博優(yōu)惠政策，吸引博友參與的一種活動形式。在微博中的名人代言，是指先樹立起一個具有關(guān)注力的名人，再通過其進(jìn)行營銷植入。名人代言對于企業(yè)微博提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。例如，注冊新浪微博的姚晨同時也是聯(lián)通3G代言人，通過這一層身份充分與網(wǎng)民進(jìn)行直接溝通，說服力要高于傳統(tǒng)廣告。企業(yè)家代言也是常用的名人代言方式，知名企業(yè)家蔡文勝曾發(fā)一條博文，凡是擁有過萬名微博粉絲的個人微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)他送iPad的這條微博，就可以獲得一部價值4500元的iPad，最終有16位博友獲得iPad，由此推算，這件事能影響到的微博粉絲超過10萬人。在微博上的口碑營銷，是指博友通過互動，相互影響，對企業(yè)品牌造成影響的一種營銷傳播手段。對于企業(yè)微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，都可視為對企業(yè)的口碑傳播，如戴爾集團(tuán)有上百個Twitter賬號，他們很好地利用Twitter隨時隨地與用戶產(chǎn)生互動，并且及時解答用戶疑問，對企業(yè)進(jìn)行正面宣傳，維護(hù)品牌，把所有的客戶投訴都處理在萌芽狀態(tài)，因而其客戶滿意度非常高。試想，如果能夠把對企業(yè)的口碑進(jìn)行收集和分類，久而久之，一個更真實的、有真憑實據(jù)的口碑信息庫就建成了，相比那些只是提供企業(yè)聯(lián)系方式，進(jìn)行硬性營銷宣傳的微博，這樣的口碑營銷更受網(wǎng)民歡迎。
三、企業(yè)營銷傳播微博之構(gòu)建策略
微博，是現(xiàn)階段最新的一種信息分享、傳播以及獲取平臺。注冊企業(yè)微博的用戶很多，但經(jīng)營得不錯的卻寥寥無幾，更多的企業(yè)官方微博還處于嘗試和摸索階段，那么企業(yè)該如何構(gòu)建營銷傳播的微博呢？
（1）放長線，釣大魚。人氣就是力量，客戶需要培養(yǎng)。構(gòu)建企業(yè)官方微博，一定要先養(yǎng)好官方微博。目光放長遠(yuǎn)，不能只盯著短期銷售提升了多少，不能急于做廣告，操之過急只能事倍功半。使用微博的人大致可分為三種：第一種是玩微博的人，第二種是找答案的人，第三種是給答案的人。企業(yè)構(gòu)建營銷傳播之微博，則是扮演“給答案”的角色，即滿足“找答案的人”的需求。消費者購買產(chǎn)品的過程實際上也是在找答案，購買一個適合自己需求的產(chǎn)品，就是找到一個適合自己的答案，企業(yè)要做的則是給出答案，不斷滿足消費者需求的作答，實際上就是企業(yè)放長線的過程。這根線的寬度（博友數(shù)量）和長度（微博培養(yǎng)時間），決定了企業(yè)微博帶來的最終效益。
（2）適時更新，內(nèi)容適度。首先，不同時段要發(fā)表不同主題的博文，人們在白天與晚上會選擇不同類型的信息，正如日報和晚報在內(nèi)容設(shè)置上有所側(cè)重一樣。其次，發(fā)博文要24小時區(qū)別對待，有的人喜歡夜間瀏覽信息，有的人則喜歡早期觀看微薄動態(tài)，不同的人群習(xí)慣是不同的。第三，要掌握發(fā)博文的最佳時間，和電視媒體的黃金時段一樣，微博傳播也有自己的黃金時段，從個人使用微博的感受而言，黃金時段一般在10：00～12：00和20：00～23：00，當(dāng)然，不同企業(yè)微博的黃金時段也會略有變化，這主要由企業(yè)微博博友的客觀情況決定。
（3）溝通要有人情味。人情味即意味著不能把企業(yè)微博當(dāng)成一個冷冰冰的工具，微博傳播有著無可比擬的親和力，由“周末過得怎么樣”構(gòu)建的關(guān)系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關(guān)系更加牢固。它少了些教條，多了些人性化。企業(yè)選擇微博這種輕松的互動方式，調(diào)動用戶參與其中，深層次地走入用戶的內(nèi)心，用情感鏈條聯(lián)結(jié)起品牌的影響力，成為交流的又一絕好的橋梁。企業(yè)通過這一途徑與用戶零距離溝通，使企業(yè)品牌形象走進(jìn)用戶的心中，這無疑會成為富有人情味溝通的又一靚麗風(fēng)景。
（4）全民皆兵，增強(qiáng)公信。微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。面對龐雜的互動信息，僅靠一兩個管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們平等的交流，提供更多有趣的、更具個人視角的圖文信息。通過這一方式，企業(yè)微博將企業(yè)信息更加公開化、透明化，同時，企業(yè)微博的全員參與策略還會加強(qiáng)員工之間的聯(lián)系，增強(qiáng)企業(yè)員工的團(tuán)隊配合能力。人人都有發(fā)言權(quán)的時代更要注重話語的含金量和可信度，物以稀為貴，誠信是現(xiàn)代社會彌足珍貴的品質(zhì)，對于企業(yè)和產(chǎn)品品牌來講更是如此。全民皆兵的微博經(jīng)營策略，員工在微博上記錄工作生活的點點滴滴，讓粉絲們更了解企業(yè)和產(chǎn)品“背后的故事”，這種輕松的分享方式，會使企業(yè)公信力大大增強(qiáng)。
（5）與其他媒體結(jié)合。與其他傳播媒介一樣，微博自身的屬性，決定了其傳播效果具有不可避免的局限。企業(yè)進(jìn)行微博營銷傳播的目的，是把企業(yè)經(jīng)營得更好，雖然微博在實時更新的快捷性上領(lǐng)先一步，但140個字符的局限，使其先天性不具備深入描寫的功能。除此之外，每個媒體的固有屬性是其他媒體無法超越的，這要求企業(yè)不要過度依賴于微博進(jìn)行營銷傳播，而是要綜合使用其他媒體，與微博上的營銷傳播活動形成呼應(yīng)，多條腿前進(jìn)，或許路會更多。
作者：劉東陽單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
一、微博營銷現(xiàn)狀與特點分析
如何提高活動參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話題。改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為浪費了顧客大量的時間，復(fù)雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營銷僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽到直接、及時的用戶反饋，而透明度低是其最大的問題。Twitter在很多美國企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因為Twitter便捷促銷產(chǎn)品方式和完善的客戶服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動和營銷產(chǎn)品已蔚然成風(fēng)，在企業(yè)看來，似乎每個粉絲都是一個潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級信息，在不同類型的商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，越來越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設(shè)法利用社會化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時的溝通、互動、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長比例達(dá)到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長比例也達(dá)到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會化營銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會化媒體營銷的美國中小企業(yè)則達(dá)到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來越多的中國企業(yè)加入微博營銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開發(fā)了微博管理應(yīng)用。