時間：2022-04-02 02:57:27
序論：在您撰寫市場營銷學(xué)論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
隨著商品經(jīng)濟的高速發(fā)展，各行各業(yè)都迫切需要大批市場營銷專業(yè)人才。而市場營銷學(xué)是經(jīng)濟管理類學(xué)校的骨干專業(yè)，也是建立在行為科學(xué)、經(jīng)濟科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上，應(yīng)用性極強的綜合性學(xué)科。如何提高市場營銷教學(xué)效果，培養(yǎng)社會真正需要的營銷及經(jīng)濟類專業(yè)人才，是擺在市場營銷學(xué)教師面前的又一重要課題。以市場營銷基礎(chǔ)理論、基本知識為核心內(nèi)容，通過課堂講授與實踐訓(xùn)練，使學(xué)生在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識、基本方法和基本技能，并具有分析和解決有關(guān)理論問題和實際問題的能力，以適應(yīng)企業(yè)營銷與管理的需要。市場營銷學(xué)教學(xué)的改革與創(chuàng)新對于提高教學(xué)質(zhì)量具有舉足輕重的作用。
在教學(xué)過程中，教師應(yīng)根據(jù)市場營銷學(xué)課程的培養(yǎng)目標和教學(xué)大綱對相關(guān)教學(xué)內(nèi)容選取最恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，不斷加強市場營銷學(xué)業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)，實現(xiàn)市場營銷學(xué)的教學(xué)目標，培養(yǎng)高素質(zhì)的、具有創(chuàng)新能力的實用型人才。
為了讓學(xué)生學(xué)好這門課程，并能較好地運用市場營銷的理論和方法去解決一些實際問題，按照“工學(xué)結(jié)合”的培養(yǎng)思路，以崗位技能培養(yǎng)為目標，嘗試和實踐了“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式。本文依據(jù)市場營銷課程的教學(xué)要求和教改實踐，對市場營銷學(xué)教學(xué)模式改革的有關(guān)問題進行探討。
一、增加情景教學(xué)力度，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣
實戰(zhàn)模擬是鏈接理論和實踐最有效的方法。情景教學(xué)是指教師根據(jù)課程所描繪的情景，創(chuàng)設(shè)出形象鮮明的模擬場景，利用生動的語言和動作技巧，將企業(yè)的營銷活動展現(xiàn)在課堂之中。首先給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個市場營實踐的情景，使學(xué)生在模擬中理解所學(xué)的理論知識，學(xué)會獨立做出分析和判斷，最后在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中提出來各種解決問題的方法。教學(xué)過程中，結(jié)合所講授的理論知識設(shè)置情景，讓學(xué)生模擬營銷活動過程，師生就會在此情此景中進行情景交融的教學(xué)活動。這樣，可使學(xué)生加深對理論知識與原理的理解，達到鞏固所學(xué)專業(yè)知識的目的。
比如，在講授推銷、講價、廣告等知識時可采用此種方法，不僅能活躍課堂氣氛，發(fā)揮學(xué)生的積極性和主動性，還可鍛煉學(xué)生實際應(yīng)用知識的能力。情景教學(xué)對培養(yǎng)學(xué)生情感，發(fā)展想象，啟迪思維，開發(fā)智力等方面有獨到之處，可充分調(diào)動起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)學(xué)生的思維能力、語言表達能力和應(yīng)變能力，也是對學(xué)生掌握知識和應(yīng)用知識能力的全面檢查。
二、運用案例教學(xué)調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維
如何在教學(xué)過程中體現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，提高學(xué)生的動手能力？實踐證明，在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實現(xiàn)理論與實踐結(jié)合行之有效的方法。在教師指導(dǎo)下，依據(jù)教學(xué)目標的要求，利用案例展開教學(xué)，組織學(xué)生進行學(xué)習(xí)和研討。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，用最新的、最典型的、最地方化的營銷案例進行剖析，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，使理論知識轉(zhuǎn)化為學(xué)生的營銷技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實際問題的能力。教學(xué)過程中運用典型案例，促使學(xué)生突破原有的知識范圍，學(xué)會綜合運用更多知識與更靈活的技巧來處理問題。將學(xué)生置于一個實際的經(jīng)營立場上，從實戰(zhàn)環(huán)境出發(fā)，學(xué)習(xí)經(jīng)營。通過學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式。教的過程和學(xué)的過程應(yīng)該同步進行，不是彼此孤立的，在于尋找處理和解決問題的具體方法。課堂的講授內(nèi)容抽象、無法理解，學(xué)習(xí)過程不能激發(fā)興趣，就難以滿足學(xué)生的參與意識。案例教學(xué)是互動式的教學(xué)，使學(xué)生變被動聽講為主動參與，有利于調(diào)動積極性和主動性。學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，不斷調(diào)動積極性和主動性。在案例討論過程中，由實踐到理論，由感性到理性，真正實現(xiàn)學(xué)習(xí)由淺入深的過程。
三、以就業(yè)為導(dǎo)向，引導(dǎo)學(xué)生積極參與實踐教學(xué)
市場營銷學(xué)具有較強的實踐性，為了讓學(xué)生盡快走向社會，提高實操能力和解決實際問題的能力，應(yīng)請企業(yè)營銷專業(yè)人士和資深專家到學(xué)校開展講座或與企業(yè)合作開設(shè)實習(xí)基地，讓學(xué)生有更多的機會接近企業(yè)、了解企業(yè)的內(nèi)部運作，提高社會實踐能力。在教學(xué)過程中，真正體現(xiàn)出以學(xué)生為主體，發(fā)揮主體能動性，開展一系列活動，收集一些感性認識。進行市場調(diào)研時，針對抽樣調(diào)查方法，讓學(xué)生調(diào)查技師畢業(yè)生的就業(yè)情況，并公布調(diào)查結(jié)果；上網(wǎng)搜集國內(nèi)知名公司在金融危機中的經(jīng)營狀況及規(guī)避風(fēng)險的方法等。開展市場調(diào)研活動，主要是收集一手資料，運用統(tǒng)計方法計算，用圖表顯示，最后歸納、總結(jié)，交出調(diào)研報告，作為平時考試成績。開展調(diào)研活動的目的是讓學(xué)生運用所學(xué)知識，結(jié)合調(diào)查對象的實際情況來設(shè)計調(diào)查方案、問卷內(nèi)容和順序，掌握數(shù)據(jù)的收集和整理方法，培養(yǎng)運用理論解決實際問題的能力，充分調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。為培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，選擇課程的某一環(huán)節(jié)讓學(xué)生發(fā)言，鍛煉表達能力，鼓勵學(xué)生大膽表現(xiàn)自我、推銷自我。
四、定期進行專題研討，改進考試和考核模式
市場營銷學(xué)是市場營銷專業(yè)的主干課程，課程性質(zhì)決定著學(xué)生不僅要掌握理論知識，更需要具備運用理論知識的駕馭能力。傳統(tǒng)的理論考試形式束縛著學(xué)生的思維和創(chuàng)新能力的發(fā)展。因此，新課程標準下，對市場營銷學(xué)考核方式進行改革是走向創(chuàng)新教育的必然途徑。根據(jù)新課程教學(xué)改革的精神，結(jié)合市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)能力訓(xùn)練，參與企業(yè)實際的有利時機，為引導(dǎo)學(xué)生主動運用營銷學(xué)相關(guān)理論對企業(yè)的營銷實際活動進行深入思考和分析，達到強化專業(yè)理論、運用能力訓(xùn)練的目的，同時探索考試形式的變革。改革思路是在考核基礎(chǔ)知識和基本理論的同時，注重學(xué)生對知識的積累和實際應(yīng)用能力的提高。可根據(jù)教學(xué)改革的內(nèi)容進行適當(dāng)調(diào)整，改變過去全部根據(jù)考試成績作為評分依據(jù)的做法。教師根據(jù)課程的重點、難點內(nèi)容不定期組織學(xué)生進行課堂或網(wǎng)上討論，定期進行專題討論，并根據(jù)學(xué)生參加、發(fā)言、發(fā)言提綱記錄等情況評定成績。將學(xué)生成績分為幾個部分，如平時作業(yè)、課堂案例分析、分組案例討論、小論文、試卷考試等。如果學(xué)生未達到要求，則應(yīng)補做。
在教學(xué)過程中，應(yīng)促使理論與實踐相結(jié)合。通過考試改革，一方面可促使學(xué)生更用心地研讀有關(guān)理論知識，加深對基礎(chǔ)理論的理解，鞏固所學(xué)知識；另一方面可在指導(dǎo)教師的引導(dǎo)下，學(xué)生主動運用基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，思考、分析企業(yè)營銷的實際問題，有效培養(yǎng)專業(yè)理論的實際運用能力。通過考試改革，使專業(yè)能力訓(xùn)練的實訓(xùn)活動能更好地與課程教學(xué)相結(jié)合，成為課程實訓(xùn)的另一種形式，從而更好地服務(wù)于教學(xué)，增強學(xué)生對后續(xù)課程的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生的綜合能力。通過考試改革，能使學(xué)生的自學(xué)、信息處理、歸納分析判斷、語言表達、溝通交際、創(chuàng)新能力等多項能力得到鍛煉與提高。
市場營銷學(xué)是一門理論與實踐相結(jié)合的科學(xué)，要把這門課程學(xué)好，需要教師作出更多的努力探索與嘗試。教學(xué)方法是實現(xiàn)教學(xué)目標、實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標和專業(yè)發(fā)展目標的基本因素，依靠各教學(xué)環(huán)節(jié)的不斷協(xié)調(diào)與配合，采用系統(tǒng)、科學(xué)的方法來提高教學(xué)質(zhì)量。“教、學(xué)、做”一體化的教學(xué)模式既發(fā)揮了“教師快樂教”的主導(dǎo)作用，又充分體現(xiàn)了“學(xué)生輕松學(xué)”的認知主體作用。在整個教學(xué)進程中，教師處于中心地位，以便起主導(dǎo)作用，更多的是幫助、引導(dǎo)學(xué)生。學(xué)生有時處于接受的學(xué)習(xí)狀態(tài)，但更多的是主動思考、探索、建構(gòu)知識、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，這樣的教學(xué)方法能達到事半功倍的效果。
摘要：小組討論法是課堂教學(xué)中常用而有效的一種教學(xué)方法。本文以市場營銷學(xué)為例，從三個階段對小組討論法的實施過程開展分析，并總結(jié)了一些體會。
關(guān)鍵詞：小組討論 教學(xué)方法 課堂 階段
1.前言
小組討論法最早出現(xiàn)在本世紀六十年代的英國，現(xiàn)在已在很多國家的課堂教學(xué)中獲得了廣泛的運用，成為課堂教學(xué)活動的一種基本形式。[1]小組討論法既能促使學(xué)生及時掌握理論知識，又能培養(yǎng)學(xué)生對理論知識的實踐應(yīng)用能力。
2.小組討論法的涵義
所謂小組討論法，指的是把一個班的學(xué)生分成若干人一組的小組，向小組提出一定的任務(wù)或問題，要求小組成員通過討論，共伺完成，共同解決。其實質(zhì)就是以小組為組織形式，借助小組成員之間的協(xié)作，完成特定的任務(wù)。[2]
3.小組討論法在課堂教學(xué)中的應(yīng)用——以市場營銷學(xué)為例
筆者從事高校教師工作多年，期間承擔(dān)了所在教研室企管專業(yè)的市場營銷學(xué)課程的講授任務(wù)。在前幾個學(xué)期的課堂教學(xué)中，沒有采用小組討論法，在最近幾個學(xué)期的課堂教學(xué)中，采用了小組討論法。經(jīng)過比較，發(fā)現(xiàn)課堂教學(xué)效果極大提高。筆者以市場營銷學(xué)為例，從三個階段分析小組討論法的實施過程。
3.1小組編排階段
開展課堂小組討論首先要進行小組成員的編排，這涉及到小組人數(shù)和成員搭配兩個方面。小組人數(shù)太多，小組討論容易不充分；小組數(shù)太多，課堂秩序不容易控制。[3]小組任務(wù)的完成，有賴于匯集起來的知識、經(jīng)驗和見解的多少。小組成員越多，匯集起來的知識、經(jīng)驗和見解就可能越多。但這并不意味著小組成員越多越好。因為小組匯集的知識、經(jīng)驗和見解的多少，還取決于小組討論的程度。成員過多，部分成員就很少甚至沒有機會發(fā)表見解。小組成員之間的交往應(yīng)該是開放型的，每個成員都應(yīng)有充分的機會發(fā)表見解。從這一意義上說，小組成員又以盡量少為好。由于不同學(xué)期的班級人數(shù)不同，筆者在實際上課中，對分組按如下規(guī)則進行：小班（40人左右）上課時，每組3-4人，其中1人任組長，共10組左右；大班（80人左右）上課時，每組5-6人，其中1人任組長，共15組左右。同時根據(jù)學(xué)生的知識基礎(chǔ)、興趣愛好、學(xué)習(xí)能力、心理素質(zhì)等進行合理搭配，使各組之間沒有明顯差異，力求均衡。這樣既能保證小組內(nèi)部充分交流，又能保證課堂秩序得到控制。從實施情況來看，這樣的分組效果比較好。
3.2 小組任務(wù)階段
在完成小組編排后，需要確定小組討論的問題。問題應(yīng)符合以下兩點：一是適合于進行小組討論，能夠通過小組協(xié)作完成討論；二是問題的難度必須處于小組成員學(xué)習(xí)能力的范圍之內(nèi)，即小組成員有可能通過討論解決問題。只有當(dāng)任務(wù)成為學(xué)生的真正問題時，學(xué)生的思維才更容易被激發(fā)，也更容易進行真正的討論。
筆者認為，市場營銷學(xué)的知識體系存在內(nèi)在聯(lián)系，從整體框架來看，課程知識體系是圍繞某產(chǎn)品的4p策略展開的。同時，在策略實施前，營銷人員需要開展市場調(diào)查、市場細分、市場選擇和市場定位等活動。因此，筆者在討論題目設(shè)置上，以學(xué)生熟悉的產(chǎn)品為中心，分別設(shè)置了關(guān)于某產(chǎn)品的市場調(diào)查、市場細分、市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等問題。各小組在一個學(xué)期的課堂里，結(jié)合自身熟悉的產(chǎn)品，討論營銷問題，提出各自的營銷觀點和對策。實踐表明，這樣的問題設(shè)置和小組討論，有利于學(xué)生系統(tǒng)理解和掌握該課程的知識結(jié)構(gòu)。
3.3 小組討論與點評階段
在小組開始討論之初，學(xué)生可能會出現(xiàn)嬉笑、打鬧等與小組討論過程不相干的行為。在小組討論時，必須做到以下幾點:(1)規(guī)定恰當(dāng)?shù)挠懻摃r間，以誘發(fā)學(xué)生的緊迫感，逼發(fā)學(xué)生的思維，提高效率，深化討論。(2)在討論的后階段要求各個小組的學(xué)生總結(jié)自己小組的討論結(jié)果，并將這種結(jié)果向其它小組或全班匯報，以加強討論的目的性，使學(xué)生意識到討論是達到目的的手段。(3)對討論進行得好，完成任務(wù)好的小組進行獎勵。這樣就把小組的成功與小組的每個成員參加討論的狀況聯(lián)系起來，從而加強小組成員之間的相互監(jiān)督，這比教師的單純強制或勸說效果更好。
在課堂教學(xué)實踐中，筆者在完成成員分組和布置題目后，要求各組成員集中到教室的不同位置，以保證各組在進行討論時不會互相干擾。[4]同時筆者會規(guī)定小組討論時間，通常為10-20分鐘。時間太短不利于小組成員充分討論，激發(fā)小組成員的思考和靈感；時間太長不利于小組成員集中注意力持續(xù)進行討論，以及出現(xiàn)課堂時間不夠用的現(xiàn)象。規(guī)定的討論時間到了后，筆者會要求各組代表發(fā)言，發(fā)言時間控制在2分鐘左右。[5]組長安排發(fā)言順序，其他成員可以補充發(fā)言，以加強討論的目的性，鍛煉學(xué)生的歸納總結(jié)能力，使學(xué)生意識到討論是達到目的的手段。
筆者會在某個小組發(fā)言后立即進行點評，所有
小組發(fā)言后再進行總結(jié)性發(fā)言，對討論和發(fā)言較好的小組進行公開表揚，這樣就把小組的成功與小組的每個成員參加討論的狀況聯(lián)系起來，從而加強小組成員之間的相互監(jiān)督，這比教師的單純強制或勸說效果更好，同時也有利于激發(fā)小組在后續(xù)課堂討論中的積極性。
在市場營銷學(xué)課程的課堂教學(xué)中，通過引入和實施小組討論法，筆者認為課堂氣氛明顯變好，學(xué)生的上課積極性極大提高，上課遲到現(xiàn)象消失，課后與老師的互動交流現(xiàn)象增加。同時，學(xué)生也普遍認為在小組討論中，能把自己的實際體會和觀察融入到問題思考中，以自己熟悉的產(chǎn)品為例對市場調(diào)查、市場選擇4p策略等理論知識點開展討論，在掌握了理論知識的同時，也提高理論結(jié)合實際的應(yīng)用能力。通過課間與學(xué)生的交流，筆者發(fā)現(xiàn)，部分學(xué)生通過課堂上的小組討論，激發(fā)了自身的創(chuàng)業(yè)積極性，計劃利用課余時間開展某些產(chǎn)品的營銷活動。
4.結(jié)論
在市場營銷課程教學(xué)中使用小組討論法，能夠比較清楚而客觀地觀察到學(xué)生營銷各能力的現(xiàn)狀與培養(yǎng)后的能力的比較，從而更好地分析本學(xué)期營銷教學(xué)中的不足與優(yōu)點，并為不斷提高營銷教學(xué)水平努力。能夠極大地調(diào)動學(xué)生的積極性，提高學(xué)習(xí)的樂趣，培養(yǎng)他們在正式場合表達自己及傾聽的技巧等各種營銷人員所必須具備的能力。在小組討論法的應(yīng)用過程中，教師應(yīng)當(dāng)充分理解小組討論法的內(nèi)涵和實施步驟，在小組討論前做好問題設(shè)置，在小組討論中控制課堂氣氛和節(jié)奏，在小組討論后及時總結(jié)點評，這將極大的發(fā)揮出小組討論法的課堂教學(xué)作用，提高課程的課堂教學(xué)效果，實現(xiàn)課程的教學(xué)目的。
摘要：本文通過總結(jié)《市場營銷學(xué)》這門課程若干年的授課對象、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)經(jīng)驗，分析未來學(xué)科的發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上，對其內(nèi)容延伸、因材施教、教學(xué)環(huán)節(jié)等各方面提出對策建議。
關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué) 教學(xué)內(nèi)容 改革
