時間：2022-04-02 08:58:50
序論：在您撰寫品牌管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態(tài)下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫(yī)學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗蟆⑹滓枋稣Z和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執(zhí)行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學經驗。為了在醫(yī)學和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態(tài)下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫(yī)學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗蟆⑹滓枋稣Z和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執(zhí)行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學經驗。為了在醫(yī)學和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
摘要：受到數字化時代的影響作用，行業(yè)間所面臨的競爭日趨激烈。公共圖書館作為公益性組織，在數字化的時代背景下，人們可選擇的信息獲取渠道也越來越多。而品牌管理與服務營銷作為一種提升自我價值的手段，對于圖書館競爭力的提升有著重要的影響作用。因此，在新的時代背景下，怎樣才能更好地打造圖書館的文化服務品牌，促進圖書館的品牌營銷，并以此來提高其自身的核心競爭力，已經成為圖書館管理與發(fā)展中的一個重要問題。
關鍵詞：圖書館；品牌管理；服務營銷
簡單來說，公共圖書館是為社會提供文化服務，并履行政府職能的一個重要機構。而就針對于圖書館的文化服務品牌營銷來說，則主要是指其通過相應的宣傳手段，來讓讀者們能夠對圖書館服務的內容與特色有一個充分的了解之后，來對圖書館的服務品質進行有效的宣傳，從而塑造起良好的圖書館公共文化服務形象，確保讀者能夠在第一時間對圖書館的功能有所掌握，進而對其所提供的服務有一個基本的認可。因此，良好的品牌管理與服務影響，對于圖書館競爭力的提升，具有非常顯著的重要意義。
1圖書館品牌管理與服務營銷的意義
1.1利于打造圖書館核心競爭力
在傳統(tǒng)的圖書館文化服務過程中，并沒有從根本上來將圖書館所具有的獨特性展現出來。而對于讀者來說，圖書館更多的就是一個進行書籍借閱與資料查詢的場所，這樣一來，其就難以體會到所存在的差異性。而通過文化服務品牌的構建，能夠在很大程度上幫助圖書館轉變傳統(tǒng)思維，并促進圖書館自我創(chuàng)新意識的發(fā)揮，來深入挖掘圖書館自身的特色，并展示給讀者。在這樣的情況下，圖書館本身就有了一個獨特的標志，能夠強化讀者的認識，并且留下深刻的記憶，這樣一來，也就能夠更好的打造圖書館的核心競爭力，為公共圖書館建立起一個更加強勢的地位[1]。
1.2利于提高圖書館社會影響力
在進行實際的品牌管理與服務營銷過程中，圖書館需要通過運用各種宣傳手段，來將自身的特色與服務能力展現給公眾，讓公眾能夠對圖書館的服務水平有一個基本的了解。這樣一來，一旦形成品牌，將會在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，這也是在品牌管理之前難以實現的。
1.3利于提高圖書館的服務質量
從本質上來說，圖書館要想確保文化服務的質量，就必須要將各個部門的人力與物力資源充分的調動起來，并協調部門間的合作，來確保部門間的通力合作，進而將服務的優(yōu)勢充分體現出來。在實際的文化服務構件過程中，其所指的其實就是對圖書館高品質服務的一個宣傳過程，從某種意義上來說，就相當于圖書館對于工作所作出的一個品質上的承諾。在這樣的情況下，其就能夠對圖書館的文化服務質量起到有效的監(jiān)督，并且能夠確保公共圖書館可以采取有效的對策，來對文化服務當中所存在的薄弱環(huán)節(jié)進行優(yōu)化與完善，以此來促進圖書館文化服務質量的全面提升[2]。
2目前圖書館品牌管理與服務營銷存在的問題
2.1品牌營銷的意識薄弱
簡單來說，所謂的品牌意識，指的就是圖書館自身對于品牌價值與形象的重視程度，圖書館進行相關文化服務工作的一項基本理念。在長期的發(fā)展過程中，由于受到傳統(tǒng)思維的影響作用，導致其對于先進的品牌意識比較欠缺，在這個過程中，由于其對于品牌價值并沒有一個全面的認知，就會導致其認為公共圖書館主要就是以被動服務為主，能夠確保可以正常開館就可以了，并不重視圖書館的品牌，這樣一來，就會導致其難以打造出優(yōu)秀的文化品牌，使得其在行業(yè)競爭過程中，始終處于劣勢地位，對圖書館事業(yè)的健康發(fā)展產生不好的影響。
2.2品牌營銷缺乏針對性
就目前的實際情況來看，在很多公共圖書館的品牌營銷過程中，所追求的往往更多的是大而全，這樣一來，就會導致其對于目標讀者缺乏明確的重視，難以實現自我優(yōu)勢的全面發(fā)揮。與此同時，其在開展相應的營銷活動過程中，每次所選用的主題都不一樣，導致難以對公共圖書館的資源進行集中，也難以吸引一些特定的群體，來形成忠實的讀者群。因此，由于圖書館品牌營銷的盲目性，導致其核心競爭力得不到提升，進而難以在激烈的競爭當中，實現自身優(yōu)勢地位的鞏固[3]。
2.3缺乏多樣化的營銷策略
現階段，在公共圖書館的品牌管理與服務營銷過程中，由于營銷意識薄弱等原因，導致其所采用的營銷策略比較單一，這樣一來，就會使得圖書館的文化服務品牌存在目標不明確的現象，導致服務營銷的系統(tǒng)過于松散。與此同時，其所采用的品牌宣傳模式，往往是依附于產品之上的，并沒有真正實現對公共圖書館的整體宣傳，導致圖書館難以形成自身的品牌價值。此外?，F階段，在部分圖書館的新產品宣傳過程中，所采用的通常是會的形式，來進行產品內容與特色的詮釋，其并沒有對營銷本身進行統(tǒng)籌規(guī)劃，導致服務營銷缺乏有效性。
3圖書館品牌管理與服務營銷對策
3.1強化服務品牌營銷意識
在進行實際的品牌管理與服務營銷過程中，要求圖書館中的相關人員必須要創(chuàng)新營銷意識，做到與時俱進，促進自身競爭意識的提升，來重視文化服務品牌營銷工作。只有充分了解了品牌營銷的重要作用，才能夠更好的提升圖書館的文化服務品質，展現出圖書館自身的鮮明特色，這樣一來，才能有效的推出圖書館的文化品牌，進而形成一定的品牌價值，并促進圖書館的創(chuàng)新與進步。
3.2采用更科學的營銷策略
在進行品牌管理與定位過程中，要求圖書館應當充分結合自身的實際情況，明確圖書館的目標讀者，并在此基礎上，來充分集中人力與物力資源，將自身的特色充分的展現出來。這樣一來，才能夠更好的實現圖書館品牌建設與文化服務特色之間的充分結合，確保圖書館的品牌能夠更具標志性。此外，從本質上來說，圖書館品牌的維護與建設工作具有明顯的復雜性，因此，相關的管理與營銷人員，應當加強對理論知識的學習，并充分結合自身的實際情況，來制定長期的營銷策略，促進圖書館的可持續(xù)發(fā)展。
3.3采取多方位的宣傳手段
就圖書館品牌的建設來說，有效的宣傳手段起著重要的影響作用。在數字化時代背景下，要求其在明確了自身的品牌定位之后，應當加強對新方法的運用，來實現多種方法之間的相互配合與相互結合，提高圖書館文化服務品牌的知名度。
3.4積極開展互動營銷模式
所謂的互動營銷，指的就是情感營銷當中的一種形式。近年來，在各行各業(yè)中都已經得到了廣泛的運用。例如，某省圖書館就是通過讀者QQ群的建立，來與讀者之間進行積極的互動，并為其設置專門的互動專區(qū)，讓讀者能夠及時的發(fā)表自己的意見與感想，并且通過安排專門的工作人員，來對互動專區(qū)進行科學的管理，并及時回復讀者所提出的問題，對于讀者的評論等進行積極的回應，這樣一來，就能更有效的強化圖書館與讀者之間的聯系，提升讀者的忠誠度。此外，圖書館的相關工作人員，還應當加強對讀者意見的整理與分析，并將其中部分好的反饋當做宣傳的素材，來吸引讀者的共鳴，以此促進圖書館的發(fā)展。
4結束語
總而言之，通過科學的品牌管理與服務營銷，能夠在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，并且能夠對圖書館的服務質量進行強化監(jiān)督，進而打造圖書館的核心競爭力。不過，就目前的實際情況來看，我國公共圖書館的品牌營銷還存在著各種問題，因此，在日后的宣傳過程中，要求其應當建立起良好的營銷意識，并采取科學的營銷方法，來促進營銷質量與水平的提升，進而更好的推動圖書館的建設與發(fā)展。
作者：付麗麗 單位：林口縣圖書館
一、房地產品牌定位分析
與其他產品相比房地產有著顯著的區(qū)別，呈現了構建周期長，投資規(guī)模大的特點，并且具備了不動產的特征。因此在對其品牌進行定位時將對企業(yè)的發(fā)展方向以及品牌的利益產出將直接關聯。一個有效的房地產品牌將能夠促使樓盤順利推銷從而獲取可觀的經濟效益并獲取良好的名聲。反之若品牌定位無法契合市場需求將會使得項目失敗，嚴重的話將會使得企業(yè)資金鏈出現斷層，將給企業(yè)長遠戰(zhàn)略目標的實施帶來極大的阻礙[3]。房地產品牌定位應該與行業(yè)環(huán)境相符合，在定位過程中不僅僅要注意企業(yè)自身的內部環(huán)境，同時要關注市場動態(tài)及外部環(huán)境，通過綜合性衡量來確立品牌方向。相關企業(yè)活動也應該圍繞品牌理念進行，其中不僅僅涉及到項目價格，同時還包羅了樓盤包裝、銷售對象、營銷途徑等。上述過程中廣告也發(fā)揮了十分重要的作用。在品牌定位確立后對其進行個性化包裝使得品牌的特點得以彰顯。房地產與宏觀經濟存在密切聯系，是國家經濟的重點支撐。從當前大環(huán)境來看房地產與國民經濟發(fā)展存在直接聯系，房地產的穩(wěn)步增長也促使社會經濟穩(wěn)定上升。因此在對其品牌進行定位時要考慮到社會環(huán)境以及社會發(fā)展動向，結合相關政策及法律法規(guī)來權衡。
二、房地產品牌管理策略
在進行房地產品牌管理時應當抱有危機意識，在某些情況下房地產產業(yè)將會受到外界或內部因素及事件的作用從而放大風險甚至引發(fā)品牌危機。為了避免品牌危機首先應該加強預警管理，當危機出現時先要對危機產生環(huán)境、時間以及相關因素進行確認，獲取危機源。在確認危機類型后，對危機影響范圍進行分析并制定針對性方案對危機進行控制。結合主動性原則以及快速行動原則對局勢進行控制，阻斷危機的蔓延效應，將品牌重新至于受眾面前，讓事態(tài)能夠平穩(wěn)發(fā)展。同時要遵循誠信原則，以真實面去面對消費者，將消費者權益置于首位，以此來降低消費者損失。解決品牌危機過程中保持統(tǒng)一性與全員性原則讓相關工作效率得以提升。要充分發(fā)揮品牌效應必然要對品牌進行擴張，例如在品牌連鎖經營時要注重品牌輸出。上述過程中要充分利用人才經營措施，將無形資產充分利用，以此來突破品牌的束縛。品牌連鎖壓縮了公司品牌積累的周期并降低了項目構建成本。同時借由品牌策略可促使相關管理工作水平提升，購買品牌的客戶將得到企業(yè)的專項服務。企業(yè)有義務對客戶實施人才培訓并對其進行針對性指導。連鎖品牌將可緩解不同區(qū)域存在的地域性差異，這對于房地產有效供給將提供促進作用。另外副品牌策略也是一種有效的品牌管理策略。往往副品牌較主品牌更具內涵，但它的應用范圍較為單一。副品牌的作用在于突出產品的某種屬性或特點，而這種特點又與主產品相互對應，使得產品的促銷力進一步提升。另一方面副品牌可有效降低產品廣告預算，通過主副產品的捆綁式銷售策略及聯合性宣傳來擴大品牌的影響力。當然品牌需要核心理念支撐，這種核心理念來源于企業(yè)的戰(zhàn)略目標以及企業(yè)文化等。核心理念將不同類型的房地產產品充分、徹底地關聯起來，彰顯了品牌的標志與風格。
三、結語
對于房地產行業(yè)而言其發(fā)展已經與品牌產生了密不可分的聯系，通過對品牌管理進行完善從而推動房地產企業(yè)及整個行業(yè)的發(fā)展，促使企業(yè)獲取更為理想的效益，獲取競爭力，為其實現戰(zhàn)略目標提供支持。
作者：申志雁 單位：東北農業(yè)大學經濟管理學院
我國加入WTO，為國內企業(yè)帶來了更多貿易機會，也對其市場營銷策略產生了很大影響。越來越多國外企業(yè)進入中國市場，對國內企業(yè)的產品造成巨大沖擊。國內企業(yè)要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業(yè)發(fā)展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業(yè)基于品牌管理做出的市場營銷策略。
1企業(yè)品牌管理的必要性
品牌是企業(yè)文化的載體，展現企業(yè)的價值內涵，是企業(yè)產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。
1.1造成國內企業(yè)市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內企業(yè)面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。
1.1.1企業(yè)營銷觀念陳舊長期以來，我國企業(yè)受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節(jié)，致使企業(yè)在產品市場營銷中取得的效果并不理想。
1.1.2品牌意識較弱很多傳統(tǒng)企業(yè)只注重產品的銷量，而不重視企業(yè)的品牌管理，導致顧客流失，使企業(yè)缺乏核心競爭力。部分企業(yè)雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業(yè)的管理人才，與國外企業(yè)尤其是已進入中國市場的國外知名企業(yè)相比，仍有很大差距。