在中國，微博營銷的發(fā)展形勢一片光明。微博在企業(yè)中應(yīng)用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護(hù)品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺相結(jié)合，并尋找潛在的客戶。微博營銷的效果十分明顯，用最小成本實現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個重要的問題，談擴(kuò)大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度還為時過早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實用性強(qiáng)的鮮明特色就凸現(xiàn)出來。企業(yè)如果想要實現(xiàn)飛速營銷，就必須刪繁就簡。
二、微博營銷對企業(yè)品牌的積極影響
1.微博營銷展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實力，選擇一個微博平臺，開通企業(yè)微博，并獲得運營商的官方認(rèn)證，往往具有權(quán)威性的東西更具說服力，同時企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動，使用戶印象深刻，方便用戶的實時檢索；利用關(guān)注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費者更近。
2.微博互動塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開簡短的新品會，并與用戶互動交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說明書”的作用。反饋和客戶服務(wù)是客戶最關(guān)心的問題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營銷關(guān)鍵，使粉絲良好的交流、互動，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業(yè)——長安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進(jìn)了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵微博用戶相關(guān)博文，在短短的數(shù)天時間內(nèi)，長安福特的官方微博的粉絲互動交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關(guān)注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺的開放，“美麗說”的微博營銷也做得相當(dāng)成功。這一時尚的無線營銷工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。
3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長久以來，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費者靠近，這就使企業(yè)與消費者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補(bǔ)了這個空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡單、輕松的互動方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進(jìn)用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營銷無疑成為市場營銷中的一顆閃亮的新星。當(dāng)今這個新經(jīng)濟(jì)時代，瞬息萬變的形勢需要信息的快速傳播、個性的創(chuàng)新。因此，微博營銷可以使企業(yè)走在品牌營銷的前列。
三、結(jié)語
世界各地的企業(yè)發(fā)展趨勢充分證明，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，而品牌則是通過和客戶建立長久的相互信賴關(guān)系形成的，這種人情關(guān)系更為難得。唐?E.舒爾茨在闡釋產(chǎn)品與品牌的區(qū)別時強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品只能滿足客戶的物質(zhì)需求，而品牌才能夠滿足客戶的精神需求”。企業(yè)若想取得長久發(fā)展，必須注重品牌的塑造。
作者：李志國單位：松下冷鏈（大連）有限公司
一先行研究
目前關(guān)于微博營銷效果評估的問題主要體現(xiàn)在兩方面。
首先在實際操作方面，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行效果評估時存在誤區(qū)。第一，缺乏科學(xué)評估工具。許多企業(yè)與組織往往通過社會化媒體監(jiān)測工具進(jìn)行評估，主要以第三方服務(wù)商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺提供的第三方獨立分析工具(如微博風(fēng)云、weibo日報、微博分析家等)為主。第二，評估只停留在對企業(yè)微博運營、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。企業(yè)微博營銷迫切需要一個全面、科學(xué)的效果評估體系。
其次在理論研究方面，效果評估的專門性研究相對貧乏。學(xué)者趙愛琴與朱景煥將企業(yè)微博營銷對用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個主要階段:注意—參與—態(tài)度—行動—保留，依據(jù)這五個階段形成的循環(huán)過程分別選取關(guān)鍵評估指標(biāo)。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營銷效果的評估指標(biāo)。這些學(xué)者的研究，基于消費者行為研究進(jìn)行評估指標(biāo)的推導(dǎo)，具有一定的體系與理論支持，但關(guān)于傳授雙方對效果評估是否產(chǎn)生影響、如何影響的問題，學(xué)者們并未做深入探討。因此筆者將從這點著手研究，希望為微博營銷評估指標(biāo)研究的完善盡一份薄力。
二研究假設(shè)