《市場營銷學(xué)》理論于19世紀末誕生于美國，《市場營銷學(xué)》是一門從經(jīng)濟學(xué)分化出來的已有近百年發(fā)展歷史的獨立學(xué)科，但是，作為現(xiàn)代《市場營銷學(xué)》，是在第二次世界大戰(zhàn)后才建立起來的一門年輕的學(xué)科。然而在這半個世紀里，《市場營銷學(xué)》的核心觀念不僅在西方現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展中起著重要的導(dǎo)航作用，而且已經(jīng)完全地滲透到西方社會生活的各個領(lǐng)域，包括政治、文化、國防、衛(wèi)生、教育、宗教、慈善以及家庭。盡管市場營銷的理論和實踐對西方經(jīng)濟和社會的發(fā)展起了不可估量的作用，但它卻與中國近代社會和經(jīng)濟生活基本無緣，20世紀80年代，才引入我國，90年代中期，得到了快速的發(fā)展。吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院自20世紀90年代開設(shè)《市場營銷學(xué)》課程以來，一直在教學(xué)內(nèi)容上進行探索，不斷演繹解構(gòu)和重構(gòu)的過程，以便達到學(xué)生培養(yǎng)方案的目標要求。根據(jù)本人多年教授《市場營銷學(xué)》的經(jīng)驗所得，認為教學(xué)內(nèi)容改革可從突出課程的專業(yè)能力培養(yǎng)、模塊分析、學(xué)科特征等幾方面加以討論，出發(fā)點是消費者需求。
1 消費者需求分析
《市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷、工商管理、財務(wù)管理、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理等本科專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)理論課，且在不同學(xué)期對其他專業(yè)如中藥學(xué)、農(nóng)學(xué)、動物科學(xué)、家政學(xué)、資源環(huán)境、外語專業(yè)等進行授課。隨著時代的發(fā)展，在專業(yè)選擇、學(xué)時和學(xué)分上都呈擴大化的趨勢。
1.1 學(xué)習(xí)者的共性分析
21世紀，高等教育要在加強學(xué)生理論功底基礎(chǔ)上，注重培養(yǎng)社會需求量大的應(yīng)用型或?qū)嵱眯匀瞬?，適應(yīng)各行業(yè)對專門人才的需求，而且不同領(lǐng)域的科技知識交叉、滲透和組合，使社會上出現(xiàn)了許多跨學(xué)科的職業(yè)崗位和現(xiàn)代社會所需要的新興職業(yè)，如某些農(nóng)資產(chǎn)品的銷售，這些崗位所要求的許多技能和知識已經(jīng)大大超越了傳統(tǒng)職業(yè)所界定的內(nèi)容范圍，它們不只是屬于某種職業(yè)，而是許多職業(yè)的共同基礎(chǔ)。因此，從事新興職業(yè)的勞動者，不僅需要掌握傳統(tǒng)的知識技能，也要具備相應(yīng)的社會科學(xué)、人文科學(xué)等方面的知識。
1.2 學(xué)習(xí)者的個性分析
由于自然科學(xué)專業(yè)的學(xué)生大多數(shù)沒有學(xué)過《西方經(jīng)濟學(xué)》《管理學(xué)》等課程，沒有相應(yīng)的基礎(chǔ)，且各專業(yè)所開學(xué)期、學(xué)時、學(xué)分均有差異，即使管理學(xué)院各專業(yè)也有不同，如工商管理為48學(xué)時、市場營銷專業(yè)為80學(xué)時，因此在教學(xué)內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上應(yīng)該考慮學(xué)生的個體差異，因材施教。
2《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)狀
2.1 教材體系
目前課程所應(yīng)用的教材是以吳健安主編的《市場營銷學(xué)》為核心，輔之以趙春雷等主編的《市場營銷學(xué)》、呂一林的《市場營銷學(xué)》、菲利普?科特勒的《市場營銷管理》等，基本能夠做到難度適中、覆蓋面寬、層次合理、理論和實踐相結(jié)合。但在創(chuàng)新理論添加中還存在一定的問題，尤其是面對市場營銷專業(yè)教學(xué)中，應(yīng)該突出最新理論觀點，并加強學(xué)生對其的理解和應(yīng)用。
2.2 教學(xué)內(nèi)容
隨著教學(xué)進程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4p策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
另外，伴隨著營銷理論的發(fā)展演化，營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)明顯的動態(tài)性特征：一方面，表現(xiàn)在傳統(tǒng)課程的改造和更新，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)對營銷理論需求的日益突出，綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、整合營銷等新興理論不斷涌現(xiàn)，極大地拓寬了市場營銷的含義，改變了以往人們所認為的市場營銷理論多局限于售中、售后環(huán)節(jié)的局面，因此相應(yīng)的要求市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要做出改變；另一方面，表現(xiàn)在對新興課程內(nèi)容的補充與完善，如隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是計算機和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場營銷更注重吸收自然科學(xué)和社會科學(xué)的最新研究成果，不斷引入并進行改革，如沙盤模擬技術(shù)、計算機分析軟件的應(yīng)用和案例實驗的推廣等。
2.3 課程結(jié)構(gòu)
經(jīng)濟管理類學(xué)生中，《市場營銷學(xué)》開課學(xué)
期多為2~5學(xué)期，而其他專業(yè)分布不均衡，但大多數(shù)都開在后期，希望能為學(xué)生就業(yè)提供支撐和幫助。
3 改革措施
3.1 改革的指導(dǎo)思想
3.1.1 課程內(nèi)容改革要以學(xué)生和社會需求為依據(jù)
學(xué)生和社會的需求決定了《市場營銷學(xué)》課程改革的方向。在市場經(jīng)濟社會中，市場營銷學(xué)的理論應(yīng)用和分析、策劃方法在社會各層面應(yīng)用越來越廣泛，《市場營銷學(xué)》課程的生命力就在于不斷培養(yǎng)滿足社會需要的應(yīng)用型人才，因此課程的培養(yǎng)目標應(yīng)考察學(xué)科的發(fā)展需要，注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，將培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為努力的方向。
3.1.2 教學(xué)改革要全體動員共同參與
學(xué)科的課程改革需要學(xué)校、教師和學(xué)生共同
參與，并遵照循序漸進的原則進行，學(xué)校、教師和學(xué)生在課程改革中所處的角色和地位不同，共同構(gòu)成了《市場營銷學(xué)》課程改革的過程。學(xué)?？梢愿鶕?jù)學(xué)生需求、社會需求，引導(dǎo)、鼓勵教師進行課程改革，為其創(chuàng)造有利的人文環(huán)境，從而進一步為學(xué)校改革做鋪墊；教師在學(xué)校引導(dǎo)下，依照《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)目標，融合教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)課程改革。學(xué)生按照教師的要求，參加學(xué)習(xí)和實踐，完成學(xué)習(xí)任務(wù)，并把對課程內(nèi)容的意見、建議及其滿意度反饋給學(xué)校。在這個過程中學(xué)生需求是推動課程改革的動力，教師在課程改革中處于主導(dǎo)地位，決定著改革的成敗，學(xué)校是課程改革的指導(dǎo)者和評價者，只有三者協(xié)調(diào)關(guān)系、相互促進、共同參與，不斷從改革的一個階段進入到另一個階段，改革才能取得較好的效果。
3.2 重組課程結(jié)構(gòu)
要將《市場營銷學(xué)》作為基礎(chǔ)類課程進行講授，在學(xué)生已有的知識結(jié)構(gòu)能夠接受的前提下，學(xué)期盡量提前，使學(xué)生能夠提前接觸專業(yè)課，尤其是本專業(yè)學(xué)生，通過這門課程學(xué)習(xí)，對其未來的人生發(fā)展和規(guī)劃進行指導(dǎo)，而且要由熟悉本專業(yè)發(fā)展前景和發(fā)展方向且水平較高的專業(yè)課教師主講，有利于學(xué)生以后結(jié)合本專業(yè)學(xué)習(xí)其他基礎(chǔ)課，并樹立穩(wěn)定的專業(yè)思想。對于其他專業(yè)的學(xué)生，提前接觸《市場營銷學(xué)》，能夠開發(fā)其思維和認識社會的能力，拓寬其知識面，為其更好地學(xué)習(xí)本專業(yè)及跨學(xué)科發(fā)展做準備。
3.3 選擇優(yōu)秀教材 不斷完善教材體系
要根據(jù)學(xué)生需要形成完善的教材體系，要確定核心教材、輔助教材、輔助教學(xué)資料，資料來源途徑要更加廣泛，除正版印刷教材之外，還應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)內(nèi)部、教師科研成果、商業(yè)信息等處不斷更新教材輔助資料，使教材體系更加豐富、新穎、與時展接軌。
3.4 關(guān)注理論發(fā)展動態(tài) 不斷更新和優(yōu)化課程內(nèi)容
課程內(nèi)容改革是對教授知識體系和內(nèi)容的改革。首先是知識基礎(chǔ)的平臺，同時也是認知基礎(chǔ)的平臺，知識的傳授是課程的一個方面，認知則是課程的另一個方面，課程內(nèi)容改革的方向應(yīng)該由引領(lǐng)知識向認知知識轉(zhuǎn)化。就知識基礎(chǔ)平臺而言，有一部分知識是陳舊的、過時的或重復(fù)的。而對那些今后在本領(lǐng)與學(xué)習(xí)、研究和開辟新的領(lǐng)域中能繼續(xù)發(fā)揮作用的最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的知識，即所謂有效知識要強化。
3.5 內(nèi)容選擇合理 推行模塊教學(xué)
在進行《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容選擇時，應(yīng)解決好課程內(nèi)容多與授課時間少的矛盾，使教學(xué)內(nèi)容具有針對性。為了解決這一矛盾，針對學(xué)生的專業(yè)差異，采取“有所講、有所不講”的做法，凡是涉及主體內(nèi)容體系、涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識一定要講，如市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、消費者市場及其行為分析、4p策略等內(nèi)容；而涉及《市場營銷學(xué)》詳細的發(fā)展情況、主要流派和與主體內(nèi)容體系或不涉及培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的知識不必主講。而且根據(jù)學(xué)生就業(yè)需要，要有的放矢地選擇教學(xué)內(nèi)容，處理好近期的就業(yè)“必須夠用”和將來的發(fā)展“遷移可用”的關(guān)系，突出重點和及時性。
3.6 加強案例教學(xué)
1910年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首次將案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，通過案例教學(xué)能讓學(xué)生在模擬商業(yè)環(huán)境中充當(dāng)決策者，感受壓力，分析形勢，識別風(fēng)險，并作出決策，幫助學(xué)生樹立自信，增強主動思考、獨立解決問題的能力。案例教學(xué)法與其他教學(xué)方法相比，具有顯著的啟發(fā)性、時效性和互動性特征。因此在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強學(xué)生適應(yīng)社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷 案例 案例教學(xué) 教學(xué)組織
論文摘要：簡要闡述了案例教學(xué)的由來和三個基本特點；重點結(jié)合教學(xué)實際探討了實際教學(xué)組織過程；最后根據(jù)多年的教學(xué)心得總結(jié)了案例教學(xué)取得效果的幾點體會。
一、案例教學(xué)法的由來與特點
1．案例教學(xué)法的由來。案例是把實際經(jīng)驗引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學(xué)法叫“case study”。早在古希臘和古羅馬時代，案例教學(xué)法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過于哲學(xué)家蘇格拉底所采用的“問答式”教學(xué)法。案例在法律和醫(yī)學(xué)領(lǐng)域中已經(jīng)使用了很長時間。
19世紀80年代，北美涌現(xiàn)了第一批商學(xué)院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學(xué)院院長蓋伊認為，法學(xué)院中法律案件的分析式教學(xué)方式效果出色而明顯，于是策劃了商學(xué)院最早的案例教學(xué)法。20世紀20年代初，一位由案例法培養(yǎng)出來的律師華萊士·b.湯哈姆任哈佛商學(xué)院第二任院長，他看到了在工商管理領(lǐng)域中使用案例的重要性并極力推動全院投身于案例教學(xué)法。在他的敦促下，科波·藍德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學(xué)法在商學(xué)院中開始廣泛流行起來。
2．案例教學(xué)法的基本特征。一是基于事實。在工商管理領(lǐng)域，一個案例是關(guān)于管理問題和管理決策的描述。二是與決策相關(guān)。它通常是從所涉及的決策人的角度來描寫的。案例作者必須提供與問題存在時或需要作出決策時的情景有關(guān)的各種事實。二是基于決策者的角度。案例教學(xué)法是把案例作為一種教育工具，使學(xué)生有機會處于決策者的地位來解決問題。通過個人分析和他人討論，學(xué)生不斷地針對案例中的情景定義問題、找出各種可選擇方案、提出目標和決策標準、作出決策和制訂實施計劃。他們得到機會在一種實驗環(huán)境下培養(yǎng)和發(fā)展自己的分析和計劃能力。三是基于事實，作出決策。一個典型的案例是對一個工商管理人員曾經(jīng)面對過的實務(wù)問題的記錄，還包括該管理者作出決策必須依據(jù)的那些事實、觀點和偏見。把這些真實的和特別準備的案例交給學(xué)生，讓他們考慮進行分析、自由討論并最終對應(yīng)該采取的行動作出決策。
3．特色與關(guān)鍵。首先，案例教學(xué)要求理論聯(lián)系實際，要求學(xué)生學(xué)生充滿激情，主動參與，討論本身無標準答案。簡單來說是一種具有魅力和誘惑力的教學(xué)方法。其次，高度注重過程。對于案例分析來說，最重要的是得出一個結(jié)論的過程而不是答案本身；要以提高技能為出發(fā)點，同學(xué)們的技能應(yīng)得到提高，這里的技能包括：作出各項決策；以變化的、適應(yīng)性的分析支持某些決策；學(xué)習(xí)用口頭和筆頭來表達觀點，同學(xué)們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強責(zé)任感，投入大量課外時間。
二、案例教學(xué)過程的組織實施
在市場營銷教學(xué)中，我運用案例教學(xué)，輔以學(xué)生積極嘗試相結(jié)合的方法，對課堂教學(xué)設(shè)置如下實施過程：
1.教師提出預(yù)習(xí)任務(wù)，學(xué)生課前預(yù)習(xí)。課本中規(guī)定學(xué)習(xí)內(nèi)容和目標，提供解決問題的途徑和方法。通過學(xué)生自學(xué)課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發(fā)智慧潛能的作用。
2.引入案例（準備題）。以一個具體案例為準備題，從準備題過渡到嘗試題，為學(xué)習(xí)新知識作好準備。組織學(xué)生對案例進行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，并掌握相關(guān)知識在貿(mào)易實踐中的應(yīng)用方法。為解次嘗試題作好準備。如在講解定價方法和價格策略時，以“已知企業(yè)的固定定成本和單位變動成本，商品的銷售成本也是既定的，企業(yè)應(yīng)該如何定價才能實現(xiàn)日標利潤”為準備題，引導(dǎo)學(xué)生運用已掌握的知識分析計算，以鞏固知識并建立信心。
3.出示案例。下面以筆者多年教學(xué)組織的案例來源為例。其一，關(guān)于營銷環(huán)境篇。組織倆“都是ppa惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團”、“長城”潤滑油構(gòu)筑國貨長城等經(jīng)典案例。其二，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略篇。組織了“江蘇江奎集團市場戰(zhàn)略選擇”、“巨人集團的沉浮”、“由多元化到專業(yè)化的萬科集團”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細分篇。組織了“可口可樂細分新市場”、“喜力”啤酒的市場策略、“摩托羅拉”的品牌細分、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調(diào)研篇。組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網(wǎng)上調(diào)研等素材。
4.學(xué)生交流解決問題的方法或結(jié)果，為解決下一嘗試問題做好準備。
5.教師講評、總結(jié)。學(xué)生經(jīng)過第一次案例分析嘗試并不能很好地掌握知識，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評過程中適當(dāng)對同學(xué)進行鼓勵，使嘗試成功的同學(xué)體會到喜悅，嘗試成功的同學(xué)也能受到啟迪。
6.教師第二次出示案例型嘗試問題，引導(dǎo)學(xué)生獨立解決問題。
三、案例教學(xué)取得成效的體會
筆者在師范院校從事《市場營銷學(xué)》多年的教學(xué)總結(jié)出以下幾點體會：一是案例教學(xué)法要以基本的營銷學(xué)理論為基礎(chǔ)，有效提高學(xué)生的實際操作能力；二是著眼于培養(yǎng)學(xué)生獨立思考和解決問題的能力；三是案例教學(xué)法要能充分調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，爭取絕大多數(shù)的學(xué)生參與其中；四是教學(xué)內(nèi)容需要難易適度，發(fā)揮教材的吸引力；五是建立良好的師生關(guān)系和同學(xué)關(guān)系，發(fā)揮班級學(xué)生骨干的作用。
［論文關(guān)鍵詞］ 獨立學(xué)院 市場營銷學(xué) 課程改革 實踐教學(xué)
［論文摘 要］ 獨立學(xué)院如何提高教育教學(xué)質(zhì)量，一直是許多教師和學(xué)生十分關(guān)注的問題。在幾年的教學(xué)實踐中，筆者結(jié)合獨立學(xué)院學(xué)生特點，根據(jù)市場對營銷類人才的需求特征，在思考、探索的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)代教學(xué)理論與《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)實踐改革相結(jié)合，探索和建構(gòu)了一個比較有利于培養(yǎng)獨立學(xué)院學(xué)生良好綜合素質(zhì)的教學(xué)新模式。
一、目前市場對人才的需求及獨立學(xué)院學(xué)生的特點
由普通本科高校按照新機制與社會力量聯(lián)合舉辦的獨立學(xué)院，已經(jīng)成為中國高等教育的重要組成部分，是提升中國大眾化教育水平的重要途徑。因此，對獨立學(xué)院的人才培養(yǎng)模式進行研究，是獨立學(xué)院培養(yǎng)21世紀人才的重大課題，具有十分重要的現(xiàn)實意義。獨立學(xué)院人才培養(yǎng)模式制定的依據(jù)，應(yīng)該是基于培養(yǎng)對象和社會需求這兩方面全面準確分析的基礎(chǔ)上進行，這就獨立學(xué)院來說尤為重要。