1.1.3營銷觀念具有局限性企業(yè)高層在銷售管理方面缺乏系統(tǒng)性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優(yōu)勢，致使非營銷部門對企業(yè)產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業(yè)整體效率。
1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對企業(yè)的產品和服務品牌，綜合運用企業(yè)資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略目標。品牌管理在企業(yè)市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環(huán)境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環(huán)境更為復雜，任何一個企業(yè)或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業(yè)在品牌管理的過程中要不斷適應市場環(huán)境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業(yè)應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。
2基于品牌管理下的市場營銷策略
品牌管理作為企業(yè)的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業(yè)各項環(huán)節(jié)之外的，而是貫穿于企業(yè)各項產品生產環(huán)節(jié)中的，這也是企業(yè)品牌管理的價值所在。
2.1產品定位企業(yè)在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。
2.2價格定位雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業(yè)應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優(yōu)價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。
2.3售后服務對現代企業(yè)而言，銷售不是企業(yè)推廣產品的唯一目的，要完美呈現企業(yè)的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業(yè)應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業(yè)的熱情服務，以提升企業(yè)的美譽度。
2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發(fā)展，企業(yè)可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業(yè)的優(yōu)秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業(yè)的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。
3結語
品牌管理是一個長期的、持續(xù)改進的過程。國內企業(yè)在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業(yè)的品牌管理體系，創(chuàng)造自身的品牌價值，使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。
作者：殷承園 單位：華南理工大學 工商管理學院
品牌管理的核心就是運用清晰的規(guī)劃凸顯出該品牌所具有的核心價值。品牌所具有的核心價值即為品牌之精髓。企業(yè)品牌最為獨到并富有價值之處往往會體現在核心價值中。然而，有大量企業(yè)并不知自身的核心價值何在，而只是一味地求多和求大，因而十分缺乏核心價值觀，只能停留于廣告語層面上來考慮各種問題。
企業(yè)經營者要建立強烈的品牌意識
企業(yè)經營者一定要全力學習各種先進的商業(yè)理念和現代商業(yè)知識，從而及時掌握當前工商業(yè)的發(fā)展趨勢，唯有如此，才能切實抓住機遇以推進本公司的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)參與到市場競爭主要有以下兩種手段，也就是有形手段、無形手段，價格戰(zhàn)屬于前者，而品牌戰(zhàn)略則屬于后者。企業(yè)經營者應當充分應用這一重要工具以實施品牌化經營，從而為本企業(yè)創(chuàng)造出更多的經濟價值。因為社會文化環(huán)境以及企業(yè)自身素質所具有的局限性，導致當前企業(yè)主要關注的是在有形資產層面上所開展的競爭，忽視了無形資產方面的競爭。如今，關注無形資產建設已經成為企業(yè)迎接經濟全球化競爭的有利武器。有鑒于此，企業(yè)一定要切實轉變觀念，將以有形資產競爭為主轉化為以品牌等無形資產競爭為主的渠道上來，更加關注無形資產競爭。為此，政府部門應當制定出相應的政策法規(guī)，積極引導各企業(yè)切實轉變觀念。同時，企業(yè)負責人應當帶頭加強自身素質建設，強化員工培訓，從而提升廣大員工的品牌意識。當然，新聞媒體也應當承擔起社會責任感，及時宣傳與報道政府在企業(yè)品牌建設上的方針政策。
準確把握本企業(yè)的品牌定位
企業(yè)對于品牌所進行的定位十分重要，定位之目的就在于創(chuàng)設出更為鮮明的個性，形成良好的外在形象，讓品牌價值特征與宣傳點和客戶購買動機能夠保持一致。為此，企業(yè)應做到以下兩點：一是明確品牌定位標準。企業(yè)品牌定位盡管應當突出其個性，但是這并不意味企業(yè)可以隨心所欲，而是一定要以產品自身所具有的優(yōu)勢為基礎。同時，品牌定位必須清晰，不應當過于復雜，而且還要能夠展示出自身競爭優(yōu)勢，并能讓客戶能夠親身感受到。二是選擇合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不準，就導致前期推廣所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏離方向。品牌定位的形式很多，主要有產品功能特點定位、利益導向定位和價值導向定位等等。
明確界定品牌核心價值
具備核心價值的品牌，能夠讓消費者清楚地進行識別，是促使其認可與喜愛某品牌的重要力量。在品牌管理中，往往將品牌核心價值劃分為理性價值、感性價值以及象征性價值等三個部分，每一價值主題所取得的成功均能讓品牌能夠脫穎而出，而優(yōu)勢品牌往往兼具以上三大價值主題。理性價值主要注重于功能性利益，如功效、性能與質量等，在快消品行業(yè)中較為常見；感性價值側重于消費者在購買與使用中所產生的感覺，能夠拉近消費者與品牌之間的關系；而象征性價值體現出品牌的個性，如同人一樣是有血有肉的，如今在品牌核心識別之中的地位正在變得愈來愈重要。
綜上所述，企業(yè)品牌管理存在于品牌從形成起到成熟之后的全過程。首先要形成合理的品牌管理觀念，其后則要進行合理的品牌定位，明確其核心價值。企業(yè)要想獲得成功，品牌管理是其健康成長的基礎環(huán)節(jié)。中國企業(yè)一定要在品牌管理實踐中充分總結經驗與教訓，從而讓本企業(yè)在日益激烈的市場競爭中不斷取得新的發(fā)展。（本文作者：金強單位：正大青春寶藥業(yè)有限公司）
品牌是用于識別一個或一群出售者的產品或者勞務，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術語。它是一種商標，是一種招牌，還是一種口碑，一種品味，一種格調，是消費者與產品有關的全部體驗。而品牌管理則是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間關系的全方位管理過程。通過良好的品牌管理，可以最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現品牌經久不衰。
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力，是指企業(yè)品牌管理中的各個層次、各個相關經營單位、各個崗位的員工貫徹執(zhí)行品牌制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計劃和實現企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的能力。它是連接企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策與目標實現之間的橋梁，其強弱程度將直接制約著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標能否得以順利實現，缺少強大的執(zhí)行力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標將是無本之木，無源之水。
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌績效背離的疑問
一些企業(yè)初始條件相似,并且采用了幾乎雷同的品牌戰(zhàn)略,但是最終結果卻相去甚遠，有的企業(yè)取得了成功，有的卻失敗了,原因何在?我們看到滿街的便利商店，只有7－Eleven一枝獨秀；滿街的咖啡店,只有星巴克賓客滿座。國內飲料企業(yè)數以萬計，緣何唯有娃哈哈鶴立雞群？各家便利商店、飲料企業(yè)和咖啡店經營方式大致雷同,但績效卻大不相同,道理何在?這使我們不得不再一次將目光集中在企業(yè)品牌管理執(zhí)行力身上。海爾的案例再次支持了我們的判斷。我國家電市場在我國上世紀八九十年代一直是日本電器的天下，國產品牌很難崛起和立足。但在海爾領導人張瑞敏的帶領下，“海爾”作為一個家電品牌從二十年前開始慢慢崛起，“海爾”兩個字的價值從無到有，從小到大。目前它已發(fā)展成為一個幾乎涵蓋所有家電產品，綜合市場占有率第一的中國家電第一名牌和世界第六大家電制造商。正是海爾以其特有品牌管理執(zhí)行力加上卓越的品牌戰(zhàn)略，成就了海爾世界家電業(yè)新貴的地位。
由此可見,品牌戰(zhàn)略的正確并不能保證公司品牌的成功,成功的公司品牌一定是在戰(zhàn)略方向和執(zhí)行力兩個方面都到位。何況在品牌戰(zhàn)略上完全踏空而失敗的公司并不多,更多的公司是在幾乎同樣的品牌戰(zhàn)略方向下在競爭中拉開了距離,執(zhí)行力在公司的發(fā)展中起到了更持久的作用,它不僅可以執(zhí)行戰(zhàn)略,而且可以在過程中鞏固,優(yōu)化戰(zhàn)略的方向,形成戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的雙向互動。
二、品牌管理執(zhí)行力不高的主要原因
1、品牌管理者在品牌的管理過程中缺乏持續(xù)地跟進。首先，對品牌策略的執(zhí)行力度不能始終如一地貫穿整個品牌戰(zhàn)略實施過程，常?；㈩^蛇尾；其次，企業(yè)缺乏對品牌實施效果的有效的評價系統(tǒng)及控制系統(tǒng)，甚至是品牌有實施無控制。
2、品牌方案設計不夠嚴謹。企業(yè)的有些品牌設計方案沒有經過充分的論證就急于推出，缺少針對性和可行性，或者過于繁瑣不利于執(zhí)行，結果導致品牌策略在執(zhí)行過程中變換比較頻繁，連續(xù)性不夠。
3、在品牌管理執(zhí)行過程中缺少良好的方法。一是溝通協調不好。包括企業(yè)的內部人員之間的溝通和企業(yè)與外部組織或公眾的溝通協調。二是員工創(chuàng)造性解決問題的能力還有待提高。三是對一些作業(yè)模版的點滴積累不夠，經常性的從頭開始；四是培訓的有效性、針對性不夠。
4、管理層的責、權、利不明確。管理層責、權、利是否明晰對品牌管理執(zhí)行力的影響較大，不同層次的管理者擁有的權力、利益，應與其相承擔的責任密切相關。責、權、利不清會使管理者出現大量的越位行為。
5、品牌管理者的“執(zhí)行力”的缺失。“執(zhí)行力”是否到位既反映了企業(yè)的整體素質，也反映了管理層領導的觀念、素質和心態(tài)，因而企業(yè)“執(zhí)行力”的培養(yǎng)不能只停留在管理者知識技能的層面上，更應著重于管理者的素質、心態(tài)和觀念的塑造。企業(yè)要改善執(zhí)行部門的執(zhí)行力，應把工作重點放在這個部門的管理者身上，一個好的執(zhí)行部門能夠彌補策劃部門的不足，而一個再完美的策劃部門也會死在滯后的執(zhí)行部門手中。
6、沒有完全形成公司的執(zhí)行文化。企業(yè)要有執(zhí)行的文化,但很多企業(yè)充滿了紙上談兵者。他們對策略的執(zhí)行不是打折扣,就是找理由說做不到,或者隨便交差了事。擁有好的執(zhí)行力文化的企業(yè),員工一定會用心去做事,講究速度、質量、細節(jié)和紀律。管理者要營造企業(yè)“執(zhí)行”的文化。企業(yè)是由不同的部門和員工構成,不同的個體在思考、行動時難免會產生差異。如何盡可能使不同的“分力”最終成為推動企業(yè)前進的“合力”,只有依靠企業(yè)文化,“執(zhí)行”也不例外。優(yōu)秀的企業(yè),其內部都有一種強烈的“執(zhí)行文化”,它們注重承諾、責任心,關注現實,強調結果導向,這一切都是“執(zhí)行文化”的具體表現。
三、企業(yè)品牌管理執(zhí)行力系統(tǒng)化提升
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力的提升,必須通過全方位、系統(tǒng)化的工作才能實現。
1、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略流程。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略時應讓多方參與。例如,將執(zhí)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人員、將受到企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行影響的人員、相關專業(yè)領域的專家、組織各層次的員工代表等。這些人員的參與將使制定的品牌戰(zhàn)略更具有執(zhí)行性。同時,還會使戰(zhàn)略在未執(zhí)行前就獲得了很多感情支持和團隊的認同,實際上就完成了“要我做”向“我要做”的轉變,即這是“我們”制作出的戰(zhàn)略,而不是“你們”下達的戰(zhàn)略。