本研究基于認(rèn)知、態(tài)度、行為三個層面展開假設(shè)。“關(guān)于傳播效果的不同觀點，可區(qū)分為兩類:一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程各要素的作用以及由這些要素對受眾所產(chǎn)生的影響;另一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程對受眾、社會以及傳播者自身的影響，并強(qiáng)調(diào)影響的結(jié)果?！被谶@一觀點，我們認(rèn)為企業(yè)微博營銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關(guān)?；谡J(rèn)知、態(tài)度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個節(jié)點與兩個過程:信息節(jié)點、信息接收節(jié)點和信息傳播過程、信息影響過程，構(gòu)建微博營銷的傳播路徑，依照這一路徑進(jìn)行傳播效果研究，借助抽樣調(diào)查方法和現(xiàn)有研究成果尋找各個階段的測評指標(biāo)。
三研究方法
通過前期理論研究我們發(fā)現(xiàn)，基于信息傳播過程與信息影響過程評估指標(biāo)的研究成果較為豐富，而基于信息傳授雙方的評估指標(biāo)研究卻存在空白，為了補(bǔ)足這一缺失，筆者在采用文獻(xiàn)分析法對現(xiàn)有研究成果中關(guān)于兩個過程(信息傳播過程與信息影響過程)的評估指標(biāo)進(jìn)行歸納、總結(jié)的基礎(chǔ)上，借助抽樣調(diào)查法，以受眾為調(diào)查對象，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)證明信息傳授雙方對傳播效果產(chǎn)生影響的假設(shè)，并推論出兩個節(jié)點(信息者與信息接收者)下可供測評的評估指標(biāo)。本調(diào)查以微博用戶為調(diào)查對象，并針對信息者和信息接收者這兩個節(jié)點設(shè)計了25個問題，以問卷星為在線調(diào)查平臺，為期兩個月，共回收450份，其中有效問卷418份，樣本數(shù)量足夠。問卷共分為三部分。第一，為了確保我們的調(diào)查對象為曾接觸微博營銷的微博用戶，從而保證數(shù)據(jù)的有效性，我們設(shè)置了5道題，來了解受訪者個人情況與微博使用情況，包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)，以及微博使用頻率與習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，93．07%的受訪者開通了微博，這部分受訪者構(gòu)成了本次調(diào)查的有效樣本。第二，為了求證信息者(即企業(yè)微博營銷號)對營銷效果是否會產(chǎn)生影響，我們設(shè)置了7道題來了解受訪者對營銷微博的態(tài)度、關(guān)注偏好、關(guān)注興趣與關(guān)注類別，挖掘引起受眾關(guān)注企業(yè)微博的因素。第三，為了證明信息接收者(即微博用戶)對傳播效果的影響力，我們設(shè)置了13道題來了解微博營銷下受訪者的態(tài)度與行為變化，從而總結(jié)出驅(qū)使用戶轉(zhuǎn)化銷售行為的因素。
四研究結(jié)果分析
(一)信息者“要保證傳播取得最佳效果，既要注意對受眾的研究，更要加強(qiáng)對傳播者自身的研究?！痹谡麄€微博營銷過程中，作為信息傳遞的起點，信息的情況與具體內(nèi)容直接影響著信息傳播過程，是微博營銷效果的重要影響因素。
1．微博。企業(yè)官方微博的情況主要是企業(yè)所發(fā)的微博數(shù)量和更新頻率?？捎^的微博數(shù)量可以為用戶提供海量信息，持續(xù)的微博數(shù)量則可以增加企業(yè)的曝光度和知名度，是影響微博營銷效果的重要因素。
2．微博內(nèi)容。調(diào)查證實，微博內(nèi)容對吸引受眾、保持受眾粘性具有重大作用。數(shù)據(jù)顯示，41．58%的微博用戶關(guān)注某企業(yè)微博的原因在于其擁有高質(zhì)量的微博內(nèi)容(如圖2)，僅次于因個人偏好而關(guān)注企業(yè)微博?？梢娢⒉﹥?nèi)容質(zhì)量直接影響受眾對企業(yè)微博的接受程度，是效果評估的重要指標(biāo)。
(二)信息傳播過程信息傳播過程是指企業(yè)營銷微博信息之后，用戶與企業(yè)微博之間產(chǎn)生的互動過程，也是使用戶注意到企業(yè)信息的過程，這一過程中的效果評估指標(biāo)的研究成果較為集中與全面。有學(xué)者認(rèn)為，作為衡量信息曝光度的關(guān)鍵評估指標(biāo)包括頁面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉絲數(shù)量與質(zhì)量，衡量用戶與企業(yè)互動性的關(guān)鍵評估指標(biāo)包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、短鏈點擊率、特定活動參與量及話題討論量、企業(yè)回復(fù)量。
1．曝光度。我們認(rèn)為企業(yè)信息曝光度的衡量指標(biāo)主要包括企業(yè)微博的訪問量、粉絲量、鏈接點擊量、品牌被提及量和活動參與數(shù)。
2．參與度?，F(xiàn)階段的微博營銷中，用戶參與度被大多數(shù)企業(yè)用于評估微博營銷效果測評。主要是通過對轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、點贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)的統(tǒng)計來進(jìn)行評估。
(三)信息接收者信息接收者指的是企業(yè)微博的粉絲。除了僵尸粉對效果評估造成的偏差，大部分學(xué)者尚未對受眾自身微博情況進(jìn)行考量。微博在傳播模式上是核裂變式的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，具有病毒性傳播特點和典型的多級傳播屬性。這是一種信息交互式傳播模式，受眾既是信息接收者也是信息傳播者，能即時產(chǎn)生二次傳播。同時調(diào)查結(jié)果顯示，53．47%的用戶表示，所關(guān)注的微博用戶或粉絲的推薦和分享會增加其對產(chǎn)品、品牌的興趣和好感，41．58%的用戶表示這些推薦和用戶會成為購買時的選擇之一(如圖3)。可見企業(yè)微博信息經(jīng)由粉絲的二次傳播而產(chǎn)生非常驚人的效果。中國旅游研究院與艾瑞咨詢集團(tuán)提出的評估模型，從覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)按權(quán)重綜合計算。覆蓋度包括粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、加V粉絲數(shù)等。他們將粉絲質(zhì)量的衡量也納入到效果評估中來。結(jié)合他們的觀點，我們認(rèn)為影響二次傳播效果的重要因素主要有粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度、粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性與粉絲評價、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。
1．粉絲質(zhì)量?？紤]到僵尸粉市場的存在，想要更科學(xué)的評估，粉絲質(zhì)量是必不可少的一個指標(biāo)。在企業(yè)微博的粉絲中，擁有高質(zhì)量粉絲特別是微博名人、微博達(dá)人等意見領(lǐng)袖將有利于信息的廣泛傳播，提高受眾對品牌信息的接受度。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)時代被認(rèn)為是“新意見階層的核心人群”，在微博營銷傳播過程中，意見領(lǐng)袖擴(kuò)大二次傳播的輻射區(qū)域，提高了信息的傳播力。對高質(zhì)量粉絲比例的調(diào)查可以使效果評估更加準(zhǔn)確。
2．粉絲活躍度。活躍粉絲是指賬號的粉絲中有活躍行為的用戶，活躍行為包括在一段時間內(nèi)有登陸、發(fā)博、評論等使用行為。目前國內(nèi)微博面臨著活躍用戶逐漸減少的問題。如果粉絲中活躍粉絲的比率太小，將難以充分與受眾產(chǎn)生互動，阻礙品牌傳播。僅從粉絲量來考核企業(yè)微博的被關(guān)注度易造成偏差。