（一）獨立學(xué)院學(xué)生特點
獨立學(xué)院的學(xué)生錄取分數(shù)線在很大程度上決定了這批學(xué)生的文化基礎(chǔ)相對較差，學(xué)習(xí)缺乏主動性，學(xué)習(xí)目標不明確，自我控制能力差等弱點。但獨立學(xué)院的學(xué)生往往思維活躍、樂意接受新事物，具有較強的人際溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力以及創(chuàng)造能力，因此教師需要對學(xué)生加強激勵和引導(dǎo)，以激發(fā)他們的學(xué)習(xí)熱情。另外，獨立學(xué)院的學(xué)生由于學(xué)費較高，因此學(xué)生對知識的需求務(wù)實性較高，而市場營銷學(xué)這一管理類學(xué)科屬于專業(yè)知識過于理論化，學(xué)生學(xué)起來感覺很空洞，其企業(yè)現(xiàn)實營銷有一定的距離。這使得學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性不高，認為所學(xué)知識不能解決現(xiàn)實中的問題，難以做到“學(xué)以致用”。
（二）目前市場人才的需求
《市場營銷學(xué)》是一門實踐性很強的學(xué)科，是經(jīng)管類學(xué)生掌握職業(yè)能力的必修課程，以新科學(xué)院經(jīng)管系為例，《市場營銷學(xué)》屬于市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，屬于信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)和國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)的選修課，學(xué)生在未來走向市場進入企業(yè)就業(yè)乃至創(chuàng)業(yè)所需的市場調(diào)研能力、市場分析能力、營銷決策能力和銷售技巧等均可以在市場營銷的課程中得以培養(yǎng)。目前，社會各行各業(yè)的發(fā)展過程中，營銷是當(dāng)務(wù)之急。市場營銷的應(yīng)用領(lǐng)域在不斷擴大，應(yīng)用的部門已經(jīng)從工商企業(yè)擴展到服務(wù)業(yè)，以及各種非營利部門，應(yīng)用的范圍已擴展到世界各個角落，目前最受歡迎的二十大熱門管理類培訓(xùn)課程中，“市場營銷”排在前列也就不難理解。市場營銷能力是學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)必備的基本能力，學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間由于沒有受到實際操作能力的訓(xùn)練，沒有機會參加更多的實際工作積累經(jīng)驗，以至于在求職中和走上工作崗位后短期內(nèi)很難適應(yīng)崗位技能需要，造成用人單位對畢業(yè)生的滿意度不高，抱怨大學(xué)生理論與實踐脫節(jié)。人才的需求和學(xué)生發(fā)自內(nèi)心的要求的雙重挑戰(zhàn)使我們不得不審視《市場營銷學(xué)》教育教學(xué)模式，積極進行教學(xué)改革。
鑒于以上分析，獨立學(xué)院必須根據(jù)自身生源的素質(zhì)特點結(jié)合市場對市場營銷人員的需求因材施教，合理定位，研制出一套適合獨立學(xué)院學(xué)生的教學(xué)方法。
二、《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)現(xiàn)狀
《市場營銷學(xué)》是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。是1979年改革開放后從國外引進的，在體制改革及市場經(jīng)濟發(fā)展的條件下，現(xiàn)代市場營銷理論在我國迅速傳播開來。它研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，是一門既注重系統(tǒng)理論，又注重策略研究和實際應(yīng)用的經(jīng)濟學(xué)課程，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。
近年來也常聽到一些學(xué)生抱怨，這一門應(yīng)用性極強的課程，一學(xué)期學(xué)下來好像什么都沒有學(xué)到，這主要是由于當(dāng)前的教學(xué)模式和教學(xué)方法存在諸多問題。目前，國內(nèi)的《市場營銷學(xué)》教學(xué)多數(shù)還是按照傳統(tǒng)的教學(xué)模式，普遍存在以下問題：如教學(xué)依然停留在理論教學(xué)為主的層次上，課堂活動以教師講解為中心，教師的講解代替學(xué)生的思維，教師的認識結(jié)果代替學(xué)生的認識過程；教師講解以教材為中心，教授內(nèi)容封閉性較強，與實際應(yīng)用聯(lián)系較少；學(xué)生社會實踐機會少；學(xué)生的創(chuàng)新精神和素質(zhì)培養(yǎng)重視不夠；體現(xiàn)實際操作能力的較少；另外市場營銷學(xué)青年教師實踐教學(xué)素質(zhì)相對較低，他們大多都是從高校畢業(yè)直接到高校任教的，理論功底不錯卻沒有企事業(yè)單位的影響實戰(zhàn)經(jīng)驗和社會工作閱歷，所以難以指導(dǎo)學(xué)生的實踐學(xué)習(xí)等等。
三、獨立學(xué)院《市場營銷學(xué)》課程改革具體措施
（一）案例教學(xué)法
案例教學(xué)是《市場營銷學(xué)》課程中普遍采用的一種準實踐性的教學(xué)方法，是增強課程教學(xué)實踐性的重要方式之一 。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式、互動式的教學(xué)方法，其教學(xué)功能是啟發(fā)學(xué)生研究實際問題，在教學(xué)中采用案例教學(xué)法，能夠給學(xué)生提供一個逼真的練兵場，使學(xué)生身臨其境地通過對教學(xué)案例中的事件與問題的分析，學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的基本理論知識和方法，積累實踐經(jīng)驗，提高營銷實戰(zhàn)能力。這不僅可以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維，而且還是訓(xùn)練學(xué)生口才最有效、最快捷的方法，同時也有利于師生互動，啟發(fā)思維，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。因此在 《市場營銷學(xué)》教學(xué)中要加大案例教學(xué)的力度，要做到精心選擇案例、適度使用案例、及時更新案例和正確引導(dǎo)討論，并輔之以實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強學(xué)生適應(yīng)社會環(huán)境的素質(zhì)和能力。
隨著教學(xué)進程的不斷深入，《市場營銷學(xué)》已經(jīng)形成了較為合理、重點突出、難易結(jié)合的課程內(nèi)容體系。主體內(nèi)容包括概論、市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境、消費者市場及組織市場購買行為分析、市場營銷調(diào)研、市場營銷的4p策略等。各章節(jié)在講述過程中，配之以案例教學(xué)內(nèi)容，可以更好的加深學(xué)生印象，提高其解決問題、分析問題的能力。
（二）市場營銷實踐法
市場營銷的現(xiàn)實性較強，教師可根據(jù)教學(xué)進度組織學(xué)生走出課堂進行市場調(diào)查。在筆者的實踐教學(xué)過程中就經(jīng)常性的采用此方法，例如在講完4p策略后，為增強學(xué)生的實際運用的能力，我會要求學(xué)生對企業(yè)的某一新產(chǎn)品制定營銷組合策略方案。學(xué)生以小組為單位，在進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，按多種因素細分市場，分析、選擇最有利的目標顧客，制定相應(yīng)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷整體方案，并在課堂上派小組代表陳述各自調(diào)查組的意見，駁斥其他小組不完善的地方，最終在教師的指導(dǎo)下達成共識，形成最優(yōu)方案供企業(yè)參考。
又如為了讓學(xué)生更清楚地懂得營銷外部環(huán)境對企業(yè)的影響，我就將授課班級分成6個小組，每組負責(zé)營銷環(huán)境中的一個不可控因素，由每個小組的組長扮演企業(yè)的老板，要求組員提供一年和五年的企業(yè)發(fā)展趨勢，每組成員可借助圖書館、互聯(lián)網(wǎng)分析其預(yù)測，研究少量樣本數(shù)據(jù)信息，然后對數(shù)據(jù)歸納，提出方案，由發(fā)言人匯報結(jié)果，這種方法鍛煉了學(xué)生的思維能力、動手能力、應(yīng)用能力，又增強了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，活躍了課堂氣氛，收到了良好的課堂教學(xué)效果
（三）團隊學(xué)習(xí)教學(xué)法
團隊學(xué)習(xí)，也叫合作學(xué)習(xí)或小組學(xué)習(xí)，興起于70年代初，在80年代中期逐步發(fā)展為一種課堂教學(xué)的學(xué)習(xí)策略，它是通過學(xué)生的分工合作以共同達成學(xué)習(xí)目標的一種學(xué)習(xí)方式，我在教學(xué)過程中，積極運用這種教學(xué)方法以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，例如在上學(xué)期我將授課班級（共138人）分成23個小組（學(xué)習(xí)團隊）。我將市場營銷學(xué)偏重實務(wù)的內(nèi)容分成幾個模塊，把這些模塊分配給各個學(xué)習(xí)團隊，給予所有團隊一個月的準備時間，我則做好相關(guān)的指導(dǎo)督促工作，最后由各個學(xué)習(xí)團隊選派代表走上講臺展示自己團隊的成果。通過這種團隊學(xué)習(xí)教學(xué)法，可以使學(xué)生變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，既增強了學(xué)生學(xué)習(xí)的動力，又培養(yǎng)了學(xué)生的團隊精神和合作意識。而通過成果對抗競爭，又培養(yǎng)了學(xué)生的競爭意識和能力，這正好與市場營銷課程教學(xué)的要求相吻合，這對于學(xué)生未來的學(xué)習(xí)與工作是很有幫助的。
（四）體驗式教學(xué)法
體驗式教學(xué)是指根據(jù)學(xué)生的認知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)造實際的或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生情感、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式。
1．鼓勵學(xué)生參加多參加實踐活動，社會實踐可以快速地使學(xué)生接觸社會，學(xué)習(xí)到課堂無法獲取的知識，增加社會閱歷，為就業(yè)打下基礎(chǔ)。因此可以鼓勵學(xué)生利用假期或業(yè)余時間去打短工，還可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐。而且在每年的寒暑假筆者會以營銷為主題組織個別學(xué)生完成自己的社會實踐任務(wù)。
2．鼓勵學(xué)生參加各類營銷大賽。營銷策劃大賽是檢驗課堂知識是否消化吸收的一個很好的機會。在筆者的教學(xué)中，每年都會指導(dǎo)學(xué)生參加“營銷之星”策劃大賽，該活動由新鄉(xiāng)市五大高校（河南科技學(xué)院、河南師范大學(xué)、新鄉(xiāng)醫(yī)學(xué)院、新鄉(xiāng)學(xué)院以及河南機電高等專科學(xué)校）的市場營銷協(xié)會聯(lián)合舉辦。比如今年的營銷策劃主題是“沃爾瑪”如何打開新鄉(xiāng)市場。作為引導(dǎo)者，筆者會向?qū)W生介紹一些撰寫創(chuàng)業(yè)計劃書和營銷策劃案的書籍，另外會對學(xué)生的參賽方案給予指導(dǎo)以及修正。通過此類活動，學(xué)生的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新意識得到了鍛煉，營銷策劃能力得到了提高，學(xué)科之間的交叉變得更密切了。
四、小結(jié)
市場營銷學(xué)是一門理論與實踐相結(jié)合的科學(xué)，要把這門課程學(xué)好，需要授課教師作出更多的努力探索與嘗試，本文概括了在該門課程教學(xué)中就如何激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣及教學(xué)效果一些思考與做法，目的是拋磚引玉，與同仁們共同進步與提高。
摘要：雙語教學(xué)是適形勢所需而進行的一種教學(xué)創(chuàng)新，市場營銷學(xué)實行雙語教學(xué)有其自身的優(yōu)勢與先決條件，制度激勵、學(xué)生思想教育、師資培訓(xùn)與教學(xué)環(huán)境建設(shè)等是保證和提高市場營銷學(xué)雙語教學(xué)效果所必須采取的重要舉措。
關(guān)鍵詞：雙語 雙語教學(xué) 雙語人才 市場營銷
雙語的英文是“bilingual”。根據(jù)英國著名的朗曼出版社出版的《朗曼應(yīng)用語言學(xué)詞典》所給的定義是：“a person who knows and uses two languages. in everyday use the word bilingual usually means a person who speaks, reads, or understands two languages equally well (a balanced bilingual), but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即雙語是指一個人理解并能運用兩種語言。在日常生活中能將兩種語言基本等同地運用于聽、說、讀、寫，但通常一種語言的知識和理解能力優(yōu)于另一語言?，F(xiàn)代高新科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，尤其是電腦信息網(wǎng)絡(luò)的全球連網(wǎng)與普及，極大地推動了世界各地之間的融合與交流，隨著經(jīng)濟全球一體化的發(fā)展，市場迫切需要一批既懂得我國語言——漢語，又懂得國際性通用語言——英語的雙語人才，在這種背景下我國國家教育部于2001年通知要求各高校大力推廣使用外語講授公共課與專業(yè)課，并要求各高校在三年內(nèi)開設(shè)5%～10%的雙語課程，雙語教學(xué)（the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是適形勢所需而進行地一種教學(xué)創(chuàng)新，它是指將學(xué)生的外語或第二語言，通過教學(xué)和環(huán)境，經(jīng)過若干階段的訓(xùn)練，使之能代替，或接近母語的表達水平。在中國，雙語教學(xué)是指除漢語外，用一門外語作為課堂主要用語進行學(xué)科教學(xué)，目前絕大部分是用英語。
一、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)的必要性與可行性
1、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷人才的客觀需要
自改革開放以來我國經(jīng)濟迅速發(fā)展，特別是自20世紀90年代以來隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制建設(shè)的提出與國有企業(yè)改革的不斷深化，企業(yè)對懂市場、懂經(jīng)營的營銷人才存在著大量需求，市場營銷學(xué)也由此在我國得到了飛速地發(fā)展，但同時我們也看到市場對營銷人才的要求越來越高，特別是隨著經(jīng)濟全球化與現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)對那些既懂外語又具有較高的計算機應(yīng)用能力的高級營銷人才尤為青睞，全球經(jīng)濟一體化、國內(nèi)與國際市場的高度融合向營銷人才提出了更高的涉外能力的要求，市場營銷學(xué)雙語教學(xué)是培養(yǎng)優(yōu)秀營銷人才的客觀需要。
2、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)是其學(xué)科新穎性的客觀要求
市場營銷學(xué)（marketing）是一門新興學(xué)科，最早發(fā)源于20世紀初的美國，至今也只有近100年的歷史，我國自改革開放以來逐步導(dǎo)入營銷學(xué)（最初稱之為市場學(xué)、推銷學(xué)等），至今僅30年的歷史，市場營銷學(xué)的新穎性決定了我們理解吸收并消化國外先進的營銷理論從而加以中國化還需要相當(dāng)長的時間與相當(dāng)大的努力，實行雙語教學(xué)，采用英文原版教材有利于學(xué)生直接接觸國外營銷學(xué)者的先進思想與理論，從我國市場營銷學(xué)課程教學(xué)的實際情況來看，國內(nèi)市場營銷學(xué)的教材盡管版本很多，但結(jié)合國內(nèi)實際創(chuàng)新的甚少，其核心思想均來源于philip kotler`s《principles of marketing》，且還存在內(nèi)容不全，翻譯各有千秋，理解上存在歧義的問題，從philip kotler`s《principles of marketing》這本教材來看，內(nèi)容體系完整，各部分均由學(xué)習(xí)要求、案例舉例、理論闡述、概念與原理小結(jié)、核心術(shù)語、課后思考題與注釋組成，條理清楚、體系完整，對全面掌握營銷學(xué)理論體系和提高理論聯(lián)系實際的分析和運用能力有非常大的好處。從學(xué)生反饋來看，能讀懂英文版本的學(xué)生普遍反映英文教材比中文教材生動形象，更貼近實踐。
3、市場營銷學(xué)雙語教學(xué)具備了教材與教學(xué)軟件的教學(xué)條件
雙語教學(xué)必須使用英文原版的各類學(xué)科教材，沒有原版教材，雙語教學(xué)就成了無源之水，無本之木。一般來說一本英文原版教材的市場價格高達幾百元，高昂的書費讓學(xué)生望書興嘆，同時也大大地打擊了學(xué)生選擇雙語教學(xué)課程的熱情，而由清華大學(xué)出版社與prenticehall出版公司合作出版的《principles of marketing》（ninth edition）外文影印版，定價76元，并配套有教學(xué)光碟，為市場營銷雙語教學(xué)提供了有利條件。
二、市場營銷雙語教學(xué)中出現(xiàn)的主要問題
1、學(xué)生對雙語教學(xué)的評價、對雙語教學(xué)課程的學(xué)習(xí)興趣及對課程內(nèi)容的掌握程度均與學(xué)生的英語基礎(chǔ)密切相關(guān)。
從我實行雙語教學(xué)的兩大專業(yè)學(xué)生的實際情況來看，外語專業(yè)學(xué)生對市場營銷學(xué)課堂教學(xué)的評價、課堂學(xué)習(xí)的興趣均要高于市場營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)生；從市場營銷學(xué)專業(yè)學(xué)生內(nèi)部來看，英語基礎(chǔ)好的學(xué)生對市場營銷學(xué)專業(yè)課采用雙語教學(xué)比較贊成，課后復(fù)習(xí)所學(xué)內(nèi)容的積極性也明顯的高于英語基礎(chǔ)差的學(xué)生，其它實行雙語教學(xué)的課程與高校也都呈現(xiàn)這一特征。
2、整體上講，雙語教學(xué)增加了學(xué)生理解掌握專業(yè)知識的難度，增加了學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力，只能有條件分階段的執(zhí)行。