2、樹立明確目標，確定執(zhí)行力方向。確定目標，似乎是老生常談的話題。但確定目標并不是一件容易的事。它建立在對企業(yè)內外部信息和各類資源進行認真分析，特別是建立在對一系列問題得以確認并提出構想的基礎上。這是確立目標的基礎，前期需要我們做大量的分析調研工作。就企業(yè)運行而言，目標是系統(tǒng)的，有層次的?！扒Ы镏負蠹姨簦巳思缟嫌兄笜恕?，這里的“指標”就是目標。作為一名員工，他的工作職責與工作標準的達成，都會對企業(yè)的總體品牌戰(zhàn)略目標做出貢獻。這就是目標的系統(tǒng)性。企業(yè)目標、部門目標和員工目標，體現了目標的層級關系。所以目標必須分解，以求更具體、操作性強。企業(yè)目標明確了，執(zhí)行力才有了前進的方向，企業(yè)目標明確了，不同的職能部門、不同的員工在工作中才能形成一股合力，從而更好地發(fā)揮知識與技能的聚合作用，從而更好地促進目標的達成。
3、倡導互動溝通的工作方式。一項調查表明，企業(yè)內存在的問題有70％是由于溝通不力造成的，而70％的問題也可以由溝通得到解決。無論是品牌的戰(zhàn)略制定者還是處于第一線的產品銷售人員，都要能夠保證信息的上下、水平的暢通無阻，以便發(fā)現問題能夠快速解決，有效避免問題的擴大化。信息互動溝通包括企業(yè)內部的信息溝通及企業(yè)與外部環(huán)境的信息溝通,實際上,就是建立企業(yè)的信息共享平臺。內部溝通的主要目的是用于品牌戰(zhàn)略制定完畢后輔助實施。與外部溝通的作用是確保員工的思想意識與外部經營環(huán)境保持同步。
4、尋求合適的人，并發(fā)揮其潛能。執(zhí)行的首要問題實際上是人的問題，因為最終是人在執(zhí)行企業(yè)的品牌策略，并反饋企業(yè)的文化。柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中特別提到要找“訓練有素”的人，所以要將合適的人放在合適的崗位。
5、團結協作。團結協作是一種良好的職業(yè)道德。但每個人由于在企業(yè)中所追求的利益上的偏差，并不一定都能做到這一點，這就需要企業(yè)創(chuàng)造培養(yǎng)一種團結協作的環(huán)境?？梢詮囊韵聨讉€方面入手：一是要樹立一種美好的企業(yè)品牌愿景，讓員工看到企業(yè)品牌發(fā)展的前途和方向，為共同的奮斗目標而努力。一個擁有美好愿景的公司，它在一定程度上會過濾員工的不正當的思想和行為，有利于員工的團結。二是對每個人都建立明確的工作職責與工作目標及合理的薪酬體系。清晰的工作職責與目標，有利于員工在工作中找準努力的方向，并加強團結。因為任何目標的達成多數是在團隊協作下完成的。如果再與合理的薪酬獎懲體系掛起鉤來，則對員工之間的團結起到一種有效的促進作用。三是要加強對員工的教育，培養(yǎng)他們的團隊意識與合作精神。要教育他們這不僅是職業(yè)道德的要求，也是自身發(fā)展的需要，同時與自身的經濟利益密切相關。
6、強化企業(yè)培訓。企業(yè)所處的環(huán)境在變,企業(yè)的品牌策略在變,品牌執(zhí)行戰(zhàn)略的能力要求也在變。我們不能要求員工是全能的,同時也不能希冀能隨時從外部市場找到足夠的達到新戰(zhàn)略要求的人。這就要求企業(yè)有一套行之有效的培訓系統(tǒng)迅速將新戰(zhàn)略要求轉化為培訓發(fā)展方案,以幫助企業(yè)迅速獲得新的思路、知識和技能,并淘汰舊的知識和能力,積累知識資本。這一系統(tǒng)的關鍵是要能夠調動員工學習及應用的積極性而非僅僅提供培訓。培訓的方式可以是多樣化的,如內部課堂培訓、外部課堂培訓、內部經驗交流、外部參觀學習等等。
7、營造執(zhí)行文化。1講求速度。崇尚行動，雷厲風行，允許小的失誤；2團隊協作。溝通直接，拒絕繁瑣，各司其職，分工合作；3責任導向。提倡“領導問責”，出了問題要找出其原因，并分清主要責任，樹立責任心；4績效導向。拒絕無作為，關注結果，賞罰分明；5繼承文化。對企業(yè)中優(yōu)秀的傳統(tǒng)、規(guī)章及成果要注意繼承，繼承基礎上的革新才會事半功倍；6用人文化。文化始于招聘。人才引進要嚴把關，力爭將不認同企業(yè)文化的人擋在門外。
品牌是用于識別一個或一群出售者的產品或者勞務，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術語。它是一種商標，是一種招牌，還是一種口碑，一種品味，一種格調，是消費者與產品有關的全部體驗。而品牌管理則是建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費者之間關系的全方位管理過程。通過良好的品牌管理，可以最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價值與精神，從而實現品牌經久不衰。
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力，是指企業(yè)品牌管理中的各個層次、各個相關經營單位、各個崗位的員工貫徹執(zhí)行品牌制定的戰(zhàn)略決策、方針政策、制度措施、方案計劃和實現企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標的能力。它是連接企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策與目標實現之間的橋梁，其強弱程度將直接制約著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標能否得以順利實現，缺少強大的執(zhí)行力，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標將是無本之木，無源之水。
一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與品牌績效背離的疑問
一些企業(yè)初始條件相似,并且采用了幾乎雷同的品牌戰(zhàn)略,但是最終結果卻相去甚遠，有的企業(yè)取得了成功，有的卻失敗了,原因何在?我們看到滿街的便利商店，只有7－Eleven一枝獨秀；滿街的咖啡店,只有星巴克賓客滿座。國內飲料企業(yè)數以萬計，緣何唯有娃哈哈鶴立雞群？各家便利商店、飲料企業(yè)和咖啡店經營方式大致雷同,但績效卻大不相同,道理何在?這使我們不得不再一次將目光集中在企業(yè)品牌管理執(zhí)行力身上。海爾的案例再次支持了我們的判斷。我國家電市場在我國上世紀八九十年代一直是日本電器的天下，國產品牌很難崛起和立足。但在海爾領導人張瑞敏的帶領下，“海爾”作為一個家電品牌從二十年前開始慢慢崛起，“海爾”兩個字的價值從無到有，從小到大。目前它已發(fā)展成為一個幾乎涵蓋所有家電產品，綜合市場占有率第一的中國家電第一名牌和世界第六大家電制造商。正是海爾以其特有品牌管理執(zhí)行力加上卓越的品牌戰(zhàn)略，成就了海爾世界家電業(yè)新貴的地位。
由此可見,品牌戰(zhàn)略的正確并不能保證公司品牌的成功,成功的公司品牌一定是在戰(zhàn)略方向和執(zhí)行力兩個方面都到位。何況在品牌戰(zhàn)略上完全踏空而失敗的公司并不多,更多的公司是在幾乎同樣的品牌戰(zhàn)略方向下在競爭中拉開了距離,執(zhí)行力在公司的發(fā)展中起到了更持久的作用,它不僅可以執(zhí)行戰(zhàn)略,而且可以在過程中鞏固,優(yōu)化戰(zhàn)略的方向,形成戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的雙向互動。
二、品牌管理執(zhí)行力不高的主要原因
1、品牌管理者在品牌的管理過程中缺乏持續(xù)地跟進。首先，對品牌策略的執(zhí)行力度不能始終如一地貫穿整個品牌戰(zhàn)略實施過程，常?；㈩^蛇尾；其次，企業(yè)缺乏對品牌實施效果的有效的評價系統(tǒng)及控制系統(tǒng)，甚至是品牌有實施無控制。
2、品牌方案設計不夠嚴謹。企業(yè)的有些品牌設計方案沒有經過充分的論證就急于推出，缺少針對性和可行性，或者過于繁瑣不利于執(zhí)行，結果導致品牌策略在執(zhí)行過程中變換比較頻繁，連續(xù)性不夠。
3、在品牌管理執(zhí)行過程中缺少良好的方法。一是溝通協調不好。包括企業(yè)的內部人員之間的溝通和企業(yè)與外部組織或公眾的溝通協調。二是員工創(chuàng)造性解決問題的能力還有待提高。三是對一些作業(yè)模版的點滴積累不夠，經常性的從頭開始；四是培訓的有效性、針對性不夠。
4、管理層的責、權、利不明確。管理層責、權、利是否明晰對品牌管理執(zhí)行力的影響較大，不同層次的管理者擁有的權力、利益，應與其相承擔的責任密切相關。責、權、利不清會使管理者出現大量的越位行為。
5、品牌管理者的“執(zhí)行力”的缺失?！皥?zhí)行力”是否到位既反映了企業(yè)的整體素質，也反映了管理層領導的觀念、素質和心態(tài)，因而企業(yè)“執(zhí)行力”的培養(yǎng)不能只停留在管理者知識技能的層面上，更應著重于管理者的素質、心態(tài)和觀念的塑造。企業(yè)要改善執(zhí)行部門的執(zhí)行力，應把工作重點放在這個部門的管理者身上，一個好的執(zhí)行部門能夠彌補策劃部門的不足，而一個再完美的策劃部門也會死在滯后的執(zhí)行部門手中。
6、沒有完全形成公司的執(zhí)行文化。企業(yè)要有執(zhí)行的文化,但很多企業(yè)充滿了紙上談兵者。他們對策略的執(zhí)行不是打折扣,就是找理由說做不到,或者隨便交差了事。擁有好的執(zhí)行力文化的企業(yè),員工一定會用心去做事,講究速度、質量、細節(jié)和紀律。管理者要營造企業(yè)“執(zhí)行”的文化。企業(yè)是由不同的部門和員工構成,不同的個體在思考、行動時難免會產生差異。如何盡可能使不同的“分力”最終成為推動企業(yè)前進的“合力”,只有依靠企業(yè)文化,“執(zhí)行”也不例外。優(yōu)秀的企業(yè),其內部都有一種強烈的“執(zhí)行文化”,它們注重承諾、責任心,關注現實,強調結果導向,這一切都是“執(zhí)行文化”的具體表現。
三、企業(yè)品牌管理執(zhí)行力系統(tǒng)化提升
企業(yè)品牌管理執(zhí)行力的提升,必須通過全方位、系統(tǒng)化的工作才能實現。
1、完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略流程。制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略時應讓多方參與。例如,將執(zhí)行企業(yè)品牌戰(zhàn)略的人員、將受到企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行影響的人員、相關專業(yè)領域的專家、組織各層次的員工代表等。這些人員的參與將使制定的品牌戰(zhàn)略更具有執(zhí)行性。同時,還會使戰(zhàn)略在未執(zhí)行前就獲得了很多感情支持和團隊的認同,實際上就完成了“要我做”向“我要做”的轉變,即這是“我們”制作出的戰(zhàn)略,而不是“你們”下達的戰(zhàn)略。
2、樹立明確目標，確定執(zhí)行力方向。確定目標，似乎是老生常談的話題。但確定目標并不是一件容易的事。它建立在對企業(yè)內外部信息和各類資源進行認真分析，特別是建立在對一系列問題得以確認并提出構想的基礎上。這是確立目標的基礎，前期需要我們做大量的分析調研工作。就企業(yè)運行而言，目標是系統(tǒng)的，有層次的?！扒Ы镏負蠹姨簦巳思缟嫌兄笜恕?，這里的“指標”就是目標。作為一名員工，他的工作職責與工作標準的達成，都會對企業(yè)的總體品牌戰(zhàn)略目標做出貢獻。這就是目標的系統(tǒng)性。企業(yè)目標、部門目標和員工目標，體現了目標的層級關系。所以目標必須分解，以求更具體、操作性強。企業(yè)目標明確了，執(zhí)行力才有了前進的方向，企業(yè)目標明確了，不同的職能部門、不同的員工在工作中才能形成一股合力，從而更好地發(fā)揮知識與技能的聚合作用，從而更好地促進目標的達成。
3、倡導互動溝通的工作方式。一項調查表明，企業(yè)內存在的問題有70％是由于溝通不力造成的，而70％的問題也可以由溝通得到解決。無論是品牌的戰(zhàn)略制定者還是處于第一線的產品銷售人員，都要能夠保證信息的上下、水平的暢通無阻，以便發(fā)現問題能夠快速解決，有效避免問題的擴大化。信息互動溝通包括企業(yè)內部的信息溝通及企業(yè)與外部環(huán)境的信息溝通,實際上,就是建立企業(yè)的信息共享平臺。內部溝通的主要目的是用于品牌戰(zhàn)略制定完畢后輔助實施。與外部溝通的作用是確保員工的思想意識與外部經營環(huán)境保持同步。
4、尋求合適的人，并發(fā)揮其潛能。執(zhí)行的首要問題實際上是人的問題，因為最終是人在執(zhí)行企業(yè)的品牌策略，并反饋企業(yè)的文化。柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中特別提到要找“訓練有素”的人，所以要將合適的人放在合適的崗位。
5、團結協作。團結協作是一種良好的職業(yè)道德。但每個人由于在企業(yè)中所追求的利益上的偏差，并不一定都能做到這一點，這就需要企業(yè)創(chuàng)造培養(yǎng)一種團結協作的環(huán)境。可以從以下幾個方面入手：一是要樹立一種美好的企業(yè)品牌愿景，讓員工看到企業(yè)品牌發(fā)展的前途和方向，為共同的奮斗目標而努力。一個擁有美好愿景的公司，它在一定程度上會過濾員工的不正當的思想和行為，有利于員工的團結。二是對每個人都建立明確的工作職責與工作目標及合理的薪酬體系。清晰的工作職責與目標，有利于員工在工作中找準努力的方向，并加強團結。因為任何目標的達成多數是在團隊協作下完成的。如果再與合理的薪酬獎懲體系掛起鉤來，則對員工之間的團結起到一種有效的促進作用。三是要加強對員工的教育，培養(yǎng)他們的團隊意識與合作精神。要教育他們這不僅是職業(yè)道德的要求，也是自身發(fā)展的需要，同時與自身的經濟利益密切相關。