3．粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，31．68%的微博用戶處于行業(yè)屬性相同的原因而關(guān)注某個企業(yè)微博，并且69．31%的微博用戶認(rèn)為企業(yè)微博營銷使他們了解了某一行業(yè)的動態(tài)。這說明企業(yè)微博營銷過程中所傳遞的行業(yè)信息將會吸引越來越多的同行業(yè)人群關(guān)注。而微博“你可能喜歡的人”這一推薦功能也能促使企業(yè)微博在同行業(yè)人群中的傳播。
4．評價、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。單純的回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量只能說明企業(yè)微博營銷信息的傳播范圍和傳播力。傳播效果受評論和轉(zhuǎn)發(fā)的態(tài)度決定。如果企業(yè)微博在信息之后，獲得的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)大部分都處于正面、積極的回應(yīng)，那說明企業(yè)通過微博傳播的信息給用戶留下了正面的印象，這是證明企業(yè)微博營銷取得理想效果的佐證之一。反之，則并沒有取得理想的效果。由于用戶態(tài)度無法通過數(shù)據(jù)進(jìn)行有效測量，我們認(rèn)為在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的同時也需要依靠內(nèi)容的分析來實現(xiàn)。
(四)信息影響過程信息影響過程是微博營銷傳播過程的末端，是微博營銷傳播效果最明顯的一塊，主要包括品牌認(rèn)知影響和產(chǎn)品購買影響。
1．品牌認(rèn)知。
企業(yè)微博營銷產(chǎn)生的首要影響就是改變了受眾的品牌認(rèn)知。品牌搜索量、企業(yè)微博帳號排行、官網(wǎng)訪問量、官網(wǎng)在線注冊量、官網(wǎng)訪問量都是衡量微博營銷后受眾品牌認(rèn)知度的直觀數(shù)據(jù)。同時58．42%的用戶愿意就產(chǎn)品問題通過企業(yè)官方微博的渠道進(jìn)行溝通。例如用戶在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題和疑問，可發(fā)微博@企業(yè)微博進(jìn)行質(zhì)疑，形成一個信息反饋的過程，所以還應(yīng)將企業(yè)微博被@量作為評估系統(tǒng)的參數(shù)之一。
2．產(chǎn)品購買。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果對微博營銷的產(chǎn)品感興趣，50．5%的用戶愿意去實體店或?qū)９褓徺I，55．45%的用戶愿意去相關(guān)網(wǎng)站購買，在線訂購量與到店顧客量則是衡量營銷效果的最直觀數(shù)據(jù)。本研究的創(chuàng)新點在于從微博信息的傳受雙方出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有基于信息傳播過程與影響過程的研究成果的局限性，提出將企業(yè)微博與微博用戶納入到微博營銷傳播效果評估模型的構(gòu)建中來，使評估系統(tǒng)盡量完整，通過問卷調(diào)查證實這兩方面對微博營銷效果評估的影響力，并歸納出一系列可供分析與測量的評估指標(biāo)。
信息者的評估主要從微博的與微博內(nèi)容出發(fā)，包括微博數(shù)、微博更新頻率和微博內(nèi)容質(zhì)量。信息傳播過程以曝光度與參與度為測量維度，包括訪問量、粉絲量、鏈接點擊量、品牌被提及量和活動參與數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)、點贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)。信息接收者的效果評估主要基于信息的二次傳播力，通過粉絲質(zhì)量、粉絲與企業(yè)行業(yè)相關(guān)性、活躍用戶比例與回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)的評價態(tài)度來進(jìn)行評估。信息影響過程的效果評估通過產(chǎn)品購買與品牌認(rèn)知來測量，指標(biāo)包括品牌搜索量、企業(yè)微博帳號排行、官網(wǎng)訪問量、官網(wǎng)在線注冊量、在線訂購量和到店顧客量
作者：單文盛姜麗秋單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
在中國市場，自2010年開始，企業(yè)紛紛加入到微博營銷的隊伍中來，借助微博進(jìn)行營銷，開拓新市場。微博以迅猛的速度傳播著企業(yè)產(chǎn)品價值，為推動企業(yè)營銷發(fā)揮了巨大的作用。與傳統(tǒng)的一些營銷模式相比，微博營銷具有獨特性。微博營銷與博客營銷：博客營銷是以博客文章（即信息源）的價值為基礎(chǔ)，以個人的主要觀點闡述為主要模式，表現(xiàn)形式則為獨立的一個網(wǎng)頁，而這樣的表現(xiàn)就對文章的內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量有一定的要求，這也是博客營銷的瓶頸之一。相較而言，微博內(nèi)容則短小精煉，重點在于表達(dá)即時發(fā)生的事情，并不是單純的對企業(yè)新聞或產(chǎn)品的公布和介紹。在傳播模式上，微博更注重時效性，是通過互粉用戶友的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，從而實現(xiàn)更大范圍的人群傳播，是一個快速傳播簡短信息的方式。博客營銷則是通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，且對時效性的要求不高，這就決定了博客可以獲得多個渠道擁護(hù)的長期關(guān)注。此外，兩種模式在用戶獲取信息上也存在差異，微博營銷使得用戶可以利用手機(jī)、電腦等多種終端方式獲得，實現(xiàn)了“碎片時間資源集合”的價值，方便快捷。概括來說，微博營銷是利用社會網(wǎng)絡(luò)資源，而博客營銷在很大程度上，則是依靠個人力量。
1微博營銷國內(nèi)外研究現(xiàn)狀梳理
2011年，中國的微博用戶人數(shù)已達(dá)近6311萬人，這樣的大幅占有率，使得越來越多的企業(yè)將目光投向了微博營銷，這其中不乏許多成功的微博營銷案例。而對于微博營銷的成功的原因分析，從現(xiàn)有資料來看，近60%的文獻(xiàn)均是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析，從傳播學(xué)的角度進(jìn)行分析的少之又少.筆者認(rèn)為，其落腳點應(yīng)在于“微博”——這一新興傳播媒介。其實在微博營銷的過程之中，對于能否有效地利用傳播學(xué)理論是企業(yè)微博營銷能否成功的重要因素。營銷專家JeremiahOwyang在《企業(yè)社會化媒體戰(zhàn)略的5種形式》文章中將企業(yè)社會化戰(zhàn)略總結(jié)成5種模式，可作為企業(yè)微博營銷戰(zhàn)略模式的參考。即：集權(quán)化、分布化、HUB式、蒲公英式和蜂巢式。這5種模式都有一個共同點，即實現(xiàn)點對多的傳播模式。而實現(xiàn)這種多點傳播的重點就是注重維護(hù)作為權(quán)利主體的受眾的媒介接近權(quán)，并使得其可以充分發(fā)揮此種權(quán)利。所謂媒介接近權(quán)是指一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會和文化活動的權(quán)利，同時，這項權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。企業(yè)進(jìn)行微博營銷則充分利用微博這個載體，充分滿足了草根階層表達(dá)話語權(quán)的需求，關(guān)注受眾的心理需求和情感訴求，同時又通過名人效應(yīng)在微博界內(nèi)形成的意見領(lǐng)袖效果，增加產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，通過對行銷內(nèi)容的設(shè)置安排，充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢，使得造勢最大化，最終實現(xiàn)企業(yè)微博營銷的目的與效果。