通過向?qū)嵭惺袌鰻I銷課程雙語教學(xué)的市場營銷專業(yè)41位學(xué)生的問卷調(diào)查得出，42%的學(xué)生認為英文教材的難度太大，另外認為難度不是太大的58%的學(xué)生也反映不能接受全部的內(nèi)容，45%的學(xué)生反映案例讀不懂，61%的學(xué)生表示不如使用中文教材學(xué)的東西多，學(xué)得扎實。由于當(dāng)前學(xué)生的英語水平非常有限，部分學(xué)生的英語基礎(chǔ)還較差，加上專業(yè)性教材讀物中生癖的單詞與術(shù)語較多，專業(yè)知識性強，學(xué)生讀懂全英文教材難度確實非常大。加上長期以來我國英語教學(xué)重在應(yīng)試教育而缺乏對語言應(yīng)用能力與思維模式的培養(yǎng)，雙語教學(xué)使學(xué)生在課堂上一方面要消化英語知識，另一方面要消化專業(yè)知識，這樣給學(xué)生造成很大的困擾，對英語基礎(chǔ)較差的學(xué)生來講，不利于其掌握專業(yè)知識。從教師角度來講，講課的難度也很大，時間感覺很緊張。為保證雙語教學(xué)的效果，實現(xiàn)雙語教學(xué)使學(xué)生能運用兩種語言順暢地表達自己思想的最終目的，脫離我國傳統(tǒng)英語教學(xué)改革來片面強調(diào)專業(yè)課程的雙語教學(xué)是不切實際的，也是不可行的?，F(xiàn)階段，教師在進行雙語教學(xué)改革上應(yīng)分階段、分對象有條件地進行，忌盲目不顧實際地搞一刀切與形式化。學(xué)校在對教師教學(xué)的要求與考評上也不能盲目地以課堂的英文化程度來考評，而應(yīng)以教學(xué)效果為基準。
3、雙語教學(xué)投入嚴重不足，教材、教學(xué)環(huán)境建設(shè)與師資隊伍的培訓(xùn)滯后。
影響雙語教學(xué)成敗的因素很多，其主要因素取決于以下三個方面：一是從受教育的主體學(xué)生層面來講，其關(guān)鍵在于學(xué)生是否具有立志成為雙語人才的決心與意志。雙語課程難度大，加上又是新生事物，學(xué)生初次嘗試有所不適是很正常的，要想雙語教學(xué)達到較為理想的狀態(tài)，學(xué)生必須加大課前與課后的自學(xué)投入，具有克服重重困難的勇氣，而這一點正好是我們當(dāng)前學(xué)生所缺乏的，從調(diào)查得知，只有9%的學(xué)生經(jīng)常課后復(fù)習(xí)課堂所學(xué)知識的相關(guān)內(nèi)容，高達55%的學(xué)生很少甚至從來不復(fù)習(xí)，幾乎是100%的學(xué)生沒有課前預(yù)習(xí)的習(xí)慣，究其原因，有反映時間不夠的，有感覺英文教材太難因而干脆放棄的，有長期形成惰性沒有預(yù)習(xí)習(xí)慣的?？偟膩碇v，與學(xué)生的自主學(xué)習(xí)積極性不高，知難而退，學(xué)習(xí)是為了應(yīng)試過關(guān)的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)觀念密切相關(guān)；二是從施教者老師層面來講，關(guān)鍵在于是否具備用雙語進行學(xué)科教學(xué)的能力。雙語教學(xué)要求教師本身就是個雙語人才，雙語課程是語言教學(xué)與專業(yè)教學(xué)的融合，通過這些課程學(xué)生不僅應(yīng)掌握專業(yè)知識與技能，同時還要發(fā)展其第二語言的讀、聽、說、寫能力。從實際情況來看這樣的教師嚴重缺乏，英語教師缺乏專業(yè)基礎(chǔ)，學(xué)科教師常因英語功底不深，造成師生交流上的困難，外籍教師又不懂漢語，針對這種師資狀態(tài)，要想雙語教學(xué)卓有成效各校必須加大師資引進與培訓(xùn)的投入；三是從教育管理者層面來講，關(guān)鍵在于是否為雙語教學(xué)提供與塑造了一個良好的教學(xué)環(huán)境。這里環(huán)境建設(shè)主要包括軟件與硬件的建設(shè)，軟件建設(shè)主要是指引導(dǎo)樹立正確的雙語教學(xué)觀念；為保證雙語教學(xué)有效性而進行的各種制度建設(shè)與激勵；校園雙語文化建設(shè)等。硬件建設(shè)主要包括如雙語教學(xué)的教材、教輔資料、教學(xué)設(shè)備、師資隊伍建設(shè)等。借鑒國外沉浸式雙語教學(xué)的成功經(jīng)驗，各校在推進雙語教學(xué)的進程中應(yīng)特別注重校園環(huán)境建設(shè)以塑造外文氛圍，讓學(xué)生不僅在課堂內(nèi)而且在課堂外都有機會發(fā)展自己的第二語言能力。
三、優(yōu)化市場營銷雙語教學(xué)的主要對策
1、依據(jù)制度激勵、學(xué)生自主選擇的原則開設(shè)市場營銷雙語教學(xué)課程
作為受教育主體的學(xué)生，客觀上存在其學(xué)習(xí)目標、學(xué)習(xí)能力與興趣志向上的差異，期望每一位學(xué)生都成為雙語人才這是不現(xiàn)實且不可取的，因此雙語教學(xué)應(yīng)走出我國傳統(tǒng)教育重共性輕個性；重統(tǒng)一模式，輕因材施教及教學(xué)目標單一的誤區(qū)，依據(jù)制度激勵、學(xué)生自主選擇的原則有條件的實行，在當(dāng)前學(xué)生英語水平與運用
能力普遍較差的情況下，分階段、擇對象、中文課堂與雙語課堂并存是非常必要的。實踐證明市場營銷課程在外語專業(yè)學(xué)生中推行雙語教學(xué)的效果遠勝過其它專業(yè)。
2、加強學(xué)生思想教育，激發(fā)雙語學(xué)習(xí)動機，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)主體意識。
大學(xué)課程學(xué)習(xí)主要依靠學(xué)生自學(xué)，學(xué)習(xí)效果與收獲的多少主要取決于學(xué)生學(xué)習(xí)的自覺性與學(xué)習(xí)效率，在課堂教學(xué)時數(shù)日益縮減的發(fā)展趨勢下更是如此。而雙語課程由于難度大則需要學(xué)生投入更多的時間與精力來自學(xué)，受傳統(tǒng)教育模式影響，當(dāng)前大學(xué)生學(xué)習(xí)應(yīng)試心理仍很強烈，對費盡九牛二虎之力而只是通過一門專業(yè)課程考試的雙語教學(xué)缺乏正確認識，針對這種情況學(xué)校與老師應(yīng)加強學(xué)生思想教育，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)觀念、掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法、養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣并激發(fā)學(xué)生克服困難的勇氣，實行雙語教學(xué)的老師應(yīng)加強課后學(xué)生的輔導(dǎo)與交流工作，讓學(xué)生在體驗學(xué)有所獲的過程中提高雙語學(xué)習(xí)的興趣與動力。
3、大力開展雙語師資培訓(xùn)，加強雙語教學(xué)師資隊伍建設(shè)。
受傳統(tǒng)英語教學(xué)模式的影響，我國高等學(xué)校青年教師的英語閱讀與理解能力一般都較好，而聽、說能力相對較差，針對這種現(xiàn)狀，如何提高這個群體的英語應(yīng)用能力從而發(fā)揮雙語教學(xué)主力軍的作用是我國雙語教學(xué)改革成敗的關(guān)鍵。各高?？刹扇≌堖M來，送出去等方法對教師進行雙語教學(xué)基本技能的培訓(xùn)；同時各校之間實行教師專、兼職結(jié)合，校際流動，盤活教師資源；大力引進英語水平高，學(xué)科知識強的復(fù)合型教師等以此壯大雙語教學(xué)的師資隊伍。
4、加強市場營銷學(xué)雙語教學(xué)教材與教輔資料開發(fā)與建設(shè)。
目前國內(nèi)所使用的雙語教材，無論是外文原版的，還是中外合作出版的，價格都相當(dāng)高，且厚重不便攜帶，另外由于課堂課時有限，教材上的部分章節(jié)在課堂中根本無法講到，只能靠學(xué)生自學(xué)理解消化。如何根據(jù)教學(xué)的需要編寫出更為實用的雙語教學(xué)教材與教輔資料，甚至結(jié)合中國市場環(huán)境開發(fā)出具有中國特色的市場營銷學(xué)雙語教材及案例教輔材料等是優(yōu)化市場營銷學(xué)雙語教學(xué)的迫切之需。
[摘要]本文從現(xiàn)階段《市場營銷學(xué)》本科教學(xué)中存在的問題入手,以就業(yè)為導(dǎo)向,提高學(xué)生能力為中心,根據(jù)筆者多年的教改經(jīng)驗,提出七點教改的建議,以期提高學(xué)生就業(yè)能力和能力。
[關(guān)鍵詞]就業(yè)導(dǎo)向 市場營銷學(xué) 課程改革
一、《市場營銷學(xué)》教學(xué)模式存在的問題
1.教學(xué)內(nèi)容方面存在的問題。目前在高校中開始市場營銷學(xué)課程主要經(jīng)濟管理類專業(yè),由于每個專業(yè)的專業(yè)側(cè)重點不同,授課重點也有所不同。一方面,非營銷類專業(yè),例如旅游管理、會計專業(yè),他們具有較強的專業(yè)背景,選的教材和授課重點,都較偏重營銷技術(shù)方面但對營銷理論則沒有大塊時間去給學(xué)生介紹,造學(xué)生對營銷理論方面知識掌握不夠系統(tǒng)和深入;而另一方面,市場營銷專業(yè)則正好相反,由于學(xué)生生源多屬于文科類,對專業(yè)技術(shù)不了解,對市場營銷學(xué)的教學(xué)則偏重于市場營銷理論的講授,以至于將講成了枯燥無味的理論課,脫離了具體的行業(yè)市場營銷,成為泛泛而談,純粹成了“紙上談兵”。
2.教學(xué)與實踐脫節(jié)問題。目前在高校市場營銷學(xué)教學(xué)中普遍存在理論教學(xué)“單腿走路”的模式,“實操”和“實踐”的地位被弱化甚至被忽略了。課堂上,老師為了讓學(xué)生深入理解營銷理論,進行案例教學(xué)。即便是采用案例教學(xué)方法,也常常是書本上的案例,有一套既定的解決方案與答案,學(xué)生多半沿著既定模式去思考。而且,缺少實踐環(huán)節(jié)的案例,無非是用舉例的方式來闡述理論,從根本上來講還是從理論到理論。
3.考核方式呆板。對于考核,高校的通常做法就是期末考試,加上平時成績。而期末考試成績占70%,平時成績僅占30%,平時成績的考核又往往只看出勤率實30% ,實際上就是以一張試卷成績作為考核標準。市場營銷是一門應(yīng)用性很強的專業(yè),必須要跟實踐聯(lián)系起來考核才具有科學(xué)性。如有些學(xué)生對市場營銷很感興趣,自己利用可于時間進行推銷活動,甚至小有收獲—贏得一部分客戶,取得一些收入。這些學(xué)生將課堂上所學(xué)到東西實實在在地應(yīng)用于實踐,他們從親身實踐中所得到的知識遠非一張試卷能夠概括的。所以,教師以最后的考試來評定學(xué)生的成績,并不能真正反映學(xué)生對該課程的掌握和應(yīng)用能力,不能客觀反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
二、《市場營銷學(xué)》教學(xué)方式的改革探索
思想有多遠就能走多言,所以實際生活中思想總是支配著行動,所以除了要對學(xué)生進行新觀念的引導(dǎo),還要對課堂的教學(xué)方法方式進行改革,更好地促進學(xué)生提高課堂學(xué)習(xí)效率。筆者在多年市場營銷學(xué)的教學(xué)中進行以下的改革嘗試:
1.以就業(yè)為導(dǎo)向,整合營銷理論體系,分模塊進行教學(xué)。為了培養(yǎng)適應(yīng)市場需要的高級營銷人才,特別是貴州地區(qū)市場對房地產(chǎn)、旅游、農(nóng)產(chǎn)品高級營銷人才的需求,構(gòu)建科學(xué)有效的教學(xué)內(nèi)容體系非常重要。此次課打破原有課程內(nèi)容體系,對一些相互之間有內(nèi)在聯(lián)系的若干內(nèi)容進行有機整合將營銷內(nèi)容體系分為四個模塊,即營銷重要性認識培養(yǎng)、市場營銷調(diào)研技能培訓(xùn)、目標市場選擇和定位能力、確定營銷組合策略能力四大模塊。改革后的教學(xué)體系加強了該科學(xué)教學(xué)的針對性,更新了教學(xué)內(nèi)容,提高了教學(xué)效果,強化了學(xué)生能力的培養(yǎng),大大提升了在房地產(chǎn)、旅游、農(nóng)產(chǎn)品等行業(yè)的就能力。
2.大力推進案例教學(xué)法。在案例教學(xué)中,我們結(jié)合教學(xué)內(nèi)容,用最新的、最典型的、最地方化、最經(jīng)典的營銷個案進行剖析,引導(dǎo)學(xué)生積極思考,留意身邊的營銷事例,發(fā)現(xiàn)問題、理解問題的實質(zhì)并最終解決問題,使理論知識真正轉(zhuǎn)化為學(xué)生的基本素質(zhì)和營銷技能,從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和解決實際問題的能力。
3.倡導(dǎo)問題教學(xué)法,促使學(xué)生主動學(xué)習(xí)。問題教學(xué)法是指以學(xué)生為主體 ,以問題為中心,激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣 ,充分調(diào)動學(xué)生的求知欲 ,使其自覺地思考、主動地探索為目的而開展教學(xué)活動的一種教學(xué)方法。問題教學(xué)法的正確使用對于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、調(diào)動學(xué)生的主觀能動性、提高學(xué)生的素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力方面將起到積極作用。
4.強力推進情景式教學(xué)。情景式教學(xué)就是將企業(yè)的營銷活動展現(xiàn)在課堂教學(xué)上,給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個市場營實踐的情景,使學(xué)生和在模擬中理解所學(xué)理論知識學(xué)會獨立做出分析和判斷,在多變的情景角色轉(zhuǎn)換中提出來多種解決問題的方法。
5.改革課程考核方法,真實反饋學(xué)生能力。市場營銷學(xué)教學(xué)的目的是強調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實踐能力,而傳統(tǒng)的以知識繼承和記憶為主的閉卷式考核方法,無法正確引導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)方向,不利于對學(xué)生創(chuàng)新精神和動手能力的培養(yǎng)。為此,課程考核改革以全面評估學(xué)生理論知識和實踐能力、真實反映教學(xué)效果為原則,在考核內(nèi)容、考核方式和考試成績評定方面,都進行了全面的改革與嘗試。在考核內(nèi)容的選擇上,既考知識,又考能力,著重考核學(xué)生的綜合素質(zhì)和實踐創(chuàng)新能力;試題的設(shè)計兼顧理論基礎(chǔ)知識和營銷分析、應(yīng)用能力兩方面,增加了案例選擇題,在各個題型中提高了營銷基礎(chǔ)知識的應(yīng)用能力考核的分值比例。
6.推行專業(yè)教師分段教學(xué)。市場營銷學(xué)是一門專業(yè)性較強的綜合性課程,包含了會計學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、人力資源管理等專業(yè)課程,我在實踐中是每個老師只教授自己最專長的一部,例如營銷會計部分我們就有會計比較專長的老師授課。這樣該門課程打破了以前有一名老師上到低的情況,同時還有利于消除學(xué)生的審美疲勞。當(dāng)然在實現(xiàn)分段教學(xué)時,應(yīng)注意學(xué)生的考勤和作業(yè)考察,避免少數(shù)學(xué)生鉆教師經(jīng)常輪換的空子。
7.建立校企業(yè)聯(lián)合。市場營銷學(xué)具有較強的實踐性,為了讓學(xué)生盡快融入社會,提高的實操能力和解決實際問題的能力,應(yīng)請企業(yè)營銷專業(yè)人士、咨詢和研究機構(gòu)的高級管理人員和資深專家到學(xué)校開講座或高校與企業(yè)合作開設(shè)實習(xí)基地,讓學(xué)生能夠有更多的機會接近企業(yè)、了解企業(yè)的內(nèi)部運作從而提高學(xué)生的社會實踐能力。
三、結(jié)束語
教學(xué)方法是實現(xiàn)教學(xué)目標、進而實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標和專業(yè)發(fā)展目標的基本因素 ,因此,加強教學(xué)方法的研究和探討的重要性是不言而寓的。但同時也應(yīng)認識到一門課程的教學(xué)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,單純依靠簡單的模式和手段是遠遠不夠的,必須依靠各教學(xué)環(huán)節(jié)的不斷協(xié)調(diào)與配合,采用系統(tǒng)科學(xué)的方法來提高教學(xué)質(zhì)量。
摘要：以工作過程系統(tǒng)化理念為指導(dǎo)，對現(xiàn)有的《市場營銷學(xué)》課程進行學(xué)習(xí)領(lǐng)域的分析和設(shè)計，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計出學(xué)習(xí)情境。
關(guān)鍵詞：工作過程；高職；市場營銷學(xué)；學(xué)習(xí)情境設(shè)計
《市場營銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)核心基礎(chǔ)課程，也是本專業(yè)其他課程的基礎(chǔ)，在市場營銷專業(yè)的教學(xué)中具有非常重要的作用。然而，長期以來，在我國高職院校市場營銷專業(yè)教學(xué)過程中，《市場營銷學(xué)》課程的內(nèi)容基本上是按照學(xué)科體系安排的，不僅缺乏職業(yè)針對性，而且與職業(yè)情境缺乏應(yīng)有的聯(lián)系。同時，在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，學(xué)生的主觀能動性、積極性難以被充分調(diào)動起來，普遍缺乏動手實踐的機會，使得學(xué)生在利用已學(xué)知識解決實際問題時變得十分困難。顯然，這樣的教學(xué)既無法滿足企業(yè)對技能型人才的需求，也阻礙了學(xué)生創(chuàng)新意識的形成，因而很難培養(yǎng)出頭腦靈活富有創(chuàng)新意識的營銷人才。
有鑒于此，為真正達到提高學(xué)生職業(yè)技能的目的，筆者以真實工作任務(wù)及其工作過程為依據(jù)整合、細化教學(xué)內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)出學(xué)習(xí)情境和相應(yīng)的教學(xué)方法，最終通過教、學(xué)、做相結(jié)合來提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。
《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域的構(gòu)建
基于工作過程導(dǎo)向的學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程方案，是一個由職業(yè)能力描述的學(xué)習(xí)目標、工作任務(wù)描述的學(xué)習(xí)內(nèi)容和基本學(xué)時三部分構(gòu)成的學(xué)習(xí)單元。學(xué)習(xí)領(lǐng)域的表現(xiàn)形式由若干個學(xué)習(xí)情境構(gòu)成，因此確定學(xué)習(xí)情境是學(xué)習(xí)領(lǐng)域設(shè)計的核心，也是學(xué)習(xí)情境設(shè)計的基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)情境設(shè)置的原則：一是每一學(xué)習(xí)情境都有完整的工作過程；二是各學(xué)習(xí)情境的排序要遵循職業(yè)成長規(guī)律；三是各學(xué)習(xí)情境的排序要符合認知規(guī)律。
為此，我們首先對《市場營銷學(xué)》從學(xué)習(xí)目標、學(xué)習(xí)內(nèi)容、教學(xué)方法、學(xué)習(xí)媒介、教師需要具備的能力、學(xué)生所具備的能力以及考核和評價等方面進行分析，具體內(nèi)容見表1。