6、強化企業(yè)培訓。企業(yè)所處的環(huán)境在變,企業(yè)的品牌策略在變,品牌執(zhí)行戰(zhàn)略的能力要求也在變。我們不能要求員工是全能的,同時也不能希冀能隨時從外部市場找到足夠的達到新戰(zhàn)略要求的人。這就要求企業(yè)有一套行之有效的培訓系統(tǒng)迅速將新戰(zhàn)略要求轉化為培訓發(fā)展方案,以幫助企業(yè)迅速獲得新的思路、知識和技能,并淘汰舊的知識和能力,積累知識資本。這一系統(tǒng)的關鍵是要能夠調動員工學習及應用的積極性而非僅僅提供培訓。培訓的方式可以是多樣化的,如內部課堂培訓、外部課堂培訓、內部經驗交流、外部參觀學習等等。
7、營造執(zhí)行文化。1講求速度。崇尚行動，雷厲風行，允許小的失誤；2團隊協作。溝通直接，拒絕繁瑣，各司其職，分工合作；3責任導向。提倡“領導問責”，出了問題要找出其原因，并分清主要責任，樹立責任心；4績效導向。拒絕無作為，關注結果，賞罰分明；5繼承文化。對企業(yè)中優(yōu)秀的傳統(tǒng)、規(guī)章及成果要注意繼承，繼承基礎上的革新才會事半功倍；6用人文化。文化始于招聘。人才引進要嚴把關，力爭將不認同企業(yè)文化的人擋在門外。
老字號是指歷史悠久、信譽好、產品質量優(yōu)秀、有獨特工藝或者傳人，在一定區(qū)域乃至全國有較大的影響力的優(yōu)秀民族企業(yè)。我國的傳統(tǒng)老字號企業(yè)通常是指1956年以前被當時相應商業(yè)管理部門認可經營并享譽地方，今天仍在延續(xù)發(fā)展的企業(yè)，涉及生產、生活、經濟、文化等各領域。它們以數十年和數百年的歷史品牌，以有口皆碑的商業(yè)信譽，吸引了一批特有的消費群體。
在長期的發(fā)展過程中，老字號在經營實踐中形成了高度的信譽，具有很大的凝聚力和感召力。但老字號餐飲品牌已消失，或由于體制、經營等原因，面臨“關停并轉”的命運。目前現存餐飲業(yè)主要分布在北京、上海、廣州及長三角等地區(qū)。近幾年來，“老字號”餐飲品牌在當今中國的現狀并不樂觀，在品牌塑造過程中存在許多現實和理論上的問題，這些問題主要存在于品牌文化塑造、管理方面和市場運作幾個方面。
一、“老字號”餐飲品牌的傳承和創(chuàng)新
1.品牌應該不斷傳承
品牌傳遞給消費者的不僅僅是產品，更應該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號品牌的知名度較高、內涵深厚、消費者誠信度高、生產技術精湛等，所有這些都為老字號品牌提供了良好發(fā)展的堅實基礎。
首先，我們要堅持品牌定位。老字號餐飲品牌通常在定位上獲得過一定的成功，在消費者心目中占有較高的位置，并已經形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對于這種品牌定位不應該受外部因素影響輕易變更原來的定位，而應該加以保護和強化，在堅持核心定位不動搖的基礎上，進行品牌拓展。其次，進行品質控制。要做到生產精細化，傳承生產過程中的要領，認真對待每一步，絕不能敷衍；在以往技術基礎上，對產品進行可行性延伸，盡量使產品多元化；運用現代先進技術擴大生產規(guī)模，提高生產效率;完善品質控制體系，真正實現全過程的全面控制。最后，豐富企業(yè)文化。老字號餐飲品牌要在現代社會要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎上不斷的豐富和完善其文化內涵，使歷史內涵與時代內涵很好的結合。
2.品牌需要持續(xù)創(chuàng)新
品牌要跟時代相聯系，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能在市場競爭中擁有旺盛的生命力。老字號的守業(yè)不會比創(chuàng)業(yè)輕松，需要有創(chuàng)業(yè)精神，也需要有創(chuàng)新策略，然而創(chuàng)新并不意味著拋棄原有的傳統(tǒng)的東西于不顧，盲目貿然的創(chuàng)新，最終會使有著百年基業(yè)的餐飲“老字號”變了味，使“老字號”品牌失去在該類產品代名詞的印象，讓競爭者有機可乘，取而代之，失去長期利益。
首先，內部管理創(chuàng)新。內部管理是“老字號”餐飲品牌的瓶頸之處，“老字號”餐飲品牌更多的是受困于傳統(tǒng)管理方式，受“老”影響頗深，這是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新模式。其次，營銷方式創(chuàng)新。“老字號”餐飲品牌的營銷同樣耽于傳統(tǒng)的方式，營銷手段單一化，在現代社會顯得很單薄，很難與現代餐飲管理方式競爭。老字號餐飲品牌的營銷創(chuàng)新可以從以下三個方面進行轉型:產品經營轉向品牌經營，單店經營轉向連鎖經營，單一經營轉向多元經營。最后，產品創(chuàng)新。產品標準創(chuàng)新主要體現在對產品質量及消費者對其滿意程度上的改進與加強，產品品種應該隨時展進行更新換代，產品包裝不但要新穎，更要環(huán)保并合理利用資源，產品服務創(chuàng)新是讓消費者享受到更高的服務質量和服務水平。
二、堅持傳統(tǒng)管理內核，實行管理創(chuàng)新
1.管理創(chuàng)新，新的經營理念的介入
首先，以電子商務為先導，實現經營管理的信息化。老字號需要利用現代化的信息設備，實現企業(yè)經營管理信息的生產、存儲、處理、共享，以及決策的規(guī)模化過程。其次，加強企業(yè)的人力資源開發(fā)，建立學習型組織。當今處于工業(yè)經濟向知識經濟過渡的轉型期，人才是知識經濟的核心資源，老字號需要吸引優(yōu)秀的人才，為員工提供培訓機會以提高員工素質，提升其競爭力。最后，通過引進新的經營方式實現管理創(chuàng)新。特許經營作為國際流行的經營方式，正在老字號企業(yè)的發(fā)展過程中廣泛應用。
2.管理創(chuàng)新，塑造品牌管理的人性化內涵
企業(yè)品牌是企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機結合和體現,是溝通企業(yè)與員工之間的橋梁。塑造企業(yè)品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續(xù)增強員工的企業(yè)歸屬感;另一方面要建立一種能夠激勵積極性和創(chuàng)造性的制度管理體系,使員工擁有更大的自由空間和創(chuàng)新欲望。
三、堅持走特色路線，注重市場運作
1.堅持市場化,打造品牌文化的忠誠力
促進顧客形成對企業(yè)品牌及其價值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響,以求最好的效果,讓品牌深入顧客的生活,走進顧客的心里。
2.堅持差異化,培育品牌文化的影響力
塑造中華老字號的品牌文化差異性應當結合老字號的發(fā)展歷程、獨特的生產工藝和加工秘方進行定位,不斷增強其品牌市場位勢的推動力和品牌文化的市場影響力。
3.堅持規(guī)?；?增強品牌文化的增值力
堅持規(guī)模化就是要把“企業(yè)做大,品牌做強”,從而增強品牌文化的價值增值能力,這無疑是中華老字號企業(yè)創(chuàng)名牌和品牌化運營戰(zhàn)略的重要舉措。老字號企業(yè)可以將品牌文化滲透到產品、服務、采購、廣告等各個交流界面上,形成具有影響力和感染力的品牌價值和品牌文化。
一、打造廣汽生產方式——以精益生產為核心的管理思想
精細生產是指通過細化管理，以最少的資源生產出市場需要的高品質、多品種的產品，以使企業(yè)達到最佳的經營業(yè)績的一種綜合管理技術。它產生的背景是市場已從企業(yè)為主導轉化為以消費者為主導，當整個市場趨于飽和之后，企業(yè)的發(fā)展必然要由外延型的發(fā)展方向轉向內涵式的發(fā)展道路，企業(yè)間競爭的重點必然要由對外擴張轉向內部潛力的挖掘。精細化管理重在向內部管理要效益，就是要盡力使企業(yè)中的有限的資源發(fā)揮出最大的效益。廣汽乘用車秉承著‘豪華車的享受、經濟車的價格’這一理念，在融合廣本的“小投資、滾動發(fā)展，精密生產”與廣豐的“高投入、世界標準工廠、質量控制模式”的基礎之上，結合自身新企業(yè)特點，融匯世界先進技術設備、筑起世界級工廠，通過精益生產模式管，形成了廣汽特有的生產方式，并創(chuàng)造出屬于乘用車廠的精細生產管理戰(zhàn)略--GPS。如果說GPS生產方式是一種領先于其他企業(yè)的先進生產方式，那未免有些言過其實，但是作為自主品牌企業(yè)在人、財、物等資源都相對比較缺乏的情況下，能做到與國內一流合資企業(yè)水平相當的生產管理水平，體現了廣汽打造高品質自主品牌的決心。GPS生產方式的核心在于通過柔性生產方式有效提高生產效率，通過零庫存管理有效控制成本，通過全面質量管理保證高端品質。
二、人才發(fā)展戰(zhàn)略是高品質戰(zhàn)略的保障
人才是一個企業(yè)最重要也最稀缺的戰(zhàn)略資源和核心能力，人才發(fā)展戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理的重要組成部分。企業(yè)綜合實力的競爭，歸根到底是人才數量和質量的競爭，是人才成長和發(fā)揮作用機制的競爭。競爭是企業(yè)成敗的核心所在，現代企業(yè)的核心競爭力往往是由企業(yè)所擁有的人才決定的，因而，一個企業(yè)集團人才工作創(chuàng)新機制如何，能不能吸引和凝聚集團各分公司及社會上的人才特別是高素質的人才，能否合理配置、管理、開發(fā)和利用好人才，將關系到企業(yè)集團生存發(fā)展。廣汽乘用車公司成立至今，現有員工近9000余人，平均年齡27歲，是一個工廠新、員工新、產品新的“三新”企業(yè)。公司員工結構分為來自廣本、廣豐的合資企業(yè)團隊、社會招聘人員和，院校招聘人員，新的工廠、新的隊伍，平均年齡24歲。正是廣汽乘用車獨特的人才培養(yǎng)方式，使這年輕的一批人鑄就了傳祺的輝煌。廣汽自主品牌人才發(fā)展戰(zhàn)略的核心是以強烈的使命感凝聚人，以多樣化培養(yǎng)方式提升人，以合理的考核晉升體系激勵人。
三、供應鏈管理戰(zhàn)略是高品質戰(zhàn)略的基礎
供應鏈管理就是針對供應鏈上各節(jié)點企業(yè)的合作所進行的管理，是供應鏈中各節(jié)點企業(yè)為了提高供應鏈的整體競爭力而進行的彼此協調和相互努力。通過將供應鏈上分散在各地的、處于不同價值增值環(huán)節(jié)的、具有特定優(yōu)勢的獨立企業(yè)聯合起來，以協同機制為前提，以協同技術為支撐，以信息共享為基礎，從系統(tǒng)的全局觀出發(fā)，促進供應鏈企業(yè)內部和外部協調發(fā)展，在提高供應鏈整體競爭力的同時，實現供應鏈節(jié)點企業(yè)效益的最大化目標，開創(chuàng)“多贏”的局面。廣汽傳祺的快速發(fā)展，離不開其精心打造的全球高品質供應鏈體系，在充分分析主流供應鏈管理模式和營銷模式的基礎上，廣汽乘用車公司通過整合國際國內優(yōu)勢供應商和開發(fā)機構，融合主流供應鏈管理模式特點，構建以廣汽研究院為中心的廣汽全球研發(fā)網，建立歐美系占40%、中資占40%、日韓系占20%的高品質供應鏈，創(chuàng)新性地提出了“適度競爭”的管理模式，“選擇時，適度競爭，選一備二；選定后，共同發(fā)展、合作共贏、同等優(yōu)先、淘汰落后”，打造了國內先進的供應鏈管理體系。該體系集合了歐美、日韓以及中國國內眾多優(yōu)秀供應商，這些供應商與廣汽傳祺一起努力實現共同發(fā)展，實現共贏。廣汽自主品牌供應鏈管理的核心是以高標準嚴選供應商，與供應商建立戰(zhàn)略發(fā)展關系，有力幫扶扶植供應商。
四、結語
廣汽自主品牌的成功源于成功的戰(zhàn)略定位，源于一開始就把高品質作為戰(zhàn)略管理的核心目標，集廣汽合資合作的成功經驗，創(chuàng)立廣汽傳祺新發(fā)展模式，通過自主研發(fā)戰(zhàn)略，精細化管理戰(zhàn)略，人才發(fā)展戰(zhàn)略，供應鏈管理戰(zhàn)略等分戰(zhàn)略與總戰(zhàn)略的有機結合，為傳祺的高品質提供了有力支撐，有效推進了自主品牌戰(zhàn)略目標的實施，也探索出了適合廣汽自主品牌發(fā)展的生長型管理創(chuàng)新之路。作為一個年輕的自主品牌，廣汽自主品牌進入角色之快、成長之迅速，創(chuàng)造了自主品牌領域的一個奇跡，也為未來我國汽車自主品牌的發(fā)展提供了很有借鑒意義的成功之路。
作者:李新宇 單位:華南理工大學工商管理學院
一、創(chuàng)（就）業(yè)導向與課程學習目標設計
任何形式的教學，都是以學習產出為鵠的的。品牌管理是營銷專業(yè)課，既要使學生較為系統(tǒng)地掌握品牌理論基礎內容，又要學會品牌管理項目實操內容。為了達到這兩個目的，本課程采取了行動導向、創(chuàng)（就）業(yè)導向的學習方法，持續(xù)進行了多方面改進。作為市場營銷、廣告專業(yè)的專業(yè)課程，品牌管理課程在專業(yè)畢業(yè)要求中，可以幫助學生實現五項要求：具有人文社會科學素養(yǎng)、社會責任感和職業(yè)道德；掌握市場營銷專業(yè)的基本理論和基本知識；掌握品牌調研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動的能力；具有團隊協作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學習和適應社會發(fā)展的能力。為了達到這些目標，我們把學生未來的就業(yè)情形預設為三類并設計其學習目標：一類是從事品牌營銷工作，這類學生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學習，應該懂得什么樣的品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播、品牌管理策略及其實施對于本企業(yè)是最適宜的，要懂得判斷品牌消費者價值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應該通過本課程的學習掌握專業(yè)基本技術：品牌構建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時要有整合品牌管理（傳播）技術的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關的工作，這一類學生，要懂得甄別品牌文化的優(yōu)劣、在本課程中得到人文知識的培育。當代教學已經由關注單一知識學習行為轉變?yōu)殛P注教師、學生、內容、教學道具、環(huán)境等多因素統(tǒng)籌的復雜教育行為，教學成為引導學生將知識轉化為能力的過程。市場營銷專業(yè)的學生教學重點應放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學內容中，技術訓練、能力訓練應占有較大比重，為此，本課程教學進行四個方面的調整：（1）品牌知識譜系中的知識構建的操作原則、步驟、應注意的問題等文字內容的交代；課堂同步練習、課堂評價訓練、利用課外時間完成完整的品牌構建、傳播、提升維護、評價活動的策劃；（2）單項技術訓練與全案模擬一體化結；（3）改革考核方式，實踐作業(yè)占成績的50%；（4）品牌社會責任營銷意識與方法專項訓練。