2傳播學(xué)受眾理論在微博營銷中的應(yīng)用
2.1傳播學(xué)受眾理論簡析在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的人群。傳播學(xué)家克勞斯將受眾分為三個層次，第三個層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動上實際接受了媒介影響的人。對傳媒而言，這部分人就是有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實質(zhì)性的傳播效果，這就是傳播學(xué)中的受眾理論。
2.2受眾理論在微博營銷中的應(yīng)用微博營銷的盈利從傳媒的角度來看，可將其概括為注意力經(jīng)濟(jì)，或延而廣之，可將其稱之為影響力經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)60年代，麥克盧漢就提出，受眾的“注意力”——傳媒所凝聚的受眾的注意力資源—是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正的價值所在。而隨著社會的發(fā)展，對于傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)問題，有學(xué)者認(rèn)為是影響力經(jīng)濟(jì)，即“作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認(rèn)識、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為所打上的屬于自己的那種渠道‘烙印’”?，F(xiàn)今的微博營銷，在某種程度上來說，就是一種影響力經(jīng)濟(jì)，它最顯著的一個特點就是從受眾出發(fā)。在中國大陸，傳統(tǒng)的媒介傳播形式，是由媒介本身選擇內(nèi)容，或者作為主要的載體平臺向受眾進(jìn)行傳播，受眾無法介入。現(xiàn)今的微博營銷，受眾本身即是一個信息源，再借助互聯(lián)網(wǎng)這樣一個虛擬空間，最大程度上實現(xiàn)了信息的共享與傳遞。微博營銷者利用自身或者他人在微博上的影響力，將預(yù)測受眾轉(zhuǎn)化為實際受眾，不僅避免了普通受眾對于一味的明星效應(yīng)的排斥，同時，也滿足了受眾渴望成為“主人翁”的心理，迎合了受眾的心理需求。除此之外，微博營銷還通過滿足受眾的參與性心理，實現(xiàn)對受眾的吸引。
3議程設(shè)置理論在微博營銷中的應(yīng)用
3.1議程設(shè)置理論簡析所謂議程設(shè)置理論，指的是就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，關(guān)于當(dāng)前事物及其重要性的認(rèn)識和判斷，通常來自大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。它確認(rèn)了媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系，將媒介定位為“進(jìn)行環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的手段，媒介在一定程度上成為了把關(guān)人，即可以決定報道什么樣的內(nèi)容，和以怎樣的順序和怎樣的形式告知受眾。
3.2議程設(shè)置理論在微博營銷中的應(yīng)用成功的微博營銷，一大特點就是選取了正確的內(nèi)容，按照合適的順序?qū)⑵髽I(yè)想要推廣的項目告知受眾。在微博營銷背景下，議程設(shè)置理論在一定程度可以概括為傳播媒介的“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”，即企業(yè)通過微博這樣一種新興媒介，為受眾營造出一個“擬態(tài)環(huán)境”。在這個社會里，人們擁有一個共同的討論主題，在現(xiàn)實社會中階級不同的兩個人在這個社會里可以平等的表達(dá)自己的觀點，或者企業(yè)本身可以塑造出一個虛擬的形象與受眾進(jìn)行溝通、交流。譬如寶潔旗下的碧浪洗衣粉在微博上塑造出“浪姐”—這樣一位知心姐姐的形象，而這位企業(yè)微博的形象代言人，并不是進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的營銷，而是真正的為受眾答疑解惑，甚至在留言版里對于受眾出現(xiàn)的情感問題都進(jìn)行了耐心的講解，而這樣的一種方式，不僅使得“浪姐”形象深入人心，也使得碧浪洗衣粉的銷量隨之上漲，良好的企業(yè)形象得以樹立。
4意見領(lǐng)袖在微博營銷中的應(yīng)用
4.1意見領(lǐng)袖簡析在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖一詞最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。20世紀(jì)40年代初，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，拉扎斯菲爾德突破傳統(tǒng)的“子彈論”和“皮下注射理論”，提出了意見領(lǐng)袖這一概念，認(rèn)為在傳播過程中存在兩級傳播，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是按照：大眾傳播——意見領(lǐng)袖———般受眾這樣的模式進(jìn)行傳播。
4.2意見領(lǐng)袖在微博營銷中的應(yīng)用1）VANCL（凡客誠品）---明星效應(yīng)明星效應(yīng)對商家的微博營銷活動起到了畫龍點睛的效應(yīng)，例如凡客邀請姚晨作為其代言人，眾所周知，姚晨在微博上有微博女王的稱號，粉絲達(dá)到2309多萬（截止2012年8月為23093939人），2309多萬粉絲的效應(yīng)可以說是相當(dāng)于一個全國性的網(wǎng)絡(luò)媒體。凡客先后邀請姚晨、徐靜蕾作為其產(chǎn)品的代言人，開展微博營銷活動，明星帶動自己的粉絲參與活動，轉(zhuǎn)眼間，活動像“病毒”一樣順?biāo)賯鞑?，最終促成了凡客微博營銷的成功。這正是因為充分發(fā)揮了姚晨本身作為公眾人物在微博上的號召力，她就是其2309多萬粉絲的潛在意見領(lǐng)袖，通過姚晨的微博對活動進(jìn)行宣傳，在其粉絲圈內(nèi)造成了巨大的反響，打響了營銷活動的知名度。2）草根階級角色轉(zhuǎn)變——微博中的意見領(lǐng)袖微博，一個最大的特點就是讓草根階級可以擁有的一定話語權(quán)。微博營銷在其營銷過程中充分踐行了讓草根階級發(fā)揮自己話語權(quán)的特點，讓草根階級可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會中做一名“意見領(lǐng)袖”。舉例來說，顧客在選擇是否購買一個產(chǎn)品的時候，除了考量價格、品牌等因素之外，對于使用過的人的意見是極為看重的，但是在現(xiàn)實生活中，你并不能及時了解到使用者的信息，但是借助于微博，這一切就可以實現(xiàn)，而這些人通過自己對某產(chǎn)品的評價，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推介，而又有更多的人對這樣的信息感興趣，就會自覺轉(zhuǎn)發(fā)，久而久之，越來越多的人去關(guān)注這個最先產(chǎn)品使用情況的人，對于他的微博內(nèi)容—對產(chǎn)品的評價，十分信任，從而，此人就成為了對某品牌有興趣的顧客群中的意見領(lǐng)袖，而這樣的人，就是身邊的普通人，也就是筆者所提到的“草根階級”。