其次，我們按照工作過程將《市場營銷學(xué)》的內(nèi)容設(shè)計成6個學(xué)習(xí)情境，如表2所示。菲利克斯·勞耐爾（felix rauner）教授認為，工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序，是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)之中但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”。為此，我們將企業(yè)的營銷工作過程劃分為5個步驟，即了解分析企業(yè)業(yè)務(wù)、研究企業(yè)面臨的市場機會、設(shè)計開發(fā)企業(yè)營銷戰(zhàn)略、計劃企業(yè)營銷方案、營銷計劃的組織執(zhí)行和控制，它們構(gòu)成了一個完整的營銷工作過程。然后，按照這個工作過程的順序來進行教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計。為此，我們選取了方便面營銷、家用汽車營銷、珠寶首飾營銷、人壽保險營銷、房地產(chǎn)營銷、電信營銷6個學(xué)習(xí)情境。這6個學(xué)習(xí)情境以不同大類產(chǎn)品作為載體，其中，方便面代表的是便利品，家用汽車代表的是選購品，珠寶首飾代表的是特購品，人壽保險是非渴求品，這4個載體代表的是消費品；房地產(chǎn)代表的是資本品；而電信營銷則代表的是服務(wù)品。這6個學(xué)習(xí)情境雖然過程、步驟和方法重復(fù)，但是內(nèi)容不重復(fù)，而且從總體上看是越來越難。通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，學(xué)生不但可以積累經(jīng)驗，而且能夠達到知識與技能的遷移。這樣，基于工作過程的《市場營銷學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計和現(xiàn)有教學(xué)就完全不同了，如表3所示。
學(xué)習(xí)情境是學(xué)習(xí)領(lǐng)域（即課程）的小型單元（即課程單元），它是指在職業(yè)的工作任務(wù)和行動過程背景下，按照學(xué)習(xí)領(lǐng)域中的目標(能力描述)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，對學(xué)習(xí)領(lǐng)域的教學(xué)進行教學(xué)方法論的轉(zhuǎn)換，是學(xué)習(xí)領(lǐng)域具體化。在學(xué)習(xí)情境設(shè)計過程中，教師需要綜合考慮學(xué)生的個性需求、學(xué)校的教學(xué)條件等多種因素，確定每一個學(xué)習(xí)情境的目標，選擇內(nèi)容，設(shè)計環(huán)境，融合知識與技能，整合專業(yè)能力、方法能力和社會能力于工作過程中。按照這個總體思路我們對《市場營銷學(xué)》的學(xué)習(xí)情境進行了設(shè)計，如表4所示。
設(shè)計過程如下：
確定學(xué)習(xí)目標根據(jù)《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域確定學(xué)習(xí)目標。結(jié)合上述6個具體學(xué)習(xí)情境的特點確定每個學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)目標。
教學(xué)內(nèi)容的選擇職業(yè)能力目標能否實現(xiàn)的關(guān)鍵是要選擇能培養(yǎng)和開發(fā)這些能力的教學(xué)內(nèi)容。為此，我們以工作過程為主線，將現(xiàn)有《市場營銷學(xué)》的相關(guān)知識點融入工作任務(wù)中，按照工作過程進行整合、序化，在適度、夠用的概念和原理的支持下，通過完成工作任務(wù)，使學(xué)生習(xí)得實際應(yīng)用的經(jīng)驗和策略。
教學(xué)組織設(shè)計首先，為了使教學(xué)活動能夠逐步有序展開并推進，我們對完整的營銷工作過程按照資訊、決策、計劃、實施、 檢查、評價六個關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行了劃分。其次，在教學(xué)方法上，根據(jù)教學(xué)目標、任務(wù)、內(nèi)容、學(xué)生的實際情況以及教學(xué)環(huán)境和條件選擇相應(yīng)的教學(xué)方法，比如講授法、演示法、實踐操作法以及小組討論法等。以便在以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的互動教學(xué)過程中，鼓勵學(xué)生獨立思考、發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，在動手與實踐中學(xué)習(xí)專業(yè)知識，掌握職業(yè)技能，構(gòu)建屬于自己的經(jīng)驗和知識體系。再次，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容多少、難易程度、學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)特點確定授課課時。
制定成績評價標準應(yīng)制定合理的成績考核標準，對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進行全方位考核。評價標準的科學(xué)與否對《市場營銷學(xué)》教學(xué)和實踐的提升至關(guān)重要。基于工作過程的評價是對整個工作過程的推進和成果的評價。在評價主體上包括學(xué)生、團隊，也包括教師甚至是企業(yè)等。在評價方式上主要是自評、互評、教師評價相結(jié)合。評價的內(nèi)容主要是職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)技能、理論知識、創(chuàng)新能力、對完成任務(wù)的總結(jié)等，可設(shè)計成多種表格。通過評價，使教學(xué)形成行動—反思—提升的良性循環(huán)。
市場營銷學(xué)是經(jīng)濟管理學(xué)科的重要專業(yè)基礎(chǔ)課程，以培養(yǎng)和提高學(xué)生理解營銷基本原理、分析營銷機會、設(shè)計營銷戰(zhàn)略及運用營銷組合策略的能力為教學(xué)目的，對培養(yǎng)能適應(yīng)快速變化的經(jīng)濟環(huán)境的高素質(zhì)、綜合性和創(chuàng)造性人才具有至關(guān)重要的作用。
一、當(dāng)前市場營銷學(xué)課程教學(xué)中存在的問題
1.學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)素養(yǎng)有待提升
在現(xiàn)有高校教學(xué)中，市場營銷學(xué)課程通常作為市場營銷專業(yè)和管理類專業(yè)基礎(chǔ)課，或者其他非管理類專業(yè)的選修課程，開設(shè)在大學(xué)前三個學(xué)年。在教學(xué)實踐中發(fā)現(xiàn)，不管是何種專業(yè)何時開設(shè)該課程，大部分學(xué)生對于企業(yè)及企業(yè)管理缺乏基本認識，而且難以將管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)這些市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論課程與市場營銷學(xué)在學(xué)習(xí)過程中融匯貫通，缺乏對營銷知識深入理解的能力。同時，現(xiàn)在有些專業(yè)由于教學(xué)計劃和學(xué)分的調(diào)整，把市場營銷學(xué)開設(shè)在大一第一學(xué)期，學(xué)生就更難以理解營銷的基礎(chǔ)理論，更談不上案例分析與實際運用。一些非管理類學(xué)生對市場營銷學(xué)的理解片面，認為對于本專業(yè)的學(xué)習(xí)和未來工作作用不大。此外，很多學(xué)生在由高中轉(zhuǎn)向大學(xué)學(xué)習(xí)時，仍然習(xí)慣死記硬背、教師推動為主的方式，自學(xué)和自主思維能力較差，這也很難適應(yīng)市場營銷學(xué)以開放性思維為主，理論聯(lián)系實際的教學(xué)要求。
2.專業(yè)能力培養(yǎng)重點不突出、 教學(xué)目標不明確
市場營銷學(xué)作為市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是為專業(yè)學(xué)生以后的學(xué)習(xí)建立營銷系統(tǒng)性思維和理論基礎(chǔ)；作為工商管理學(xué)科其他專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是讓學(xué)生了解企業(yè)經(jīng)營的全貌，以及營銷管理與企業(yè)其他管理職能間的聯(lián)系；而作為非管理類專業(yè)的選修課程，則主要為學(xué)生在未來學(xué)習(xí)和工作中輔助其本專業(yè)。不同專業(yè)對市場營銷學(xué)課程有不同的訴求，不能以一概全。而在現(xiàn)實教學(xué)中，大多數(shù)情況下是以一套教材、教案、課件面對所有學(xué)生。導(dǎo)致管理類專業(yè)學(xué)生感覺理論淺顯和重復(fù)，而其它專業(yè)學(xué)生卻覺得很難理解有關(guān)知識要點，教學(xué)效果大打折扣，學(xué)生滿意度不高。這樣既無法體現(xiàn)市場營銷學(xué)的重要性，也無法因材、因?qū)I(yè)施教。同時，調(diào)查顯示，市場營銷專業(yè)的用人單位均對學(xué)生的人際交往能力、語言表達能力、商品推銷能力、營銷策劃能力和市場調(diào)研能力這五種專業(yè)技能有很高的期望和迫切的需求，但在營銷專業(yè)的學(xué)生培養(yǎng)和課程教學(xué)過程中并沒有完全有針對性的進行重點內(nèi)容的突出。
3.以傳統(tǒng)教材與教學(xué)方式為主
雖然當(dāng)前不少高校都已經(jīng)設(shè)計有輔助性的校內(nèi)實驗課程，但是在市場營銷學(xué)教學(xué)中仍以傳統(tǒng)的教師單向授課為主。主要表現(xiàn)在：一是所用教材內(nèi)容體系相對比較傳統(tǒng)，雖然在理論構(gòu)架上相對完善，但市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，一般市場營銷課程教學(xué)模式往往以傳統(tǒng)教材為主，以理論講授為重點，強調(diào)概念、注重理論，而對實踐性較強的方法技巧、策略不夠重視，存在重結(jié)果輕過程、重間接傳授輕親身體驗的偏向。這就造成理論與實踐課之間的失衡，難以取得理想的教學(xué)效果。在遇到實際問題時，分析問題、解決問題能力較差。同時，教學(xué)過程中并沒有能很好地反映我國特色的營銷環(huán)境，以及企業(yè)的營銷管理實踐與行為特征。關(guān)于技能訓(xùn)練、分析管理能力提高的實踐環(huán)節(jié)比較少，學(xué)生在理論理解與實踐過程中都存在一定理論與實際相脫離的情況。二是講授方式上，雖然大多采用以ppt課件為主的形式，但是一般仍主要表現(xiàn)為單向的自上而下的垂直傳輸方式，拘泥于書本理論架構(gòu)，按章索驥，“填鴨式”教育痕跡嚴重。
4.新的教學(xué)手段和工具效果有待提高
市場營銷是一門不斷發(fā)展的應(yīng)用性學(xué)科，新理念、新理論和新方法層出不窮。而目前大多數(shù)學(xué)校所使用的市場營銷教材比較陳舊，不能緊跟時代潮流、與時俱進、不斷更新，嚴重影響到學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)效果。雖然為了提高市場營銷學(xué)的教學(xué)效果和師生之間的教學(xué)互動，很多高校廣泛使用了多媒體教學(xué)工具，部分學(xué)校還開設(shè)了網(wǎng)上輔助教學(xué)課程，以期通過ppt、flash和視頻等文字、聲音和影像的方式幫助學(xué)生更好地理解所授內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行理論知識的學(xué)習(xí)和與專業(yè)教師進行網(wǎng)絡(luò)互動。但是，在實際的授課過程中，ppt等形式的課件難以幫助學(xué)生在每堂課上形成直觀的理論聯(lián)系，更多表現(xiàn)為對單頁課件內(nèi)容的簡單記憶，無法形成對理論的系統(tǒng)認識，也難以構(gòu)建起完整的理論框架。同時，網(wǎng)絡(luò)輔助課程設(shè)計上也與一般課堂授課基本無異，形式設(shè)計落后，內(nèi)容更新緩慢，教師與學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系基本流于形式，難以起到預(yù)期的輔助學(xué)習(xí)、課后思考和訓(xùn)練以及師生互動的作用。
二、對市場營銷學(xué)課程教學(xué)的幾點建議
1.課程設(shè)置合理化，引導(dǎo)學(xué)生提高專業(yè)基礎(chǔ)素養(yǎng)
不同專業(yè)應(yīng)根據(jù)自身專業(yè)特征，合理地進行課程設(shè)置。合理地設(shè)置專業(yè)課程，除了考慮專業(yè)學(xué)生未來的就業(yè)可能及能力要求外，也要注意作為市場營銷學(xué)基礎(chǔ)理論課程的開設(shè)以及開設(shè)的時間?？紤]到專業(yè)的就業(yè)傾向，可以引導(dǎo)學(xué)生認識市場營銷學(xué)課程與自身專業(yè)及未來發(fā)展之間的聯(lián)系，提高學(xué)生對其的重視程度。通過課程設(shè)置和時間的合理化，使學(xué)生具備一定的學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識，便于其理解營銷的相關(guān)概念和理論。此外，在學(xué)生進入大學(xué)之初，應(yīng)請專業(yè)教師介紹專業(yè)特點、各門課程彼此之間的聯(lián)系以及如何在大學(xué)中學(xué)習(xí)等，讓學(xué)生對專業(yè)以及專業(yè)學(xué)習(xí)有一個相對清晰的認識，也通過學(xué)習(xí)方法和手段的介紹引導(dǎo)學(xué)生從高中依賴性學(xué)習(xí)向大學(xué)自主性學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化。
2.注重專業(yè)能力培養(yǎng)，根據(jù)不同專業(yè)學(xué)習(xí)訴求明確教學(xué)目標
目前高校開設(shè)的市場營銷學(xué)課程，一般管理類專業(yè)采用專業(yè)課形式，非管理類專業(yè)采用選修的形式。在具體授課過程中，應(yīng)根據(jù)專業(yè)課和選修課教學(xué)大綱的要求、教學(xué)學(xué)時的不同，選擇內(nèi)容豐富程度、難易程度不同的教材，設(shè)計針對性的教案和教學(xué)課件。專業(yè)課應(yīng)注重幫助學(xué)生建立起市場營銷學(xué)的整體理論框架，通過關(guān)鍵理論的講授、案例教學(xué)、實踐教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的營銷能力，形成學(xué)生對組織營銷管理的系統(tǒng)性認識。通過理論前沿的介紹和探索，引導(dǎo)學(xué)生進行自主深入的學(xué)習(xí)，并針對用人單位的需求對學(xué)生的人際交往能力、語言表達能力、商品推銷能力、營銷策劃能力和市場調(diào)研能力這五種專業(yè)技能側(cè)重培養(yǎng)。結(jié)合不同專業(yè)探討營銷與其專業(yè)之間的關(guān)系，幫助學(xué)生對市場營銷形成初步認識，掌握基本概念和理論，了解市場營銷學(xué)對其專業(yè)的影響。
3.改良教學(xué)方式，引入新的教學(xué)手段
市場營銷學(xué)是實踐性很強的課程，在使用現(xiàn)有傳統(tǒng)經(jīng)典教材的同時，采用創(chuàng)新與傳統(tǒng)相結(jié)合的教學(xué)方式，注重案例教材的編寫與更新，結(jié)合現(xiàn)在在高校普遍開展的erp實習(xí)，提供學(xué)生運用理論的機會。同時也要對傳統(tǒng)的講授式教學(xué)進行改良，借鑒和引入新的教學(xué)方式和手段。如：
（1）案例教學(xué)。這是一種在教學(xué)過程中學(xué)生圍繞某教學(xué)案例，綜合運用所學(xué)知識與方法對其進行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學(xué)之間進行探討、交流的實踐性教學(xué)形式。通過讓學(xué)生自己分析問題和解決問題的方式，培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、獨立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問題的能力。
（2）“情景式”教學(xué)。“情景式”教學(xué)是模擬教學(xué)的一種，通過借助于對環(huán)境、角色、活動的模擬來幫助學(xué)生理解市場營銷專業(yè)理論知識，了解市場運作規(guī)律，掌握營銷管理方法和操作技能，成為具有創(chuàng)新意識和合作能力的營銷人才的教學(xué)方法。模擬試驗指導(dǎo)書，讓學(xué)生在熟悉知識點的情況下，扮演不同的情景角色，從而在模擬實踐中學(xué)習(xí)和運用營銷知識和操作技能，達到提高學(xué)生實踐能力的教學(xué)目標。
（3）多媒體教學(xué)。這是一種通過多媒體教學(xué)軟件演示和解說理論知識的實踐性教學(xué)形式。這種方式一般與日常課堂教學(xué)活動結(jié)合運用，可以幫助學(xué)生對所學(xué)（或即將學(xué)）的知識建立感性認識，并為進一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。
（4）實訓(xùn)和模擬教學(xué)?？梢岳谜n余時間或假期開展多種形式的專題調(diào)查、并撰寫專題報告的實踐性教學(xué)形式。調(diào)查報告一般由學(xué)生以小組的形式獨立完成，教師主要做好組織、動員和事后的交流、檢查，評價工作。
（5）建立學(xué)生輔助教學(xué)小組。當(dāng)前許多學(xué)生尤其是市場營銷專業(yè)的學(xué)生并不滿足于教師單向的課堂傳授，希望能發(fā)揮自己的力量，介入到教學(xué)過程中形成生動的、互動的教與學(xué)。這樣，教師可以根據(jù)學(xué)生的興趣點組織不同知識點的學(xué)習(xí)和輔助教學(xué)團隊。一方面，提高了學(xué)生的理解、分析能力，增加了理論知識；另一方面，也增加了教師的授課素材，對教師的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。
總之，在提升學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)、明確教學(xué)目標、引入和運用新的和現(xiàn)代化教學(xué)手段時，以合理性、可行性原則進行教學(xué)，這樣才能充分發(fā)揮各教學(xué)手段在市場營銷教學(xué)中的作用。
[摘要]藥品市場營銷學(xué)是藥品經(jīng)營與管理專業(yè)學(xué)生知識體系構(gòu)建和職業(yè)能力塑造的重要課程，實施以崗位能力需求為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)、以本土化企業(yè)營銷實戰(zhàn)為內(nèi)容的案例教學(xué)和以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等為平臺的課業(yè)延伸，以及多樣化的考核方式，是推進本門課程教學(xué)改革的重要手段。
[關(guān)鍵詞]藥品市場營銷學(xué)；教學(xué)改革；模塊化教學(xué)；案例；課業(yè)延伸
藥品經(jīng)營與管理專業(yè)（以下簡稱藥管）的學(xué)生畢業(yè)后大多從事藥品營銷類工作，筆者所在的重慶市，每年藥品營銷工作崗位的需求量與相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生數(shù)量呈現(xiàn)10:1（重慶市目前有三所學(xué)校設(shè)置有本專業(yè)，每屆畢業(yè)生數(shù)量在300人左右），在這樣供不應(yīng)求的情況下，企業(yè)招人卻依然“挑三揀四”，常常感嘆招不到合適的人才。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該專業(yè)畢業(yè)生的能力素質(zhì)與崗位能力需求差距很大，企業(yè)普遍反映學(xué)生知識結(jié)構(gòu)不完整，動手能力和解決實際問題的能力還非常欠缺。學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)是個系統(tǒng)工程，需要從課堂教學(xué)、實習(xí)實訓(xùn)、課外活動等方面全方位打造，本文僅就藥管專業(yè)核心課程《藥品市場營銷學(xué)》的教學(xué)改革談?wù)勛约旱南敕ā?