二、品牌管理課程教學策略
作為一門實踐性很強的課程，由于條件所限，學生缺乏統(tǒng)一的實習機會，實踐內容主要依賴課堂及課余自主實踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實景模擬教學策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據學生特長分配小組；教師指導學生策劃小組一起構建品牌管理相關場景，讓學生通過角色扮演，完成品牌識別系統(tǒng)構建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護與品牌評價等四個模塊，最后完成一個品牌從無到有、從小到大、從靜態(tài)設計到動態(tài)管理的全過程。每一模塊的學習過程，一般通過五個環(huán)節(jié)完成：問題引導環(huán)節(jié)、觀看、分析參考案例環(huán)節(jié)、實操能力訓練環(huán)節(jié)、問題解決環(huán)節(jié)、定稿環(huán)節(jié)。學生從接受任務開始就進入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構建研討會、下達工作任務，每個學生都很投入，也開始真正有了一種創(chuàng)業(yè)體驗。在學期末，各策劃小組學生已經完成品牌全案策劃書，召開比稿會，評選3～5份優(yōu)秀品牌創(chuàng)業(yè)策劃書，這是對整個創(chuàng)業(yè)導向的模擬實景教學過程的結果的一個檢驗與評價。對特別優(yōu)秀而可行的策劃，鼓勵學生注冊商標（品牌），進行小型創(chuàng)業(yè)活動。為了保證學生能夠較好地掌握每一個知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個知識模塊的學習結束后）進行課堂公開評價并提供修正意見。這是借鑒“翻轉教學”知識內化的特點，先讓學生就教學內容自主學習（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構建品牌知識譜系、發(fā)展品牌標定業(yè)務等），然后老師進行評講，從而形成一種新的教學樣式，這也能夠對學生掌握知識、訓練技能產生積極的作用。與現有的翻轉課堂教學模式的區(qū)別在于，這種翻轉僅僅限于某一節(jié)或某一次課內。這一環(huán)節(jié)及方式能讓教師及時了解學生對知識的掌握程度和能力獲得狀態(tài)，并使學生獲得及時指導。應當注意的是，在評價過程中，作為教師不能不自視專家、權威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態(tài)與包容的胸襟；要有臨場應變能力以及及時發(fā)現問題、迅速解決問題的能力。
三、品牌管理課程教學效果評價
品牌管理注重應用操作，實踐性極強，如品牌市場調查、品牌（管理）營銷策劃等諸環(huán)節(jié)都需要具備一定的基本操作和創(chuàng)新能力，這就決定了品牌管理課程教學必須突出實踐性?？梢哉f，品牌管理課程的核心任務之一就是培養(yǎng)學生品牌營銷活動的創(chuàng)造能力，而這種創(chuàng)造能力單靠理論講授是難以形成的，創(chuàng)業(yè)導向的模擬實景教學設計，通過教學五個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣的實施工程，讓學生深度參與品牌管理過程，掌握一些常規(guī)的品牌管理方法、營銷策略和管理工具選擇使用技巧。先要通過分析、學習經典的現實實踐案例，在增加感性積累、提高理性認識的基礎上，再從無到有地構建品牌知識體系、發(fā)展品牌標定業(yè)務并實施診斷評價與維護，之后再通過教師點評、同學評價、建議等方式多重交叉，使知識內化全面，能力、技能得到提升。通過品牌策劃全稱深度參與，大部分學生熟悉了品牌策劃的工作流程和關節(jié)點，熟悉了企業(yè)品牌管理部門每個角色所承擔的任務及完成方法，這種深度參與，提高了學生開展品牌管理（營銷）活動的綜合能力，鍛煉了團隊協作能力，為將來學生創(chuàng)（就）業(yè)形成仿真經驗，更有助學生鼓起創(chuàng)業(yè)信心。與市場營銷專業(yè)的其他課程相比較，品牌管理課程的實踐探索和教學研究還不成熟，學生的人文底蘊薄、缺乏品牌識別設計的基本知識，再加上課時有限，盡管學生們以非常積極的態(tài)度投入其中，但由于客觀條件所限，學生的作品仍顯稚嫩。不過，學生調查顯示，總體上說，這種教學方式的學習產出是值得肯定的，至少有利于拓寬學生的品牌營銷思維，也提升了市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)學生的品牌策劃能力。目前，國外高校市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)一直強調專業(yè)技能、能力的單項—綜合訓練，也更關注品牌與市場營銷在當代消費文化背景下所締結的新型關系，注重跨專業(yè)的融合。產生了協同營銷、社會責任營銷、長尾營銷等新的營銷理論、理念及策略。我國高校市場營銷專業(yè)、廣告專業(yè)的品牌管理教學也應該關注這些變化，將新理念、新思維貫注到教學設計中。因此，品牌管理課程教學不僅是方法的改革，也面臨著內容的改革問題。
作者:王偉芳 張志慧 張遠 單位:北京石油化工學院經濟管理學院
一、管理創(chuàng)新與品牌培育的內在統(tǒng)一
品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。選擇品牌就是選擇品格，選擇格調。品牌實際上是一種公共關系，是人的社會角色的延伸，是企業(yè)公民意識和社會責任的體現。對于具有公益基礎行業(yè)品性的服務型供電企業(yè)，企業(yè)文化的建設過程即服務品牌的創(chuàng)建過程。從這個意義上說，服務品牌和黨建工作品牌的創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的遞延，工作對象都是關注人，目標都是服務人，過程都是塑造人，價值都是成就人，以人為本，促進人的全面發(fā)展，激發(fā)全員主動性、積極性和創(chuàng)造性，推進企業(yè)又好又快地科學發(fā)展和可持續(xù)和諧發(fā)展；全面承擔企業(yè)的經濟責任、政治責任和社會責任，積極服務黨委和政府工作大局，服務地方經濟社會發(fā)展和民生需要，服務發(fā)電企業(yè)和用電客戶，在服務過程中傳承文明和夢想，即品牌創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的最終契合點就是服務別人，成就自己；關注他人，展現自我。
在管理創(chuàng)新與品牌培育創(chuàng)建過程中通過確定創(chuàng)建目標、形成品牌培育共識，推動品牌創(chuàng)建實踐。同時在品牌創(chuàng)建培育中研究和探索管理創(chuàng)新的機制、方法和徑，通過平臺創(chuàng)新、載體創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，不斷推動管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建。
二、管理創(chuàng)新與品牌打造互為動力
品牌創(chuàng)新不斷賦予管理創(chuàng)新以新內容、新動力和新要求，管理創(chuàng)新為品牌創(chuàng)建與培育提供新途徑、新辦法和新目標，兩者既互為工具，互為動力，又共同成就目標。在品牌創(chuàng)建過程中，首要的任務是必須鍛造優(yōu)秀的能夠創(chuàng)造品牌服務的品牌員工隊伍。電網建設水平及其供電能力、科技水平及裝備能力，包括企業(yè)內部管理水平等都是品牌創(chuàng)建所必不可少的物質基礎和硬件約束。在這個基礎上，人就是唯一的決定因素。排除服務理論、服務技術水平、服務規(guī)范要求諸方面與服務者直接關聯的內容，即便是電網建設與運營管理包括規(guī)劃科技進步和設備健康，特別是企業(yè)管理同樣依賴于員工的責任性、使命感和個人價值愿景。因此，對于企業(yè)管理者和思想政治工作者，在關注企業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理提升的過程中首先必須關注企業(yè)的員工隊伍，以關心人、帶動人、引導人為出發(fā)點，以教育人、培育人、造就人為落腳點，最后是以企業(yè)發(fā)展需求為導向培育全素質的員工隊伍，為品牌服務提供人力支持和組織保障。
在管理創(chuàng)新實踐中，注重企業(yè)內部管理的同時，必須注重服務對象的理想期望與現實需求。品牌服務是供用電服務關系調整與供用電形勢變化過程中，也就是從“保證有電用”到“努力用好電”要求下的必然要求。因此，要從電力需求側管理延伸到電力服務管理上來，要注意分析與研究不同客戶群的不同用電需求與服務期望，提供個性化的有效服務，實現用電客戶的滿意度。沒有最完美服務，最需要的服務就是最好的服務，就是有特色的服務，就是能夠經受考驗的功能需求。盡可能滿足用電客戶需求是品牌創(chuàng)建并延續(xù)發(fā)展的客觀推動力和品牌價值內在推動力的二者合一，也是企業(yè)管理創(chuàng)新的動力源泉與創(chuàng)新意義的二者合一。
作者:王繼如單位:國網嘉興供電公司
【關鍵詞】品牌；企業(yè)；品牌管理
【摘要】品牌是建立在產品和服務的基礎上的，任何品牌的背后都有強大的產品和優(yōu)質的服務來支持。他不僅代表了一種品質，而且也往往代表了一種文化和價值，因而進行品牌管理，創(chuàng)建知名品牌是中國企業(yè)的不懈追求和戰(zhàn)略任務。
一、內涵及品牌的價值
品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。品牌的核心價值指品牌的內核，是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地記住并識別品牌的利益與個性。
二、品牌的管理
所謂品牌管理是以企業(yè)戰(zhàn)略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱。
1．品牌的決策。品牌決策是品牌管理的基礎，在品牌管理體系中有舉足輕重的地位，決策其實就是選擇的過程，品牌決策也同樣包含了一系列的選擇，剛成立的企業(yè)會考慮是否為本企業(yè)生產的產品設置品牌名稱，處于發(fā)展的企業(yè)會根據市場的變化和消費者的需要的變化，對其品牌進行調整的決策，這些都屬于品牌的決策，隨著企業(yè)的規(guī)模變化，市場的轉變，企業(yè)面臨的品牌問題也越來越突出。
2.品牌的定位。品牌定位是企業(yè)根據消費者對品牌的認識、了解和重視程度，給自己的品牌規(guī)定一定的市場地位，權位產品在消費者心中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需要，品牌定位的目標是取得與其它企業(yè)在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢。
3．品牌設計與命名。品牌的設計與命名是品牌管理中不可缺少的組成部分，品牌命名得當，品牌就容易辨認也傳播。品牌設計用于表達品牌的內涵，品牌命名是指企業(yè)為了能更好地塑造品牌形象，豐富品牌內涵提升品牌知名度等，遵循風格確定原則，價值取向原則，變化內蘊原則。
品牌命名的構思來源多樣，主要包括從企業(yè)、產品角度的命名、從客觀事物角度的命名，已經從文字、數字角度命名。而在品牌命名中有一些事項必須主義，包括：名稱的簡潔性、名稱的獨特性、名稱要適合產品、名稱能啟發(fā)品牌聯想、名稱富有情感、名稱受法律保護、名稱避免過多使用首字母、具有靈活性的品牌名稱、開發(fā)國際上有效的品牌名稱等。
品牌設計是按照確定品牌形象所達到的效果而進行的一系列設計，是塑造品牌形象的工具、方法與途徑，是一個持續(xù)的過程。品牌設計最主要是品牌視覺識別設計，品牌標志設計的原則主要包括良好的創(chuàng)意、簡潔的圖案、合理與合法、適應性原則以及針對性原則；而品牌圖案的設計則應該突出企業(yè)風格、與企業(yè)形象一致、與競爭對手區(qū)別、符合消費者心理，并符合國際化潮流。
企業(yè)在調研過市場的基礎上，通過分析，確定了品牌的市場定位已經完成品牌的命名后，必須讓消費者了解知道企業(yè)的品牌，認識企業(yè)品牌的含義，并在消費者的心目中留下良好的印象，讓消費者對該品牌形成一種偏好，從而提升企業(yè)品牌的形象，贏得在本行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。要想如此，主要依靠品牌的推廣才能達到理想的效果。