5企業(yè)微博營銷成功的傳播學(xué)建議
微博正在把越來越多的人聚集到一起，并且有著傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢。而如何去正確的使用微博營銷，并得其效益最大化？從傳播學(xué)角度來講，以下幾個方面值得注意：1）更加關(guān)注受眾。關(guān)注受眾是指要關(guān)注受眾的需求，首先是心理需求，要知道顧客想要買什么。物美價廉，是每一個顧客的美好愿望，那么企業(yè)要做的就是盡可能滿足顧客的需求，至少在形式上要滿足。其次是告知與表達(dá)需求，這是指每一個受眾其實都希望自己的言語可以在一定程度上影響到他人，通過這樣的影響，從而獲得自身的滿足感與成就感，受眾也希望能擁有自己的話語權(quán)，可以對自己購買或者即將購買的事物擁有一定的發(fā)言權(quán)，這些，微博營銷可以滿足；2）關(guān)鍵在提升微博人氣：微博的特殊性決定了微博營銷的成功在很大程度上是由粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)評論量所決定，因此人氣的比拼就是關(guān)鍵，而這里的人氣指的是網(wǎng)絡(luò)人氣。比如兩個教育機(jī)構(gòu)新東方與啟德教育，新東方作為國內(nèi)教育業(yè)的大亨，其知名度可想而知，而啟德教育是國際教育領(lǐng)域的知名品牌，在國內(nèi)的影響力也不容小覷?？墒?，在兩大機(jī)構(gòu)的官方微博上筆者發(fā)現(xiàn)新東方的微博所發(fā)條數(shù)僅為啟德的千位數(shù)的1/3（截止2012.7.21），但是粉絲數(shù)確是啟德教育的6倍（啟德教育：68000新東方：370000），而巨大的數(shù)據(jù)差距背后就是人氣的差距，因此人氣是微博營銷中尤為關(guān)鍵的因素；3）加強(qiáng)互動：企業(yè)微博營銷團(tuán)隊要積極查看并回復(fù)微博上粉絲的評論，被關(guān)注的同時也去關(guān)注粉絲的動態(tài)，這也是對粉絲的一種尊重，會使得粉絲的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足感與愉悅感，反之，則會對該企業(yè)的印象加深，更信任，從而更愿意去購買企業(yè)產(chǎn)品或其他相關(guān)物品。微博營銷是一種基于信任的主動傳播，企業(yè)在營銷信息的時候，只有取得用戶的信任，用戶才會幫你轉(zhuǎn)發(fā)、評論，從而達(dá)到理想的傳播效果和營銷效果。而互粉這樣的一種互動行為，會使用戶覺得企業(yè)真誠、熱情，同時在關(guān)注粉絲的同時，也可適當(dāng)對粉絲發(fā)表的微博信息進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，與粉絲結(jié)成親密的伙伴關(guān)系，為今后營銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)或是產(chǎn)品的購買打下夯實的基礎(chǔ)。
作者：陳舒胡曦明周威單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院
新技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)做好營銷工作、提高服務(wù)質(zhì)量提供了極為有利的條件，微型博客的出現(xiàn)促使上網(wǎng)用戶的行為呈現(xiàn)出新的特點，也對企業(yè)提高服務(wù)營銷的水平提出了新的挑戰(zhàn)。因此研究和探討新興的微博的特點，有效地利用這種工具促使企業(yè)更好地開展服務(wù)營銷，是一個頗具現(xiàn)實意義的課題。
一、微博應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)iResearch艾瑞咨詢iUserTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至 2010 年 10 月，中國微博服務(wù)的訪問用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到12521.7萬人，較2010年3月增長1.4倍；2010年用戶滲透率從3月的14.7%增長到10月的36.9%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，微博作為用戶交流傳播的信息平臺，其用戶規(guī)?？焖僭鲩L的主要原因在于微博既能滿足用戶表達(dá)自我的需求，又能維持用戶之間的社交圈，具有博客和SNS的雙重功能；同時，微博具有表達(dá)簡單、更新及時的特點，符合現(xiàn)在網(wǎng)民主流人群生活節(jié)奏快速的要求。
隨著微博的興起和日漸走紅，以及眾多門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站對微博不遺余力的推動，微博已經(jīng)成為2010年最勁爆的社會化媒體。微博營銷也成為互聯(lián)網(wǎng)營銷者掛在嘴邊常常議論的話題，紛紛研究如何讓微博產(chǎn)生利益最大化。各大企業(yè)也緊密關(guān)注其發(fā)展，以期在分眾化、碎片化的網(wǎng)絡(luò)時代，極快攻下消費者的心理防線，占據(jù)消費市場。
二、微博營銷特點
為更好地開展微博營銷，企業(yè)需要先認(rèn)識微博營銷的特點：
1.重服務(wù)輕促銷
企業(yè)在進(jìn)行微博營銷時，應(yīng)該把微博看做是社交平臺，而不是促銷平臺。微博信息要有知識性、趣味性、實用性和情感性，這樣才能對粉絲產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。而過于注重微博的促銷作用，充斥著“最新推薦”、“暢銷新品”之類的商業(yè)語言，信息生硬乏味，只會使信用度大跌，讓粉絲們敬而遠(yuǎn)之。
2.重情感輕灌輸
與傳統(tǒng)博客、新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺相比，企業(yè)微博更具有情感色彩。企業(yè)微博的粉絲大多是顧客或潛在顧客，他們對于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌文化已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)同，微博吸引他們的地方是關(guān)于企業(yè)文化和價值觀的共同話題，以及情感的體驗和娛樂互動。凡客誠品發(fā)現(xiàn)，如果微博的內(nèi)容只限于企業(yè)自身范圍，話題不多，比較難吸引粉絲的關(guān)注。而增加一些美女、名人、新聞等八卦話題，就能夠有效地提高微博的關(guān)注度
3.重定位輕濫發(fā)
每個人、每個機(jī)構(gòu)都可以建立起自己的微博，使得微博的數(shù)量與日俱增。企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到，不計其數(shù)的微博正在相互爭奪用戶的注意力。如果無法吸引用戶，企業(yè)微博就失去了存在的意義。而最糟糕的方式就是在微博中濫發(fā)信息，使得粉絲們無法容忍而降低對于企業(yè)微博的關(guān)注，并很快遺忘該企業(yè)微博。