一、強化學(xué)生對本門課程在職業(yè)能力構(gòu)建中的重要性的認識
藥品市場營銷學(xué)是藥管專業(yè)的核心課程，但在實際教學(xué)活動中，它對學(xué)生職業(yè)能力構(gòu)建的重要性未得到充分認識，課程的核心地位未能充分體現(xiàn)。學(xué)生普遍認為營銷就是推銷，是軟學(xué)科，不需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，只要能說會道善于交際就能把藥品銷售出去，沒有認識到營銷學(xué)不僅是一門技術(shù)，更是一項跨專業(yè)的綜合性學(xué)科，營銷能力需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和長期的訓(xùn)練。因此，必須讓學(xué)生充分認識到這門課程的重要性，教師在強調(diào)其重要性的時候要注意方式方法，如果一味說教式的強調(diào)，反而容易引起學(xué)生的反感，提不起興趣。在授課時教師既要從理論的角度闡明它各門專業(yè)課程中的重要地位，更要注重引用科學(xué)數(shù)據(jù)和現(xiàn)實工作中生動翔實的案例來分析和引導(dǎo)。
二、改革教學(xué)方法，實施以崗位能力需求為導(dǎo)向的模塊化教學(xué)
藥品營銷崗位對能力的需求是多樣化的，如市場調(diào)研、商情研究、推銷談判、產(chǎn)品宣講、整體策劃、專業(yè)拜訪、人際交流等等，在教學(xué)過程中要以崗位能力需求為導(dǎo)向，實施模塊化教學(xué)。即將整個課程分為幾個模塊，每個模塊對訓(xùn)練的內(nèi)容有所側(cè)重。筆者在做教學(xué)設(shè)計時將課程分為三大模塊，一是基礎(chǔ)知識模塊、二是營銷技術(shù)模塊、三是綜合素質(zhì)與能力模塊。具體在做教學(xué)計劃時，用大約三分之一的課時講授重要和實用的基礎(chǔ)知識，基于醫(yī)藥代表的崗位能力為需求導(dǎo)向，不求全面和精深，以夠用為原則；用三分之一的課時講授營銷技術(shù)，介紹當(dāng)前營銷實戰(zhàn)一線所采用的方法，分為藥品市場調(diào)研技術(shù)、市場開發(fā)技術(shù)、渠道設(shè)計技術(shù)、市場促銷技術(shù)，基于醫(yī)藥代表和營銷主管層次的崗位能力需求；用三分之一的課時進行營銷綜合能力素質(zhì)訓(xùn)練，主要是采用課內(nèi)實訓(xùn)的方式訓(xùn)練學(xué)生拜訪溝通力、推銷談判能力、會議組織能力和常見的商務(wù)禮儀訓(xùn)練，適當(dāng)拓展教學(xué)內(nèi)容如營銷戰(zhàn)略等，針對的崗位能力從底層一線營銷人員到高層管理人員。在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)反饋情況調(diào)整各個模塊的教學(xué)側(cè)重點。
三、建立切合實際、富于特色的案例庫，創(chuàng)新案例教學(xué)
案例教學(xué)是營銷類課程教學(xué)中經(jīng)常采用的教學(xué)方法，其獨特的材料閱讀、小組討論、歸納總結(jié)、頭腦風(fēng)暴方式在培養(yǎng)應(yīng)用型人才過程中起到很好的效果。國外的商學(xué)院課程有很好的案例庫，但是不能直接應(yīng)用到藥品市場營銷課程中來，一是因為涉及到醫(yī)藥營銷的案例本身偏少，二是這些案例大部分是基于國際化大公司的典型案例，市場背景、法律法規(guī)環(huán)境與我們國內(nèi)的醫(yī)藥市場營銷環(huán)境有很大不同，對我們的學(xué)生針對性不強。筆者在授課時注重采用本土案例并根據(jù)授課的情況進行編撰，如采用重慶醫(yī)藥股份公司、重慶太極集團、九州通重慶分公司等知名本土企業(yè)的典型案例來分析討論，課前安排以學(xué)習(xí)小組為單位的市場調(diào)查、課后布置相應(yīng)作業(yè)。從教學(xué)反饋情況來看，學(xué)生覺得案例貼近實際，看得見摸得著，可以通過自己的實踐來印證課堂講授的內(nèi)容。
四、融合多方資源，做好課業(yè)延伸
營銷類課程的教學(xué)不能局限在課堂內(nèi)，教師必須引導(dǎo)學(xué)生做好課業(yè)延伸，樹立“功夫在課外”的思想。一是要建立任務(wù)導(dǎo)向的課外調(diào)查研究，如調(diào)查我市主要商業(yè)街零售藥店的分布情況、常見otc藥品的價格差異、藥品消費者行為習(xí)慣等；二是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的作用，利用互聯(lián)網(wǎng)分享教師在課堂上不能覆蓋的信息，如建立論壇、qq群等信息分享平臺；三是充分利用校企合作平臺，強化實驗實訓(xùn)教學(xué)，如聘請本地企業(yè)一線營銷人員、從事藥品營銷工作的校友來校開辦講座，與企業(yè)合作對某一個產(chǎn)品實施項目化運作等方式（此項內(nèi)容在筆者的《高職層次的藥品營銷綜合實訓(xùn)體系初探》中有詳細論述）。 筆者所在的學(xué)校在與企業(yè)共建實訓(xùn)基地的同時，還建立校內(nèi)erp沙盤實訓(xùn)、藥品營銷策劃方案大賽、在學(xué)校投資創(chuàng)建藥品超市等，實施高仿真的“模擬教學(xué)”，切實提高實訓(xùn)教學(xué)的效果。
五、改革考核模式，強化目標導(dǎo)向
考核是教學(xué)活動的重要環(huán)節(jié)，是檢驗教學(xué)效果的重要手段，也是日常教學(xué)活動的指揮棒。對藥品市場營銷這門課而言，如果只局限于常規(guī)的閉卷考試就顯得過于單一，缺乏科學(xué)性和全面性。筆者在教學(xué)中采用三段式考核，即根據(jù)教學(xué)模塊來考核，一是基礎(chǔ)知識的考核，放在期末閉卷進行，占考核比例的30%，二是技術(shù)模塊的考核，占考核比例的40%，主要以專題市場調(diào)查為內(nèi)容，三是綜合素質(zhì)能力考核，占考核比例的30%，主要以小組形式組織專題會議，學(xué)生實施角色扮演為內(nèi)容。這樣綜合性的考核避免了學(xué)生以啃書本為主的學(xué)習(xí)方式，全面考察了學(xué)生的知識、能力和素質(zhì)。
藥品市場營銷學(xué)的教學(xué)改革遠不止這些，要隨著市場環(huán)境的變化和學(xué)生實際情況及時調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和方法，教學(xué)不僅要圍繞學(xué)生的就業(yè)能力更要關(guān)注學(xué)生職業(yè)發(fā)展能力，在今后的教學(xué)工作中，筆者將在這方面努力探索。
摘要：市場營銷是一門科學(xué)性和實用性并重的學(xué)科。在眾多教學(xué)方法當(dāng)中，問題教學(xué)法可以將問題貫穿于整個教學(xué)過程中，并通過理論與實踐相結(jié)合的方式，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的主動性與積極性。該文對市場營銷學(xué)中問題教學(xué)的具體實施方法進行了研究，對問題教學(xué)法的不足之處進行探討和完善，為市場營銷學(xué)課堂教學(xué)以及促進問題教學(xué)法的發(fā)展提供了一定的理論依據(jù)。
關(guān)鍵詞：教學(xué)方法；問題教學(xué)法；市場營銷學(xué)；高職
1問題教學(xué)法研究現(xiàn)狀
“問題教學(xué)法”在西方的研究歷史，可以上溯到古希臘時代。其中最具代表性的學(xué)說是“蘇格拉底式教學(xué)法”，他在教學(xué)過程中通過問答的方法，來揭示對方觀點中的缺陷，再通過討論、引導(dǎo)等方式幫助對方找出問題的解決途徑，最后再由特殊到一般，進行歸納總結(jié)，找出事物的普遍規(guī)律。到二十世紀后，美國實用主義教育家杜威提出了“五步教學(xué)法”，他主張教師要把教授知識的課堂變成兒童活動的樂園，引導(dǎo)兒童積極自愿地投入教學(xué)活動，反對在教學(xué)過程中一味的去灌輸知識，從而忽視對學(xué)生認知能力的培養(yǎng)，反對“知行分離”的教學(xué)模式[1]。二十世紀五十年代以來，西方各國在借鑒杜威教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)時的教學(xué)要求，提出了一些新的教學(xué)方法，其中包括著名的布魯納的“發(fā)現(xiàn)法”。此方法強調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，主張學(xué)生要在教師指導(dǎo)下，通過自己的探索和學(xué)習(xí)，“發(fā)現(xiàn)”事物發(fā)展變化的規(guī)律，最終形成自己的認識，該方法有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神[2]。
2問題教學(xué)法的理論基礎(chǔ)
2.1動機理論
學(xué)習(xí)動機對學(xué)生的學(xué)習(xí)至關(guān)重要，它是推動學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)部驅(qū)動力，問題教學(xué)法以問題為中心，可以很好的激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機。通過設(shè)計恰當(dāng)?shù)膯栴}，會給學(xué)生帶來認知上的矛盾和沖突，使學(xué)生產(chǎn)生好奇、困惑的感覺，從而激勵學(xué)生積極的去思考探索，找尋問題解決的辦法[3]。
2.2建構(gòu)主義理論
建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認為：知識的掌握必然是要求學(xué)生進行自主建構(gòu)的，這種建構(gòu)是無法由教師來替代的。建構(gòu)主義者在教學(xué)活動中強調(diào)：必須以學(xué)生為主體，圍繞問題開展學(xué)習(xí)活動，教師只在其中起著引導(dǎo)作用，學(xué)生則通過對問題解決方案的探索來獲取知識[4]。
2.3格式塔學(xué)習(xí)理論
格式塔理論認為，人的學(xué)習(xí)過程就是構(gòu)成完形的過程，所謂的學(xué)習(xí)就是改變一個完形為另一個完形，在改變過程中獲得知識的更新[5]。市場營銷學(xué)強調(diào)理論的實踐運用，在教學(xué)過程中要求學(xué)生既能掌握基礎(chǔ)的理論知識，又能熟練的使用理論知識去分析解決實際問題。因此在課程教學(xué)中要充分調(diào)動學(xué)生的主動性和積極性，促使他們積極參與到教學(xué)過程中，并學(xué)會運用理論知識來解決問題。
3問題教學(xué)法的具體實施過程
在市場營銷學(xué)采用問題教學(xué)法的實踐中，筆者逐步總結(jié)出問題教學(xué)法實施的關(guān)鍵因素和主要環(huán)節(jié)。問題教學(xué)法強調(diào)從教師和學(xué)生兩個角度出發(fā)，設(shè)置可以產(chǎn)生互動效果的問題。它的主要環(huán)節(jié)包括以下幾個方面：課程設(shè)計、具體實施過程、評價與反饋。
3.1課程設(shè)計
課程設(shè)計首先需要確定教學(xué)目標，并圍繞教學(xué)目標去展開，具體可分為以下幾個階段：第一階段，教學(xué)準備。在教學(xué)工作開始之前，應(yīng)該進行材料的搜集整理工作，主要包括熟悉教材、分析教學(xué)對象、分析教學(xué)方法的適用性，選擇具體的教學(xué)方法、教學(xué)手段、教學(xué)工具等。第二階段，教學(xué)實施。首先，讓學(xué)生對課本知識進行預(yù)習(xí)，做到對所學(xué)內(nèi)容有大致的了解，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容讓學(xué)生了解為什么要學(xué)習(xí)這些知識，以及掌握這些知識后在哪些領(lǐng)域可以應(yīng)用；其次，在問題創(chuàng)設(shè)過程中，要注重和現(xiàn)實緊密結(jié)合，密切聯(lián)系生活實際或?qū)W生關(guān)心的問題，以確保問題可以有效的激發(fā)學(xué)生的興趣；最后，在課堂教學(xué)過程中，教師要做好課堂組織工作，組織好學(xué)生的問題分析及討論工作，并及時予以總結(jié)分析，確保問題教學(xué)法的有效開展。第三階段，教學(xué)總結(jié)?？偨Y(jié)階段主要包括評價教學(xué)活動、思考教學(xué)效果、改善教學(xué)方法，進行教學(xué)反思等。反思問題教學(xué)法在課堂教學(xué)中取得的效果能否與預(yù)期一致，能否有助于學(xué)生對理論知識的理解掌握，能否提升了學(xué)生解決問題的能力等（如圖1）。
3.2具體實施過程
以市場營銷教材中“促銷策略”一節(jié)為例，具體實施過程如下：（1）明確學(xué)習(xí)目的，提高學(xué)習(xí)興趣。為了讓學(xué)生主動參與到教學(xué)過程中，首先應(yīng)明確促銷策略的作用、目的和方式，詳細講述促銷策略在市場營銷過程中的重要性，讓學(xué)生了解學(xué)習(xí)的目的是為了學(xué)以致用。在此過程中，可以穿插一些營銷學(xué)成功的案例或者相關(guān)的小故事，提高學(xué)生的興趣。（2）選擇好恰當(dāng)?shù)膯栴}。所提問題應(yīng)該能很好的引導(dǎo)學(xué)生思考，并且應(yīng)貼近生活，便于學(xué)生理解。例如，超市和商場中有哪些促銷的方式？生活中水果攤販是如何向你推銷產(chǎn)品的？其中有哪些可以借鑒，他們在促銷過程中還存在什么問題？你認為應(yīng)該如何改進？引導(dǎo)學(xué)生按照這個思路去思考問題的答案，思考當(dāng)自己站在賣者的角度，應(yīng)該如何與消費者進行有效溝通，順利實現(xiàn)銷售。（3）創(chuàng)設(shè)問題情景。創(chuàng)設(shè)問題情景時應(yīng)注重知識體系的完整性，由具象到抽象。例如，由日常生活中水果攤販的事例創(chuàng)設(shè)問題情景：讓學(xué)生們假定自己就是水果攤販，場景為菜市場，然后圍繞這個問題去分析思考如何成功的將水果售出。（4）問題展開。首先，以水果銷售問題為靶子，剖析水果攤販應(yīng)該如何有效的進行營銷溝通。其次，由簡入難，循序漸進的引導(dǎo)學(xué)生討論水果攤販如何將水果賣給消費者。最后，對整個銷售過程進行進一步思考，培養(yǎng)學(xué)生自主解決問題的能力。（5）解決問題，總結(jié)過程。在課堂教學(xué)過程中，學(xué)生經(jīng)過獨立思考和分析討論，會提出多種水果銷售方案，教師則需要結(jié)合理論知識歸納整個營銷過程，不僅讓學(xué)生掌握知識，還讓他們掌握由特殊到一般規(guī)律的總結(jié)方法。
3.3評價與反饋
在問題討論結(jié)束后，將采用發(fā)展性課程評價的方式，對教學(xué)過程中的每個環(huán)節(jié)進行評價，讓師生及時得到反饋信息。具體評價包括對學(xué)生的評價和對教學(xué)的評價這兩個方面。（1）對學(xué)生的評價。傳統(tǒng)的評價方式主要是總結(jié)性評價，會導(dǎo)致學(xué)生形成“重結(jié)果，輕過程”的思維，因此使用分數(shù)來評價學(xué)生是不科學(xué)的?；谝陨显颍P者采用了綜合性評價，包括學(xué)生在問題討論中獲得的成果，以及課堂教學(xué)參與的程度[6]。具體來說，可以制定相應(yīng)評價標準，通過自評、互評等方式實現(xiàn)。（2）對教學(xué)的評價。教學(xué)評價首先應(yīng)對教學(xué)中所提問題的優(yōu)劣進行評價，主要標準是看課堂所提問題是否達到了預(yù)期的效果、能否引發(fā)學(xué)生有效的討論、學(xué)生是否經(jīng)過問題討論和分析達到了課程教學(xué)目標的要求、使用問題的效果是否和期望值有所出入、所提問題是否有未涉及到的內(nèi)容等。
4問題教學(xué)法使用中應(yīng)注意的問題
首先，問題的創(chuàng)設(shè)能激發(fā)學(xué)生的興趣。不但要求提問能夠激發(fā)學(xué)生興趣，且要有一定的深度，要注意層次化，讓不同層次的學(xué)生都產(chǎn)生思考興趣，都能有所收獲。其次，要有目的進行課堂提問。在課堂提問前要確定一個預(yù)期目標，要符合教學(xué)要求。再次，讓學(xué)生全程參與。課堂提問要充分調(diào)動全體學(xué)生的積極性和參與性，讓學(xué)生們在問題的解決中都有所收獲。最后，問題要有啟迪意義。通過課堂提問，要能充分激活學(xué)生已有的知識，并進行新知識的學(xué)習(xí)掌握，最終重構(gòu)學(xué)生的知識體系，讓學(xué)生的知識可以得到一個提升。
5展望
問題教學(xué)法以其特有的教學(xué)策略，為課堂教學(xué)開辟了一條新途徑，但其仍存在一定的局限性，即并非所有的課程都可以使用問題教學(xué)法來完成。此外，問題教學(xué)中對學(xué)生的啟發(fā)以及引導(dǎo)可能會需要大量時間，這可能會對課程的進度以及授課效率造成影響，這還需要在課堂教學(xué)中不斷去實踐探索，并在此過程中逐步去總結(jié)、完善。
作者:鄒群 單位:安徽審計職業(yè)學(xué)院
［摘要］
隨著信息技術(shù)在高職教育應(yīng)用中的飛速發(fā)展，促進高職學(xué)生專業(yè)綜合知識運用和職業(yè)技能提升的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體應(yīng)運而生。它變革了高職課程教學(xué)方式和學(xué)生技能的提升方式，構(gòu)建了學(xué)生進行協(xié)作學(xué)習(xí)、技能提升和發(fā)展集體智慧的高效專業(yè)環(huán)境。文章在信息化背景中，從高職市場營銷人才培養(yǎng)的要求和實踐教學(xué)的需要出發(fā)，以“市場營銷沙盤”課程為例，論述了高職市場營銷專業(yè)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)共同體的構(gòu)建和應(yīng)用策略。
［關(guān)鍵詞］
高職教育;網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體;市場營銷
1引言
隨著新的信息技術(shù)環(huán)境等方面的變化，網(wǎng)上學(xué)習(xí)以不受時空約束，可以靈活借助信息資源構(gòu)建知識而受到學(xué)生的歡迎。學(xué)生單靠個人能力以很難達到良好的學(xué)習(xí)效果，借助于學(xué)習(xí)伙伴，在共同愿景的基礎(chǔ)上構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體，能通過協(xié)作、交流來完成專業(yè)知識建構(gòu)和技能提升。［1］高職市場營銷專業(yè)開設(shè)的“市場營銷沙盤”課程是一門綜合性強、情境性突出的實踐課程，如采用課堂講授的模式進行教學(xué)和學(xué)習(xí)，不利于培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)技能，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能和創(chuàng)新意識。因此筆者嘗試利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體解決這一難題。
2網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體及其特點
網(wǎng)絡(luò)共同體是指在基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，學(xué)習(xí)者及其助學(xué)者(包括教師、專家、輔導(dǎo)者等)共同構(gòu)成的具有明確學(xué)習(xí)目標的學(xué)習(xí)共同體。［2］它與傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)共同體的最大區(qū)別在于:網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體是在數(shù)字化空間中，基于共同的興趣而組成，成員、空間、資源能較大程度地伸展，實現(xiàn)資源共享和重用，變革學(xué)習(xí)和協(xié)作的方式，提高共同體成員的學(xué)習(xí)效果。
3網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的構(gòu)建
3.1選擇網(wǎng)絡(luò)交互工具
由于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體需通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行學(xué)習(xí)交流和協(xié)作活動，所以需要有效的交互工具進行支撐。［3］同時，市場營銷沙盤模擬經(jīng)營過程中需要多組學(xué)生模擬組成多個生產(chǎn)廠家進行對抗性競爭，在學(xué)習(xí)和操作過程中需利用交互工具進行協(xié)作學(xué)習(xí)和策略溝通。特別是通過網(wǎng)絡(luò)進行多個院校學(xué)生間的對抗性沙盤模擬經(jīng)營時，操作簡單，符合使用習(xí)慣，免費使用的交互工具成為必備工具。因此，筆者選擇了騰訊QQ作為交互工具，其整合了多種網(wǎng)絡(luò)交流方式，例如多人聊天、私聊、視頻電話、個人主頁空間、論壇等，是市場營銷沙盤學(xué)習(xí)過程中的理想工具。
3.2構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體學(xué)習(xí)環(huán)境
為了提供一個便于相互協(xié)作、溝通、交流的學(xué)習(xí)環(huán)境，首先，我們選擇建立了一個“市場營銷沙盤學(xué)習(xí)”的QQ群，每個學(xué)生和助學(xué)者都以自己申請的個人QQ賬號加入該群［4］。此外，將所有學(xué)生按四人一組進行分組，每組設(shè)置一個組長。在“市場營銷沙盤學(xué)習(xí)”內(nèi)，成員都以各自的身份和姓名進行標識，并由任課教師擔(dān)任群主，各組組長和專家擔(dān)任管理員。在學(xué)習(xí)活動開展之初，任課教師先把市場營銷沙盤運營規(guī)則和設(shè)計好的各階段學(xué)習(xí)任務(wù)上傳到QQ群共享中，以供學(xué)生了解基本的沙盤模擬運營規(guī)則和學(xué)習(xí)任務(wù)。在模擬開始經(jīng)營前，各小組先將各自預(yù)先設(shè)計的營銷策略上傳至群共享;在模擬經(jīng)營完成后，再將模擬經(jīng)營數(shù)據(jù)等資源上傳至群共享，以便分析在模擬經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題和決策失誤。
3.3組織網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體成員
3.3.1學(xué)生
本次構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體中，學(xué)生是由筆者任教的營銷與策劃專業(yè)2014級1班的40名學(xué)生組成。首先，筆者引導(dǎo)學(xué)生進行了QQ常用界面和功能的普及學(xué)習(xí);其次，要求每位學(xué)生將各自的QQ頭像設(shè)置為本人照片，個人的空間主頁對所有人開放，以便于學(xué)生之間相互了解成員的基本情況;接著，因為市場營銷沙盤需分組對抗性競爭，學(xué)生除了需要與其他組進行交流外，還需要與所在小組的其他同學(xué)進行協(xié)作來完成學(xué)習(xí)任務(wù)，所以各小組還各自建立了QQ討論組或者QQ群，在其中進行策略設(shè)計、調(diào)整等協(xié)作和溝通。