品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會、公眾個企業(yè)產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成了強勢品牌的過程。企業(yè)在進行品牌推廣的過程中，必須遵循核心價值原則，長期建設原則、整合傳播原則和成本效益原則。要注意結合企業(yè)自身特點，慎重地選擇合適的傳播推廣媒介，在進行品牌推廣的具體操作時，一般會選擇廣告宣傳、公共關系、銷售促進等多種營銷手段進行傳播，在品牌推廣過程中，不僅要注意推廣費用的控制，還要注重推廣節(jié)奏的控制，品牌也有生命周期，一般為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。對于品牌生命周期的各階段要采用不同的策略，對于在推廣過程中出現的問題要具體分析。
4．品牌的延伸。當品牌資源積累到一定程度，企業(yè)必然要利用現有的品牌資源推出新產品或者開拓市場，企業(yè)只有看準時機研發(fā)新的產品，并正確地運用品牌延伸策略，利用原品牌的知名度，將新產品迅速地打入市場，搶占市場份額，才能提高企業(yè)的效益，使企業(yè)不斷地壯大發(fā)展，處于不敗之地。
品牌過了艱難的誕生階段后，并不意味著可以高枕無憂，市場環(huán)境是變化無常的。消費者的需求也是不斷變化的，新品牌的出現使市場競爭日益激烈。所以品牌創(chuàng)建者或品牌管理者必須樹立品牌維護的意識，采取各種策略來維護品牌的形象，提高品牌的知名度和美譽度，從而使企業(yè)的這個品牌一直延伸下去，一直在這個行業(yè)市場上立于不敗之地。
品牌延伸是企業(yè)研制和開發(fā)一系列相關性產品，利用原品牌的力量推出新產品或者開拓新市場，從而減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。使用品牌延伸策略，可利用原產品的知名度迅速提高消費者對新產品的認識，減少了新產品退出的費用，并且品牌延伸也能給現有的品牌帶來新鮮感和活力，拓展了經營領域，滿足消費者的不同需要，形成優(yōu)勢互補，給消費者提供更多的選折。此外，品牌延伸可以分散企業(yè)的經營風險，企業(yè)由原來單一的產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發(fā)展，從而增加了企業(yè)抵御風險的能力。
5．品牌維護與危機管理。品牌維護，是指企業(yè)對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響多進行的維護品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動的統(tǒng)稱。品牌維護是品牌管理的一項重要工作，但是品牌維護并沒有受到一些品牌所有者的重視，導致很多知名品牌甚至是百年老字號也逃不掉隕落的命運。（1）品牌維護有利于鞏固品牌地位，有效地防止品牌老化。企業(yè)品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降及銷售量]市場占有率降低等品牌失落現象，稱為品牌老化。隨著企業(yè)經營環(huán)境和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發(fā)展，以適應社會經濟發(fā)展的需要。品牌維護所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動，是克服品牌老化的惟一途徑。（2）品牌維護有利于保持和增強品牌生命力，更好地滿足消費者的需求。消費者是企業(yè)品牌經營者的上帝，以市場為中心，也就是以組合消費者需求為中心。消費者的“口味”是不斷變化的，著就要求在統(tǒng)一品牌下進行產品更新，品牌內容要隨之做出相應的調整。（3）品牌維護有利于抵抗競爭者的攻擊。假冒商品品種多、數量大，從生活用品到生活資料，從一般商品到高檔耐用消費品，從普通商品到高科技產品，從內銷商品到外貿出口商品，假冒偽劣產品幾乎無處不在。假冒偽劣嚴重影響名牌企業(yè)的經濟效益和敗壞聲譽，對企業(yè)早造成不良影響。品牌是實施名牌戰(zhàn)略的基礎，所以采取措施要有效的保護品牌。（4）品牌維護有利于預防和化解危機。隨著消費者維權意識和公眾輿論監(jiān)督程度的不斷高漲，品牌面臨著越來越多的危機。企業(yè)的品牌運營活動是在變化著的市場環(huán)境中實現的。如果企業(yè)運營實踐中運營策略的選折、管理制度的制定和實施等不能與外部環(huán)境相適應，那么，企業(yè)的品牌運營就可能陷入品牌危機。品牌維護要求品牌產品或服務的質量不斷提升，可有效地防范由內部原因而引起的品牌危機，同時加強品牌的核心價值，進行理性的品牌延伸和品牌擴張，有利于降低危機發(fā)生后的波及風險。公務員之家
品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運營或營銷管理的市場，而對品牌整體形象造成不良影響并在很短時間內波及到社會公眾，使企業(yè)品牌乃至企業(yè)本身信譽大大為受損，甚至危及企業(yè)的生存。因此品牌所有者應該樹立較強的品牌危機意識，建立完善有效的品牌危機管理機制。品牌危機的管理要求遵循主動性、快速性、統(tǒng)一性原則以及全員性原則。
摘要：當服務經濟到來的時候，工業(yè)企業(yè)推出服務品牌是競爭健康發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)不能沿襲建立在有形產品墓礎上的管理方法，而必須構建一種市場導向化的組織管理途徑，圍繞著服務產品進行組織和管理，重視服務設計、管理和控制，凸顯企業(yè)服務的個性和特色，凝結服務產品的品牌價值。
關健詞：服務；服務品牌；服務管理
隨著市場機制的逐步完善，服務竟爭的時代已經到來，企業(yè)已不再滿足于提供單純的產品，而是愈來愈重視賦予給產品更多的價值，增加更多的服務內容和服務項目。企業(yè)市場競爭制勝的法寶，是向消費者提供優(yōu)質的服務。做好服務管理，善待顧客，贏得消費者的依賴，推出服務品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。
一、服務與服務品牌
在當代經濟活動中，服務已成為人們關心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產業(yè)的投資中，也倍受重視。消費者支付復雜的服務的開支包括倉儲、運輸、保險、關稅、費等，已經達到產品最終售價的70%到80%以上。許多發(fā)達國家服務業(yè)迅速崛起，服務部門的地位愈來愈高，其產生的影響也越來越大。在過去的30年，服務部門已經為美國社會提供了4400萬個就業(yè)機會，服務業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來經濟衰退所帶來的負面影響，促進了美國各種經濟的復蘇。不僅美國經濟如此，歐洲一些小國家如瑞典和芬蘭其服務部門所創(chuàng)造的價值也已分別達到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡單的重復建立在有形產品基礎上的管理方法，而要迎接新的競爭的形勢，通過提供各種類型的服務或服務性因素來加強與顧客之間的關系，加強服務管理，制定服務導向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時代的服務活動圍繞著生產進行組織和管理一樣，在今天的服務競爭時代，企業(yè)的生產經營活動必須圍繞著服務進行組織和管理。
工業(yè)企業(yè)采用服務戰(zhàn)略并不意味著對產品、工藝質量不再關注，或認為產品價值格和形象要素不再重要，而是將經營決策的關鍵集中于服務。運用服務管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場。服務是抽象的過程或活動，這些活動的本質是無形的。對于絕大多數服務提供者來講，往往力爭尋求各種方法使無形的服務有形化；服務不是一件物品，而是一系列活動或過程，至少在某種程度上，服務的生產和消費是同時進行的，服務提供者和購買者雙方相互作用具有相當重要的意義。服務的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對服務進行管理和控制是較為困難的。
把服務理解為產品似乎是不爭的事實。但是，站在消費者的立場上，從新型服務的創(chuàng)意、生產、營銷、開發(fā)到服務品牌的塑造，以服務為核心系統(tǒng)進行管理的企業(yè)卻是少有的。這說明多數企業(yè)把服務理解為產品概念化、教條化了，缺乏對服務開發(fā)的全面領悟和把握。其實，服務的生產過程和交易過程都是服務產品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務產品應該包含有三層含義：其一是核心服務。這是企業(yè)滿足目標市場需要的服務。為了使消費者能夠享用核心服務，通常需要一些附加服務，提供便利條件等。如果缺少便利服務(有時還需要便利產品)，則核心服務不可能被消費。這是第二層含義。第三層理解是支持服務。支持服務并不為核心服務的消費或使用提供便利，而是為了增加服務的價值和競爭力。便利服務和支持服務之間存在著差別，但有時界限不清，同一種服務在一種場合用來為核心服務提供便利，而在另一種場合則可視為支持服務。即使如此，從服務產品的整體概念來講，分清便利服務和支持服務之間的差別仍是非常重要的。便利服務是強制的，缺少了便利服務則整個服務項目就會失敗。然而，支持服務則是僅僅用作服務競爭工具，若缺少了支持服務，核心服務仍然能夠被消費或享用，但是整個服務項目會減弱吸引力和競爭力。
企業(yè)以勞務形式出現的服務提供給顧客，并得到清晰的辨認，說明服務已具有了產品的屬性，服務也就具有了品牌的基礎；服務的不可分割性說明顧客參與了服務的生產和消費過程，實現了服務產品的交換，服務產品就在交換過程中轉化成為商品。因此，給服務產品賦于品牌，凸現企業(yè)服務個性和特色，凝結服務產品的品牌價值，在競爭過程中理應是企業(yè)服務管理的題中之意。
二、推廣服務品牌的基本環(huán)節(jié)
服務品牌推廣是為適應發(fā)展變化了的市場消費新需求，經過實踐積累與理論提升而推出的更具有競爭性的服務競爭手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹立服務品牌時，必須解決如下三個方面的基本問題。
(一)重視服務設計
在實施服務管理之前，必須事先做好服務設計，而不是當錯誤出現之后才把服務設計當作一個改正錯誤的措施。也就是說企業(yè)在決定向消費者提供核心服務時，應首先考慮向顧客提供那些便利服務，如何提供支持服務、系統(tǒng)設計服務產品。這種經過規(guī)劃設計的服務產品稱為“預期服務”。預期服務產品的開發(fā)與設計是保證服務特色和質量的重要指標。在掌握了充足的市場調研信息后，列出目標顧客的期望以及相關因素，明確目標顧客的期望和期望特點，進一步確定所提供服務與目標顧客期望之間的差距，使服務水準高于顧客期望水平，將提供的服務予以承諾。
(二)可感服務是服務品牌的主要內容
在服務產品被銷售之前，企業(yè)很難預先對服務進行控制。預期服務與服務產品的生產和消費是同步的，因此服務的優(yōu)劣往往取決于消費者的體驗和評估。由于顧客對服務體驗和評估存在差異，極有可能提供給一個顧客的服務就不能完全等同于提供給另一個顧客的服務。也就是說好的服務產品并不意味著是可以被消費者接受的。把顧客對服務產品的體驗和評估稱之為“顧客體驗服務”。最為理想的是預期服務和顧客體驗服務的統(tǒng)一。顧客對服務產品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務設計時難以預見、把握和控制的，而且絕大多數服務的生產過程是看不見的，而顧客往往重視生產活動的有形部分，評估那些看得見活動的細節(jié)，這一事實說明，“顧客體驗服務”同樣存在偶然性。當然顧客在對企業(yè)預期服務產品的體驗時，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費者為導向推廣服務，把服務提升為服務品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務中的地位，讓顧客全面感知服務產品。
(三)個性特色服務是服務品牌樹立的基本要求
服務品牌是個性特色服務和消費者利益得到滿足的集合。服務產品必須考慮消費者的感受和滿足感，確保顧客從服務中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產品不斷增加，服務也隨著有形產品差別化、個性化的特征越來越要求出新；顧客的認識越來越傾向于服務產品文化、個性、品位的情感內容。為適應這種轉變，企業(yè)應設法從服務產品設計、服務作業(yè)標準、顧客抱怨和投訴處理等服務規(guī)范體系方面進行情感設計，使產品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個特點加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務創(chuàng)新形象，從而達到凸顯服務品牌的目的。
三、整體推進培育品牌
企業(yè)在決定向社會公眾提供服務之前，必須考慮如何確定恰當的服務項目、服務水平?怎樣滿足顧客的服務期望?服務渠道如何選擇等等。明確的服務目標是謀劃服務的基本要求，目標不明確就絕對不可能使企業(yè)提供的服務達到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質服務。值得注意的是，只要向目標顧客許下了諾言，無論支持目標的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業(yè)所提供服務項目的次序和類型會因服務項目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學會在不斷變化的過程中進行服務項目的決策。盡管較高的服務水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務水平與產品銷量之間并不存在無條件的線形關系，服務水平亦有一個適當范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務項目都提高到較高水平，需要根據顧客的要求和服務項目已經取得的成績加以明確。