4.重互動輕單向
網(wǎng)絡(luò)時代公眾已經(jīng)不滿足于單向接收信息，而希望實時參與信息的選擇，企業(yè)微博則會對這種選擇做出反應(yīng)?；幽軌蛴行У丶ぐl(fā)訪問者的興趣、提高關(guān)注度以及回訪率。企業(yè)微博要吸引用戶關(guān)注就必須給用戶一個樂于談?wù)撈髽I(yè)和品牌的理由，比如可以發(fā)起各種話題來吸引公眾參與討論，也可以組織豐富的線上活動，如有獎競猜、在線投票、線上直播、捐贈等等來實現(xiàn)與粉絲的互動。
三、微博營銷策略
為了更好地運用微博來增強(qiáng)品牌影響力，企業(yè)必須思考如下的微博營銷策略：
1.全員參與策略
微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。要想吸引越來越多的粉絲，僅靠一兩個管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們做平等的交流，提供更多有趣的、更具個人視角的圖文信息。企業(yè)微博的全員參與策略還會加強(qiáng)員工之間的聯(lián)系。
2.整合營銷策略
企業(yè)開設(shè)微博是在“圈地”，地能圈多大，要看企業(yè)是否善用整合營銷策略——在有效把握目標(biāo)受眾心理的基礎(chǔ)上，綜合運用各種傳播媒介和傳播手段來宣傳推廣微博，形成一種立體化的宣傳網(wǎng)，成倍地擴(kuò)展微博的影響力。
3.代言營銷策略
代言營銷是企業(yè)微博推廣的重要途徑，對于提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。利用社會名人代言是很多企業(yè)的選擇，如韓寒、王珞丹代言凡客，招徠了大量粉絲。企業(yè)家代言也是常用方式。不少企業(yè)家本身具有很高的知名度，可以為企業(yè)微博吸引來眾多粉絲。
4.互動營銷策略
企業(yè)微博并非是企業(yè)唱獨角戲，采取互動營銷策略可以滿足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動粉絲們對于企業(yè)微博的熱情。
四、結(jié)束語
經(jīng)過一年多的發(fā)展，微博正在進(jìn)入高速發(fā)展期，越來越多的企業(yè)也看到了微博營銷的潛質(zhì)，但是也暴露了眾多問題，企業(yè)微博應(yīng)當(dāng)是信息還是促銷比拼？是樹立“正面形象”還是要“獻(xiàn)丑”？諸位嘉賓也提到，企業(yè)微博營銷要結(jié)合自身實際，不能盲目跟風(fēng)，要根據(jù)不同的產(chǎn)品類別和消費客戶群，有針對性地選擇網(wǎng)絡(luò)營銷方式，才能各顯神通，達(dá)到最佳的營銷效果。
小微博大戰(zhàn)場，社交化的電子商務(wù)在Facebook上已逐漸被證實是一個非常有潛力的商業(yè)模式。在我國，微博平臺正在凸顯出這樣的潛力。有數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，國內(nèi)微博用戶已達(dá)到1．95億，半年增幅逾200％。微博服務(wù)在為國民構(gòu)建全新的社會傳媒平臺的同時，也成為各行業(yè)巨大的新生營銷戰(zhàn)場。
一、正確定位，合理規(guī)劃
運營商的微博營銷目前處于強(qiáng)化概念、提升熱度的階段，在此基礎(chǔ)上，如何準(zhǔn)確認(rèn)知微博傳銷模式、細(xì)化策略、揚(yáng)長避短、對應(yīng)市場、提升效率，是相對長久的任務(wù)。筆者認(rèn)為現(xiàn)階段微博營銷模式更適合宏觀上的宣傳，可以通過活動營銷，即利用微博平臺的互動性和傳播性在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展主題營銷活動積攢人氣，開展植入式廣告、品牌宣傳、客服新平臺等活動進(jìn)行宣傳。通過功能互補(bǔ)的實名社交網(wǎng)站、即時通訊平臺以及傳統(tǒng)營銷模式作為輔助補(bǔ)充，也許能夠?qū)Ξ?dāng)前微博自身功能短板引起的部分問題起到緩解作用。
二、抓住客戶需求
（一）加V認(rèn)證
如今在新浪微博注冊的企業(yè)已有30000家，從騰訊微薄商業(yè)運營中心總監(jiān)艾芳得到的數(shù)據(jù)是，每天都有40家以上的企業(yè)注冊或申請加V，就在1年前，利用微博營銷的方式還不被企業(yè)認(rèn)可，如今企業(yè)卻紛紛加大對微博營銷的投入力度。因為企業(yè)開始認(rèn)識到微博可以幫助他們在網(wǎng)民中進(jìn)行輔助宣傳，借助我國幾億網(wǎng)民的輿論力量，例如，科比來中國之前，耐克通過官方微博將此消息披露，科比在中國期間，開展的會等活動耐克都會邀請科比在微博上的粉絲參加，很快便提升了微博用戶對耐克的關(guān)注度，成功實現(xiàn)了品牌宣傳。作為運動品牌的龍頭老大———耐克，尚且如此重視微博的宣傳力度，這給其他企業(yè)的品牌宣傳帶來了啟示。
（二）通過微博去塑造企業(yè)形象
例如，以往人們對東風(fēng)雪鐵龍的品牌印象大多是偏時尚，定位于白領(lǐng)男性。在其公司微博上，除了與車有關(guān)的信息，還會談?wù)摵蛙囉嘘P(guān)的生活、旅行等話題，吸引了超過60萬的粉絲，其中有三分之一是女性。這些關(guān)注者來自各地，有不同的教育和職業(yè)背景，形成了一個鮮活的群體，完全打破人們對東風(fēng)雪鐵龍的傳統(tǒng)印象。“你會經(jīng)?？吹絾T工和粉絲的互動，用戶能切實感受到他們的員工年輕有活力，且思維活躍，愛生活，講品位?！卑既缡墙榻B，用戶因此逐漸對企業(yè)有了立體的感知，增加了對品牌的好感，軟化了企業(yè)形象。
（三）作為營銷渠道，社交媒體比傳統(tǒng)媒介更加廉價和靈活
尤其對中小企業(yè)，微博可以說是量身定做的平臺。公眾通過對話、參加活動關(guān)注和了解企業(yè)和產(chǎn)品，從而有效地拉動了實際銷售。一個典型的例子是好樂買，一新款女士涼鞋，配上圖片和互動，就能引來很高的關(guān)注度，每天通過微博實現(xiàn)的銷售常常超過上千訂單?！捌髽I(yè)相當(dāng)于在微博上開了一個店鋪，客人永遠(yuǎn)都在那里，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，配送方便且價格公道，用戶就會愿意購買。”艾芳認(rèn)為，企業(yè)利用微博營銷，只要把服務(wù)、產(chǎn)品、互動有效地和用戶需求結(jié)合起來，便會發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)，而要在微博平臺上打持久仗，更關(guān)鍵的是內(nèi)容。
三、提升微博營銷的思維水平
新浪微博平臺的基本原則是草根性和原創(chuàng)性，而且有字?jǐn)?shù)限制，這對于微博營銷的參與者是一道難題，因為對于以盈利為主要目的的運營商而言，發(fā)展趨勢不該是將其宣傳設(shè)計理念隨大眾“草根化”。盡管對于運營商來說，在其進(jìn)入微博營銷的初期，搶占先機(jī)，提升熱度很重要，但是更加應(yīng)該關(guān)注的是，如何在每條微博有限的信息量中發(fā)掘創(chuàng)意、包裝策劃，如何以簡明的圖文形式達(dá)到最佳效果，并且將創(chuàng)意的字?jǐn)?shù)壓縮在140字的微型營銷空間內(nèi)。當(dāng)前國外的微博廣告已經(jīng)趨于成熟，時常出現(xiàn)令人眼前一亮的創(chuàng)意設(shè)計，或許這可以給我國的企業(yè)利用新浪微博這一良好平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷以很好的啟示。
（一）增加粉絲數(shù)量，并保住粉絲數(shù)目
1增加粉絲數(shù)量