3.3.2助學(xué)者
助學(xué)者是網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的組織者和引導(dǎo)者。主要包括任課教師、專家、輔導(dǎo)員。任課教師負責(zé)設(shè)計學(xué)習(xí)主題和各階段任務(wù)，提供基礎(chǔ)學(xué)習(xí)資源，安排學(xué)習(xí)活動，引導(dǎo)和促進學(xué)生學(xué)習(xí)［5］。專家由市場營銷沙盤的企業(yè)開發(fā)技術(shù)人員擔(dān)任，其主要負責(zé)為學(xué)生提供營銷策略策劃指導(dǎo)和咨詢，幫助學(xué)生進一步反思和重組市場營銷知識結(jié)構(gòu)，以及協(xié)助任課教師提出實際崗位工作任務(wù)中的學(xué)習(xí)主題。輔導(dǎo)員由上一級營銷與策劃專業(yè)的學(xué)生組成。他們已系統(tǒng)學(xué)習(xí)和操作過市場營銷沙盤，并參與過省級、國家級市場營銷技能競賽，具有良好的專業(yè)知識和技能，并且與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體中的學(xué)生有相同的身份和年紀，具有共同的興趣和話題，便于線上和線下的溝通、交流。他們負責(zé)對沙盤對抗性競爭的過程和結(jié)果進行分析、指導(dǎo)，幫助學(xué)生提煉營銷策略策劃思路，形成競爭性的營銷策略，并通過屏幕分享方式實時演示沙盤網(wǎng)絡(luò)對抗比賽實況，激發(fā)學(xué)生的沙盤對抗性意識，分享模擬經(jīng)營成功的經(jīng)驗和喜悅。
3.4設(shè)計網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體學(xué)習(xí)主題和任務(wù)
為提升學(xué)生的專業(yè)技能，促進學(xué)生之間的協(xié)作、交流，在考慮課程改革要求的基礎(chǔ)上，任課教師設(shè)計了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的學(xué)習(xí)主題和任務(wù)。由于市場營銷沙盤是一種虛擬企業(yè)經(jīng)營的模式，任課教師需引導(dǎo)學(xué)生將專業(yè)知識、技能和具體、真實、面向?qū)嶋H工作任務(wù)的技能要求連接起來，才能使學(xué)生加深對沙盤學(xué)習(xí)的意義及作用的理解，也有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和提升，提高將知識遷移到實際工作中的能力。例如，在“零售部工作任務(wù)”這一環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)中，任課教師設(shè)計了如下學(xué)習(xí)主題和任務(wù)。(1)瀏覽任課教師在QQ群的群共享中上傳的零售部經(jīng)營任務(wù)的技術(shù)文件，了解零售部需要完成的主要工作任務(wù)。(2)根據(jù)市場營銷沙盤中零售部模塊中的規(guī)則說明和教師演示的沙盤操作流程，學(xué)會零售部經(jīng)營任務(wù)中簽約零售商、貨物配送、價格制定、促銷策略、媒體廣告投標的策略策劃方法。(3)學(xué)生以小組為單位，以CEO的身份操作沙盤，模擬經(jīng)營一家生產(chǎn)廠商，完成零售部工作任務(wù)，并與“市場營銷沙盤學(xué)習(xí)”QQ群里的任課教師、專家、輔導(dǎo)員或其他學(xué)生一起討論營銷策略制定和執(zhí)行過程中遇到的問題及原因。最后，通過QQ截圖將各自小組的經(jīng)營數(shù)據(jù)上傳到QQ群共享中，以供各組分析自己在經(jīng)營中遇到的競爭阻礙以及策略的優(yōu)缺點。(4)學(xué)生下載QQ群共享中的各組經(jīng)營數(shù)據(jù)，并以當(dāng)季度零售訂單銷售額最高組的經(jīng)營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在QQ群內(nèi)各組結(jié)合自己及其他組的經(jīng)營數(shù)據(jù)和營銷策略，進行討論、分析，尋找本組在對抗性競爭中策略決策的失誤，修改、完善各組的營銷策略。(5)各組利用網(wǎng)絡(luò)，恢復(fù)沙盤原界面，重新將修改后的營銷策略投入使用，查找可能出現(xiàn)的經(jīng)營問題，形成營銷策略的樹形圖。
3.5設(shè)計學(xué)習(xí)資源
學(xué)習(xí)資源采用多樣化的形式提供給學(xué)生。例如，利用群共享上傳各類沙盤操作學(xué)習(xí)視頻、經(jīng)營數(shù)據(jù)截圖、技術(shù)文件文檔等網(wǎng)絡(luò)化的學(xué)習(xí)資源，滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。此外，每組學(xué)生將與學(xué)習(xí)任務(wù)有關(guān)的經(jīng)營數(shù)據(jù)、營銷策略策劃經(jīng)驗、策略修繕總結(jié)等作為學(xué)習(xí)資源上傳到群共享。任課教師、專家、輔導(dǎo)員也將自己的沙盤經(jīng)營經(jīng)驗、其他相關(guān)學(xué)習(xí)資料上傳到群共享，實現(xiàn)學(xué)習(xí)資源的互換、交流和討論。這一方面促進了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性;另一方面發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體互幫互助的優(yōu)勢，使學(xué)生的學(xué)習(xí)方式發(fā)生改變，從共同學(xué)習(xí)中獲益。
3.6設(shè)計評價方式
在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的學(xué)習(xí)活動中，我們采用形成性評價的方式，運用激勵的手段，挖掘?qū)W生的潛能。(1)任課教師根據(jù)學(xué)生在QQ群內(nèi)的聊天記錄、上傳至群共享的學(xué)習(xí)資料、在個人QQ空間中上傳的學(xué)習(xí)反思日志、模擬經(jīng)營策略、個人學(xué)習(xí)評價，以及對同學(xué)個人QQ空間中上傳的學(xué)習(xí)資料的評價等記錄進行整理、分析后，評價學(xué)生在共同學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)。(2)任課教師根據(jù)學(xué)生在學(xué)習(xí)共同活動中的表現(xiàn)設(shè)置并修改其QQ群成員等級頭銜，以激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。(3)任課教師、專家、輔導(dǎo)員通過分析學(xué)生上傳至群共享的沙盤模擬經(jīng)營數(shù)據(jù)后，通過QQ郵件的方式，反饋相應(yīng)的評語和建議給學(xué)生，使得每個學(xué)生都得到關(guān)注，增強學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體中的歸屬感。
4結(jié)論
信息化時代，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體的建立有利于促進專業(yè)知識建構(gòu)、提升學(xué)生職業(yè)技能、提高網(wǎng)絡(luò)教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生的團隊精神和創(chuàng)新意識。文章以“市場營銷沙盤”課程為例，通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)共同體，打破了傳統(tǒng)課堂講授的局限，塑造了互幫互助、互動互通的學(xué)習(xí)空間。學(xué)生不但在知識的綜合應(yīng)用能力及知識遷移能力方面有較大提升，而且提高了營銷工作者必備的協(xié)作精神和團隊意識。
作者：王晉 顏浩龍 單位：湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、案例教學(xué)在旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)中的地位
（一）案例教學(xué)不能取代課堂講授
在旅游市場營銷學(xué)這門旅游管理本科專業(yè)核心課程中，既要講述通用的市場營銷概念與理論，又要講述旅游行業(yè)特有的營銷理念與方法，因此這門課程的概念、理論內(nèi)容非常多。加上旅游管理專業(yè)本科生每學(xué)期的課程較多，所以像哈佛大學(xué)那樣，把概念與理論知識都放到案例中，讓學(xué)生在分析案例時自學(xué)在我國旅游市場營銷教學(xué)中是行不通的。這門課程的概念、理論、方法還是應(yīng)該以教師課堂講授為主。
（二）案例教學(xué)應(yīng)成為旅游市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的主要方法
聯(lián)合國教科文組織曾就案例研究、討論會、課堂講授、模擬練習(xí)等9種管理學(xué)教學(xué)方法的教學(xué)功能，對有關(guān)專家進行過調(diào)查。結(jié)果案例研究在這9種教學(xué)法中，在知識傳輸、學(xué)生對知識的接受程度、知識保留的持久性3個方面占第2位，在態(tài)度轉(zhuǎn)變和人際關(guān)系能力培養(yǎng)方面占第4位，而在對分析能力的培養(yǎng)方面居第1位。由此可見，案例教學(xué)在管理類課程教學(xué)中的作用是非常全面的，而且在培養(yǎng)學(xué)生分析問題能力方面作用非常突出。而我國旅游管理專業(yè)的學(xué)生，非常缺乏運用理論分析解決實際問題的能力，所以在旅游市場營銷學(xué)這門典型的管理類課程中，案例教學(xué)應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實踐能力的主要方法。
（三）案例教學(xué)不能取代其他實踐教學(xué)方法
雖然旅游市場營銷學(xué)非常適合案例教學(xué)，但是在這門課程教學(xué)中，也不能放棄模擬練習(xí)、社會實踐、習(xí)作等其他實踐教學(xué)方法。這些方法具有案例教學(xué)所不具備的某些功能。比如，模擬練習(xí)可以訓(xùn)練學(xué)生的問卷設(shè)計等實踐操作技能，而案例教學(xué)做不到；社會實踐可以讓學(xué)生走進企業(yè)、參與企業(yè)決策，“真刀實槍”地演練所學(xué)知識，而案例教學(xué)中的知識應(yīng)用演練僅僅是虛擬的。
二、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的內(nèi)涵與實施原因
（一）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)多樣化模式的含義筆者認為，旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)應(yīng)采取多樣化模式。這種模式具體包括三層含義：
1.旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化
國內(nèi)許多學(xué)者把哈佛大學(xué)的案例教學(xué)形式作為標準范式，據(jù)此把案例教學(xué)定義為“以教師預(yù)備的案例為線索，學(xué)生通過個人自學(xué)、小組討論、班級討論、分析和研究案例及問題，從而發(fā)展自身能力，形成良好的個性品質(zhì)的教學(xué)模式”，并認為案例教學(xué)包括教師準備案例、學(xué)生課下閱讀案例、學(xué)生課下分組討論案例、課堂集體討論案例、教師對案例討論做出歸納和評價5個環(huán)節(jié)。但是，筆者認為，除了這種標準的案例教學(xué)形式，還可以靈活采用其他案例教學(xué)形式。
2.旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化
哈佛大學(xué)等國外名校大量使用在對企業(yè)進行實地調(diào)查研究基礎(chǔ)上寫作的真實案例。這種案例固然有較好的教學(xué)效果。但是成本高昂。在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中，案例來源應(yīng)該多樣化，除了第一手調(diào)查資料，新聞報道、政府工作報告、旅游規(guī)劃文本等二手資料也可以選用。如果找不到合適的現(xiàn)實案例，教師也可以虛構(gòu)案例來說明理論知識。
3.旅游市場營銷學(xué)案例選編標準的多樣化
一般認為，經(jīng)濟管理類課程使用的案例應(yīng)該符合真實、信息齊全、時效性強等標準。但是，筆者認為，案例選擇只有一個標準，那就是能否實現(xiàn)特定教學(xué)目標。如果一個案例能夠?qū)崿F(xiàn)我們的教學(xué)目標，比如加深學(xué)生對某一知識點的理解，即使它是虛構(gòu)的、陳舊的、不完整的也無妨。
（二）旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)采用多樣化模式的原因
1.課程案例教學(xué)目標的多元化
作為旅游市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的主要方法，案例教學(xué)應(yīng)同時兼顧三種目標：一是促進理論教學(xué)，通過穿插案例教學(xué)提高學(xué)生對理論知識的理解程度；二是促進專業(yè)思想教育，讓學(xué)生通過案例看到旅游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展前景和所學(xué)知識對旅游相關(guān)行業(yè)發(fā)展實踐的巨大指導(dǎo)作用；三是促進學(xué)生能力與個性發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生闡述自己觀點的表達能力、與別人溝通的能力、多角度思考問題的習(xí)慣、虛心聽取他人觀點的品質(zhì)、競爭意識。團隊合作意識。實現(xiàn)三種目標所需的案例教學(xué)形式、案例不同，這就要求案例教學(xué)必須多樣化。
2.課程案例教學(xué)條件的局限性
旅游市場營銷學(xué)推行案例教學(xué)主要受到五個方面的限制：一是旅游管理專業(yè)的學(xué)生對專業(yè)的滿意度、忠誠度較低，課余時間自學(xué)專業(yè)課程的積極性不高；二是課程任課教師科研壓力大，不利于他們對案例教學(xué)的時間投入；三是旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)缺少必要的經(jīng)費支持和硬件條件；四是任課教師社會服務(wù)領(lǐng)域局限于旅游規(guī)劃，不利于收集來自酒店、旅行社等行業(yè)的營銷案例；五是高校的一些現(xiàn)行教學(xué)管理制度阻礙案例教學(xué)的開展，大多數(shù)高校對案例教學(xué)沒有任何鼓勵政策。這些限制因素決定了目前我國旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)沒有條件效仿哈佛式的，需要師生付出大量時間，同時需要高額案例編寫費用的案例教學(xué)方式。而應(yīng)該采取靈活多樣、易于操作，占用課下、課堂時間少的案例教學(xué)形式，多選用獲取成本低廉的教學(xué)案例。
三、旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)形式的多樣化
根據(jù)教學(xué)中引入案例的目的，建議在旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)中主要采取4種案例教學(xué)形式：
（一）分組案例討論
分組案例討論指哈佛式的、嚴格意義上的案例教學(xué)。它不但能培養(yǎng)學(xué)生分析解決實際問題的能力，又能培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力與合作精神。在分組案例討論中，應(yīng)力求做到以學(xué)生為主體，教師退居“配角”，僅起到組織、指導(dǎo)的作用。教師要當(dāng)好“導(dǎo)演”，即要指導(dǎo)案例討論的過程，包括有針對性地選擇案例，引導(dǎo)學(xué)生去思考、去爭辯、去解決案例中的特定問題。
（二）案例引導(dǎo)
案例引導(dǎo)指教師通過案例引出即將講授的一章或一節(jié)教學(xué)內(nèi)容，以激發(fā)學(xué)生對即將講授的理論知識的學(xué)習(xí)興趣。案例引導(dǎo)以教師為主體。選擇的案例要能說明下面講授的知識的重要性或意義。
（三）舉例說明
舉例說明指利用比較簡短的案例說明或證實正在講授的知識點，以提高課堂教學(xué)的生動性，加深學(xué)生對理論知識的理解。
（四）隨堂案例討論
隨堂案例討論的目的是培養(yǎng)、鍛煉學(xué)生應(yīng)用理論知識分析現(xiàn)實經(jīng)濟生活中實際問題的能力，增加師生互動，活躍課堂氣氛。在這種討論中，師生地位平等，可以互相點評、質(zhì)疑，通過觀點碰撞將討論引向深入。
四、旅游市場營銷學(xué)教學(xué)案例來源的多樣化
案例是案例教學(xué)的憑借和物質(zhì)基礎(chǔ)。為了按照課時安排實施各種形式的案例教學(xué)，教師必須從多種渠道采集大量的案例素材，并且對案例進行編輯、加工，使之符合教學(xué)的實際需要。概括而言，旅游市場營銷學(xué)案例素材的來源主要有4種：
1.旅游市場營銷學(xué)或市場營銷學(xué)教材
國內(nèi)外各種版本教材上的案例具有適用性強，編輯、加工簡單的優(yōu)點，遺憾的是，教材中國外案例、陳舊案例比例較高；
2.國內(nèi)外公開出版的與旅游營銷有關(guān)的期刊和書籍
這類案例數(shù)量多、題材豐富，覆蓋的旅游行業(yè)領(lǐng)域和營銷知識點多，易于編輯加工，但是真實性無從驗證；
3.互聯(lián)網(wǎng)和高校電子資源
從互聯(lián)網(wǎng)、高校電子資源上可以找到一些名校管理案例中心編寫的案例庫，其中有少數(shù)旅游營銷案例。另外，可以通過選擇合適的關(guān)鍵詞在網(wǎng)上搜索有關(guān)旅游營銷的新聞報道；
4.旅游企業(yè)或政府的內(nèi)部資料
教師可以利用社會服務(wù)機會從旅游局等單位獲取一些非公開的資料，如景區(qū)旅游規(guī)劃、旅游市場分析報告、旅游主管領(lǐng)導(dǎo)會議講話稿等。這類素材一般從形式到內(nèi)容都不太適合教學(xué)需要，因而素材編輯難度很大。
五、旅游市場營銷學(xué)案例選編標準的多樣化
（一）分組討論型案例的選編標準
顧名思義，分組討論型案例指的是用于分組案例討論的案例。在選編這種類型的案例時，應(yīng)力求使案例達到以下6點要求：
1.具有真實性
來自旅游地或旅游企業(yè)的營銷實踐。因為只有真實的案例，才能把學(xué)生帶到真實的營銷情境，鍛煉其運用所學(xué)知識處理實際問題的能力；
2.最好具有可拓展性
如果案例反映的是著名旅游地或大型旅游企業(yè)的營銷活動，則學(xué)生就有條件去收集更多的有關(guān)該案例的素材，將討論引向深入；
3.具有全面性
分組討論型案例應(yīng)該完整反映一個營銷事件及其背景、前因后果，否則無法對其進行全面的分析和討論；
4.盡量選擇本土案例
不同的國家有不同的市場營銷環(huán)境。國外案例再完整，也不可能全面介紹一個國家的營銷環(huán)境，這必然影響學(xué)生對案例中旅游企業(yè)營銷活動或決策的透徹理解。而學(xué)生對本國的營銷環(huán)境比較了解，案例中是否完整介紹就沒有那么重要。因此本土案例更加適宜分組案例討論。
5.時效性
老案例雖然一般比較經(jīng)典，但是時變事變，學(xué)生可能由于不了解老案例發(fā)生的時代背景而誤讀案例，從而做出錯誤的分析。所以，小組討論型案例中的事件最好是最近5年內(nèi)發(fā)生的；
6.案例中的題目難度適中
既不能太難而讓學(xué)生望而卻步，又不能太簡單而使學(xué)生無法得到能力的提升與鍛煉。
（二）說明型案例的選編標準
說明型案例指用于“舉例說明”案例教學(xué)形式的案例。選編這種類型的案例時，應(yīng)力求使案例達到3點要求：
1.針對性強，緊扣教學(xué)內(nèi)容，能夠準確反映教師正在講解，希望學(xué)生深刻理解、重點掌握的知識點，能夠使課堂講授深入淺出，通俗易懂；
2.內(nèi)容不多，語言簡潔明了，便于學(xué)生迅速理解并盡量節(jié)約課堂時間；3.生動有趣，以克服理論講授枯燥無趣的缺點，激起學(xué)生聽課的興趣。為此，最好選擇學(xué)生很熟悉，容易引起共鳴，或者學(xué)生很不熟悉，感到新鮮的案例。案例如果能圖文結(jié)合，甚至是視頻案例，更能引起學(xué)生的興趣。
（三）引導(dǎo)型案例的選編標準
引導(dǎo)型案例指用于“案例引導(dǎo)”這種案例教學(xué)形式的案例。在選編這類案例時，應(yīng)努力達到以下2點要求：
1.針對性強，貼合即將講到的理論知識，否則無法引出要講的理論內(nèi)容；
2.有吸引力。或者因為有啟發(fā)性，或者因為比較震撼，而使學(xué)生興致盎然。筆者在講第二章旅游市場營銷環(huán)境前，通過正反兩個事例說明企業(yè)順應(yīng)營銷環(huán)境的重要性，一個企業(yè)因為順應(yīng)環(huán)境而快速成長，而另外一家企業(yè)則因為忽視環(huán)境變化而倒閉，兩相對比很具震撼性。
（四）隨堂討論型案例的選編標準
隨堂討論型案例指用于隨堂案例討論的案例。選編這種案例時要注意4個問題：
1.案例和問題要緊扣當(dāng)堂課的教學(xué)目標，要與剛講過的理論知識有非常密切的聯(lián)系，以通過討論復(fù)習(xí)鞏固、應(yīng)用所學(xué)知識；
2.案例不宜過大，涉及的知識點不宜過多，問題不宜過難。案例過大會占用過多的課堂時間。因為學(xué)生是個人作答，所以涉及的知識點不宜過多、問題不宜太難；
3.案例可真可假，只要能練習(xí)相關(guān)知識就可以，因為有時候很難找到適用的真實案例。比如，筆者在講完旅游產(chǎn)品的構(gòu)成之后，虛構(gòu)了一家高檔餐館，向?qū)W生介紹了其軟硬件設(shè)施和服務(wù)，讓學(xué)生以這家餐館的一道菜為例，分析旅游產(chǎn)品的構(gòu)成，同樣取得了很好的教學(xué)效果；
六、結(jié)語
在旅游市場營銷學(xué)課程教學(xué)中，應(yīng)把案例教學(xué)作為主要的實踐教學(xué)方法。然而，受客觀條件限制，旅游市場營銷學(xué)案例教學(xué)無法效仿哈佛大學(xué)等西方名校的案例教學(xué)模式，而應(yīng)該采取更有可操作性的多樣化案例教學(xué)模式。無論是案例教學(xué)形式，還是案例的來源，案例的選編標準，都應(yīng)該多樣化。建議該課程案例教學(xué)中采取分組案例討論、案例引導(dǎo)、舉例說明、隨堂案例討論4種形式。這4種案例教學(xué)形式的教學(xué)目標、使用頻率、時間控制有明顯差異，因而它們所采用案例在素材來源、選編標準上也應(yīng)該有較大的區(qū)別。
作者：唐繼剛 單位：江西財經(jīng)大學(xué)
一、前言