服務品牌是企業(yè)經營能力的體現，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經營者有強烈的市場競爭意識，以服務管理為經營特征、以服務質量穩(wěn)定為表現、以服務雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費者提供滿意服務的社會需求，是完全能夠在市場競爭中找準突破口，培育企業(yè)自己的服務品牌。作為一項系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務管理進行總結提煉。關鍵要善于發(fā)現，善于培育挖掘。服務品牌既不是優(yōu)質服務的簡單歸納，也不是“星級”服務的簡單總結，服務品牌是個性化服務、智能化服務和市場占有各方面的總體設計和識別。在具備了品牌所應包含的內容、內涵后，應在形象上提升，內容上提煉，理論上包裝，形成從內容到實際相一致的理論概括，使社會公眾熟識接受。
培育挖掘企業(yè)的服務品牌，既是一項細致工程，又是一項難以確定工作績效的軟工程。如果認真實現既定的工作目標，一定要思想上重視，組織上落實，形成合力。企業(yè)高層領導要把精力全心全意地投人到服務推廣過程中，領導的責任就是把服務策略化為實際的行動。
四、服務品牌管理
(一)服務管理原則
企業(yè)要推出服務品牌必須進行服務管理。服務管理是一種服務市場導向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務質量作為目標，強調企業(yè)設置適合服務職能發(fā)揮的扁平式的組織結構，賦予服務雇員在與顧客直接接觸的關鍵時刻有自主決策權，動員和鼓勵企業(yè)所有資源支持向消費者提供優(yōu)質服務。
(二)服務關鍵時刻
服務管理是一種市場導向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務，是企業(yè)經營決策最強大的推動力。服務管理的核心內容是向顧客提供所迫切需要的服務，提高可感服務質量，提供優(yōu)質服務。概括地說，服務管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個重大轉變：其一，表現在從經營業(yè)績的內部效應向外部效應轉移；其二，是管理的焦點由組織結構向操作轉移。若要成功地實施服務戰(zhàn)略就離不開這兩點。由于服務產品的性質和服務競爭的特殊性，決定了服務管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關系的關鍵作用，立內向外，內求團結外求發(fā)展，在可接受的內部效率的前提下提高外部效率；重視服務雇員的“情緒勞動”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務更加出色。
為使服務產品發(fā)揮作用，企業(yè)應盡可能讓顧客直接參與服務操作的全過程。服務雇員在與顧客的相互作用的關鍵時刻有權做出服務決策。對服務雇員進行授權，允許雇員處理在規(guī)定標準偏差范圍內的事項，讓雇員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據自己的判斷來應付各種情況，解決一些與標準化程序偏差的問題。服務雇員在服務關鍵時刻做出反應是檢驗雇員工作質量的標尺。抓住顧客與企業(yè)的服務發(fā)生的各種接觸的時刻實施服務，方能事半功倍。事實上，顧客光顧企業(yè)的服務項目時，一般會經歷整串大量的關鍵時刻，這就要求訓練有素的服務雇員在早已有所準備的服務關鍵時刻，主動接觸顧客，適時有效的解決顧客的問題。
(三)服務信息溝通
服務信息溝通是企業(yè)與顧客傳達服務思想和交流服務情報、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協調和統(tǒng)一服務雇員的行為，鼓勵并激發(fā)服務雇員為實現企業(yè)的服務目標創(chuàng)造性地工作。服務信息采用備忘錄、公文、報告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務雇員應該記錄，以免在今后的工作中出現差錯。服務雇員與客戶講話的聲調、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達的是非語言溝通。影響顧客對企業(yè)服務質量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務的承諾內容，而主要在于表面上看來是細節(jié)的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據不同場合、不同情況區(qū)別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準確、及時。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據客戶的反饋信息，及時調整服務管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動上門服務，征求客戶意見是服務信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進相互了解，有助于發(fā)現企業(yè)自身的缺點，改進服務工作。另外，建立有效的可操作的服務標準體系。企業(yè)要制定服務語言標準、服務態(tài)度標準、服務儀表標準、服務紀律標準、服務效率標準，并把這些標準量化，讓服務雇員把服務標準內化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎勵和懲罰服務雇員的重要依據。
(四)服務質量控制
首先企業(yè)服務機構的設置一定要適應服務新時代的要求。服務競爭時代的企業(yè)服務組織將是網絡式的，不是層級式的。網絡服務結構便于企業(yè)賦予服務雇員創(chuàng)造性服務的權力，使服務雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應對消費者可感服務做出貢獻，因為在服務過程中服務的提供需要依靠企業(yè)內部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對最終消費者可感服務負有責任。
服務質量控制的關鍵問題在于挑選優(yōu)秀的服務雇員并進行有效訓練。服務質量取決于由誰來提供，成功的企業(yè)總是不惜花費來訓練服務雇員。受過嚴格訓練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務的目標、內容和標準，形成一套內在的行為準則，把服務工作的要求固化為自覺行為，出自真誠地關懷顧客。
服務管理要在創(chuàng)新中動態(tài)控制。企業(yè)的服務產品可以通過可靠的服務人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設計一種特別的程序來造成服務差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競爭者更富有創(chuàng)新的服務，滿足或超過目標顧客對服務質量的期望。然而服務創(chuàng)新很少長期保持領先地位的，企業(yè)必須經常研究和開發(fā)服務創(chuàng)新，從而獲得超過競爭者的暫時的連續(xù)優(yōu)勢，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽。
使企業(yè)提供的服務達到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質服務。值得注意的是，只要向目標顧客許下了諾言，無論支持目標的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無信。企業(yè)所提供服務項目的次序和類型會因服務項目對顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學會在不斷變化的過程中進行服務項目的決策。盡管較高的服務水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務水平與產品銷量之間并不存在無條件的線形關系，服務水平亦有一個適當范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務項目都提高到較高水平，需要根據顧客的要求和服務項目已經取得的成績加以明確。
服務品牌是企業(yè)經營能力的體現，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經營者有強烈的市場競爭意識，以服務管理為經營特征、以服務質量穩(wěn)定為表現、以服務雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費者提供滿意服務的社會需求，是完全能夠在市場競爭中找準突破口，培育企業(yè)自己的服務品牌。作為一項系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對服務管理進行總結提煉。關鍵要善于發(fā)現，善于培育挖掘。服務品牌既不是優(yōu)質服務的簡單歸納，也不是“星級”服務的簡單總結，服務品牌是個性化服務、智能化服務和市場占有各方面的總體設計和識別。在具備了品牌所應包含的內容、內涵后，應在形象上提升，內容上提煉，理論上包裝，形成從內容到實際相一致的理論概括，使社會公眾熟識接受。
培育挖掘企業(yè)的服務品牌，既是一項細致工程，又是一項難以確定工作績效的軟工程。如果認真實現既定的工作目標，一定要思想上重視，組織上落實，形成合力。企業(yè)高層領導要把精力全心全意地投人到服務推廣過程中，領導的責任就是把服務策略化為實際的行動。
四、服務品牌管理
(一)服務管理原則
企業(yè)要推出服務品牌必須進行服務管理。服務管理是一種服務市場導向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務質量作為目標，強調企業(yè)設置適合服務職能發(fā)揮的扁平式的組織結構，賦予服務雇員在與顧客直接接觸的關鍵時刻有自主決策權，動員和鼓勵企業(yè)所有資源支持向消費者提供優(yōu)質服務。
(二)服務關鍵時刻
服務管理是一種市場導向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務，是企業(yè)經營決策最強大的推動力。服務管理的核心內容是向顧客提供所迫切需要的服務，提高可感服務質量，提供優(yōu)質服務。概括地說，服務管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個重大轉變：其一，表現在從經營業(yè)績的內部效應向外部效應轉移；其二，是管理的焦點由組織結構向操作轉移。若要成功地實施服務戰(zhàn)略就離不開這兩點。由于服務產品的性質和服務競爭的特殊性，決定了服務管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關系的關鍵作用，立內向外，內求團結外求發(fā)展，在可接受的內部效率的前提下提高外部效率；重視服務雇員的“情緒勞動”，扮演值得顧客信賴的角色，使得服務更加出色。
為使服務產品發(fā)揮作用，企業(yè)應盡可能讓顧客直接參與服務操作的全過程。服務雇員在與顧客的相互作用的關鍵時刻有權做出服務決策。對服務雇員進行授權，允許雇員處理在規(guī)定標準偏差范圍內的事項，讓雇員體驗到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據自己的判斷來應付各種情況，解決一些與標準化程序偏差的問題。服務雇員在服務關鍵時刻做出反應是檢驗雇員工作質量的標尺。抓住顧客與企業(yè)的服務發(fā)生的各種接觸的時刻實施服務，方能事半功倍。事實上，顧客光顧企業(yè)的服務項目時，一般會經歷整串大量的關鍵時刻，這就要求訓練有素的服務雇員在早已有所準備的服務關鍵時刻，主動接觸顧客，適時有效的解決顧客的問題。公務員之家:
(三)服務信息溝通
服務信息溝通是企業(yè)與顧客傳達服務思想和交流服務情報、信息的過程，其目的在于通過各種溝通渠道協調和統(tǒng)一服務雇員的行為，鼓勵并激發(fā)服務雇員為實現企業(yè)的服務目標創(chuàng)造性地工作。服務信息采用備忘錄、公文、報告、合同、便條、通告等媒介做為書面溝通，使得重要服務信息在傳遞過程中不被歪曲，永久保留。服務雇員與用戶面談或打電話屬于口頭溝通，對重要事件的口頭溝通，服務雇員應該記錄，以免在今后的工作中出現差錯。服務雇員與客戶講話的聲調、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達的是非語言溝通。影響顧客對企業(yè)服務質量的第一判斷往往不在于企業(yè)對外服務的承諾內容，而主要在于表面上看來是細節(jié)的非語言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據不同場合、不同情況區(qū)別使用書面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準確、及時。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過程中丟失。再次，根據客戶的反饋信息，及時調整服務管理工作。建立定期走訪用戶制度，主動上門服務，征求客戶意見是服務信息反饋和處理疑難問題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進相互了解，有助于發(fā)現企業(yè)自身的缺點，改進服務工作。另外，建立有效的可操作的服務標準體系。企業(yè)要制定服務語言標準、服務態(tài)度標準、服務儀表標準、服務紀律標準、服務效率標準，并把這些標準量化，讓服務雇員把服務標準內化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎勵和懲罰服務雇員的重要依據。
(四)服務質量控制