首先要互相關(guān)注。選擇一些人，關(guān)注他們，這樣就會在他們看到的時候也會同樣關(guān)注企業(yè)的微博，相互關(guān)注的幾率很大，這樣粉絲自然就會增多。其次是貼標(biāo)簽。貼上一些和企業(yè)有關(guān)的標(biāo)簽，這樣就可以吸引相關(guān)方面的人或者單位注意到自身的企業(yè)。再次是發(fā)笑話。企業(yè)發(fā)與企業(yè)有關(guān)的商業(yè)信息固然重要，但是不一定會吸引那么多的人關(guān)注，那么，企業(yè)可以同時發(fā)一些有意思的段子和搞笑的圖片，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)之后企業(yè)的知名度也就增加了。
2要保持粉絲數(shù)量
首先是避免刷屏?？梢远喟l(fā)表一些微博，但是如果過分刷屏，為了引起注意不停地轉(zhuǎn)發(fā)沒有營養(yǎng)的、與企業(yè)的內(nèi)容甚至沒有關(guān)系的微博，就會引起人們的反感，尤其可能讓因為企業(yè)的文化或者其他因素而關(guān)注企業(yè)微博的粉絲感到失望，這樣就使取消關(guān)注的幾率變大，企業(yè)的做法也都成了無用功。其次是多發(fā)表有意義的內(nèi)容，最好是原創(chuàng)。沒有人愿意看到打開的微博頁面都是一樣的內(nèi)容，即使再有意義，再搞笑也會讓人覺得索然無味；再次要＠人名。如果被提到了，即被＠了，要記得回復(fù)，說話要風(fēng)趣幽默，并且與企業(yè)相關(guān)。同樣，當(dāng)企業(yè)發(fā)表有關(guān)消息的時候也可以＠其他人，找一些可能會對話題感興趣的人，＠他們，這樣企業(yè)就有了免費的廣告?zhèn)鞑フ撸坏黾恿似髽I(yè)文化和活動的影響力，也會給企業(yè)增加更多的粉絲關(guān)注度。
（二）根據(jù)目標(biāo)消費群體，即目標(biāo)粉絲，建設(shè)微博內(nèi)容
1明確目標(biāo)粉絲
這是微博營銷的基礎(chǔ)。當(dāng)一個企業(yè)的粉絲超過100時，這個企業(yè)似乎就是一本內(nèi)刊；當(dāng)粉絲超過1000時，這個企業(yè)就是一個布告欄；當(dāng)粉絲超過1萬時，這個企業(yè)就像一本雜志。不管微博的內(nèi)容是什么，是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載，都要與目標(biāo)用戶相關(guān)聯(lián)，并引起目標(biāo)用戶的注意。
2微博內(nèi)容要吸引人
內(nèi)容的“質(zhì)”比“量”重要的多。不管是什么方式的廣告宣傳，內(nèi)容是最重要的，因為不管形式有多么新穎，沒有吸引人的內(nèi)容是沒有用的，利用微博營銷也是這個道理。有了吸引人的內(nèi)容，粉絲才會更加關(guān)注企業(yè)的微博內(nèi)容，并且通過轉(zhuǎn)載等方式，將企業(yè)的消息進(jìn)行傳播，增加粉絲的數(shù)量，從而使企業(yè)的影響力也越來越大。
（三）通過活動與粉絲互動
企業(yè)可以利用節(jié)假日時間，搞一些促銷活動，在微博上，并且增加轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，或者＠好友的方式，給予購物折扣，將營銷方式應(yīng)用到微博營銷，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增加收益。案例：元洲裝飾蓋微博“第一高樓”。金九銀十，國慶長假一向是商家掘金的最佳時機(jī)。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)攜手元洲裝飾運用最火爆的微博媒體開展了創(chuàng)意營銷。2010年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來，該博主是一家500強(qiáng)的裝飾公司———元洲裝飾公司。公司在國慶長假期間推出搶沙發(fā)活動，慶祝61華誕，尋找61位名叫“國慶”的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)“＃元洲尋找國慶＃＋評論”的第5000，8000，10000名網(wǎng)友將獲贈“波適”沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國慶七日傳奇。DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)如此設(shè)計創(chuàng)意，一來是巧妙假借沙發(fā)的雙重含義，二來是借助公眾的“國慶”情節(jié)，希望公眾通過這個活動分享元洲裝飾快樂的企業(yè)文化中來，共同成長。傳統(tǒng)媒體的價值鏈大致由信息、內(nèi)容、廣告、商品、消費幾部分構(gòu)成。在微博的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時就等同于廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的粉絲數(shù)已達(dá)17000余人，國慶期間的活動博文被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量高達(dá)10258次，評論10330次。話題參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論、搶沙發(fā)的互動綜合次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3萬人，共計影響近100萬名用戶。據(jù)新浪官方權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，該微博獨創(chuàng)微博商業(yè)史的“第一高樓”。
（四）微博營銷是把雙刃劍
微博不同與以往任何的媒體，它是一個發(fā)言門檻低、身份驗證、言論審核等限制因素少的新平臺，它的信息制造和傳播自由度極高，加之用戶的爆炸式增長，其信息傳播方式是滾雪球式的。這一系列的優(yōu)點使之具有獨特的輿論導(dǎo)向功能，甚至在阿富汗戰(zhàn)爭中，美國陸軍聯(lián)合主流媒體和意見領(lǐng)袖通過微博平臺控制暈輪導(dǎo)向，在一定程度上影響了戰(zhàn)局。但是由于它是新興的傳播方式，處于發(fā)展初期，監(jiān)管機(jī)制尚未成熟，如此強(qiáng)大的輿論功能以及爆炸式的信息傳播速度，使得企業(yè)在利用微博平臺營銷方面面臨著巨大的安全隱患，一旦有惡意的信息傳播開來，其威力是不可想象的，對于企業(yè)形象的傷害也是無法估量的，而且，因為它的門檻很低，這就很難查出者的身份，在追究責(zé)任方面難度加大，故出臺關(guān)于微博營銷方面的相關(guān)法規(guī)機(jī)制就很有必要。但是，在相關(guān)機(jī)制出臺之前，企業(yè)也不能放棄如此巨大的宣傳平臺，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)做到以下幾點。
1加強(qiáng)規(guī)范性
企業(yè)自身要加強(qiáng)其規(guī)范性，遵守法律法規(guī)，“身正不怕影子斜”，不讓居心叵測之徒有可乘之機(jī)。
2重視微博輿論
企業(yè)對微博平臺的輿論力應(yīng)該足夠重視，加強(qiáng)自己在微博輿論方面的創(chuàng)造力，不但在商業(yè)層面上進(jìn)行正確的引導(dǎo)，推動正常營銷，利用微博的傳播力增加營業(yè)額，而且對惡性的信息能夠進(jìn)行澄清、抵制和反擊，這不但可以保護(hù)利用微博營銷的企業(yè)自身，還可以彌補(bǔ)微博監(jiān)管機(jī)制的空白給企業(yè)帶來的傷害，更可以引導(dǎo)微博營銷環(huán)境向著健康、積極的方向發(fā)展。3加大打擊力度企業(yè)還應(yīng)該主動配合監(jiān)管，對于違規(guī)信息及時進(jìn)行存證、反饋、舉報，配合平臺給造謠者予以打擊。