教學(xué)改革是教育領(lǐng)域多年不變的研究重點，教學(xué)改革的思路決定著課程教學(xué)、專業(yè)建設(shè)及人才培養(yǎng)的質(zhì)量，也影響著學(xué)生職業(yè)應(yīng)用能力和就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力的提升?！妒袌鰻I銷學(xué)》是一門綜合了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域的綜合性、應(yīng)用性極強的基礎(chǔ)課程，涉及包括市場營銷、工商管理、旅游管理等多個管理類專業(yè)。因此，《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革具有必要性和重要性。近三十年來，針對《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革方面的研究成果豐碩，從不同方面的教學(xué)改革對這門課程發(fā)展起到了積極的推動作用。周曉紅（根據(jù)建構(gòu)主義教學(xué)原理的角度對《市場營銷學(xué)》新的教學(xué)模式進行了探討；高群等對“項目驅(qū)動”型教學(xué)模式在《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的構(gòu)建及支撐條件進行了深入探討；孟澤云從教學(xué)的四個方面（內(nèi)容、方法、手段和考試方式）對《市場營銷學(xué)》的教學(xué)改革進行了探索；劉峰認為，基于項目化的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式應(yīng)用于《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)有利于提高學(xué)生的營銷能力；陸施予認為，將任務(wù)驅(qū)動與案例教學(xué)相結(jié)合應(yīng)用于《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的新路徑。市場營銷工作受到市場環(huán)境變化影響較大，《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)也要不斷地隨著形勢的變化而與時俱進。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，使用手機上網(wǎng)人群占85.8%，較2013年上升4.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兩罘绞胶退季S方式的同時，也對教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷地融入到教育教學(xué)當(dāng)中，而課程教學(xué)改革是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，已經(jīng)有部分學(xué)者對某門課程的教學(xué)改革有了研究，而針對《市場營銷學(xué)》的教學(xué)改革還非常少見。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+教育”
2015年3月，總理在十二屆全國人大三次會議的政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”迅速成為包括金融、工業(yè)、商貿(mào)、教育等各行各業(yè)關(guān)注的熱點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”改善了教育生態(tài)環(huán)境，使得傳統(tǒng)的教育煥發(fā)出新的活力；從原來的學(xué)習(xí)時間地點固定、教師學(xué)生一對多的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時隨地、移動網(wǎng)絡(luò)、教師學(xué)生多對多的新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”使得更多的人獲得了教育的機會和資源，對于提升社會成員整體的素質(zhì)和技能有極大的促進作用。與傳統(tǒng)教育相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”給教育帶來的最大改變，不僅是技術(shù)上的革新，更重要的是讓教育有了“人的維度”。“互聯(lián)網(wǎng)+教育”能夠?qū)ⅰ皩W(xué)生為中心、教師作主導(dǎo)”從概念化走向了落實層面，切實地從學(xué)習(xí)者個體差異和個性化需求出發(fā)，把學(xué)習(xí)者作為教學(xué)過程的中心點；在課堂上，教師與學(xué)生屬于合作者的關(guān)系，甚至課堂的教學(xué)過程都由雙方共同開發(fā)設(shè)計?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”并不是兩者簡單的相加，而是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)教育進行深度融合，創(chuàng)造新的教育發(fā)展生態(tài)系統(tǒng)。從職業(yè)教育人才培養(yǎng)目標出發(fā)，人才培養(yǎng)要嵌入三項“互聯(lián)網(wǎng)+”新技能，包括“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維能力、“互聯(lián)網(wǎng)+”的操作能力及“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)業(yè)能力?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”自2012年興起后，發(fā)展速度和規(guī)模都非常迅速。以“慕課”為例，“幕課”帶來的數(shù)字化教育新規(guī)則，倒逼具有數(shù)百年歷史的高等教育，在互聯(lián)網(wǎng)語境中重塑自我。目前為止，全球三大“慕課”平臺已經(jīng)整合了超過117所知名大學(xué)和896門課程，學(xué)生人數(shù)已經(jīng)超過1000萬。中國的名校包括清華、北大、復(fù)旦等也紛紛加盟“慕課”平臺，提供優(yōu)質(zhì)的課程供世界范圍的學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)。互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)習(xí)者不用再擔(dān)心年齡、距離、時間、入學(xué)考試、學(xué)費等限制，只要有互聯(lián)網(wǎng)終端，足不出戶就能免費接受世界名校、名師的優(yōu)質(zhì)課程教育。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革思路
從教學(xué)內(nèi)容看，《市場營銷學(xué)》包括4Ps、市場環(huán)境分析、市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷計劃、營銷控制等。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，這門課程的教學(xué)更要通過互聯(lián)網(wǎng)平臺去緊密結(jié)合市場動態(tài)，避免學(xué)生在課程結(jié)束后所掌握的知識和技能脫離實際需要。鑒于此，《市場營銷學(xué)》教學(xué)改革必須從多個方面有效開展。1.植入“互聯(lián)網(wǎng)+市場”觀念“芯片”在互聯(lián)網(wǎng)時代，許多行業(yè)企業(yè)都利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺來推動業(yè)務(wù)、品牌的發(fā)展。線上拓展已經(jīng)成為越來越多行業(yè)企業(yè)共同的選擇。因此，不管是教師還是學(xué)生，都應(yīng)該在腦袋里植入“互聯(lián)網(wǎng)+市場”觀念“芯片”。一方面，教師的教學(xué)理念、教學(xué)方式、教學(xué)手段、教學(xué)技能、教學(xué)內(nèi)容都要充分借助互聯(lián)網(wǎng)與市場結(jié)合；另一方面，學(xué)生要通過互聯(lián)網(wǎng)跳出校園的狹小范圍，廣泛地去接觸市場的方方面面，了解行業(yè)企業(yè)最新的市場動向?；ヂ?lián)網(wǎng)電商平臺有著光明的發(fā)展前景，特別是跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，打破了時空限制，市場邊界被擴大。對于學(xué)生來說，無論是就業(yè)還是創(chuàng)業(yè)，都不能缺少“互聯(lián)網(wǎng)+市場”的思維。2.“O2O”學(xué)習(xí)模式讓學(xué)生做主在商業(yè)領(lǐng)域，O2O（onlinetooffline）是指將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。在《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)過程中，“O2O”學(xué)習(xí)模式指的是教學(xué)也要線上線下相結(jié)合，讓學(xué)生成為學(xué)習(xí)的主人。學(xué)生參與學(xué)習(xí)是出于主動的知識渴求，而不是被動的知識灌輸?！癘2O”學(xué)習(xí)模式可以有多種實施方案。如：教師可以將《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容做成PPT課件、教學(xué)文案或者拍成課程錄像，提前提供給學(xué)生進行線上自我學(xué)習(xí)，學(xué)生在自我學(xué)習(xí)的過程將問題進行記錄，然后回到線下課堂與教師或同學(xué)進行互動交流解決疑問，最后通過調(diào)查訪問、兼職實習(xí)等方面在現(xiàn)實市場中進一步驗證；或者教師可以將《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)內(nèi)容上次學(xué)生班級QQ群、微信群、微博組等線上平臺，學(xué)生在共同約定的學(xué)習(xí)時間內(nèi)完成課程學(xué)習(xí)、提問解惑、發(fā)表見解，最后通過線下現(xiàn)實市場中進一步驗證，掌握相關(guān)的知識和技能，等等。3.完成在線課程考核也可獲得對應(yīng)學(xué)分學(xué)生存在個體的差異性，包括他們學(xué)習(xí)條件的特殊，包括身體殘疾、病休在家、提前工作等等諸多因素使得他們無法接受全日制的學(xué)習(xí)。但只要有互聯(lián)網(wǎng)終端，學(xué)生就可以打破這些限制，通過線上完成教師提供的線上《市場營銷學(xué)》課程并通過考核即可獲得相應(yīng)學(xué)分，而不會因為各種原因延遲畢業(yè)時間。在這里，線上《市場營銷學(xué)》課程可以是本校教師提供的，更提倡學(xué)生根據(jù)個人判斷來選擇其他學(xué)?；蚪處熖峁┑恼n程，包括世界范圍內(nèi)的名校、名師提供的優(yōu)質(zhì)課程。4.通關(guān)模式重構(gòu)營銷學(xué)習(xí)的過程和體驗《市場營銷學(xué)》課程的傳統(tǒng)教學(xué)多以純理論或理論+實踐的模式進行教學(xué)，學(xué)生在接收知識時多處在被動狀態(tài)，學(xué)習(xí)積極性難以激發(fā)和保持。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，《市場營銷學(xué)》課程可以加入計算機程序設(shè)計技術(shù)，將《市場營銷學(xué)》所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容分成若干個細小的模塊。參照游戲通關(guān)升級的思路，按照先易后難的規(guī)律進行等級設(shè)計，學(xué)習(xí)者只有通過前面較為容易的內(nèi)容，才能通關(guān)進一步學(xué)習(xí)較難的內(nèi)容。或者為每一部分的學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)置市場績效要求，如市場占有率達到一定的比例才能繼續(xù)學(xué)習(xí)，市場占有率過低則必須重新學(xué)習(xí)、重新分析，直到比例達到要求才可以學(xué)習(xí)下一個等級的內(nèi)容。在這種游戲般的學(xué)習(xí)模式下，學(xué)生的學(xué)習(xí)注意力和積極性都將會提高，學(xué)生對知識的理解和掌握已經(jīng)貫穿學(xué)習(xí)過程之中。5.將互聯(lián)網(wǎng)看作一個市場營銷實戰(zhàn)平臺在2014年9月夏季達沃斯論壇上，總理發(fā)出了“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的突破口。針對市場營銷等管理類專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)該培養(yǎng)其電商、微商素質(zhì)，學(xué)會網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)造和發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，《市場營銷學(xué)》課程就是要讓學(xué)生能用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、產(chǎn)品、客戶及商業(yè)生態(tài)價值鏈進行全面地認識。鼓勵和支持學(xué)生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，成為市場上活躍的“創(chuàng)客”。學(xué)生開辦自己的微店、淘寶店、線上工作室或開發(fā)新產(chǎn)品、新模式、新概念等等都可以獲得創(chuàng)新學(xué)分或《市場營銷學(xué)》課程替代學(xué)分，讓互聯(lián)網(wǎng)成為學(xué)生參與市場營銷實戰(zhàn)的平臺，提升學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。
四、結(jié)束語
“互聯(lián)網(wǎng)+教育”是時展的趨勢，也是課程教學(xué)改革的要求。《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革已經(jīng)開展了多年，并取得了很多成果，推動了市場營銷等管理類專業(yè)人才的培養(yǎng)。本研究認為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)改革有新的意義和價值，在教學(xué)模式、教學(xué)手段等方面都可以開展創(chuàng)新行動。無論是教師還是學(xué)生，在《市場營銷學(xué)》課程的教學(xué)過程中，都必須深深地嵌入互聯(lián)網(wǎng)思維，運用互聯(lián)網(wǎng)思維去獲取市場營銷知識和技能?；诖?，本研究針對《市場營銷學(xué)》課程提出了五個方面教學(xué)改革思路，但這些思路是不夠系統(tǒng)和成熟的，效果有待進一步實踐檢驗?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”的背景下，市場營銷專業(yè)教師角色如何轉(zhuǎn)變、市場營銷學(xué)課堂教學(xué)如何設(shè)計、傳統(tǒng)教學(xué)如何迎接挑戰(zhàn)等課題也具有重要的研究價值。
作者：楊興華 李剛 單位：廣西省南寧學(xué)院管理學(xué)院
一、互動式教學(xué)模式的內(nèi)涵及其特征
互動式教學(xué)模式，指在教學(xué)過程中教師營造一個多邊互動的教學(xué)環(huán)境，把課堂塑造成教師與學(xué)生平等、互助的交流、探討平臺，使各種不同觀點在這個平臺上交流與碰撞，進而達到激發(fā)教學(xué)雙方的主動性和探索性，以提高教學(xué)效果的一種教學(xué)模式。市場營銷學(xué)的是一門關(guān)于企業(yè)營銷管理的實踐性較強的應(yīng)用性學(xué)科，在該課程的教學(xué)中，采用互動式教學(xué)法，能使學(xué)生在理解和掌握市場營銷的基本理論、方法、技巧的同時，還能通過多邊互動培養(yǎng)他們的主動性、合作性和創(chuàng)新性，最大限度地發(fā)揮市場營銷學(xué)的應(yīng)用性、實踐性和綜合性，從而實現(xiàn)本課程的教學(xué)目標。在市場營銷學(xué)的互動式教學(xué)實踐中，我們發(fā)現(xiàn)互動式教學(xué)模式具有以下特點：
1.互動性。互動式教學(xué)模式的最大特點是強調(diào)“動”，通過師生互動、生生互動、學(xué)習(xí)個體與教學(xué)中介的互動來營造一個師生和諧、愉快的學(xué)習(xí)環(huán)境。教師通過精心準備和設(shè)計教學(xué)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考、向?qū)W生提問、共同討論、作業(yè)批改等方式進行師生互動，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進學(xué)生思考，強化師生交流；教師通過案例引導(dǎo)、項目任務(wù)、問情景模擬等方式引導(dǎo)學(xué)生分組討論、集體學(xué)習(xí)、分工合作等，推動學(xué)生間信息和知識的流動，鼓勵學(xué)生間的互動學(xué)習(xí)；教師通過引入補充資料、視頻文件、教學(xué)卡片等多種教學(xué)材料和器材，充分利用教學(xué)環(huán)境，推動人與物、情景的互動。
2.主體性?；邮浇虒W(xué)旨在于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的主體性。在這種教學(xué)模式下，教師不是單純的“授之以魚”，而是重在對學(xué)生的引導(dǎo)與鼓勵，通過提問、討論、情景模擬等互動方式不斷激發(fā)學(xué)生的參與意識和主動思考能力，構(gòu)建輕松、愉快的學(xué)習(xí)氛圍。這種教學(xué)模式一改以往教師講、學(xué)生被動聽的教學(xué)弊端，學(xué)生在學(xué)習(xí)中通過主動參與，不僅激發(fā)了自身學(xué)習(xí)的積極性和主動性，而且提高了分析問題和解決問題的能力。
3.合作性?；邮浇虒W(xué)不僅能培養(yǎng)學(xué)生的個體能力，還重在塑造其團隊合作精神。教師分配一些有待于團隊合作才能解決的任務(wù)，通過師生間的思考討論與合作、生生之間的思考討論與合作，學(xué)生不僅可以在教師身上學(xué)到新知識，也可以在同伴中學(xué)到新知識，同時，合作還訓(xùn)練了學(xué)生的合作能力、交往能力和協(xié)調(diào)意識，通過不斷地合作，最終達到培養(yǎng)學(xué)生解決問題的能力和團隊合作的精神。
4.創(chuàng)新性。互動式教學(xué)模式是靈活多樣的、多種教學(xué)手段的綜合。其核心是強調(diào)學(xué)生的主體地位，借助多邊互動，以學(xué)生知識、能力和素質(zhì)提高為目的，通過講授與討論、課內(nèi)與課外、平時成績與期考成績、監(jiān)測與督導(dǎo)等的結(jié)合，讓學(xué)生能自己發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，并找到解決問題的辦法，充分發(fā)揮學(xué)生自由想象的空間，促進理論知識與實踐的有機結(jié)合，培育了學(xué)生創(chuàng)新精神和實踐能力。
二、市場營銷學(xué)互動式教學(xué)的基本形式
在市場營銷學(xué)教學(xué)中，我們主要采用如下的互動式教學(xué)模式：
1.案例教學(xué)互動模式：我們發(fā)現(xiàn)在進行市場營銷課教學(xué)中，通過案例教學(xué)，能讓學(xué)生從營銷案例中發(fā)掘并了解企業(yè)營銷的基本規(guī)律。比如，在介紹企業(yè)產(chǎn)品定價的方法與策略后，我們不是要求學(xué)生死記硬背這些理論方法，而是引用美國“休布雷公司巧定酒價”的案例，組織學(xué)生開展課堂討論。首先由教師講述美國休布雷公司在遭到同行業(yè)產(chǎn)品的低價競爭所構(gòu)成的威脅時，企業(yè)一般采用的三種對策及其利弊，然后發(fā)動學(xué)生圍繞本案例進行討論，大膽地提出自己的見解，并要求闡述其理由，強調(diào)學(xué)生在課堂討論中暢所欲言，充分體現(xiàn)學(xué)生在互動式營銷案例教學(xué)的主體地位。教師則是引導(dǎo)者和組織者，學(xué)生經(jīng)過一番討論后，教師再公開休布雷公司所采取的定價策略，并進行講評、歸納和總結(jié)。這樣一來，學(xué)生不僅掌握了產(chǎn)品定價的理論知識，而且開闊了視野，同時深感企業(yè)巧妙運用營銷策略的重要性，從而激發(fā)學(xué)生的求知欲及參與互動式營銷案例探討的積極性。
2.實踐教學(xué)互動模式。21世紀呼喚具有實際運作能力和開拓創(chuàng)新精神的人才，而實踐性教學(xué)是培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識的高素質(zhì)人才的重要環(huán)節(jié)，是理論聯(lián)系實際、培養(yǎng)學(xué)生掌握科學(xué)方法和提高動手能力的重要平臺。因此，在市場營銷學(xué)教學(xué)中我們還采用了實踐性教學(xué)的互動模式，具體方法有：情境模擬、走訪考察、角色扮演、實訓(xùn)體驗、影像放映等。例如，在講授了營銷環(huán)境、營銷調(diào)研和目標市場戰(zhàn)略后，要求全班學(xué)生6人為一組，深入市場調(diào)查，自行模擬創(chuàng)業(yè)，每組撰寫一份創(chuàng)業(yè)計劃書，然后每組派代表上臺演講，舉行一次創(chuàng)業(yè)計劃比賽，大大地提高了學(xué)生的積極性和參與意識。在介紹了營銷環(huán)境的SWOT分析法后，布置學(xué)生結(jié)合個人職業(yè)生涯規(guī)劃進行自我就業(yè)的SWOT分析，學(xué)生通過完成這一項目任務(wù)，既掌握了SWOT分析框架的運用，也增強了自我認識，合理進行職業(yè)規(guī)劃。
3.討論式教學(xué)互動模式。討論式教學(xué)是指在教師的指導(dǎo)和參與下，組織學(xué)生以小組為單位，圍繞某一個營銷議題，啟發(fā)學(xué)生就特定的營銷問題各抒己見，互相啟發(fā)共同探討，以培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力和創(chuàng)新精神。例如，在講授了銷售渠道策略后，要求學(xué)生自行查閱沃爾瑪、格力空調(diào)、美的集團等企業(yè)所采用的銷售渠道，然后引導(dǎo)學(xué)生討論沃爾瑪何以成為零售業(yè)之王？格力空調(diào)與美的空調(diào)的渠道策略有何不同？各種銷售渠道有何優(yōu)缺點？另外，在介紹了企業(yè)營銷戰(zhàn)略后，要求學(xué)生課后觀看影片首席執(zhí)行官，并撰寫一份觀后感，然后進行課堂討論，圍繞海爾的成功經(jīng)驗進一步剖析其營銷戰(zhàn)略。
作者：楊玲雅 張臻 單位：廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院