首先企業(yè)服務機構的設置一定要適應服務新時代的要求。服務競爭時代的企業(yè)服務組織將是網絡式的，不是層級式的。網絡服務結構便于企業(yè)賦予服務雇員創(chuàng)造性服務的權力，使服務雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應對消費者可感服務做出貢獻，因為在服務過程中服務的提供需要依靠企業(yè)內部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對最終消費者可感服務負有責任。
服務質量控制的關鍵問題在于挑選優(yōu)秀的服務雇員并進行有效訓練。服務質量取決于由誰來提供，成功的企業(yè)總是不惜花費來訓練服務雇員。受過嚴格訓練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務的目標、內容和標準，形成一套內在的行為準則，把服務工作的要求固化為自覺行為，出自真誠地關懷顧客。
服務管理要在創(chuàng)新中動態(tài)控制。企業(yè)的服務產品可以通過可靠的服務人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設計一種特別的程序來造成服務差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競爭者更富有創(chuàng)新的服務，滿足或超過目標顧客對服務質量的期望。然而服務創(chuàng)新很少長期保持領先地位的，企業(yè)必須經常研究和開發(fā)服務創(chuàng)新，從而獲得超過競爭者的暫時的連續(xù)優(yōu)勢，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態(tài)下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫(yī)學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該越早越好。[論文網]
（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執(zhí)行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學經驗。為了在醫(yī)學和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
本文關鍵詞：制藥行業(yè)藥品品牌品牌管理
【摘要】“學校品牌”主要就是由學校名稱以及學校內涵文化組織而成的，是由學校通過長期的不斷發(fā)展，所形成的以教育質量為基礎，而得到的社會的認可與認同。本文就主要對高校品牌的內涵以及意義進行有效分析，并提出高?；A教育教學品牌管理的有效策略，進而更好的促進高校基礎教學品牌的有效管理。
【關鍵詞】高校教育 基礎教學品牌 品牌管理
一、高校品牌的內涵及意義
（一）高校品牌理論
品牌是市場經濟發(fā)展下的必然產物，已經從營銷的范疇擴展到了整個的管理過程中。隨著我國的高等教育市場逐漸趨近于完善，品牌與高校之間的關系也越來越緊密。在今天這樣一個競爭激烈的高等教育市場，高校想要生存與發(fā)展，就要獲得品牌的支撐。
（二）高校品牌的含義
高校品牌是指高校在發(fā)展過程中所沉淀下來的、有著自己獨特的辦學理念和校園文化，以及豐富的大學內涵等等特點，不受到時間和空間的限制，體現出了高校教育水平和社會認可度。高校品牌體現在高校的各個細節(jié)當中，例如學校名稱、校訓、教學、管理、教師、標志性建筑等等。
高校品牌應該是知名度、美譽度和忠誠度的統(tǒng)一。高效品牌知名度是指社會公眾對于其的認可度，高校品牌的知名度往往是隨著歲月的沉淀而形成的，但是在現如今這個信息化的時代，可以運用品牌策劃來進行市場運作，使學校在短時間內被大眾所熟知。高校品牌的美譽度指的是公眾對于高校品牌的贊美程度，美譽度的高低會直接影響到品牌的形成，美譽度與知名度不同，知名度可以運用一定的手段來提高，但是也可能一夜之間銷聲匿跡，而美譽度不同，美譽度是長期以來自然形成的，一旦形成便很難被磨滅，如果高校想要把知名度轉化為美譽度，就要從學校內部開始，提升教育教學質量，加強學校的內部刮玻璃，來獲得大眾的認可和好評。
（三）高校品牌的特性
高校品牌是基于公眾對于高校的認知上的，但是高校作為一個學術性組織，也有著其自身的特點。
高校品牌的價值體現在社會效益而不是經濟效益，著名的高校品牌就意味著其一定為社會做過重大的貢獻，例如培養(yǎng)了出色的人才，生產出重大的科技成果，這都是衡量一所大學實力和質量的重要標準。商業(yè)品牌的實力與價值能夠量化為數字，例如某公司的市值能夠達到300億美元，是其有形資產的幾倍，商業(yè)品牌作為一個無形的資產，可以像一個商品一樣進行買賣。
商業(yè)品牌都有相應的產品或者服務作為載體，是通過有形的商品或者服務來體現品牌的價值，高校品牌的載體與其區(qū)別很大，高校不生產有形的商品，盡管高校提供教育服務，但是這一服務與商業(yè)服務性質完全不同，這只是高校職能中的一部分，高校品牌還包括小張、教師、校園文化等多方面，從多角度來表現高校品牌，構成一個完整的品牌。
二、高校教育的基礎教學品牌管理策略
（一）進行科學的品牌定位
品牌的定位是決定高校未來發(fā)展目標、品牌形象、發(fā)展策略、傳播形式等工作中的重要部分，并提前也是高校教育基礎教學設計品牌戰(zhàn)略以及配置資源發(fā)揮優(yōu)勢的重要前提。因此高校在進行基礎教育品牌管理時，一定要根據自身學校的類型、特色以及規(guī)模等條件來進行分析與管理。高校也要結合社會環(huán)境與市場等因素來進行分析，不要只單單最求綜合性大學形式，而導致自身失去本來的特點。高校要根據自己的內部條件、師資力量、專業(yè)設備等來制定科學的品牌定位。
（二）建立良好的高校品牌形象識別系統(tǒng)
對于大學形象識別系統(tǒng)來說是高校建立良好的品牌最重要的部分，它能夠有效的使高校教師與學生以及員工更好的明確大學精神，進而深刻的理解大學文化與思想，并能全面的掌握大學理念，這樣才能讓高校學生與教師提升凝聚力和團結力。對于外部公眾來說，品牌形象識別系統(tǒng)可以通過其形象個別化特點來傳遞大學核心文化內容，在通過良好的、規(guī)范的管理形式，將大學良好形象傳遞給廣大的工作。對于高校品牌形象識別系統(tǒng)來說主要包括大學理念識別系統(tǒng)、大學行為識別系統(tǒng)以及視覺識別系統(tǒng)。其中理念識別系統(tǒng)主要是通過辦學理念和宗旨精神，進而來識別自己與其他大學的不同，而理念識別系統(tǒng)也是大學核心價值的靈魂所在。對于行為識別來說，主要是通過良好的理念指導下，高校中的教師與學生所表現的言行舉止等。而視覺識別系統(tǒng)主要是高校自身建筑以及名稱標準等來與其他學校進行識別與分析。
（三）組建良好的師資隊伍
高校要組建一支高水平、強專業(yè)的師資隊伍，這也是塑造一個高水平的高校品牌最強有力的保障。對于現代的高校各類科研和教學活動來說，主要是由廣大的教師來承擔的，所以教師的教學水平以及專業(yè)能力是決定高校教學質量的關鍵部分，并且教師的學術水平也是決定高校科研成績的重要條件，所以高校教師也成為了高校最重要的主體，還是學校各類教學服務的關鍵提供者，并且還是學校教學品牌的締造者，所以對于高校教師來說，其責任就是為了自己所在的高校而努力與奮斗。
（四）提升高?；A教育品牌管理水平
對于高校的學科水平來說，是能夠體現高校的管理水平的重要部分，也是當代社會科學水平的關鍵體現，其中心部分主要就是促進高校其他環(huán)節(jié)能夠正常有效的運轉。對于一所高校來說，擁有哪些特色的學科和能否適應社會的發(fā)展與建設的需要，是直接關系到一所高校的學科性質、辦學質量以及其地位與影響。早在上個世紀三十年代，美國就以運用了高校評估形式來進行高校的品牌管理，而近幾年在我國高等教育評估中，也不斷運用其學科評估的方式進行管理。所以對于學科建設來說，是涉及到高校長遠發(fā)展的最基本的部分所在，也是高校改革與發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，學科建設在現代的高校中有著不可替代的地位和作用，因此高校必須要重視學科建設，這樣才能更好的促進高校未來良好發(fā)展，并能為高校大學生日后發(fā)展奠定堅實的基礎。
結束語：在現如今高校林立、學院迭起的現代社會中，無論是重點高校還是普通的高校，都要意識到潛在的危機，面臨這些挑戰(zhàn)，唯一的途徑就是增強自身實力，打造屬于自己的高校品牌。品牌形象在市場經濟中的商業(yè)運用十分頻繁，這證明了品牌的建立與經營是十分重要的。
摘要：隨著經濟全球化的不斷發(fā)展，中國市場越來越受到奢侈品牌青睞。近幾年來，我國更是成為了奢侈品消費第二大國。現在奢侈品的經營模式主要以授權運營市場進入為主。通過在中國進行奢侈品品牌授權的經營模式擴大運營。如何在他國平衡授權奢侈品品牌和自身企業(yè)品牌建設，進行奢侈品品牌營銷戰(zhàn)略與構架和奢侈品品牌定位與形象塑造都是奢侈品品牌管理中需要改進的地方。本文通過對這些問題的分析來探究如何更好的管理奢侈品品牌。
關鍵詞：奢侈品；品牌管理；奢侈品品牌
一、奢侈品的概述
1.奢侈品的概念
在劍橋高階辭典里，奢侈解釋做“something expensive which is pleasant to have but is not necessary.”從表面意思來看，奢侈品就是可以讓你感到身心愉悅并且昂貴但是不必須的商品。
2.奢侈品的意義
雖然說奢侈品是沒有意義的，但是不可否認的是奢侈品有其存在的特定經濟價值。如果仍然以舊概念概括奢侈品就忽視了它對經濟的作用。要說奢侈品的經濟作用可以追溯到18世紀。經濟學家認為奢侈品在資本主義市場中具有重要作用。作楣民經濟學家和社會學家的桑巴特，通過對奢侈和經濟相關聯的研究，寫下了《奢侈與資本主義》一書。在書中寫下是奢侈創(chuàng)生資本主義。想要創(chuàng)作出奢侈品不是一件簡單的事情，它需要足夠的想象力和創(chuàng)造力。與普通商品做比較，奢侈品的銷售更能經受經濟變化。也就是奢侈品比起一般商品來說，更具有保值價值，更具有投資潛力。
二、奢侈品行業(yè)特征
1.奢侈品行業(yè)的規(guī)模
可能對于一般商品來說，行業(yè)規(guī)模是衡量一類商品發(fā)展的重要因素。但是對奢侈品來說則不是這樣，越是金貴的奢侈品它的規(guī)模其實是越小的，因為要保證它的精細，一般來說奢侈品都是高定，手工制作。2009年1月到9月，HUGO BOSS在歐洲地區(qū)的銷售額大概是8.52億歐元，德國大眾的銷售額確實1052億歐元。但是從雇員和規(guī)模來看它們的比例基本相同。
2.奢侈行業(yè)的品牌識別
奢侈品品牌的價值和分量都是及其重要的，品牌能否取得成功的一個重要因素就是身份。它的身份可以為品牌提供屬于自己的價值觀，也是一個品牌的門面。
3.奢侈品的顧客
康?左加迪將奢侈品消費者分為四類：
盛世達人：在太平盛世發(fā)家的人，包括社會名流，各類明星，互聯網達人等。
傳統(tǒng)貴族：通過繼承獲得財富的人。就我們國家來看，其實“貴族”的數量還是很少的，畢竟中國的對外開放也才三十多年。富二代不算多，富三代基本還是未成年。
財富新貴：他們靠自己的奮斗積累財富，而不像盛世達人迅速積累財富，所以他們的年齡偏大，花錢也較為謹慎。
中產貴人：金領，高級白領一類，收入主要是薪水和職業(yè)收入。這一類人在花銷上相對比較理性。
當然隨著現在生活水平的不斷提高，奢侈品消費者已經遠遠不只這四類人，奢侈品消費者的數量和類型都在不斷變化，奢侈品已經逐漸走進每一戶人家家中。
三、奢侈品品牌管理
1.培養(yǎng)品牌文化
越是頂級的奢侈品品牌越是有自己的品牌定位，這個定位代表的是一致氣質或者說事內涵，其實這也是為什么奢侈品吸引消費者的原因。因為消費者購買的不僅僅是一個商品那么簡單，還有它帶給消費者的一種文化和情懷。品牌“定位”概念來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克.特勞特的戰(zhàn)略定位。他認為定位觀念是任何一個品牌都必須對自己品牌進行的活動，特別品牌定位應該考慮到自己品牌的特點，以滿足消費者的物質和心里需求。
2.品牌結構模式管理
品牌結構模式是指企業(yè)內各品牌之間相互關系的模式。對品牌結構模式進行管理是為了幫助解決品牌結構問題?，F在的三種模式是：單一品牌，母子品牌。背書品牌制，多品牌組合制。企業(yè)品牌的定義和定位差異是很明顯。無論采用哪一種策略，都應該注意品牌在組合時的結構。因為結構對品牌的運營有著十分重要的作用。清楚合理的品牌架構可以有效的提高自愿利用率，并且?guī)椭放七M行品牌文化的培養(yǎng)。從這個方面來說不論是對品牌塑造還是運營都是有極大的好處。
3.品牌運營推廣
品牌價值是品牌在運營過程中核心工作，品牌運營是無形資產的運營。想要成功運營品牌要關注三個方面：科技力，形象力和營銷力。一個品牌只有擁有積極的正面形象，才能贏得社會好感，立足于社會，打出自己的名片。奢侈品品牌運營管理其實是一個非常復雜的過程，但是同時又是非常重要的過程。在這個過程中可以體現企業(yè)所有者，管理者的各方面能力。不論是一般的商品或是奢侈品，想要得到消費者的認可和喜歡，必須要有自己的特點。在對品牌進行宣傳的過程其實就是運營的關鍵，只有在運營過程中重視對品牌的推廣才能營造一個擁有知名度的品牌，從而塑造屬于品牌自己的內涵和形象。所以在品牌運營過程中離不開對品牌的推廣，不僅是傳統(tǒng)的推廣方式還有一些符合時代的推廣方式，比如微信，微博等等。
4.培養(yǎng)品牌人才
人才對一個品牌來說是覺得不可或缺的不部分，注重品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)是奢侈品想要發(fā)展壯大的非常重要的手段。建立屬于自己品牌的專業(yè)人才，形成屬于自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這有這樣才能保值自己品牌的生機與活力，從而提高品牌在運營過程中的力度。
5.制定品牌運營制度
品牌運營管理制度作為一個重要部分，是規(guī)范各品牌系列產品的運營管理工作，能夠提高品牌市場的競爭力，因此，應該結合公司實際情況制定品牌運營管理制度。包括規(guī)定各部門的職責和各崗位的職責。
四、結論
當前奢侈品消費成為潮流，奢侈品品牌想要的到發(fā)展，在管理方面一定要作出一番心思，本文通過淺論奢侈品品牌管理的模式，希望能給奢侈品品牌管理提供一些有用的建議。
